Está en la página 1de 17

[El

Nuevo Consumidor es el Antiguo consumidor]


[Sugerencias para una teoria del nuevo Consumidor]


[Eduardo Vicent Clemente]

El Nuevo Consumidor es el Antiguo consumidor por Eduardo Vicent se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-NoComercialCompartirIgual 3.0 Unported.

1. INTRODUCCIN

2. ANLISIS DE LAS FORMAS DE CONSUMO A PARTIR DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CAPITALISMO. 3
2.1 El primer modelo de consumo: Inglaterra Siglo XVII 2.2 El Capitalismo Anterior a las Masas 2.3 El rgimen de acumulacin fordista o el asentamiento de un consumo de masas: 2.3.1 El tipo de consumo del consumismo de masas 2.4 El fin del fordismo, primer advenimiento de los nuevos consumidores 2.5 El modelo Postfordista, segundo advenimiento de los nuevos consumidores. 2.5.1 Hacia una definicin de los nuevos consumidores 2.6 A modo de conclusin 4 5 6 7 8 9 9 10

3. UN NUEVO PARADIGMA
3.1 Un breve recorrido por la sociedad red: 3.1.1 La emergencia del informacionalismo 3.2 El prosumidor

11
12 12 14

4. CONCLUSIONES 5. BIBLIOGRAFIA:

15 17

1. Introduccin
La irrupcin en los aos setenta de los ordenadores personales, sumado a la adopcin masiva de internet en el mbito de los cotidiano, estaban llamados a significar un importante cambio en la forma en la cual se consume. Sin embargo, esto no se puso realmente de manifiesto hasta que en el ao 2004 se sumo la plataforma Facebook a la ya incipiente Web 2.0. Esto implic un importante revulsivo para la produccin y difusin de los llamados contenidos generados por los usuarios que estn en la base de una nueva figura de consumidor que es el prosumidor. Sin embargo, en la literatura que se ha consultado para la realizacin de este anlisis, no se contemplan estas transformaciones, y ponen el punto final de la evolucin del consumo en el consumidor post modernista, considerado como el nuevo consumidor y que tuvo su edad de oro en el periodo que sucede a la crisis del petrleo y ha mantenido, en cierto modo la vigencia hasta la generalizacin del prosumidor, sin embargo, consideramos que ya no esta en vigor, o al menos no es un modelo predominante. Por lo tanto, se ha querido a travs de este breve ensayo, menos profundo de lo que un estudio de estas caractersticas requerira y sobre todo carente de datos que corroboren nuestras suposiciones, plantear un recorrido histrico a travs de los diferentes modelos de sociedad que se contemplan desde la literatura de la sociologa del consumo y mas concretamente de los libros El Consumo de Robert Bocock as como La era del consumo de Luis Enrique Alonso con el objetivo de identificar cuales son y han sido las caractersticas fundamentales de los consumidores en relacin con el rgimen de acumulacin en el cual han surgido. Una vez este recorrido realizado, se pretende hacer una propuesta de modelo que se ajuste mas a la realidad actual, basndonos en el modelo de la Sociedad Red que plantea el socilogo, Manuel Castells y a continuacin contraponerlo con el que consideramos que es el modelo de consumidor que predomina hoy en da El Prosumidor sobre el que recogeremos algunos de los elementos mas importantes, planteados por Georges Ritzer, sobre todo en relacin con el capitalismo actual y los retos de futuro para ambos.

2. Anlisis de las formas de consumo a partir de las diferentes etapas del capitalismo.
A lo largo del Siglo XX, se han producido diversos modelos de consumo que de una y otra manera han heredado consideraciones culturales, aportadas por otros grupos de distinto nivel social durante el periodo capitalista anterior. En este sentido se pueden citar ejemplos como el descrito por Max Weber en la tica protestante y el espritu del capitalismo que con la emigracin forzada hacia los Estado Unidos (ya sea por la crisis econmica previa a al II Guerra Mundial, ya sea por consecuencia del nazismo) explica en cierto modo, porque aos despus este estado se erigir como el paradigma del consumismo moderno. Pero

como se define este periodo? Que se quiere decir, cuando se habla de paradigma del consumo moderno? Cuales son las etapas de este consumo? A lo largo de este epgrafe, se pretende contestar a estas preguntas basndonos en lo que exponen tanto Luis Enrique Alonso, como Robert Bocock. Por lo tanto, realizaremos un breve recorrido histrico a travs de las diferentes etapas del consumo y las caractersticas del consumidor que han presentado cada una de ellas. En ultimo lugar, se presentara la concepcin que estos autores tienen del nuevo consumidor.

