ELABORACINDEUNPLANDENEGOCIO: DELAIDEAALAEMPRESA

ElplandeMarketing

Escuela de Ingenieras Industriales 4 de Diciembre de 2008

VICTORVALEROAMARO
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ELEMENTOSDEUNPLANDEMARKETING

IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

POSICIONAMIENTODELAOFERTA

DECISIONESSOBREMARKETINGMIX Estrategiasde PRODUCTO Estrategiasde PRECIO Estrategiasde DISTRIBUCIN Estrategiasde COMUNICACIN

IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

OBJETIVOS: Definiraqu pblicosevaadirigirnuestroproducto. Identificarlanecesidadquevaasersatisfechaatravsdenuestraoferta. Determinarlascaractersticasdelmercado:demogrficas,geogrficas,sociales, culturales,econmicas,etc. Analizarlosaspectosmsrelevantesdelcomportamientodecompradel pblicoobjetivo. Posibilidadesdesegmentacindenuestromercado.

QUINESMICLIENTEPOTENCIAL? QU CARACTERSTICASLODEFINEN? CMOYPORQU COMPRA?

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IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

LASEGMENTACINDEMERCADOS

LASEGMENTACINESUNAESTRATEGIABSICAYPROPIADEMAKETING. LA SEGMENTACIN CONSISTE EN DIVIDIR EL MERCADO EN SUBGRUPOS HOMOGNEOS, CON EL FIN DE LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA COMERCIALDIFERENCIADAPARACADAUNODEELLOS. DE ESTA FORMA, SE PUEDEN SATISFACER DE FORMA MS EFECTIVA LAS NECESIDADES DE CADA SEGMENTO, MEJORANDO LOS OBJETIVOS COMERCIALESDELAORGANIZACIN. Champ anticaspa

SEGMENTACIN

Champ para nios Champ con acondicionador

CHAMP GENRICO
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IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

LASEGMENTACINDEMERCADOS

SEGMENTACI SEGMENTACIN DELMERCADO

SELECCI SELECCINP PBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIADE POSICIONAMIENTO

1. Identificar las 1. Identificar las variables para variables para segmentar el mercado. segmentar el mercado. 2. Definir el perfil de los 2. Definir el perfil de los segmentos identificados. segmentos identificados.

3. Medir el atractivo del 3. Medir el atractivo del segmento. segmento. 4. Seleccionar el p blico ppblico 4. Seleccionar el oo p blicos objetivo. ppblicos objetivo.

5. Decidir para cada 5. Decidir para cada segmento el segmento el posicionamiento de posicionamiento de producto producto 6. Decidir el MarketingMarketing 6. Decidir el MarketingMix para cada segmento. Mix para cada segmento.

HASTAQU PUNTOESNECESARIOSEGMENTARELMERCADO? Amedidaquemaduraunmercado,msnecesariasehacelasegmentacin Lasegmentacinnospuedeproporcionarnuevasoportunidadesdemercado Lasegmentacinfacilitaelanlisisdelmercadoydelacompetencia Sinembargo,implicamayorescostes,amedidaqueseespecializa laofertaacada segmento

IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

LASEGMENTACINDEMERCADOS
CMOSEGMENTARUNMERCADO?

Segmentarelmercadoesdividirloengrupos(segmentos),detalformaquelos individuosqueformanunsegmentoseanmuyparecidosentres y,alavez,muy diferentesdelrestodesegmentos. Parecidosenqu?Diferentesenqu? Elcriterioparasegmentarunmercadodebeconseguirqueelpblicoqueformaun segmentotengaunCOMPORTAMIENTODECOMPRAmuysimilar,yseadistinto delcomportamientodecompraquepresentanlosindividuosdeotrossegmentos.

IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

LASEGMENTACINDEMERCADOS
CMOSEGMENTARUNMERCADO?

Podemossegmentarpor: Criteriosdemogrficos:edad,sexo,residencia Criteriossocioeconmicos:renta,clasesocial Criteriospsicogrficos:estilodevida,personalidad. Criteriosrelacionadosconelprocesodecompra:tipodeusuario, momentodeuso,beneficiosbuscadosenelproducto,percepciones

IDENTIFICIACINDELMERCADO SELECCINDELPBLICOOBJETIVO

ELCOMPORTAMIENTODECOMPRADENUESTROCLIENTE

QU NECESIDADSATISFACENUESTROPRODUCTO? QU ALTERNATIVASBUSCAELCLIENTEANUESTROPRODUCTOO MARCA? QU INFORMACINNECESITAELCLIENTEPARADECIDIRSE? CMOCOMPRANUESTROCLIENTE? PARAQUINLOCOMPRA? DNDELOCOMPRA? CUNTOEST DISPUESTOAPAGAR? QU VARIABLESINFLUYENENSUDECISINDECOMPRA? CMOUSAOCONSUMEELPRODUCTO?
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POSICIONAMIENTODELAOFERTA

Bsicamente,hayquedarrespuestaaunapreguntafundamental: Porqu debencomprarnuestroproductolosconsumidorespotenciales?

