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EL CASO MCDONALDS Qu efectos puede tener a nivel mundial una empresa con un eficaz y eficiente plan de negocios?.

La empresa norteamericana McDonalds se ha manejado eficaz y eficientemente tiene 26000 establecimientos en todo el mundo, un milln y medio de empleados, con presencia en los cinco continentes y para 2003 tuvo ingresos netos por 1.300 millones de dlares. Su historia comienza con la de los hermanos Richard y Maurice McDonalds, quienes llegaron a California para intentar una forma diferente de hacer negocios, a saber la preparacin de alimentos para las familias y ejecutivos de la zona, atendido por patinadoras. Una ventaja que proporcionaban a sus clientes era el expendio de los productos desde el auto para mayor comodidad. Los hermanos McDonalds siempre estuvieron pendientes de cmo marchaba su negocio, ver que platos preferan sus clientes, cules son los que le dejaran ms rentabilidad, es decir analizaban el mercado y se dedicaron a idear manera de satisfacer la demanda, es por esta razn que por sus estadsticas dedujeron que lo que ms demanda tenan era la hamburguesa as que este decidieron que este sera su plato principal, la prepararon a la vista del cliente fijaron un precio sumamente econmico, pero sin sacrificar la calidad, esto aunado a un servicio rpido les gener con el tiempo grandes ganancias. Los hermanos McDonalds con mucha visin empresarial respaldaron la marca con un logo creado por Richard McDonalds, que corresponde a los arcos dorados que hasta la fecha lo conserva y ha llegado a estar grabado profundamente en las mentes de consumidores de todo el mundo como smbolo de la comida rpida. La idea surgi a raz de que necesitaban darle a su edificio cuadrangular un estilo diferente, por tanto esbozaron los arcos para aplicarlo en la infraestructura, como el arquitecto se neg, solicitaron al diseador un letrero con los arcos que lleg a ser el smbolo de la marca. Este logo es reconocido en el mundo entero a tal punto que se cre la ley de los arcos dorados en la que se postula que pases que tienen la marca no guerrean entre s. Sin embargo este logo no slo se le asocia con la fast food, sino con todo lo que el imperio norteamericano y su cultura representa, por lo que fue un hito histrico que esta marca haya llegado a zonas comunistas a raz de la cada del muro de Berln y el surgimiento de la Perestroika en Rusia. Entrar en el mercado sovitico fue relatado por toda la prensa internacional considerndose un hecho histrico, ya que el da de la inauguracin en esa poca los soviticos hicieron colas de dos horas en los establecimientos. Los McDonalds estaban muy contentos con lo que hasta entonces haban logrado no pensaban posicionar su empresa en el mercado nacional, mucho menos en el internacional, si alguien quera franquiciar su marca en algunos casos, le proponan que se ponga otro negocio, o si se les preguntaba cmo

