Delfina Meyer Planificacin Estratgica de la Comunicacin Publicitaria

Las wikinomics de Tapscott y Williams y el tringulo estratgico

La Revolucin Industrial de fines del siglo XVIII modific la forma de pensar, pero sobre todo el modo en que se concibieron el trabajo y el comercio. Los nuevos valores basados en el trabajo y el esfuerzo personal, la estabilidad y el bienestar material como sinnimos de la felicidad y la completad superaron y anularon a aquellos que haban predominado en la Edad Media, durante el antiguo rgimen. Con los aos, superar en ventas a quien ofreciera un producto similar al mo se convirti en la ley mxima. Adems, el desarrollo de la ciencia dio paso a un mejor conocimiento del hombre y de la sociedad y de sus gustos, preferencias y hbitos. Hoy estamos frente a una nueva revolucin. Lo que plantean Tapscott y Williams es que ya no se trata de trabajar aisladamente en pos de acaparar la mayor porcin posible de marketshare. En cambio, se torna imprescindible la colaboracin dentro de la industria (y entre diferentes industrias, por qu no?). Este nuevo paradigma anula los viejos valores de la sociedad moderna e incorpora nuevos como la velocidad, la libertad, la apertura, la innovacin, la movilidad, la autenticidad y las ganas de diversin. Suena postmoderno en demasa y no soy muy partidaria de este fenmeno. Sin embargo, es interesante prestar atencin a lo que las nuevas tecnologas tienen para ofrecernos en el mundo laboral y empresarial. Lo fundamental de esta nueva revolucin es la capacidad de las personas, mediante el uso de las nuevas tecnologas, de conformar redes de trabajo a travs de la colaboracin. Esto lleva necesariamente a la reduccin de costes y al ahorro de tiempo, puesto que compartir estudios, investigaciones, nmeros de ventas, conclusiones y dems posibilita el desarrollo conjunto de la industria y elimina las dualidades ganadores-perdedores, dado que todos ganan. De esta forma, quienes se rehsen a formar parte de esta nueva red de negocios que converge en Internet, sern relegados porque su actuacin por separado

implicar un desgaste mayor de dinero y tiempo. La premisa es colaborar o morir y las consecuencias ya se ven venir a largo plazo. La teora suena bien, pero veamos la aplicacin que puede llegar a tener en el da a da de las empresas comerciales, aplicando la teora del tringulo estratgico de Kenichi Ohmae. En cuanto al vrtice del cliente, la aplicacin de la wikinoma permitir simplificar la tarea de segmentacin. El mismo mecanismo de la Web 2.0 ya cuenta con herramientas que permiten al usuario segmentarse a s mismo. Aunque sea cierto que la actitud del usuario de redes sea ms una relationship mood que una buying o searching mood, su pertenencia a distintas redes o grupos de inters y la generacin de contenidos que brinden a las empresas y agencias material para recopilar informacin sobre sus motivaciones y hbitos de consumo es una oportunidad que no debera ser desperdiciada. Pasando al plano de las estrategias basadas en la competencia, la tcnica de benchmarking se ve increblemente favorecida por el desarrollo de estas nuevas redes de negocios en la Web. Poder acceder a informacin de empresas lder en nuestro sector que operan a nivel global e incluso en mercados completamente diferentes al nuestro, enriquecen la labor de nuestra organizacin, puesto que de ah pueden salir muchos factores y tendencias que todava no han llegado a nuestro mercado y que nos permitirn prever situaciones de riesgo, como as tambin aprovechar oportunidades. Finalmente, en lo que respecta a las estrategias basadas en la corporacin, la recopilacin de toda la informacin anterior, permitir ser ms concientes de los puntos clave con los que cuenta nuestro producto o marca y eso llevar, en conjunto con una buena planificacin y el desarrollo de creatividad, a la ejecucin de una estrategia lo suficientemente slida como para resaltar los beneficios que ofrecemos y establecer una excelente Unique Selling Proposition.

El pasaje de la organizacin tradicional a una que sepa sacar provecho de la Web 2.0 y de los beneficios que trabajar conjuntamente implica, tendr mayores chances de liderar el mercado. Seguirn en el mercado aquellos que puedan adaptarse a los nuevos paradigmas y aquellos que no, debern replantearse su rol en el mercado. En definitiva, como dicen los autores, se trata de colaborar o morir.