Ciclo de Vida de un Producto Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que

los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos. Ciclo de Vida Econmico de un Producto: secuencia de actividades entre las cuales se incluyen la concepcin del producto, su desarrollo, lanzamiento, fabricacin, mantenimiento, madurez, evaluacin e innovacin (comercial), bajo la forma de un producto de nueva generacin. Ciclo de Vida Fsico de un Producto: Es la secuencia de transformaciones de los distintos materiales y energa, que incluye la extraccin y procesamiento de los materiales, fabricacin, ensamblaje, distribucin, utilizacin, recuperacin y reciclaje de los materiales del producto.

Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: * Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. * Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. * Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. * Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

Introduccin Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Desarrollo Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto. Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los

recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas. Declive Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mnimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito. Utilidad del concepto de Ciclo de Vida El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo explicar la evolucin de las ventas de un producto y, ms interesante, predecir las etapas por las que discurrir la vida del producto. Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en aos. Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato. Anlisis de la cartera de productos Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.

Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales: Productos "incgnita" Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia. Productos "estrella" Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca"). Productos "perro" Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a

la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia. Etapa de introduccin en el mercado La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicas de marketing. Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de

innovaciones. ------------------------------------------------Gestin del ciclo de vida El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. * La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. * Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. * El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. * La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive. ------------------------------------------------Prolongacin del ciclo de vida del producto Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.

Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efmera. Relanzamiento * Cambio de frmula. * Cambio de caractersticas. * Notable mejora de la calidad. * Importantes y nuevas ventajas competitivas El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses. Actualizacin * Actualizacin del embalaje. * Cambio de diseo o presentacin. * Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos. * Mayor comodidad de uso. * Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura... Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor. Prolongacin de la fase de madurez * Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra. * Promover nuevos hbitos de consumo: * a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en

verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. * b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad. Mantener una demanda residual en fase de declive * Promocionar nichos de mercado. * Descuentos * Pequeas inovaciones (ms funciones) ------------------------------------------------Evolucin de mercado La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categora deproducto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: * 1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto. * 2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto. * 3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado. * 4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios. * 5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

POSICIONAMIENTO 2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento

Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: * Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor * Apoderarse de la posicin desocupada * Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin.

La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. 2.2 Tipos de posicionamiento * Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. * Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. * Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. * Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. * Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. * Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 2.3 Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se

logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.