GESTIN DEL SURTIDO

CAPTULO 11

Contenido
1.

Criterios de gestin del surtido

2.

Mtodos de determinacin del surtido

Introduccin de nuevas referencias

3.

Criterios de gestin del surtido

Seleccin de referencias que en cada momento un punto de venta va a ofertar a su clientela. Determinar cules son las referencias interesantes para una empresa. Para esto se utiliza los siguientes criterios de seleccin:
Cuantitativos
Cualitativos

Criterios de gestin del surtido

CRITERIOS CUANTITATIVOS Permiten una fcil medicin Son los ms utilizados Cunto ms alto el valor alcanzado ms til es el producto para la empresa. Algunos de los criterios cuantitativos los describiremos a continuacin:

Criterios de gestin del surtido

1.

Ventas

Cunto ms altas sean las ventas de un producto, mayor ser su utilidad para el PDV. Pueden ser expresadas en unidades monetarias o en unidades fsicas. Indicador ms utilizado para valorar la conveniencia o no de un producto.

Criterios de gestin del surtido

2. Margen
Es

la diferencia entre el precio de venta y el precio de coste. Pv Pc El margen bruto suele expresarse en porcentaje Generalmente los productos ms vendidos son los que se comercializan con un margen ms reducido. MBv = Pv - Pc x 100 a) Margen bruto sobre ventas
Pv

b)

Margen bruto sobre coste

MBc = Pv - Pc Pc x 100

Criterios de gestin del surtido

3. Beneficio Bruto BB = (Pv Pc) x Q

4. Beneficio Neto
BN = BB - Cf

Criterios de gestin del surtido

5. Rentabilidad de las ventas
Rentabilidad = Beneficio Capital x 100

Rendimiento de las ventas

Rdtv = Beneficio bruto Volumen de ventas x 100

Criterios de gestin del surtido

6. Rotacin Sinnimo de beneficio El coeficiente de rotacin indica el # de veces que en el perodo recuperamos la inversin realizada Los productos o actividades comerciales no tienen la misma rotacin
CR = Costes de las ventas x 100

SM

Criterios de gestin del surtido

7. Rentabilidad La rentabilidad de una seccin o de una familia de productos puede establecerse:
Rx = Beneficio Bruto SM x 100

Rentabilidad = Rentabilidad de las ventas x rotacin

La rentabilidad depende de 3 factores:

Margen Ventas realizadas Rotacin

Criterios de gestin del surtido

8. Rendimiento e ndice de rendimiento lineal Son elementos muy importantes para valorar y comparar entre las distintas familias, secciones, etc que componen el surtido en un PDV.
Rl = Beneficio bruto lineal

IR l =

Rl x CR

Criterios de gestin del surtido

CRITERIOS CUALITATIVOS Son de difcil valoracin y arrastran una cierta subjetividad Son menos utilizados aunque no dejan de ser importantes y obligatorios para un anlisis completo Podemos destacar los siguientes:

Criterios de gestin del surtido

9. Imagen Determinados productos o marcas son bsicos en la configuracin de la imagen de un PDV. Eliminacin en el surtido de estas referencias por sus bajos resultados segn criterios cuantitativos puede perjudicar la imagen del PDV. Si el cliente no encuentra las marcas o productos de su preferencia, la imagen del comercio se perjudica.

Criterios de gestin del surtido

10. Notoriedad Hace referencia al # de personas que conocen una determinada marca o producto. Notoriedad e imagen estn estrechamente relacionadas. Podemos encontrarnos con marcas muy conocidas pero que tienen una imagen deficiente y viceversa

Criterios de gestin del surtido

11. Esenciabilidad

Es imprescindible su presencia en el surtido independiente de su rentabilidad.

Introduccin de nuevas referencias

La conveniencia o no de introducir nuevas referencias que son ofertadas por los proveedores es una decisin difcil y se considera algunas de las siguientes variables:
Contribucin esperada en trminos de beneficios Rapidez de aprovisionamiento por parte del proveedor Calidad del producto Precio competitivo Publicidad hacia el cliente final Volumen potencial de ventas

Introduccin de nuevas referencias

Prestigio del fabricante Ventajas financieras con la introduccin Grado de novedad del producto Promocin hacia el cliente final # de PDV que distribuyen el producto Descripcin del producto Beneficio bruto Grado de aceptacin Forma de presentar el producto por el proveedor Muestras distribuidas Etc..

LA GESTIN DEL LINEAL

Introduccin

El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la colocacin de los productos que se ofrecen a la clientela. Hay que distinguir entre lineal al ras del suelo y lineal desarrollado.
Lineal

al ras se mide por los mts del lineal disponibles en el establecimiento a nivel del suelo. Lineal desarrollado se obtiene multiplicando el lineal al ras por el # de estanteras de exposicin de productos.