2.1 El primer modelo de consumo: Inglaterra Siglo XVII


La aparicin de este tipo de consumo, se encuentra ligada a la evolucin del puritanismo calvinista y su implantacin en la burguesa fabril y campesina de la poca. El sistema de produccin de la poca se basaba fundamentalmente en el uso de mano de obra libre y asalariada, por lo tanto, no de esclavos y se buscaba la produccin pacifica, sistemtica y racional de beneficios por medio de la venta de mercancas dirigidas a un mercado libre (Bocock, 1995). Este tipo de sistema pre capitalista se implant en la Inglaterra de la poca mucho antes que en el resto de Europa que aun se regia por un modelo feudal. Una de las principales caractersticas de este modelo, es que desarroll e implant un modelo basado en una especie de mercado libre en las tierras de cultivo, en el trabajo agrcola y en general en todo el sistema. La mayora de las personas a los cuales se orientaba eran granjeros puritanos, pero no nicamente, tambin hay que contar con los responsables de las primeras fabricas, que caracterizaron el sistema capitalista en su primera etapa. Esto hecho, favoreci el crecimiento de las mismas ya que reinvirtieron todos os beneficios en el propio negocio abrazando una frugalidad que se encontraba lejos de las concepciones de los aristcratas de la poca, as como los dems pases en los que no se haban implantado como es el caso de Francia o Espaa de tradicin catlica. Desde el punto de vista del consumo, durante el Siglo XVIII, las empresas aun fabricaban fundamentalmente a pequea escala, productos de consumo como la alfarera, la vestimenta o las joyas. Los consumidores de este tipo de productos no e encontraban nicamente en Londres, si no que tambin en Birmingham, Bristol u otros territorios, el intercambio se produjo gracias al desarrollo simultneo de los medios de comunicacin, como canales y carreteras. A este fenmeno adems hay que sumar la aparicin de la publicidad que hacia 1780, empez a conquistar los peridicos y las revistas hecho que en parte, explica la aparicin y asuncin generalizada de la moda. Este tipo de manufactura, se desarrollaba a pequea escala, en talleres pequeos, casi siempre ubicados en los domicilios, a travs del proceso del putting - out. Estas primeras formas de consumo, reciben el nombre de la revolucin del consumidor e implican un aumento de personas al tanto, y sobre todo capaces de adquirir, la creciente variedad de productos. (Bocock, 1995) Adems, de las caractersticas antes mentadas, hay

que sealar que se da un proceso mediante el cual, se expande tambin de forma interclase, llegando tanto a aristcratas como burgueses y clases medias, lo que se puede interpretar como una prueba inevitable de la produccin a gran escala que caracterizar la etapa siguiente. Gracias a la irrupcin de una nueva clase de empresarios capitalistas que cre el primer sistema propiamente capitalista y que estuvo en la base del surgimiento de dos nueva clase: los obreros y los burgueses. Mientras que los primeros eran los encargados de producir y distribuir la mercanca, los segundos, eran los propietarios de las fabricas. Karl Marx dedico gran parte de su obra a analizar y describir el funcionamiento de este nuevo sistema, tanto desde el punto vista de la produccin como del consumo. Se trata del surgimiento del capitalismo industrial.

2.2 El Capitalismo Anterior a las Masas


Siguiendo el esquema que plantea Bocock podemos definir a los consumidores modernos de esta poca como individuos a los cuales los patrones de consumo jugaban un papel central en sus vidas, proporcionndoles formas de distinguirse de otros grupos de distinto nivel social (Bocock, 1995) pero a la vez una suerte de identidad social. El proceso que hemos descrito anteriormente desemboca hacia finales del siglo XIX en este tipo de consumidores y surgen tanto en Estados Unidos como en Europa. As pues, un claro ejemplo de esto, es el que representa la clase media norteamericana. Ya en aquel momento, haba conseguido acceder a unos grandes niveles de enriquecimiento en parte gracias al desarrollo de la industria y el comercio y que intentaba imitar los comportamientos de las clases aristcratas europeas, gracias a la utilizacin de lo que Veblen denomino consumo ostentoso Entre finales del XIX y principios del XX, muchas de las grandes ciudades Europeas, crecieron alrededor de los centros administrativos, e industriales de la poca, lo que facilit en cierto modo, la concentracin de los comercios, as como las instalaciones reservadas para el ocio que tenan como objetivo satisfacer a las nuevas clases aburguesadas de las grandes ciudades. En estas circunstancias los patrones de consumo evolucionan ligados a las necesidades de vivir en la ciudad. Desde este punto de vista, se observa como el individuo que describe Simmel ansioso por mantener y controlar su autonoma e individualidad, se aleja sustancialmente de aquel que describa Weber. Este nuevo individuo tiende a consumir para reafirmar su autonoma y su identidad. Lo que esconde en su base una incesante lucha por lo diferente, que genera que las clases mas altas estn perpetuamente cambiando de patrones de consumo, a la vez que las inferiores les imitan. Este nuevo tipo de consumo, observado por Veblen y Simmel fue definido como Nouveaux Riches y se encuentra caracterizado por el la adquisicin de ropa, adornos personales, y la obtencin de placeres caros, que se extendieron de forma generalizada entre los grupos menos acaudalados durante el Siglo XX.

