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LA CENTRALIDAD DE LA TELEVISIN EN EL TERRENO DE LA COMUNICACIN POLTICA

THE CENTRALITY OF THE TV IN THE FIELD OF POLITICAL COMMUNICATION

Aime Vega Montiel


RESUMEN La comunicacin poltica surgi del reconocimiento de los medios de comunicacin como parte sustantiva de los procesos polticos. Es lugar conocido que se la distinga como campo de investigacin y como proceso socio-histrico [1]. Dado que hoy en da es imposible analizar el desarrollo de los procesos polticos sin traer al centro de nuestras reflexiones a la comunicacin poltica, es mi propsito en este artculo revisar las claves que comporta. En primer lugar, analizar los factores que involucra el anlisis de la comunicacin poltica. A continuacin, pondr la atencin en los denominados actores de la comunicacin poltica para luego referirme particularmente al papel de la televisin como la nueva esfera pblica. Palabras clave: Comunicacin poltica, Medios de comunicacin, Televisin. ABSTRACT Political communication grew out of the media as a substantive part of the political process. It is a place known to distinguish it as a research field and as a socio-historical process [1]. Since today is impossible to analyze the development of political processes without bringing the center of our reflections on political communication, it is my purpose in this article review involved keys. First, analyze the factors involved the analysis of political communication. Then put the attention on so-called actors in political communication and then refer in particular to the role of television as the new public sphere. Key words: Political Communication, Media, Television.

Aime Vega Montiel. Doctora y Mster en Periodismo y Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona. Maestra y Licenciada en Comunicacin por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Investigadora del Programa de Investigacin Feminista del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la UNAM. Actualmente desarrolla la investigacin "La influencia de los medios de comunicacin en la representacin social de la Violencia contra las Mujeres". Correo electrnico: aimeevm@servidor.unam.mx

Recibido en mayo 2010 y arbitrado en julio 2010

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UNA REVISIN AL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA La comunicacin poltica se encuentra situada entre la ciencia poltica, la sociologa y las ciencias de la comunicacin. Estudia el papel de los medios de comunicacin en la esfera poltica e incide en los procesos de comunicacin de masas y en el comportamiento poltico. Aunque existe la tendencia generalizada a centrar el anlisis de esta prctica en torno a las elecciones, la comunicacin poltica no se sita solamente en el estudio de estos momentos sino de procesos polticos diversos (Rospir, 1990). En este tenor, es posible afirmar que la comunicacin poltica se pone de manifiesto en dos escenarios bien identificados: uno, durante los perodos legislativos, o momentos sostenidos de la vida poltica, y otro, en los perodos de precampaas y campaas electorales, o momentos lgidos (Velzquez, 1994), de ah que gran parte de la investigacin en comunicacin poltica haya estado centrada desde sus inicios en el anlisis de la comunicacin en los procesos electorales [2], de lo que ha derivado una amplia produccin cientfica. En este mbito, se identifica el desarrollo de varias corrientes. La primera es la de los estudios electorales clsicos, tambin llamada modelo de efectos limitados o paradigma dominante, y que contina vigente en la actualidad. La segunda gran corriente es la psicologista. Surgi a partir de los estudios de la Escuela de Michigan, encabezados por Agnus Campbell (1954; 1960; 1966), y que introdujeron las aportaciones de la psicologa al estudio de la cultura y la participacin poltica. Producto de ello, en esa poca se desarroll el ms importante trabajo terico y metodolgico de encuestas para conocer tendencias de voto. Al mismo tiempo, se empezaron a desarrollar aproximaciones desde otras corrientes de anlisis, como los estudios culturales. As, a finales de los aos 70 y principios de los 80 se introdujeron nuevas categoras de anlisis, como la cultura, para entender la influencia de la comunicacin en la poltica (Lang y Lang, 1962). Desde esta perspectiva, se empez a concebir la comunicacin poltica como un conjunto de valores compartidos en sociedad, mezcla de sentimiento y razn. A la relacin de la comunicacin poltica con el sujeto se la vio entonces como la unin de cogniciones, afectos y comportamientos. Los estudios culturales colocaron en el centro 14

