Aunque la creatividad est presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad adquiere unas caractersticas diferenciadoras.

Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen eleccin y poseen una libertad limitada para hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia. Adems, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos aprendieron o dieron por vlido ayer puede que maana no sirva. As mismo, la tica es parte de la filosofa que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre.

mencionada marca expusieron en Chile una serie de imgenes que exhiban situaciones de violencia. Con la modelo Nicole Neumann como protagonista, las escenas exhiban a la mujer con su rostro ficticiamente ensangrentado, junto con un hombre torturado, con otras personas armadas que los amenazaban, o en medio de una autopsia. Todas ellas, formaban parte de una historia en la que una bella asesina mataba a su ex novio para salvar a su amante de una banda de mafiosos.

En relacin con los dilemas ticos en los que los fines comerciales pueden pasar a llevar los principios o la sensibilidad de algunas personas, por ejemplo en el caso de la campaa publicitaria de las tiendas FES Jeans. Publicidad Argentina, proveniente de las tiendas de la

Sin embargo, la campaa estuvo poco tiempo en exhibicin. Diversas agrupaciones, entre ellas el SERNAM Servicio Nacional de la Mujer- y el Instituto de la Mujer, acudieron a los Tribunales para solicitar la censura de dichas imgenes. Sostenan adems que una marca o estilo de vestuario no tena relacin alguna con las imgenes de mujeres maltratadas, pues ello no fomentaba en ninguna medida la promocin de la ropa FES. Debido a la supuesta violencia visual que utiliza la marca FES jeans para promocionar sus vaqueros, la Fundacin Instituto de

la Mujer interpuso un recurso de proteccin para que la empresa acate el dictamen del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (Conar) y retire sus spots. Ante esto, el CONAR dictamin, el 25 de abril de 2005 "que las piezas reclamadas se encuentran en conflicto con la tica publicitaria. En efecto, las mismas exigen situaciones de violencia innecesaria e injustificadas, sin que exista tampoco un contexto que las explique, y por tanto dichos avisos no debieran seguir exhibindose". Por eso, el mismo consejo recomend que las imgenes fueran retiradas de las vitrinas. Sin embargo, las recomendaciones del CONAR constituyen slo sugerencias, pues no tienen una aplicacin legal efectiva. Por esta razn, los dueos de la tienda intentaron revertir dicha situacin, generando mayor tensin con las partes afectadas.

de FES colocaban en tela de juicio la efectividad de la auto regulacin, que es un pacto de confianza de la sociedad en las instituciones para que hagan cumplir las reglas autoimpuestas, puesto que su cumplimiento garantiza la consolidacin de la democracia". Finalmente, la campaa fue retirada de las vitrinas, aplicndose efectivamente el principio que las agrupaciones querellantes consideraban esencial: ms all de las regulaciones tcnicas y legales, todo profesional debe regirse responsablemente de acuerdo a un criterio que no slo atienda a sus propios intereses, sino que vele tambin por el beneficio de la sociedad.

Rossana C. Lpez

As, entre otras declaraciones, el SERNAM asever que los directivos

Asignatura: Publicidad II