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TEMA3: SEGMENTACION DE MERCADOS

CASO PRCTICO ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS

McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas conocidas hacen planes para invadir Estados Unidos. Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas. La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus mercados domsticos. Pero en los ltimos aos, un puado de cadenas de comida rpida de la regin se ha expandido a pases vecinos despus de echar races profundas en casa. Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando, dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en aos recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida casual mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a 177 millones de dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendys, creci un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en el mismo periodo. Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de

Guatemala. Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi a la compaa que usara empaques sellados sin olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de centroamericanos nostlgicos. Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento de marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no centroamericanas. Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la ciudad de Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en alimentos en sus primeras siete semanas. Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200 expendios en Estado Unidos, extendindose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City. El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo, los latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un men ms amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en sus autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men mas ligero para el desayuno. Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes de comida rpida latinoamericanos como Campero? Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo de Campero.

Solucin
Segmentacin por criterios geogrficos

En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran operatividad. Segmentacin por criterios psicogrficos Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa. Segmentacin por criterios relacionados con el producto Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas buscadas. La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.

POR CRITERIOS GEOGRFICOS Empresas como campero tiene como objetivo determinar cuntas personas y de que procedencia son las que consumen el producto (norteamericanos o latinoamericanos). POR CRITERIOS PSICOGRFICOS Permite a Campero determinar el perfil del consumidor. Ejemplo Norteamericanos. Desayunan ligero Andan a las carreras

Latinoamericanos

Desayunan en abundancia Son ms pasivos con sus actividades diarias.

En base a estos datos se determina a que mercado se va a diigir. CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO. En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el posicionamiento que tiene la marca.

1.3 Caso Prctico


Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de mercadotecnia tena distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez, padre de Giovanna, nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez quien difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Snchez incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la parte administrativa del negocio. La seora Garza esta feliz de la incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva ms del negocio. Los primeros meses Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizara serian ventas, atencin al cliente y durante ese tiempo vera los archivos histricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo haba 2 empelados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los

empleados no eran tan amistosos con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio. Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre vestan la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al preguntarles el porque lo hacan as ellos respondan que era por instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tena muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios. Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de muchos trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan de imagen ya que solo se referan al negocio como las vulcanizadoras Snchez. Aunque tenan poca competencia, en 3 de sus sucursales se haba abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gmez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales mas limpias.Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez planeaba abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya haba enfrentado competencia en el pasado pero que el era el nico que segua en el mercado. El plan de Giovanna Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia ser una ventaja competitiva que ayudara a generar ms ingresos. Por lo tanto en funcin de las observaciones y en funcin de su experiencia esta decidida a implementar nuevas acciones estratgicas. Preguntas detonantes: Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia? Cules son las principales tareas que Giovanna

tiene que llevar a cargo de la direccin comercial? Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? Qu criterios de la segmentacin crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para entender mejor la situacin?

NOTA: La solucin se encuentra a continuacin, en la subpgina.

Solucin
Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de mercadotecnia es hacer un anlisis FODA del negocio y su imagen corporativa en donde se empleara el uso de uniformes y se mejorara la limpieza del lugar, tambin se recomienda la creacin de un manual de identidad. La capacitacin ser para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe tambin definir un precio, es decir estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la vulcanizadora tenga personal mixto. En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia

recomendamos ampliar servicio, es decir la creacin de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membreca, la creacin de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realizacin del servicio, as como publicidad y promocin para posicionamiento. En lo referente a la segmentacin acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se debern aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarizacin de precios as como tambin realizar estrategias dependiendo de cada zona Por otra parte sobre las acciones de investigacin comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grado de motivacin que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creacin de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones as como un estudio constante del mercado

ESTRATEGIA DE POLITICAS Y PRECIOS

4.3 Caso Prctico


Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dlares cuando l y su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones de dlares en la cima del frenes de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su fortuna recin adquirida en lo ltimo y ms grande en sistemas de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisin de alta definicin. La televisin de alta definicin es un formato digital que produce una resolucin de imagen que puede ser hasta diez veces ms definida que la de los televisores estndar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolucin de su nuevo sistema de proyeccin de 100 pulgadas que decidi empezar su propia cadena de televisin de alta definicin.

Con una inversin de 100 millones de dlares de Cuban, HDNet la primera cadena de alta definicin despego y operaba menos de un ao despus. Tres aos ms tarde HDNet anuncia ms de 1200 horas de programacin original. Adems de los programas que produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programacin. HDNet tambin tiene acuerdos de transmisin que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compaa tambin opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematogrficos importantes para convertir sus pelculas en 35 milmetros al formato de alta definicin. Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un milln, estadsticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar programacin de alta definicin. Con precios que empezaban alrededor de 5000 dlares hace un par de aos, el costo prohibitivo de los televisores especiales requeridos para la transmisin de programas de alta definicin era uno de los primeros problemas de la compaa. El otro era la falta de programacin disponible. Los programas de alta definicin deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas

importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery han realizado la inversin necesaria para hacerlo. Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de alta definicin bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrnicos ahora vende televisores de alta definicin de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500 dlares. Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dlares en la misma tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores estn a precios ms accesibles, las tasas de adopcin estaran a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atencin a asegurar contratos de distribucin con los principales operadores de cable y programadores por satlite. Su compaa ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisin por cable y con DirecTV y DISHNET, transmisores por satlite. Ambos programadores por satlite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compaas pagan una cifra aun no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusin tcnica para los clientes, las compaas de satlite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definicin (requeridos para transmitir la seal al televisor de alta definicin), instalacin profesional y un ao de programacin de alta definicin por 399 dlares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisin por un costo inicial total de 1000 dlares. Sus suscripciones tienen precios separados y empiezan a 110 dlares anuales. Los operadores de cable cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dlares mensuales. Para incitar a los consumidores escpticos a suscribirse algunas compaas de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 das. Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisin de alta definicin algn da reflejaran los de la radio FM, o la televisin por cable bsicos. Por supuesto, solo el tiempo dir si tiene razn, pero algo es seguro: con la televisin de alta definicin, el futuro parece ms brillante.

Solucin
1. Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus suscriptores Cmo caracterizara los objetivos de fijacin de precios de HDNet? Debido a que se presentan dos barreras fsicas de entrada para que el consumidor pueda tener acceso a esta programacin en alta definicin que son una TV con capacidad de alta definicin y un convertidor de seal, tenemos que ser comprensivos por el momento de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la competencia por la alta definicin esta volvindose ms fuerte como se menciona en el caso, si bien la compaa ya supero los obstculos de la programacin y se beneficia con la disminucin gradual de precios en la televisiones con alta definicin, se considerara como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compaa ya que a medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con ms experiencia e infraestructura entraran tambin al negocio de la alta definicin y har mucho ms difcil el negocio, HDNet debe distinguirse por su programacin. Cmo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definicin el precio de la programacin de HDNet? En la forma en la que los precios de televisores de alta definicin y los convertidores de seal bajen de precio ms personas tendrn acceso a ellos y el mercado se desarrollara, lo cual llamara la atencin de otras cadenas televisoras que no estn limitadas solamente a TV por Cable, las televisoras abiertas tambin podran interesarse, por otra parte hay compaas como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematogrficos y televisora por cable, estas compaas podran entrar en el negocio de la alta definicin sin muchos problemas y tal vez a un precio ms competitivo que el nuestro ya que ellos producen la mayora de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio de nuestra suscripcin tendr que bajar para adaptarnos al precio promedio por una programacin similar en el momento o tendramos que aumentar los canales que abarca HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros precios.

