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La calidad del servicio

LA CALIDAD DEL SERVICIO CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD DE SERVICIO QU ES LA CALIDAD DE SERVICIO? Para entender el concepto de calidad de servicio se deben conocer primero los conceptos de calidad, servicio y cliente por separado. Se define calidad como la totalidad de funciones, caractersticas o comportamientos de un bien o servicio. No hay calidad que se pueda medir por su apreciacin o el anlisis de las partes constitutivas de un servicio recibido. Por tanto, la clasificacin se hace con carcter integral, es decir, evaluando todas las caractersticas, funciones o comportamientos. Se entiende por servicio a cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. En otras palabras, el servicio es una actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una necesidad. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico. Profundizando en el tema servicios se observa que poseen las siguientes caractersticas: Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, sentir ni oler antes de comprarlos; Inseparabilidad: la creacin de un servicio puede tener lugar mientras se consume, examen de la vista, un viaje, un masaje, un corte de cabello, entre otros; Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, as como de cundo, en dnde y cmo se proporcionan; Carcter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posterior; y Ausencia de propiedad: los compradores de un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio, es decir, el consumidor paga por un servicio ms no por la propiedad. Se puede clasificar a los servicios en los siguientes tipos: servicios genricos: son los que la mayora de los consumidores necesitan, como ser: alimentos, ropa y la vivienda, descanso, limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento; servicios bsicos: servicios mnimos que buscan los consumidores, un ejemplo puede ser cuando una persona solicita el servicio mdico a domicilio; servicios aumentados: son servicios adicionales que se le da al consumidor; servicios globales: se le llama a la oferta conjunta de servicios; y servicios potenciales: son los que los consumidores imaginan que podrn encontrar dentro del mercado. Por ltimo, para poder definir el concepto de calidad de servicio se deber destacar la importancia del cliente (persona con necesidades y preocupaciones, que no siempre tiene la razn, pero que siempre tiene que estar en primer lugar en la visin del negocio). Tomando en cuenta estos tres conceptos ahora s se puede definir la calidad de servicio que consiste en cumplir con las expectativas que tiene el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus necesidades. Componentes de la calidad en el servicio. Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rpido. Respuesta. Se entiende por tal la disposicin atender y dar un servicio rpido. Los consumidores cada vez somos ms exigentes en ste sentido. Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las prestaciones. Empata. Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar para saber como se siente. Tangibles. Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin deben ser lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y de su gente. Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de servicio, esta es ms difcil de definir en comparacin a la calidad en los productos. La calidad de servicio siempre variar, dependiendo de las circunstancias del problema y de la interaccin entre el empleado y el cliente. LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA VISIN DE LA EMPRESA La calidad de servicio juega un papel fundamental en aquellas organizaciones que quieran fijar su visin y obtener una posicin reconocida y continuada en el tiempo. Una visin es una situacin que vemos en nuestra mente. Se imaginan los resultados que se desean obtener a largo plazo en la organizacin. En la actualidad, se puede observar que el atributo que contribuye a que una organizacin se posicione en el largo plazo es la opinin de los clientes sobre el servicio que reciben. De esta manera, se hace obvio que la organizacin deber satisfacer todas las necesidades y expectativas del cliente para que ste se forme una opinin positiva; eso es lo que se llama Calidad de Servicio. Por lo tanto, para satisfacer dichas expectativas, que por otro lado son subjetivas, es necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes, que contenga aspectos relacionados con sus necesidades y los atributos que se fijan para evaluar la calidad de un servicio. Es importante destacar que cuando en una organizacin se plantea la visin tomando en cuenta la calidad del servicio que ofrece, debe, antes que nada, entender que un servicio se considera de calidad cuando logra su fin: satisfacer las necesidades de los clientes, en el presente y en el futuro. Cuando el cliente elige un servicio en el presente y lo encuentra satisfactorio, es decir, de calidad, la mayora de las veces volver a elegirlo tantas veces como lo precise en el transcurso de su vida, por lo que el tener una calidad en el presente influye en la visin que se forja de la organizacin en el futuro, sobre todo en el rea de servicios, donde lo que se ofrece es un bien intangible, en consecuencia lo que influye es la idea que nuestros clientes y potenciales clientes tengan del servicio ofrecido. Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 2

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LA MISIN Y LA CALIDAD DE SERVICIO La organizacin debe tener una finalidad, que se denomina misin. Si una organizacin se dedica a ofrecer calidad en su servicio, tiene una misin determinada que esta influenciada por el concepto de calidad que la misma posea. Tradicionalmente la misin ha sido definida como la razn de existir de la empresa. La calidad de servicio es una razn importante para determinar en la misin ya que aporta un valor agregado dentro de las caractersticas del servicio ofrecido. En ocasiones, los miembros de una organizacin no consiguen definir su misin en trminos de algo superior a ellos, no pueden plantear ms que su inters particular. La misin que la organizacin tenga debe ser compartida y aceptada por todos los miembros de la misma, por ejemplo, si la misin es ofrecer un servicio de calidad, cualquiera sean sus caractersticas, todos deben conocer al servicio y el concepto de calidad que se aplica en el mismo. Si en la misin no se establece la prioridad de la calidad en el servicio todos los procedimientos por alcanzarla resultarn intiles y el futuro siempre desbordar a la organizacin. La definicin de la misin es la ms poderosa herramienta de gestin que una organizacin puede tener. Primero se define la misin de tener calidad en el servicio y slo despus se puede planificar la forma de alcanzarla. En la misin se constituyen los pilares sobre los cuales se construye la organizacin, las bases del hacer. Por eso, la calidad de servicio como pilar fundamental debe encontrarse expresada en la misin. La misin expresa en qu creemos y luego de all surgir el cmo hacer. LOS OBJETIVOS Y LA CALIDAD DE SERVICIO Los objetivos que pueden surgir en relacin a la calidad de servicio pueden ser:

La satisfaccin del cliente. Mejoramiento contino del servicio.

