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El Nuevo Consumidor es el Antiguo consumidor por Eduardo Vicent se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-NoComercialCompartirIgual 3.0 Unported.
1. INTRODUCCIN
2.
ANLISIS
DE
LAS
FORMAS
DE
CONSUMO
A
PARTIR
DE
LAS
DIFERENTES
ETAPAS
DEL
CAPITALISMO.
3
2.1
El
primer
modelo
de
consumo:
Inglaterra
Siglo
XVII
2.2
El
Capitalismo
Anterior
a
las
Masas
2.3
El
rgimen
de
acumulacin
fordista
o
el
asentamiento
de
un
consumo
de
masas:
2.3.1
El
tipo
de
consumo
del
consumismo
de
masas
2.4
El
fin
del
fordismo,
primer
advenimiento
de
los
nuevos
consumidores
2.5
El
modelo
Postfordista,
segundo
advenimiento
de
los
nuevos
consumidores.
2.5.1
Hacia
una
definicin
de
los
nuevos
consumidores
2.6
A
modo
de
conclusin
4
5
6
7
8
9
9
10
3.
UN
NUEVO
PARADIGMA
3.1
Un
breve
recorrido
por
la
sociedad
red:
3.1.1
La
emergencia
del
informacionalismo
3.2
El
prosumidor
11
12
12
14
4. CONCLUSIONES 5. BIBLIOGRAFIA:
15 17
1. Introduccin
La irrupcin en los aos setenta de los ordenadores personales, sumado a la adopcin masiva de internet en el mbito de los cotidiano, estaban llamados a significar un importante cambio en la forma en la cual se consume. Sin embargo, esto no se puso realmente de manifiesto hasta que en el ao 2004 se sumo la plataforma Facebook a la ya incipiente Web 2.0. Esto implic un importante revulsivo para la produccin y difusin de los llamados contenidos generados por los usuarios que estn en la base de una nueva figura de consumidor que es el prosumidor. Sin embargo, en la literatura que se ha consultado para la realizacin de este anlisis, no se contemplan estas transformaciones, y ponen el punto final de la evolucin del consumo en el consumidor post modernista, considerado como el nuevo consumidor y que tuvo su edad de oro en el periodo que sucede a la crisis del petrleo y ha mantenido, en cierto modo la vigencia hasta la generalizacin del prosumidor, sin embargo, consideramos que ya no esta en vigor, o al menos no es un modelo predominante. Por lo tanto, se ha querido a travs de este breve ensayo, menos profundo de lo que un estudio de estas caractersticas requerira y sobre todo carente de datos que corroboren nuestras suposiciones, plantear un recorrido histrico a travs de los diferentes modelos de sociedad que se contemplan desde la literatura de la sociologa del consumo y mas concretamente de los libros El Consumo de Robert Bocock as como La era del consumo de Luis Enrique Alonso con el objetivo de identificar cuales son y han sido las caractersticas fundamentales de los consumidores en relacin con el rgimen de acumulacin en el cual han surgido. Una vez este recorrido realizado, se pretende hacer una propuesta de modelo que se ajuste mas a la realidad actual, basndonos en el modelo de la Sociedad Red que plantea el socilogo, Manuel Castells y a continuacin contraponerlo con el que consideramos que es el modelo de consumidor que predomina hoy en da El Prosumidor sobre el que recogeremos algunos de los elementos mas importantes, planteados por Georges Ritzer, sobre todo en relacin con el capitalismo actual y los retos de futuro para ambos.
2. Anlisis de las formas de consumo a partir de las diferentes etapas del capitalismo.
A lo largo del Siglo XX, se han producido diversos modelos de consumo que de una y otra manera han heredado consideraciones culturales, aportadas por otros grupos de distinto nivel social durante el periodo capitalista anterior. En este sentido se pueden citar ejemplos como el descrito por Max Weber en la tica protestante y el espritu del capitalismo que con la emigracin forzada hacia los Estado Unidos (ya sea por la crisis econmica previa a al II Guerra Mundial, ya sea por consecuencia del nazismo) explica en cierto modo, porque aos despus este estado se erigir como el paradigma del consumismo moderno. Pero
como se define este periodo? Que se quiere decir, cuando se habla de paradigma del consumo moderno? Cuales son las etapas de este consumo? A lo largo de este epgrafe, se pretende contestar a estas preguntas basndonos en lo que exponen tanto Luis Enrique Alonso, como Robert Bocock. Por lo tanto, realizaremos un breve recorrido histrico a travs de las diferentes etapas del consumo y las caractersticas del consumidor que han presentado cada una de ellas. En ultimo lugar, se presentara la concepcin que estos autores tienen del nuevo consumidor.
