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CASO: ZARA Un artículo reciente en la Revista América Economía describía la estrategia de Zara en los siguientes términos: Perdón ¿esto

encoge? Zara hace buen negocio con su ropa de diseño en América Latina. Pero la crisis le pone límites. Una joven mexicana registra el local de Zara en el Centro Comercial Santa Fe, uno de los más lujosos de Ciudad de México. Busca un abrigo blanco, el must de la temporada. Pero no cualquier abrigo: debe ser corto, cruzado y de grandes botones, como el de J Lo en la última campaña de Louis Vuitton. La prenda no está, pero como varias clientas la pidieron, una empleada sugiere su producción a los cuarteles centrales de Zara en La Coruña, España. En quince días, el abrigo llega al local. Disponibilidad y diseño de grandes marcas a precios razonables. Esa receta que aplica en todo el mundo hizo de Industria de Diseño Textil (Inditex), la dueña de Zara, un imperio con ventas de US$ 4.550 millones anuales. También convirtió a Amancio Ortega (67), su fundador, en el hombre más rico del mundo de la moda, y cuya fortuna personal, de US$ 10.300 millones, lo pone en el 18° lugar entre los billonarios de la revista Forbes. “Son los únicos capaces de tener en 15 días lo que se muestra en las pasarelas, algo que a la competencia le lleva seis meses”, dice Guillermo D’Andrea profesor del Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), la escuela de negocios Argentina que estudió el caso Zara. “Y no los pueden copiar”. Zara es responsable del 70% de los ingresos mundiales de Inditex, que tiene más de 1.500 tiendas de todas sus marcas en 47 países. En América Latina se ha impuesto como sinónimo de moda y diseño. Zara llegó a México en 1993 y hoy opera en Brasil, Argentina, Chile, Uruguay, Venezuela, El Salvador y República Dominicana. La región aporta a Inditex el 13% de su facturación global; no es poco frente al 8% de participación de América Latina en el PIB global. Mejor todavía, como está enfocada en las clases media alta y alta latinoamericanas, sus precios aquí son algo mayores a los europeos -allí atiende a la clase media- y dan mejores márgenes. ¿Claves de Zara? Renueva constantemente el 40% de su inventario y el resto, prendas básicas, sólo cada temporada. Eso le ha dado clientes leales, que visitan las tiendas una 17 veces al año frente a una media de mercado de 6 a 8, según D’Andrea. El sistema, además, ha hecho que Zara reduzca sus costos operativos y gane rentabilidad en un negocio de bajo margen como la venta de ropa. “El secreto de Inditex es optimizar

la logística. Sumadas las devaluaciones en Sudamérica. Sin embargo. “Gastan en lo que hay que gastar”. el impacto más severo lo provocó México -con 83 tiendas. de consumidores más conservadores. salvo cuando anuncia liquidaciones. Sus tiendas espaciosas y minimalistas están en los principales centros comerciales de Buenos Aires. tiene unos 5. “Tienen el diseño justo para su público”. dueño del 90% de las tiendas del grupo. en Ciudad de México. sino de Asia. del IAE. “Ahí obtiene la máxima ganancia respecto de otros”. se despachan a todo el mundo. Autoridades aduaneras mexicanas y españolas comenzaron a investigar las exportaciones de Inditex a México. es más moderna que en México.desde que el peso comenzó a depreciarse frente al euro a principios de 2003. Siguiendo a Zara. En cambio. por ejemplo. las prendas vuelven para su planchado. Abrir allí un buen número de tiendas hizo que sus ingresos continentales reportaron el 34% de las ventas en 2002 frente al 31% en 2001. como Benetton. analista de consumo de Banesto Bolsa. con disciplina militar. Zara debería haber pagado un arancel de importación del 35% que . directora de marketing de IB Moda. Según un informe de Banesto. pues sospechan que algunas prendas no provienen de La Coruña. Caracas. Amancio ha puesto el ojo en los mercados europeos más rentables fuera de España. Su local de dos plantas en Plaza Moliere. “Y están empujando a la competencia a imitar su modelo de negocios”. Hoy. todo eso redujo casi un 20% en los últimos tres años la incidencia de América Latina en el portafolio de Zara e Inditex. dice D’Andrea. una importante escuela de diseño de Brasil. Más aún. si los más de 200 diseñadores de Inditex detectan nuevos modelos. Diseñadas. ahora C&A está mostrando productos mejor diseñados y trata de ganar velocidad en producción y distribución. “Inditex es un grupo español con vocación europea”. Zara también mantuvo aquí otra regla de oro: no hace publicidad. el mercado más importante de Inditex. El férreo control que mantiene Amancio. Su ropa sudamericana. Si así fuera. dice Luciane Robic. en Madrid. CUIDAR LA MONEDA. en América Latina se ha golpeado con los desequilibrios macroeconómicos. sigue con aceite fresco. La mejor muestra de eso es el giro de la holandesa C&A. como jeans y playeras. Zara ha adaptado la distribución al gusto de cada región. En São Paulo ocupan un lugar privilegiado en el mall Iguatemí. Pero no todas las prendas van a todos lados.el capital circulante”. San Salvador o Santiago. dice Jordi Felgueras. Prefiere construir imagen invitando a figuras famosas a usar sus prendas y alquilando y comprando locales en las mejores zonas comerciales. que hace cinco años vendía prendas básicas. Dos veces por semana. dice Javier Mata. analista de Gaesco Bolsa. etiquetado y control de calidad. también le ha permitido sostenerse mientras otras marcas. en Barcelona. envían los cortes a alguno de los 400 talleres independientes de costura de Galicia o Portugal. desbarrancaban en su aventura latinoamericana al perder el control de sus franquicias. ¿TRAPOS SUCIOS? Este año asomó una nueva complicación. los analistas creen que Zara sigue viendo en América Latina un mercado secundario.000 m 2 cubiertos. construida en 28 años de operación. Esa estrategia enterró su negocio latinoamericano.

