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Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.

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ÍNDICE

POLÍTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE
I.1. Historia y Evolución del Comercio I.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario I.3. La aparición de la moneda metálica I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos… I.6. La fijación de precios I.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian

INTRODUCCIÓN FIJACIÓN DE PRECIOS ESTÁTICOS
II.1. Estrategias de precios estáticos II.2. El precio como variable de marketing mix II.3. Factores que inciden en la fijación de precios II.4. La Demanda II.5. Los Costes II.5.1. Tipología de los costes II.5.2. Determinación del coste de ventas II.5.3. Algunos metodos de determinación de precios en relación con los costes II.5.3.1. La fijación de precios basada en la maximización del beneficio II.5.3.2. La fijación de precios basada en los costes II.5.3.3. La fijación de precios basada en el punto muerto II.5.3.4. La fijación de precios basada en la rentabilidad II.6. La Competencia II.7. El descuento y el rápel II.7.1. Descuento para aumentar las ventas II.7.2. Descuento por pronto pago II.7.3. Descuento comercial

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II.7.4. Descuento de gestión comercial II.8. Percepción de precios II.9. La forma de pago

PRECIOS EN INTERNET
III.1. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet III.2. La transparencia y presión en el precio aumenta III.3. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables III.4. Diferenciación de precios III.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM III.6. El precio dinámico III.7. Precio dinámico por concurrencia

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I.1. Historia y evolución del comercio
El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes formas de comercio.

La primera condición para que exista intercambio de bienes es la capacidad de producir excedentes, una vez éstos existen producto que posea otra sociedad. se pueden intercambiar por algún

El trueque

El la remota prehistoria, cuando el hombre sólo se dedicaba a la caza y la recolección no existían casi excedentes y no existía el caldo de cultivo necesario para desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparición de las actividades productivas (agricultura, ganadería, alfarería, metalurgia, …) y el sedentarismo es cuando aparece la necesidad del intercambio de productos o trueque, el trueque implica ya el comienzo de concepto precio.

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I.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario
En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los

asentamientos y la expansión de las redes comerciales, facilitó la aparición del concepto moneda.

Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si todos los hombres establecían el valor de sus productos sobre la base de la misma mercancía, el intercambio era mucho más simple.

Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.

Estos primeros bienes de referencia reunían las características principales: Eran aceptados por la mayoría y eran útiles en general. Sin embargo, pronto surgió un problema, la divisibilidad. Además, debía simplificarse también su traslado, su cuidado y su almacenamiento.

Así, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron haciéndose más pequeños y fácilmente manipulables: collares hechos con caracoles o caparazones, barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un auténtico uso de moneda, su valía en la época era muy grande ya que entre otras cosas permitía conservas los alimentos, de este uso de la sal como moneda procede el nombre de salario que todavía perdura.

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el bronce o el hierro. La aparición de la moneda metálica Según el historiador griego Herodoto. en el siglo VIII a. se preferían los dos primeros ya que tenían algunas ventajas: en primer lugar su escasez.3. Es a partir de este momento en el cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo de cultivo para hacer de la fijación de precios una técnica cada vez más precisa. Hacia el año 3000 a. Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros pueblos. http://www.Política de precios tradicional y on-line. en la Mesopotamia asiática.C. y en segundo lugar su incorruptibilidad. Así.com I. lo que los hacía valiosos. como el cobre. asirios y babilónicos comenzaron a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. las primeras monedas metálicas surgieron en el Asia Menor.C. Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades comerciales y se generalizó el uso de las monedas metálicas.marketinet. También se utilizaban otros metales.. 6 . Sin embargo. debido a que un rey lidio se propuso simplificar la recaudación de los impuestos y su almacenamiento. habría reemplazado los productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas fabricadas con una mezcla de oro y plata.

y generalmente pública. vacaciones. Otra forma de comerciar y de fijar un precio. actualmente se financian infinidad de productos y ya no sólo casas o coches sino televisores. electrodomésticos. Muchas más implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones. a aquel comprador que pague la mayor cantidad de dinero a cambio del producto. I. la subasta A lo largo de la historia también han existido otras formas de fijación de precios podríamos decir dinámicos. etc. es la conocida subasta. micropagos. Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia directa.Política de precios tradicional y on-line. Didius Julianus ofreció 25. las primeras subastas tuvieron lugar en Babilonia en el año 500 antes de Cristo. en función de las pujas de los interesados.marketinet. ya que el precio se determina en el momento. http://www. La percepción para muchas generaciones habituadas al pago en metálico crea una abstracción de “no pago”.4. En muchas ocasiones la comunicación ya no se centra en el propio precio sino en la cuantía a pagar: desde 30 €/mes. créditos… Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la aparición de las tarjetas de crédito. amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago lo que aumenta las compras por impulso. para después anunciar que la subasta más alta se quedaría con todo el Imperio. El 23 de marzo la Guardia Pretoriana asesinó al emperador Pertinax. 7 . es decir. por otro lado. La más legendaria subasta ocurrió en el año 193 cuando todo el Imperio Romano fue subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana.000 sestercios para cada soldado de la Guardia Pretoriana superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.5.com I. Nuevas formas de pago: tarjetas. De acuerdo a textos antiguos griegos.

tanto compras tanto cuesta. un nuevo concepto de relación en todos los ámbitos y muy especialmente el comercial. el pueblo desarrollaba el comercio con precios dinámicos. Con la profesionalización de la actividad empresarial y las grandes producciones y distribuciones la práctica del precio dinámico se convierte en imposible (imagínate a un comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay una fluctuación mínima).precios variables . además los precios eran “personales”.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian. para ti tanto. el regateo era una práctica habitual (y aún sigue siendo en una gran parte del mundo). Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global para casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco más de un siglo. http://www. Este nuevo paradigma está causando una verdadera nueva forma (o antigua) de hacer comercio: .com I. mucho más allá de una revolución tecnológica es una revolución social y por ende.desaparición de barreras y un largo en inacabable etcétera … y lo que queda por ver.6.unión de compradores . ahora cuesta menos.trueques . I. 8 .reaparición de la subasta .eliminación de barreras (más aún en productos digitales o digitalizables) .compra sin fronteras . La fijación de precios Hasta que el comercio y la producción no se desarrolló la fijación era inexistente. etc.marketinet.unión de vendedores . Internet.precios personalizados .Política de precios tradicional y on-line.

y la tasa de penetración en el mercado. Estrategias de precios estáticos Después de lo visto hasta ahora con la irrupción de los nuevos medios. Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables más importantes. por cuanto el proceso tecnológico se ha acelerado y porque los productos tienen una vida cada vez más corta.Política de precios tradicional y on-line. el precio es una variable que permite una comparación fácil entre productos y marcas competidoras. por lo que hay que recuperar lo más rápidamente posible las inversiones realizadas. las marcas y productos poco diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho más sensibles a cualquier variación del precio. y según y cómo. menores ventas. El precio. no es compatible con estos objetivos. vamos a ver al comienzo de este manual lo que podríamos denominar la concepción “clásica” de la fijación de precios. muchas veces. menor participación en el mercado.1. 9 . Por otra parte. http://www. A mayor precio. una forma que siempre estará presente ya que parte de la maximización de la rentabilidad de la actividad empresarial. II. la rentabilidad.com En función del precio se derivan las ventas. nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se mantendrán aspectos de la formación de precios que tenemos que conocer y tener en cuenta.marketinet. Parece lógico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificación estratégica de una empresa a largo plazo. mayor rentabilidad. con todas las modificaciones.