que sealar que se da un proceso mediante el cual, se expande tambin de forma interclase, llegando tanto a aristcratas como burgueses y clases medias, lo que se puede interpretar como una prueba inevitable de la produccin a gran escala que caracterizar la etapa siguiente. Gracias a la irrupcin de una nueva clase de empresarios capitalistas que cre el primer sistema propiamente capitalista y que estuvo en la base del surgimiento de dos nueva clase: los obreros y los burgueses. Mientras que los primeros eran los encargados de producir y distribuir la mercanca, los segundos, eran los propietarios de las fabricas. Karl Marx dedico gran parte de su obra a analizar y describir el funcionamiento de este nuevo sistema, tanto desde el punto vista de la produccin como del consumo. Se trata del surgimiento del capitalismo industrial.
reivindicacin del individualismo, es decir, que el consumidor comunica aquello que le gusta, se siente hedonista y manifiesta sus deseos individuales, pues adems, conocen el mecanismo de los mercados de consumo. Han crecido entre campaas publicitarias y los han integrado en su imaginario colectivo, lo que implica que se sienten cmodos manejando los cdigos de marketing, la comunicacin y la publicidad. Otras definiciones de este nuevo consumidor apuntan al termino de crossumer: un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posicin en un sistema econmico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo. (The cocktail analysis, 2007). Pero tambin otras como prosumer, sin embargo, esto es adelantarnos a lo que queremos proponer. As pues, este consumidor de la era postmoderna, es un individuo inmerso en el contexto de la globalizacin y la sociedad de la informacin. La saturacin de ofertas e informacin es constante y el flujo al que se somete, igual de constante, lo que implica que va asimilando de forma directa o indirecta estmulos para el consumo, desde el momento que se levanta, hasta que se acuesta. Para R. Rochefort la relacin de fuerzas productor/vendedor ha sido reinvertida en beneficio del cliente/consumidor. La sociedad actual no se constituye como una sociedad de consumo, sino que se estructura como una de consumidores, puesto que stos se han individualizado y se convierten en gestores de su tiempo, sus decisiones de compra y estilos de vida. (Rochefort, 1995)
Sin embargo, en este periodo, las cosas cambiaron sustancialmente y se experimentaron una serie de circunstancias histricas que modificaron el mundo para siempre. Las dos guerras mundiales, y el crack del 29 explican en cierto modo, la emergencia del modelo fordista y taylorista como rgimen de acumulacin, basado no solo en la cadena de montaje si no tambin en dos ideas fundamentales. El aumento de la calidad de vida de los obreros, lo que les brinda el acceso al consumo que antes solo estaba destinado a las clases medias y superiores, adems de una produccin basada en la cadena de montaje que necesitaba de esas masas de consumidores para hacer frente a la creciente produccin de bienes de consumo. Este modelo, se beneficia de las reformas que tienen su base en el modelo de estado de bienestar y constituye uno de los momentos de estabilidad y crecimiento econmico mas largo que se conoce. No obstante, tambin entrara en crisis, sobre todo con los problemas que se derivan de la crisis del petrleo y el colapso generalizado del modelo del estado del bienestar, pero tambin del rgimen de acumulacin fordista, que deja de ser viable. Las consecuencias, se dejaran ver en el mbito poltico, donde asistiremos a procesos de desregulacin y una retirada de la intervencin del estado, protagonizado por el tndem Reagan y Thatcher. Estas situaciones traern consigo un gran aumento del paro masculino, la incorporacin de la mujer al mercado laboral y el abandono definitivo del modelo fordista, que se vuelve imposible de mantener en estas circunstancias. Respecto al nuevo consumidor, tambin se aprecian importantes cambios en su comportamiento, naciendo as, el denominado nuevo consumidor o consumidor post moderno, que como hemos visto, da la espalda a la concepcin del consumo de masas para abrazar un tipo de consumo mucho mas individualizado, pero sobre todo socializado en el consumo como nunca antes. Ahora bien, desde que se proclama la emergencia de este supuesto nuevo consumidor el mundo ha seguido avanzando tanto desde la perspectiva del rgimen de acumulacin, como en lo que se refiere al consumidor en si mismo. Parece un error pararse en este punto, sin considerar la posible influencia que han tenido desde el punto de vista del consumo, fenmenos como la sociedad red, la generalizacin del uso de internet o incluso las redes sociales. En el siguiente epgrafe, centraremos nuestro inters en estos nuevos paradigmas.
