Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Departamento de Mercadotecnia y Publicidad Mercadotecnia I

CASO: PUBLICIDAD SUBLIMINAL TEMA: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Durante aos la gente me ha preguntado sobre la publicidad subliminal: esa que no ves pero que te llega. Todos hablaban del caso de la pelcula Lawrence de

Arabia cuando se deca que una bebida refrescante haba incluido fotogramas de
su producto en las escenas del desierto.

Aquello siempre me pareci una mentira bien trobata; la respuesta a esta supuesta amenaza publicitaria era siempre la misma: la publicidad tiene muchos crticos, pero es poco discutible que sea completamente honesta. Tiene su hueco en los medios y ese hueco no oculta ser publicidad, y no se debe olvidar que los espacios promocionales ayudan a hacer ms asequible, a veces gratuito, ese medio.

Sin embargo, las cosas estn cambiando y las marcas llenan el cine y la TV. Los Serrano beben leche Puleva y cerveza Mahou por motivos obvios y no porque el guionista as lo haya decidido. Mi opinin es que es perfectamente aceptable incluir productos comerciales. Es bueno para la marca y aportan credibilidad al guin. No

debemos considerar a esto publicidad subliminal, no est oculta y es parte de una ficcin. Porqu no debe ser comercial? Igualmente es tan respetable como frecuente que un famoso preste su imagen a una marca y la recomiende. Todos entendemos que aquel testimonio es un anuncio y que la marca ha pagado por ello.

Pero est ocurriendo, en casos puntuales, un paso ms en la vinculacin del medio con la promocin comercial. Me refiero a que un medio incluya un producto en sus contenidos de informacin, no de ficcin. Aqu la mencionada tica de la publicidad (y la del medio) se ven en entredicho. Hemos visto en algunas cadenas a los presentadores de las noticias hablar de temas con toda la pinta de promocin. No me refiero a cuando una marca consigue ser noticia, sino a cuando fabricante y medio llegan a un acuerdo econmico para convertir en noticia lo que no lo es. Esta semana una conocida revista del corazn se haca eco de la boda de Genoveva y Cayetano, e inclua un reportaje del traje de la novia, de Pronovias. En el interior 19 pginas contaban al detalle el traje, y otras 24 la boda propiamente dicha. Era casual la cita de la marca? O Genoveva haba elegido por propia voluntad su traje? Para cuando una promocin de Mximo Dutti y Zapatero? O mejor Zaplana?

SOLUCIN PRCTICA

1. Considera tico aplicar publicidad subliminal en los siguientes productos? a. Pastillas para adelgazar. b. Cosmticos. c. Medicamentos para enfermedades contagiosas. d. Automviles. e. Bebidas alcohlicas. C. Cigarrillos. Por qu?

2. Ha observado campaas publicitarias en Guatemala que incluyan publicidad subliminal? Cite al menos tres ejemplos de ellas.

3. Considera que este tipo de publicidad es un mejor estmulo para incrementar el consumo de alguna categora de productos? Cules?

4. Qu aspectos ticos deben manejarse dentro de las empresas y en particular en la creacin de productos, servicios y publicidad?

5. Comente la siguiente oracin: Numerosos estudios realizados por psiclogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vnculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores.