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UNIDAD 5

Gestin del surtido

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Autora: Beln Alonso Leache. Coordinacin: Juan Ramn Girldez Alonso. Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD: Isabel Lpez Aranguren (Directora). Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores). Jos M Benavente Barreda. Flix Garca Zarcero. Diseo y Maquetacin: Jess Arroyo Bueno. Fotografas: Juan Pelez Gmez. Cubiertas: Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte Secretara General de Educacin y Formacin Profesional. Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa. Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa. Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia. NIPO: 176-03-164-4 I.S.B.N.: 84-369-3725-2 Material actualizado en el 2003

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Gestin del surtido

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NDICE
PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. EL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Clasificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Dimensiones del surtido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. SELECCIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3. COMPOSICIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4. ANLISIS DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 5. CODIFICACIN DEL SURTIDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.1. Origen de la codificacin comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 5.2. El cdigo de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

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Marketing en el punto de venta

SURTIDO

se divide en una serie de

se mide a travs de unas

se selecciona a travs de la

se debe

Niveles

Dimensiones

Investigacin y anlisis

Codificar

como son

que son

de diversos

Sectores Secciones Familias Subfamilias Artculos Referencias


Amplitud Profundidad Longitud


Factores
que permiten una

Composicin
en los que los artculos se agrupan segn unos que debe ser analizada mediante

Criterios

Mtodos

como son

Semejanza Origen Uso del producto Diferencias


Mtodo ABC

Regla de Pareto

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Gestin del surtido

a tenemos un primer diseo de implantacin de las secciones de nuestro establecimiento, pero ahora debemos decidir de qu productos va a constar cada una de ellas. La seleccin de los artculos que van a constituir el surtido que ofreceremos al pblico es un acto fundamental en el comercio, dado que de l depender el xito o fracaso del negocio. Por tanto, no es una actividad que pueda realizarse de forma intuitiva, basndonos en lo que pensamos que puede atraer al consumidor o en nuestros propios gustos o preferencias, sino que debe fundamentarse en el anlisis de mltiples factores: desde la poltica comercial y la capacidad de la tienda hasta las necesidades y exigencias de los clientes reales y potenciales, pasando por el estudio de las cuotas de mercado de los productos y el sistema de aprovisionamiento del que se puede disponer. Una vez seleccionados los productos, es preciso ordenarlos y clasificarlos en una serie de niveles (secciones, familias, subfamilias, referencias, etc.) para facilitar la colocacin y reposicin de los mismos en el mobiliario. Y es preciso, tambin, establecer un cdigo que permita operar con ellos de forma matemtica a efectos de conocer cuntos se han vendido, cuntos hay que reponer y analizar, cules son ms rentables y cules son candidatos a ser eliminados por su baja contribucin al beneficio del establecimiento. Este anlisis, del cual slo veremos unas breves nociones, puesto que nicamente pretendemos que te familiarices con los mtodos ms utilizados, es fundamental para adaptar continuamente la oferta a la demanda concreta del punto de venta.

Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de...

Identificar los principales criterios y niveles de clasificacin del surtido. Conocer las principales caractersticas que debe poseer un buen surtido. Valorar la necesidad de adaptar el surtido al mercado concreto y al estilo comercial del punto de venta. Analizar el proceso de seleccin del surtido. Valorar la necesidad de realizar anlisis peridicos del surtido con el fin de adaptarlo a la clientela y obtener una mayor rentabilidad. Aplicar algunos de los mtodos ms utilizados para el anlisis del surtido. Identificar las partes de que se compone el cdigo de barras. Valorar la necesidad de la codificacin para una gestin comercial ms eficaz y rentable.

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1. EL SURTIDO
El surtido puede definirse como el conjunto de artculos que se exponen para su venta en un establecimiento comercial. Conjunto que ser ms o menos homogneo dependiendo del tipo de establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almacenes, crees que el surtido puede considerarse homogneo? Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone una amplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta calcetines de montaa. 1.1. CLASIFICACIN En la unidad 4, vimos la necesidad de agrupar artculos similares en secciones, tanto para facilitar a los clientes una rpida localizacin de los productos, como para gestionar de forma ms sencilla la colocacin y reposicin de los mismos. Sin embargo, las secciones son grupos demasiado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar los artculos en otros conjuntos ms pequeos o niveles que nos permitan controlar la ubicacin y las ventas de cada producto concreto. Habitualmente se utilizan los siguientes niveles: 1. Sectores o Departamentos: Tambin denominados grupos. Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido en los siguiente sectores: a) Sector de alimentos frescos, perecederos o alterables. b) Sector de alimentos no perecederos o inalterables. c) Sector textil. d) Sector de electrodomsticos. e) Sector de droguera-perfumera. Etc. 2. Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio puesto que agrupan a una serie de artculos similares. Ejemplo: a) Sector de alimentos frescos: Secciones: - Panadera-bollera - Lcteos - Charcutera - Carnicera - Pescadera - Frutas y Verduras. Etc. b) Sector de alimentos no perecederos: Secciones: - Congelados - Bebidas y licores - Ultramarinos. Etc. 3. Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan una cierta homogeneidad en funcin de su composicin, caractersticas, utilizacin, etc. Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor o finalidad global.
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Es necesario ordenar el surtido en diferentes niveles para una gestin ms eficaz

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Marketing en el punto de venta

Ejemplo: En Lcteos entraran: - Leche - Yogures - Postres - Margarinas - Mantequillas-cremas - Quesos. Etc. 4. Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. Agrupan artculos similares, pero ligeramente diferentes. Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por las siguientes subfamilias: - Yogures naturales sin azcar - Yogures naturales azucarados - Yogures de sabores - Yogures con frutas - Yogures lquidos. Etc. 5. Artculos: Se corresponden con los nombres comunes o denominaciones finales. Ejemplo: - Yogur de fresa - Yogur de melocotn - Yogur con frutas del bosque - Yogur-bio. Etc. 6. Referencias: Designan los artculos especficos que comercializa el punto de venta. Ejemplo: Yogur Yogurina natural azucarado de 125 gr. en pack de 4 unidades a 1,20 . Las referencias son unidades de venta, y habr tantas como marcas, tamaos, envases, modelos, colores, precios, disponga el establecimiento. Dado que cada artculo especfico constituir una referencia, es aconsejable, a efectos de gestin, dotar a aquellos productos que estn en promocin de una referencia distinta a cuando no estn en oferta.

NIVELES DEL SURTIDO


Sectores Alimentacin no perecedera Alimentacin fresca Textil Electrodomsticos Droguera Etc.

Secciones

Charcutera

Carnicera

Pescadera

Lcteos

Panadera-bollera Etc. Etc.

Familias

Postres-Margarinas

Leche

Yogures Mantequillas-Cremas Quesos Yogures de sabores Yogures con frutas

Subfamilias

Yogures naturales sin azcar

Yogures naturales azucarados

Etc.

Artculos

Yogur sabor pltano

Yogur sabor fresa

Yogur sabor melocotn

Etc.

Referencias

Yogur "Yogurina" 125 gr.

Yogur "Yogurina" 500 gr. Yogur "Dumi" 125 gr. Etc.

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En cada uno de los niveles, los artculos pueden agruparse segn varios criterios: artculos similares en cuanto a composicin, artculos que satisfacen una misma necesidad del consumidor, artculos producidos por el mismo fabricante, artculos fabricados con un mismo material, etc. Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin: semejanza, origen, uso y diferencias.
Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artculos similares en funcin de diversos criterios: mismo procedimiento de fabricacin (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados), mismas materias primas utilizadas en la fabricacin (celulosa, plsticos, aluminio), misma forma de conservacin (conservas, semiconservas, perecederos), mismo ingrediente principal (lcteos, crnicos, cafs), etc. Criterio de origen. Se agrupan aquellos artculos que tienen un origen comn, bien porque proceden de la misma zona geogrfica (ej.: vinos de la Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jan, cristal de Murano), bien porque son de un mismo fabricante o diseador (por ej.: podran agruparse en una misma familia los artculos diseados por Dior: ropa, perfumera, joyera, complementos). Criterio de uso o utilizacin del producto. Se agrupan aquellos artculos que: - Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa de seora, de nio, de caballero, productos dietticos, light - Sirven para usos complementarios: artculos de informtica, material de oficina - Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo, necesidad de lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigorficos, etc. Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores se trataba de agrupar artculos que posean caractersticas comunes, este criterio trata de escoger aquellos productos que presentan claras diferencias y que no pueden englobarse en las categoras anteriores.

En cada uno de los niveles los artculos se clasifican segn diversos criterios

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Normalmente existir una seccin, familia, subfamilia que denominaremos otros, que incluir este tipo de artculos inclasificables. Podemos resumir lo expuesto anteriormente en el siguiente cuadro sinptico:

CRITERIOS DE CLASIFICACIN

Semejanza

{
{

Procedimiento de fabricacin Materias primas Forma de conservacin o mantenimiento Forma de funcionamiento. Etc.

Origen

Misma zona geogrfica Mismo fabricante. Etc.

Uso

{
{

Tipos de consumidor Usos complementarios Necesidad que satisfacen Servicio que prestan. Etc.

Diferencias

Artculos inclasificables en categoras anteriores

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Para cerrar este apartado, debemos comentar que: En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar ms que cuatro niveles para ordenar los artculos: referencias, subfamilias, familias y secciones.
La

clasificacin por niveles puede hacerse en orden ascendente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupamos referencias y formamos un segundo nivel y luego un tercero y as sucesivamente hasta llegar a los sectores. O en orden descendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta llegar a las referencias. clasificacin del surtido y los criterios utilizados estn en relacin directa con la implantacin de los productos en el punto de venta (que trataremos en la siguiente unidad de trabajo) puesto que tan importante es ordenar los artculos a efectos de gestin administrativa y comercial (relaciones con los proveedores, recepcin y almacenaje de la mercanca, reposicin y gestin de los stocks, movimiento y colocacin de los productos, control de la gestin econmica y financiera) como a efectos de la localizacin de los mismos por parte del cliente.

La clasificacin del surtido se relaciona con la implantacin de los productos en el mobiliario

La

ACTIVIDADES
1 Seala los niveles del surtido que se utilizan habitualmente en todo tipo de comercios. 2 Los grupos de artculos destinados a cubrir una misma necesidad del consumidor, se denominan: a) Sectores. b) Secciones. c) Familias. d) Subfamilias. 3 Lee el siguiente ejemplo: La familia Quesos estara constituida por las siguientes subfamilias: - Quesos blancos. - Quesos en porciones. - Quesos en lonchas envasados. - Quesos blandos para untar. - Quesos manchegos tiernos. - Quesos manchegos curados. - Quesos azules. - Quesos de bola. Etc. Piensa un momento y anota de qu subfamilias estara compuesta la familia Detergentes.

1.2. DIMENSIONES DEL SURTIDO Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para medir el surtido de un establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad.
La amplitud del surtido mide el nmero de familias de productos
Amplitud del surtido. Mide el nmero de familias de productos que vende el establecimiento. Como hemos visto, una familia comprende el

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conjunto de artculos que gozan de una cierta homogeneidad en funcin de sus caractersticas, utilizacin, servicio que prestan Ejemplo: Una tienda de deportes que vende exclusivamente material de tenis, ofrece una sola familia de productos y, por tanto, menor amplitud del surtido que otro establecimiento que exponga varias familias: equipos de montaa, de golf, de ciclismo, de pesca, etc. En funcin de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, ancho o extenso o de surtido estrecho o limitado.
Profundidad del surtido. Mide el nmero de referencias o artculos especficos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de productos.

La profundidad mide el nmero de referencias en cada familia

Ejemplo: Dentro de la seccin de electrodomsticos pueden existir distintas familias: televisores, videos, frigorficos, lavadoras, etc., por lo que la profundidad del surtido vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos que existen en cada una de ellas. En general, cada punto de venta presenta unas caractersticas diferentes en su surtido. Ejemplo: - Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes almacenes y supermercados. Presentan muchas familias de productos y con muchas referencias cada una de ellas. Es decir se encuentra casi de todo. - Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Presentan muy pocas familias pero con muchas referencias (todas las variedades). - Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendas de descuento, tiendas de conveniencia, almacenes populares Presentan muchas familias pero slo las referencias de mayor venta. - Surtido estrecho y poco profundo: puestos en un mercado, puestos de venta ambulante, concesionarios de automviles, tiendas del fabricante o tiendas en fbricas Pocas familias y pocas referencias. Hemos de sealar que los conceptos anteriores (amplitud y profundidad) son en cierto modo relativos, puesto que es difcil precisar si el surtido de un establecimiento es ancho o profundo sin compararlo con ningn otro.
Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad de los productos vendidos en un establecimiento.

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La longitud mide el nmero total de referencias

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Marketing en el punto de venta

Ejemplo: Una perfumera que venda perfumes, colonias, cremas, tendr mayor homogeneidad que otra que en vez de cremas venda adornos para el pelo.

Marca D
Pr of un did ad

Marca C

Marca B

Marca A Secadoras Lavadoras Hornos


Frigorficos

Amplitud

RECUERDA

Las dimensiones del surtido son conceptos relativos que cuantifican los artculos que posee cada establecimiento. Las principales dimensiones son: Amplitud: nmero de familias de productos. Profundidad: nmero de referencias dentro de cada familia. Homogeneidad: grado de complementariedad de los productos.

ACTIVIDADES
4 Las principales dimensiones del surtido son: a) Amplitud, profundidad y coherencia. b) Amplitud, profundidad y longitud. c) Amplitud, profundidad y rentabilidad. 5 La amplitud del surtido mide el nmero de referencias dentro de cada familia. Esta afirmacin es verdadera o falsa?

Razona la respuesta.

2. SELECCIN DEL SURTIDO


Cmo seleccionar las 3.000 referencias que aproximadamente caben en nuestro establecimiento entre ms de 20.000 productos y presentaciones distintas que nos ofrecen las empresas productoras?
La respuesta no es fcil, puesto que hablar de seleccin significa escoger tan slo unos pocos artculos, de entre todos los que existen en el mercado, para exponer en nuestro punto de venta.
Cada punto de venta presenta diferentes tamaos de surtido

La eleccin del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cualquier modificacin del surtido es una decisin importante dentro de la poltica comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir

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varias referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores que desean adquirirlas o que ya las adquiran, provocando que se sientan insatisfechos y no vuelvan por nuestra tienda. Como ves, la tarea es compleja, dado que adems de satisfacer las necesidades de la clientela, deberemos elegir aquellos productos que ms se adapten al estilo comercial del establecimiento, al tamao de la superficie de venta, a la capacidad econmica de inversin y todo ello con criterios de rentabilidad. Por tanto, la decisin sobre qu productos deben formar parte del surtido debe partir de la investigacin y el anlisis de:
Las necesidades, deseos y hbitos del pblico que se piensa atraer y mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que: Las

La seleccin del surtido determina, entre otros factores, el xito de un establecimiento

caractersticas socio-econmicas de los consumidores de la zona en la que est ubicado el establecimiento (composicin familiar, nivel de renta, profesin, edad, tipo de vivienda, hbitos de consumo) determinarn el tipo de productos que es necesario ofrecer para garantizarnos un mnimo de ventas. Ejemplo: Si nuestro comercio es un supermercado y conocemos que en nuestra zona de influencia habita un nmero elevado de personas solteras y jvenes que viven solas, deberamos presentar, en el sector de alimentacin, un buen nmero de referencias de platos precocinados, congelados, envases con cantidades adecuadas para una persona, etc. puesto que este segmento de consumidores no desea perder su tiempo preparando comida. Es imposible satisfacer al consumidor en general. Ejemplo: En principio, la leche es un producto adquirido casi por la totalidad de los consumidores puesto que es necesario para una nutricin equilibrada. Sin embargo, no todos los consumidores cubren esta necesidad de la misma forma: unos prefieren la leche entera, otros la semidesnatada, otros la desnatada, unos adquieren brik de un litro, otros de litro y medio, otros botella de litro, unos prefieren la marca ms barata, otros la ms cara, etc. Estas preferencias definen distintos segmentos de consumidores que a su vez se relacionan con distintas familias/subfamilias de productos. Por tanto, el distribuidor deber asignar, al menos, una subfamilia a cada segmento de consumidores.
La oferta que realizan los dems comercios de la zona de influencia, para conocer cules son los artculos que ya se trabajan y cules son los que nadie vende.

La seleccin debe basarse en la investigacin y el anlisis de diversos aspectos

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Estos datos nos permitir insistir en aquellos productos que ms se demandan y llenar los huecos que dejan los dems comercios. Al mismo tiempo habr que evaluar qu buscan los clientes cuando se desplazan a tiendas de otras zonas y qu ofrecen stas para poder competir con ellas.
Las cuotas de mercado de cada uno de los productos (de las estadsticas de consumo por artculo). Aquellos productos que presen-

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tan una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por lo que el distribuidor puede plantearse no ofertarlos en su establecimiento.
La eleccin debe tener en cuenta las estadsticas de consumo de cada producto

Ejemplo: Supongamos que hemos consultado un panel de distribuidores y que hemos obtenido los siguientes datos de la subfamilia bebidas de cola: CocaCola tiene el 45% del mercado, Pepsi el 35% y Casera Cola el 10%. Esto nos indicara que no podemos prescindir de ninguna de esas tres marcas ya que representan el 90% del consumo. Si podemos incluir otra referencia podra ser nuestra marca propia. Recuerda que el estudio de la clientela (actual y potencial), de la competencia directa y de las cuotas de mercado puede realizarse con cualquiera de los instrumentos de investigacin que vimos en la unidad de trabajo 2 (encuestas, grupos de discusin, paneles de consumidores y detallistas, etc.).
El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya que no sera muy conveniente ofertar aquellos productos de difcil aprovisionamiento puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuentemente roturas de stocks (falta de existencias en un momento dado) que provocan una fuerte insatisfaccin en los clientes.

La facilidad de aprovisionamiento condiciona la eleccin de productos

Para ello, habr que mantener una serie de reuniones con los distintos proveedores para conocer de antemano: La variedad de artculos y la calidad/precio que ofrecen en relacin a la capacidad de compra de la clientela. Los mrgenes comerciales que permiten. Las cantidades mnimas que sirven, frecuencia y rapidez de los repartos, forma de pago (si es posible aplazado), etc. El apoyo tcnico y promocional que prestan (publicidad, promociones, personal de merchandising, reponedores, etc.).
El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la imagen que los clientes perciben de l a travs de los productos que se exponen en el interior de la sala de ventas.

Los productos deben corresponderse con la imagen del establecimiento

Imagina que pretendemos dar una imagen de establecimiento de prestigio y exponemos artculos de una calidad media baja. Crees que el consumidor percibira esa imagen? Asimismo habr que plantearse, dentro del estilo comercial elegido, qu necesidades de compra de los clientes se intentan satisfacer. Como ya hemos visto, no es lo mismo satisfacer las necesidades bsicas, en las que el cliente, que no desea dedicar tiempo y esfuerzo en este tipo de compra, elegir los productos basndose en el precio, la marca, la experiencia previa, que satisfacer otro tipo de necesidades, en las que el consumidor s est dispuesto a invertir, en la decisin de compra, tiempo y dinero. Por tanto, en el primer caso ser conveniente ofrecer un surtido amplio en familias de artculos y restringido en nmero de marcas, modelos y tamaos dentro de cada grupo. Y en el segundo caso parece necesario un surtido profundo en referencias y ms restringido en familias de artculos.

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Los condicionantes espaciales. El tamao del local (de la superficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el nmero mximo de productos a ofertar. Lgicamente un pequeo autoservicio de 100 metros cuadrados no puede ofrecer la misma cantidad de referencias que un hipermercado de 3.000 metros.

Otro aspecto que condiciona la eleccin de los productos es el tamao del lineal (de la superficie de exposicin de los productos), puesto que es necesario que cada referencia disponga de un espacio mnimo, que oscila entre los 20 o 25 cm., para que sea visualizada por los clientes. Por debajo de este espacio (lineal mnimo de una referencia), el consumidor no se fijara en los artculos expuestos. Por tanto, el distribuidor nunca podr plantearse elegir ms referencias que aquellas que caben (en el sentido de captar la atencin del potencial comprador) en su mobiliario. Los paneles de detallistas suelen ofrecer datos estadsticos sobre el nmero de referencias que se suele asignar por trmino medio a las diferentes secciones en funcin del tipo de establecimiento, del tamao de la superficie de venta y del tamao de los lineales.
Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de un surtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro. La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe buscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades: Coherencia.

El tamao de la sala de ventas y de la superficie de exposicin condiciona la eleccin del nmero de productos que se presentarn

El surtido debe cumplir ciertas cualidades

El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer. Ejemplo: Si se venden ordenadores, sera conveniente ofrecer todos aquellos artculos complementarios que el consumidor va a demandar: impresoras, diskettes, programas informticos, CD-Rom, tinta, archivadores de diskettes, etc.

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Las diversas secciones, familias y subfamilias han de relacionarse entre s con cierta armona. La presencia de unos productos requiere la de otros que se parecen o complementan. Por tanto, habr que intentar que: - La gama de artculos sea continua, sin huecos injustificables; un surtido no ser nunca coherente si faltan productos fundamentales o si no existe un cierto equilibrio. - La repeticin o mayor densidad de referencias en un grupo no sea fruto de la casualidad sino de la premeditacin. - Las gamas presenten cierta homogeneidad. Si en cada grupo de artculos presentamos tres o cuatro posibilidades de eleccin, en relacin con el precio, la calidad o el gusto del cliente, conviene mantener esta tnica en todas las subfamilias.
Rentabilidad:

El surtido debe servir a los objetivos de venta y rentabilidad que nos hemos propuesto. Si una seccin, familia o subfamilia no se mueve, o incluso con buenas ventas no contribuye al objetivo del negocio, es evidente que hemos de reducirla o anularla, para dejar ese espacio a otras familias/subfamilias/referencias ms rentables.
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Para ello habr que tener en cuenta tanto la rentabilidad directa (econmica) como la indirecta (imagen, prestigio, atraccin de clientes). Es posible que un producto que no deje un alto margen comercial sirva para atraer al pblico y contribuya a la imagen del establecimiento; por tanto, ser necesario mantenerlo aun a costa de no obtener muchos beneficios con su venta. Asimismo habr que tener en cuenta la rotacin de los stocks, para evitar almacenamientos innecesarios que supongan prdidas, puesto que todo lo que no se ve.
El surtido ha de adaptarse continuamente a los cambios del mercado y de los consumidores
Dinamismo: La constante aparicin de productos nuevos en el mer-

cado, junto con el cambio de los gustos y hbitos del consumidor, hacen necesaria una permanente adaptacin del surtido a la clientela. Aunque esta dinamicidad no debe estar reida con la existencia de ciertos productos o marcas que expondremos siempre. Si queremos satisfacer y conservar a nuestros clientes deberemos mantener un equilibrio entre renovacin del surtido y permanencia de aquellas referencias que gozan de fidelidad por parte de las personas que acuden a realizar sus compras a nuestro establecimiento.
La seleccin del surtido
debe partir de la investigacin y el anlisis de:

Consumidores/Clientes
Necesidades y deseos Hbitos de compra

Competencia
Oferta

Proveedores
Oferta

Producto
Cuotas de

mercado

R E C U E R DA

Los resultados de estos anlisis permitirn una

Seleccin preliminar del surtido


que debe adaptarse a:

Estilo comercial elegido

Condicionantes espaciales del establecimiento

Condicionantes econmicos del distribuidor

Cualidades del propio surtido

Seleccin del primer surtido

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ACTIVIDADES
6 Qu aspectos del establecimiento son determinantes a la hora de seleccionar el surtido? 7 La coherencia es una de las dimensiones del surtido. Esta afirmacin, es verdadera o falsa?

Razona tu respuesta.

3. COMPOSICIN DEL SURTIDO


Los datos obtenidos, a partir de los estudios sealados en el apartado anterior, nos han permitido definir las grandes lneas de productos que se van a presentar en la tienda, pero ahora debemos plantearnos qu marcas o qu referencias concretas habr que ofrecer a la clientela dentro de cada familia y subfamilia de productos? Ejemplo: A travs de las investigaciones realizadas, hemos detectado que sera aconsejable vender, en nuestro supermercado, yogures con bfidus activo, puesto que es un producto demandado por un importante segmento de consumidores, y que existen cinco posibles referencias de este tipo de producto. Entonces, como expertos en merchandising deberemos decidir entre dos extremos: - Profundidad mnima: Presentar a la clientela una sola marca. - Profundidad mxima: Presentar las cinco posibles marcas existentes en el mercado. En el primer caso, nos aseguramos la mxima rentabilidad de la inversin puesto que seguro que se vender pero, por el contrario, ofreceremos el mnimo de satisfaccin a la clientela, que no podr elegir. En el segundo caso, la inversin es grande y su rentabilidad incierta, ya que desconocemos las posibilidades de venta de cada una de las marcas. Lo que es claro es que la clientela estara satisfecha al poder elegir entre una gama grande de yogures. Naturalmente son casos extremos. El profesional del merchandising deber determinar la profundidad ptima buscando el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de la clientela. La determinacin de cules son las referencias ms o menos interesantes para una empresa puede estructurarse en cuatro grandes etapas: 1. SEGMENTACIN DEL MERCADO Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar adaptado a las necesidades y hbitos de la clientela real y potencial. Pero satisfacer al cliente en general es una tarea bastante complicada puesto que los consumidores presentan un cierto grado de heterogeneidad con respecto a cmo cubrir una necesidad; por ello es preciso dividirlos en grupos ms homogneos que pueden ser denominados tipos o segmentos.
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La composicin del surtido debe conseguir el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de los clientes

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Se debe presentar al menos un producto por cada segmento de clientes