distribución y producto) influyen en la determinación del precio. lo normal es que entre medias de estos dos precios fije la empresa el precio actual. http://www. existen tres estrategias principales de precios. y además no es lo mismo vender en una tienda de lujo que en una tienda de barrio. Por otra parte los consumidores fijan el precio máximo que se pagará por algo.com Las empresas parten de planteamientos estratégicos globales que afectan al conjunto de la organización y desde ahí se desglosan y se van concretando en planes más particulares de cada una de las áreas de la empresa. que estos pueden tener. un producto vale lo que el mercado está dispuesto a pagar por él. Así es como las estrategias de marketing emanan de la planificación estratégica de la empresa. las estrategias de precios deben coincidir con las de producto.Política de precios tradicional y on-line. Dentro de estos límites. pero realmente todas las variables del marketing mix (promoción y publicidad. y el producto evidentemente condiciona directamente el precio. No importa cuánto quiera cobrar un fabricante. porque los márgenes de la distribución también. en función de los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su momento en el mercado: 10 .marketinet. Y siempre que la empresa pueda. puesto que de lo contrario perderíamos con cada producto que vendiéramos. y evitar el diseño de un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista. Por esto. En general se considera que el coste de los productos fija el precio mínimo. Una relación clara es la de política de producto-precio. Porque la publicidad y la promoción hay que recuperarla con el precio. tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir.

Política de precios tradicional y on-line. a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra. A esto se le llama estrategia de mantenimiento. el precio debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. esta estrategia pretende estar por debajo del precio de la competencia y por debajo de la percepción del cliente. las empresas buscan la manera de introducir un producto nuevo en un mercado que ignora las características de la nueva oferta. ésta se configura como la opción estratégica adecuada. cobra particular relevancia. alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio. Esta estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte. esto es. http://www. concentran los esfuerzos en reducir los precios lo más posible. puesto que se consigue introducir rápidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente poco tiempo. Cuando los productos ya introducidos. Hay una variante sobre la estrategia de penetración en una segunda fase que antes era inusual.marketinet. donde el mayor esfuerzo radica en vender a precios de mercado. no por encima. Así. En cualquiera de los casos. En tales condiciones de mercado. las actuaciones sobre éste para favorecer la implantación del producto en el mercado. han alcanzado su parcela ideal. como más representativa podemos nombrar a Samsung. 11 . una vez conseguida una cuota de mercado se busca incrementar la percepción de imagen. Esta idea de vender al precio más bajo está condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera sobre ese producto. Si además se dan unas condiciones de mucha elasticidad precio-demanda. o cuando la concurrencia de competidores es notable.com En la estrategia de penetración. es una estrategia que están siguiendo diversas marcas de tecnología y automoción. ni por debajo.

puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. sea la conocida como estrategia de desnatado. Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos. se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con presencia débil de la competencia. La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados con un potencial reducido. en primera instancia. en principio. Quizá la estrategia más interesante desde el punto de vista de influencia en las percepciones del mercado. sin embargo. 12 . Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia.com Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo y una competencia normal. Poco a poco los precios van disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que. cada vez más. http://www. El mantenimiento de los precios. De esta forma accede a él sólo los grupos minoritarios. En general. De lo contrario. pero con visos de aumentar en el futuro. los criterios de segmentación. y este carácter de exclusividad se convierte en un argumento más de ventas capaz de despertar el interés en quienes han de adquirirlo en primera instancia. no implica un estancamiento en la evolución del producto. los intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarán en todas las variables de marketing incluida la de precio. pero que aún no está a su alcance. Por eso. fue diseñado. para que se perciba el producto como caro y altamente valorado.marketinet. y características identificándolo como uno de esos objetos que le gustaría poseer.Política de precios tradicional y on-line. la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar.

marketinet. Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas. Factores que inciden en la fijación de precios Objetivos Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la política de precios en función de los objetivos generales de la empresa.Política de precios tradicional y on-line. Entre ellos podríamos destacar: o MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS.2. En estos casos.com II. El precio como variable de Marketing Mix II. http://www.3. de tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento. así como se obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio económico. el 13 .

http://www. Cuando existe alguna empresa líder en precios la mayoría de los competidores sigue la misma línea. Este incremento se puede conseguir. no necesitan grandes inversiones para mantener la participación. o SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas competidoras en el mercado.com margen de beneficios es un porcentaje fijo. La participación deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas. se han de fijar en la actual. Para fijar la participación futura. evitando así una guerra de la 14 . en cambio un mercado en crecimiento. pero el beneficio en términos absolutos variará en función del volumen de ventas.Política de precios tradicional y on-line. La empresa que elija este objetivo debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la producción total y no sobre cada unidad producida. Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya producción requiere grandes inversiones. o RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO. pero también ofrece oportunidades de crecimiento. mejorando las condiciones de pago. margen del o UNA DETERMINADA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. puesto que para ellas el recuperar dicha inversión es un factor determinante.marketinet. si el mercado está estancado. ya que con ello puede estimular la venta de otros productos. Dicho objetivo. o UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS. En esta acción se sacrifica parte del producto para conseguir una mayor participación en el mercado. requiere inversiones para mantener la participación. se suele establecer a largo plazo. Este objetivo lo determinan un gran número de empresas y consiste en la obtención del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se establece a largo plazo. largo de un período determinado. o LA MAXIMIZACIÓN U OPTIMIZACIÓN DEL BENEFICIO. por lo general de uno a tres años. etc. a través de un descuento. así pues una empresa puede optimizar su beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo. aunque para ello la empresa algunas veces tenga que aceptar la existencia de pérdidas a corto plazo. y además en la evolución del mercado.

Otros objetivos de la fijación de precios pueden ser los de captar un determinado segmento de mercado. obtener un determinado prestigio o una imagen concreta. la garantía. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto y se tiene la creencia de que la introducción va a ser lenta. el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto. http://www.. con ello los directivos intentan mantener la situación actual de la empresa. • En cuanto al producto se puede decir que por lo general será distinto en función de la imagen que se pretenda dar del mismo. que intentar conseguir introducirse en el segmento de los consumidores más jóvenes. pretender captar el segmento de mercado de las clases altas. ya que el precio puede variar en función de las decisiones que se vayan a tomar sobre el producto. etc. la distribución y la comunicación. • Dentro de lo que se refiere a la distribución hay que observar. si que afectan a dicha decisión. Otros factores Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio. la presentación. se suele fijar un precio tal que desanime la entrada de nuevos competidores. o OTROS OBJETIVOS. y en cada caso el precio deberá fijarse atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. servicios posventa. el tipo de envase y/o embalaje. el tamaño de dicho envase. o Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix. o Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios ateniéndose a la política general de la empresa al respecto. promocionar una línea de productos. etc.com que saldrían perjudicados. las condiciones 15 . No es lo mismo. la calidad técnica.marketinet.Política de precios tradicional y on-line. por ejemplo. dichos factores son los siguientes: o La formación contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisión definitiva.

