BRIEF PUBLICITARIO

A continuacin se presentan las preguntas bsicas que un buen Brief debe contener, lo ms importante es recordar que un Brief debe ser claro, simple, creble y sobre todo inspirador. Documento compilado por Luis Rodrigo Viana Ruiz y Sergio Rodrguez P. I. ANLISIS DE LA SITUACIN A. La empresa (Ver anexo numeral I) 1. Historia de la empresa. 2. Actualmente cules oportunidades y problemas enfrenta la empresa?. 3. Cul es la situacin actual en materia de tecnologa?. B. El producto 1. Descripcin del producto. Qu hace, cmo funciona y para qu sirve?, dnde puede ser usado el producto, con qu frecuencia promedio. (Enumere sus presentaciones). 2. Cules considera usted que son las principales ventajas, caractersticas y usos del producto desde el punto de vista del consumidor final?. 3. Etapa del ciclo de vida. 4. Atributos, Beneficios y Valores (por cada Atributo debe haber un Beneficio y un Valor. Atributo son caractersticas tangibles e intangibles del producto o servicio. Beneficios es lo que recibe realmente el usuario por los Atributos. Valor es cmo juzga el consumidor el Beneficio recibido). 5. Actuales problemas y oportunidades que enfrenta el producto. 6. Insights. (Qu dice la gente usualmente sobre este tipo de productos). 7. Principales hechos o eventos que puedan afectar el producto en el corto plazo. 8. Hechos polticos o legales que puedan ser relevantes. 9. Se ha mejorado o empeorado el producto en los ltimos aos en trminos de nuevos usos, nuevos mercados, etc. 10. Cul es la relacin precio valor. (Se ve el producto como uno de los del montn en trminos de valor?). 11. Est la distribucin lo suficientemente extendida?. El producto est disponible?. En qu canales de distribucin est ms desarrollado y subdesarrollado?. 12. Qu tal se sienten los vendedores con respecto al producto?. 13. Cul es la principal caracterstica que diferencia este producto de los de la competencia?. 14. Es un producto de moda que se ve afectado por los cambios de costumbres de los consumidores?. 15. Qu tanto servicio se ofrece con el producto a los consumidores? (valor agregado). 16. Se evala peridicamente el desempeo de cada producto?. C. Campaas publicitarias 1. Estrategias de producto, distribucin y precio utilizadas hasta ahora con resultados obtenidos. (Ver anexo numeral II). 2. Temas utilizados en anteriores campaas publicitarias. 3. Tema creativo que se est utilizando en la actualidad. 4. Presupuesto de publicidad en aos anteriores. 5. Por qu se desea hacer nueva campaa?. 6. Cules vehculos de comunicacin se han estado utilizando?. D. Marca 1. Historia de la marca (hace cunto fue lanzada, cmo fue el lanzamiento, qu beneficios se ofrecieron). 2. Es el nombre de marca conocido?. 3. Qu tan aceptada es la marca?. 4. Personalidad de la marca: descripcin de la marca como si fuera una persona. 5. Posicionamiento actual: por cules conceptos se reconoce la marca. Cmo es el posicionamiento de nuestro producto frente a las marcas competidoras?. 6. Cul es el posicionamiento que se le quiere dar a esta marca y por qu?. 7. Actuales problemas y oportunidades que enfrenta la marca.

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Principales hechos o eventos que puedan afectar la marca en el corto plazo. Qu estrategia de marca se est usando?. Promesa bsica, qu voy a prometer a mi grupo objetivo?. Reason why. Por qu de la promesa?, en qu estoy soportando lo que voy a prometer?.