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del anlisis la relacin entre el discurso de los medios de comunicacin y los conocimientos sociales que dan forma a una determinada cultura poltica. En la actualidad, no es posible identificar la existencia de un paradigma dominante en el campo de la comunicacin poltica. En principio, todas las corrientes reconocen la importancia de los medios de comunicacin en la poltica y en la cultura y participacin de los sujetos. Todas ellas encuentran como teln de fondo la crisis por la que atraviesa la poltica ante la falta de credibilidad de los ciudadanos en las instituciones. De todas las corrientes vigentes, sin embargo, es posible situar algunas de las ms importantes. Una es la agenda-setting (McCombs y Shaw, 1972). Esta corriente sostiene la idea de que los medios transfieren a la audiencia la agenda de temas a discutir. Desde esta perspectiva, se sabe que el grado de influencia variar de acuerdo al medio (Benton y Frazier, 1976), a los temas (Harold y Zucker, 1978) y a las caractersticas sociodemogrficas de la audiencia (Canel, Llamas y Rey, 1996). Y aunque esta teora reconoce que los medios tienen el control sobre el establecimiento de la agenda, no as sobre los juicios y el comportamiento poltico de los votantes. Otra es la teora del priming [3]. Desarrollada de Iyengar y Kinder (1987), esta teora sostiene que los medios asientan la agenda de temas con que los ciudadanos juzgan a los personajes pblicos. Una de las reflexiones ms importantes creadas en torno a la comunicacin poltica, es la espiral del silencio. Utilizando material de encuestas y anlisis de contenido a la prensa y los telediarios, y partiendo de la teora sociopsicolgica sobre el temor al aislamiento [4], Elisabeth Nelle-Neumann estudi la presin que ejercen los medios sobre las opiniones y actitudes de la audiencia. Concluy que, con tal de no quedar marginado de su grupo social, el individuo observa su propio entorno para conocer las opiniones que prevalecen y en consecuencia emitir una propia, y que en este sentido la voluntad de voto cambia en favor de la opinin que se hace pblica (Nelle-Neumann, 1992). Por otro lado, la comunicacin poltica considera el anlisis de diversos fenmenos. De acuerdo con Mara Jos Canel, quien hace un repaso divulgativo de las corrientes, es posible identificar como sus principales reas de estudio: 15

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1) El anlisis del mensaje, de las caractersticas subyacentes en el contenido de los discursos polticos; 2) El anlisis de los procesos polticos, como las sesiones parlamentarias o las elecciones; 3) El anlisis de las acciones de comunicacin, como los debates, la publicidad poltica, las noticias polticas y los mensajes de ficcin; 4) El anlisis de la mediacin de mensajes, que incluye el estudio de la relacin entre polticos y periodistas, la sociologa de la produccin informativa y la cobertura de los medios a las instituciones; y 5) El anlisis de los efectos de los medios y de las campaas de comunicacin en los ciudadanos (Canel, 1999). Estos apuntes evidencian que la investigacin de la comunicacin poltica, al encontrarse nutrida por distintas perspectivas, se vuelve un campo disciplinar en exploracin permanente. LA COMUNICACIN POLTICA COMO PROCESO SOCIAL Entendida como proceso social, la comunicacin poltica ha sido definida de mltiples formas: como actividad comunicativa con efectos potenciales en la poltica (Fajen, 1966; Blake y Haroldsen, 1975), como intercambio de smbolos polticos (Meadow, 1980), como pieza clave en la transmisin de ideologas (Costa y Prez, 1981), como elemento potencial en la regulacin de la conducta humana cuando sta se encuentra en una situacin de conflicto (Nimmo, 1978), como condicin necesaria para la legitimacin de las instituciones polticas frente a los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenmeno que involucra elementos como el poder, la ideologa, los conflictos y los consensos (Pars i Maicas, 1990). Otros autores la entienden como un espacio ms amplio que permea todo el terreno de la actividad poltica. En este sentido, Gosselin (1998) la define como un fenmeno totalizador que comprende territorios, es decir, lugares en donde se genera el discurso de los actores polticos, y arenas, o lo que es lo mismo, espacios en los que se intercambian esos discursos, y que se encuentran definidas por las distintas formas de accionar que afectan los procesos de emisin y recepcin. Dominique Wolton por su parte concibe a la comunicacin poltica como un espacio pblico en el que se intercambian los discursos y expresiones 16