De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribucin, las estrategias de promocin de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepcin de la calidad de HDNet, presente una proyeccin de lo que usted cree que HDNet debera cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programacin original. Se debera cobrar entre 50 y 70 dlares al mes por suscriptor al proveedor de servicio, actualmente ellos cobran 100 dlares al mes por el servicio, con un precio de 50 dlares cuando el mercado comience a desarrollarse ms rpido tal vez podramos lograr que los proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor opcin y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades puede verse motivado a empujar mas nuestra suscripcin a los suscriptores que no la tengan o que sean nuevos y estn buscando como aprovechar su televisor de alta definicin

Solucin:

(8 x 3) + (6 x 11) =24 + 66 = 90 (6 x 5) + (6 x 5) = 30 + 30 = 60 (7 x 12) + (4 x 40) = 84 + 160 = 244 (20 x 5) + (30 x 6) + (5 x 6) = 100 + 180 = 280 (6 x 4) + (20 x 5) = 64 + 100 = 164 90 + 60 + 244 + 280 + 164 = 838 Costo total ptimo= 838 PROGRAMA PROMOCIONAL
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios. 2. Objetivos del producto Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado a. Antecedentes y situacin actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE? Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad a. Antecedentes y situacin actual. La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. b. Objetivos Publicitarios i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio. ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da. iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros productos. Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios. Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta campaa? Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+ Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel. Estrategias: *En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados. *Crear un plan de medios. *Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

7.3 Caso Practico

Compaa NAVAJAS y RASTRILLOS, S.A de C.V


La compaa navajas y rastrillos, S.A. de C.V., inici sus operaciones en la ciudad de Mxico en 1946; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacn, en un edificio situado cerca de las calles de la avenida insurgentes. El primer mes de operaciones, la empresa entreg pedidos por 100,000 dlares, cantidad que se duplico al mes siguiente y hasta la fecha contina su trayectoria ascendente. El servicio de entrega era muy sencillo: el vendedor describa el pedido por telfono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al almacn en donde la mercanca era empacada y el pedido era entregado en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba a surtir en 20 minutos. A mediados de 1950, la compaa se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta productiva. Con esto dio por terminadas las importaciones de hojas de afeitar e inicio la fabricacin de sus propias hojas: azul y Delgada. La produccin era de varios miles de hojas al dia, cifra que actualmente se ha multiplicado. En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva divisin en la planta que se hizo cargo de su fabricacin. Se incorporo una nueva maquinaria y a nuevo personal, y la empresa sigui creciendo. Cuando otras empresas amenazaron con salir al mercado con sus rastrillos mejorados, Navajas y rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja sper delgada de filos tratados y las hojas gemelas. Durante los ltimos aos, y a partir de 1965, la compaa empez a diversificar sus actividades con la introduccin en Mxico de productos de tocador en aerosol, como desodorantes y cremas de afeitar. En 1971, la compaa hizo otra innovacin con el lanzamiento de plumas para la nueva forma de escribir que rebaso, con mucho, los presupuestos de venta mas ambiciosos que se hayan hecho. Posteriormente, en 1973, continuando con su creciente desarrollo y poltica de diversificar sus productos, la fuerza de ventas de navajas y rastrillos se anoto otro xito al comenzar a distribuir la lnea popular de bolgrafos. En 1979, surgi un nuevo mercado con el lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza flotante. Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse como una empresa lder a escala mundial, llevo a navajas y rastrillos, en los ltimos 10 aos, a seguir diversificando sus actividades y lanzar

al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champs, acondicionadores y navajas desechables, entre otros.

CASO PRCTICO La empresa navaja y rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus ventas a mediano plazo, a travs de la realizacin de una campaa promocional con motivo del campeonato mundial de futbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su imagen a nivel internacional, lo que reflejara un aumento en la participacin de mercado. Navajas y rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24 aos y tambin ha llevado a cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad para el manejo de promociones de magnitud mundial. Sin embargo, cada vez que realiza dichas promociones debe adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados exitosos. Su experiencia ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos pases del mundo. Para este evento en particular tiene las siguientes promociones posibles: Entre y gane dibujando Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador ser seleccionado mediante un sorteo. coloque el baln Dicha promocin funciona de manera similar al juego de ponle cola al burro, pero consiste en meter un gol a ciegas dentro de la portera. adivine el numero de goles Esta promocin funciona de manera semejante al sistema de pronsticos deportivos. Aqu el participante tiene que adivinar el nmero de goles que anotara cada pas por partido. Se aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final. rasque y gane al instante

Funciona a travs de cupones, en los que si al rascar salen los cuatro goles podr asistir a la clausura del campeonato mundial.