2.3 El rgimen de acumulacin fordista o el asentamiento de un consumo de masas:


En este contexto surge la figura de Henry Ford que es realmente importante para el proceso del consumo. Consciente de que una economa de bajos salarios puede conducir a un recesin, ya que los ciudadanos no son capaces de absorber la oferta que las empresas producen, pero tambin del alto precio de la produccin de cada unidad de producto, desarroll lo que podemos considerar una de las grandes revoluciones del capitalismo. Por un lado sent las bases de la produccin en serie con las familias de clase obrera como objetivo fundamental y por el otro, decidi subir los salarios en sus fabricas para que estos fueran capaces de comprar sus coches. No obstante, no fue hasta bien entrado el Siglo XX cuando el consumo en serie adquiri un papel realmente importante. Durante esta poca se produjeron importantes desarrollos tecnolgicos. Entre ellos destacan la cadena de montaje y el uso de grandes plantillas de trabajadores y productos de bajo coste, gracias en parte a la produccin de escala. As se aseguraban un flujo continuo en la cadena de montaje que se encontraba dirigido a un mercado igual de serializado. Los cambios aqu descritos, implicaron el proceso que recibi el nombre de segunda revolucin industrial (Luis Enrique Alonso, 2005) y desemboc en la creacin de la llamada tecnologa de consumo al permitir adaptar la industria al mercado de consumo domestico y familiar al proceso productivo. Estamos frente a la poca de la aplicacin cientfica a los desarrollos industriales. En este punto, es donde Hobsbawn identifica el llamado viaje hacia el mercado interior, que se erige como el mejor refugio para el consumo en unos momentos en los que las exportaciones no parecen estar en sus mejores momentos. el viaje hacia el mercado interno tiene mltiples conexiones con la espectacular expansin de las nuevas industrias tecnolgicas organizadas de una nueva manera (produccin en masa). Aunque algunas de las nuevas industrias de entreguerras conseguan buenas ventas en la exportacin, fundamentalmente contaban con demanda interna y frecuentemente tambin con la proteccin natural o gubernamental de la competencia exterior (Hobsbawn,1974: 219) Es en este contexto en el que aparecen los elementos que caracterizaran al rgimen de acumulacin fordista; fabricacin en masa, creacin de una nueva demanda interna tecnologa del consumo (bienes de consumo duraderos) y que como es lgico, generar nuevos estilos de vida y normas de consumo. Este modelo se consolida como un elemento de cohesin entre los dos sectores de produccin capitalista, por su parte el sector I, se dedica a los bienes de produccin y el sector II, que ha experimentado una importante evolucin, se encuentra en plena produccin de bienes de consumo. En esta articulacin se encuentra en la explicacin de la cohesin de este sistema que, si bien, hasta el momento se haba caracterizado por un comportamiento esencialmente extensivo, a la bsqueda de nuevos mercados en los que colocar sus productos, pasa poco a poco a una configuracin intensiva, caracterizada por una remodelacin de la estructura de trabajo, que tiende a hacer crecer el valor de la masa

de produccin a la vez que desciende el valor unitario de los productos.

2.3.1 El tipo de consumo del consumismo de masas


En este tipo de consumo, es donde surgen nuevos grupos de consumidores que se caracterizaron por ejercer criterios de seleccin sobre lo que estaba o no dispuestos a comprar: el primero de los grupos, es el se compone por los jvenes de ambos sexos y que aun se encontraban en casa de sus padres, pero que sin embargo si que tenan acceso a trabajos bien pagados. El segundo de los grupos, es el constituyen las mujeres que realizaban un trabajo con la intencin de tener acceso a los extras que representaban los nuevos productos de larga duracin y nuevos artculos alimenticios. Se considero pues, tal y como afirma Bocock, que fueron estos jvenes los encargados de generar la nueva forma de consumo, mas que entre los hombres casados que trabajaban en fabricas o se dedicaban a labores manuales, sin embargo, desde los estudiosos se sigue haciendo hincapi en considerar este nuevo consumo desde una perspectiva laboral, de lo que se deduce que este periodo se considera mas moderno que pos-moderno al estar en realidad ligado a construcciones sociales que tienen relacin con el trabajo. Los patrones de consumo se vieron afectados por el tipo de empleo, al menos de dos maneras fundamentales: por un lado, obviamente, los ingresos sern una variable a tener en cuenta, pero tambin la estratificacin que se deduca tanto del trabajo como de los pre requisitos para ocupar dicho cargo. Sin embargo, se puso mucho inters desde la publicidad y la investigacin en las clases obreras que emergan como los nuevos grandes consumidores, y que ya marcaba una importante diferenciacin con el periodo anterior que se centraban mucho mas en las clases medias y medias altas. En este sentido es realmente interesante la discusin que de nuevo plantea Bocock, sobre la identificacin de los diferentes modelos de vida en base a la categora socio-profesional a la que perteneca cada individuo y sobre todo, que a cada uno de estas categoras corresponda una forma de entender la vida y por tanto un tipo de consumo determinado. Se identificaron dos tipos concretos: los trabajadores opulentos de la postguerra que se encontraron empleados en las nuevas industrias y los tradicionales que trabajaban en las industrias pesadas. Sin embargo, este sistema tampoco duro para siempre y paralelamente al proceso que hemos comentado se produjo una importante perdida de relevancia de las industrias pesadas, lo que trajo consigo un aumento significativo del paro masculino y obligo a las mujeres de la poca a buscar trabajos remunerados con los que obtener dinero para sufragar los gastos de sus hijos. Como es lgico suponer todos estos acontecimientos trajeron consigo un importante cambio en los patrones de consumo: las diversiones bsicas ganaron peso sobre los ostentosos y se extendi la idea de ascenso a travs del acceso a un salario que les permitiese mantener ese ritmo de vida.