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de los actores con legitimidad para expresarse pblicamente (polticos, medios y opinin pblica) (Wolton, 1992). Este espacio pblico es el escenario donde se emiten argumentos a partir de los cuales los ciudadanos eligen. Ellos son el objeto y fin de la comunicacin poltica. Por ello, la funcin central de los actores de la comunicacin poltica es evitar que el debate poltico se encierre en s mismo, contribuir a identificar los problemas nuevos que surgen y favorecer su integracin en los debates polticos del momento. Pero la asuncin de su responsabilidad social est en cuestionamiento, y particularmente la de los medios de comunicacin pues, lejos de haber contribuido a ampliar el espacio pblico poltico, hoy se han convertido en un riesgo para la democracia. Los medios de comunicacin en el escenario de la comunicacin poltica Siguiendo la tesis de Dominique Wolton (1992), los medios de comunicacin deberan permitir la circulacin del discurso entre la opinin pblica y los polticos. Sin embargo, y puesto que constituyen a la vez un elemento estructural y estructurante del espacio pblico (Vern, 1992), en tanto que no solo actan dentro de este espacio sino que pueden modificarlo mediante sus acciones, operan con libertad respaldados en el saber de que su labor es sinnimo de poder, porque si bien slo recrean la actividad poltica, "... generan un discurso cuyo resultado puede ser bien, de ayudante del poltico y partido en cuestin, bien, de opositor" (Velzquez, 1999: 56) e incidir de esta forma en la cultura y participacin poltica de los ciudadanos. Los medios de comunicacin son en la actualidad el espacio pblico de la comunicacin poltica. En este sentido, de acuerdo con Manuel Castells (1997), Fuera de su esfera slo hay marginalidad poltica. Lo que pasa en este espacio poltico dominado por los medios no est determinado por ellos: es un proceso social y poltico abierto. Pero la lgica y la organizacin de los medios electrnicos encuadra y estructura la poltica (Castells, 1997: 344). Desde esta concepcin, en su calidad de gestores institucionales de la opinin pblica, los medios de comunicacin parecen estar desplazando en la actualidad a otras instituciones, tales como la familia, la escuela o los partidos polticos, de su condicin de agentes de socializacin poltica, 17

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y en ese carcter estn afectando las dimensiones cognitiva, afectiva y evaluativa de la cultura poltica [5]. En este orden de ideas, se les acusa de haber renunciado a las tareas que les dieron razn de ser: promover el debate y la participacin ciudadana. Este deber ser ha sido desplazado por el motor econmico que los rige y que los lleva a priorizar los contenidos en los que destacan los pugilatos y la morbosidad, sobre la discusin de proyectos e ideas. De todos los medios de comunicacin, la televisin se erige como la protagonista en el mbito de la comunicacin poltica. La televisin: el actor central de los procesos polticos La relevancia de la televisin en la sociedad actual es indiscutible. De acuerdo con Dominique Wolton: La televisin es el principal espejo de la sociedad; es esencial para que los componentes sociales y culturales de la sociedad puedan encontrarse y descubrirse en el medio de una comunicacin ms importante (Wolton, 2000: 76). En el terreno de la comunicacin poltica, antes de su aparicin, el escenario de encuentro entre ciudadanos y polticos lo constituan los mtines y el parlamento, de los que la radio y la prensa solo daban cuenta, pero con su irrupcin se modific la forma de hacer poltica: urgi a adaptarla a un lenguaje televisivo. La televisin ha influido en la poltica al imponerle sus propias lgicas expositivas, modificando con ello el escenario poltico en general (Mancini, 1995). En la actualidad, los eventos polticos estn dirigidos a los espectadores y no a los asistentes presenciales (Blanger, 1998). Es la propia televisin la que ha modificado de manera radical el espacio poltico, en especial el electoral, y con ello las estrategias de campaa, la fisonoma y la actuacin de los candidatos (Mancini, 1995). Y es la funcin y el quehacer de la televisin, tambin, uno de los elementos que delinea la cultura poltica de los ciudadanos. Las transformaciones provocadas por la televisin en la poltica, se pueden ver expresadas en cuatro fenmenos: a) El incremento de mensajes que estn en circulacin. b) Que ya no sean los partidos los definidores exclusivos de la agenda del debate pblico y electoral. Los medios de comunicacin y, 18