Eficiencia en la prestacin del servicio. Se sabe que toda organizacin tiene 3 objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades. Los dems objetivos son particulares, y dependen de la voluntad de los dirigentes de la organizacin en cuestin, la responsabilidad de ste es que los objetivos sean cumplidos con sus cuatro componentes tpicos: un atributo, una escala de medida, una norma o un umbral y un horizonte temporal. Un ejemplo donde se define un objetivo respecto a la calidad de servicio sera aumentar en un 10% la cantidad de clientes satisfechos respecto del servicio prestado en un plazo de 6 meses. La evaluacin del alcance del objetivo debe resultar de la comparacin de las expectativas del cliente con el desempeo del servicio recibido, fijndose para ello tanto en el resultado del proceso (por ejemplo, aumentar en 10% la satisfaccin del cliente), como en la forma en la que se desarrolla el mismo (por ejemplo, mejorando la prestacin del servicio ofrecido). Este punto se ver ms claramente en Gestin y Control. Es difcil poner nmeros concretos en relacin a los objetivos y a la percepcin de la calidad que se desea obtener respecto de los clientes presentes y de los potenciales clientes, pero es de fundamental importancia medir el nivel de la satisfaccin que se percibe con el servicio, para poder continuar en busca de la excelencia en la calidad que es imprescindible porque el crecimiento de la competencia ha generado un cliente ms exigente por tener una mayor gama de ofertas. Ante esta situacin, resulta lgico reconocer que, slo mejorando la calidad del servicio y los precios, se podr superar a la competencia para, de este modo, captar con firmeza la continuidad de los clientes en disputa. A fin de lograr la excelencia en el servicio sin incurrir en un incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de los recursos de la organizacin y este punto es fundamental a la hora de fijar los objetivos de la organizacin. Por eso, hay que empezar trabajando con los recursos humanos elevando al mximo su preparacin y generando una actitud positiva para que se entreguen a la bsqueda de los objetivos con la mejor energa. La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio. Y ello es claro. Si una empresa hace las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a sus clientes, y otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra muere. En consecuencia hacer calidad (en el precio, en el servicio), que es lo que propone la excelencia, es influir en forma directa en la satisfaccin del cliente. LAS ESTRATEGIAS La necesidad de los gerentes de alcanzar el objetivo de la organizacin produce la consecuente urgencia de crear estrategias. Las mismas sern el camino, o los caminos, que decidan recorrer los directivos para lograr los objetivos. Cabe destacar que stas deben ser coherentes con la visin, la misin y obviamente con los objetivos. Por otra parte, se sabe que la insatisfaccin de un cliente origina una lgica reaccin que se traduce en la decisin de no consumir ms el servicio de la empresa y difundir su desagrado, lo que tiene un efecto multiplicador. La prdida de imagen de la empresa, en general, provoca una tendencia de disminucin de ventas, lo que a su vez resulta en una baja rentabilidad. El dao originado en la insatisfaccin del cliente es la baja de rentabilidad que se da directa o indirectamente y es, sin duda alguna, un costo de la calidad o, mejor dicho, un costo de la no calidad. Es interesante diferenciar los costos de la calidad de los costos de la no-calidad, segn se invierta suficiente o escaso capital respectivamente: Costos de la Calidad Planificar Dedicar tiempo para controlar

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Dedicar tiempo para mejorar Mayor asignacin de recursos humanos Costos de la no-calidad Tiempo por atender y tratar de solucionar quejas de los Clientes Clientes perdidos Efecto multiplicador negativo de clientes insatisfechos que aleja a otros Horas hombre para rehacer trabajos Prdida de material o servicio por no tener calidad durante el proceso y antes de la comercializacin Devoluciones Costos adicionales por reemplazo de servicios: visitas, fletes, etc. Mayores costos de comercializacin: hacer un nuevo cliente cuesta mucho ms que mantenerlo (Visitas, llamadas telefnicas, publicidad, promociones, etc.) Como se puede observar los costos de la no calidad son mayores en cantidad, por lo se demuestra que invertir capital en la calidad de servicio va a provocar mayores rditos en el largo plazo que no hacerlo. Es por el gran impacto que produce sobre una empresa la insatisfaccin de su clientela que es tan importante poner en marcha las estrategias y a su vez, que las mismas estn en las mentes de cada miembro de la organizacin. De ese modo, todos los integrantes estarn involucrados con la empresa y permitirn que todos los procesos, desde los mas pequeos e insignificantes, hasta los ms grandes o importantes, apunten a la calidad de servicio y por ende a la satisfaccin del cliente. Las estrategias principales para lograr un servicio de calidad se pueden definir como las siguientes:

Investigar y entender las necesidades y expectativas de los clientes. La informacin se obtiene mediante distintas formas de investigacin, desde datos estadsticos y encuestas, hasta saber interpretar las quejas de los clientes. Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a travs de la organizacin La comunicacin, debera de ser fluida y sin tapujos, para obtener datos e informacin, conocer los defectos y mejorar servicio. Este punto se ver ampliamente desarrollado en otra seccin. Medir la satisfaccin del cliente y actuar segn los resultados Todas las organizaciones deben tener medios para conocer la satisfaccin del cliente e intentar mejorarla en vistas a los datos conocidos y las capacidades y posibilidades de la organizacin. El fin ultimo es satisfacer al cliente en el mximo grado posible. Manejo sistemtico de las relaciones con los clientes El cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efecta quejas. Ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfaccin. La organizacin deber hacer lo posible por subsanar las caractersticas negativas del servicio mediante los medios ms adecuados, que en determinados casos, estn fijados por ley. Asegurar una aproximacin balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y la sociedad como un todo) Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo est contento y no se produzcan problemas (elementos de roce o desajustes) que interfieran en la produccin. La organizacin, es algo mas que un conjunto de directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interacten con la empresa. Se deben tener las mejores intenciones hacia todo el mundo. Motivar al personal de la organizacin Si hay motivacin en los miembros de la organizacin, se esforzarn por mejorar sus resultados e integrarse en la organizacin. Este compromiso acercar al personal a los objetivos de la organizacin y por lo tanto la calidad de servicio mejorar. Promover la iniciativa individual y la creatividad Cuando los miembros de la organizacin se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas ideas motivadas por el inters y obtenidas mediante el anlisis de los datos y la experiencia. La implicacin, mejora el flujo de datos por la organizacin. La creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio. Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados Los miembros de la organizacin debieran actuar por si mismos. Tienen la obligacin de cumplir con las necesidades y expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el liderazgo en su tarea y poner todo lo que se pueda de su parte para que la tarea se realice con xito y se consigan los resultados deseados.

