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El plan de investigacin: elemento imprescindible en un estudio de mercado


1. Introduccin 2. Desarrollo 3. Qu es un plan de investigacin? 4. Fuentes de datos 5. Mtodos de investigacin 6. Instrumentos de investigacin 7. Plan de muestreo 8. Mtodos de contacto 9. Conclusiones 10. Bibliografa Introduccin Si se quiere participar en un mercado competitivo no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con informacin confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio. Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisin de comprarlos. Aqu no sirven las suposiciones; la nica forma de averiguarlo es a travs de un estudio de mercado. Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento de la metodologa a usar, en la bibliografa existen dismiles procedimientos para realizar este tipo de estudio. El objetivo del presente artculo es abordar los elementos imprescindibles para el desarrollo del plan de investigacin, motivado por la importancia que reviste este momento en la realizacin del estudio. Desarrollo Bernal Prado y Conde Prez, (2003) en el artculo titulado Los estudios de mercados, una necesida d en las organizaciones proponen un procedimiento que transita por los pasos que se detallan en la Figura 1, siendo el plan de investigacin un instrumento que posibilita el diseo operativo del estudio. Qu es un plan de investigacin? Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados. En el plan de investigacin es donde se debe detallar cules sern las fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que disearn en funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin. (Ver Figura 2)

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Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 2: Elementos que contiene un plan de investigacin

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I. Fuentes de datos Los objetivos de la investigacin previamente determinados, se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Es por ello que en funcin de los que se investiga se determinar la informacin necesaria para realizar el estudio. Es importante tener presente para evaluar la calidad de la informacin cuatro factores (Ver Figura 3) Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin Exactitud: la confiabilidad de la informacin Actualidad de la informacin Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recab la informacin

Figura 3: Factores para evaluar la calidad de la informacin Uno de los factores determinantes en la investigacin de mercados, es la eleccin de las fuentes de informacin. Es decir, los medios a travs de los cuales se obtendr la informacin necesaria para la toma de decisiones. Las fuentes de informacin son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios. Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilacin de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos secundarios. Tabla 1: Fuentes de datos secundarios Fuentes internas Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras. Los Anuarios Estadsticos ofrecen informacin sobre el comportamiento de indicadores sociales y econmicos de los diferentes sectores. Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e informacin importante sobre los diferentes sectores. Folletos en los que de una manera fcil de manejar se concentran en forma sistemtica informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

Documentos gubernamentales Publicaciones en revistas y libros Directorios, manuales, peridicos

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas.

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II. Mtodos de investigacin En la Figura 4 se representan cuatro mtodos de investigacin, utilizados en la recopilacin de informacin primaria.

Figura 4: Mtodos de investigacin para obtener informacin primaria 1. Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. En las tcnicas de observacin se pueden usar dispositivos humanos o mecnicos y electrnicos para registrar el comportamiento que se est observando. El mtodo de observacin requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qu es lo que se desea observar, quines han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cundo y dnde se efectan las observaciones. Cualquier observacin que denote algn indicio de por qu ocurre el fenmeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelacin con los objetivos de la observacin deben ser incorporados al sistema de control y anotacin. En trminos generales, es requisito de la observacin que se instrumente y ejecute segn un plan sistematizado que permita un control riguroso. 2. Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. A los participantes se les paga normalmente una pequea cantidad por acudir. La reunin se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa, por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor. 3. Entrevistas: se encuentran a mitad del camino entre la observacin y la dinmica de grupo por una parte, y la investigacin experimental por otra. Las organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Las entrevistas se clasifican de tres formas: estructuradas, semi-estructuradas y libre o en profundidad. Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigacin. El entrevistador debe regirse en todo momento por las rdenes recibidas para lograr que la informacin recogida sea uniforme.

