CASO PILSEN CALLAO Escenario A partir del 2005 el mercado peruano de cerveza se torn sumamente competitivo; nuevos lanzamientos,

reducciones de precios e incremento de la inversin publicitaria. El consumo per cpita creci 13.2% en el periodo 2005-2006, pasando de 28 a 31.7 litros. En el segundo semestre del 2006, las cuatro marcas principales que concentraban el 85% del volumen a nivel nacional eran: Cristal 47%, Pilsen Callao 21%, Brahma 10% y Cusquea 7%. En el 2006, Pilsen Callao se encontraba estancada con una participacin de 20%, enfocando sus esfuerzos a un pblico de 18 a 25 aos con un posicionamiento dual, joven/ intenso y tradicional a la vez. Un nivel de rechazo de 10.3% secuela de su problema de sabor de 1990. Pilsen Callao decide reposicionarse con la meta de atender a un nuevo segmento de consumidores, incrementando su valor de marca y desempeo a nivel nacional. Con ello se propuso crecer 3 puntos en participacin de mercado y 15% en volumen a nivel nacional. Estrategia de Marketing y Lanzamiento La estrategia de marketing se bas en los resultados del estudio de segmentacin basado en la tipologa del consumidor y sus necesidades principales, desarrollado por Backus durante el 2006, el mismo que se desarrollo a nivel nacional en 26 ciudades. Es as que se decidi que Pilsen Callao debera atender el segmento denominado Socializando en Confianza. A partir de este nuevo escenario se decidi reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil de consumidor. Se identific que el consumidor objetivo busca relajarse reunindose con sus amigos luego de cumplir con sus responsabilidades en un ambiente de amistad y confianza. La estrategia se desarroll en dos etapas, en ellas se resaltaron la tradicin y vigencia de una marca con 143 aos de historia y su rol de reunir a los amigos de verdad. La segunda etapa servira para consolidar el nuevo posicionamiento; se implementara la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e identidad visual de la marca. El precio se mantuvo en S/.3.00 por botella de 620ml. Se desarroll una promocin al consumidor (ene-mar 2007) con la siguiente mecnica: por la compra de tres botellas 620ml ms S/. 1.00 canjeas un vaso coleccionable (6 modelos con etiquetas y hechos histricos). Se desarrollaron dos campaas temticas Veterano y Boxeador. Esta ltima, lanzara la nueva botella y etiqueta, saliendo con una intriga una semana antes de su lanzamiento.

Curso: Marketing Mg. Ronny F. Alvarado Loli CPEL USIL

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Se utiliz una estrategia multimedios: TV, radio, exteriores, material P.O.P. y activaciones BTL con el consumidor (degustacin a consumidores y promociones en el punto de venta). Se expandi su cobertura en ciudades del Sur, Centro y Norte.

Resultados y Logros Entre noviembre de 2006 a octubre de 2007 se consiguieron los siguientes resultados: Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento: para compartir con los amigos de verdad y marca con mayor tradicin cervecera. A Octubre de 2007 la participacin nacional alcanz el 26.8% (+6pp), con un crecimiento de +29% en su volumen de ventas y una expansin de +11.9% en distribucin numrica a nivel nacional. Y el nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% (nov 07) a nivel nacional. De esta forma se logr reposicionar una marca con ms de 144 aos de historia, apelando a su tradicin y herencia cervecera, en un contexto altamente dinmico y competitivo, convirtindola en una marca vigente y en crecimiento.

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