Normalmente los precios son mayores cuando más novedosos son los productos. De entre los factores antes citados. o La cantidad de dinero que está dispuesta a pagar nuestra clientela potencial. o Las decisiones políticas que puedan afectar a la fijación de precios de determinados productos. http://www. descuentos. Aunque este tipo de acuerdos estén prohibidos por las leyes de comercio tanto nacionales como internacionales. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el precio más bajo de entre todos los productos competidores.marketinet. ya que debe apoyar al precio del producto. o Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para evitar guerras de precios.La competencia 16 .Política de precios tradicional y on-line. destacan por su especial incidencia en la fijación de precios: La demanda . etc. • Por último.com de venta. Parece claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente. o La estructura de mercado existente para el producto en concreto. respecto a la comunicación se debe tener en cuenta el mix de comunicación que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicación. o La obsolescencia técnica o de moda. o Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la fijación de precios mínimos o máximos. son de práctica habitual.Los costes . y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rápeles. o La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.).

marketinet. LA DEMANDA El concepto fundamental en la fijación de precios a partir de la demanda es la noción de elasticidad.Política de precios tradicional y on-line. o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o por experimentación.. la representación gráfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de decisiones. edad. Responde a la expresión: e=− Δq / q Δp / p P r e c io C a n tid a d dem an dada 17 . http://www. lo que permite conocido su valor una diferenciación o discriminación de precios en función del segmento. La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto. en datos históricos (datos de precios y cantidades demandadas en períodos anteriores). Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente entre la proporción en que se modifica la demanda y la proporción de variación del precio.). .com II. nivel cultural.4.. situación geográfica. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de renta. La demanda puede aumentar o reducirse en función de la disminución o aumento de los precios respectivamente.

marketinet. el resultado del cociente es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos. Precio p1 p2 p3 p4 q1 q2 q3 q4 Cantidad demandada Obviamente.p1 Δq = q2 -q1 p= q= p 2 + p1 2 q 2 + q1 2 18 . Por ejemplo. por tanto. reduciéndose. la demanda desde q1 hasta q2. por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos. en esta figura por ejemplo). en la mayor parte de los bienes.p1 y q2 . como consecuencia.q1.com Donde q es la cantidad demandada y p el precio.Política de precios tradicional y on-line. La elasticidad mediría haciendo: Δp = p 2 . la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos. y. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 . toda medida de elasticidad deberá referirse a un punto en concreto. Dado que precios y cantidades. varían de forma inversa. http://www. supóngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2.

es aquella para la cual las modificaciones de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad demandada. siendo menos importante en la compra de bienes de adquisición esporádica. todo ello cambiado de signo. Si por el contrario la demanda fuera inelástica. La elasticidad normal cuando es igual a 1. Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer además de la elasticidad. como los de alimentación. En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1. http://www. sustituyendo variaciones finitas por diferenciales. resulta: e=− dq / q dq p =− ⋅ dp / p dp q La elasticidad es la derivada de la función multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate. se dice que la demanda es elástica. La existencia de productos substitutivos es poco conocida. por lo que los ingresos se incrementarían. Se llega a determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio cuando: o o El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos. es decir. y cuyo importe no es elevado en relación a la renta del comprador. la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Reduciendo el precio se produciría un incremento en la cantidad demandada en proporción superior que el descenso del precio. 19 .com Con lo cual: e=− p 2 + p1 q 2 − q1 • q 2 + q 1 p 2 − p1 Cuando se conoce la ecuación de la curva de demanda (q= f(p)). El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar productos de consumo frecuente. y en los que siendo de adquisición esporádica tienen un alto coste. una reducción del precio originaría un aumento de la demanda de menor proporción con lo que los ingresos se reducirían.marketinet.Política de precios tradicional y on-line. elasticidad menor que 1.

es decir.Política de precios tradicional y on-line. o Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado. 20 . puede llevar a cabo políticas de compensación de precios entre los mismos: o o Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable. la versión del producto. o Y si el producto no puede ser almacenado.marketinet. Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en función de la demanda elevará estos cuando sea alta. Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de exclusividad. el lugar. Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido. Cuando la empresa cuenta con una gama de productos. Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una buena penetración en el mercado. o Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a medida que surgen productos de similares características. y los bajará cuando sea baja. vender el mismo producto a distintos precios en función de los compradores. Otra política que puede seguir es la discriminación de precios. siempre y cuando sea un mercado con elevado número de competidores y en el que los productos sean homogéneos o indiferenciados. http://www. o el tiempo en que se efectúa la venta.com o Cuando les es difícil a los consumidores evaluar la calidad de los productos substitutivos. o Cuando dichos gastos representan una cantidad pequeña de su renta disponible. o o o Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos. o Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del catálogo.

com II.5. 21 .marketinet. II.Política de precios tradicional y on-line. Dado que la empresa necesita cubrir dicho coste para comenzar a obtener beneficios. LOS COSTES A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijación del precio de venta de un determinado artículo. • COSTES INDIRECTOS: son los que se comparten entre varias unidades de referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto. • COSTES VARIABLES: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y disminuyen cuando esta lo hace. • COSTES FIJOS: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad de la empresa.5. http://www. Conceptualmente se considera que los costes variables son todos aquellos que estén en relación con el producto.1 TIPOLOGÍA DE LOS COSTES: • COSTES DIRECTOS: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que puede ser un producto o un área de responsabilidad a la que se imputan de forma inequívoca.

Política de precios tradicional y on-line.com II.EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS = COSTE DE LAS VENTAS PRECIO DE VENTA = COSTE DE LA VENTA + MARGEN BRUTO 22 .5.EXISTENCIAS FINALES = COSTE DE VENTAS EMPRESA INDUSTRIAL CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS + CONSUMO DE MATERIALES + MANO DE OBRA DIRECTA + GASTOS GENERALES DE FABRICACIÓN = COSTE DE PRODUCCIÓN COSTE DE PRODUCCIÓN + EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS . SEGUROS. + EXISTENCIAS INICIALES . ETC.marketinet. Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas comerciales y las industriales: EMPRESA COMERCIAL COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS.2 DETERMINACIÓN DEL COSTE DE VENTAS • COSTE DE VENTAS: es el coste para la empresa de los productos que han salido de sus almacenes para ser vendidos. http://www.