3. Un nuevo Paradigma
Parece pues lgico asumir que los tiempos han cambiado y que la concepcin del nuevo consumidor, ya no responde al verdadero nuevo consumidor. Para ello se ha decidido plantear una reflexin en tres puntos fundamentales, el primero, como no poda ser de otra manera y siguiendo el desarrollo del ensayo, la idea es plantear el nuevo rgimen de acumulacin que se ha impuesto en los ltimos aos, para ello haremos referencia al informacionalismo y la sociedad red de Manuel Castells, huelga decir que dada la complejidad y extensin de esta obra, lo que se va a plantear aqu son unas pinceladas, lo mas sintticas posibles, con la intencin de plantear una ruptura con el rgimen post fordista. A continuacin y basndonos en la idea de que todo rgimen de acumulacin implica
necesariamente un modelo de consumo caracterstico, hemos decidido plantear como tipo ideal, de este nuevo, nuevo consumidor, el prosumidor concepto que a pesar de que fue acuado hace mucho tiempo, fue Georges Ritzer quien lo ha actualizado y adaptado a la nueva realidad, y mas concretamente en su relacin con el capitalismo.
paradigma tecnolgico y no tanto en relacin con las instituciones sociales, como base de un determinado tipo de estructura social: la sociedad red, ya que sin esta, no podra existir. Es importante tener claro que esta relacin de dependencia, no se da necesariamente al revs, por lo tanto, a pesar de que el informacionalismo no se de sin sociedad red, no implica que la sociedad red no se de sin informacionalismo. La sociedad red, emerge y se expande por todo el planeta como una forma dominante de organizacin social de nuestra poca, la actual y no las anteriores descritas. Esta formada por redes de informacin que a su vez se encuentra propulsada por las tecnologa de la informacin caractersticas del paradigma del informacionalismo. Una red, es un conjunto de nodos interconectados. Las nuevas tecnologas realzan la flexibilidad inherente a estas redes al tiempo que solucionan los problemas de coordinacin. Las redes, por su propia configuracin innata comparten la toma de decisiones en los nodos segn un modelo interactivo y descentralizado, siendo esta ultima idea una de las grandes claves del modelo. Un nodo se encontrara constituido por el punto en el que la curva se corta a si misma. Por definicin, una red carece de centro y slo se compone de nodos. Aun a pesar de que pueden diferir en tamao y, por tanto, en importancia, todos son necesarios para la red. Cuando los nodos pasan a ser redundantes, las redes tienden a reconfigurarse: eliminando aquellos que de una u otra manera generan ruido, e incorporando a otro mas productivos. Estos, aumentan su inters para la red absorbiendo mas informacin y procesndola de una forma mas eficiente, sin embargo, esta importancia no deriva de sus rasgos especficos, si no mas bien de su capacidad para aportar una mejor informacin para la red. En cuanto a las formas sociales, carecen de valores, no hay implicaciones personales en sus actos. Todo depende en realidad de las metas que se le hayan asignado a la red, elegante, econmica y autor reproductiva de llevar a cabo sus objetivos. En una estructura social, los actores e instituciones sociales programan las redes. Pero una vez han sido programadas, las redes de informacin propulsadas por la tecnologa de la informacin imponen su lgica estructural a sus componentes humanos, a menos que, por supuesto, las vuelvan a programar, operacin que por lo general supone un elevado coste social y econmico. As pues, hemos podido observar a lo largo de este brevsimo recorrido por la teora de la sociedad red formulada por Castells que las nuevas tecnologas de la informacin, traen consigo un cambio en la forma de vida, pero tambin en el consumo. Una de las caractersticas mas interesantes de esta teora es que plantea todo un modelo a travs del cual se puede interpretar la emergencia de un nuevo sistema econmico basado en la produccin y gestin de la informacin, que lleva de forma implcita consigo, al menos desde cierto punto de vista, un modelo mas o menos sustancial del rgimen de acumulacin. Las implicaciones de este fenmeno, como ya hemos observado a lo largo de este ensayo, estn en la base del surgimiento de un nuevo modelo de consumidor cuyas implicaciones como veremos a continuacin plantean una vuelta de tuerca a lo que ya identificbamos en el consumidor post moderno, pero lo llevan a un nivel diferente.