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Mejorar la tecnologa de la organizacin. Para conseguir la mxima satisfaccin en el cliente ha de mejorar la tecnologa cuando resulte rentable pues los beneficios son inmediatos. La mxima calidad se obtiene con la unin de las mejoras tecnolgicas y en el funcionamiento de la organizacin. EL GERENTE GENERAL COMO ESTRATEGA El gerente general dentro de la organizacin, es el encargado de lidiar permanentemente con el medio externo. Sin embargo, no slo se dedica a resolver los problemas provenientes del medio ambiente, sino que debe buscar activamente oportunidades. Deber identificarlas y explotarlas con el fin de sacar el mximo provecho para toda la organizacin. La idea ser ubicarse siempre un paso adelante de la organizacin. Y hacerlo comprende por ejemplo, la puesta en marcha de ciertas estrategias relacionadas con la prevencin de futuros inconvenientes o la adquisicin de datos que puedan facilitar informacin relevante para la puesta en marcha, por ejemplo, de nuevos servicios alternativos. Utilizando la lgica de diferenciacin deber pensar en varios horizontes pero ordenando sus objetivos en el tiempo para que la organizacin prevalezca en la empresa. Si los tiempos se manejan de manera eficiente, las metas se alcanzarn de manera satisfactoria y por ende el cliente percibir un servicio de calidad. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura de la organizacin es otro elemento importante a efectos de lograr la calidad del servicio y depender de las estrategias planteadas por los directivos en un principio. La importancia del servicio al cliente ha llevado a la creacin de sectores especialmente dedicados a la atencin de esta problemtica. El tamao de ste sector variar en funcin de las dimensiones de la empresa. En las pequeas suele ser slo una persona la responsable del mismo. El sector puede contar con los siguientes reas, definidas algunos de ellas en funcin del servicio, las necesidades de los clientes y las posibilidades de la empresa:

Hacer sentir a los integrantes de la organizacin el deseo de participar y contribuir al proceso de mejora continua Los miembros de la organizacin no debieran estar mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a la mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estn concienciados y motivados sobre la necesidad de participar en la gestin de la calidad. De este modo, el proceso de mejora continua se consigue por el propio dinamismo de la organizacin.

Reclamos: como ya se ha expuesto, el seguimiento de las quejas es de suma importancia en una organizacin. Existen procedimientos establecidos para manejar quejas, pero cualquiera sea el procedimiento el objetivo siempre ser el mismo, identificar el origen a fin de corregir el problema y por otro lado tratar de conservar a los clientes a pesar de los inconvenientes surgidos. Debe tenerse especial cuidado en no caer en la trampa de tomar el nmero de quejas como indicador de la calidad, ya que si se quiere hablar de porcentajes, el 96% de los clientes no se queja. Por lo tanto se debe considerar que las quejas recibidas representan slo el 4 % de las reales.

Servicio de mantenimiento: suele darse a fin de mantener la performance del servicio ofrecido. Servicio tcnico: aparece en servicios costosos o complicados que necesiten trabajo de diseo especial, instalacin, entrenamiento al usuario etc.

Servicio de informacin: a fin de responder a los clientes preguntas sobre las caractersticas de los servicios, servicios nuevos, precios, uso, instalacin, etc. Para finalizar con la estructura de la organizacin, cabe destacar otra posibilidad respecto del sector de atencin al cliente. El mismo tambin puede estar dispuesto como una consultora o staff, concentrndose en la estructura organizacional en departamentos que brindarn asesora a los responsables de lnea sin tener responsabilidad directa sobre la toma de decisiones. Estos sectores tendrn en consecuencia autoridad funcional relacionada con la capacidad de asesorar. EL GERENTE GENERAL COMO ORGANIZADOR La seleccin de una estructura es contingente, depende de la estrategia. Pero la planificacin de esa estructura que mas se adecua a las estrategias planteadas por la organizacin, depender exclusivamente del Gerente General en su faceta como organizador. En el caso de una empresa que se preocupa realmente por la calidad de servicio se entiende que el Gerente Organizador priorizar la creacin de un sector o departamento que se haga cargo sola y exclusivamente de la calidad prestada al cliente. De esa manera el cliente tendr permanentemente personal de la empresa dedicada a ste y percibir una mejor atencin. El Gerente Organizador de todos modos no slo se ocupa de la estructura sino que ella es slo una de las variables del conjunto que maneja. El conjunto se denomina esquema organizacional y ser comprendido por diferentes factores. El Gerente Organizador deber definir las tareas del personal, desde el personal de mayor jerarqua hasta la persona que atiende el telfono, sumamente importante para una empresa que justamente prioriza la calidad y por ello debe prestar importancia a la atencin al cliente. Todos en la empresa tienen que tener claro los roles que deben asumir y las tareas que deben realizar ya que sino las mismas se harn en forma desorganizada y probablemente a destiempo y esto atentar directamente en la calidad del servicio. Adems tendr que motivar al personal para que el mismo realice la

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tarea de una manera ms distendida y para que se encuentre con mejores nimos, pero sin descuidar los resultados finales a los que cada individuo debe arribar en los plazos estipulados. Si el personal est conforme, el cliente estar satisfecho. La insatisfaccin del personal nunca redundar en una buena percepcin del comprador del servicio ya que tanto los resultados finales como la atencin nunca llegarn a los estndares esperados. Por ltimo lograr la eficacia de un sistema de informacin tambin es funcin del Gerente Organizador. Como se mencion anteriormente y como se detallar hacia el final del trabajo, la comunicacin es esencial en la organizacin, ms an si el objetivo de la empresa apunta, una vez ms, a la satisfaccin total del cliente. Las tareas deben ser comunicadas en forma clara, al igual que los reclamos internos y cualquier tipo de decisin tomada por el Gerente General. Cuando el personal se escucha, las sugerencias son tomadas en cuenta y por lo tanto la creatividad de los empleados puede ser muy bien aprovechada a favor de toda la organizacin. Ser tambin muy importante la adopcin de este sistema ya que la comunicacin con el cliente ser otra parte importantsima dentro de la organizacin. La retroalimentacin es indispensable para identificar las necesidades del cliente y poder responder a ellas. Esto se ampliar en la parte de Comunicacin. EL LIDERAZGO Hoy en da es el Liderazgo como tal el que representa el timn de ms de una organizacin debido a que ste comanda y dirige las distintas iniciativas y acciones de las mismas. Teniendo en cuenta que el liderazgo se considera una forma de organizar el trabajo de las dems personas influyendo en su comportamiento para que un determinado grupo cumpla un objetivo, este debe estar dirigido a la satisfaccin del cliente en todas las organizaciones que toman como principal la calidad en sus servicios. Por tanto pasa a ser fundamental que el liderazgo se aplique en amplio margen en estas organizaciones y sobre sus empleados, y sobre todo en los sectores de informes y recepcin de clientes. Dicho trabajo de los empleados de estas secciones se debe de basar en la bsqueda de establecer una relacin formal con el cliente que sea amigable y predispuesta a ayudarlos tratando de satisfacer sus inconvenientes y mostrando de parte de la organizacin un compromiso con los mismos. Mientras que internamente se debe lograr aplicar una relacin un poco mas informal y distendida para poder manejar al personal y comunicarles las distintas medidas y modificaciones que se implementen dentro de la organizacin teniendo en cuenta que ellos son los primeros representantes de la organizacin y deben tener los conocimientos bsicos para poder brindar la mejor solucin. EL GERENTE GENERAL COMO LDER El gerente general en su faceta como lder, debe poseer tres caractersticas fundamentales: el ser comunicador, manipulador y el tener sensibilidad a las personas y a los objetivos de la organizacin. Es por tal razn, que l debe de aplicar ese liderazgo en su mayor esplendor posible, debe mantener a su personal motivado y debe saber que, como y cuando negociar con los mismos para mantenerlos satisfechos. Sobretodo en los sectores de atencin al cliente, proveedores o personal que pueda tener la organizacin debido a que la calidad que se brinde en ellos depender exclusivamente de cmo se sientan los empleados dentro de la misma. Una buena manera podra ser la de inculcar los valores de servicio y calidad en ellos para que sepan como desarrollarse en el sector y siempre deben tener una comunicacin fluida para poder brindar el mejor servicio posible con la informacin. As tambin debe considerar las potencialidades de sus empleados y sus debilidades para conocer a su personal y saber que puede esperara de ellos y que compromiso poseen con la organizacin, debido a que en esos sectores la calidad permite reconocer es prestigio de la organizacin y el grado de satisfaccin con que se vallan convencidos los clientes potenciales de la misma. EL PLANEAMIENTO Antes de definir el planeamiento es necesario que la directiva de la organizacin disponga de informacin adecuada sobre los clientes que contengan aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en lo que se fijan para determinar el nivel de calidad de servicio conseguido. Teniendo presente este tema fundamental la planeacin se hace necesaria por diferentes motivos:

Para prevenir los cambios del medio ambiente. Para integrar los objetivos y las decisiones de la organizacin.

Como medio de comunicacin, coordinacin y cooperacin de los diferentes elementos que integran la empresa. Al realizar una adecuada planeacin de las organizaciones, se lograr mayor efectividad y eficiencia en las operaciones y mejor administracin, por ende se alcanzara una mejor calidad de servicio Se puede planear o disear acciones a corto y a largo plazo. Si se piensa en funcin de la dimensin temporal, la anterior clasificacin puede concebirse tambin como planeacin tctica o de operacin, y la planeacin estratgica. El planeamiento, tambin denominado control integral de utilidades, es un proceso destinado a suministrar informacin adelantada, sistematizada y estimada sobre los futuros escenarios de actuacin de la empresa y de los planes o programas a desarrollar en los mismos para alcanzar objetivos. Esta estimacin comprende: Condiciones externas. Supuestos referidos a hechos que van a ocurrir en un futuro. Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 6

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Hiptesis sobre los efectos de dichos hechos. Exposicin de los mismos. El planeamiento se completa con la etapa del control de gestin, que peridicamente evala si lo ejecutado se ajusta a lo previsto. Si los planes y sistemas de gestin son buenos, estarn elaborados partiendo de informacin fiable obtenida mediante el fro anlisis de los hechos, entonces se difundir y educar al resto de la organizacin. Se produce una mayor implicacin y participacin de los integrantes de la organizacin, se logra un mejor resultado en los procesos, y una mayor motivacin, lo que influye de manera positiva en la eficiencia de la organizacin, y a que se alcancen los objetivos propuestos en calidad de servicio. Llegar a conocer y manejar una herramienta tan eficaz como el Planeamiento Estratgico, puede resultar la verdadera razn que diferencia a una empresa eficiente de la que no lo es. La complejidad de la actividad empresaria, supera con creces, la buena voluntad o capacidad de alguno de sus miembros para improvisar de una manera acertada a las necesidades que se vayan presentando. El azar es demasiado caro y arriesgado frente a los recursos escasos y a la rapidez en las decisiones, que imperan hoy en el mercado. Para lograr un planeamiento exitoso en calidad de servicio se debe considerar: que la informacin sea comparable tomando en cuenta factores como periodicidad, estacionalidad, apertura o imputacin y homogeneidad. que dichos factores sean articulados a su vez con otras variables para verificar su consistencia comparaciones como costo de oportunidad contra otro competidor que ofrezca el mismo servicio. Si se verifica un desvo, verificar qu tan malo es, cunto impacta; en otras palabras, administrar el riesgo. LA GESTIN Dado que la gestin transforma los objetivos en resultados, lo que se haya planeado acerca de la satisfaccin del cliente se llevar a la prctica mediante este proceso. Se puede decir en consecuencia que la gestin va a consistir en llevar a cabo lo planeado, en esta bsqueda empresarial por proveer un servicio de calidad. Como se sabe, el cliente est siempre preocupado por las demoras y por ende la gestin debe manejarse segn los tiempos estipulados necesarios para lograr un servicio satisfactorio. Como las acciones son mltiples, los errores pueden ser muy frecuentes, y adems pueden impactar directamente sobre el cliente. Para evitarlos es que se ver la herramienta de control, por la que se podrn hallar para luego subsanarlos dentro de una futura re-planificacin. EL CONTROL Para lograr la medicin correcta de la gestin a travs de sus resultados, es necesario realizar los siguientes pasos: verificar peridicamente el cumplimiento de la calidad de servicio que se plane entregar, recordar que no todo es mensurable en unidades (puede haber indicadores que no sean estadsticamente vlidos, como la satisfaccin de clientes o empleados), si la medicin de los indicadores no es la esperada, hay que saber a qu se debe: si hay una mala medicin o si realmente los resultados son malos. De acuerdo a ellos se deber, o volver a relevar esos indicadores, o planificar y gestionar las correcciones pertinentes, supervisar si el personal cumple con los manuales de procedimiento, evaluar si la presencia de equipos de trabajo favorece una mejor calidad en el servicio prestado. Cabe mencionar que, adems del control que cada empresa pueda o no realizar sobre su calidad de servicio, en nuestro pas existen organismos de control cuya funcin es asegurar que la prestacin de los servicios pblicos y privados se realice con calidad y eficiencia. Sin ir ms lejos dentro de la Constitucin Nacional Argentina, obliga expresamente a todas las autoridades a velar por la proteccin de los derechos de los clientes, la proteccin de su salud y a controlar por ende los monopolios naturales y legales (Art. 42). A continuacin se detallan algunos de los entes que funcionan en la actualidad:

comisin nacional de valores (CNV) comisin nacional de transporte automotor(CoNTA) ente tripartito de obras y servicios pblicos (ETOSS) ente nacional regulador del gas (ENARGAS) ente nacional regulador de la electricidad ( ENRE)

comisin nacional de transporte ferroviario (CNTF) LA BSQUEDA DE LA SUPERVIVENCIA Realizando un primer anlisis general del tema supervivencia en relacin con la calidad de servicio, se puede decir que para cualquier organizacin que preste un servicio en el mercado, tanto nacional como internacional, es fundamental para la supervivencia de las mismas que presten especial atencin a la calidad de servicio que vayan a desempear. Siendo la clave de la calidad de servicio la atencin al cliente, el gerente general como estratega, por medio del anlisis del medio con en el que interacta, encontrar que, para sobrevivir, debe pensar en el crecimiento en el mediano plazo y adems obtener una utilidad,