2.4 El fin del fordismo, primer advenimiento de los nuevos consumidores


Siguiendo el hilo conductor de Bocock, vamos a plantear un primer acercamiento a la concepcin de los nuevos consumidores. Durante los setenta y ochenta haban surgido nuevos grupos para quienes el consumo jugaba un papel verdaderamente definitorio, hasta el punto de haberlo convertido en su estilo de vida. Estos presentaban diferencias importantes, en relacin con el anterior caso, por razones ligadas a las dinmicas internas y en relacin a la formacin social de una identidad en los miembros del grupo (giddens, 1991) a travs por ejemplo de la adquisicin de un determinado producto de consumo, como puede ser la ropa, el calzado o la msica. Esto genera un traspaso del inters de socilogos y profesionales de categoras mas ligadas a lo laboral, como antiguamente, hacia otras variables como la edad, el sexo, o el nivel de estudios. Entre 1975 y 1989 se generaliz la expansin del consumo, aument el poder medio de compra y las diferencias salariales se incrementaron por primera vez desde 1960. Se produce una desestructuracin del marco ideolgico y se evidencian diferentes formas de entender la sociedad frente a un solo discurso dominante. Aparece tambin una ruptura de la vida familiar convencional, se estructura un nuevo reparto de roles sociales y familiares, y la deconstruccin de los cdigos de vestimenta no es ms que un reflejo de una sociedad que quiere confeccionar una nueva identidad que rompa con los patrones tradicionales. Es el momento de la postmodernidad, comienza la edad del individualismo contemporneo. Por su parte, Luis Enrique Alonso, sienta el principio del fin del rgimen fordista en la crisis del petrleo durante los aos setenta y supone una crisis generalizada que en cierto modo cambiara la forma de entender el mundo y tendr graves consecuencias. Se saldar con la puesta en marcha de un nuevo modelo de regulacin que articular de forma diferente los modos de vida Este periodo se enfrenta a dos problemas diferentes que tendrn sus consecuencias mas all de ellos mismos. Por un lado el modelo tecnolgico, sufrir una suerte de colapso y por el otro el modelo de trabajo y produccin tambin, se vera arrastrado por la crisis. La oferta de bienes, choca con la estructura laboral que reduce las expectativas de sobre beneficios de los capitales industriales, mientras que la organizacin que se haba estado manteniendo hasta el momento se vuelve inoperante para hacer frente al crecimiento de la productividad. Por el lado de la demanda, tambin se experimentan grandes problemas en parte debido a la extensin de los mercados y su tendencia a crecer indefinidamente, que terminan por fragmentarse. El saldo final de esta situacin termina con la ensoacin del Homo Democraticus basado en la capacidad de acceso al consumo que caracterizo al modelo fordista que haba operado hasta ese momento (Luis Enrique Alonso, 2005) La situacin termin por extenderse tambin al rgimen poltico y puso en tela de juicio la vigencia del estado del bienestar y el modelo Keynesiano como forma matizada de capitalismo en lo que a reparticin de riqueza se refiere. El estado, hasta ese momento haba estado operando como capa intermedia, regulando los desequilibrios del mercado y en ultima instancia entre la produccin y el consumo, sin embargo, la creciente inflacin,

termino con el sueo, dando paso a un nuevo modelo de regulacin postfordista

2.5 El modelo Postfordista, segundo advenimiento de los nuevos consumidores.


Esta etapa tiene su origen en la crisis de los 70 y las posteriores dcadas de los 80 y 90, como ya hemos indicado, el paradigma social, econmico y poltico, ha sufrido muchos cambios con respecto a la etapa anterior y esto tendr sus consecuencias en las formas de vida y en ultima instancia, como es lgico, en el consumo. Aparece pues, el consumidor postmoderno, mas educado y selecto, se encuentra en posicin de decidir que compra y no se deja necesariamente vender, cualquier cosa. Se caracteriza por poner en tela de juicio la lectura oficial del ser de las cosas y empieza a buscar nuevas respuestas, a generar su propia forma de entender la vida. Este, consumidor experimenta una serie de procesos de carcter identitario, y rechaza de plano esa homogeneidad y a la vez se independiza del criterio nico que haba caracterizado el consumo de masas. Es interesante recordar aqu la cita de Henry Ford en la que asevera: Me da igual el color del que pintis el Ford T, pero que sea negro (Henry Ford) as pues, esta concepcin ya no cabe en la mente del consumidor de finales del Siglo XX, hasta el punto de convertirse en el modus vivendi de la sociedad capitalista contempornea. Bocock dir de este tipo de consumidor que es fsicamente pasivo, pero mentalmente muy activo, por lo tanto convierte el consumo en una experiencia mas cercana al cerebro y la mente que en un proceso directamente dirigido a satisfacer unas necesidades, fsicas.