SIM 1. Cul es el aumento de almacenes que puede esperar Liverpool para el ao 2007, si en el 2006 tiene 61 almacenes en operacin y estima un objetivo de 10% adicional? 2. Cul es el aumento en metros cuadrados que se puede esperar para el ao 2007, si el objetivo de la empresa es crecer un 10% adicional, con respecto al ao anterior? 3. Cul la capacidad de mercado? 4. Cul el potencial de mercado, expresado en nmero de consumidores? 5. Cul el potencial de ventas para el ao 2007, de acuerdo a los compradores en la tienda Liverpool? 6. Cul el pronstico de ventas promedio, expresado en:? Respuesta:

a) Consumidores: b) Consumidores por cada m2= 7. De Cules departamentos deber renovar mercanca inmediatamente? 8. La administracin de la empresa considera que una plaza que genera menos del 10% de las ventas totales, debe considerar cerrarse. De acuerdo a la BDM y el nivel de ventas, que puede deducirse? 9. Dada la participacin de mercado de la tienda Liverpool, se puede considerar que Liverpool es lder?

Datos para resolver caso practico


BASE DE DATOS LIVERPOOL
NombreContacto Direccin Ciudad Pas Telfono Nivel Compras 2005 LACOMBE ALARCON LUIS EDGAR LUNA ALBINO FABIAN Rambla de Catalua, 23 DF DF DF Mxico Mxico Mxico (93) 203 4560 91.24.45.40 0555-09876 $ $ $ 150.00 100.00 500.00 35 King George DF Mxico (71) 555-0297 $ 8,000.00

AQUINO SANCHEZ GERMAN 12, rue des Bouchers TEJEDA DEHESA JOSE ANTONIO AZAMAR SANCHEZ GERARDO LEZAMA HERNANDEZ JORGE LUIS MARTINEZ MARTIN JUAN MANUEL RANGEL JIMENEZ CECILIA LUCIA FIGUEROA BOCANEGRA LUIS VICENTE ESCALANTE MEDRANO ERICK EDUARDO 5 Ave. Los Palos Grandes 2732 Baker Blvd. Sierras de Granada 9993 C/ Moralzarzal, 86 Mataderos 2312 Avda. de la Constitucin 2222 Maubelstr. 90

DF DF DF DF EDOMEX EDOMEX

Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico

(5) 555-4729 (5) 555-3932 (91) 555 94 44 (5) 555-3392 (503) 555-7555 (2) 283-2951

$ $ $ $ $ $

2,000.00 200.00 5,600.00 4,000.00 4,300.00 3,700.00 $ 20,550.00

PONCE USCANGA CRISTHIAN RAUL RAMOS HERRERA JAIME ANUAR VAZQUEZ HERNANDEZ RAMON ALEJANDRO NAJERA ZUIGA FLOR DE LA LUZ ROMERO SANCHEZ ALEJANDRO VELAZQUEZ ESTRADA JAIME SANDOVAL PEREZ WILEBALDO HERMOSILLA VASCONCELOS GLORIA LOPEZ CASTRO YADIRA MENDEZ NAVARRETE RICARDO HERMIDA ANTONIO CELIA LIMON VELEZ JESUS ENRIQUE HERRERA PERALTA ALEXIS ALBERTO LOPEZ MATUS ALFREDO TAPIA MORENO LUIS