Por tanto, un establecimiento que quiera satisfacer las necesidades de sus clientes deber presentar, por familia de productos, una referencia por cada uno de los segmentos de consumidores. Ejemplo: El aceite es un producto adquirido por la totalidad de los consumidores. Sin embargo, no todos ellos cubren esta necesidad de la misma forma: unos prefieren aceite de oliva, otros de girasol, unos eligen aceite de oliva de 0,1 grados, otros de 0,4 grados, unos adquieren botellas de litro, otros latas de 5 litros, etc. Por tanto, si quisiramos cubrir las necesidades de los consumidores para la familia aceites, considerando variedades (oliva, girasol, soja, semillas), calidades (0,1 grados, 0,4 grados, orujo) y tipos de envases (botellas de plstico de un litro, garrafas de 5 litros, latas de 5 litros), tendramos los siguientes segmentos: - Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1 grados en botella de litro. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4 grados en botella de litro. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1 grados en garrafa de 5 litros. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4 grados en garrafa de 5 litros. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1 grados en latas de 5 litros. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de orujo en botella de litro. - Consumidores que prefieren aceite de oliva de orujo en garrafa de 5 litros. - Consumidores que prefieren aceite de girasol en botella de litro. - Consumidores que prefieren aceite de girasol en garrafa de 5 litros. Etc. Si en una tabla representamos los diferentes tipos de aceite con sus diferentes envases y variedades, y marcamos con una cruz las preferencias de los consumidores, tendramos:

TIPO DE ACEITE Oliva

TIPO DE ENVASE Botella litro Garrafa 5 l. Lata 5 l.

0,1 grados X X X

VARIEDADES 0,4 grados X X X Sin especificar variedades X X X X X X

Orujo X X X

Girasol Soja Semillas

Botella litro Garrafa 5 l. Botella litro Garrafa 5 l. Botella litro Garrafa 5 l.

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Gestin del surtido

Como ves, tenemos 15 cruces que representan 15 segmentos de consumidores, por lo que sera necesario presentar, al menos, 15 referencias, una por segmento. 2. DETERMINACIN DEL NMERO OPTIMO DE REFERENCIAS En esta etapa se trata de definir el nmero mnimo y mximo de artculos especficos que vamos a presentar en cada subfamilia de productos. Como hemos dicho, para servir a todos los segmentos, el nmero mnimo de referencias sera 15. Pero, imagina que trabajamos en un establecimiento no muy grande, que no dispone de espacio para presentar tantas referencias. En este caso deberamos descartar alguna o algunas. Cules? Por ejemplo, si a travs de los resultados de hbitos de consumo de nuestra clientela, conocemos que en la zona no se consume apenas el aceite de semillas, podramos suprimir el envase de 5 litros de este segmento, con lo que el nmero mnimo de referencias podra fijarse en 14. Pero esta cifra significa la presentacin de una sola marca por cada subfamilia, variedad y tipo de envase (una profundidad mnima). Est claro que nuestros clientes no estaran muy satisfechos pues tendran unas posibilidades muy limitadas de eleccin. Por ello es preciso dotar a nuestro surtido de aceite de un nmero mayor de referencias ms acorde con la demanda. Pero, otra vez la misma cuestin, tendremos espacio suficiente para presentarlas? El tamao del lineal (de la superficie de exposicin) es determinante a la hora de decidir cul puede ser el nmero mximo de referencias que vamos a presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelacin los metros de lineal otorgados a esta familia. Para calcular el espacio de lineal hay que tener en cuenta que numerosas investigaciones han demostrado que por debajo de los 20/25 cm. de superficie, una referencia no es percibida por los clientes que circulan por delante de la estantera. Si las latas de aceite miden 15 cm., tendramos que presentar al menos dos latas por cada referencia para que fueran fcilmente visualizadas (30 cm.). Por tanto, deberamos contar, al menos, con 420 cm. de lineal (14 referencias x 30 cm. cada una). Aunque el establecimiento no es demasiado grande, en principio disponemos de un espacio mayor puesto que en la primera implantacin pensamos dotar a la familia aceites de dos mdulos de 1,33 m. con cinco estanteras cada uno: 1,33 m. x 2 mdulos = 2,66 m. 2,66 m. x 5 niveles = 13,30 metros de lineal desarrollado. Cuntas referencias, como mximo, cabrn en ese espacio?
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El tamao del lineal limita el nmero mximo de referencias El nmero mnimo establece una referencia por segmento de consumidores

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El nmero mximo de referencias vendra dado por la aplicacin de la siguiente frmula: Lineal desarrollado disponible 13,30 m. Nmero mx. ref. = = = 44,33 Lineal mnimo de una referencia 0,30m. Por tanto, el nmero mximo de referencias de aceite que podramos colocar en nuestras estanteras sera de 44. 3. DISTRIBUCIN POR SEGMENTOS
El nmero de referencias por segmento de consumidores depende de las cuotas de consumo de cada producto

Ya tenemos el nmero mnimo (14) y el nmero mximo de referencias (44) que caben en el lineal asignado; ahora deberemos decidir cuntas vamos a presentar por cada uno de los segmentos de consumidores. Para ello, consultamos las cuotas de mercado de los diferentes segmentos en un panel de distribuidores. Supongamos que los valores son: - Aceite de oliva: 60% - Girasol: 28% - Soja: 7% - Semillas: 5% Hemos de tener en cuenta que una cuota baja del mercado representa un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pueda ser suprimido a menos que observemos que representa una tendencia de fuerte expansin. Y por el contrario, si el segmento de mercado es importante, habr que asignarle varias referencias para cubrir esa demanda. En el ejemplo, es posible que no todos los tipos de aceite de oliva se consuman por igual, por lo que habr que aumentar el nmero de referencias en aquellas ms consumidas: variedades 0,1 y 0,4. El nmero de referencias que le corresponden a cada segmento, en funcin de la cuota de mercado, se obtendra: Cuota de mercado x Nmero mximo de referencias N referencias = 100 En el cuadro siguiente se presentan los resultados. (Se ha aplicado la misma frmula para el nmero mnimo de referencias: Cuota de mercado x N mnimo de referencias partido por 100).