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concretamente la televisin, toman parte de ese proceso. sta produce y construye su propio discurso social [6], define lo que es noticiable de la poltica y lo que no. El objetivo de su discurso es, de acuerdo con Teresa Velzquez, Dar a conocer (legitimar, como significativos) unos hechos en tanto son elevados a rango de acontecimiento, y que suceden en el amplio escenario de la sociedad [...] y, al mismo tiempo, obviar otros hechos que por no ser considerados relevantes no son seleccionados y, por tanto, no llegan a ser acontecimiento, es decir, no llegan a ser informacin (Velzquez, 1992: 20). c) El contenido de las informaciones polticas no obedece ya necesariamente a reas de inters, sino a la espectacularidad de los sucesos, ello en un afn de atraer la mayor audiencia posible. As, las formas ms frecuentes de hacer interesantes las noticias se traducen en enfatizar dramas y conflictos, en concentrarse en acontecimientos concretos y no en asuntos abstractos, en personalizar las informaciones, es decir, en centrarse en individuos y no en instituciones. d) La imposicin de los formatos. He dicho ya que la televisin, ms que cualquier otro medio de comunicacin, ha influido en la poltica, y concretamente en las campaas electorales, al imponerles sus propias lgicas expositivas. De ah que el inters de los polticos se centre cada vez ms en obtener un seguimiento favorable de sus actos y de que la configuracin de sus discursos sea corta, sencilla, personal, concreta y con unas cuantas frases memorables, mas no con la exposicin de ideas abstractas. Esta consolidacin de la televisin en el mbito de la comunicacin poltica tiene como teln de fondo tres elementos: 1) La creciente concentracin oligoplica de la propiedad de los medios, 2) La innovacin de las estrategias mercadotcnicas, y 3) El progresivo declive de los medios pblicos (Jerez, Sampedro, y Baer, 2000). La televisin y la americanizacin de la comunicacin poltica Para lograr una comprensin ms profunda de la centralidad de la televisin en la comunicacin poltica, es necesario mirar al proceso 19