.1. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO.3. Parte de la ecuación: B = IT .5.000 p = 368.000+ 30( 350.000+ 30q = 300. en consecuencia: BT = I − CT = 350.000−18. es decir.000 p La función de beneficio es.000 p − 600 p2 − 10800 . Si se ha estimado que la demanda tiene la siguiente ecuación: q = 350.500.000 − 600 p) = 350. aquel para el cual ingreso marginal y coste marginal coinciden: I’T´ = C’ T Para asegurar que se trata de un máximo. Sea.3.5.com II.m.000+10.000 + 18. y un coste fijo de 300.000 p − 600 p2 − 10800 .marketinet. Algunos métodos de determinación de precios en relación con los costes II. se habría de calcular la segunda derivada del beneficio.C T donde IT son los ingresos totales y C T los costes.000−18. . será el valor para el que la primera derivada se iguala a cero. una empresa que elabora un producto que tiene un coste variable unitario de 30 u. la cual debe ser inferior a cero.m. El óptimo.000 23 .000 p − 600 p 2 y los costes: C T = CF + CV ⋅q = 300.Política de precios tradicional y on-line. . si existe.000 u. http://www.000 − 600 p)= 300.000 − 600 p los ingresos tendrían la siguiente: I = p ⋅ q = p( 350.000 p= =10800 . por ejemplo.

200 pues se cumple la condición suficiente: ∂ 2 BT = −1.15 ⋅ CTU = 1.5 Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos. se obtiene la condición necesaria de óptimo: ∂Bt = 368.15 ⋅ 50 = 57 .200 < 0 ∂ p2 También hay que tener en cuenta que en la práctica la función de demanda no siempre se conoce.200 p = 0 ∂p El precio óptimo es: p= 368. por ejemplo.2. Si.com Derivando. y el 24 . el coste total unitario sería: (Coste total unitario) CTU = CF + CV ⋅ q CF 300.5. II.000 − 1. el precio de venta será: p = CTU + 0.000 = + CV = + 30 = 20 + 30 = 50u.000 Si se desea obtener un margen de beneficio del 15 por 100 sobre el precio de coste anterior. 1. http://www. la empresa del problema anterior tuviera capacidad para producir 15.67 u.000 = 306. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste medio aplicando sobre éste cierto porcentaje de beneficio.Política de precios tradicional y on-line. En la técnica del full-costing éstos se prorratean en proporción a los costes variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que lleven incorporados. m.3. m. q q 15.15CTU = 1.marketinet.000 unidades físicas anuales trabajando a un ritmo normal.

3.Política de precios tradicional y on-line.3. se deducen los costes fijos para determinar el beneficio neto. Sumando los márgenes de los diversos productos. a cada producto se le imputa como precio de coste solamente su coste variable.5. por consiguiente.marketinet. http://www. el valor de X para el cual: I = CT o. A la diferencia entre el precio y el coste variable unitarios se le denomina margen bruto unitario (p-cV). o umbral de rentabilidad.com precio de coste es el resultado de añadir al coste variable unitarios los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal. II. En la técnica del direct-costing. es aquel volumen de ventas que permite recuperar los costes fijos del período y los costes variables correspondientes a tal volumen de ventas. Es. resulta el margen bruto total del producto. lo que es lo mismo: p⋅ X = CF + CV ⋅ X De donde se deduce que: X = CF p − CV IyC PUNTO MUERTO INGRESOS=pq COSTES TOTALES CT= CF + CVq CV CF q 25 . LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO MUERTO El punto muerto. finalmente. Al multiplicarlo por el número de unidades elaboradas. del que. se obtiene el margen bruto de la empresa.

000 q El precio técnico es. pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las unidades anteriores.000 + 30 ⋅ 15. contribución al beneficio neto de la empresa. es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario. o cargas de estructura. el margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su beneficio unitario (p-CTU).marketinet. como puede observarse. Llegado cierto nivel de ventas (X).Política de precios tradicional y on-line. El precio técnico será aquel pt para el cual: pt ⋅ q = CF + Cv ⋅ q Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio.com El punto muerto es el número de veces que los costes fijos comprenden el margen bruto. Hay ocasiones en las que la creación de un nuevo producto no supone mayores costes fijos. En tal caso. a los que se les imputa. los costes fijos han sido cubiertos en su totalidad con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF.000 = = 50u. De ahí que a este último se le denomina también precio mínimo. 26 . m.m.000 unidades físicas. el margen (p CV) será. A partir de ese nivel. Al precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio técnico. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV). Si se considera que éstos estaban cubiertos con los productos anteriores. El precio mínimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u. el precio técnico sería: pt = CF + CV ⋅ q 300. en su totalidad. 15. Con ello. http://www. su precio ha de ser mayor que su coste variable unitario. En cualquier caso. porque la empresa tiene exceso de capacidad. el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si ésta fuera igual a 15. con cada unidad vendida se “absorben“ costes fijos en una cuantía igual a la diferencia p-CV. para que un producto genere margen. el coste total unitario.

lo que es lo mismo: S≥ CF Cv ⋅ q El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas. http://www.marketinet. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD Si se desea que el precio permita la obtención de un beneficio que represente una rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1.com II. especialmente las de tipo comercial.Política de precios tradicional y on-line. fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o margen proporcional es del S por 1. 27 .5. el precio de venta será: p = CV + CV ⋅ S = CV (1 + S ) Como se sabe.3.4. se habrá de cumplir: p ⋅ q − CF − Cv ⋅ q =r K de donde se deduce que el precio deseado es: p= K ⋅ r + CF + CV ⋅ q q Muchas empresas. para no obtener pérdidas. es decir: ( p − CV ) ⋅ q ≥ CF Pero: p − Cv = CV ⋅ S de donde se deduce que: Cv ⋅ S ⋅ q ≥ CF o. el valor de S ha de ser tal que permita recuperar los costes fijos.

determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las luchas de precios. o No competir. si la empresa decide competir en precios deberá fijar estos en relación a los precios de la competencia. se suele fijar un precio similar a los de la competencia. está en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado. mayor protagonismo. ARIEL. Ante los competidores básicamente se pueden adoptar tres actitudes: . Muchas empresas mantienen políticas conservadoras de precios.Política de precios tradicional y on-line. puesto que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. LA COMPETENCIA Parece lógico.poner los precios similares a los de la competencia . ni intentan serlo. Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia.poner los precios siempre más bajos . SKIP. lo encontramos en los detergentes. la publicidad o la distribución. En el caso de la política de precios el ambiente competitivo cobra.6. http://www. De hecho. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyándose en los atributos de sus productos.marketinet. Ni son líderes del mercado. 28 . Una estrategia competidora es curiosamente la de no competir. si cabe. Un ejemplo de esta situación. como DASH. o Competir pero no en precios.com II.o ponerlos siempre más altos En función de estas tres actitudes se definen tres sistemas. • SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA. es necesario estudiar lo que hace la competencia. Dichas empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situación actual. En cualquier caso. estas empresas suelen ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca. que para cualquier variable del marketing mix.