Segmento Oliva Girasol Soja Semillas TOTAL

Cuota de mercado 60 28 7 5 100

N mximo de ref. 26 12 3 2 44

N mnimo de ref. 9 2 2 1 14

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Como hemos mencionado anteriormente, el profesional del merchandising debe determinar la profundidad ptima (que siempre estar entre el mnimo y el mximo de referencias), buscando el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de la clientela. 4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS Ahora que conocemos el nmero aproximado de referencias, es preciso decidir qu marcas concretas vamos a implantar. Esta eleccin, como hemos visto en el apartado anterior, est condicionada por: - necesidades/deseos/hbitos de los clientes, - oferta de la competencia, - facilidad de aprovisionamiento, - cualidades del surtido (coherencia, homogeneidad, equilibrio), - cuota de mercado de cada marca. Sin olvidar tamaos, presentaciones, calidades (alta, media, baja) y precios (recuerda que en productos de primera necesidad, el consumidor prefiere precios bajos). En este punto es necesario incluir: - Artculos lderes (marcas ms conocidas, que son los que realmente mandan y que no pueden faltar, ya que la clientela acudira a otro establecimiento en su busca). - Marcas locales o regionales. Siguiendo con el ejemplo, es probable que si nuestra tienda est situada en la provincia de Jan, haya que incluir aceite elaborado por empresas o cooperativas de la zona.
COMPOSICIN DEL SURTIDO
La eleccin de referencias concretas depende de numerosos factores

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Cuntas referencias? Para conocer este dato es preciso:

Qu referencias? Esta eleccin est condicionada por:

RECUERDA

Determinar segmentos de consumidores Asignar una referencia por segmento (Nmero mnimo de referencias) Determinar el nmero mximo de referencias en funcin de:

Necesidades/hbitos de los clientes. Oferta de la competencia. Facilidad de aprovisionamiento. Cualidades del surtido. Cuota de consumo. "Cualidades" de las marcas.

Tamao de local y de la superficie de exposicin

Las cuotas de mercado de cada producto

Posteriormente se completa el surtido con:

Determinar el nmero de referencias concreto (que estar entre el mnimo y el mximo)

Marcas propias. Productos complementarios.

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ACTIVIDADES
8 Fjate en la siguiente ilustracin y analiza cuntos segmentos de consumidores pueden quedar cubiertos con los productos que se presentan.

9 El nmero mximo de referencias establece aquellas referencias que son necesarias para cubrir todos los segmentos de consumidores. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Por qu?

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4. ANLISIS DEL SURTIDO


Los criterios expuestos en el apartado anterior son vlidos para una primera seleccin de los productos. Sin embargo, una de las cualidades ms importantes del surtido es su dinamismo, es decir, su capacidad para adaptarse continuamente a las necesidades y deseos de la demanda. Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara tambin a obtener una mayor rentabilidad, estudios sobre cmo se desenvuelven los diferentes artculos: cules son los que tienen mayor venta, cules son los que no se mueven, etc. Existen diferentes modelos de anlisis. Antes de explicarlos, hemos de puntualizar que: - Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desarrollo de tu profesin. - Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan en cada establecimiento, estos anlisis se realizan con programas informticos a partir de los datos de los terminales de los puntos de venta. Aun as consideramos necesario que tengas una nocin bsica para facilitar la comprensin de la seleccin del surtido. Una de las formas ms extendidas consiste en la aplicacin de la regla 20/80 o regla de Pareto y del mtodo ABC. (Si deseas mayor informacin sobre otros mtodos, te sugerimos leer la bibliografa propuesta en el Libro del Alumno). La Ley 80/20 o Ley de Pareto fue enunciada por el economista italiano Vilfredo Pareto para explicar la relacin entre la cuanta de la renta y el nmero de personas que la perciben. Sin embargo, posteriormente se ha aplicado a numerosas cuestiones empresariales. No es cierto, por ejemplo, que se dice que en las empresas el 20% del personal realiza el 80% del trabajo? Esta ley, trasladada al mbito del surtido, se enunciara de la siguiente forma: El 20% de los productos produce el 80% de las ventas. Es una ley probabilstica, pero generalmente su desviacin no es superior a 30/70. Significa que el distribuidor debe mantener en su surtido ese 20 o 30% de referencias rentables y plantearse la conveniencia de dejar o suprimir el porcentaje restante. Ejemplo: Un distribuidor de bicicletas tiene un surtido en su catlogo de 10 mdelos diferentes de bicicletas. Al estudiar los datos de ventas del ao, se da cuenta de que de los 120 mil euros facturados, 96 mil corresponden a la ventas de los dos modelos de mountain-bike de su catlogo. En su caso se cumple a la perfeccin la ley de Pareto. Otro mtodo, similar al anterior, es el mtodo ABC, que consiste en dividir el total de referencias en tres grupos (grupo A, grupo B y grupo C) segn distintas variables: ventas, nmero de unidades vendidas de cada producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del lineal, n23
El 20% de las referencias producen el 80% de las ventas El surtido ha de analizarse peridicamente para comprobar su adaptacin a la demanda

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dice de rendimiento del lineal, etc. (variables que estudiaremos en la siguiente unidad de trabajo). Veamos un ejemplo con la variable ventas: - El primer paso es establecer el ranking (una lista) de referencias, ordenndolas de mayor a menor cifra de ventas. - El segundo paso consiste en dividir esa lista en tres grupos. Resultados de diversos estudios demuestran que: Grupo A: incluye el 10% de las referencias ms vendidas que suponen el 50% de las ventas. Grupo B: incluye el 30 % de las referencias siguientes que suponen el 40% de las ventas. Grupo C: incluye las restantes referencias (60%) que suponen el 10% de las ventas.
Grupos A B C Total % Referencias 10 30 60 100 % Ventas 50 40 10 100

- El tercer paso ser elegir las referencias que formarn parte del surtido. Como ves en el grfico anterior, ante una distribucin as es claro que la empresa no puede ejercer el mismo control ni la misma dedicacin sobre todos los productos, puesto que los dos primeros grupos (A y B) suponen el mayor porcentaje de ventas. Por tanto, el distribuidor debe plantearse que las referencias de los grupos A y B nunca pueden faltar de su surtido. Por el contrario, las referencias del grupo C habrn de ser analizadas para comprobar si son realmente necesarias o pueden suprimirse, ya que exigen una inversin y un espacio que slo revierte en el 10% de la cifra de ventas. Si los resultados del anlisis del surtido de un determinado establecimiento se alejan de los porcentajes anteriores, habr que plantearse si el problema se debe a precios incoherentes, a una presentacin inadecuada o a una eleccin de productos no adaptada a las demandas de la clientela. La experiencia demuestra que este ltimo factor es la causa principal para no conseguir el ptimo en las ventas. Veamos cmo aplicar este mtodo a un caso concreto: el estudio de la familia aceites: 1. SELECCIN DE VARIABLES Normalmente para la aplicacin del mtodo ABC suelen seleccionarse las tres o cuatro variables ms importantes para el negocio. Para nuestro supuesto vamos a optar por cifra de ventas, beneficio bruto y
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nmero de unidades vendidas, puesto que deseamos conocer qu artculos son ms demandados por nuestros clientes y cunto ganamos en cada uno de ellos. Dado que estudiaremos estos parmetros en profundidad en la siguiente unidad de trabajo, nicamente te diremos que los datos sobre el beneficio bruto resultan de aplicar la siguiente frmula:

Beneficio bruto = (Precio de venta - precio de coste) x n de unidades vendidas.


