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ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO: rea donde se centran la oferta y la demanda; en donde su objetivo es estimar el valor provenientes de una nueva unidad de produccin. Aspectos en la determinacin de mercados: Funcin demanda Funcin oferta Elasticidad : precio, ingreso, cruzada Recopilacin de informacin: Estadsticas: fuentes oficiales No estadsticas: investigaciones de campo Informaciones estadsticas (Produccin, importacin, exportacin, Consumo aparente y efectivo precios del productor, mayorista, minorista, productos, ingreso nacional, personal presupuesto de los consumidores). Investigacin de caractersticas importantes: Usos y especificaciones de los bienes Normas tcnicas Exigencias del comercio externo, exigencias locales Caractersticas de los bienes y/o servicios competitivos Distribucin del consumo por clases de ingreso Hbitos de consumo, gustos y preferencias Reaccin a la: propaganda, presentacin, facilidad de obtencin Bienes de consumo intermedio, bienes de capital Condiciones de la poltica econmica Fuentes de abastecimiento Capacidad instalada Caractersticas de produccin Formacin del precio y mrgenes de beneficios Tarifas, subsidios, impuestos

Trminos de Referencia Estudio de Mercado: 1.1. Definicin de productos que van a ser estudiados 1.2. Delimitacin de reas geogrficas por tipo de mercado 1.3. Patrones de consumo en cada rea geogrfica identificada 1.4. Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos - Anlisis comportamiento Histrico - Estadsticas importaciones, exportaciones - Consumo comparado percpita

- Proyecciones de la demanda - Indices de crecimiento de la demanda (independiente a la tendencia histrica (innovacin tecnolgica, otros) 1.5. Estudio de la Oferta - Identificacin de principales empresas productoras * Localizacin * Produccin * Capacidad instalada * Posibilidades de expansin Capacidad Instalada * Proyectos nuevos, en ejec. O estudio * Otras caractersticas de las unidades productivas - Previsiones de variacin de la oferta * Anlisis de posibilidades de sustitucin * Estudio de comercializacin * Ventajas y desventajas ofrecidas por el proyecto - Evolucin y anlisis de los precios de venta - Proyeccin de la oferta 1.6. 1.7. 1.8. Anlisis de elasticidades Demanda satisfecha Estudio de comercializacin - Mecanismos y prcticas de comercializacin - Identificacin de canales de comercializacin - Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado - Definicin de las especificaciones tcnicas del producto: * Estado fsico * Presentacin, embalaje

- Canales de comercializacin a ser utilizados, - Procedimientos de comercializacin - Polticas de comercializacin a ser adoptadas - Definicin de las polticas y/o estrategias recomendadas en: * Ventas * Crditos * Transporte y almacenaje * Precios * Presentacin del producto - Promocin, contactos, negociaciones con compradores potenciales - Recomendaciones de polticas en cuanto a los sub-productos. 1.9. Disponibilidad de Insumos - Cantidad, especificaciones, fuentes proveedoras, - Disponibilidad de Insumos por fuentes - Reservas probadas en caso de productos minerales - Servicios disponibles para el manipuleo y almacenamiento - Disponibilidad de mano de obra - Disponibilidad de materiales de produccin indirectos 1.10. Planeamiento estratgico de mercado: - Mercado proveedor - Mercado consumidor - Mercado distribuidor El Ambiente competitivo: Es importante conocer el tipo de competencia existente en el mercado: Competencia pura o perfecta Competencia monopolstica Oligopolio