aunque manteniendo aún el 50% de la producción en España y Portugal. pero a tipos de cambio constante. y Oysho. “El problema no son los números. hay cosas por hacer. que en idéntico período de 2002. ¿Oportunidad para América Latina. Esa dinámica apertura de locales -¡unos 300 por año!.. sus principales rivales internacionales. pues necesita ganar escala para competir con estadounidense The Gap y la sueca Hennes & Mauritz (H&M). el mercado esperaba alzas de 24% o 25% en ambas puntas. Inditex no ha dado señales de que piense incrementar su operación regional para aprovechar el diferencial cambiario y maquilas para Zara. y tiene otros tres formatos que podrían adaptarse a la región. para jóvenes de menores ingresos. un 10% y 21% más. sino el ritmo de crecimiento al que Inditex nos acostumbró”. Inditex está desarrollando nuevas cadenas. Quizá haya que esperar algún tiempo. Pero por ahora no habrá que esperar mucho más que eso de Amancio. En EE. . Su plan. Los ejecutivos del grupo. En el primer semestre del año. sólo presente en México y Venezuela. es difícil que Zara olvide al continente. Para eso ha comenzado a maquilar en Asia y Europa del Este. Eso ya es bastante juego y no está libre de riesgos. cree Mata.incluso podría acarrear problemas de gestión a largo plazo.México aplica a prendas terminadas.UU. para niños. sólo tiene 9 locales y sufre la omnipresencia de The Gap. Por ejemplo. Pero sólo ha pagado una tasa del 5% merced al TLC con la Unión Europea. Mientras. Nada mal. respectivamente. En América Latina. Aunque produce en Puebla y São Paulo. de Gaesco. pues el factor cambiario ya ha tocado su balance. entonces? No. pues estará obligada a mostrar precios cada vez más competitivos. Si eso ocurre. vaya y mire la vidriera de Zara: hay liquidación en camino. el grupo vendió US$ 2. Quizá debiera. En su último reporte. que podría incluir una ventana en EE. Aun sancionada. de Banesto.292 millones y ganó US$ 169 millones. su negocio se ha limitado a Zara y a las tiendas Bershka y Pull and Bear. que no accedieron a hablar con América Economía. es seguir enfocado en Europa. dijeron en un comunicado que están abiertos a colaborar con cualquier investigación. como Zara Home en Europa.UU. dice Felgueras. Merrill Lynch dijo tener “algunas dudas” de que Inditex pueda mantener sus márgenes mientras se expande. quién sabe cuándo Amancio volverá a echar un ojito por la región.

a) Describa el tipo de empresa b) Señale tres problemas y soluciones. c) Realice el análisis de principales factores que hacen de ZARA una compañía exitosa. (Realice análisis FODA) .