2.5.1 Hacia una definicin de los nuevos consumidores


llegados a este punto, ya podemos comprender el contexto que rodea a la emergencia de los nuevos consumidores, que son la base de esta reflexin sobre la vigencia del termino hoy en da. El nuevo consumidor, tal y como Bocock y Luis Enrique Alonso lo definen, forma parte integral y es a su vez un producto de la sociedad postmoderna propia de la poca en la que ha nacido, se ha criado y ha sido educado. Se separa de la concepcin clsica del consumidor de masas, por ser responsable con sus decisiones y por tanto un demandante exigente. Ese nuevo consumidor se ha alejado del estereotipo del opulento de la poca fordista, y se ha convertido en una persona deslumbrada por la cultura del consumo de una manera serena, natural e individual. (Luis Enrique Alonso, 2005) As aparece un individuo ms interesado en valores reflexivos, en la solidaridad, el consumo verde, la sostenibilidad, etc y que se convierte en un consumidor que sabe relativizar y exigir a la sociedad de consumo en la que vive. Se trata, pues, de una sociedad que pasa de la individualidad a la

reivindicacin del individualismo, es decir, que el consumidor comunica aquello que le gusta, se siente hedonista y manifiesta sus deseos individuales, pues adems, conocen el mecanismo de los mercados de consumo. Han crecido entre campaas publicitarias y los han integrado en su imaginario colectivo, lo que implica que se sienten cmodos manejando los cdigos de marketing, la comunicacin y la publicidad. Otras definiciones de este nuevo consumidor apuntan al termino de crossumer: un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posicin en un sistema econmico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo. (The cocktail analysis, 2007). Pero tambin otras como prosumer, sin embargo, esto es adelantarnos a lo que queremos proponer. As pues, este consumidor de la era postmoderna, es un individuo inmerso en el contexto de la globalizacin y la sociedad de la informacin. La saturacin de ofertas e informacin es constante y el flujo al que se somete, igual de constante, lo que implica que va asimilando de forma directa o indirecta estmulos para el consumo, desde el momento que se levanta, hasta que se acuesta. Para R. Rochefort la relacin de fuerzas productor/vendedor ha sido reinvertida en beneficio del cliente/consumidor. La sociedad actual no se constituye como una sociedad de consumo, sino que se estructura como una de consumidores, puesto que stos se han individualizado y se convierten en gestores de su tiempo, sus decisiones de compra y estilos de vida. (Rochefort, 1995)

2.6 A modo de conclusin


Por lo tanto vemos que las caractersticas del perfil de consumidor han evolucionando junto con las caractersticas de la sociedad en la que se encontraban inmersos y de la cual eran una parte fundamental. En este punto, es interesante subrayar la importancia del mismo como forma no solo de mantener cierto grado de cohesin de las formas simblicas si no tambin , como formas de regulacin del trabajo y generadoras de estatus entre los miembros de cada sociedad. Si en un primer momento, nos enfrentbamos a la concepcin puritana del consumo, tal y como identifico Max Weber , lejos de la opulencia que condenaban y siempre ligado a gastos necesarios en pos de conseguir una mejor rentabilidad o beneficio, que se encuentra en la gnesis del primer capitalismo de mediados del XVIII. Esta concepcin poco a poco dio paso a lo que desde los puntos de vista de Veblen y Simmel se podra denominar como Nouveau Riche y tenia una razn mas ligada a la necesidad de marcar cierto grado de estatus en las nuevas ciudades que estaban empezando a emerger a principios del Siglo XX. Este momento coincide a la vez con un importante auge del modelo capitalista en un sentido moderno y por tanto ya lejos del modelo proto capitalista de Weber.

Sin embargo, en este periodo, las cosas cambiaron sustancialmente y se experimentaron una serie de circunstancias histricas que modificaron el mundo para siempre. Las dos guerras mundiales, y el crack del 29 explican en cierto modo, la emergencia del modelo fordista y taylorista como rgimen de acumulacin, basado no solo en la cadena de montaje si no tambin en dos ideas fundamentales. El aumento de la calidad de vida de los obreros, lo que les brinda el acceso al consumo que antes solo estaba destinado a las clases medias y superiores, adems de una produccin basada en la cadena de montaje que necesitaba de esas masas de consumidores para hacer frente a la creciente produccin de bienes de consumo. Este modelo, se beneficia de las reformas que tienen su base en el modelo de estado de bienestar y constituye uno de los momentos de estabilidad y crecimiento econmico mas largo que se conoce. No obstante, tambin entrara en crisis, sobre todo con los problemas que se derivan de la crisis del petrleo y el colapso generalizado del modelo del estado del bienestar, pero tambin del rgimen de acumulacin fordista, que deja de ser viable. Las consecuencias, se dejaran ver en el mbito poltico, donde asistiremos a procesos de desregulacin y una retirada de la intervencin del estado, protagonizado por el tndem Reagan y Thatcher. Estas situaciones traern consigo un gran aumento del paro masculino, la incorporacin de la mujer al mercado laboral y el abandono definitivo del modelo fordista, que se vuelve imposible de mantener en estas circunstancias. Respecto al nuevo consumidor, tambin se aprecian importantes cambios en su comportamiento, naciendo as, el denominado nuevo consumidor o consumidor post moderno, que como hemos visto, da la espalda a la concepcin del consumo de masas para abrazar un tipo de consumo mucho mas individualizado, pero sobre todo socializado en el consumo como nunca antes. Ahora bien, desde que se proclama la emergencia de este supuesto nuevo consumidor el mundo ha seguido avanzando tanto desde la perspectiva del rgimen de acumulacin, como en lo que se refiere al consumidor en si mismo. Parece un error pararse en este punto, sin considerar la posible influencia que han tenido desde el punto de vista del consumo, fenmenos como la sociedad red, la generalizacin del uso de internet o incluso las redes sociales. En el siguiente epgrafe, centraremos nuestro inters en estos nuevos paradigmas.

