UNIVERSIDAD RICARDO PALMA RECTORADO

INSTITUTO DE RECURSOS HUMANOS

Amrico Bibolini Trucios

DIPLOMADO A DISTANCIA EN RECURSOS HUMANOS

ASIGNATURA: COMUNICACIN ORGANIZACIONAL DOCENTE: HERNAN VALDIZAN

SESION TRES: LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

OBJETIVOS Analizar la comunicacin en las organizaciones Conocer las formas de comunicacin organizacional

TEMARIO TEMA UNO: La comunicacin en las organizaciones TEMA DOS: Formas de comunicacin organizacional TEMA TRES: Diagnostico de los procesos de comunicacin en la organizacin

DESARROLLO DE LA SESIN
TEMA UNO LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

Toda comunicacin responde prioritariamente a cinco preguntas:

con qu efecto?

quin dice? qu dice? por qu medios? a quin?

Quien primero aplic estas preguntas a la comunicacin fue Harold Lasswell en 1948 y en base a ellas elabor un modelo de la comunicacin humana. Carlos Oviedo Valenzuela (2002) ha elaborado un cuadro asumiendo el modelo conceptual de la comunicacin humana de Lasswell para explicar la comunicacin corporativa a travs de cinco mbitos o esferas de desarrollo. Proceso de la Comunicacin Corporativa en Cinco Esferas
Quin dice? Qu? Por qu medios? A quin? Con qu efecto

Identidad

Conducta

Comunicacin

Pblicos

Imagen Corporativa

Quines somos? A dnde vamos? Qu queremos ser? Cmo queremos

Qu hacemos? Qu decimos? A quines Cmo lo hacemos? Por qu medios? nos dirigimos? Con qu recursos? Con qu Dnde estn? Con qu expectativa? tcnicas? Qu relacin

Cmo nos ven? Qu les interesa?

ser vistos?

Con qu impacto?

Para qu lo decimos?

deseamos?

Qu les preocupa? Cmo reaccionan?

Este modelo, dice Carlos Oviedo, asemeja los elementos de comunicacin de una organizacin con cada elemento reconocido en el proceso de la comunicacin humana. Alguien (una organizacin con identidad propia) genera mensajes a travs de su modo de actuar (conducta) y de su propia comunicacin, los cuales son dirigidos a sus pblicos, a fin de obtener una percepcin de s que favorezca el logro de sus objetivos (imagen corporativa). Algunas de las conclusiones de este modelo de las cinco esferas son, segn Oviedo: El proceso de comunicacin humana se extiende en sus elementos a los grupos organizados, corporativos No slo los mensajes sino la conducta proyectan imagen Por lo mismo, la imagen es una responsabilidad de toda la organizacin Cada esfera genera un nivel de imagen que afecta la percepcin de la corporacin, tanto interna como externamente a ella.

En general concluye Oviedo- el modelo de la Comunicacin Corporativa en Cinco Esferas o 5E, es aplicable al establecimiento de una cultura interna, permite el mejor diseo del departamento de comunicacin y es tambin una herramienta de anlisis para el diagnstico y evaluacin de la imagen de la compaa.

La comunicacin cuando se aplica en las organizaciones, bajo cualquier modelo o forma, es denominada comunicacin organizacional. Esta comunicacin se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo o su tamao y en consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin.

Bajo esta perspectiva, la comunicacin organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES Clasificacin de las comunicaciones 4

En el mbito organizacional, una clasificacin til para definir las funciones de la comunicacin es: comunicaciones de produccin , mensajes dirigidos a la realizacin del trabajo o tarea comunicaciones de mantenimiento, mensajes que tienen que ver con la motivacin y el reconocimiento del personal comunicaciones de innovacin, mensajes que tienen que ver con la integracin de nuevas tecnologas, normas o procesos organizacionales.