Monopolio Crtels Trush

Demanda Total y del Proyecto: Del anlisis de las preferencias del consumidor se deriva una funcin demanda de un individuo por un artculo especfico. De la adicin de las demandas individuales se obtiene la demanda total del producto (bien / servicio).En proyectos de expansin de una industria existente, la determinacin de mercado puede ser mucho ms simple, dado que la propia empresa ya dispone de elementos concretos para estimar la demanda del proyecto. Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado, solamente podra ser hecha si hubiera sustitucin o desplazamiento de los competidores a travs de una redistribucin del mercado. Marginalizando a las empresas existentes Sustituyendo importaciones Aumentando exportaciones. d i i s c

q f ( p , p , p , y, dy, N , dg , da, U )
qi= Demanda de bien i pi= Precio del bien i ps= Precio de bienes sustitutos pc= Precio de bienes complementarios Y = El nivel de ingreso dy= La distribucin del ingreso N = Poblacin dg= Distribucin de la poblacin da= Distribucin por edad de la poblacin U = Gustos y Preferencias

qid f ( pi , p s , pc , y, dy, N , dg , da,U )

qi a0 a1 p1 a2 p2 ... an pn an 1 I1 an 2G
an an1 an2 a2 qi a0 a0 p1a1 p2 ...pn I G

ln( qi ) ln a0 a1 ln p1 a2 ln p2 ... an ln pn an 1 I1 an 2G
Donde:

ai (i 0,1,2,..., n 2) parmetro estimado


Curvas de demanda: La curva de demanda relaciona la cantidad demandada ptima con el precio del mismo bien

En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad) aumenta. Existe un nivel de consumo mximo donde el consumidor ya no est dispuesto a pagar ms por mayor consumo del bien. El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada vez que el nivel de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente) La disponibilidad a pagar unitaria refleja la utilidad marginal del consumo del bien.

Es importante definir: Elasticidad precio de la demanda Elasticidad ingreso de la demanda Elasticidad cruzada de la demanda Estas elasticidades reflejan el cambio proporcional a nivel marginal demandado de la cantidad consumida del bien o servicio i, ante cambios proporcionales a nivel marginal de la variable correspondiente.

Elasticidad de la demanda Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los precios. Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en: Precio Nivel de ingresos Precio de los bienes relacionados, Elasticidad precio de la demanda Inclinacin de la curva depende de la pendiente La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad precio de la demanda ()

cambio proporcional en cantidad demandada (


cambio proporcional en el precio (

p ) p

q ) q

pendiente

p q

La pendiente determina la elasticidad

Disponibilidad a pagar y excedente del consumidorDAP Mximo precio que el individuo esta dispuesto a entregar por una cantidad especfica de un bien o servicio

Otros factores a considerar Efecto band wagon Efecto Snob

Efecto Veblen

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque otros estn consumiendo el mismo bien Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye porque otros estn incrementando el consumo del mismo bien (requieren exclusividad) Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene un precio ms alto que bajo. Agregacin de las curvas de oferta y demanda El anlisis parcial por agentes individuales puede ser agregado horizontalmente para obtener curvas agregadas a nivel regional o nacional

Proyectos de corte econmico social En este tipo de proyectos se puede dar el caso de subvencionados. proporcionar servicios gratuitos o

La tcnica de proyectar es la misma, salvo algunos casos especiales en donde no se tiene precios de equilibrio de mercado. La referencia es el precio social. Se debe contar con metodologas que nos permitan evaluar polticas de implementacin de proyectos.

TIPOS DE MECADO: Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale. Relacin entre los mercados

Mercado Proveedor Considerar en el anlisis: Disponibilidad actual y potencial de insumos Precios actuales y esperados (evolucin histrica) Condiciones de crdito de los proveedores, polticas de descuentos, plazos de entrega Productos sustitutos Duracin, caractersticas especiales que requerir la infraestructura fsica para almacenamiento, distancias, etc. Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantas que ofrecen los posibles proveedores. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que ocasionara una posible quiebra o dificultades de su operacin derivadas de su situacin econmica) Estrategia de la asociacin con los proveedores: Caractersticas de la nueva estrategia Mxima colaboracin en una relacin a largo plazo, sobre la base de una completa confianza recproca, para asegurar en sentido dinmico la mxima satisfaccin a los clientes.

