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Introduccin International Paper (IP) es una compaa norteamericana especializada en el tratamiento de maderas para la produccin de artculos de papel, cartn,

empaques, embalajes y otros derivados, y al tratamiento de polmeros para la fabricacin de cubertera e implementos de plstico como loza industrial. La empresa se fund en 1989 como resultado de la fusin de 18 empresas papeleras estadounidenses constituyndola inmediatamente como empresa lder al controlar ms del 60% del mercado de papel en aquel entonces. A 2013 la empresa se ubica en Memphis, Tennessee y es considerada como la empresa de papeles y embalajes ms grande del mundo contando con ms de 60 000 empleados directos alrededor del globo, con ingresos anuales de ms de 2.2 billones de dlares y un precio de mercado de casi 32 billones. La compaa es ampliamente admirada en el sector y la industria en general gracias a su metodologa administrativa, a su compromiso medioambiental y a sus grandes avances en responsabilidad social, a continuacin se menciona algunos de los reconocimientos de IP: Puesto 114 de las 500 Empresas de la Revista Fortune. Lugar 382 de las 500 Empresas Globales de la Revista Fortune. Primer puesto por sptima vez consecutiva de la Empresas ms Admiradas de la Revista Fortune, en la categora productos forestales y de papel. Empresa ms tica del mundo (por segunda vez consecutiva) por la revista Ethisphere. Amplio reconocimiento social por el impulso educativo de las comunidades en donde se sitan sus plantas, gracias al programa de becas. Reconocimiento internacional por el apoyo educativo infantil en Kenia a travs de su fundacin. Reconocimientos locales e internacionales por reduccin en las emisiones contaminantes por quema de combustibles fsiles gracias a la reingeniera de sus procesos en busca del reciclaje de vapores y reutilizacin de residuos slidos. Reconocimiento por el gobierno brasilero gracias a su labor medioambiental en el tratamiento y recuperacin de los bosques, la fauna y las aguas de los ros locales.

Es tambin clave aadir que la compaa cuenta con polticas de cuidado medioambiental muy rigurosas, centradas en la prohibicin de tala en bosques amenazados de extincin adoptando regulaciones y normalizaciones internacionales como el CERFLOR, y otros reconocidos el por consejo global del Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) Programa de Validacin de Certificaciones Forestales. A continuacin se relaciona la filosofa organizacional de IP, que permite ver la orientacin social, corporativa y medioambiental de la empresa. Visin: Ser una de las empresas ms respetadas y exitosas del mundo. Misin: Mejorar el mundo, en la actualidad y en las prximas generaciones, mediante uso de recursos renovables para elaborar los productos de los que la gente depende todos los das.

Valores: Liderazgo: Mantenemos los ms altos principios ticos. Mantenemos nuestros compromisos y somos responsables en todo lo que hacemos. Creemos en la diversidad y la inclusin, el trato a todas las personas con dignidad y respeto y en ayudarnos unos a otros para alcanzar el xito. Resultados: Nos apasionan los resultados. Establecemos objetivos flexibles, aceptamos el cambio y siempre consideramos lo que es mejor para toda la empresa. Estamos involucrados y alineados en nuestro compromiso con la excelencia para nuestros clientes y el rendimiento para nuestros accionistas. Responsabilidad: Estamos comprometidos con el sustento de nuestro mundo. Nuestra mayor prioridad es la salud y la seguridad de los empleados y nos aseguramos de que cada etapa de nuestra cadena de suministro, desde la adquisicin hasta la fabricacin, la distribucin, las ventas y el reciclado, se realice de manera segura y responsable.

Objetivos Definir el Marketing sustentable y analizar su importancia Identificar las principales crticas sociales del marketing Definir el consumidorismo y ambientalismo, y explicar cmo afectan las estrategias de marketing Describir los principios del marketing sustentable Explicar el papel de la tica en el marketing. Respuesta a las preguntas propuestas De todos los ejemplos que pueda sobre la manera en que International Paper desafa las crticas sociales comunes dirigidas al marketing. Por qu IP ha tenido xito en la aplicacin de los conceptos de sustentabilidad? Analice a IP segn la cartera de sustentabilidad ambiental de la figura 20.2 IP practica el marketing ilustrado? Respalde su respuesta con todos los ejemplos que pueda. IP tendra ms xito financiero si no estuviera tan enfocada en la responsabilidad social? Explique por qu.

Enseanza / Colombia REFERENCIAS Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). MARKETING. Editorial Pearson. Decimocuarta Edicin. Informacin de International Paper, en lnea, http://www.internationalpaper.com Informacin de International Paper, en lnea, http://en.wikipedia.org/wiki/International_Paper Informacin financiera de IP, en lnea, http://www.finance.yahoo.com A Short History of International Paper, generations http://www.foresthistory.org/publications/FHT/FHT1998/IP.pdf of pride, en lnea,

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