La comunicacin organizacional es una herramienta que debe usar apropiadamente el comunicador organizacional para hacer ms efectiva a la organizacin. Est al servicio de los propsitos organizacionales, los cuales deben ser socialmente deseables, debe promover el bienestar social, por lo que tiene asociado un elemento tico. Funciones de la comunicacin organizacional La comunicacin organizacional cumple las siguientes funciones: Conocer las necesidades y caractersticas de todos los miembros de la organizacin Promover la satisfaccin en el trabajo y en las relaciones internas Promover acercamiento y respeto entre directivos y subordinados Comunicar a los trabajadores no solo informacin aislada sino tambin sentimientos y explicaciones de hechos Establecer una comunicacin funcional a los intereses de la organizacin, tanto internamente como con los pblicos externos interesados (stakeholders) Estimular a compartir sugerencias, soluciones a problemas y sentido de responsabilidad y participacin

La comunicacin organizacional se entiende tambin como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su medio, o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. Estas tcnicas y actividades deben partir idealmente de la investigacin, ya que a travs de ella se conocern los problemas y reas de oportunidad en materia de comunicacin. La importancia de la comunicacin organizacional radica en que sta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser adems el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una comunicacin eficaz porque las funciones de planificacin, organizacin y control slo cobran cuerpo mediante la comunicacin 5

organizacional. La comunicacin organizacional es esencial para la integracin de las funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la planeacin se comunican para que se pueda desarrollar la estructura organizacional apropiada. La comunicacin organizacional es tambin esencial en la seleccin, evaluacin y capacitacin de los gerentes para que desempeen sus funciones en esta estructura. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creacin de un ambiente conducente a la motivacin dependen de esta comunicacin. Ms an, mediante la comunicacin organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el desempeo se ajustan a los planes. Funciones de la comunicacin interna y externa Estas funciones las cumple tanto la comunicacin interna como la externa. Para Justo Villafae, (1993), la principal funcin de la comunicacin interna es apoyar estructuralmente el proyecto empresarial. En este sentido, podemos decir que la comunicacin interna se convierte en un factor clave a la hora de poner los cimientos para conseguir una slida estructura empresarial, en un elemento transversal para permitir la consecucin de la estrategia general de la empresa o institucin. Por tanto, al igual que la comunicacin externa, la comunicacin interna se convierte en un factor estratgico clave en la organizacin, de manera que quien ejecute, disee y planifique la poltica de comunicacin de la empresa no slo debe estar en continuo contacto con la direccin de la organizacin sino que debe formar parte de sta. El xito de las polticas de comunicacin en la organizacin depender, en gran medida, de esta condicin, que no siempre se cumple. Pero, adems, deber contar con una dimensin no slo descendente, es decir, de arriba al resto del personal de la organizacin, sino que para su adecuada puesta en marcha, la comunicacin interna debe tener tambin una dimensin ascendente y una dimensin transversal, que utilizarn distintas herramientas segn la funcin que persigan. Asimismo, los objetivos de la comunicacin nunca sern efectivos si no forman parte de una amplia estrategia comunicativa que englobe tambin a la comunicacin externa. Jos Luis Piuel (1997), opina que los objetivos de la comunicacin interna se integran en la poltica integral de la empresa cuando la comunicacin interna y la comunicacin externa son interdependientes y complementarias. (...) Es indispensable que las acciones de comunicacin interna y comunicacin externa sean desarrolladas, al menos, en coherencia unas con otras, pues el personal, fuera de las horas de trabajo, se mezcla con el gran pblico (...). Decir una cosa dentro de casa y la contraria fuera desacredita el discurso de la empresa en su conjunto.