3.2 El prosumidor
Existen muchas formas de caracterizar este nuevo tipo emergente de consumidor y desde luego, no hay mucho consenso sobre las caractersticas que lo componen. Esto en parte se debe a la rabiosa actualidad que le caracteriza, en parte a la relativa antigedad del concepto, dado que ya Marshall McLuhan o Alvin Toffler haban hablado de ello en los aos setenta. Partiendo del marco que nos presenta Castells era lgico que tarde o temprano los modos de consumir experimentaran alguna variacin, sin embargo, no fue hasta la implantacin del modelo de la Web 2.0 y su caracterstica participacin cuando se empezaron a ver las caractersticas de un nuevo modelo de consumidor que rompiera de verdad con el post moderno. Como en el caso anterior nos encontramos frente a un concepto que encierra en sus limites toda una realidad que se antoja realmente inabarcable, razn por la cual, en este ensayo no nos proponemos plantear una discusin profunda del concepto si no mas bien plantear una definicin operativa del mismo, que nos permita plantear su vigencia como forma de consumo del modelo del informacionalismo. Antes de nada, la definicin de prosumidor (prosumer, en ingles) es, citando a Wikipedia, (por razones de integridad y compromiso con la actividad de prosumir) un acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y consumer (consumidor). y corresponde a la actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en s mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biolgico y sistmico para la existencia de actividades remuneradas. Aunque en principio no implica una transaccin monetaria, puede medirse su precio en relacin a su oferta en el mercado, lo que implica que sta actividad puede pasar tambin a la economa monetaria, en cuyo caso deja de ser prosumo.(Wikipedia, voz: prosumidor) Ritzer en la lnea de Castells, ve en los cambios que estn ocurriendo en la tecnologa y mas concretamente en la produccin digital, la emergencia de una nueva forma de capitalismo, o al menos de un nuevo sistema econmico. Una de las principales caractersticas de este nuevo modelo, radica en la dificultad de controlar la produccin o el consumo, de un prosumer y sobre todo que se experimenta cierta resistencia por parte de estos a ese control. En este punto coincide en cierto modo con la teora de Castells sobre todo en la medida en la que podemos entender a estos prosumers como nodos. La actividad de prosumir, se ejerce de manera altruista (o involuntaria, siendo este detalle muy relevante ya que el que no se cobre lo producido, no implica que no valga dinero) y por tanto, no hay una remuneracin, sin embargo, si que existe una grandsima abundancia y eficiencia en su produccin. Mientras que en el modelo anterior, el de produccin y consumo, las empresas se esfuerzan en mantener un control frreo sobre la produccin y/o consumo de contenidos, en este nuevo modelo muy probablemente se mantengan al margen y dejen que los prosumidores produzcan y consuman el contenido, sin una voluntad expresa de controlarlos. En este sentido es interesante la aportacin de Zwick y Cols (2008) cuando discuten sobre una poltica econmica de prosumo basada en la libertad y la creatividad del consumidor. En
este sentido, las empresas buscan la creacin de sitios y servicios que los usuarios encontrarn cmodos y tiles en la esperanza de que puedan encontrar una manera de finalmente obtener una ganancia. En gran medida, las empresas no tratan de dictar la forma en que los prosumidores deben usar los sitios porque no tienen que hacerlo y, si lo hicieran, la calidad de lo que se produce en los sitios se reducira. (Ritzer, 2010) A travs de este brevsimo recorrido hemos sentado las bases de un nuevo tipo de consumo, el prosumo y su relacin con la Web 2.0 y el capitalismo. Como hemos podido observar, presenta una grandes diferencias con el consumidor post moderno, pero no necesariamente una ruptura. Mientras que el primero se caracterizaba por su capacidad de decidir entre la oferta que estaba a su alcance y estaba adems habituado a esta eleccin, el prosumidor, va mas all y ya no solo es capaz de decidir, si no que gracias a los medios que tiene a su disposicin es capaz de rellenar los huecos de dicha oferta, all donde las empresas no son capaces de llegar. De particular inters ser la capacidad del capitalismo para adaptarse a los nuevos desarrollos del prosumo e en Internet (por ejemplo, la aparicin de la Web 3.0). Teniendo en cuenta su historial de xitos, es difcil apostar en contra de la adaptabilidad y el poder del capitalismo, pero se enfrenta a un nuevo entorno, en constante cambio, y con individuos especialmente resistentes.