trabajaban ellos les daban toda la informacin (el Know how) completamente gratis, lo que de otra manera hubiera costado mucho dinero. Adems todo la actividad operativa del negocio estaba a vista de todos y cualquiera poda venir con papel y lpiz y copia la "frmula mgica", por supuesto esto no impeda que el receptor de las instrucciones vendiera a otros la informacin generndole a este ltimo grandes ganancias que podan haber ido a los propietarios de la idea. Esto contribuy a que la industria del fast food y los secretos del xito corrieran como plvora ganando esta industria una gran cuota del mercado, inundando todo el pas y el mundo con la comida rpida. La comodidad y satisfaccin que tenan los hermanos ante el excelente trabajo realizado hizo que se estancaran y se durmieran en el mercado. Hoy en este siglo XXI sera inconcebible para una empresa hacer esto puesto que el mercado es mucho ms agresivo y no perdona el estancamiento, castigndole con el anonimato de la empresa y posteriormente la desaparicin del mercado. Hoy es muy importante innovar, y estar continuamente creando productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. La marca tena cierto posicionamiento a raz del trabajo de los hermanos McDonaldss, pero fue Ray Kroc un vendedor quien llev a la marca hasta donde la conocemos hoy. El alto sitial que ocupa McDonalds en el mercado es compartido con sus proveedores, por ejemplo es uno de los mayores compradores de carne, papas, coca cola, pan, del pas. Para poner un ejemplo del impacto en la economa de sus proveedores John Love en su Libro Mcdonalds: La empresa que cambi la forma de hacer negocios en el mundo indica que al adquirir el 5% de toda la coca cola que se vende en los Estados Unidos, si tan slo cambiara y vendiera Pepsi la ventaja de la Coca cola frente a la Pepsi quedara reducida a la mitad (14). Por otro lado la marca McDonalds es propietaria de los bienes races mejores ubicados en las ciudades donde opera, segn el libro Padre Rico, Padre Pobre el negocio de la compaa nmero uno de fast food no son es precisamente ese sino los bienes races que tiene en las mejores ubicaciones de las principales ciudades del mundo lo que le da un margen de rentabilidad tan grande a la compaa, lo cual nos hace pensar en que las utilidades de la compaa no slo estn en la venta de alimentos siendo esta gran estrategia de rentabilidad para sus dueos. Pero que hizo a Kroc el rey de la hamburguesa que catapult a la empresa hacia los primeros sitiales? Primeramente vale decir que ingres a la empresa como agente de franquicias por lo cual cobraba muy poco dinero, pero en realidad como el negocio de venta de maquinaria de bebidas iba muy mal el podra aprovechar la oportunidad para vender sus mquinas a los franquiciados. Su xito para catapultar a la Mc fue la manera en como manej

las concesiones es decir fue estricto en la operatividad del manejo de la industria exigiendo calidad, servicio, rapidez, limpieza y valor que son los principios por los que hasta hoy se rige la marca, adems de conveniencia, valor y ejecucin. Es muy importante que sus franquicias sigan al pie de la letra los cdigos de operatividad de la marca pues si ello no ocurre, toda la reputacin de la marca est en peligro, esto asegura el xito de todos, pues el 66% de los locales de McDonalds son franquiciados. Para esto se imparten cursos en la McDonalds Hamburger University en donde se ensean los procesos operativos tales como por ejemplo limpiar el piso cada hora, o las distancias entre la pared y el refrigerador, la temperatura exacta en que se deben frer las papas, el tiempo en que se debe despachar una orden, que no debe sobrepasar los 90 segundos. Hay dos tipos de franquicias la convencional y la B.F.L. La Franquicia convencional necesita de una inversin total de entre 150 y 540 mil dlares, con un capital de 200 mil dlares, pagando por los derechos de franquicia 45.000 dlares de depsito, de garanta 10.818, dejando para publicidad un 4% sobre las ventas y de Royalty un 5%. McDonalds se encarga de buscar el local y realiza la inversin inmobiliaria y el franquiciado invierte en los muebles y equipo necesario, todo esto en un contrato a 20 aos plazo. La Franquicia BFL (Business FAcility Lease), es para candidatos que carecen de los recursos suficientes en este caso McDonalds asume el costo del equipo y arrienda al franquiciado, con una opcin de compra a 3 aos plazo. Finalizado este plazo el contrato se prorroga por 20 aos ms, siendo la inversin de solamente 51 mil dlares de recursos propios del franquiciado. No slo organiz a los concesionarios, proveedores, y gerentes en una slo familia con la filosofa de ganar-ganar, de modo que sean fieles a la marca y trabajen para un mismo fin a saber, dominar la industria global del servicio de alimentacin lo cual significa, estndares de funcionamiento, estrategia de diferenciacin de modo que los consumidores perciban a la marca como nica en el mercado. Para darle cohesin a estas unidades se us la estrategia de integracin hacia adelante, con las franquicias de todo el mundo, y la integracin hacia atrs, que integra las cadenas de valor con la de sus proveedores. Presentar una agresiva pubilicidad, rubro en el cual la firma gasta dos billones de dlares al ao en todo el mundo en campaas publicitarias y promocionales, es otra estrategia su objetivo han sido los nios seducidos por la oferta de juguetes nada fuera de lo comn, pero cautivan las mentes jvenes arrastrando a los padres con ellos; por ejemplo la conocida cajita felz que impuls a un profesor de la universidad salirse de las actividades propias de la gira de la facultad para ir a comprar la ltima cajita felz que ofertaba McDonalds, sin lo cual no podra volver en paz a su hogar y