Esta afirmacin de Piuel, que puede parecer lgica y evidente, debe ser asumida por cualquier organizacin que pretenda poner en prctica estrategias de comunicacin efectivas, y viene a corroborar la tesis de la comunicacin interna como soporte y base de las acciones externas. Teniendo en cuenta la funcin primordial de la Comunicacin Interna al servicio de la estrategia integral de Comunicacin, podemos considerar que sus objetivos son los siguientes: La implicacin del personal La armona de las acciones de la empresa El cambio de actitudes La mejora de la productividad

TEMA DOS FORMAS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

La comunicacin es una herramienta de gestin utilizada en muchas reas de la organizacin, aparte de las relaciones pblicas y el marketing. Hasta hace poco tiempo, la comunicacin era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones pblicas y de comunicacin de marketing. En la actualidad se observan nuevas formas de comunicacin dentro del campo de las reas funcionales, las cuales se comunican fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicacin tradicionales. La amplia variedad de fuentes de comunicacin internas puede conducir en la prctica, a una fragmentacin del output total de comunicacin de la organizacin, y en ocasiones, a contradicciones. Los especialistas tienden a anteponer los intereses de su departamento a los intereses estratgicos de la organizacin. Las organizaciones se esfuerzan en reducir el output de comunicaciones fragmentadas y en armonizar toda forma de comunicacin interna y externa. Esto significa acordar una poltica de comunicacin marco dentro de la cual la coordinacin sea posible. La accin hacia la armonizacin procede del supuesto bsico de que una poltica de comunicacin coherente facilita el proceso de creacin de una imagen favorable de la organizacin a los ojos de los principales pblicos objetivos. Por esta razn, las organizaciones se estn esforzando en mejorar la coordinacin de su comunicacin, es decir, integrar todas las comunicaciones relevantes de las reas funcionales. Integracin de las tres formas principales de comunicacin: la comunicacin de direccin 7

la comunicacin de marketing la comunicacin organizativa

La comunicacin de direccin. Los directores desempean funciones clave en las organizaciones. La direccin slo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Por tanto, la comunicacin de direccin es esencial, no slo para trasmitir autoridad, sino tambin para lograr la cooperacin. Los directores, de todos los niveles, utilizan la comunicacin para alcanzar los siguientes resultados: desarrollo de una visin compartida de la organizacin establecimiento y mantenimiento de la confianza en el liderazgo de la organizacin inicio y direccin del proceso de cambio y dar poder y motivacin a los empleados

De forma externa, la direccin (especialmente la del Director General) debe poder comunicar la visin de la organizacin para ganar el respaldo de los diferentes pblicos objetivo. A pesar que varios autores tienden a ser crticos en cuanto a su eficacia, cada vez ms gente est convencida de su necesidad. La comunicacin de marketing. La comunicacin de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios y est dirigida a un pblico externo. De las comunicaciones externas operativas, la comunicacin de marketing es una de las ms relevantes, sobretodo en las organizaciones empresariales. Est abocada a la divulgacin de los productos y servicios de una organizacin: La comunicacin de marketing es toda y cualquier manifestacin comunicativa generada a partir de un objetivo mercadolgico, constituyndose en un conjunto de mensajes persuasivos, elaborados a partir del marco sociocultural del consumidor. Contiene, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

Casi todos ven a la publicidad como el elemento dominante en la comunicacin de marketing o, por lo menos, el ms destacado.

La publicidad es un proceso de persuasin relativa indirecta, basado en la informacin sobre los beneficios del producto, diseado para crear impresiones favorables que lleven a la compra de un producto. Se considera a la promocin de ventas como actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor. El marketing directo es una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por varios medios, correo postal, E-mail, telfono. El patrocinio es una actividad en la cual una institucin (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociacin o individuo para la presentacin de eventos deportivos o culturales de inters para un pblico en particular, a cambio -como mnimo- de la mencin de marca La venta personal, cuya caracterstica distintiva es el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptacin a las necesidades de cada cliente

