Con el corazon en la mano

Arte o ciencia, habilidad soft o hard, la capacidad de persuadir es, sin duda, una de las fortalezas de los ejecutivos exitosos.

i no cambia, tendr que hacer algo que seguramente no le gustar. Una vez que analice el tema racionalmente, entender mi planteo y cambiar de opinin.Usted sabe, hemos trabajado juntos por tanto tiempo. Tres posibles aperturas de un dilogo imaginario a partir del cual su interlocutor quiere obtener algo de usted. Reaccionara de igual forma en todos los casos? Seguramente no. Y, seguramente, la tercera lo habr predispuesto mejor. Al menos eso demostr una investigacin que Robert Cialdini, profesor de psicologa en la Universidad del Estado de Arizona y especialista en el arte de persuadir, elige para demostrar cmo el poder de conviccin de las relaciones supera, y con creces, al de la razn o la coercin. El hecho de subrayar la existencia de una relacin de ninguna manera predetermina la validez lgica o emprica del mensaje. Ofrece otra razn para decidir: el vnculo en s mismo, con toda la confianza, fortaleza y seguridad que transmite, explica. No suma informacin; sencillamente, pone en primer plano la conciencia mutua de conexin entre las partes. Persuadir significa lograr ser lo suficientemente relevante para el otro como para influir en su forma de pensar o actuar, agrega Juliet Erickson, coach y especialista en comunicaciones. Es una de las habilidades esenciales para el ejecutivo. No obstante, se la suele subestimar en las escuelas de negocios, los cursos y la literatura de management, donde apenas alcanza la estatura de un accesorio deseable pero secundario. Por lo general, porque se tiende a subestimar las razones emocionales o qumicas que movilizan a la gente. Y a suponer que la capacidad de convencer es una virtud innata, una suerte de don. De ninguna manera. Se puede aprender a persuadir. Siempre y cuando se tenga la voluntad y la humildad para hacerlo. Para Erickson no son pocos los que se equivocan al ignorar el rol de los otros en el proceso y creen que cuanto ms inteligentes o creativos parecen, ms convincentes son. Slo se preocupan por su idea y su forma de ver las cosas. Incluso para la gente as de arrogante, aprenA dos voces der a persuadir es posible, dice. Robert Cialdini es psiclogo social, especialista en psicologa de la influencia y presidente de la consultora especializada Influence at Work. Un experto en persuasin, ha usado las tcnicas de las que habla a la hora de vender sus libros, Influence: Science and Practice y Influence: The Media docena de razones Psychology of Persuasion, dos xitos traducidos a una decena de idiomas. Cuando admitimos una condicin en un contrato, Parte del equipo fundador de Rogen International, una consultora en comunicaciones de alcan- respondemos a un pedido de un amigo, devolvemos un ce global, Juliet Erickson vendi su participacin en la firma en 2001 para dedicarse al coaching favor, seguimos el ejemplo de otro, o aceptamos el consede ejecutivos, pequeos grupos y emprendedores en materia de comunicacin persuasiva. En jo de un experto, estamos actuando bajo influencia, su libro The Art of Persuasion incluye una caja de herramientas con todas las tcticas y estra- plantea Cialdini. Cinco dcadas de investigacin han detegias necesarias para convencer. mostrado que eso ocurre en respuesta a un conjunto es-