Introduccin

Hay 3 principios fundamentales para la asignacin del espacio en el lineal:

1.

2.

3.

Consideramos al lineal como un factor limitado (longitud fija). Para introducir un nuevo producto o aumentar la longitud asignada hay que eliminar o reducir la longitud de otros productos. Existe una relacin entre los resultados conseguidos por un producto y la longitud del lineal asignado para su exposicin en el PDV. Los resultados conseguidos deben estar estrechamente correlacionados con los objetivos perseguidos. (cuantitativos y cualitativos)

Introduccin

Para conseguir los objetivos fijados, la asignacin de espacio a los productos es un instrumento clave de la gestin del PDV. Los mtodos de asignacin de espacio ms utilizados son:
Mtodo

del reaprovisionamiento Mtodo basado en objetivos cuantitativos El BDP (beneficio directo del producto) Programacin matemtica Programas informticos

E MERCHANDISING

Introduccin

La llegada de internet ha redefinido el entorno fsico de las tiendas, creando un nuevo tipo de establecimiento.
Los consumidores pueden visitar la pag web de una empresa para obtener informacin o para comprar productos. Por lo tanto es un nuevo formato detallista.

Introduccin

Una tienda virtual tendr que cuidar la presentacin de los productos, hacer una buena gestin del surtido, ofrecer servicios que apoyen las ventas, fomentar las ventas por impulso, etc.
Para algunos grupos de consumidores la rapidez y comodidad de comprar desde el computador supondr una mejora de sus vidas.

Concepto de e-merchandising

Integracin de todas las acciones de comunicacin persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta on-line y que tiene como objetivo la maximizacin de la rentabilidad a travs de la generacin de valor en los clientes y la gestin de la informacin

Concepto de e-merchandising

El conjunto de mtodo y tcnicas que pueden ser utilizados para optimizar el espacio de venta en un entorno de realidad virtual. Es el merchandising llevado a cabo en tiendas online

Evolucin

La evolucin del e-merchandising:

1era

etapa merchandising de presentacin on-line 2da etapa merchandising de gestin on-line 3era etapa merchandising de seduccin on-line 4ta etapa merchandising de fidelizacin on-line

Diferencias

Existen algunas diferencias importantes que vale la pena recalcar: Implicacin y riesgo asociado a la compra, cuando se percibe un alto riesgo en la compra se prefiere fuentes de informacin personales (consejo de vendedor) a fuentes de informacin impersonales (web) Esto nos da la idea de que bienes de alta implicacin es ms difcil su venta on-line

Diferencias
2. Atmsfera y ambientacin, tanto la facilidad de uso y comodidad son aspectos ms hedonistas relacionados con los colores, diseos, grficos, etc. Los detallistas on-line pueden manipular aspectos visuales y auditivos.
Incrementando

el nivel de la atmsfera de una tienda virtual se aumenta el nivel de placer obtenido por el comprador.

Diferencias
3. Espacio, en el convencional existen lmites mucho ms estrictos por las dimensiones del local.
En

el merchandising virtual el espacio es fcilmente ampliable con una inversin mnima.

4. surtido, en una cibertienda es casi ilimitado pudiendo ofrecer adems informacin muy completa sobre cada uno de los artculos incluso con manuales tcnicos y de mantenimiento.

Diferencias
5. Colocacin de productos, en una tienda virtual no hay estanteras, ni gndolas, ni islas, ninguno de los elementos que permiten colocar los productos en las tiendas convencionales, esto reduce la labor de gestin y los problemas.
Sin

embargo si se debe presentar los productos en cierto orden en la pag web (ej categoras) Asegurar una fluida, amigable y cmoda navegacin por la tienda virtual.

Diferencias
6. Promociones, en puntos fsicos pueden comunicarse a travs de folletos, publicidad en el PDV, etc en las tiendas virtuales las promociones se comunican a travs de correo electrnico, o banners en otras pag desde otras pginas. 7. Coste, la mayor ventaja del merchandising virtual es su coste enormemente ms bajo con respecto al convencional (alquiler, personal, mobiliario, etc)

Diferencias
8. Precios, los cambios de precios en una tienda virtual son mucho ms rpidos.
Compradores de tiendas virtuales son ms sensibles al precio. Detallistas virtuales deben dar ms importancia al precio.

9. Seguridad, esta es la gran desventaja del comercio electrnico. Los problemas bsicos:

Autenticidad de cliente y empresa Privacidad de datos personales Impuestos Pagos

Diferencias
10. Informacin sobre los clientes, la utilizacin de tarjetas de fidelizacin, escner, se puede obtener grandes cantidades de informacin sobre algunos de sus clientes.

Ejemplos de tiendas virtuales

Ejemplos de tiendas virtuales

Ejemplos de tiendas virtuales

Ejemplos de tiendas virtuales