UNIDAD

MERCADOS DEFINICIN: Lugar o edificio pblico destinado permanentemente a comprar, vender o permutar gneros y mercancas. DONDE QUEDA EL MERCADO: Lugar donde se compra o se vende un producto o servicio. CUAL ES EL DETONANTE CRUCIAL PARA LA PREFERENCIA: La calidad de los productos ventajas pos ventas transporte etc. QUE NOS COMPRAN: Confort calidad garanta etc. POR QUE CONSUMIMOS: Por que los otros tienen. TIPOS DE MERCADOS USO PRACTICO: Es el mercado donde se tiene en cuenta el producto genrico. (Es lo que para que sirve el producto) y no importa la marca. TCNICO: Es donde el consumidor decide que compra atendiendo algunas especificaciones especiales. COMPRA COMPULSIVO: Es el mercado donde se compra por comprar (Moda Diseo Color etc.) PRECIOS: Es el mercado donde el precio es lo que manda. IMGENES: Es el mercado donde manda la marca o lo simblico y es l ms importante de todos los mercados. Tambin llamado el mercado de los espejos. TIPOS DE EMPRESAS LIDERES: Son los que tienen la mayor participacin en el mercado y hacen variar los precios en el mercado. RETADORAS: Son las empresas desafiantes y se expande en forma agresiva o desafa al lder. SEGUIDORES: Son las que mantienen su participacin en el mercado y son de mucha trayectoria. ENCAJONADA: Es la empresa estancada y atiende a una pequea porcin del mercado. Es lo que se quedo estancado en el tiempo. INVASORAS: Son las empresas que invade el mercado con productos sustitutos. SEGMENTACIN CONCEPTO: ES un proceso de divisin del mercado para hacer ms efectiva el negocio. SEGMENTACIN TRADICIONAL: Caracterstica manifiesta del mercado donde se tiene en cuenta los siguientes caracteres: El nivel socio econmico La edad La ubicacin etc. SEGMENTACIN GEOGRAFICA: Se refiere a la ubicacin del mercado atendiendo la zona, regin, departamentos, etc. SEGMENTACIN DEMOGRAFICA: Es donde se tiene en cuenta la edad, sexo, raza, religin, nacionalidad, etc.

SEGMENTACIN SOCIOECONOMICO: Es donde influyen los ingresos, la ocupacin, la educacin, la clase social, etc. SEGMENTACIN COMPORTAMENTALES: Es donde se tienen en cuenta cuando Porque - la motivacin el tiempo de la compra y la poca. ESCOGENCIAS CUANTITATIVA DEL MERCADO INTEGRADOS: Son como esta integrado los mercados. EMULOS: Son los imitadores y estn integrados por las gentes jvenes. EMULOS REALIZADOS: Son los que estn conformados por personas realizadas en la vida. REALIZADOS ECONMICOS CONSIENTES: Es el comprador racional individualista consumidores prcticos y anticonsumistas etc. DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD: Son integrados por personas que carecen de recursos y dirigidos por la necesidad. ANALISIS CUANTITATIVAS EN EL PROCESO DE COMPRA LAS ACTITUDES: Son los estmulos de los consumidores que tienen en el momento de la compra. LAS SUPOSICIONES Y CREENCIAS: Son los prejuicios sobre los hechos ocurridos y las malas experiencias. LAS SENSACIONES Y EMOCIONES: Es la reaccin en la mente del consumidor. LA IMAGEN DE LOS PRODUCTOS: Es esta relacionada con las cualidades del producto como el diseo La forma La marca El color etc. LOS MOTIVOS: Son los determinantes para la compra sea realizada La raza El porque y el para que compramos. UNIDAD II EL NEGOCIO NEGOCIO: Es una actividad comercial que tiene por objetivo principal lucro. PRODUCTO: Cualquier cosa que se pueda vender. Los productos son la materializacin concreta de la Estrategia Competitiva. Los productos y servicios comercializados pueden ser tangibles o intangibles, es siempre una relacin entre una cosa fsica y los beneficios que derivan de ambas. PRODUCTO GENERICO: Es la cosa sustantiva, el requisito mnimo e indispensables para entrar en el juego del mercado. PRODUCTO ESPERADO: Representa las expectativas mnimas del cliente. Cuando el cliente espera ms que exclusivamente el producto genrico slo ser posible cumpliendo con dichas expectativas. PRODUCTO AUMENTADO: Surge de la necesidad de diferenciacin competitiva a travs de ofrecer al mercado ms de lo que espera.