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denominado como americanizacin de la comunicacin poltica. De acuerdo con esta idea, Juan Ignacio Rospir seala que son cinco los ejes que definen el quehacer de la televisin en este escenario, y que son reproducidos por la mayora de las democracias de Occidente (Rospir, 1999). Al primero lo define como el de la estandarizacin del proceso de fabricacin de la noticia [7]. Con ello, el autor quiere decir que una serie de elementos juegan, por regla, en la construccin de las noticias en televisin. El segundo gran fenmeno es el de los debates. Constituyen, a juicio de varios autores (Muoz-Alonso, 1999; Rospir, 1999), el rito ms significativo de las campaas electorales. Son un requisito indispensable en las democracias actuales. A ellos, los candidatos van a ganar, no a discutir, y de nuevo, la televisin se erige como la gran protagonista porque representa la ventana de este ritual al electorado. En este sentido, la televisin es, a la vez, un juez que decreta ganadores y perdedores. El tercer rasgo de esta americanizacin es la personalizacin de la poltica, la imagen y el nuevo liderazgo poltico. Es tambin producto del estilo americano de hacer poltica. Centrarse en la figura y no en la institucin es la tendencia que sigue la cobertura televisiva en la actualidad. Las cualidades del poltico hoy en da constituyen cada vez ms, no una inteligente y congruente elaboracin del discurso, sino su capacidad de mostrarse frente a las cmaras de televisin y de comunicar. La cuarta aportacin de los norteamericanos al uso de la televisin en la comunicacin poltica es el spot televisivo. Es un elemento central de la poltica institucionalizada y resulta la representacin ms elocuente del american style (Rospir, 1999). Adems, es en la actualidad el destino ms importante de los recursos econmicos de las campaas. El ltimo elemento se refiere a la irrupcin de profesionales que, ajenos al estudio de la comunicacin poltica, se han colocado en el centro pues son hoy los encargados de disear las estrategias de campaa. Me refiero al marketing [8]. En este sentido, si antes las campaas electorales eran asunto de los partidos y de la gran clase poltica, hoy lo son de publicistas, especialistas en ofrecer y ajustar la imagen de los polticos a las demandas del electorado, a travs de conferencias de prensa, debates, entrevistas y publicidad poltica. De esta manera, la poltica ha sufrido un proceso de diferenciacin profesional ante la necesidad de capacitar a especialistas que, en su condicin de actores externos a los aparatos de partido, ideen 20

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y produzcan estrategias de publicidad para hacer de los candidatos "artculos vendibles" (Toussaint, 2000). A la americanizacin de la comunicacin poltica televisiva se le acusa de haber generado efectos negativos en la poltica. Primero, porque ha empobrecido al propio debate. En estas tcnicas y recursos se ve a los responsables de mezclar las esferas del inters pblico y del privado. En segundo lugar, porque han obligado al poltico a adaptarse a un nuevo tipo de lenguaje y de tecnologa. En tercer lugar, porque estn afectando al propio desarrollo de la democracia en la medida que demandan la erogacin de fuertes recursos econmicos. En cuarto lugar, porque el empleo de tcnicas de produccin comercial en la comunicacin poltica ha degradado el lado humano del poltico. En quinto lugar, porque han incrementado la demagogia y la manipulacin, o lo que es lo mismo, la poltica-mentira, en detrimento de la credibilidad del electorado. Y por ltimo, porque es tal la cantidad de publicidad poltica que se produce durante las campaas electorales, que genera una saturacin en el votante que inevitablemente tiene efectos negativos en la poltica. Si, como afirma Alejandro Muoz-Alonso, "... la televisin ya no es slo la cancha en la que se dilucidan las batallas polticas sino tambin el arma que se utiliza para asegurarse la victoria en las mismas" (Muoz-Alonso, 1999: 16), es posible pensar que ha nacido entonces un nuevo tipo de democracia, llamada lo mismo democracia meditica, que democracia espectculo o democracia de opinin. Esta visin ha llevado a considerar a la televisin como un poderoso instrumento de construccin de la realidad [9]. Hay incluso quienes, desde una visin apocalptica, la anuncian como productora de imgenes y anuladora de conceptos, que atrofia la capacidad de abstraccin de los receptores y con ella toda su capacidad de entender (Sartori, 1998). No hay que olvidar, sin embargo, que son los contextos y los propios sujetos quienes matizarn y definirn el destino que seguir esta comunicacin poltica televisiva -baste para ello revisar los resultados electorales en los pases de Amrica Latina, que difcilmente corresponden con la exposicin de los polticos en televisin-. Televisin e informacin poltica Segn permite observar este recorrido, la televisin ocupa actualmente una posicin casi hegemnica frente a otros medios de comunicacin y 21