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Entrevista semi-estructurada: el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el rea de investigacin cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duracin de esta suele ser mayor que las anteriores. La entrevista en profundidad es una relacin, un dilogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Hay que tener una slida formacin socio - psicolgica centrada sobre el conocimiento y auto - manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se deben excluir las preguntas, pues se trata de emitir opiniones; conviene eliminar los por qu sustituyndolos por cmo y qu. 4. Diseos experimentales: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del mismo. El mtodo experimental puede utilizarse en diferentes formas: En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. Existen tambin las llamadas "pruebas de mercado". En esta tcnica se establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen estables (constantes) y uno o ms mercados de prueba, donde se modifica uno de los factores. Si con la aplicacin de los mtodos de investigacin estudiados an existen datos que no estn disponibles, el siguiente paso es disear instrumentos de investigacin para recabar otras informaciones. III. Instrumentos de investigacin A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecnicos. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, pueden ser: Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento ms o menos amplio, de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. En su confeccin no se puede olvidar que constituye un conjunto armnico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederan entrevistas personales o cuyas respuestas podran distorsionar los entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja o tarda. Fases de preparacin de un cuestionario: Definir claramente cules son las informaciones deseadas.

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Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. Ordenar las preguntas en una secuencia lgica, debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias. Normas para la redaccin del cuestionario: Eleccin de trminos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. No utilizar trminos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geogrficas, as como palabras equvocas o ambiguas, que conduciran a resultados inexactos. Las preguntas deben ser lo ms cortas posibles y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que tengan la extensin mnima posible. Se fatiga menos la atencin del entrevistado y es ms fcil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. Mxima precisin y claridad en la formulacin de las preguntas, de modo que permitan obtener una informacin coherente de los entrevistados. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo perodo de tiempo, sino a un pasado muy prximo. No obligar a los entrevistados a hacer clculos. Formular preguntas sobre cosas que estn dentro de los lmites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan implcitamente las respuestas, ni predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido. No deben hacerse preguntas demasiado ntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejara en situacin poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, debern colocarse entre otras que sean ms neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. Se incluirn nicamente preguntas que tengan una relacin directa con el problema que se pretende investigar. Debe evitarse que la pregunta est implcita en otras del cuestionario, pues el caso se alargara y complicara innecesariamente. Respetar un orden lgico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse en el cuestionario agrupndose de tal modo que se entrelacen armnicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las ms concretas o especficas. Las preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia bsica porque de ellas depende despertar o no el inters del entrevistado. Estas, adems de interesantes, deben ser fciles de responder, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. Las cuestiones embarazosas, personales, ntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, debern incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensin ha sido superado. Los planes de tabulacin deben tenerse en cuenta en la seleccin de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al mximo y no pretendiendo obtener excesiva informacin en una sola pregunta. En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogern estadsticamente los resultados de cada pregunta mientras se redacta el cuestionario. Instrumentos mecnicos: los instrumentos mecnicos se utilizan menos en las investigaciones de marketing. El ms utilizado es la cmara, que estudia los movimientos del ojo humano y comprueba en qu punto se fija en primer lugar. Tambin se utilizan para determinar cuantas personas se detienen a mirar un artculo determinado.

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IV. Plan de muestreo El investigador de marketing debe disear un plan de muestreo que contemple las tres decisiones que se representan en la Figura 5.

Figura 5: Elementos indispensables en la confeccin del plan de muestreo 1. Unidad de muestreo: consiste en la definicin del pblico objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Es el proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarn una muestra. 2. Tamao de la muestra: el tamao de la muestra depende de la precisin que se quiera conseguir en la estimacin que se realice a partir de ella. Para su determinacin se requieren tcnicas estadsticas superiores. Las muestras grandes proporcionan resultados ms exactos, sin embargo no es necesario hacer un muestreo de la poblacin total, ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables, resulta sorprendente cmo, con muestras notablemente pequeas, se pueden conseguir resultados suficientemente precisos. 3. Procedimiento de muestreo: este concepto responde a la pregunta, cmo debe escoger a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados representativo debe seleccionarse una muestra probabilstica de la poblacin que permita el clculo de lmites de confianza y del error muestral. Cuando la aplicacin del muestreo probabilstico supone demasiados gastos o demasiado tiempo los investigadores desarrollan un muestreo no probabilstico. V. Mtodos de contacto Explica cmo debe ser contactado el sujeto a entrevistar? Las posibles elecciones son: personales, por correo, por telfono, por fax, por internet y por correo electrnico:

Es la ms flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quien contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es tambin bastante rpida en su ejecucin. En contrapartida, tiene un costo elevado pueden ocasionarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto fsico, etc) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado.

El cuestionario se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, dado que no permite aclarar las posibles dudas. Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin.