184, chausse de Tournai Cerrito 333 kergatan 24 Rua do Pao, 67 120 Hanover Sq. Hauptstr. 29 Av. Brasil, 442 Rua Ors, 92 Fauntleroy Circus 23 Tsawassen Blvd. C/ Romero, 33 Kirchgasse 6 24, place Klber Via Monte Bianco 34 8 Johnstown Road

EDOMEX EDOMEX JAL JAL JAL NL NL NL OAX OAX OAX OAX PUE PUE PUE

Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico

20.16.10.16 (1) 135-5555 0695-34 67 21 (21) 555-0091 (71) 555-7788 0452-076545 (11) 555-9482 (11) 555-9857 (71) 555-1212 (604) 555-4729 (95) 555 82 82 7675-3425 88.60.15.31 011-4988260 2967 542

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

350.00 1,800.00 7,000.00 5,000.00 1,500.00 1,700.00 12,000.00 20,000.00 700.00 500.00 1,500.00 30,000.00 3,200.00 5,467.00 2,000.00 $ 32,700.00 $ 33,700.00 $ 13,500.00 $ 10,150.00

GUILLERMO GONZALEZ PEREZ JULIO CESAR OSORNO CUENCA HECTOR JAVIER HERNANDEZ VERA RUBEN Garden House Crowther Way LAVIN SASTRE TERESA DE JESUS CLISTENES GIRON CANDELARIA HERNANDEZ LORIA CARLOS ALBERTO VERGARA NEYRA JOSE ALBERTO JURADO MENDOZA ALFREDO 12 Brewery VAZQUEZ ROSAS JUAN DE DIOS SERRANO JUAN CARLOS City Center Plaza 516 Main St. CARMONA PAVAN CHRISTIAN Carrera 22 con Ave. Carlos Soublette #8-35 VER Mxico (5) 555-1340 $ 16,000.00 VER Mxico (503) 555-6874 $ 22,200.00 Forsterstr. 57 VER Mxico 0621-08460 $ 4,500.00 Berkeley Gardens SLP Mxico (71) 555-2282 $ 800.00 $ 7,645.00 54, rue Royale SLP Mxico 40.32.21.21 $ 2,345.00 C/ Araquil, 67 SLP Mxico (91) 555 22 82 $ 2,500.00 Jardim das rosas n. 32 SLP Mxico (1) 354-2534 $ 2,000.00 67, rue des Cinquante Otages SIN Mxico 40.67.88.88 $ 12,000.00 $ 14,000.00 SIN Mxico (198) 555-8888 $ 1,000.00 Obere Str. 57 SIN Mxico 030-0074321 $ 1,000.00 Walserweg 21 PUE Mxico 0241-039123 $ 10,000.00 $ 20,667.00

RODRIGUEZ CASILLAS MIGUEL ANGEL DEGOLLADO MATTEOS PEDRO FRANCISCO FLORES CANO WALFRED

Berguvsvgen 8 Av. dos Lusadas, 23 Berliner Platz 43

VER VER VER

Mxico Mxico Mxico

0921-12 34 65 (11) 555-7647 089-0877310

$ $ $

5,000.00 1,200.00 700.00 $ 49,600.00 $ 202,512.00

INVESTIGACION DE MERCADOS BASIC MARKETING RESEARCH Caso practico Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia todava administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia. La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca era su nombre. El mercado de insecticidad Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar. Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no haba sufrido por esa

cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participacin en el mercado. Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su xito, ya que, al parecer, existe alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigacin

La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidi sugerencias a quienes haban participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roci. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de nombres restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificacin fueron objeto de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres

posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales. La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Preguntas 1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul

recomendara y por qu? 2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre

de la marca? 3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma

til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara?

SOLUCION Preguntas 1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul

recomendara y por qu? Recomendara el mtodo uno, ya que son personas que ya consumen productos similares al que pretenden sacar al mercado. Lo que se podra hacer es una tercera columna donde las personas escriban el nombre que les gustara ms, de manera libre, es decir, que ellas inventen uno.