PRODUCTO POTENCIAL: Consiste en Todo aquello que puede ser imaginado por la empresa como factibles de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes. LOS CRITERIOS DE LA COMPRA: Es lo que se hace al negociar, a la decisin del cliente a favor de un producto u otro, son los criterios de Uso y el de Seal. EL CRITERIO DE USO: Est referido a aquellas condiciones de valor que responde a medidas especficas respecto de que se espera del Producto, tales como la Calidad, Posibilidades e Ingeniera. EL CRITERIO DE SEAL: Est referido a aquellos indicadores del valor que le permiten al consumidor inferior o juzgar anticipadamente el valor del producto. EL CONCEPTO DEL PRODUCTO: Es vlido para los bienes materiales Tangibles, que pueden ser directamente experimentados, es decir, visto, tocados, olidos y degustados, como tambin para los servios Intangibles, que no pueden ser evaluado anticipadamente. Bsicamente todos los productos son intangibles es decir, son promesas de satisfaccin que se experimenta en la compra. ESTRATEGIA SIMBLICA: La decisin del consumidor involucra aspectos Funcionales y Simblica. Porque el ser humano tiene siempre un deseo por satisfacer y que tendr siempre problemas por resolver. Aqu radica la fundamental importancia del posicionamiento del producto y de la marca. DIFERENCIACIN COMPETITIVA: Segn los enfoques tradicionales cualquier criterio de diferenciacin del producto debe basarse en crear valor para el comprador a travs de dos mecanismos bsicos, disminuir los costos o aumentar la perfomance de los productos o servicios. El proceso de Diferenciacin aparece casi como un axioma de la Estrategia Competitiva. Peter sin embargo pone de manifiesto algunas de sus limitaciones al enumerar errores tpicos en los que incurren las empresas al diferenciarse: Generar ventajas competitivas al diferenciarse. No dimensionar el costo beneficio de la diferenciacin. Focalizarse exclusivamente en el producto fsico en lugar de considerar todo el proceso de valor aadido. Excederse en la diferenciacin o en el precio. Ignorar la necesidad de las seales de valor. Fallar en reconocer los segmentos. FRONTERAS DEL NEGOCIO: El negocio es un sistema complejo basado en una particular relacin producto mercado presente en un momento dado. La naturaleza especial de esa relacin entre un consumidor y un producto adquiere una singular relevancia desde el punto de vista estratgico.

Segn Poter la posibilidad de sustitucin depende fundamentalmente de tres factores: 1. El precio valor relativo, depende de factores tales como: La tasa de uso del producto, el costo de instalacin y entrega, el costo de mantenimiento, etc. 2. El costo de cambio, depende entre otros factores de la identificacin y calificacin de recursos el costo de los usuarios y del riesgo de fallas potenciales. 3. La propensin del consumidor hacia la sustitucin depende entre otros factores de sus recursos, su perfil de riesgo, su orientacin tecnolgica y sus experiencias de sustitucin pasadas. TABLERA ESTRATGICO: Es el negociar dentro del mercado. escenario donde entramos a jugar para