mirar a sus hijos. Esta publicidad no ha sido bien vista pues es una explotacin y manipulacin cnica de nios. Otra de sus estrategias es reducir sus costos operativos, a la vez que desarrolla nuevos productos, como la preparacin de pizzas, aumentando las ventas, tratando de ofrecer ms de lo que el cliente espera recibir. A esto podemos decir que el turismo tambin es "dar un poquito ms" de lo que los turistas o clientes desean, no slo limitarse a hacer el trabajo sino que dar un valor agregado a la oferta de servicios, de esta manera se logra la fidelizacin del cliente con los productos o servicios tursticos y una positiva campaa de boca en boca que da promocin eficientemente tanto o ms que la publicidad pagada. Kroc dio un valor agregado a su servicio proveyendo a los consumidores de estacionamiento, mesas, barras, payasos, sala de juegos infantiles para recibir en sus restaurantes del todo el mundo a familiar completas, etc. Ultimamente ha tratado de enfocarse en ser una industria verde. Para mantenerse en un negocio es muy importante la honradez con la que uno trata a los otros si miente no le comprarn ms. La habilidad de Kroc se basa en que no venda ilusiones sino era realista y franco tanto con los compradores como con los proveedores, mostraba inters personal, otra clave para lograr ventas, ya que se crean en base a relaciones de confianza y sociabilidad no en un ambiente fro e impersonal. Por esto la poltica de McDonalds es mantener buenas relaciones y a largo plazo con los proveedores para asegurar la calidad en sus productos de modo que la cadena de valor tenga continuidad y no amenace el negocio. La honradez implica validar las iniciativas de otros fortaleciendo la creatividad e individualidad, ya que todos los aportes son bien recibidos y vlidos para el bien comn de la empresa. La atencin al cliente es primordial para lo cual constantemente realiza encuestas cualitativas que valoren el producto y servicio. Su target est entre jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes de nios de entre 2 y 8 aos, en este caso la decisin de compra recae en los nios, esto sirve como termmetro para medir el grado de satisfaccin de los consumidores y as evaluar o monitorear las estrategias para poder hacer ajustes en la marcha de modo que el crecimiento sea sostenido y no aparezcan sorpresas repentinas que pongan en apuros la estabilidad de la empresa. Otra muestra de su atencin al cliente es proveer de mens que cumplen las normas islmicas en los pases rabes, igualmente con la cultura kosher juda que no usan lcteos. McDonalds provee servicios de celebracin de cumpleaos y distracciones lo cual ha cambiado el modelo de vida de los pases desarrollados donde antes estas celebraciones se realizaban en la calidez del hogar donde amigos y familiares visitaban y compartan no slo la ocasin sino sus vidas, ambiente, parte de s mismos, pero estos nuevos modelos quitan el trato familiar y

personal, convirtindose en ocasiones puramente comerciales, slo como cumplimiento con la sociedad. McDonalds usa varios mtodos de fijacin de precios, a travs de promociones o segn el valor percibido por los clientes, para esto usa descuentos psicolgicos es decir se fija un precio artificial, alto, al cual se le aplica un descuento que represente un ahorro significativo para el cliente. Esta es una tcnica muy usada en la comercializacin de los productos, por lo general a un producto se le sube un porcentaje y se le "descuenta uno menor", vendindose en ocasiones ms caro que lo normal, pero la percepcin del cliente es que est comprando una ganga, estas tcnicas pueden venirse abajo en el caso de los clientes que comparan precios de los mismos productos en otros establecimientos encontrando el engao y no confiando en supuestas ofertas o quizs en la veracidad de la empresa, cayendo esta en descrdito y perdiendo los clientes, produciendo una mala imagen que va de boca en boca perjudicando el negocio. MacDonalds en el Ecuador tiene diez aos operando con una atencin a casi seis millones de clientes por ao, los productos ms solicitados son la big mac y la cuarto de libra de pollo con queso y la de pollo deluxe.