pecfico de necesidades o impulsores de la conducta humana. Son principios universales que rigen las transacciones de cualquier tipo. Empleados ticamente, resultan instrumentos poderosos en el portafolio de capacidades de cualquier lder pero, usados al descuido, pueden destruir la credibilidad de una persona u organizacin. Como agente de influencia uno puede comportarse como un embustero, un defraudador, o un detective. Slo el detective es tico: conoce esos principios universales, busca el que mejor se aplica a la situacin, lo hace explcito frente a la contraparte, y le brinda toda la informacin necesaria para que decida. El embustero, que no los conoce, simplemente manipula las alternativas hasta lograr que el otro haga lo que l quiere. El defraudador, en cambio,mal usa los principios en su exclusivo provecho y termina ganando a partir del engao. Segn Cialdini, esos impulsores de la conducta humana tan potentes son seis: la reciprocidad, la consistencia, la validacin social, la afinidad o el gusto, la autoridad y la escasez. Todas las sociedades adhieren a una norma no escrita que obliga a los individuos a devolver de alguna manera aquello que reciben. O sea, a pagar con la misma moneda. La reciprocidad es un principio de explicacin tanto para las donaciones a entidades benficas como para las degustaciones en los puntos de venta, o el obsequio de tratamientos de belleza de demostracin. As, adems de exponer a los clientes al producto o servicio, los hacen sentir en deuda. Aunque menos tangibles, las concesiones tambin generan esa sensacin.Si usted rechaza mi primera propuesta y yo le hago una segunda renunciando a algn beneficio, plantea Cialdini, seguramente logre que usted responda con una contraoferta algo menos ambiciosa que su primera negativa. La expectativa de consistencia tambin ayuda. Cuenta Cialdini que el chef Gordon Sinclair logr reducir el nmero de reservas canceladas sin aviso del 30 al 10 por ciento gracias a un mnimo cambio en el dilogo de la recepcionista con quienes reservaban una mesa. Transform la recomendacin Avsenos si cambia de planes en una pregunta Nos avisar si cambia de planes, verdad?, con un breve tiempo de espera de la obvia respuesta afirmativa. Esos segundos de silencio fueron clave, ya que quien asume pblicamente el compromiso de avisar se siente obligado a ser consistente y hacerlo. Aunque parezcan insignificantes, esas promesas pblicas marcan las acciones futuras. Igual que el consenso o la validacin social. Si muchos individuos, en circunstancias similares, reaccionaron de tal o cual manera, es muy factible que decidamos imitarlos porque percibimos su eleccin como vlida. Recurre para demostrarlo al experimento que a fines de los 60 hicieran en las calles de Nueva York los psiclogos sociales Stanley Milgram, Leonard Bickham y Lawrence Berkowitz. Un individuo se paraba en la vereda y miraba durante 60 segundos hacia arriba. Objetivo: ver cmo reaccionaban los transentes. Qu hicieron? La gran mayora lo esquiv y sigui su camino, sin prestarle demasiada atencin. Con un pequeo cambio, los resultados fueron diferentes. En lugar de una persona, un grupo de cinco hombres empez a mirar fijamente hacia arriba. El nmero de atrapados se cuadruplic. Y cuando los investigadores recurrieron a 15 personas, un 40 por ciento de los peatones se detuvo a mirar. Los marketineros aprovechan esa tendencia cuando nos hacen saber que su producto es el de mayor venta o el que ms rpido ha ganado adeptos, o nos muestran a cientos de consumidores que corren a comprarlo en los comerciales de televisin.

Ninguna condena
As como la validacin social los hizo detenerse y mirar al cielo, la autoridad, real o aparente, puede volver a ponerlos en movimiento. En 1955, los investigadores de la Universidad de Texas en Austin Monroe Lefkowitz, Robert Blake y Jane Mouton descubrieron que un hombre puede aumentar en un 350 por ciento el nmero de peatones que lo sigan mientras cruza la calle con la luz roja, simplemente con cambiar su indumentaria informal por un traje y una corbata. Quienes quieren resaltar su experiencia, know how o autoridad acadmica suelen recurrir al poder de la autoridad. La salud de sus hijos es nuestra nica preocupacin o cuatro de cada cinco especialistas lo recomiendan son frases convincentes, que ayudan a decidir rpido y bien, siempre y cuando sean ciertas. Si no reflexionamos, como a menudo ocurre frente a los smbolos de autoridad, corremos el riesgo de seguir a quienes slo aparentan legitimidad como el hombre de traje que cruz la calle cuando no deba. Una campaa publicitaria de los 70 eligi al actor Robert Young para explicar los beneficios para la salud del caf des-