El marketing estratgico, es entonces aquel que hunde firmemente sus columnas en las dos bases del negocio: Lo simblico y lo descriptivo. ESTRUCTURA DEL PODER DE NEGOCIO: Es la capacidad o deseo de dominar o capturar el mercado. La cuestin fundamental en la determinacin de la rentabilidad esta dada en primer lugar por la capacidad empresaria de Crear Valores en el consumidor y que se traduce en el precio que este estar dispuesto a pagar por en cima del costo de produccin. As mismo y en segundo lugar esta dada por que proporcin este el valor creado entre la empresa. ESTRUCTURA LGICA DEL NEGOCIO: El negocio es una interrelacin simple y compleja a la vez. SIMPLE: porque consiste tan solo en reconocer expectativas en los mercados y darles respuesta a travs de productos que trasmitan una promesa simblica de satisfaccin. COMPLEJA: porque requiere por un lado de una especifica tecnologa simblica que permita entender, operar sobre la demanda y por el otro lado, de una eficiente tecnologa productiva. UNIDAD III LA DIMANICA DE LOS NEGOCIOS LA ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA: El elemento crtico para la formulacin de estrategias es el examen competitivo de cada sector, es decir, del marco que determina como es el mercado en el que se hace o se har el negocio. El Mercado Perfectamente Competitivo, es donde hay muchos vendedores del mismo producto, todos los compradores conocen todos los precios y en el que los nuevos competidores no tienen barreras para ingresar. La caracterstica es que todos los vendedores deben cobrar los mismos precios y ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad. El Mercado Monoplico, una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnolgicas y/o econmicas que impiden el ingreso de nuevos competidores. Las barreras de ingresos son altas, como consecuencia las ganancias tambin lo es. El Oligopolio, se caracteriza por existir muchas empresas y no hay barreras al ingreso y los productos son diferenciados (autos, desodorantes o cigarrillos). En productos muy parecidos.

La competencia imperfecta, se basa en que si bien existen muchas y poderosas empresas rivales, cada marca monopoliza un segmento del mercado en el que levanta barreras al ingreso y obtiene mejores precios. LAS TRES DIMENSIONES DEL MERCADOS PRODUCTOS Mercado Tcnico: Constituido por quienes privilegian las caractersticas intrnsecas y exclusivamente funcionales del producto. Es el clsico caso de las compras de las materias primas o servicios profesionales, con altsima especificaciones destinadas a la actividad industrial. Mercado de Precio: formado por quienes privilegian la relacin precio/perfomance del producto y se inclinan por los ms baratos. Es el Clsico caso de las compras de cereales y oelaginosas indiferenciados o de las compras de productos de segundas marcas o sin marca. (COMDITIES O OFERTAS) Mercado de Imgenes: Integrados por quienes privilegian la promesa simblica que cada producto contiene ms all de su desempeo instrumental y de sus caractersticas fsicas o qumicas. Es el clsico caso de las compras por nombres de marcas, de la satisfaccin de necesidades ms subjetivas que objetivas y de deseos ms que de necesidades. (Marcas e imgenes del producto: Hush Puppies). Producto Fsico Funcional: Que es fundamentalmente una herramienta concreta para solucionar problemas. Cuando hablamos del Producto Fsico sealamos aspectos propios del producto en s, composicin qumicas, peso, color, aroma, tamao, forma etc. Y aspecto del producto como instrumento que funcione o servicios para los usuarios (Limpiar, adornar, alimentar o transportar). Producto Imaginario (o Mental): Es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Al producto imaginario (PI), lo vemos en la marca y su promesa simblica, (es el producto visto desde la demanda). Cundo nos referimos al PI, sealamos tres clases de elementos. Primero: Elementos racionalistas como la practicidad o el rendimiento atributos subjetivamente por el consumidor, ms all de que sean reales o no. Segundo: Elementos Emocionales, como el afecto o belleza que no provienen directamente del producto sino que se forma en la cabeza del cliente. Tercero: Elementos Comunicacionales, que se incorporan al productos provenientes del pachaging o del mensaje publicitario. Producto Econmico: El (PE), lo vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo (es el producto visto desde la interrelacin oferta demanda). Cuando hablamos de Producto Econmico, sealamos aspecto valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparacin entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. ESTRATEGIA DE PINZA ENTRE (PF) Y (PI): Toda poltica de negocio debe conjugar el corto y el largo plazo, ensanchado la base econmica de la operacin, (ganar mercado), sin estrategia de pinzas en la que mientras incorporamos gran nmero de usuarios por el ingreso de obras sociales, desarrollando servicios de alta complejidad