etc. sobre todo. Por ejemplo. que de esta manera le compense realizar la compra en dicho establecimiento. y las tiendas de descuento (hard discount). además de seguir una política de cobro relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte al domicilio del comprador. y si los baja. ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio. Esta política no es ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda. y se reduciría los ingresos de todos ellos. en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones que se dan en uno de competencia perfecta. en los mercados latinos suelen asociar precio con calidad. cualquiera que fuese su marca. para dar una imagen de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores. la competencia adoptaría la misma postura y se mantendría pues el “statu quo”.Política de precios tradicional y on-line. como por ejemplo.m. los precios son siempre más altos que los de la competencia. Dado que en dichos casos.com LUZIL. http://www. • FIJACIÓN DE PRECIOS POR DEBAJO DEL NIVEL COMPETITIVO. Esto es. En todos estos casos. los electrodomésticos MIELE. hace años. una partida de marcianitos costaba 25 u.marketinet. cuando el mercado está dominado por un puñado de empresas.. Habría que añadir que para traer en masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atención del consumidor. es decir. Ellos trabajan utilizando el principio de márgenes bajos y gran rotación de productos. • FIJACIÓN DE PRECIOS POR ENCIMA DEL NIVEL COMPETITIVO. etc. O cuando se trata de productos de una gran calidad técnica. o SONY. 29 . Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado. Este método lo utilizan habitualmente los hipermercados. si uno de los fabricantes subiese el precio perdería participación de mercado. Este mismo método se usa con frecuencia en mercados oligopolistas.. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos. El Corte Inglés.

nunca se suele ofrecer al consumidor final. Así el fabricante. El descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores directamente. en dinero o bien en unidades de producto. y lo hace calculando las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel correspondiente. Por el contrario. son los de inducir al cliente a la compra. El descuento y El rápel Los descuentos. aunque habitualmente el rappel es progresivo. el descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra. a continuación. Aunque este es un tema que abordaremos más adelante. en función del incremento de las cantidades compradas. el rappel.Política de precios tradicional y on-line. estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El fabricante obtiene más ventajas aplicando un rappel que un descuento. El rappel y el descuento tienen en común que se pueden mostrar como una reducción de precio o como en un aumento del volumen adicional de unidades por el mismo precio. No obstante. o en la primera del año siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel. ya que el rappel se suele pagar al finalizar el año. II. es decir. son reducciones de precio que se utilizan con diferentes objetivos. o bien el intermediario a los consumidores. el rappel.marketinet. primero por que el rappel contribuye a fidelizar el cliente. a intermediarios o compradores industriales. un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto (comúnmente un año). y se hace efectivo a la finalización del periodo. o en la última factura del año. al igual que los rápeles. no solo de compraventa sino de proveedor a cliente. a racionalizar el descuento y además obtiene ventajas desde el punto de vista financiero. hay diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La segunda diferencia está en como se recibe el descuento y el rappel. sino solamente. a incentivar el consumo. aparece en la factura. La primera diferencia. Al igual que el descuento. Sin embargo.com No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o sobre los márgenes. puede ser o no progresivo. http://www. bien sea.7. 30 . no materializa la reducción del precio en la factura correspondiente a cada subperiodo sino que lo hace al finalizar el periodo total. que existan relaciones comerciales habituales. Entre el que ofrece el rappel y el que lo recibe. pero no por ello los únicos. Los más habituales. tiene que haber relaciones.

al incremento del volumen de compras.com Aunque uno de los objetivos más habituales de ofrecer tanto un rappel como un descuento es el de aumentar las cantidades compradas. a la fidelidad a la marca. y decidir si el descuento va a ser proporcional. En esta modalidad. a la colaboración a las acciones de marketing. el descuento progresivo puede o no. DESCUENTO PARA AUMENTAR LAS VENTAS Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas. o simplemente los productos que al ser en cantidades más grandes salen más baratos (5kg de detergente frente a 1kg. etc.7. menor que proporcional o mayor que proporcional. este descuento se puede incrementar proporcionalmente al número de cajas o en un porcentaje de proporción inferior (estas dos modalidades se pueden ver en la tabla adjunta). el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en forma de porcentaje que sea progresivo en función del número de cajas compradas. según el objetivo modalidades básicas. etc. podría ser el de algunas marcas de pastillas de jabón que venden tres pastillas por el precio de dos.). En esta tabla se incluye un ejemplo: Es decir. http://www. El rappel se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas.Política de precios tradicional y on-line. que persiga. como a intermediarios. Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al consumidor final. 31 . puede concretarse en cuatro II. se ha de determinar que descuento se da a cada volumen de compras. En el caso de que sea progresivo.1.marketinet. el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra. no es el único. tanto a clientes finales. los envases grandes con un porcentaje gratis (envases jirafa). ser en función de las cantidades compradas. El descuento.

2. se responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la comunicación (merchandising. Un ejemplo de aplicación de esta modalidad de descuento podría ser el siguiente. y compensar al supermercado ese coste entregando una cifra determinada de unidades de producto.marketinet. la modalidad es la de descuento comercial. Consiste en un descuento a los compradores. normalmente al contado. la modalidad es la de descuento por pronto pago. publicidad en el lugar de venta. Este se materializa en una reducción en el precio. sin embargo. Es decir.com II. No obstante. sobre todo los detallistas. a pagar en principio a 30 días vista.). II. ese fabricante puede aplicar al mayorista un descuento del 5% si éste le paga la factura no más tarde del 17 de diciembre. el mayorista obtendría un descuento cifrado en 1.800 u. o reduciendo el precio de cada unidad en función del stock que el supermercado haya dedicado a esa campaña de promoción de ventas.m.7. etc.m. http://www. Debe tenerse presente. 32 . por pagar sus facturas dentro de un período de tiempo relativamente corto y previamente establecido.000 u. si paga al fabricante dentro de ese periodo. Por ejemplo. con fecha 7 de diciembre. O un fabricante de conservas puede calcular el coste que le puede suponer a un supermercado una campaña de promoción de ventas consistente en “llévese 3 y pague 2”.DESCUENTO COMERCIAL Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante. que en términos comerciales se considera que es al contado el pago efectuado hasta 90 días. este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados. un fabricante de cosméticos puede dar cierta cantidad de unidades de producto de forma gratuita a un detallista. siempre y cuando éste tenga su línea de productos en los expositores que estén más a la vista. DESCUENTO POR PRONTO PAGO Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las ventas. En períodos de crisis.7. Imagínese que un mayorista compra a un fabricante un número determinado de unidades de producto por un importe total de 36.Política de precios tradicional y on-line. promociones de venta.3. siempre y cuando los intermediarios.