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frente a otras fuentes de informacin poltica, de ah que la nocin de cuarto poder se haya modificado: ya no designa en la actualidad a toda la prensa, sino casi exclusivamente al periodismo televisivo. La televisin se ha erigido as como un juez legtimo de la vida pblica poltica, al lado de otros actores, como los polticos y los intelectuales. Y si se parte de este supuesto, de que la televisin es el medio informativo hegemnico, se podr entender entonces por qu es lugar comn que se le califique como distorsionadora de la informacin poltica. Es distorsionadora porque en el proceso de produccin informativa intervienen muchos y diversos elementos: los valores profesionales de los periodistas, las rutinas de produccin, los imperativos econmicos, relacionados stos ltimos con la bsqueda del rating, y la propia especificidad gramtica audiovisual. Estos factores han provocado que los contenidos noticiosos prioricen la espectacularizacin de los acontecimientos, a travs de la brevedad, los enfrentamientos, el negativismo, la personalizacin, la interpretacin, la morbosidad y los pronsticos. Ello explica que en repetidas ocasiones la informacin poltica se confunda con episodios catastrficos propios de la nota roja, desgracias naturales o crnicas deportivas. En esta lnea, de acuerdo con Ariel Jerez, Vctor Sampedro y Alejandro Baer (2000), en la narrativa que emplea la televisin para producir informaciones polticas, es posible identificar la intervencin de cuatro personajes clave: 1) El presentador, quien es un experto en la notoriedad, la teatralizacin y la rotulacin de las informaciones; 2) El intelectual meditico, que es el encargado de hacer una reflexin ligera de los procesos polticos; 3) Los invitados espordicos, que son personajes con ideas acordes a la lnea del telediario; y 4) La representacin ciudadana a travs de las encuestas, que bsicamente se emplean para legitimar los contenidos informativos del telediario (Jerez, Sampedro, y Baer, 2000). Estos recursos se hacen visibles a travs de distintos elementos presentes en los contenidos de las noticias: el tiempo total que los noticiarios destinan 22

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a cada actor poltico, la jerarquizacin de las informaciones, los recursos tcnicos empleados en la produccin de las noticias, la variedad y la calidad de las imgenes, la representacin de los actores en la noticia, la adjetivacin de las informaciones por parte de los periodistas y los temas que se resaltan del discurso poltico. Qu repercusiones ha tenido esta trivializacin televisiva de la poltica en el quehacer de los actores? Para los periodistas, se ha traducido en una mayor competitividad en tanto su quehacer se encuentra guiado por la bsqueda de la informacin que atraiga ms audiencia. Se han convertido en intrpretes de la informacin, que sealan el conflicto y no el consenso porque, hemos visto, esa es la informacin que vende. Por su parte, a los polticos los ha obligado a adaptar su lenguaje, casi de manera incondicional, a los cdigos de espectacularidad y de trivializacin que priorizan la forma y la imagen, sobre el contenido y el discurso, propios de los noticiarios. Y tambin, ante el retroceso de la informacin poltica clsica, han tenido que adaptarse a la lgica de otros formatos televisivos, como los talk shows y los reality shows, signos de la "neo-televisin" (Eco, 1983). Por ltimo, a los ciudadanos esta trivializacin de la vida poltica en las noticias televisivas, de la que, por supuesto, los polticos tambin son responsables, les ha generado una cultura de la desconfianza que ha alimentado su falta de credibilidad en la poltica y que se refleja en la falta de credibilidad en las instituciones y en el abstencionismo. Al mismo tiempo, ha contribuido en su incomprensin de la verdadera dimensin de las causas y consecuencias de los procesos polticos. Considero que los elementos aqu analizados, proporcionan claves para entender las formas en que se relaciona la televisin -en concreto, la informacin electoral producida por los telediarios- con la participacin poltica de los sujetos. De acuerdo con lo que se ha explicado, las noticias constituyen una de las vas principales de la comunicacin poltica. Y si algo es innegable, es que el acto de mirar telediarios contribuye al entendimiento y la socializacin poltica de los receptores, a que stos se constituyan como ciudadanos y como participantes potenciales en la esfera pblica del debate poltico. 23

