ETAPAS DE DESARROLLO DE UNA CAMPAA Para el desarrollo de las campaas, en cualquiera de sus clasificaciones, algunos investigadores de Yale describen

en su modelo de creacin de campaas, cinco etapas: 1. Identificacin 2. Legitimacin 3. Participacin 4. Penetracin 5. Distribucin 1. IDENTIFICACIN

Las instituciones, empresas, as como los grupos y las personas necesitan identificarse ante los dems a travs de smbolos, emblemas, logotipos, etc. En una campaa se busca que los pblicos reconozcan y conozcan las caractersticas (Quin es? O Qu es?) de la empresa, institucin o servicio. Es decir, se busca existir para los pblicos. Junto con la identificacin, se logra la diferenciacin, ser percibido de forma diferente, ya sea en lo que es, en lo que hace y cmo lo hace. Tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la institucin, el producto o servicio se posicione como referente de imagen del sector, mercado o categora en la que se encuentra. En suma, se busca alcanzar la preferencia de los pblicos. En el caso de los productos, esta identificacin se logra a travs de los elementos visuales, icongraficos, como lo son el empaque, los colores, las formas que las personas identifican visualmente. Por ejemplo, en una campaa, se pueden utilizar elementos de identificacin como: uniformes, camisetas, gorras, banderas, papelera, colores... que sean congruentes, coherentes, con la idea y el objetivo que se desea cumplir. 2. LEGITIMACIN

En las campaas de comunicacin tambin se busca una legitimacin. En las campaas polticas electorales, por ejemplo, los candidatos polticos aparecen ante el pblico en parques, fiestas, encuentros y reuniones en los que tratan de demostrar el poder de su palabra y su presencia. Con ello, legitiman sus conocimientos, autoridad y popularidad. En el caso de las campaas comerciales, los productos hacen

patente su eficacia con el testimonio de personas, demostraciones en tiendas, televisin, regalando muestras... En una campaa, la etapa de legitimacin impone gastos monetarios, pero es muy til para posicionarse de manera positiva en la mente de los pblicos y lograr su xito. 3. PARTICIPACIN Despus de la etapa de legitimacin, inicia la etapa de participacin y en muchas ocasiones es difcil distinguir el lmite. En la participacin se incluye a quienes puedan colaborar con la campaa. Se trata de aumentar el nmero de personas que colaboren para conseguir ciertas metas. En los productos, la participacin se logra de varias maneras, por ejemplo, con la entrega de cupones para comprar ms productos, se dan premios por la compra del producto, se organizan concursos, rifas, degustaciones, regalo de bonos, etc. El objetivo de esta etapa es que ms personas se integren en la ejecucin de la campaa.

4. PENETRACIN Esta etapa es la de plena actividad. La persona, producto o idea genera significados, reacciones y actos en los pblicos. Un candidato poltico se entera de cuntas personas reconocen sus propuestas, cuntas asisten a las reuniones, cuntas llevan su marca distintiva, o hacen una seal caracterstica de su partido. En las campaas comerciales, los productos tienen una buena penetracin cuando logran ser consumidos ms que la competencia.

5. DISTRIBUCIN Esta etapa es de consolidacin e inicia cuando se considera que ocurre el cambio deseado. Las metas de la campaa se han ido cumpliendo y los pblicos envan seales que as sucede. En el caso de las campaas comerciales, los productos son reconocidos, vendidos; los cupones se canjean por otros productos y los ndices de ventas se estabilizan. Las actitudes de los pblicos son favorables y reconocen ciertos atributos de los productos o servicios.

BIBLIOGRAFA Fonseca, Socorro, et al.(2002) Diseo de campaas persuasivas. Edo. de Mxico: Pearson.