mdica, diseados para usuarios de altos ingresos, incluyendo: calidad, e innovacin tecnolgica para mejorar sus prestaciones. FRACASO DE LAS ESTRATEGIAS GLOBALES: El negocio de cigarrillos esta basado en el PI, y un mnimo error en la implementacin de la estrategia imaginaria es generalmente decisiva e irreversible. Ej. El lanzamiento de la marca DERBY, con una campaa publicitaria se basaba en un solitario motociclista que en cada alto del camino fumaba inmutable un cigarrillo mientras desechaba las provocadoras miradas de las ms seductoras viajeras. El problema de esta exitosa campaa global era que en USA ese inmutable aventurero representa a un duro que solo quiere su libertad, (valor central de la cultura norteamericana) y puede amar a varias mujeres pero nunca se quedaba con una. Sin embargo para los piases latinoamericano el hombre que rechaza una insinuacin femenina es un homosexual, el posicionamiento de la marca pas del americano original al americano raro. El cambio de la filmacin fue necesario, donde el motociclista recapacita y se junta con la modelo, pero ya era imposible alcanzar el liderazgo. EL PODER DE LOS TRES PRODUCTOS: Los tres productos como Barreras al ingreso, el grado de diferenciacin alcanzado por cada uno de los tres productos se convierte en una poderosa barrera al ingreso de nuevos competidores. De esta forma, en un momento existen tres grandes barreras competitivas: 1. La barrera tecnolgica: (PF), sustentada en un saber oculto o las respectivas patentes legales, el dominio sobre fuentes esenciales de materias primas o sobre el control del sistema de distribucin. 2. La barrera simblica: (PI), sustentada en el nombre de la marca, un posicionamiento claramente diferenciado o una firme lealtad de los clientes. 3. La barrera financiera: (PE), sustentada en la masa crtica necesaria para determinados niveles de economa de escala, curva de experiencia o inversin publicitaria que se incorporan al precio del producto. UNIDAD IV LA MISION LA MISION COMO SERVICO: La misin de una compaa es tanto la motivacin emocional, tica y econmica como el marco conceptual que define, cual debera ser el negocio. Solo cuando la misin se entrelaza con la formulacin de la estrategia de cada negocio sirve para realmente para obtener resultados operativos. La misin define el mbito de los negocios y las grandes lneas estratgicas que la conducirn al xito. Toda misin corporativa depende tanto de factores objetivos (cantidad y calidad de recursos) como subjetivos (aptitudes y preferencias de los directivos). La misin siempre tiene estrecha relacin con el servicio general que la empresa le presta el mercado, y ese servicio debe ser estrictamente definido y cuidadosamente manejado. LA CONSTRUCCIN DEL MERCADO: Debe responder tres cuestiones:

1.

Que necesidad o deseos estamos satisfaciendo. (La demanda)