SOMOSDIFERENTESDELRESTODEOFERENTES?ENQU? QU VALORAELCLIENTERESPUESTOALPRODUCTO? CULESDEESOSVALORESOFRECEMOSACTUALMENTE? ENQU ASPECTONUESTROPRODUCTOESPOTENTE? ENQU ESDBIL? CMOESPERCIBIDANUESTRAMARCA? CMOQUEREMOSQUESEAPERCIBIDA?

POSICIONAMIENTODELAOFERTA

Aspectosclaveparaposicionarunproductoomarca: Elvalordelarenuncia. Nopodemosserfuertesentodo,niesposiblenicreble. Debemosescogerunnmeromuyreducidodeatributosypotenciarlos, renunciandoapotenciarotros. Elvalordelapercepcin. Indudablemente,nuestroproductodebecontenerlo quesepotenciayofrece.Peroesonogarantizaelxito.Loimportanteesqueel consumidorPERCIBAoPIENSEqueelproductotieneesosatributos.Las comprassedecidenenfuncindeloquepensamossobrelasmarcasoproductos. Elvalordelcliente. Quindecidequ aspectossonimportantesenun producto?Indudablementeelconsumidor.Unaofertasedebeposicionaratravs deatributosvaloradosporelconsumidor,noporlaempresa. Elvalordelacomunicacin. Denadasirveacertarconelposicionamientosino sabemoscomunicarlo,yexpresarloenellenguajequeelclienteentiende,ya travsdelosmediosquenuestroconsumidoratiende. Elvalordelaoportunidad. Noesrecomendableposicionarnuestroproducto potenciandoaspectosqueyaestnocupandootrasmarcas.Noesdeseableque piensendenosotroslomismoqueyapensabandeotros,noalcanzaramosla diferenciacinniobtendramosventajasfrenteacompetidores.Hayque aprovecharopcionesannoocupadasporotrasmarcas.
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POSICIONAMIENTODELAOFERTA

Cmoposicionarunproductoomarca?

Porlascaractersticasoatributosquecontieneelproducto

Porlosbeneficiosqueaportaoproblemasquesoluciona

Porelusouocasionesdeuso

Porlaclasedeusuario

Enrelacinaotrosproductos

Pordisociacindelaclasedeproducto

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ELMARKETINGMIX PRODUCTO

QU DEBOENTENDERPORPRODUCTO?

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ELMARKETINGMIX PRODUCTO

QU DEBODECIDIRSOBREMIPRODUCTO?

Decisionessobrelacarteradeproductos Cuntaslneasdeproductomantienemiempresa?Aqu pblico/necesidadest dirigidacadalnea? Qu variedades/acabados/modelosexistenencadalnea? Qu opcionesdecrecimientopresentamicartera?Nuevaslneas?Extensinde lnea? Cmohacermicatlogodeproductos?

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ELMARKETINGMIX PRODUCTO

QU DEBODECIDIRSOBREMIPRODUCTO?

Decisionessobremarca Dispongoyademarca? Esunamarcadediseoatractivoyactual?Tengomipropiaidentidadcorporativa? Unamarcanicaparatodosmisproductos? Marcasmltiplessegnlalnea? Segundasmarcas? Marcasmixtas? Alianzasdemarca?Marcaingrediente?

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ELMARKETINGMIX PRODUCTO

QU DEBODECIDIRSOBREMIPRODUCTO?

Otrasdecisionesimportantes Lacalidad.Calidadpercibidaycalidadobjetiva. Eletiquetadoyelenvasadodelproducto. Cmomedirlasatisfaccindemiproducto? Cmoincrementarelvalorqueotorgamiproducto?Servicios,garantas

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ELMARKETINGMIX PRECIOS

QU DEBODECIDIRSOBREMISPRECIOS? Orientacionesinicialessobrelapolticadeprecios

Enqu debofijarmeparadecidirlospreciosdemisproductos? Enmiscostesdeproduccin? Enlospreciosdemiscompetidores? Enladisposicinapagarporelcliente?