2.

Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre

de la marca? Agarrando el top 5 de los mejores nombres tanto de la alternativa uno, como de la alternativa dos y hacer otra encuesta para elegir el nombre ms adecuado.

3.

piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma

til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara? S, ya que se pueden poner en el rea donde se venden dichos productos y encontrar al target al que va dirigido

-Caso Mercadotecnia InternacionalSushi mexicano, de exportacin

Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa, era tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. No tenamos dinero para un lugar ms grande, recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes S.A. de C.V. Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad, una bendicin. Cmo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se genero un dialogo entre ellos. Los comensales decan: Por qu no le echas un poco de aguacate a eso? o No seas malo, ponle unos chilitos, dice el empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados. Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho mexicanizando- el men tradicional y las nuevas recetas rpidamente conquistaron paladares locales. Desde que inaugur su primer restaurante hace diez aos, el nmero de establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes estn llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao. Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la primera prueba en Centroamrica. La cadena abri un local en Panam en 1996 y otro en Guatemala el ao pasado, y han tenido tanto xito que lo0s franquiciatarios estn a punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos pases. Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San Diego, Madrid y Bogot. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e conversaciones con inversionistas interesados en llevar esta fusin de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico. Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las franquicias, est llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras en una extica combinacin de sabores y nacionalidades. PLATANO FRITO. Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado europeo? Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su pregunta. Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales, dice. Con esto se

refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. No es que vayamos a llegar con sombreros de charro y mariachis a promover sushi en Espaa, dice. Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a Mxico desde Japn hace ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante, Fuji, a pocos pasos de la embajada de su pas, donde un chef japons prepara platillos tradicionales. Yamada tiene una baja opinin de su competencia: Estas franquicias no saben lo que es el sabor japons () Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limn. Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptar las recetas mexicanas a los gustos locales, tal como lo hizo en Centroamrica. Aunque lo esencial del men se mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se elimin el chile desde un principio y, en su lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos platos. No somos ms que los intrpretes de los gustos locales. Si lo que queremos es imponer, no va a resultar, afirma el empresario mexicano. Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo uno de los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Snchez, uno de los dueos de Sushi Itto en Guatemala, el xito de su proyecto tuvo mucho que ver con que el equipo de Romano los acompaara en cada paso de la organizacin y lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms adecuada para el restaurante, los ayudaron a organizar la importacin de ingredientes y a encontrar proveedores locales, realizaron cursos de capacitacin para algunos puestos claves y, cuando lleg el momento de la apertura, enviaron un equipo de arranque, desde Mxico, para apoyarlos en los primeros meses. El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tena experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que saba de restaurantes era que ah se coma, dice Snchez, quien, junto a sus socios, pag un total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia. ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso est adoptando en Espaa una estrategia distinta a la que se gui en Centroamrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en Mxico y un socio espaol. La inversin ser de aproximadamente US $420,000, el doble de los que cuesta en Mxico.

La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A., que tendr a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitacin y venta de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en Mxico y Centroamrica. Por las caractersticas del mercado, el tamao de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados para responder rpidamente en Espaa. Pasarn unos meses, no un ao, antes que vendamos el segundo local, confa el empresario mexicano. El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la aficin californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de California. La llegada a Amrica del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el Bogot, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunci que se estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogot en 1999. [El franquiciatario] nos dej el libertad de y estamos en conversaciones con varias personas, asegura Romano. El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansin en Amrica del Sur. Esto podra mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como alcanzar economas de escala frente a los proveedores. Yo tratara de ir paso a paso: consolidar el negocio en Mxico y Centroamrica, luego Sudamrica, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociacin Mexicana de Franquicias. Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez que sus franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa informacin sobre restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre Suchi Itto: Como fantico del sushi que ahora vive en Blgica, realmente echo de menos su extrao estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y su Tampico es romntico, pero picante. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece tan descabellada. 1- Cmo se inicia Sushi- Itto? Como un lugar tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio.