2. Con que productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros compradores. (La oferta). 3. Con cual ventaja competitiva nos diferenciamos de la competencia. (Valor econmico y habilidad distintiva) MODELO PARA MEDIR EL CICLO DEL NEGOCIO: 1. Mercado Base: Esta compuesto por quienes consumen habitualmente el producto y estn en condiciones econmicas de comprarlo, pero desconocen su existencia. 2. Mercado Potencial: Compuesto por los consumidores ya informados (conocedores) pero que aun ni estn lo suficientemente motivados. 3. Mercado Real: Compuesto por los concretos consumidores actuales de la marca. 4. Mercado Perdido: Compuesto por aquellos consumidores que habiendo probado el producto lo abandonaron por experiencias poco felices. 5. Mercado de no Consumidores: Compuesto por quienes por razones de poder adquisitivo, salud u otro causas se hallan imposibilitadas de comprar. EL PORTAFOLIO PTIMO: Una sencilla definicin respecto de cual es portafolio ptimo dice; una lnea de productos es corta se pudiera aumentar las utilidades aumentan reducindolas. Extender el Portafolio es buscar los negocios a partir de innovaciones estructurales a nivel PF, PI, PE. Contrariamente, completar el portafolio es sumar ingresos, a partir de variaciones mnimas sobre cualquiera de los tres productos. Mas all de las consideraciones econmicas financieras, extender lneas puede resultar estratgicamente peligroso por la dispersin de esfuerzos y la falta de cueva de experiencia mientras que completar lnea puede ser tcticamente exagerado por difundir al cliente y canibalizar los propios productos.

CONCENTRAR O DIVERSIFICAR: Debern estar presentes en el anlisis de tres dimensiones fundamentales. 1. La Sinergia: Por efecto de contado de imgenes a los dems productos del portafolio como en el efecto. 2. El Riesgo: Por el efecto de dependencia e interrelacin mutua en que cada producto pone en peligro el negocio total. 3. El Costo: Por la concentracin que permite (economa a escala), por volumen y poder de negociacin, curva de experiencia (por historia del posicionamiento). Efecto Acumulativo (Por historia del posicionamiento) Efecto acumulativo por repeticin, contrariamente la diversificacin de la marca incrementa el costo al punto que cada nuevo producto implica empezar de nuevo en la construccin del producto imaginario.

PORTAFILIO: Composicin de productos o marcas que representa una empresa, para su comercializacin en el mercado. PORTAFILIO ANMICO: Llenarse de productos no rentables. PORTAFILIO OBESO: Llenarse de productos rentables pero sin potencial de invertir. UNIDAD V LA DIFERENCIACIN CONCPTO: Realidad o accidente por el cual una cosa se distingue de otra, hacer distincin entre las cosas. COMO UNA EMPRESA PUEDE DIFERENCIAR SUS OFERTAS DE LA DE SUS COMPETIDORES: 1. La Diferenciacin del Producto: Segn el material, el diseo, ofrecer una gran variedad de caractersticas estndar u optativas que no proporcione la competencia. 2. La Diferenciacin de los Servicios: Entrega rpida, esmerada y confiada, la instalacin de servicios de repartos, servicios de capacitacin, servicios de asesora, gratuito o remunerados, ofrecer a los clientes datos, sistemas de informacin o asesoras. 3. La Diferenciacin del Personal: Las empresas pueden seguir una clara ventaja competitiva contratando y capacitando a su personal para que sean mejores que la competencia. 4. La Diferenciacin de la Imagen: La imagen debe transmitir un mensaje singular y distintivo que comunique los beneficios del producto y su posicin. Que es el posicionamiento en el mercado: Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. PUENTE NATURLES: Existen 2 puentes naturales uno sale del (PF) y va hacia el (PI), son Los indicadores tangibles. El otro sale del (PI) y va hacia el (PF), la marca. LA MARCA: Es el nombre simblico que recibe el producto fsico, las marcas solas valen si estn escrita en la mente de los consumidores.

PUENTES ARTIFICIALES: 1. Nicho Psicolgico: La diferenciacin de un mercado donde el consumidor y el producto funcional constituyen algo muy importante. Ejemplo: Marlboro, coca cola, etc. 2. Enunciadores Institucionales: Estos puentes operan como bisagras entre la empresa que fabrica el producto fsico y el consumidor que fabrica el producto imaginario.