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ELMARKETINGMIX PRECIOS

QU DEBODECIDIRSOBREMISPRECIOS? Preciosenbasealoscompetidores Generalmente, se fija un precio similar al de los competidores, salvo que dispongamos de algn tipo de ventaja o desventaja competitiva que aconseje un preciodistinto. Silosproductosofrecidossondeunacalidadsuperior,obuscamosunaimageno posicionamiento de prestigio, o nuestra oferta de servicios complementarios es ms elevada, podremos fijar precios ms elevados que la competencia, practicandounaestrategiadePRECIOSPRIMADOS. Si nuestro producto no goza de la imagen de calidad, o la oferta de servicios es ms limitada que la competencia, o bien nuestra estrategia busque el liderazgo encostes,laopcinser ofrecerunprecioinferioraldelacompetencia:estrategia dePRECIOSDESCONTADOS.

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ELMARKETINGMIX PRECIOS

QU DEBODECIDIRSOBREMISPRECIOS? Preciosenbasealosclientes

Qu preciodepartidavamosafijarparalosproductosnuevos? Penetracin Descremacin Vamosapracticaralgntipodedescuentouofertaporlanzamiento? Permitiremoslanegociacindeprecios? Preciosfijosencatlogo. Preciosfijos,peronegociables. Preciosvariables. Segnelvolumendecompra. Segneltipodecomprador/distribuidor. Segnelmomentodecompra. Segnlaformadepago. Segnlazonageogrfica.
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ELMARKETINGMIX PRECIOS

QU DEBODECIDIRSOBREMISPRECIOS? Preciosenbasealosclientes Qu polticadedescuentosvoyaseguir? Ofertas. Rebajas. Preciospsicolgicos? PrediosPares. PreciosImpares. PreciosHabituales. Preciosparalneasopaquetesdeproductos? Prediosgancho.Serlderenprdidas. PreciosCautivos. PreciosdePaquete.

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ELMARKETINGMIX DISTRIBUCIN

QU DEBODECIDIRSOBREMIDISTRIBUCIN? Laprimeradecisin Voyadistribuirmiproductoovoyautilizardistribuidores?

Pararesponderaestapregunta,esnecesarioplantearse: Qu tipodeproductocomercializo? Cmodistribuyenmiscompetidores? Cmoydndecompraestetipodeproductomicliente? Setratadeunmercadoconcentradoodisperso? Qu estructuradecostesdeseomantener?

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ELMARKETINGMIX DISTRIBUCIN

QU DEBODECIDIRSOBREMIDISTRIBUCIN? Elcanaldedistribucin,unadecisinaltamenteestratgica

Tipos de canales en los mercados de consumo (de ms corto a ms largo) Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Detallista Detallista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Agente Mayorista de Origen

Mayorista Mayorista Mayorista de Destino

Tipos de canales en los mercados industriales Fabricante Fabricante Fabricante Distribuidor industrial Agente Comprador industrial Comprador industrial Comprador industrial

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ELMARKETINGMIX DISTRIBUCIN

QU DEBODECIDIRSOBREMIDISTRIBUCIN? Ladistribucindirecta

Cuntospuntosdeventavoyaabrir? Enqu localidadoubicacin? Merchandisingdelpuntodeventa

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ELMARKETINGMIX DISTRIBUCIN

QU DEBODECIDIRSOBREMIDISTRIBUCIN? Utilizandointermediarios

Modalidaddedistribucin Exclusiva Intensiva Selectiva Longituddelcanal.Conqu intermediariovoyatratar? Qu relacionesvoyacrearconmidistribuidor? Franquicias,licencias,cadenas,etc. Estrategiaspush. Estrategiaspull. Puedocompaginardistribucinconintermediariosydistribucindirecta?