2- Cuntos inversionistas necesito?

Necesito US$ 12,000, de los cuales US$ 7,000 eran prestados y US$5,000 eran propios.

3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39 establecimientos, 32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y haz un comparativo que estime el crecimiento. Ahora hay 112 franquicias, cuando anteriormente solo haba 39 franquicias, estn distribuidas actualmente de la siguiente manera: 61 en el D.F. 20 Republica Mexicana 23 Extranjero

4- Cunto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos? $14 millones de USD= $180, 277,997.9 pesos mexicanos.

5- En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente? Mxico, Centroamrica, USA y el Caribe.

6- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado mexicano? Le agregaron ingredientes mexicanos como aguacate y chile, tambin cambiaron la ambientacin de sus locales comenzando por la iluminacin.

7- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y centroamericano? En algunos lugares eliminaban el chile principalmente, y volvieron su ambientacin mas colorida.

8- Cul considera su dueo en Guatemala que es parte de su xito? Que el equipo mexicano los acompaara en la organizacin y lanzamiento, desde ubicar el restaurant, hasta conseguir proveedores.

9- Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto? Debe de tomar en cuenta el tiempo de gastronoma del lugar y el consumo de los habitantes. Tambin debe definir el segmento al cual se va a dirigir. Debe de ver las normas del lugar y si tiene tratados para poder entrar.

10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, En cul de las siguientes formas y cmo sera que Sushi Itto incursionan? a) Exportacin Directa: de esa forma lo hizo en Panam; el dueo lleg a un lugar y lo abri. b) Exportacin Indirecta: colaborando con una persona y as obtendra presencia en ese lugar. c) Uso de Licencia: al ser una marca reconocida, podra vender empaques de Tampico en Sams, Costco, Walmart, etc. d) Inversin Directa: que se asocie con otra persona en otro lugar y as ambos invierten y ambos ganan en partes iguales.

SOLUCION
1- Cmo se inicia Sushi- Itto?

Como un lugar tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio.

2- Cuntos inversionistas necesito?

Necesito US$ 12,000, de los cuales US$ 7,000 eran prestados y US$5,000 eran propios.

3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39 establecimientos, 32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y haz un comparativo que estime el crecimiento. Ahora hay 112 franquicias, cuando anteriormente solo haba 39 franquicias, estn distribuidas actualmente de la siguiente manera: 61 en el D.F. 20 Republica Mexicana 23 Extranjero

4- Cunto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos? $14 millones de USD= $180, 277,997.9 pesos mexicanos.

5- En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente? Mxico, Centroamrica, USA y el Caribe.

6- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado mexicano? Le agregaron ingredientes mexicanos como aguacate y chile, tambin cambiaron la ambientacin de sus locales comenzando por la iluminacin.

7- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y centroamericano? En algunos lugares eliminaban el chile principalmente, y volvieron su ambientacin mas colorida.

8- Cul considera su dueo en Guatemala que es parte de su xito? Que el equipo mexicano los acompaara en la organizacin y lanzamiento, desde ubicar el restaurant, hasta conseguir proveedores.

9- Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto? Debe de tomar en cuenta el tiempo de gastronoma del lugar y el consumo de los habitantes. Tambin debe definir el segmento al cual se va a dirigir. Debe de ver las normas del lugar y si tiene tratados para poder entrar.

10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, En cul de las siguientes formas y cmo sera que Sushi Itto incursionan? a) Exportacin Directa: de esa forma lo hizo en Panam; el dueo lleg a un lugar y lo abri. b) Exportacin Indirecta: colaborando con una persona y as obtendra presencia en ese lugar. c) Uso de Licencia: al ser una marca reconocida, podra vender empaques de Tampico en Sams, Costco, Walmart, etc.

d) Inversin Directa: que se asocie con otra persona en otro lugar y as ambos invierten y ambos ganan en partes iguales.