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Reflexiones finales Este recorrido ha permitido desmenuzar las claves de la comunicacin poltica y nos evidencia la degradacin de la actividad poltica como efecto -aunque no solamente pero s centralmente- del papel de los medios de comunicacin, y muy enfticamente de la televisin, en este escenario. La televisin ha afectado la vida poltica de las sociedades al desplazar su responsabilidad social y priorizar su inters comercial, lo que ha contribuido notablemente al desprestigio del que son objeto los medios y los propios polticos entre los ciudadanos, un desprestigio traducido en que se mire con sospecha e incredulidad su discurso Sin embargo, no podemos renunciar al ideal de la comunicacin poltica, no como tcnica, sino como un espacio abierto, fundamental para la democracia porque es la que puede garantizar la representatividad de diversas voces en el espacio pblico. Por ello, sugiero que promovamos a la comunicacin poltica como un derecho ciudadano. NOTAS [1] Esta afirmacin es congruente con la tesis de Gosselin (1998), quien afirma que para captar sus diversas dimensiones esenciales, es precisa una divisin conceptual de la comunicacin poltica como esfera de actividades y como campo de investigacin. [2] Hay autores (Nimmo, 1970; Lindon, 1977; Sanchs, 1996; Canel, 1999) que hablan de la existencia de una comunicacin electoral. La definen como un conjunto de tcnicas de comunicacin que utilizan los polticos para lograr los votos ciudadanos. Est caracterizada por tres elementos: tiene carcter de contienda, opera bajo un marco legal especfico y tiene resultados finales que permiten medir la eficacia de la campaa. [3] Es el proceso mediante el cual una informacin se coloca como prioritaria en el juicio del sujeto. [4] La autora explica que el temor al aislamiento es el miedo que el individuo tiene de ser apartado de su grupo social y la duda sobre su propia capacidad de juicio. Este temor forma parte de todos los procesos de opinin pblica por lo que Nelle-Neumann afirma que hay una relacin estrecha entre los conceptos de opinin pblica, sancin y castigo (Nelle-Neumann, 1992: 200). 24

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[5] Desde una definicin clsica, la cultura poltica incluye los valores, las creencias, los conocimientos, los afectos, los juicios y las normas que los sujetos se forman respecto a la poltica. Sin embargo, tambin es posible identificar, adems de las tres dimensiones bsicas -cognitiva, afectiva y evaluativa-, lo que Esteban Krotz denomina como la dimensin utpica de la cultura poltica, y que comprende todo lo que subyace en el mbito de la subjetividad, es decir, los anhelos, las expectativas y los deseos que los ciudadanos tienen de la poltica (Krotz, 1997). [6] Teresa Velzquez define el discursos social como: "Las distintas realizaciones de textos manifiestos en discursos-enunciados particulares, dentro de unas coordenadas espacio-temporales, agrupados en diferentes gneros o tipos de discursos, y segn la actividad de los productores de los mismos que van dirigidos a alguien, el cual aplicar los procesos de lectura para la comprensin y la reelaboracin de dichos discursos" (Velzquez, 1992:43). [7] En esta lnea de investigacin se inscriben los trabajos de Gaye Tuchman (1983) y de Manuel Lpez (1995), quienes han hecho aportaciones significativas al estudio de la produccin de noticias. [8] Gmez (1995) define al marketing poltico como el conjunto de teoras, mtodos, tcnicas y prcticas sociales inspiradas en la mercadotecnia comercial, destinadas a promover la imagen poltica ante los ciudadanos. [9] Para Berger y Luckmann (1968) la realidad es todo lo que se encuentran en la vida cotidiana, todos los factores que la constituyen y que a la vez la confirman. Esta realidad de la vida cotidiana est organizada dentro de coordenadas espacio-temporales. REFERENCIAS Blanger, A. (1998), "La comunicacin poltica, o el juego del teatro y las arenas", en Gauthier, G., Gosselin, A. y Mouchon, J., Comunicacin y poltica, Barcelona: Gedisa. Berger, P. y Luckmann, Th. (1968). La construccin social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu. Bourdieu, P. (1999). La televisin, el periodismo y la poltica. Barcelona: Anagrama. Bryant, J. y Zillmann, D. (eds.) (1986). Perspectives on Media Effects. New Jersey: Erlbaum. 25

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