E. Evaluacin del consumidor 1. Quin hace la compra?, Quin decide la compra?, Con qu frecuencia se hace?. 2. Cules son las principales ocasiones de consumo?. 3. Perfil demogrfico. Ocupacin, estado civil, cabeza de familia, raza, educacin, ingresos, hijos y presencia de ellos en casa, clase social. 4. Perfil geogrfico. Tipo de barrio o localidad, regin geogrfica, etc. 5. Perfil sicogrfico. Datos con respecto a los estilos de vida. Descripcin del perfil del consumidor en trminos de actividades, intereses, opiniones, actitudes y valores. Anlisis del comportamiento del consumidor actual; actitudes con respecto al producto, determinadas por la calidad, precio, empaque, estilo y reputacin de la marca. Qu problema le soluciona el producto al consumidor?, es ste consciente de estos beneficios?, cules son los mejores consumidores potenciales para la marca?. 6. Perciben los consumidores el producto como moderno o pasado de moda?. 7. Estn los actuales consumidores satisfechos con el producto?. 8. Existe algn problema de los consumidores con el producto?, Algn freno que pueda inhibir su consumo?, Cmo se puede corregir?. 9. Cul es la razn principal del consumidor para dejar de comprar nuestra marca?. F. Evaluacin de la competencia. 1. Competidores directos e indirectos. 2. Por cul marca nos reemplazan los consumidores?. 3. Fortalezas y debilidades de la competencia en trminos publicitarios. 4. Cul es la principal caracterstica que diferencia a los productos de la competencia de nuestro producto?. 5. Temas publicitarios actuales y pasados de la competencia. Est posicionada o se est re-posicionando?. 6. Cules son las promesas bsicas o beneficios ofrecidos por nosotros y por la competencia?. 7. Fortalezas y debilidades de la competencia en empaque, marca, etc. 8. Presupuestos invertidos por la competencia en publicidad. 9. Estudios con respecto a la efectividad de las inversiones realizadas por la competencia en publicidad. 10. Influencia y aceptacin de la publicidad de la competencia. 11. Existen debilidades en las estrategias de la competencia?. 12. Existe alguna concentracin de los gastos de la competencia en determinada rea geogrfica?. 13. Qu opiniones tiene la fuerza de ventas con respecto a lo que sienten o piensan de la competencia?. II. OBJETIVOS DE MERCADEO Cules son los objetivos de la empresa? Esos objetivos han sido o estn siendo alcanzados? III. OBJETIVOS DE COMUNICACIN Cuando yo diga________, en vez de ________, obtendr________porque________. IV. ESTRATEGIA EN MEDIOS A. Presupuestos de produccin y de medios V. ESTRATEGIA CREATIVA VI. TCTICA A. Tono de comunicacin B. Plan de medios C. Piezas

Anexo
I. Fortalezas y debilidades al nivel de Mercadeo
Habilidades en: Cada uno de los aspectos de la mezcla de mercadeo, Investigacin de mercados y comportamiento del consumidor, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Entrenamiento y habilidad de la fuerza de ventas Cobertura geogrfica Participacin en el mercado Amplitud y profundidad de la lnea de productos Congruencia entre el programa de mercadeo de la empresa y las necesidades del mercado objetivo, las fortalezas y debilidades de la empresa, con el programa de mercadeo de los competidores. El apalancamiento entre los elementos de la mezcla de mercadeo La imagen de la empresa La situacin de los productos, desde el punto de vista del cliente, en cada uno de los segmentos del mercado. Cubrimiento y calidad de los canales de distribucin Fortaleza de las relaciones con los canales de distribucin Habilidad para darle apoyo a los canales de distribucin Etapa del ciclo de vida del producto, del modelo, de la categora, de la marca, del servicio o la experiencia

II. Estrategias de la mezcla de mercadeo Producto (servicio, marca o experiencia)

Est la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de solucionar las necesidades de su mercado meta? Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeacin y gerencia de productos? El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la produccin del producto? Ser necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones, modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa ms competitiva en el mercado?

Distribucin
Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribucin para cada mercado que quiere servir? Cmo se administran los canales de distribucin?, Est usando la empresa una buena mezcla de canales? Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta? Estar la unidad a cargo de la organizacin de los canales cumpliendo apropiadamente con las funciones asignadas? Habr necesidad de hacer mejoras a los canales de distribucin? Se estn cumpliendo con los niveles de servicio al cliente? Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio?

Precio
Qu tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de precio? Cul es el peso relativo del precio dentro de la mezcla de mercadeo? Juega el precio un papel activo o pasivo en la estrategia de posicionamiento del producto o servicio? Cmo comparamos nuestras estrategias y tcticas de precio con las de la competencia? Cmo establecemos los precios? Hay seales en el mercado de que debemos variar nuestras estrategias y tcticas de precios?

Comunicacin
Cul es el papel y los objetivos de la publicidad y de la promocin de ventas dentro de la mezcla de mercadeo? La estrategia publicitaria es consistente con la estrategia de posicionamiento?, Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de publicidad y promocin de ventas?, Qu tan bien estn cumpliendo los planes promocionales con sus objetivos?, Son los planes promocionales que estamos usando los medios ms efectivos para comunicarnos con los mercados meta?, Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos comunicar?.