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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Todolovistohastaahoraescondicinnecesaria,peronosuficiente,para garantizarunbuenmarketing.Sinaccionesdecomunicacinnopodremos estimularlademandadenuestroproducto. Conquintenemosquemantenerprocesosdecomunicacin? Clientespotenciales. Distribuidores. Lasociedadoelpblicoengeneral. Qu debobuscarcomoobjetivodecomunicacin? Informar Persuadir Recordar

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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Losinstrumentosdecomunicacinamialcance.Elmixdelacomunicacin FuerzadeVentas RelacionesPblicas Promocionesdeventa Publicidad Marketingdirecto Comunicacinoffline Comunicacinonline

FUERZADEVENTAS Interaccinpersonal,relaciones,respuestamedible RELACIONESPBLICAS Credibilidad,capacidadparaatraerapblicomsalejado,relevanciaeimplicacin PROMOCIONESDEVENTA Comunicacineficaz,incentivo,invitacinalacompra PUBLICIDAD Altapenetracin,expresividad,impersonalidad MARKETINGDIRECTO Personalizacin,inmediatez,interactividad

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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Fasesclaveenelprocesodecomunicacin Identificarelpblicoobjetivodeunacampaa Determinarqu sedeseaalcanzar CREARCATEGORA Notoriedad Actitudfavorable Mejorarintencindecompra Recuerdo Disearelmensaje Determinarelpresupuestodelacampaa Plandemedios.Elegirelmixdecomunicacin Coordinacinyejecucindelacampaa Evaluacindelosresultados
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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Lafuerzadeventas Voyatenerunareddevendedores? Cmogestionarsuorganizacinytrabajo? Qu responsabilidadestieneelvendedor? Cmofijarsuremuneracin? Esimportantedeterminarlaformacinparavendedores?

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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Laspromocionesdeventa Admitemiproductopromocionesdeventa? Sloenellanzamientodelproductooalolargodelavidadelmismo? Qu tipodepromocindeventas?Dirigidaaquin? Muestrasgratuitas Cuponesparadescuentooreembolso Regalos,sorteos,etc. Relacionadasconotrosproductosdemicartera Relacionadasconaspectossociales:Marketingconcausa Dirigidasaclientesfinales Dirigidasadistribuidoresointermediarios Cmollevarlaacabo? Enelpuntodeventa.Merchandising. Utilizandoeletiquetadodelproducto. Campaadepublicidadasociada.
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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Lasrelacionespblicas Necesitomejorarlaimagendemiempresa,marcaoproductos? FERIASCOMERCIALES Creacindematerialesgrficos Patrocinioymecenazgo Organizacindeeventos.Creacindeexperiencias.Puedoasociarmimarcaauna experiencia? Lasrelacionesconlaprensa.Publicity.Comunicados. Relacionespblicasinternas. Marketinginterno. LARESPONSABILIDADSOCIALDEMIEMPRESA
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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Lapublicidad Puedopermitirmepublicidad?

MEDIO
Prensa Revistas Exterior Directa

SOPORTES
Diarios Prensa gratuita Revistas Marquesinas Vallas, transportes Cartas Catlogos Folletos Cadenas Emisoras Circuitos Internacional Nacional Regional Autonmica Local Salas comerciales Clubes Internet Teletexto Videotexto

FORMAS

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Anuncios, encartes, Segmentacin geogrfica Baja permanencia y alcance comunicados Flexibilidad Baja calidad de impresin Anuncios Segmentacin Calidad de impresin Alcance elevado Bajo coste Alta permanencia Selectividad de mercado Medicin fcil resultados Cuas Programas Monografas Spot Publirreportaje Patrocinio Telepromocin Selectividad geogrfica Utilizacin masiva Coste reducido Multimedia Poder de atraccin Elevada audiencia Bajo coste por impacto Audiencia limitada Coste por impacto elevado Brevedad del mensaje Localizacin limitada Coste elevado Imagen de correo basura Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia mensaje Poca permanencia mensaje Puede pasar desapercibido Elevado coste Poca flexibilidad Uso del zapping Poca permanencia mensaje Coste alto. Baja flexibilidad Pueden necesitar de otra publicidad como apoyo.

Radio

Televisin

Cine Otros medios

Pelculas, spots Las mismas que para Product placement la televisin Servidores Texto Imagen y sonido Bajo coste

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ELMARKETINGMIX COMUNICACIN

QU DEBODECIDIRSOBRECOMUNICACINCOMERCIAL? Elmarketingdirecto.Lacomunicacinonline FUNDAMENTAL:PresenciaenInternet Comocanaldecomunicacin:Webcorporativa,posicionamiento Puedousarlocomocanaldedistribucin? Publicidadonline:banners,popups,enlaces,Webpromocionales Qu msmedaInternet?Conectividad,interactividad,relacin Puedodesarrollarotrasaccionesdemarketingdirecto? Mailing Telemarketing Ventaporcatlogo

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UNAREFLEXINFINAL

VALORYRELACIN

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