CONCLUSIONES Este modelo de negocios ha sido estudiado en todo el mundo, hasta un libro se ha escrito para ponderar su manejo, sin embargo es importante recordar que a la industria de la comida rpida tambin se le conoce como comida basura, o comida chatarra, puesto que tiene altos contenidos de grasa, azcar, sal, conservantes, preservantes todos estos dainos para la salud, y por otro lado es baja en fibra, vitaminas, minerales. Este tipo de dieta ha contribuido al aparecimiento de una sociedad obesa, propensa a sufrir males coronarios, cncer, diabetes, hipertensin, y otros males. Se calcula que en EEUU para el ao 2000 alrededor de unas trescientas mil personas mueren cada ao por enfermedades relacionadas con el sobrepeso, siendo el coste econmico de 117 millones de dlares. El asunto es que no se da informacin al consumidor sobre la ingesta calrica y de grasas de este tipo de comida para que la consuma con consentimiento informado, adems hay detrs una propaganda que manipula los mensajes para el consumo de este tipo de comida. En 2002 se demand a la firma McDonalds porque sus productos son causantes de problemas de salud asociados a la obesidad de dos jvenes Ashely de 14 aos y 147 kg. De peso y Jazlyn de 19 aos y 122 kg. La demanda hace referencia a publicidad engaosa, y que induce al error al

mostrarse como una comida nutritiva y saludable sin perjuicio para la salud humana. No olvidemos tambin que mucha de la azcar y el colorante que contienen sus bebidas influye en la conducta hiperactiva de los nios, pero cuando estos sufren dficit de atencin es particularmente daina para su progreso normal. Adems de estas consideraciones particulares relacionadas con la venta de la comida rpida, tambin tenemos demandas millonarias de personas que han sufrido envenenamiento por medio de la comida rpida, por ejemplo tenemos el caso de que en 1991 en Gran Bretaa personas sufrieron de envenenamiento heptico y renal a raz de su consumo. Ante todo lo anterior y como medio de limpiar su imagen y darle el toque de Responsabilidad Social Empresarial, hoy se publicitan el uso de productos fuentes de vitaminas como carnes, huevos, aves, pescados, se hacen referencia a las vitaminas que pueda contener la hoja de lechuga y la mnima porcin de cebolla y quizs tomate que contenga la hamburguesa, slo falta que se mencione el calcio que tiene el ajonjol que est sobre el pan blanco, elaborado con harina refinada que no nutre, y carece de vitamina B a menos que sea aadida en una pequea porcin para una gran cantidad de masa. Pero la realidad es que huerto orgnico podra producir las mil toneladas de lechuga, 900 de tomate, 8.200 toneladas de papa, que se precisa para el volumen de ventas de la marca? siendo los requerimientos de materia prima tan elevados esto obliga a los proveedores usar producciones no limpias, qumicos, para lograr satisfacer la demanda. Juan Manuel de la Colina en su anlisis del caso McDonalds cita que la lechuga es tratada con 11 diferentes tipos de qumicos para mantenerlas verdes y crujientes por ms tiempo, adems en los mataderos la carne es inyectada con enormes dosis de antibiticos por el peligro de contagio, adase a esto las grandes cantidades de hormonas para acelerar el crecimiento. Pensemos en que para alimentar al ganado del que se obtendr la carne se necesita 145 millones de toneladas para producir 21 millones de toneladas de carne, adems dnde tiene que estar este ganado? en tierras donde jams se pensara regenerarlas y reconvertirles a bosques, muchas selvas de Amrica Central y del Sur se han destruido en pro de las hamburguesas. Y que podemos decir del metano que es uno de los responsables del calentamiento global producido por el ganado vacuno?. Qu se hace luego de que se ha servido la hamburguesa? a dnde van todas las miles de toneladas de empaquetado?