(115 u.8.m. Ello significa que el detallista paga al mayorista 69 u. menos el 10% de 69). por unidad. Este consiste en fijar reducciones en el precio para que sean entregadas a terceros.1 u. como si se tratase de una comisión. Se pone en contacto con un mayorista especializado y le dice que su precio de catálogo para los detallistas es de 115 u.marketinet.m. http://www.9 u. Ese es el caso de los precios aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior: 33 .m. Por ejemplo.7.m.4. por unidad de producto vendida. (69 u. también llamado “descuento como comisión de ventas”.. el mayorista se queda con 6. y que a él le ofrece unos descuentos de gestión comercial de 40% y 10%.m.Política de precios tradicional y on-line.. y traslada el 40% de 115 u. menos el 40% de 115).m. sino que estas condiciones son las que perciben los que han de desembolsar las cantidades que representan. II. De esta forma.com II.m. pero sabe que aún hay detallistas con los que todavía no ha contactado y que podrían vender su producto. debería aplicar un descuento de gestión comercial. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepción para estimar y fijar los precios y recurren además a modelos en los que se utiliza de manera intencionada determinada imagen del mismo. un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su producto a los detallistas más conocidos. lo alto o bajo que sea un precio estará en función del criterio de percepción de los compradores. y que éste paga al fabricante 62. es decir. DESCUENTO DE GESTIÓN COMERCIAL Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por su parte. cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante. al detallista para que éste se pueda quedar con un margen de beneficio. Percepción de precios Los precios no son altos ni bajos.

de hecho algunas promociones sobre el producto son en realidad bajadas en el precio. la intención de precio es de 10. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo percibimos. creándonos una imagen peculiar de él. 34 . es el caso de la ropa Polo Ralph Laurent. con la intención de fomentar la compra. A dichos precios se les denomina precios de prestigio. http://www. la marca cobra especial importancia puesto que es ella la que trasmite valor al producto.com En el ejemplo anterior.m.marketinet. o incluso mejor nueve mil y pico.m. En dichos casos. Hay determinadas ocasiones en que las empresas deciden fijar precios premeditadamente elevados para dotar al producto de una sensación de categoría y/o prestigio.000 u.. son los denominados precios de oportunidad. por un lado. Las ofertas promocionales son relevantes dado el impacto que tienen sobre los precios. y de generar la sensación de oportunidad por otro.000 u. Sea cual sea el caso estas técnicas buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una manera lo más favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia el valor del producto.Política de precios tradicional y on-line. Son los precios comparativos. si bien la sensación que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.. Sucede también en ocasiones en que por la proximidad de dos campañas especiales los precios se comparan con los que anteriormente tenían los mismo productos.

pero bien utilizado puede convertirse en una motivación. pero una vez hecho el cargo sea devuelva por el vendedor. va sacando el dinero. etc. http://www. El precio puede ser un freno. cuando el consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un bolso o monedero del que. mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a que no se compre un producto.marketinet. sino el simple hecho de pagar con una tarjeta. la forma de pago es una de las variables fundamentales. sea de cargo retrasado (tipo VISA. El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago. Por ello. ya que muchas de ellas son de pago aplazado. se puede obtener con la tarjeta. pero él no lo ve. Ciertamente se “vacía” su cuenta corriente. en la mayoría de los pagos a plazos el consumidor paga más que si pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo. Con el pago con tarjeta no existe la sensación de que se gasta. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto cuyo precio sea muy caro.com II. por más cuidado que haya tenido la empresa al fijar el precio. Habitualmente. 35 . cuanto más compra. Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente a otro que no le ofrezca esta ventaja. o se la ofrezca en peores condiciones. American Express. hace que psicológicamente el comprador piense que su monedero no se va “vaciando”.9. Pero ahora no se va a comentar el pago aplazado de las tarjetas de crédito. físicamente. Indudablemente. Un efecto parecido al pago aplazado. lo que le hace ser consciente de que tiene menos dinero que antes.). sea ésta de cargo instantáneo en el Banco o Caja de Ahorros. menos dinero le va quedando en el monedero. La forma de pago De entre las decisiones sobre precios.Política de precios tradicional y on-line.

Las letras pueden ser iguales todos los meses o diferentes unos meses de otros. La venta a plazos puede tener distintas modalidades. ya que hacen coincidir los dos plazos adicionales con las dos pagas extraordinarias de julio y diciembre. Cuanto más valor mantenga el bien en el tiempo. y a plazos. o sin ella.marketinet. antes de tomar las decisiones que se acaban de citar. la primera y más importante decisión que hay que tomar es la que se refiere al porcentaje del precio que supondrá la entrega inicial. y finalmente habría que establecer las cantidades y fechas de vencimiento de las letras. No obstante. http://www. Si el consumidor no paga. La siguiente decisión versaría sobre la determinación del plazo de financiación.Política de precios tradicional y on-line. En cualquier caso. 36 . El resto de los plazos se puede efectuar por medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja. es bien conocida por los empresarios que saben que la percepción de sacrificio es mucho menor. Con entrega inicial. por ejemplo. las formas de pago tradicionales pueden ser al contado. ya que es un riesgo admitir el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. De tal forma que cuando se paga un coche a plazos. de tal forma que el comprador empieza a pagar las letras tres meses después de haber realizado la compra. Algunas empresas ofrecen 14 plazos al año. y el que representarán las letras. se pueden combinar letras constantes y pequeñas durante x años. se deben tener en cuenta factores tales como: o La duración prevista del bien que pretenda vender. durante los meses correspondientes. más aconsejable será extender su pago en el tiempo. que se conoce vulgarmente con la denominación de “entrada”.com porque el monedero no se va vaciando. con letras grandes durante los dos primeros años. que comercialmente se extiende hasta 90 días. En cuanto al número y cantidad de las letras (o recibos) existen fórmulas de lo más variadas. y las del segundo son menores que las del tercero. no existe valor residual de estos bienes que pueda recuperar la empresa. Esta influencia psicológica del pago con tarjeta en el mecanismo de compra. el primer año las letras son de un importe menor que las del segundo año. Además del pago con tarjeta. Otras empresas ofrecen un período de carencia durante los tres primeros meses. Si lo que se va a pagar es un piso.

Hay que tener en cuenta que la venta de un envase más grande supone un ahorro en manipulación. ya que éstos. deberá tener sus precios diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan los competidores.Política de precios tradicional y on-line. Vendiendo un envase más grande se evita que en una decisión posterior el comprador cambie de marca. modelos o versiones del producto. y en el tiempo en el que se puede pagar dicha cuantía. y. por lo que la gente adquiere las cosas cuanto antes.com o La política de la competencia. o A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado. la empresa tendrá que decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella. actualmente no se piensa tanto en el futuro. http://www. como son las siguientes: o Además de la fijación del precio del producto en sí. Saber lo que hace la competencia no significa hacer lo mismo. etc. o Los hábitos de compra de los clientes.marketinet. Otras cuestiones relacionadas con el precio Además de decidir que descuentos o rápeles va a otorgar la empresa. y siguiendo con el tema del transporte. o Hay que decidir también si se van a fijar o no distintos precios según el área geográfica donde se venda el producto. lo que facilita la compra a plazos. cambian. y más en el presente. en su caso. quien se va a encargar de contratarlo. hay que tener en cuenta también el precio del dinero. El interés que supone la financiación es un factor cuya incidencia se manifiesta en la cuantía que se puede aplazar. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24 meses de plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado. y las formas de pago que va a admitir. hay que decidir los precios de los diferentes tamaños. El hecho de que la empresa se plantee tomar esta decisión en un sentido u otro tiene su fundamento en los costes de transporte desde la fábrica a las diferentes zonas. hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones relacionadas con el precio del producto. sino que se debe conocer para estas u otras ventajas al consumidor. envase. o se van a repercutir al comprador. o Además. 37 .

la empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material sobrante. Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al público. razones tales como el nivel y la calidad de las relaciones que mantiene con determinados intermediarios.marketinet. Es decir. La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al mismo precio a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. sin razones conocidas. la presión de la competencia en la zona (puede ocurrir que por una mayor presión los precios en una zona sean más bajos y el mayorista tenga un margen inferior). la rapidez con que le pagan. va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no. etc. Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al público sea libre. la empresa debe optar entre seguir una estrategia de precio fijo. el número de años que mantienen relaciones comerciales. Para seguir esta última estrategia. o Además. siempre y cuando medien circunstancias especiales. Otra solución es la de poner un precio recomendado. la empresa fabricante tendrá que decidir si va a dejar libertad a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al público. la empresa tendrá que decidir si. antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios. de esta forma. o si por el contrario va a imponer el precio.Política de precios tradicional y on-line. si lo va a recomendar. La estrategia de precio variable significa vender el producto a distintos precios a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. o Por último. En caso de que la empresa opte por seguir esta estrategia. 38 . en el momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio del mismo. o una estrategia de precio variable. ha de tener en cuenta el posible malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que algunos compradores adquirieron el producto a un precio más bajo. al mismo tiempo que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto.com o Por otra parte. http://www. la empresa puede utilizar como argumentos para la discriminación. a igualdad de condiciones de compra. la perdida de control sobre el precio que pagará el comprador no será absoluta. sabe desde un principio el precio que el comprador pagará por el producto. o por último.

la decisión que tome la empresa implicará que sea ella la que asuma el riesgo del producto no vendido. Por el contrario. si es el intermediario el que asume el riesgo de los productos vendidos éste tendrá que contar con un mayor margen. en cuyo caso es posible que el margen que fije al intermediario disminuya.com En este caso.Política de precios tradicional y on-line. 39 . http://www.marketinet.

La incorporación de estos medios ha supuesto una revolución tecnológica y social y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de ésta es la comunicación entre todos los interlocutores. http://www.com III. A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que supone la generalización del uso de los medios digitales por: usuarios. La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicación muchos a muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones: usuario-empresa usuario-usuario empresa-empresa 40 .1. su inmediatez y la interactividad entre todos. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet.marketinet.Política de precios tradicional y on-line. instituciones y empresas en la determinación de los mismos.

la reducción de costes en todo tipo de transacciones determinará una mayor productividad de la empresa.Universalización de las culturas . establece directa consumidor comunicación cualquier interlocutor y esto implica modificaciones en la relación comercial y en aspectos de negociación. Otro factor se es que las el una con barreras eliminan. una reducción de costes.Política de precios tradicional y on-line. Cabe mencionar que ya muchos “gurús” anticiparon estos aspectos de revolución social-comercial: Marshall McLuhan en el año 1.Soberanía de los consumidores .962. Las tecnologías generarán en la sociedad: .marketinet.com Y podríamos incluir en esta combinatoria a las instituciones. La Aldea Global. y por lo tanto.Democratización de las políticas .Relativización de ideologías y creencias . porque como veremos más adelante. http://www.Descentralización 41 .

el intercambio de información entre usuarios 42 . En los precios. tenemos varios factores claves de transparencia: .Política de precios tradicional y on-line.2. http://www.los comparadores de precios . sin duda.com Bill Gates “Las nuevas tecnologías y estructuras de la información definirán una nueva comunidad. La transparencia y presión en el precio aumenta La eliminación de barreras temporales.marketinet. cuyos conceptos fundamentales derribarán barreras entre empresas y países. este va a ser un gran cambio. (Internet está abierto 24 horas al día 365 días al año y 366 si es bisiesto .precios a un solo click .” III.-) y geográficas junto con la ya comentada capacidad de interactuación entre interlocutores está creando una cultura de la transparencia para la cual muchas instituciones todavía no están preparadas. Todos los avances tecnológicos provocan cambios en la economía.

http://www. Ejemplo de de muestra precios un de en lado transparencia inmobiliaria.Política de precios tradicional y on-line. Y la información es bidireccional.marketinet.la muestra de precios y salarios que se manejan a través de portales (informediaries. 43 . informa que el usuario ha rebajado el precio. en este caso la comparación es entre infinidad de tiendas y al instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la venta en casi una única variable: el precio. intermediarios de información). es decir. a ti te informarán si llega a ese precio. pero también el vendedor recibe esta información pudiendo reajustar su precio o bien contactar con el interesado: El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de precios. por podemos ver la evolución del precio medio de las transacciones a través del portal. aquí podemos observar un módulo donde puedes decir qué precio te interesaría.com . por el otro. un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando en el mercado tradicional íbamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con nuestra limitación de espacio y de tiempo. Esto produce una gran presión en la creación de precios especialmente por la presión de la competencia a raíz de este aumento de la transparencia y facilidad de acceso a la comparación de precios.

Aquí podemos ver un comparador de precio.recomendaciones de accesorios .marketinet. http://www.artículos de expertos .amplia gama de productos . Ejemplo de una cámara: Como se puede visualizar.com Esto hace que si estás fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas desaparecen de un día para otro.opiniones transparentes de otros usuarios .opiniones sobre las tiendas que venden el producto .Política de precios tradicional y on-line.noticias . las ventajas de los comparadores para el usuario son muchas y de ahí su éxito: .descargas de vídeos o manuales 44 .un número muy elevado de precios comparados .ofertas especiales por comprar desde el comparador .

gestión de proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que se ha fundamentado en estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los medios digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing.Política de precios tradicional y on-line. es decir usuarios y competencia. el precio puede ser de una agencia o directamente de la línea aérea. La coordinación de proyectos ha reducido drásticamente sus timings gracias a los medios digitales: intranets. • Menores costes de marketing. Un ejemplo claro es la adopción de estrategias de email marketing frente a las costosas comunicaciones a través del mailing tradicional.en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos de venta. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables Internet no sólo tiene repercusión el la parte alta y media de la fijación de precios. http://www. Como conclusión a estas reflexiones podemos observar que la presión en la parte alta del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial obligando a la empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de competitividad: III. 45 .com . también supone una revolución en la estructura de costes por una amplia variedad de causas: • Coordinación. correo electrónico. en el caso de vuelos.marketinet. Por ejemplo.3. La empresa que ha adoptado estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) así como un aumento en su productividad que redunda en una reducción de costes.

etc. eBooks. música. en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que evitamos la producción de cajas. los medios digitales tienen una gran influencia en la estructura de costes. etc. Hoy en día muchas empresas han comenzado a vender directamente. seguros. Internet y los medios digitales en general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de muchas empresas en un entorno tan cambiante. un caso extremo son los productos digitales o que han sido digitalizados: software. http://www. Cuanto más reduzca la empresa sus costes más maniobra tendrá en la fijación de precios. Como ejemplo podemos estudiar el software. la no gestión de stock.com • Reducción de intermediarios. • Menores costes de transacción. tan global y tan competitivo. información. podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet frente a la venta física. Con cualquier interlocutor involucrado en la actividad empresarial. seguros.Política de precios tradicional y on-line. lo que supone que la empresa deba afrontar estos medios con visión estratégica para generar a través de ellos una adecuada estructura de costes y apostar por ellos para comercializar sus productos. etc. las grabación de los cds. música. el margen a mayorista y minorista.´ 46 . Esta reducción es mucho mayor en los productos digitales o digitalizables (libros. bancos de imágenes. eLearning.). productos bancarios. Como ya hemos comentado. software. En resumen. lo que supone un mayor margen a corto plazo y la posibilidad de reducción de precios. banca. la distribución. tickets digitales.marketinet.