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Tiene como principal ventaja su reducido costo; adems, puede ser contestado en el momento ms oportuno para el encuestado. Tiene como desventaja la baja tasa de respuestas que suelen obtenerse y no proporciona garantas de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que deba hacerlo.

Es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados), nicamente pueden efectuarse entrevistas breves, no demasiado personales y no se pueden presentar imgenes o tarjetas.

La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Resultara muy efectivo para el estudio, realizar una llamada telefnica previa al envo del fax y de esta forma se avisara al encuestado.

La encuesta por internet requiere que el usuario de la red se conecte con la pgina web en la que est situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal poder acceder a cualquier parte del mundo a un costo reducido.

La encuesta por correo electrnico puede llegar a ser en el futuro un mtodo normal de obtener informacin. Tiene como ventajas la rapidez y el costo reducido. Requiere que el destinatario, adems de estar conectado a internet, tenga una cuenta de correo y su direccin sea conocida. Resulta de primer orden el desarrollo del plan de investigacin eficiente, para recoger la informacin necesaria y no invertir tiempo y dinero en la recopilacin de datos que no resulten interesantes en la ejecucin de la investigacin, esto se logra partiendo de un eficiente desarrollo del plan de marketing. Conclusiones 1. En el estudio de mercado, despus de identificar el problema y los objetivos de investigacin, debe prepararse el plan de investigacin, donde se detalle cules sern las fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que se disearn en funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin. La eficiente planificacin del estudio depende en gran medida de la profesionalidad y competitividad del equipo investigador. 2. Las fuentes de datos se clasifican en primarias y secundarias. Las primarias son los que se obtienen de modo especfico para el estudio en cuestin y se considera una valiosa fuente de informacin ya que su

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actualizacin depende de la propia empresa. Mientras que, los datos secundarios provienen de estadsticas o estudios anteriores, por lo que resulta raro que se adapten perfectamente al problema de investigacin, y se corre el riesgo de falta de actualidad en ellos. 3. Los datos primarios de un estudio de mercado se recopilan mediante la aplicacin de cuatro mtodos de investigacin: observacin, reuniones de grupos, entrevistas y diseos experimentales. La eleccin del mtodo a utilizar depende de la informacin que se necesita, as como de la muestra objeto de estudio. 4. Los cuestionarios constituyen tambin instrumentos de investigacin en el contexto de un estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir en la medida de las posibilidades las normas para la redaccin del cuestionario, no se puede olvidar que este constituye un conjunto armnico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales est relacionada con las dems. De acuerdo a la naturaleza del estudio de mercado, tambin se pueden emplear instrumentos mecnicos, aunque el uso de estos es en menor medida en las investigaciones de marketing. 5. Algunos autores declaran como mtodos de contacto en un estudio de mercado, los contactos personales, por correo y por telfono; sin embargo con el desarrollo de la tecnologa y las tendencias actuales de comunicacin se han explotado otras vas que resultan efectivas para la obtencin de la informacin, especficamente se refiere a los contactos mediante el fax, internet y correo electrnico. Bibliografa 1. Comisin Europea, (1995- 1996): Diplomado Europeo en Administracin y Direccin de Empresas (DEADE) 2. Direccin de Marketing, (2000): Anlisis, planificacin, gestin y control, 7ma Edicin, tomo I. 3. Escuela Superior de estudios de Espaa (1999): Apuntes de la Maestra en Marketing y Gestin Empresarial. 4. Etimesa, (2002): Qu es un Estudio de Mercado? 5. Fernndez Nogales ngel, (1997): Investigacin de Mercados: obtencin de informacin, Editorial Civitas, Madrid. 6. Hernndez Sampieri, (1997): Metodologa de la Investigacin 7. Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall. 8. _________, (1997): Marketing Management, 9na ed., Prentice-Hall, Upper Sadie River, Nueva Jersey. 9. Santesmases Mestre Miguel, (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 4ta ed. Ediciones Pirmide S.A.

Autores: M.Sc. Marilyn Bernal Prado marilin@suss.co.cu Master en Administracin de Empresas Fecha de realizacin del artculo: Marzo 2006 Dr. Ernesto Conde Prez conde@suss.co.cu Doctor en Ciencias Tcnicas

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