cafeinado. Que Young no fuera mdico representaba en televisin a Marcus Welby, M.D., el mdico ms famoso de los Estados Unidos por entonces result menos importante que su apariencia de autoridad tcnica al opinar. La afinidad, el afecto, la simpata, ponen de manifiesto cierta sensacin de conexin entre la gente. Cuando algo o alguien nos gusta tendemos a decir que s. La tcnica de venta de Tupperware se basa en esa reaccin humana. El atractivo fsico es otra herramienta de este tipo. Tambin los factores en comn, como estoy estudiando la misma carrera. O los halagos, y la voluntad de cooperar. Estas actitudes promueven reacciones positivas,empticas. La sensacin de escasez, en cambio, juega con el deseo por aquello cuya disponibilidad aparece como limitada. De all que la mayora de las ofertas sean slo por hoy o hasta agotar stock. Si la informacin es exclusiva automticamente es ms persuasiva. Estamos condenados a ser manipulados en funcin de estos principios? De ninguna manera. Al conocerlos empezamos a reconocer su aplicacin en las distintas estrategias. Y a analizar las ofertas ms aspticamente.

Una piedra... o mariposas

Para Erickson, la razn no es la mejor gua a la hora de saber si nos estn convenciendo o manipulando. Cuando nos manipulan, lo sentimos en el estmago; cuando nos convencen, en el corazn. No siempre logramos percibirlo porque no solemos conectarnos con los sentimientos y las emociones en nuestra actividad profesional, aun cuando, en realidad, es imposible erradicarlos del mbito de los negocios. Somos seres humanos, y no somos escindibles. Cerca del 40 por ciento de una decisin se basa en los hechos, las pruebas, la oportunidad; el 60 por ciento restante depende de la comprensin, la confianza, la empata, con la persona o la idea, y con la empresa que representan. Por ejemplo, cuatro estudios contables, brillantes todos, con una cartera de clientes fantstica cada uno, y la mejor experiencia, se presentan ante alguien que no tiene en claro los vericuetos de la contabilidad porque es un creativo. De los cuatro, slo uno le habla en lenguaje sencillo y adems le asegura que, como saben que divide su tiempo entre Pars y Buenos Aires y que est preocupado por sus hijos que en breve empezarn sus estudios superiores, ellos tambin se harn cargo del engorroso tema de sus finanzas e impuestos familiares. Sin referencias personales, en cambio, los otros le proponen, como bonus, instalarle un sistema simple que le permita llevar su contabilidad personalmente. Todos hablaron de s mismos, de la calidad de sus servicios, de la tecnologa de la que disponan, pero slo uno entendi que al ejecutivo no le gustaban los nmeros y que eso lo haca sentir inseguro. Segn Erickson, el anlisis preliminar de la audiencia es primordial. De ese paso inicial depende el xito. Se suele subestimar este aspecto de la preparacin y dedicar demasiado tiempo a la presentacin en s. Es uno de los principales errores a la hora de convencer. Quienes no se preparan se justifican asegurando que trabajan mejor bajo presin. Otra vez, la arrogancia los hace perder una excelente oportunidad de hacer los deberes como corresponde, anticiparse, y disminuir los riesgos de un no rotundo, advierte. De all que tanta gente termine haciendo lo que no quiere hacer o diciendo lo que no quiere decir.Conocer bien a la contraparte sea una persona o muchas es fundamental, seala Erickson,porque ser persuasivo tiene que ver con el contexto. No hay personalidades ms persuasivas que otras. Una persona muy dinmica, rpida e inspiradora puede fallar frente a un interlocutor analtico que necesita hechos, tiempo para pensar y un planteo lgico y gradual para tomar decisiones. Cada uno con su foco, ambos especialistas coinciden en el poder de la anticipacin, en la necesidad de identificar de antemano qu puede promover o bloquear la decisin, cul es el estilo, los objetivos, las influencias que afectan a quien nos escucha, lo que le gusta y le disgusta. En sntesis, dice Erickson, el objetivo es persuadir con un mensaje relevante en todo sentido. Lo que de ninguna manera implica manipular. Quien manipula, convence a alguien de algo que no quiere hacer. Quien persuade, ayuda a decidir. Gestin/V.A. y G.G.B.