La responsabilidad en la relacin Cliente proveedor Responsabilidades para el control de calidad Responsabilidad del comprador Responsabilidad del proveedor Responsabilidades comunes La seleccin de proveedores: buen producto, buen sistema de control de calidad, buena direccin. Se debe tener presente que el proveedor debe: Comprender las polticas de la empresa cliente y colaborar con ellas Tener un slido sistema de gestin y gozar de una buena reputacin Mantener altos niveles cualitativos y tener la capacidad de integrar innovaciones tecnolgicas Los materiales o los productos del proveedor deben responder a las exigencias cualitativas del comprador El proveedor debe tener un adecuado sistema de seguro de calidad y formacin de control de calidad. Adems el precio de las entregas debe ser justo y las fechas de entrega han de respetarse. El proveedor debe ser consciente del cumplimiento de las obligaciones contractuales, adems del respeto de los secretos de empresa. Mercado Competidor Considerar en el anlisis: La situacin actual del mercado en que participara la empresa que se creara con la implementacin del proyecto. (en el participan una serie de empresas que, con ms o menos

eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto) Precios que cobran, y las condiciones de crdito que se ofrecen, de la publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado: diversidad de tamaos, y envases, promociones con regalos adicionales al producto, formas de llegar al consumidor, etc.) Alcances: Trascienden ms all de la simple competencia por la colocacin de los productos que se elaboraran con el proyecto.

Mercado DistribuidorEs un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los productos de los competidores a los consumidores. Se debe analizar: Elementos de ndole cualitativo como: la calidad del servicio Una mala seleccin de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto ms que al distribuidor. Mercado Consumidor; La importancia de la satisfaccin del cliente satisfaccin del cliente sinnimo de calidad, incluye: Calidad Precio Entregas Servicio Las caractersticas del cliente: Un hambre infinita Despiadado Exigente

Un poco tmido Vengativo Un poco infantil Entrometido Transformista Egocntrico El cliente como patrn. ESTRATEGIA COMPETITIVA

Tcnicas de Proyeccin La eleccin del mtodo depende de: Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles De los resultados esperados

El mtodo elegido se evala en funcin a: - Precisin : Errores asociados al costo

- Sensibilidad : Dinmica frente a cambios - Objetividad : Garantiza validez y oportunidad

Los resultados : son indicadores de referencia para estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con ms de un mtodo.

Mtodos de Proyeccin Mtodos subjetivos: Son usados cuandoNo existe suficientes datos histricos, los mtodos cuantitativos no pueden explicar el comportamiento de las variables Se basan en: Opinin de expertos Investigacin de mercado Consenso de panel Pronsticos visionarios (experiencia)

Mtodos subjetivos: INVESTIGACION DE MERCADOS: - Toma de encuestas a muestra representativa - Realizacin de experimentos - Observacin de los consumidores Potenciales - Es un mtodo comnmente empleado. METODO DELPHI - Recopilar informacin proporcionada por un grupo heterogneo de expertos en que todos proporcionan informacin interactiva. Nace un prediccin de la convergencia colectiva. Mtodos subjetivos: CONCENSO DE PANEL: - Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos. - Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronstico mejor que el que puede lograr una persona PRONOSTICOS VISIONARIOS - Aplicados en proyectos de empresas existentes - La experiencia del personal le permite opinar respecto a reacciones de la gen Mtodos causales : Buscan proyectar el mercado partiendo de antecedentes cuantitativos histricos: Modelos de regresin,

modelos economtricos, Las encuestas de intencin de compra. conociendo el comportamiento de una variable denominada

Proyectas variables dependientes independiente.

Una proyeccn de tipo estadstico no siempre proporciona una informacin ms confiable que la provista por algn instrumento de los mtodos denominados subjetivos. Mtodos causales : Los modelos economtricos son extensin de los modelos de regresin. LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra) - Toman como base las respuestas de una muestra de la poblacin escogida estadsticamente y las consideran representativas para el total de ella. - El peligro de su aplicacin radica en la dependencia respecto de las variables del contexto. Modelos de Series de tiempo : Permiten proyectar el valor de una variable determinando un patrn bsico de comportamiento en su informacin histrica, usado para la elaboracin de un pronstico.