2. OBTENCIN DE LOS DATOS Previamente es preciso definir un perodo determinado (15 das, un mes), durante el cual registraremos los datos que nos interesan para el anlisis. Hallar las cifras de ventas, beneficio, etc. debe hacerse con la ayuda de un ordenador. Los establecimientos que disponen de cajas registradoras de lectura ptica (scanners) tienen la ventaja de poder disponer de estos datos casi instantneamente, como veremos en el captulo siguiente. As pues, imagina que disponemos de este sistema, y que hemos estudiado el comportamiento de las referencias en cuanto a ventas, beneficio y unidades vendidas durante un perodo de 15 das. 3. APLICACIN DEL MTODO ABC A continuacin, vamos a establecer el ranking de referencias (algo as como las listas de productos ms vendidos), aplicado al ejemplo de los aceites que venimos presentando. Para ello, ordenaremos las 30 referencias de aceites, que se presentan en nuestro establecimiento, de mayor a menor inters en cada una de las variables (asignndolas un numero de orden) y estableceremos los grupos A, B, C. Para no alargar el ejemplo con la tabla, solo reflejaremos las 10 primeras.
Referencias 2117 2118 2119 2120 2122 2123 2124 2125 2126 2157 Hasta un total de 30 Ventas 1 5 4 2 3 6 8 7 9 10 --Unidades vendidas 434 (1) 87 (5) 77 (6) 285 (2) 223 (4) 251 (3) 20 (8) 7 (10) 17 (9) 24 (7) ------Beneficio bruto 100,38 (1) 27,21 (2) 19,51 (3) 19,22 (4) 18,49 (5) 17,88 (6) 5,17 (7) 4,38 (8) 3,11 (9) 2,33 (10) --------

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Ahora es preciso dividir el total de las referencias, en cada una de las tablas, en tres grupos. En la clase A (primer grupo) se incluyen aquellas que estn situadas en los
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primeros lugares (ms o menos entre el 10 y 15% del total). En la clase B (segundo grupo), aquellas que se encuentran entre el 20 y 30% siguiente. Y en la clase C (tercer grupo), las restantes. En nuestro ejemplo, en el grupo A estaran las 3 primeras referencias, que suponen el 10% del total. En el grupo B, las 6 siguientes (20% del total). Y en el grupo C, las restantes (las que no hemos reflejado en la tabla). As procederamos con las otras dos columnas.

Ventas Clase A 2117 2120 2122 2119 2118 2123 2125 2124 2126 2157 Y las 20 restantes

Unidades vendidas 2117 2120 2123 2122 2118 2119 2157 2124 2126 2125 Y las 20 restantes

Beneficio bruto 2117 2118 2119 2120 2122 2123 2124 2125 2126 2157 Y las 20 restantes

Clase B

Clase C

4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS Es evidente que aquellas referencias situadas en la clase A son las que no deben faltar nunca en nuestro establecimiento. Por el contrario, aquellas que podemos suprimir son las que se sitan en los ltimos lugares de la clase C en los tres criterios elegidos. Como ves en el cuadro anterior, hay referencias que se sitan en distintos grupos en funcin de la variable estudiada, dado que es posible que una referencia con buena posicin en cuanto a ventas no produzca excesivos beneficios. En este caso hay que valorar si este producto sirve a otros intereses como los de atraccin de la clientela. Ahora queda comparar los datos obtenidos con los porcentajes ya conocidos de optimizacin del surtido: - El 10 % de las referencias suponen el 50% de las ventas. - El 30 % de las referencias suponen el 40% de las ventas. - El 60 % de las referencias suponen el 10% de las ventas. - El 10% de las referencias supone un 20% del beneficio bruto. - El 30% de las referencias supone un 30% del beneficio bruto. - El 60% de las referencias supone un 50% del beneficio bruto. Para no alargar la extensin de esta unidad, no incluimos todos los datos, pero debes recordar que si los resultados se alejan mucho de esos porcentajes habr que replantearse la seleccin del surtido.
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10 Como has estudiado, segn la regla de Pareto, el 20% de las referencias produce el 80% de las ventas. Crees que el distribuidor debera suprimir de su surtido ese 80% de referencias menos rentables? 1 1 La diferencia entre el precio de venta y el precio de coste de un producto se denomina margen bruto comercial. Crees que los artculos con un margen comercial alto son los ms interesantes para el establecimiento? Consideras que el margen comercial podra ser una buena variable para el anlisis del surtido?

Razona tu respuesta.

5. CODIFICACIN DEL SURTIDO


Los avances tecnolgicos permiten hoy una gestin comercial mucho ms fcil, rpida y econmica que hace tan slo unos pocos aos. Te imaginas que, para conocer el beneficio obtenido, tuvieses que ir estudiando (y anotando datos) de cada una de las facturas de compra de cada producto y de las facturas de venta, tambin por producto? Sera rentable este puesto de trabajo? Evidentemente no sera rentable, dado que se necesitara toda la jornada laboral de uno o varios trabajadores para realizar esta funcin. Hoy es posible, gracias a la codificacin del surtido, identificar cada artculo con unos pocos dgitos y procesar los datos en cualquier ordenador. Por no hablar de las ventajas que suponen las cajas registradoras con sistemas de lectura ptica (en los terminales del punto de venta), que facilitan cualquier dato casi instantneamente. La codificacin puede ser interna o externa.
La codificacin interna es la que realiza el propio establecimiento para identificar los productos.

La codificacin del surtido permite identificar fcilmente cada artculo

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Los cdigos pueden ser de tres clases: - Numricos: se basan en la asignacin de varios nmeros a cada referencia. - Alfabticos: se basan en la asignacin de letras. - Alfanumricos: se basan en la combinacin de letras y nmeros.
La codificacin interna posee una gran desventaja y es que slo puede ser utilizada e interpretada por el personal del establecimiento. Por ello, desde hace unos aos, se utiliza una codificacin externa, realizada por un organismo ajeno al punto de venta, que viene dada por la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismo lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transacciones comerciales.

Esta codificacin, conocida como cdigo de barras (por las barras paralelas de su smbolo), es impresa por fabricantes o distribuidores en envases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leda por scanners que posibilitan su introduccin en los ordenadores y la obtencin de informacin sobre el producto independientemente de su procedencia.

Los scanners situados en las cajas registradoras permiten "leer" toda la informacin sobre el producto contenida en el cdigo de barras.