Algo destacable es que emplea a jvenes con capacidades especiales, para darles la oportunidad de insertarse en el mundo laboral, pero qu se puede decir del trato a sus trabajadores? Existe la queja de que no pagan horas extras aun cuando se labore largas horas de trabajo, bajo la presin de trabajar ms y ms rpido, donde las quemaduras son comunes. No sorprende que se diga que la poltica de McDonalds se oponga a la sindicalizacin. Qu trato podramos esperar que se d si contratan ilegales como en el estado de Nevada donde esta empresa cont dentro de su nmina con 58 personas en estado de ilegalidad? Por todo esto en los ochentas Greenpeace de Londres llamaron al Da Mundial de accin contra McDonalds, hasta hoy este da tiene lugar cada 16 de octubre con demostraciones y plantones en todo el mundo, muchos de estos opositores fueron obligados a retractarse porque no tienen dinero para seguir un juicio con tan poderosa empresa. Muchos ejecutivos al minuto, disfrutarn de la bendicin de tener alimentos tambin al minuto, pero que ganan con el tiempo ahorrado?. La comida rpida ha hecho que se pierda una de las costumbres que enriquecen la vida diaria a saber la convivencia de la familia, conversaciones productivas donde los nios aprenden valores, modales, tolerancia. En un mundo donde todo va a prisa no nos paramos para pensar hacia dnde queremos ir, y estamos tan ocupados en ir hacia donde debemos ir, se nos impone modelos exitosos de negocios, pero son exitosos cuando proveen servicios que enferman a la poblacin?, daan el planeta?, promueven el egosmo de la ganancia ciega?. Definitivamente todos los clculos financieros demuestran el xito econmico, pero para quienes?, cunto del grano que el ganado vacuno puede alimentar a continentes como el africano?, cuntos recursos medicinales se han perdido en la selvas que han desaparecido para la crianza del ganado vacuno?. Hasta dnde debe llegar un compaa en pos del xito?, un libro pregona que el cielo es el lmite, en realidad estamos llegando al lmite en que esta tierra pueda aguantar modelos de consumo que estn acabando con el planeta, donde no servir un modelo de negocio exitoso porque como dice Quino el hombre al final descubrir que el dinero no se come. Esto no anula los aspectos positivos que como empresa se manejan en McDonalds, valores como la calidad, limpieza, rapidez, servicio, eficacia, son aplicables a todo mbito de la vida. No queremos decir con esto que no est bien tener una empresa exitosa, sino que planteo la pregunta de qu vamos a hacer cuando el camino del xito se cruce con el bien del planeta o las personas que viven en l?, qu haremos? Atacaremos como un rinoceronte disparando primero y preguntando despus?. Este mundo reconoce que ha seguido por el camino del xito, arrasando con el planeta y sus seres vivos, y

muchas son las voces de que debemos repensar, pero parece que cuando se llega a estos lmites no hay marcha atrs.

FUENTES Caso Macdonald. Internet. www.buenastareas.com. Acceso: 24 marzo 2010. De la Colina, Juan Manuela. Anlisis empresarial de una empresa xitos en la comida rpida. Internet. www.gestiopolis.com. Acceso: 24 marzo 2010. Guerrero, Manuel. Un tal seor McDonalds. Internet. www.gestiopolis.com. Acceso: 24 marzo 2010. Juicio millonario al Fast food. www.consumereroski.com. Internet. Acceso: 24 marzo 2010. Ley de los arcos dorados. www.wikipedia.com. Internet. Acceso: 24 marzo 2010. Love, Jhon. Mcdonalds: La empresa que cambi la forma de hacer negocios en el mundo. Libro digital. Internet. www.googlelibros.com. Acceso: 24 marzo 2010. MacDonalds multada por contratar ilegales. Acceso: 24 marzo 2010. MacDonalds remodelar y abrir nuevos www.eluniverso.com. Acceso: 24 marzo 2010. Internet. www.eldiario.ec. restaurantes. Internet.

MacDonalds un gran esfuerzo. Internet. www.monografas.com. Acceso: 24 marzo 2010. Qu pasa con McDonalds. Greenpeace. London. www.mcspotlight.org. Internet. Acceso: 24 marzo 2010.

UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE HOSPITALIDAD

CARRERA DE TURISMO

Trabajo de GESTIN HOTELERA

ILIANA SANMARTN R.

CUENCA, ABRIL de 2010