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desarrollando una excelente labor de interaccin con los clientes. Hay tres puntos sobresalientes que hay que tener en cuenta en el anlisis de la satisfaccin del cliente: El cliente quiere un servicio libre de problemas. Quiere satisfaccin, cortesa, atencin y preocupacin. Quiere que el servicio se preste segn fue convenido y promocionado. Al hablar de la utilidad que espera obtener la empresa, concepto estrechamente relacionado con la supervivencia, el gerente general debe analizar un aspecto ligado a este tema, el cual se refiere a los costos, teniendo en cuenta dentro de este punto que: El cliente quiere calidad aceptable a un costo adecuado La compaa quiere operar de manera de obtener rentabilidad en sus inversiones El problema es compatibilizar ambos objetivos para obtener un negocio estable. Con respecto a los factores de supervivencia se puede sealar que cada uno guarda relacin con la calidad de servicio, realizndose un enfoque distinto para cada factor en particular. El servicio a prestarse, es el punto de partida para el posterior desarrollo de la calidad del mismo, llevndose a cabo un perfeccionamiento continuo de sus caractersticas y de esta manera atender mejor a las necesidades y preferencias del cliente. El mercado como se mencion es otro tema central, la calidad de servicio lo que busca principalmente es mantener los clientes actuales, por eso ante una baja en la demanda se debe tener en cuenta los cambios en los gustos de los clientes, para encontrar las primeras respuestas a esta baja en la demanda. El caso del mercado est en estrecha relacin con la competencia que aumenta con la globalizacin y hace que el cliente disponga de variadas alternativas siendo cada vez ms selectivo, e interesndose por aquella empresa que le satisfaga mejor sus necesidades y es ah donde juega un papel fundamental el nivel de calidad de servicio al que debe drsele la mxima importancia. Por el lado de la tecnologa, el desarrollo tecnolgico permite innovar permanentemente en los servicios prestados tornndose un factor esencial a la hora de la toma de decisin del cliente respecto a si volver a solicitar nuevamente el servicio, que es lo que se desea conseguir con la calidad del mismo. El capital necesario, es decir los recursos que van a ser destinados al mejoramiento continuo de la calidad de servicio, tienen vital importancia; en primer lugar todos los accionistas deben coincidir en invertir en la calidad de servicio con miras al crecimiento y supervivencia de la organizacin, factor que guarda relacin con los costos de la calidad mencionados en la parte de estrategias. Por ltimo es primordial para la organizacin que el personal que se desempee en el sector de calidad de servicio coopere con la empresa y apunte al cumplimiento de los objetivos que se proponga la organizacin para poder satisfacer de manera eficiente y eficaz todas las necesidades del cliente que se hayan propuesto cubrir. Lo tratado tiene relacin con la cultura organizacional, tema que se ampliar ms adelante. Respecto a los tres tipos de acciones estratgicas de supervivencia, se comienza sealando que las acciones de refuerzo en referencia a la calidad de servicio deben realizarse en forma continua ya que de esto trata un importante concepto denominado mejoramiento continuo de la calidad de servicio, cuyo fin es el mantenimiento del cliente a lo largo del tiempo. Esta herramienta de mejoramiento continuo es tratado por las normas ISO, en especial la Norma ISO 9001 la cual establece las siguientes caractersticas: La excelencia de la calidad de servicio ha de alcanzarse mediante un proceso de mejora continua. Mejora en todos los campos de las capacidades del personal, de las relaciones con el pblico, entre los miembros de la organizacin, y con la sociedad; lo que equivale a la satisfaccin que el cliente obtiene de su servicio. Siempre hay que intentar mejorar los resultados. Lo que lleva aparejada una dinmica continua de estudio, anlisis, experiencias y soluciones, cuyo propio dinamismo tiene como consecuencia un proceso de mejora continua de la satisfaccin del cliente. La mejora continua, debe ser entendida como "mejora maana lo que puedas mejorar hoy, pero mejora todos los das". Alcanzar los mejores resultados, no es labor de un da. Es un proceso progresivo en el que no puede haber retrocesos. Han de cumplirse los objetivos de la organizacin, y preparase para los prximos requerimientos superiores. Por lo que se necesita obtener un rendimiento superior en nuestra tarea y resultados del conjunto de la organizacin. Es mejor mejorar un poco da a da, y tomarlo como hbito, que dejar las cosas tal como estn, y tener altibajos. Lo peor es un rendimiento irregular. Con estas ltimas situaciones, no se pueden predecir los resultados de la organizacin, porque los datos e informacin, no es fiable ni homognea. En pocas palabras, sin mejora continua no se puede garantizar un nivel de calidad, ni tomar decisiones acertadas, ni cumplir las metas y objetivos. Por el lado de la accin de redespliegue, es decir brindar un nuevo servicio por parte de la empresa, se le deber prestar a este nuevo servicio distinto del o los anteriores la misma atencin sobre la calidad del mismo, es decir, se deber fijar la misma misin, los mismos objetivos y metas, la misma gestin y control en relacin a la calidad, que lo que se haya fijado para el o los servicios que se venan prestando o se hayan dejado de prestar por no seguir considerndolos rentables. La calidad de servicio va a guardar mucha relacin con la accin poltica, tercera y ltima de las acciones estratgicas de supervivencia, esto es as porque a travs de negociaciones con funcionarios de cualquier sector del gobierno, se pueden obtener entre otras cosas subvenciones para mejorar la tecnologa