La investigacin de mercados La investigacin de mercados es parte integrante de la comunicacin de marketing. A continuacin exponemos parte de la informacin que puede proporcionar la investigacin de mercados: El tamao del mercado, las dimensiones reales del mercado. El volumen potencial que puede alcanzar. Las dimensiones potenciales del mercado Las ventas probables de la empresa en un perodo determinado Los clientes potenciales. Desarrollo de un perfil de sus clientes reales o potenciales Necesidades y actitudes. Si no se realizan encuestas de actitudes, las comunicaciones de la empresa marchan sin rumbo definido Diagnstico de problemas. La investigacin de mercados es una herramienta de diagnstico vital para las empresas Fijacin de objetivos. La investigacin de mercados efectiva debe fundarse en la formulacin clara de objetivos y de hiptesis por probar. 9

La investigacin de mercados comprende varios tipos de investigacin: Investigacin de escritorio. En el campo de las comunicaciones empresariales, la fuente ms abundante son los datos ya existentes Entrevistas cara a cara Entrevistas telefnicas. Este mtodo rene las ventajas de ser seguro, sencillo, rpido y econmico Discusiones grupales o focus group. Estas son herramientas invaluables pero costosas para comprender las respuestas de la clientela a la publicidad. Son de alto costo debido a la logstica que emplean Pruebas y clnicas de saln . En las cuales se renen los clientes potenciales a probar productos y a degustar alimentos Encuestas. Se utilizan muestras representativas y un aspecto clave es el diseo del cuestionario, as como la integridad lgica de la encuesta

Es importante seleccionar adecuadamente el mtodo de investigacin, lo cual casi siempre implica una combinacin de mtodos. La comunicacin integrada de marketing. Es importante para el concepto de marketing, la necesidad de una actuacin orientada al cliente. Esto slo es posible si contribuyen a ello todos los departamentos de la empresa. Todas las actividades relevantes de las reas funcionales deben integrarse, tanto como sea posible, para alcanzar la mejor orientacin al cliente posible. La integracin de todos los mensajes de la empresa, contribuye a llamar la atencin de todos los pblicos objetivo relevantes. La comunicacin integrada de marketing, con el significado de integracin de forma y de contenido de todos los mensajes comerciales de una empresa, est dirigida a aumentar la efectividad y eficacia de la actividad de comunicacin integral de una empresa.

Una estrategia de comunicacin integrada de marketing conlleva muchas ventajas. Un acercamiento a la integracin llevar a una situacin en la que el todo es mayor que la suma de sus partes. En otras palabras, se crea sinergia.

La comunicacin organizativa.

10

Denota un grupo de actividades comunicativas heterogneas que incluye a: las relaciones pblicas las relaciones con el inversor las relaciones con las Administraciones Pblicas la comunicacin del mercado de trabajo la publicidad corporativa la comunicacin ambiental la comunicacin interna

La manera en que las organizaciones incorporan la comunicacin organizativa dentro de sus estructuras, vara, bien sea en los departamentos tradicionales de comunicacin o en las reas funcionales. TEMA TRES DIAGNOSTICO DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN. LA AUDITORIA DE COMUNICACIN

El diagnstico de la comunicacin organizacional El uso de los elementos clsicos de la comunicacin en un proceso de diagnstico cobra especial importancia cuando lo consideramos en combinacin con los niveles de desarrollo de la organizacin, individual, grupal, organizacional y contextual. El comunicador organizacional debe ser capaz de caracterizar en su organizacin el comportamiento de los diferentes componentes de la comunicacin en cada uno de esos niveles. Puede, por ejemplo: establecer quin es el principal emisor en una unidad de trabajo quin o quines son los receptores qu tipo o tipos de mensajes predomina cmo es la comunicacin cules son los canales ms usados, escritos u orales a travs de cules medios se trasmiten los mensajes, telefnicos, cara a cara, e-mail, memoranda, entre otros.