3. Un nuevo Paradigma
Parece pues lgico asumir que los tiempos han cambiado y que la concepcin del nuevo consumidor, ya no responde al verdadero nuevo consumidor. Para ello se ha decidido plantear una reflexin en tres puntos fundamentales, el primero, como no poda ser de otra manera y siguiendo el desarrollo del ensayo, la idea es plantear el nuevo rgimen de acumulacin que se ha impuesto en los ltimos aos, para ello haremos referencia al informacionalismo y la sociedad red de Manuel Castells, huelga decir que dada la complejidad y extensin de esta obra, lo que se va a plantear aqu son unas pinceladas, lo mas sintticas posibles, con la intencin de plantear una ruptura con el rgimen post fordista. A continuacin y basndonos en la idea de que todo rgimen de acumulacin implica

necesariamente un modelo de consumo caracterstico, hemos decidido plantear como tipo ideal, de este nuevo, nuevo consumidor, el prosumidor concepto que a pesar de que fue acuado hace mucho tiempo, fue Georges Ritzer quien lo ha actualizado y adaptado a la nueva realidad, y mas concretamente en su relacin con el capitalismo.

3.1 Un breve recorrido por la sociedad red:


Para Manuel Castells la sociedad red construye una realidad que se encuentra construida por redes de informacin que procesan, almacenan y transmiten grandes caudales de informacin sin estar necesariamente sujetos a ningn tipo de restriccin, ya sea por el espacio, el tiempo o el volumen. La base de esta nueva concepcin de entender el mundo, radica fundamentalmente en la globalizacin, que seria el sistema que emerge tras la gran crisis del 73, pero que lleva gestndose desde mucho antes, ya que intercambios comerciales entre distintos pases han habido siempre. Sin embargo, la gran caracterstica de este nuevo modelo esta en la emergencia de la informacin como fin ultimo del intercambio. As pues, en esta nueva caracterstica, el intercambio de informacin y conocimiento, es donde Manuel Castells pone el punto de partida de la supuesta revolucin tecnolgica que ha tenido lugar, sin embargo, no ser la nica caracterstica realmente primordial, ya que Castells, identificara adems otras tres. El sistema econmico en el que se basa es principalmente informacional, lo que quiere decir que la generacin y transformacin de la informacin son determinantes en la productividad del sistema. Esta nueva economa como es lgico suponer, es global, lo que implica que se basa en un sistema a escala planetaria y no nicamente en el marco de los estados que poco a poco ven mermadas su capacidad para mantener bajo control su margen de actuacin. Por ultimo, no hay que olvidar los cambios que esta nueva organizacin pueda estar teniendo en el marco de las empresas, lo que obviamente esta cambiando las formas de relacin entre la produccin y el trabajador. La emergencia de las nuevas empresas - red, necesitan una alta flexibilidad y una configuracin variable. Lo que implica que estamos frente a una jerarqua de carcter horizontal y que fomente la interconexin entre los nodos. Se deduce por tanto, algo que ya apuntbamos, la emergencia de una nueva economa que se caracteriza por relaciones de produccin, experiencia y poder que redefine el mercado de trabajo, el empleo, la cultura, el estado, el consumo, etc en definitivamente todos los aspectos de la sociedad.

3.1.1 La emergencia del informacionalismo


Nuestro objetivo, era plantear la configuracin de un nuevo rgimen de acumulacin y en este sentido podemos hablar del informacionalismo, que se presenta como un nuevo

