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Vista
como cadena de demanda, la planeacin inicia con la demanda del mercado. El objetivo es crear relaciones rentables y duraderas con los clientes. Canal de Marketing o canal de distribucin. Organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de manufactura de un producto o prestacin de un servicio, para consumo por un cliente final o cliente empresarial.
El
Las
organizaciones hoy da
sus programas de logstica Consideran a la logstica como una herramienta de competitividad La logstica es un factor diferenciador
Entrada
Recursos humanos
Proveedores
Logstica Material Proceso Producto Terminado
Salida clientes
Vendedores
Servicio al cliente Pronsticos de demanda Comunicaciones Inventarios Manejo de Materiales
Procesamiento de ordenes Esquemas de servicio Seleccin de sitios Suministro y compras Envase y empaque Logstica de retorno Desperdicios Transportacin almacenamiento
Instalaciones
Componentes
de Costo
Costos de manejo de inventarios Seguros Riesgo de obsolescencia Mermas robos
Costos de Transporte Costos de movimiento (terrestre, martimo ferroviario areo) Seguros de mercanca
Costos de administracin Costos de manejo de ordenes Costo del personal administrativo y operativo del rea de logstica
Factores
que impactan negativamente en los costos Alto costo de insumo Calidad de la infraestructura Inseguridad Bajo uso de tecnologa Base de transporte poco desarrollada Burocracia Corrupcin Aduanas
Logs
tica
Los
intermediarios existen en un canal derivado del nivel eficiencia para hacer llegar los productos a los mercados meta. Los intermediarios buscan equilibrar el abastecimiento de los proveedores con la demanda de los clientes. A travs de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin el intermediario ofrece ms a la empresa de lo que sta lograra por si misma.
El
Tiempo
El consumidor compra en espacio de tiempo discreto (mes, semana, etc) La produccin se desarrolla en forma continua (economas de escala)
Cantidad
Produccin grandes volmenes
Informacin
Distancia
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A. No. de contactos sin distribuidor MxC=3X3=9 = Fabricante
1 Tienda 2
4 5
3
B. No.de contactos con distribuidor MxC=3+3=6 = Cliente
= Distribuidor
Beneficios
Ordenes especiales vs respuesta Alto costo por prdida o dao Comunicacin con el cliente Alto costo de inventario
Niveles
de canal, la capa del intermediario que desarrolla algn trabajo para llevar el producto y su propiedad al consumidor final, estas capas determinan la longitud de canal. Canal directo, no hay intermediarios. Canal indirecto, existen intermediarios. Valor agregado
Beneficios ofrecidos de un miembro de canal a
otro.
Servicios
de valor agregado
Fabricante
Cliente de negocios
Fabricante
Distribuidor de negocios
Cliente de negocios
Fabricante
Cliente de negocios
Distribuidor de negocios
Fabricante
sucursal de ventas
Cliente de negocios
Prestador
Cliente
Prestador
Agente
Cliente
Catlogos, telfono
segmento 1
consumidores
segmento 2
consumidores
Fuerza de ventas
Compras en Lnea
Marketing por TV
Catlogos
Conflicto
de canal, desacuerdos entre los miembros de un canal respecto de los roles de cada miembro y las remuneraciones de cada miembro. Conflicto horizontal, entre miembros al mismo nivel de canal
Agencias de autos quejndose de que otras agencias
Conflicto
Objetivos del Fabricante/Proveedor Cobertura de Mercado Beneficio Econmico ROI Lealtad del distribuidor Desarrollo de mercado Objetivos del Cliente Variedad Disponibilidad Valor Conveniencia Objetivos del Distribuidor Margen de Utilidad ROI Asistencia Soporte Tecnolgico Exclusividad Desarrollo de Mercado
Convencional;
productores, mayoristas y detallistas buscando maximizar sus utilidades individuales, an a expensas de las utilidades del sistema de distribucin.
Fabricante
Mayorista
Detallista Consumidor
Sistema
de Marketing Vertical; los productores, mayoristas y detallistas actan como un solo sistema hay fusiones, adquisiciones o mecanismos de cooperacin.
Sistema
corporativo, un sistema vertical que tiene todas o algunas de sus fases bajo un mismo dueo o controlador.
Canal
horizontal de marketing, dos o ms empresas que se unen al mismo nivel de canal para aprovechar una oportunidad de Marketing.
Mc Donalds coloc en EUA versiones
Lite de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart, el beneficio de Mc Donalds viene del trfico en tienda y para Wal-Mart mantiene a sus clientes dentro de la tienda. Bancos dentro de tiendas minoristas
Distribucin Multicanal, sistema que permite a la empresa utilizar dos o ms canales de marketing para llegar a dos o ms segmentos de mercado.
segmento 1
consumidores
segmento 2
consumidores
Fuerza de ventas
Una
tendencia actual es la desintermediacin, es decir la sustitucin de mayoristas o detallistas por otros tipos de intermediarios.
Dell vende directamente a los clientes finales,
E-commerce.
para las organizaciones el sitio de HP enva las rdenes a sus intermediarios que procesan, empacan y envan los productos.
La necesidad hoy da es Diferenciacin. La diferenciacin por productos no es suficiente hoy da Una empresa hoy no domina completamente el mercado La evolucin tecnolgica ha acortado el ciclo de vida de los productos. No existe una real diferenciacin entre los productos Necesidad de diferenciacin basada en servicio.
Fuentes
de diferenciacin tradicionales.
Producto Marca Lealtad Variedad
Fuentes
novedosas de diferenciacin
Servicio de compra y
seleccin CRM Sistemas de bajo costo Servicio post-venta Comodidad y variedad Disponibilidad
Diseo
de canal.
(+)
Frecuencia
(-)
(+)
Margen
Analizar
vs
Establecer
canal.
objetivos de
utilizar. Minimizar costo de canal y cubrir los requerimientos del mercado (maximizar ventas). Objetivos Medibles
Nivel de servicio Nivel de satisfaccin del mercado Costo de canal como % del costo del producto al mercado.
Cantidad de Intermediarios
Tipo de producto
Estrategia de Distribucin
Cantidad de Distribuidores
Distribucin
Intensiva
cuando el mercado los pide. Se busca alta exposicin de marca y conveniencia al mercado. Se ofrecen los productos en tantos puntos de venta como sea posible. Pasta de dientes, dulces, etc.
Distribucin Exclusiva Los bienes estn disponibles en muy pocos y selectos puntos de venta. El objetivo es incrementar el valor de la marca o posicionarla como no accesible a cualquier mercado. Distribuidores de autos de lujo, ropa exclusiva
Distribucin
Selectiva
Evaluacin
CASO
Actividades
Diseo de producto
Suministro
Produccin
Demanda
Distribucin
Flujos
Flujo de materiales
Diseo de producto Suministro Produccin Demanda Distribucin Logstica del reciclaje
Produccin
Compras
Ventas
+ dinamismo=+negocio
Cobranza
Distribucin