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la cual como se ha visto mejora significativamente la calidad del servicio prestado. Por otro lado, una buena relacin con el gobierno o influencias polticas, permitiran garantizar temporalmente la demanda del servicio por medio del dictado de leyes o decretos que favorezcan a la organizacin o perjudiquen a la competencia, y de esta manera mantener los clientes que posea hasta que, por medio de las otras dos acciones, se logre conseguir la satisfaccin mxima deseada del cliente. Finalizando el tema, se puede decir que la mayora de los autores estudiados que tratan el tema de calidad de servicio coinciden en que la misma cada da se hace mas vital para la supervivencia y el crecimiento de una firma, para mantener los clientes hay que atenderlos amablemente brindarle un servicio de mxima calidad y a un precio acorde a la situacin del pas en la que se desarrolle la empresa. SIN COMUNICACIN NO HAY ORGANIZACIN La comunicacin es uno de los pilares en los que se basa y en los cuales se sostiene la calidad de servicio. En su vnculo con la calidad de servicio, la comunicacin abarca todas las relaciones que establece cualquier entidad tanto hacia su interior como hacia su entorno. En este sentido la comunicacin est presente en muchas facetas como ser, en las investigaciones de mercado, acciones de Marketing, estas son todas las que tienen que ver con el anlisis del cliente y sus preferencias, y otras que requieren el contacto directo o indirecto de la organizacin con el cliente. Todas revisten una gran importancia, pero se profundizar esencialmente en el papel de la comunicacin interpersonal en la formacin del criterio del cliente acerca de la calidad, as como la influencia que tiene en el logro de su satisfaccin, justificando dicha eleccin aludiendo que para la calidad del servicio la comunicacin entre la organizacin con sus clientes es la mas importante; sin por ello descuidar el anlisis de la comunicacin interna entre miembros de la organizacin. Como se ha visto las organizaciones de servicios deben aspirar a tener, atraer y mantener clientes en forma sistemtica, ya que ellos constituyen la fuente indispensable de los recursos que permiten la supervivencia y desarrollo consistente de la entidad. Para ello necesitan ofrecerles servicios de calidad, de forma tal que logren su satisfaccin. Cabe aclarar que lo dicho en este pargrafo quiere marcar la relacin que se establece entre la comunicacin y supervivencia (tema tratado en el punto anterior de este trabajo), todo ello dentro del mbito de la calidad de servicio. Las organizaciones pueden disear y brindar servicios atractivos pero a su vez necesitarn que sus clientes reconozcan calidad en ese resultado. Existen muchos factores involucrados en esto, pero el logro de una comunicacin efectiva con el cliente es decisivo, principalmente para poder identificar las expectativas que tienen sobre el servicio que le vamos a suministrar, sto se podr lograr a travs de ciertos puntos a considerar como ser: Haciendo preguntas Alentando sugerencias Estudiando sus actitudes Escuchando atentamente, a fin de generar un adecuado feedback (se trata del ida y vuelta de la informacin) Estando en contacto constante con ellos Dentro de la comunicacin en la calidad de servicio se encuentra tambin un concepto bastante interesante que vale la pena sealar a los objetivos de este trabajo: este concepto se lo puede denominar "enfoque de cliente". En la entrega del servicio se ponen de manifiesto dos aspectos de la calidad: material, es decir lo que se le ofrece al cliente, y personal, que va a ser la forma en que se le ofrece. Todo lo material puede ser bastante fcil y rpidamente copiado e imitado, las ventajas difciles de imitar, propias de una organizacin se encontrarn en el aspecto personal, o sea, en la forma de hacer llegar el servicio o servicio al cliente, en saber escucharlo, entenderlo; en resumen, es saber comunicarse con l de una forma efectiva, a esto es precisamente lo que se refiere el trmino enfoque de cliente. En un proceso de comunicacin se identifican los siguientes elementos: emisor, receptor, canal, entorno, intercambio, mensaje(s), codificacin, decodificacin, la retroalimentacin (feedback), el ruido y, muy importante, el objetivo de comunicacin, tomndolo tambin como otro elemento del proceso. No considerar cada uno de ellos en su verdadera dimensin y valor, puede dar lugar al surgimiento de barreras que obstaculizarn el logro del objetivo de comunicacin, es decir, la comprensin mutua acerca del mensaje o grupo de mensajes que se intercambian con los clientes. Por constituir el componente humano del proceso de comunicacin, el emisor y el receptor representados alternativamente por el cliente y la organizacin, son los mximos responsables del criterio sobre la calidad. La satisfaccin del cliente, como ya se dijo, debe constituir un factor relevante de atencin priorizada as como un objetivo constante de trabajo para cualquier organizacin. Las organizaciones necesitan lograr que funcione adecuadamente la comunicacin con el cliente si aspira a obtener su reconocimiento sobre la calidad del servicio que se le ofrece. As, un parmetro, un requisito o una solicitud mal comunicados o mal entendidos, pueden daar seriamente el logro de los objetivos. Cualquier mensaje del cliente que no se sepa interpretar adecuadamente constituye un peligro potencial contra su percepcin sobre la calidad. La comunicacin que se establece entre los clientes y los miembros de la organizacin que interactan con l no es un elemento aislado, sino que es el resultado de todos los procesos comunicacionales que se ejecutan dentro de la organizacin. Si stos no son efectivos, se ver que son pocas las probabilidades que los contactos con el cliente dejen en l una buena impresin, fundamental para que decida adquirir nuevamente el servicio. A pesar del reconocimiento de la importancia de la comunicacin para lograr un buen desempeo organizacional, se ha podido verificar que, con Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 9

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demasiada frecuencia, se presentan fallas en el proceso de comunicacin, las cuales estn asociadas a mltiples barreras relacionadas con los elementos que conforman su esquema y que es de vital importancia poder neutralizar dichas barreras. El feedback es de gran importancia, tanto para saber si el cliente entendi nuestro mensaje y a su vez para que el empleado le demuestre a su interesado si comprende que es lo que necesita o le est solicitando al momento de la adquisicin del servicio. Una de las tcnicas que conforman el feedback es el parafraseo, es decir repetirle al cliente lo que dijo textualmente preguntndole si entendimos bien. Luego, el componente de mayor peso ser la accin que se llevar a cabo una vez pasada la etapa del parafraseo. En la conformacin del criterio sobre la calidad el mayor peso se concentra en las percepciones, la codificacin por parte del emisor y la decodificacin por parte del receptor, o sea, la forma diferente en que cada cual interpreta el mundo que le rodea, en este caso la calidad, de acuerdo a los parmetros con los que cuente cada uno. En la relacin que se establece, los clientes comunican de diversas formas sus exigencias a la organizacin, y sta deber ser efectiva en la captacin del mensaje y, a su vez, de la misma forma, comunicrselo a sus miembros; una vez listos los servicios, se les ofrecen al cliente de forma tal que ste reconozca que se le est dando el valor que esperaba o, incluso algo que tiene un mayor valor agregado que el que aspiraba encontrar. De esta forma se le procura satisfaccin y l percibe la calidad del servicio se le proporciona. Las anteriores consideraciones evidencian una vez ms la relevancia del proceso de comunicacin, en especial la que establecen los miembros de la organizacin con el cliente. Se ha destacado ya la importancia del trabajar con enfoque de cliente, sin embargo, ste no debe limitarse al cliente externo, o sea, al que se le venden los servicios o servicios. Los mejores requisitos, especificaciones y procesos, los mejores equipos, los mejores planes, todo enfocado a la calidad seran intiles sin la participacin de aquellos que ejecutan todo le que se quiere hacer para el cliente, por tanto lograr la total involucracin de los miembros de la organizacin en la cultura de la calidad resulta indispensable para aspirar al xito y alcanzarlo. No hay que olvidar que en el marco de todos los procesos que se ejecutan en la organizacin unas reas son clientes de otras, por lo que la calidad exige tambin un enfoque de cliente interno. Es difcil que una organizacin logre una buena comunicacin con su entorno sobre la base de una dbil comunicacin interna, el siguiente esquema intenta explicar grficamente de que se trata este tema de clientes internos y externos: Fuente: Calidad de servicio y atencin al cliente Instituto de Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB) Ao: 1996 Otro aspecto que ratifica la importancia de la comunicacin y su vnculo con la calidad que percibe el cliente, se recoge en mltiples investigaciones validadas en la experiencia prctica que demuestran que la insatisfaccin o satisfaccin del mismo est mucho ms relacionada con el aspecto humano de la calidad que con su aspecto material. Incluso, en ocasiones en que no ha sido totalmente satisfactoria la calidad en lo tangible, se ha podido lograr satisfaccin del cliente con una buena comunicacin interpersonal. Desde luego, no es posible estandarizar la calidad slo por lo intangible porque el cliente necesita tambin, adems de una comunicacin amable y altamente satisfactoria, un servicio o servicio de alta calidad segn las expectativas y necesidades que lo llevaron a acudir a la organizacin. Asimismo, ocurre con relativa frecuencia que no se proporcione satisfaccin al cliente an con calidad en lo tangible, debido a una comunicacin fra, aptica y falta de amabilidad, fallas que adems son las que ms influyen en la prdida de clientes. Un nuevo esquema estadstico ejemplifica lo dicho en la oracin anterior:

Fuente: Calidad de servicio y atencin al cliente Instituto de Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB) Ao: 1996

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El cliente no es miembro de la organizacin ni conoce lo que sucede en el interior de sta. Cuando decide adquirir un servicio o servicio es que se pone en contacto con ella y es en ese momento, muchas veces fugaz, cuando establece relacin con alguno de sus miembros, y se lleva una impresin de lo que l percibe como la calidad que se le est ofertando. Es en esa comunicacin interpersonal con el cliente cuando puede grabarse una mejor o peor impresin y, consecuentemente, su criterio de calidad sobre la organizacin, lo cual transmitir a otros clientes reales o potenciales. Por eso es muy bueno otro tema dentro de la comunicacin que es la atencin de la quejas y reclamos de los clientes a tener en cuenta por parte de la organizacin. Como se observa, el vnculo de la comunicacin con la calidad resulta complejo e incuestionable toda vez que, en la medida que tal proceso fluya de la mejor manera dentro de la organizacin, se lograr una gerencia ms enriquecida y exitosa que contribuya a lograr una calidad que satisfaga plenamente las expectativas de los clientes. EL ROL DE LA CULTURA EN LA ORGANIZACIN Si se habla de calidad de servicio es claro que la cultura organizacional debe estar orientada al cumplimiento de los objetivos que plantee dicha calidad. Es decir que los valores, la filosofa, creencias, motivaciones, deseos y actitudes de todos los miembros de la organizacin deben estar regidos por la idea madre, de que la organizacin debe apuntar constantemente a la prestacin de un servicio con la mxima calidad, lo que va a distinguirla de las dems organizaciones prestadoras del mismo o distinto servicio. Considerando la relacin que existe, se puede decir que la comunicacin constituye una de las dimensiones bsicas de la cultura y en cualquier grupo, en su estrecha intervinculacin, la cultura es la estructura y la comunicacin es el proceso. De aqu la importancia de conformar una cultura tal que sirva de base para la comunicacin de la calidad, tanto hacia el interior de la organizacin como hacia su entorno, si se pretende alcanzar resultados exitosos a largo plazo. La cultura de calidad de servicio se va a ver directamente influenciada por la cultura externa, es decir aquellos valores aceptados por la sociedad del medio en que interacta la entidad, una ciudad, una regin, un pas, un bloque econmico, etc. Por ejemplo los niveles de calidad no sern los mismos en una economa liberal que en una economa oriental, cuyos miembros de cada sociedad tienen diferentes valores culturales. Los valores, elementos principales de una cultura organizacional, por todo lo dicho hasta ahora, deben orientar a los miembros de la organizacin a la bsqueda permanente de la satisfaccin del cliente, misin principal de la calidad de servicio. Por el lado de los hroes, los gerentes, sern los que primero incorporen estos valores culturales, debiendo aprender y servir de ejemplo para el resto de los empleados, las normas y objetivos que la organizacin se haya fijado en relacin a la calidad de servicio. Es evidente que todos los valores de calidad deben ser llevados a la prctica volvindose los mismos, costumbres, conformando rutinas o ritos de calidad as como el mejoramiento continuo que debe desarrollarse al respecto, obviamente que estas costumbres van a estar influidas o mejor dicho gobernadas por manuales de procedimientos de calidad. En la actualidad un ejemplo de estos manuales son las ya nombradas Normas ISO, las cuales fijan las pautas que debe seguir la empresa para asegurar al cliente la mxima calidad en este caso del servicio a prestarse. Es fundamental para que la calidad mejore en el da a da que se difundan todos aquellos valores que giren en torno de la calidad de servicio, por ello la red cultural es propicia para dicha difusin. Cuando a la red cultural respecta se habla de todos aquellos miembros de la empresa que tienen mas aos de labor en la misma y que hacen las veces narradores o murmuradores, contando ancdotas, lo que puede servir para aprender de los errores que se hayan cometido en el pasado para no volverlos a efectuar, y esto evidentemente coopera con el mejoramiento de la calidad. Como ya se ha dicho el medio es el contexto en el desarrolla su actividad la empresa, y se debe saber que para la calidad de servicio lo importante es diferenciarse del resto de las compaas ofreciendo una la mxima calidad de atencin al cliente. Es conocido que las empresas, para desarrollar sus actividades, deben disponer de: infraestructura, recursos materiales, recursos financieros y recursos humanos. Vistas de esta forma general todas las empresas son iguales. Las diferencias comienzan a aparecer cuando se identifican los clientes y, por tanto, las actividades concretas y, con ellas, las especificidades que caracterizan a cada uno de los cuatro grupos de elementos antes sealados, en su interaccin. Los requerimientos de calidad para cada empresa vendrn dados por las particularidades de los clientes a quienes deben satisfacer. De manera que, cualquiera que sea la clasificacin del tipo de actividad a que se dedique la empresa, los requisitos de calidad de servicio estarn definidos por las exigencias de sus clientes. Los cambios en los atributos de los recursos de infraestructura, tecnologa, recursos financieros y calificacin de la fuerza de trabajo, entre otros, que sea necesario realizar, debern ajustarse a esta realidad. Como puede apreciarse la percepcin del cliente es definitorio en la apreciacin de la calidad del servicio y ste es un aspecto de la mayor relevancia ya que de nada vale pensar que se alcanz calidad en servicios e invertir tiempo, esfuerzos y recursos en ellos, si el cliente no lo percibe as, es decir, de la calidad de que se trata es de la que construye la organizacin para el cliente, por tanto es este uno de los aspectos importantes a atender por cualquier organizacin. En otras palabras, los valores organizacionales deben disearse a partir de los clientes y sus resultados validarlos con ellos a travs de una comunicacin efectiva. En el encuentro de las expectativas del cliente con el servicio que oferta la organizacin se decide el juego de la calidad. Como se puede ver: Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 11