4. conclusiones
A lo largo de este ensayo, hemos planteado un recorrido por las diferentes formas de sociedad y el consumo que han generado, sin embargo, nuestro punto de partido, ha sido la consideracin de las limitaciones que desde un punto de vista terico presentaban las aportaciones de Bocock y Luis Enrique Alonso para adaptarse a las necesidades de un nuevo tipo de consumo que ninguno de los dos haban contemplado. Basndonos en la estructura de la sociedad red, identificada por Castells, como una sociedad que se organiza desde un punto de vista horizontal generando una serie de nodos interconectados entre si, hemos planteado la posibilidad de que exista un modelo de sociedad mas all de la descrita por los post modernos y que como todas las dems lleva asociada su tipo concreto de consumidor, dado que las relaciones que se producen entre sus miembros es distinta a la que se produca en los modelos anteriores. Desde este punto de vista podemos afirmar que el prosumer constituye un nuevo modelo de consumidor, que hereda las caractersticas del nuevo consumidor post moderno, sobre todo en trminos de intereses, como son los valores post materialistas relacionados con la mejora de la calidad de vida: la ecologa, la preocupacin por el consumo responsable y la inmersin en los procesos de modernizacin social propios de las ultimas dcadas del Siglo XX y principios del XXI, sin embargo, desborda la tipologa de consumidor anterior, ya que al tener los medios tecnolgicos a su alcance y ser lo suficientemente creativo, no presenta ese modo de accin pasivo, teniendo una gran capacidad para crear, asi como para organizarse en modelos no jerarquizados.
En este sentido recuerda mucho a la idea de los nodos de Manuel Castells que reivindican su importancia para la red al ser capaces de gestionar y crear informacin relevante para la red. No hay que olvidar que uno de los caracteres mas importantes del prosumidor es que aquello que produce lo produce gratis, en cuanto a trminos monetarios se refiere, ya que la remuneracin puede ser de carcter no material, como es la reputacin, y siempre bajo la premisa de la colaboracin y el bien comn, representado por la comunidad. Ahora bien, todo esto, tiene un reverso oscuro, y la explotacin econmica de estos contenidos por parte de aquellos que lo nico que hacen es poner el medio para compartir la informacin. Tal es el caso de Twitter o Facebook, cuyos modelos econmicos se basa en una transaccin desigual, mediante la cual, uno acepta la prestacin de un servicio (comunicativo en su mayor parte) a cambio de regalar todo aquello que prosumamos, teniendo en cuenta que esa informacin, que generamos altruistamente a ellos les reporta importantes ingresos, por ejemplo, bajo la forma de publicidad personalizada. No nos atrevemos a aseverar que el prosumer, sea el verdadero nuevo consumidor, ya que dadas las limitaciones de este ensayo, nos hemos dejado muchas consideraciones que deberan formar parte de un ensayo mas profundo, fuera del anlisis, sin embargo, si que podemos afirmar que este nuevo tipo de consumo se asemeja mucho mas al consumo actual que aquel consumidor post moderno, pasivo e individualista.
5. Bibliografia:
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