paradigma tecnolgico y no tanto en relacin con las instituciones sociales, como base de un determinado tipo de estructura social: la sociedad red, ya que sin esta, no podra existir. Es importante tener claro que esta relacin de dependencia, no se da necesariamente al revs, por lo tanto, a pesar de que el informacionalismo no se de sin sociedad red, no implica que la sociedad red no se de sin informacionalismo. La sociedad red, emerge y se expande por todo el planeta como una forma dominante de organizacin social de nuestra poca, la actual y no las anteriores descritas. Esta formada por redes de informacin que a su vez se encuentra propulsada por las tecnologa de la informacin caractersticas del paradigma del informacionalismo. Una red, es un conjunto de nodos interconectados. Las nuevas tecnologas realzan la flexibilidad inherente a estas redes al tiempo que solucionan los problemas de coordinacin. Las redes, por su propia configuracin innata comparten la toma de decisiones en los nodos segn un modelo interactivo y descentralizado, siendo esta ultima idea una de las grandes claves del modelo. Un nodo se encontrara constituido por el punto en el que la curva se corta a si misma. Por definicin, una red carece de centro y slo se compone de nodos. Aun a pesar de que pueden diferir en tamao y, por tanto, en importancia, todos son necesarios para la red. Cuando los nodos pasan a ser redundantes, las redes tienden a reconfigurarse: eliminando aquellos que de una u otra manera generan ruido, e incorporando a otro mas productivos. Estos, aumentan su inters para la red absorbiendo mas informacin y procesndola de una forma mas eficiente, sin embargo, esta importancia no deriva de sus rasgos especficos, si no mas bien de su capacidad para aportar una mejor informacin para la red. En cuanto a las formas sociales, carecen de valores, no hay implicaciones personales en sus actos. Todo depende en realidad de las metas que se le hayan asignado a la red, elegante, econmica y autor reproductiva de llevar a cabo sus objetivos. En una estructura social, los actores e instituciones sociales programan las redes. Pero una vez han sido programadas, las redes de informacin propulsadas por la tecnologa de la informacin imponen su lgica estructural a sus componentes humanos, a menos que, por supuesto, las vuelvan a programar, operacin que por lo general supone un elevado coste social y econmico. As pues, hemos podido observar a lo largo de este brevsimo recorrido por la teora de la sociedad red formulada por Castells que las nuevas tecnologas de la informacin, traen consigo un cambio en la forma de vida, pero tambin en el consumo. Una de las caractersticas mas interesantes de esta teora es que plantea todo un modelo a travs del cual se puede interpretar la emergencia de un nuevo sistema econmico basado en la produccin y gestin de la informacin, que lleva de forma implcita consigo, al menos desde cierto punto de vista, un modelo mas o menos sustancial del rgimen de acumulacin. Las implicaciones de este fenmeno, como ya hemos observado a lo largo de este ensayo, estn en la base del surgimiento de un nuevo modelo de consumidor cuyas implicaciones como veremos a continuacin plantean una vuelta de tuerca a lo que ya identificbamos en el consumidor post moderno, pero lo llevan a un nivel diferente.

3.2 El prosumidor
Existen muchas formas de caracterizar este nuevo tipo emergente de consumidor y desde luego, no hay mucho consenso sobre las caractersticas que lo componen. Esto en parte se debe a la rabiosa actualidad que le caracteriza, en parte a la relativa antigedad del concepto, dado que ya Marshall McLuhan o Alvin Toffler haban hablado de ello en los aos setenta. Partiendo del marco que nos presenta Castells era lgico que tarde o temprano los modos de consumir experimentaran alguna variacin, sin embargo, no fue hasta la implantacin del modelo de la Web 2.0 y su caracterstica participacin cuando se empezaron a ver las caractersticas de un nuevo modelo de consumidor que rompiera de verdad con el post moderno. Como en el caso anterior nos encontramos frente a un concepto que encierra en sus limites toda una realidad que se antoja realmente inabarcable, razn por la cual, en este ensayo no nos proponemos plantear una discusin profunda del concepto si no mas bien plantear una definicin operativa del mismo, que nos permita plantear su vigencia como forma de consumo del modelo del informacionalismo. Antes de nada, la definicin de prosumidor (prosumer, en ingles) es, citando a Wikipedia, (por razones de integridad y compromiso con la actividad de prosumir) un acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y consumer (consumidor). y corresponde a la actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en s mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biolgico y sistmico para la existencia de actividades remuneradas. Aunque en principio no implica una transaccin monetaria, puede medirse su precio en relacin a su oferta en el mercado, lo que implica que sta actividad puede pasar tambin a la economa monetaria, en cuyo caso deja de ser prosumo.(Wikipedia, voz: prosumidor) Ritzer en la lnea de Castells, ve en los cambios que estn ocurriendo en la tecnologa y mas concretamente en la produccin digital, la emergencia de una nueva forma de capitalismo, o al menos de un nuevo sistema econmico. Una de las principales caractersticas de este nuevo modelo, radica en la dificultad de controlar la produccin o el consumo, de un prosumer y sobre todo que se experimenta cierta resistencia por parte de estos a ese control. En este punto coincide en cierto modo con la teora de Castells sobre todo en la medida en la que podemos entender a estos prosumers como nodos. La actividad de prosumir, se ejerce de manera altruista (o involuntaria, siendo este detalle muy relevante ya que el que no se cobre lo producido, no implica que no valga dinero) y por tanto, no hay una remuneracin, sin embargo, si que existe una grandsima abundancia y eficiencia en su produccin. Mientras que en el modelo anterior, el de produccin y consumo, las empresas se esfuerzan en mantener un control frreo sobre la produccin y/o consumo de contenidos, en este nuevo modelo muy probablemente se mantengan al margen y dejen que los prosumidores produzcan y consuman el contenido, sin una voluntad expresa de controlarlos. En este sentido es interesante la aportacin de Zwick y Cols (2008) cuando discuten sobre una poltica econmica de prosumo basada en la libertad y la creatividad del consumidor. En