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Servicio < Expectativas: CLIENTE INSATISFECHO Servicio = Expectativas: CLIENTE SATISFECHO Servicio > Expectativas: CLIENTE GRATAMENTE SORPRENDIDO De las tres opciones, es en la tercera donde se centran las mayores posibilidades para lograr el objetivo de garantizar repitencia por parte de los clientes. Adicionalmente debe considerarse que el desarrollo de la comunicacin, de la interaccin de los miembros de la organizacin se produce muchas veces con la participacin de personas de diferentes culturas, lo cual introduce otros elementos que tambin deben tenerse en cuenta. Lograr que las personas en las organizaciones entiendan la importancia y necesidad de la calidad tangible e intangible es una tarea fcil comparada con lo que ha demostrado ser lo difcil: conseguir que interioricen esto y que trabajen de acuerdo con dicha comprensin. De acuerdo a los tres aspectos sobre como la cultura impacta en la organizacin, se puede decir primeramente por el lado de la direccin del impacto que, si la organizacin tiene bien fundamentados todos los principios que la conduzcan a alcanzar una verdadera calidad de servicio siendo reconocida por ello en el medio, el impacto indudablemente ser positivo. Ahora en el caso que se observe que hay un impacto negativo que represente la perdida constante de clientes, rpidamente debern revisarse que principio u objetivo no se est cumpliendo y actuar en consecuencia. La amplitud del impacto debe alcanzar sin excepciones a la totalidad de los miembros de la organizacin de lo contrario como se comentaba en el tema de la comunicacin, si un miembro no sigue el mismo camino hacia la mxima calidad, va a perjudicar el resultado global de la entrega final del servicio. Finalmente, el grado de presin que debe ejercer esta cultura particular enfocada a la calidad de servicio debe ser bien fuerte, es que todo el personal de la entidad debe estar lo suficientemente influido por dicha cultura para que en conjunto logren la fidelizacin del cliente. FIDELIZACIN DEL CLIENTE Los clientes fieles a la organizacin son aquellos a quienes les supone un gran costo el cambiar de organizacin. En otras palabras, la fidelizacin no es consecuencia nica de la atraccin emocional que los clientes sienten por un servicio, tambin es consecuencia directa de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia. La fidelizacin requiere no slo el uso de mtodos y herramientas sino tambin una fuerte voluntad por parte de la empresa de tornarse decididamente hacia el cliente. El indicador clave del servicio al cliente es la tasa de prdida de clientes. Por lo tanto, se puede entender el inters estratgico de una poltica de fidelizacin. Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podr ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa: 1. Una ligera inversin comercial (menos publicidad y menos costes). 2. Una compra media mayor. 3. Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios. 4. Una estupenda herramienta de promocin, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y servicios ofrecidos, lo cual comentar a ms clientes. 5. Por ltimo, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospeccin. Dos condiciones resultan necesarias para tener xito en la fidelizacin de clientes: Una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios. Adems la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena formacin. Es necesario, tambin conocer mejor a los clientes y evitar la miopa estratgica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no slo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigacin que merecen sin duda una inversin importante. El recurrir a bases de clientes, a tcnicas cualitativas como la organizacin de mesas redondas entre clientes, a la individualizacin de la comunicacin comercial a partir del marketing directo, al anlisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras tcnicas que permitan a la empresa acercarse ms a las expectativas del cliente. Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un anlisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de servicio a la estrategia de relacin. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los clientes, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratgicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino tambin los que pueden arrastrar a mucha gente detrs y que puedan desestabilizar a la competencia. Por supuesto, sta es slo una parte de las numerosas cuestiones que se relacionan con la calidad, pero resultan decisivas. Es por lo tanto indispensable sensibilizar a las organizaciones en la necesidad de atender este aspecto e incorporarlo como un valor de su cultura organizacional, importante va para que se convierta en un comportamiento habitual y se traduzca en buenos resultados econmicos de forma sostenida. Mejorar la calidad requiere un cambio cultural global, no slo un nuevo rgimen. CONCLUSIN DE CALIDAD DE SERVICIO Dado un mercado altamente cambiante que se mueve con tanto dinamismo y velocidad, los directivos de las organizaciones prestadoras de servicios estn obligados a replantearse constantemente sus componentes organizacionales para poder afrontar la realidad del mercado. Por el lado de la visin se ve como la gerencia de la organizacin visualiza la misma en futuro lejano brindando la mxima calidad de su servicio. En Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 12

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concordancia con la visin, la misin de la empresa debe estar orientada a la satisfaccin de las necesidades de los clientes, plantendose para ello diversos objetivos y estrategias que conduzcan al logro de dicha misin. Para todo ello ser necesario un adecuado planeamiento de los recursos necesarios para la formacin del servicio a brindarse, evitando incurrir en costos innecesarios que afectaran a la organizacin si se actuara en forma improvisada. Luego esto se gestionar y controlar con los estndares correspondientes, que deber tener en cuenta el gerente general en sus tres facetas. A fin de mantenerse en este mercado altamente cambiante los directivos deben disear o desarrollar distintos factores de supervivencia modificando cuando sea necesario su cultura y estableciendo una buena comunicacin en todos sus aspectos, tanto interna, como externa, es decir hacia el cliente. CONCLUSIN Para dar comienzo a nuestra conclusin es necesario destacar dos aspectos fundamentales que hicieron al trabajo que se ha llevado a cabo. Por un lado los conocimientos adquiridos respecto de la materia Administracin General y en nuestro caso la aplicacin de dichos conceptos a la Calidad de Servicio. Por otro lado un aspecto fundamental fue la experiencia contrada al realizar un trabajo en equipo para lo cual cabe destacar la profunda satisfaccin que esto nos gener, sin dejar de agradecer al profesor Miguel Abadi y a sus colaboradores por darnos la oportunidad de aprender a trabajar con una modalidad diferente a la que se vena empleando habitualmente en la Universidad de BBB. Esto nos permitir tener una nocin de cmo desempearnos en el mercado laboral, en el cual la modalidad de trabajo en equipo se hace ms imprescindible para enfrentar la complejidad de los nuevos conocimientos que se desarrollan en un mundo cada da ms globalizado y competitivo. Para finalizar, fue muy grato introducirnos en un tema tan interesante y valioso hoy por hoy, como es la calidad de los distintos servicios, dado que el sector terciario fue el que mayor crecimiento mostr en las ltimas tres dcadas y con perspectivas a llegar a ser, en un futuro no muy lejano, el sector ms importante del mercado econmico mundial, ocupando el mayor porcentaje de los trabajadores activos. Por todo esto va a ser fundamental la entrega de un servicio con calidad.

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