3. Personaje de Identificacin: El puente consiste en cargar al producto fsico a los valores positivos del personaje. 4. Aval Empresarial: Consiste en garantizar que la persona, ser efectivamente encontrada (fsico). 5. Discurso Publicitario: Son frases o eslogan que cumplen casi el mismo papel de Marca como puente entre el PF y el PI, como en el famoso caso no va a andar. POLTICAS DE LIDERAZGO PARA MERCADO: Los lideres del mercado deben saber sobresalir al menos unas de estas tres disciplina: 1. Liderazgo Operativo: Se entiende por el suministro de un buen producto o servicio a bajo costo. 2. Liderazgo de Producto: Puede ilustrarse con el desarrollo de un flujo de nuevos productos en forma rpida. 3. Cercana del Cliente: supone un estrecho seguimiento de los clientes para estar al tanto de sus metas y requerimientos.

UNIDAD VI
POLTCAS DE PRODUSTOS Es la planificacin de las acciones o determinacin de las metas referentes a los bienes o servicios a ser ofrecidos a los consumidores. POLTICA: Regla o conjunto de reglas que orientan y gobiernan la accin, un conjunto de limitaciones de una organizacin. El producto como instrumento: Todo producto es para el estratega una herramienta que transforma la realidad y al consumidor. Instrumento: Documento Escrito que constituye algo formal fehaciente de un acto o contrato acontecido. LAS DOS GRANDES CLASES DE SERVICIOS: 1. Servicios Prcticos: Ligados al Producto Funcional, lo encontramos en los productos que nos brindan mayores beneficios por: Rendimiento: Es el servicio de productos que dan el beneficio de obtener iguales efectos con menor cantidad. Multifuncional: Es el servicio de prestacin conjunta. Libertad: Es el servicio que se brindan a cualquier hora del da, del mes o del ao. Ahorro de Esfuerzo: Es el servicio de alivianar tensiones fsicas. Ahorro de Tiempo: Es el Servicio Bsico del producto pre-elaborado. Economa de Pensamiento: Es el servicio de productos como los libros. Cuidado de la Salud: Planes de medicina pre-paga.

2. Servicios Simblico: Ligados al Producto Imaginario, lo encontramos en distintos productos que brindan mayor calidad a travs del placer imaginario producido por: Status: Es el servicio de marcas como en los calzados deportivos de moda. Hedonismo: Es el servicio que ofrecen placer al consumidor como las comidas francesas. Esttica: Es el servicio de productos ligados a la esttica. Fantasa: Es el servicio de productos como las revistas que exhiben casamientos de famosos, casa suntuosas y autos de lujos. Pertenencias: Servicios que prestan los clubes sociales. EL SERVICIO QUE DAN LOS MOTORES: El servicio presta es de status, explica la supuesta suciedad de los motores gasoleros tiene peso en la decisin, en el momento de cambio por el motor naftero se le considera antieconmico, pero aparecen diferenciaciones del tipo de velocidad, limpieza, silencioso, etc. EL SERVICIO QUE DAN LAS GOLOSINAS: Implica comprender el servicio que brindan a partir de tres corrientes fundamentales: La que lleva al consumo espera situaciones ligadas al confort, alegra y salud. (chicos y adultos que consumen) La que lo bloquea rechaza esa imagen de descontrol, voracidad y falta de limite y le asigna enfermedades como diabetes o acidez. (chicos reprimidos) La que induce tratan de captar a estos consumidores. (adultos que no consumen) EL SERVICIO QUE DAN LOS FONDOS COMUNES DE INVERSIN: FONDO: Dinero en efectivo, valores o en otros activos depositados a nombres del apoderado o administrador fiduciario. FONDO COMUN: Conjunto de recursos recibidos para unos de propsito comn. FIDEICOMISO: Relacin de confianza entre dos personas, por la que una sede a la otra propiedad de una cosa para que administre en beneficio de una tercera. FIDUCIARIO: Individuo, corporacin o institucin al que se le entrega ciertos activos para que sean administrados en fideicomiso basndose en un convenio.