. Las estrategias son múltiples: .Estrategias de fidelización a la marca (barreras de entrada) . 47 . las estrategias de diferenciación de producto en la teoría crearían barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al precio de la curva de precio y demanda.Comunidades exclusivas . Diferenciación de precios Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas.Geomarketing . ya que los terminales móviles nos van a permitir hacer un geomarketing de alta precisión que puede hacer pasar al precio a una segunda instancia..5. en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento adecuado (es la técnica PLOM que nos permiten cada vez más los medios digitales). diseño. . investigación.Política de precios tradicional y on-line. http://www. cualidades. III. es un modelo que ha funcionado durante 100 años pero que escapa a la lógica humana. calidad.Personalización del servicio y producto . vuelve el precio dinámico.Estrategias de valor añadido . Cabe hacer una mención especial al geomarketing. es fijar el precio adecuado para la persona concreta.marketinet. económica y social. esto genera un reto para las empresas. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM Ahora el reto no es fijar un precio.etc. novedad.4. Ya no vale el precio para todos.Estrategia de diferenciación: marca.com III.

es el más usado y el que conocemos tradicionalmente. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo como el actual para generar recursos y economías de escala. Marca tu precio Trueque. • • • • • • Subastas inversas. http://www. Tipos de fijación de precios • El precio fijo. La información adicional de la calidad del vendedor también es muy valiosa. Grupos de compra Comparadores de precios Clubs 48 . Si los precios dinámicos están bien gestionados permiten un mayor margen y/o mayores ventas. No es significativo por ahora para empresas.Política de precios tradicional y on-line. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar realmente.com Por ahora Internet sólo está retomando los antiguos modelos ya existentes de precios dinámicos pero se acercan formas novedosas de generar precios. • Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el usuario. en el comercio tradicional era muy costoso pero en Internet se puede automatizar. pero no lo sabremos o son precios difíciles de modificar y costoso. pero tiene desventajas o el precio podría ser mayor y generar más margen o más reducido y generar más ventas.marketinet. Es más difícil detectar cambios en el consumidor y es lento • Precio personalizado. En el medio físico al tener pocos concurrentes era peor pero en Internet y gracias a las comunidades la eficacia aumenta. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no. Igual pero en vez de dar el precio más alto se da el más bajo.

49 . Así aparece el concepto del precio dinámico por concurrencia que veremos en el siguiente apartado. Hasta el momento los precios dinámicos son determinados a través de los siguientes medios: • • • Tiendas virtuales en las que los precios fluctúan en función de oferta y demanda. y determinan con complejos algoritmos qué precio marcar en función de análisis de precio y demanda. El ejemplo actual es priceline.com III. Marca tu precio. El precio dinámico Hoy en día ha software muy sofisticados. De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presión al precio (al margen de las acciones de diferenciación de producto/servicio que podamos hacer). Son un buen ejemplo los billetes de avión. pero son cotillas de la web. Se puede considerar una dinamizador de precio.6.marketinet. Pero desde una perspectiva marketiniana lo más interesante sería averiguar qué precio tiene realmente para el usuario ese producto y en función de esa información determinar nuestra estrategia global. Subastas. Los beneficios que aporta son: o podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinámica el precio al segmento o identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia. Por su naturaleza. http://www. el precio se determina de forma dinámica.com Estas formas son un primer acercamiento al precio dinámico pero dista mucho de ser perfecto.Política de precios tradicional y on-line. por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial cliente también concurra con otros clientes y se establezca así una competencia por la compra.

por arriba o por abajo) y una campaña de marketing para comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Lo normal sería bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabríamos si es el real del mercado. Los 4 pilares tienen que realizarse simultáneamente. http://www. De el modelo actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar disponible al público la versión 2.7. En este caso la diferencia es que es más directo. Otra opción sería liquidarlos a un mayorista por un precio mínimo que cubra de forma justa los costes. de esta forma se realizan las ventas de una forma más rápida y si está bien realizado con un mayor margen. es más. 50 . fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un reproductor nuevo.com III. ya que este sistema nos permitirá saber en este caso concreto cuál es el valor real de nuestro reproductor cuasi-obsoleto. imaginemos que somos PortaHifi. es decir a la venta por concurrencia en Internet. en este caso vamos a utilizar el precio dinámico en concurrencia. pero en este caso nos vamos a ceñir a lo comentado. en cuanto se sepa que sale la nueva versión se ralentizarán sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional para su comercialización.Política de precios tradicional y on-line. conceptualmente es parecido a “Dime tu precio”. el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1.marketinet. Para mostrar cómo funcionaría este sistema en un caso concreto. o Oferta del producto en subastas. Precio dinámico por concurrencia El nuevo paradigma de precios dinámicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los propios usuarios: o haz que el precio del producto-servicio fluctúe conforme a la oferta y la demanda (como un mercado de valores) o Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirán un producto sólo cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta) o El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la oferta). el usuario también marca su precio pero competirá con otros usuarios por el producto.

Con este sistema. como es un precio mínimo.marketinet. se asignará la venta si el precio supera un precio marcado por PortaHIFI SA. Si la demanda aumenta. y subastas y todo a la vez. la competencia se traslada al plano horizontal y de forma concurrente.com Después de establecer unas cuantas reglas de negocio. También se permite el “pedido abierto” sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean. pedidos abiertos. http://www. Utilizaríamos ventas a través de precio flexible. En cuanto a la venta a través de “nombra tu precio”. Según se van vendiendo unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de canales lo que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del precio ofertado por los interesados y así y en resumen. “nombra tu precio”. pero en este caso la cuantía la iremos reduciendo en función de las ventas que se están realizando por otros. el número de aparatos que vamos a vender y la duración de la acción ya estaremos preparados. lo que haremos es vender el stock con un mejor margen y mayor rapidez. como es lógico el precio también y viceversa. en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical sobre un mismo punto de venta. la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoración real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma instantánea. Mientras se pone también en subasta. 51 . Como conclusión.Política de precios tradicional y on-line. Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que fluctúa basado en oferta y demanda. con 4 formas diferentes de venta. Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre compradores.