La consideracin de los niveles organizacionales individual, grupal, organizacional y contextual provee una nueva dimensin al diagnstico de la comunicacin organizacional:

11

En el nivel individual, el comunicador organizacional determinar las caractersticas de la comunicacin entre dos individuos En el nivel grupal estudiar los elementos de la comunicacin y sus caractersticas en unidades o departamentos de trabajo En el nivel organizacional , establecer las caractersticas de la comunicacin interna en la organizacin Por ltimo, en el nivel contextual, el comunicador determinar las caractersticas de la comunicacin entre la organizacin y su contexto, es decir, la comunicacin externa. Esta ltima es la comunicacin que define la apertura de la organizacin

Esquema de diagnstico de comunicacin corporativa

Nombre de la organizacin:___________________________ 1. Identidad Corporativa 1.1 Visin y Misin de la organizacin 1.2 Organigrama 1.3 Autopresentacin de la organizacin 1.3.1 Simbolismo 1.3.2 Comunicacin 1.3.3 Comportamiento Pblicos objetivo 2.1 Interno. 2.2 Externo Patrones de la Comunicacin organizacional 3.1 Comunicacin descendente y ascendente 3.2 Comunicacin lateral 3.3 Comunicacin formal e informal Comunicaciones con los pblicos externos 4.1 Aplicacin del modelo de la Rueda de Bernstein 4.2 Los pblicos interesados o stakeholders

2. 3.

4.

La auditora de comunicacin Las auditorias de la comunicacin han venido a llenar el vaco que exista entre la investigacin y la aplicacin de los resultados de esa investigacin al mejoramiento de la comunicacin organizacional. Los resultados de las auditorias han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prcticas de la comunicacin que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organizacin y que necesitan acciones correctivas. Ha sido tambin gracias a las auditorias comunicacionales que las organizaciones han comenzado a sentir cmo la teora y la investigacin que

12

se ensea y practica en la academia pueden ser beneficiosas para sus organizaciones. Diversos autores (Klepners, Costa, Villafae, Muiz, Gonzlez, Lozano, Rivera y otros) aunque plantean diferentes matices en sus respectivos enfoques, coinciden en destacar la importancia de dichas auditorias. "Las investigaciones sobre este objeto demuestran dos hechos importantes - nos dice Carmen Rivera- : uno, que las culturas difieren entre organizaciones y otro, que las diferentes culturas organizacionales pueden afectar el desempeo de la organizacin".

Sin embargo, el desarrollo insuficiente de algunas empresas e instituciones, tanto en su dimensin estratgica como operativa, obliga a la utilizacin de metodologas ms abarcadoras, cuyo diagnstico permita reconocer los conceptos y atributos de identidad en aquellas entidades que carecen de estrategias y programas de comunicacin debidamente elaborados. La comprensin de los conceptos de identidad corporativa y cultura organizacional es fundamental como punto de partida para adentrarse en el conocimiento de sus diversas opciones de manejo y los pasos a emprender para acometer con xito cualquier investigacin destinada a diagnosticar la situacin organizacional y sus necesidades y posibilidades de cambio. En dependencia de sus resultados, la auditora podra arrojar cinco tipos de estados como situacin de la empresa: Armona y continuidad, cuando todo marcha satisfactoriamente y cualquier medida a introducir seguira el curso normal del trabajo precedente Inadaptacin temporal o ajuste prematuro , cuando se presentan dificultades parciales que requieren determinados ajustes correctivos Transformacin o reorientacin, cuando la entidad requiere importantes cambios en algunas de sus polticas o estrategias para lograr la imagen deseada Reestructuracin o revitalizacin , cuando la situacin detectada implica la necesidad de cambios profundos en la estructura y forma de actuar de la entidad

Rivera insiste en que la posibilidad de cambios partiendo de tales diagnsticos y la disonancia que stos reflejen con respecto al modelo a alcanzar, depender mucho de la seriedad y voluntad con que la entidad se proponga una meta estrategia o plan de acciones, que en ocasiones podra implicar cambios formales o esenciales de polticas, programas de desarrollo, valores, modos de comportamiento empresarial, etc., as como del reconocimiento de que la estructura, la cultura y los individuos que integran la organizacin son tres elementos diferentes cuyos modos y ritmos de transformacin dependen de sus propias dinmicas intrnsecas. 13