este sentido, las empresas buscan la creacin de sitios y servicios que los usuarios encontrarn cmodos y tiles en la esperanza de que puedan encontrar una manera de finalmente obtener una ganancia. En gran medida, las empresas no tratan de dictar la forma en que los prosumidores deben usar los sitios porque no tienen que hacerlo y, si lo hicieran, la calidad de lo que se produce en los sitios se reducira. (Ritzer, 2010) A travs de este brevsimo recorrido hemos sentado las bases de un nuevo tipo de consumo, el prosumo y su relacin con la Web 2.0 y el capitalismo. Como hemos podido observar, presenta una grandes diferencias con el consumidor post moderno, pero no necesariamente una ruptura. Mientras que el primero se caracterizaba por su capacidad de decidir entre la oferta que estaba a su alcance y estaba adems habituado a esta eleccin, el prosumidor, va mas all y ya no solo es capaz de decidir, si no que gracias a los medios que tiene a su disposicin es capaz de rellenar los huecos de dicha oferta, all donde las empresas no son capaces de llegar. De particular inters ser la capacidad del capitalismo para adaptarse a los nuevos desarrollos del prosumo e en Internet (por ejemplo, la aparicin de la Web 3.0). Teniendo en cuenta su historial de xitos, es difcil apostar en contra de la adaptabilidad y el poder del capitalismo, pero se enfrenta a un nuevo entorno, en constante cambio, y con individuos especialmente resistentes.

4. conclusiones
A lo largo de este ensayo, hemos planteado un recorrido por las diferentes formas de sociedad y el consumo que han generado, sin embargo, nuestro punto de partido, ha sido la consideracin de las limitaciones que desde un punto de vista terico presentaban las aportaciones de Bocock y Luis Enrique Alonso para adaptarse a las necesidades de un nuevo tipo de consumo que ninguno de los dos haban contemplado. Basndonos en la estructura de la sociedad red, identificada por Castells, como una sociedad que se organiza desde un punto de vista horizontal generando una serie de nodos interconectados entre si, hemos planteado la posibilidad de que exista un modelo de sociedad mas all de la descrita por los post modernos y que como todas las dems lleva asociada su tipo concreto de consumidor, dado que las relaciones que se producen entre sus miembros es distinta a la que se produca en los modelos anteriores. Desde este punto de vista podemos afirmar que el prosumer constituye un nuevo modelo de consumidor, que hereda las caractersticas del nuevo consumidor post moderno, sobre todo en trminos de intereses, como son los valores post materialistas relacionados con la mejora de la calidad de vida: la ecologa, la preocupacin por el consumo responsable y la inmersin en los procesos de modernizacin social propios de las ultimas dcadas del Siglo XX y principios del XXI, sin embargo, desborda la tipologa de consumidor anterior, ya que al tener los medios tecnolgicos a su alcance y ser lo suficientemente creativo, no presenta ese modo de accin pasivo, teniendo una gran capacidad para crear, asi como para organizarse en modelos no jerarquizados.

En este sentido recuerda mucho a la idea de los nodos de Manuel Castells que reivindican su importancia para la red al ser capaces de gestionar y crear informacin relevante para la red. No hay que olvidar que uno de los caracteres mas importantes del prosumidor es que aquello que produce lo produce gratis, en cuanto a trminos monetarios se refiere, ya que la remuneracin puede ser de carcter no material, como es la reputacin, y siempre bajo la premisa de la colaboracin y el bien comn, representado por la comunidad. Ahora bien, todo esto, tiene un reverso oscuro, y la explotacin econmica de estos contenidos por parte de aquellos que lo nico que hacen es poner el medio para compartir la informacin. Tal es el caso de Twitter o Facebook, cuyos modelos econmicos se basa en una transaccin desigual, mediante la cual, uno acepta la prestacin de un servicio (comunicativo en su mayor parte) a cambio de regalar todo aquello que prosumamos, teniendo en cuenta que esa informacin, que generamos altruistamente a ellos les reporta importantes ingresos, por ejemplo, bajo la forma de publicidad personalizada. No nos atrevemos a aseverar que el prosumer, sea el verdadero nuevo consumidor, ya que dadas las limitaciones de este ensayo, nos hemos dejado muchas consideraciones que deberan formar parte de un ensayo mas profundo, fuera del anlisis, sin embargo, si que podemos afirmar que este nuevo tipo de consumo se asemeja mucho mas al consumo actual que aquel consumidor post moderno, pasivo e individualista.

5. Bibliografia:
Castells, M.: La era de la informacin: economa, sociedad y cultura. vol. I, II, III, Alianza,1997. Bourdieu, P.: (1991) La distincin. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid, Taurus. Alonso, L.E.: La era del consumo. Madrid, SigloXXI, 2005 Bocock, R.: El consumo. Madrid, Talasa, 1995 Giddens, A.: Un mundo desbocado. El efecto de la globalizacin en nuestras vidas. Madrid, Taurus, 2000 Veblen, Th.: Teora de la clase ociosa. Mxico, FCE, 1971. Ibez, J.: Por una sociologa de la vida cotidiana. Madrid, Siglo XXI, 1994 Hobsbawm, E.J.: (1995) Historia del siglo XX (1914-1991). Barcelona, Crtica. (1998) La era del capital (1848-1875). Barcelona, Labor Weber, M.: La tica protestante y el espritu del capitalismo. Barcelona, Pennsula, 1988 Simmel, G.: (1988) Sobre la aventura: ensayos filosficos. Barcelona, Pennsula. (2003) Filosofa del dinero. Granada, Comares.

También podría gustarte