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Los objetivos de la codificacin de productos son los siguientes: - Identificar los productos. - Proporcionar de forma breve y sencilla toda la informacin sobre el producto, necesaria para las transacciones comerciales. - Permitir la fcil identificacin del cdigo por todas las personas que manipulan los productos (fabricantes, distribuidores, vendedores, reponedores, almacenistas, cajeros, etc.). - Agilizar las operaciones de gestin comercial. 5.1. ORIGEN DE LA CODIFICACIN COMERCIAL El primer cdigo de barras nace, tras varios aos de estudio, en 1972 en Estados Unidos, de la mano de la Universal Product Code (UPC), con dos objetivos fundamentales: - Procesar la informacin de los productos de cara a una mejor gestin comercial. - Evitar las colas en las cajas de salida de los establecimientos. Los primeros cdigos, de 12 dgitos, fueron dados en 1973 a 370 fabricantes americanos. A partir de este momento, la codificacin se ha desarrollado de forma imparable hasta llegar, en la actualidad, a prcticamente el 100% de los productos de consumo.
El cdigo de barras permite la identificacin de productos a escala internacional

En Europa, el origen del cdigo de barras se remonta al ao 1974, cuando 12 pases constituyen una comisin de fabricantes y distribuidores para estudiar un sistema de codificacin que permitiese: - Obtener un cdigo universal para toda Europa que pudiese ser ledo en los terminales de los puntos de venta. - Compatibilizar este sistema con los cdigos ya existentes (especialmente con el UPC americano). - Ofrecer un cdigo breve y sencillo, que pudiese ser tecleado fcilmente en las mquinas registradoras y ser traducido a barras para su lectura de forma ptica. A partir de este estudio, se crea la European Article Numbering Association (EAN) (Asociacin Europea para la Numeracin de Artculos) en 1977. La EAN se desarrolla de forma vertiginosa y a partir de 1981 se incorporan a ella pases no europeos, con lo que cambia su nombre pasando a denominarse Asociacin Internacional de Numeracin de Artculos, aunque sigue manteniendo las siglas EAN. Actualmente est formada por ms de 70 pases de los cinco continentes y es la asociacin responsable a escala mundial de la simbolizacin y codificacin de los productos. AECOC son las iniciales de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial y es la representante en Espaa de EAN Internacional. 5.2. EL CDIGO DE BARRAS

El cdigo de barras se compone de 13 caracteres, por lo que se conoce tambin como EAN-13

El cdigo EAN consta de varios sistemas. Uno de los ms utilizados es el EAN-13, llamado as porque consta de 13 dgitos. (Es la codificacin que vemos habitualmente en los productos). Estos trece caracteres deben simbolizarse de alguna forma para que puedan ser ledos y comprendidos directamente por los ordenadores. El sistema elegido est formado por una serie de barras paralelas de dife-

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rente anchura (cdigo de barras) y de tamao variable. Aunque la dimensin estndar del smbolo sea de 37,29 milmetros de ancho por 27,26 mm de alto, puede variarse en funcin del tamao de la etiqueta o del envase (entre 0,8 y dos veces el tamao estndar). Cada artculo lleva un cdigo (igual que la huella digital humana) que corresponde nicamente a ste, y que puede ser ledo fcilmente por los lectores pticos de las cajas de salida sin ningn tipo de error. Este lector transmite al ordenador central los dgitos del cdigo. El ordenador busca los datos del producto y los transmite a la terminal de caja que los ha solicitado. En la caja aparece, en una pequea pantalla, el nombre del producto y el precio del mismo. Al mismo tiempo estos datos se imprimen en un ticket, que permite al consumidor conocer los datos exactos de su compra. El ordenador registra en su memoria los importes y salidas de los distintos artculos, lo que permite: - Un control preciso de las existencias de cada producto. - Obtener datos sobre volumen de ventas, unidades vendidas, beneficio, margen, etc., necesarios para las operaciones de gestin de la empresa y anlisis del surtido. - Obtener informacin sobre el tipo de clientela a travs de las compras realizadas.
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La parte numrica del cdigo consta de tres partes: 1. INDICATIVO DEL PAS Consta de dos o tres dgitos que sirven para identificar el pas de origen de la empresa creadora del producto. EAN es responsable de asignar estos dgitos a cada pas. Ejemplo: El nmero 84 corresponde a Espaa, los comprendidos entre el 30 y 37 a Francia, el 520 a Grecia y el 850 a Cuba. 2. DATOS IDENTIFICATIVOS DEL PRODUCTO Consta de 10 dgitos, asignados en Espaa por AECOC, que se dividen en dos apartados: identificacin de la empresa y del producto. Las cinco primeras posiciones sirven para identificar la empresa productora que tendr libertad para numerar sus artculos con las restantes

La parte numrica del cdigo de barras consta de tres partes

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cinco posiciones. Estos cinco dgitos permiten a la empresa codificar 100.000 referencias distintas (de 00000 a 99999), aunque en caso necesario puede disponer de ms de un cdigo. El industrial incorporar este nmero en las etiquetas de sus productos, utilizando el smbolo de barras que puede ser decodificado por lectores pticos. 3. CARCTER DE CONTROL El ltimo dgito (la posicin 13) es un nmero de control, cuya misin es evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equivocada una referencia en un teclado. Con este dgito se elimina prcticamente cualquier error de lectura.
El cdigo de barras puede ser impreso por productores y distribuidores

Aunque el cdigo suele imprimirse por las empresas productoras en las etiquetas o envases de sus productos, existe la posibilidad de que tambin sea impreso por el distribuidor para marcar, en el punto de venta, productos frescos (carnes, verduras), productos que se han entregado sin el cdigo impreso o productos en los que vara alguna de las caractersticas iniciales (precio) porque estn en oferta, etc.

ACTIVIDADES
12 Fjate en los siguientes cdigos de barras, e intenta diferenciar las partes de que se compone cada uno de ellos:

ilustracin 1

ilustracin 2

ilustracin 3

13 Los dgitos del cdigo de barras son asignados para cada familia de productos. Esta afirmacin, es verdadera o falsa? Por qu? 14 El cdigo de barras sirve para identificar: a) Pas de origen (primer dgito), fabricante (4 o 5 dgitos), producto (5 dgitos) y control de lectura (ltimo dgito). b) Pas de origen (los 2 dgitos primeros), fabricante (5 dgitos), producto (5 dgitos) y control de lectura (ltimo dgito). c) Pas de origen (los 2 dgitos primeros), producto (5 dgitos), industrial (4 dgitos) y control de lectura (ltimo dgito).

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