Mayo 2013 Josefina Pellegrini Nerina Sapino

CONCURSO ITAÚ CULTURAL DE CREATIVIDAD

QUIÉNES SOMOS:
ini. ellegr s P a n i f Jose aria Yo soy rimaria en v l p de a Hice la as y egresé a Marí l t e n u a c S s e itario nivers 0. U o i g ño 201 asantía a Cole l e n e ap ndo un Marketing a z i l a e e Estoy r ia Brokers d o sobres c n i e c on g en la a idad y colec ic car. y Publ de azú

Yo soy Nerina Sapino. Egresé del Colegio María Auxiliadora de Rodeo del Medio en el año 2010. Aparte de la Universidad, estudio fotografía en el Espacio Contemporáneo de Arte de Medoza y me gusta guardar las etiquetas de las frutas.

Tenemos 20 años y vivimos en la provincia de Mendoza. Somos alumnas de 3º año de Publicidad de la Universidad Juan Agustín Maza, y trabajamos como dupla desde el año pasado. En 2012 ganamos el Concurso Pororoca de nuestra Universidad. Gracias a eso participamos en el certamen Young Creative y asistimos al Seminario Internacional de Publicidad correspondiente al Creativiña, en Viña del Mar - Chile. Algo de nuestro trabajo se puede ver en: estoesmugre.tumblr.com

EL CASO
Itaú Cultural es una institución bastante nueva, es uno de los programas de Fundación Itaú que tiene como objetivo dar oportunidades a los jóvenes. Está avocada a la difusión de cultura, con la organización de distintos tipos de eventos y actividades para personas que se interesan en arte, cine, literatura, música. Además de ocuparse de apoyar a artistas para que obtengan reconocimiento en el medio. Tiene una presencia en internet a través de Facebook y Twitter principalmente, además de YouTube, LinkedIn y FictionCity. Quieren incrementar los números de seguidores en las principales redes y conseguir reconocimiento de ciudadanos de Buenos Aires y Argentina, para convertirse en un referente de la cultura moderna. Para esto necesita una campaña que sea principalmente digital, de bajo costo y que incentive a hacer más click en Seguir y Me Gusta.

EL OBJETIVO
Cambiar Cambiar la la percepción percepción que que existe existe de de los los jóvenes jóvenes sobre sobre la la cultura, cultura,las las organizaciones organizaciones culturales culturales y y los los artistas artistas emergentes. emergentes. En una gran porción de los jóvenes existe un preconcepto de la cultura como algo aburrido, demasiado adulto, que tiene que ver con la tradición únicamente. Queremos acercar el término cultura a las nuevas generaciones, demostrar que cultura es todo aquello en lo que se mueven y que es divertido. Y con ello, posicionar a Itaú Cultural como una institución que les acerca esta oferta cultural entretenida y que es necesario integrar a los referentes del escenario moderno. La campaña se resegmentó a un público que va de los 17 a los 30 años. Con esto, nuestra intención es influir directamente en el que creemos que es el nicho más adecuado para instalar la Fundación. Los jóvenes son los que marcan e imponen tendencia, y entre las actividades culturales, una gran parte de los consumidores pertenecen a este segmento. De hecho, la competencia de Itaú Cultural los tiene como público directo casi único, y es importante pensar que aquello que se convierte en pauta de consumo en este joven público, tiende a cobrar mucha importancia para otros públicos más adultos; hasta llegar al punto que se busca generalizar casi todas las modas jóvenes. Creemos muy conveniente que esta campaña sea un “anzuelo” que comience por fidelizar este público, y así, en una segunda etapa se extienda a otros mercados. Y más efectivo, que intentar abarcar un público muy amplio.

LA IDEA
Creamos Creamos a a los los Itausantes. Itausantes. Una de las cosas más atractivas de conocer y saber de cultura, es lo interesante que eso resulta para los demás. Saber de música, arte, cine, literatura y demás, hace que sea más atractivo hablar con uno y lo vuelve alguien especial. Los itausantes itausantes son, son, aquellas aquellas Ésta es la característica de los Itausantes. Los personas que consumen la Cultura Itaú y por eso son interesantes. Su nombre resulta de esas dos palabras: Itaú + Interesantes, lo que integra en primer plano a la institución. Así buscamos instalar a este grupo como un estilo de vida. Personas que disfrutan la cultura, la viven, se rodean de ella y son modernas, admirables y envidiables; provocando a los jóvenes querer “itausarse”, lo que pueden hacer a través de la institución. El concepto de Los Itausantes, está dirigido al segmento 1, los no artistas, para atraerlos e incentivarlos a seguir a Itaú Cultural. Al segmento 2, lo llamamos “Artistas Itaú” y son aquellos que hacen que los Itausantes sean tan interesantes, ya que éstos los proveen de cultura Itaú.

SUSTENTO
A los jóvenes les gusta sentirse parte de grupos y más aún, de movimientos que sean innovadores y que estén de moda. Claro ejemplo es el fenómeno que surgió hace alrededor de dos años, los Hipsters. Hipsters Jóvenes que se autodenominaban como originales, peculiares, opuestos a lo que fuera moda masiva. Se caracterizaron con una forma de vestir especial y costumbres retro, y poco a poco se fueron volviendo más conocidos hasta volverse paradójicamente, el movimiento de moda. Otro ejemplo, aunque de una edad menor, son los nuevos grupos de fans. Las adolescentes, seguidoras de algunas estrellas en particular, se agrupan bajo una identidad colectiva con un nombre y una personalidad. Así encontramos grupos como Directioners, Believers, Smilers, etc. Los jóvenes quieren ser como esté de moda ser. Y la moda es ser parte de grupos y movimientos sociales vanguardistas. Eso son los Itausantes.

LA APLICACIÓN
Planteamos una campaña que integra acciones en el mundo físico y digital, siempre teniendo como finalidad dar a conocer a los Itausantes (y con ellos, Itaú Cultural) e incentivar al seguimiento en Redes sociales. La fase inicial dura 45 días, y además, proponemos otras acciones digitales, que pueden prolongarse en una campaña de dos años. El El esquema esquema de de la la campaña campaña es es el el siguiente: siguiente: BANNER VIDEO 1 RADIO VIDEO 2 FACEBOOK TWITTER FLYER

A continuación, se muestra cada parte de la misma.

Banner
ITAÚ INTERESANTES

Itaú Cultural
El banner contiene las palabras ITAÚ e INTERESANTES, el cursor cuando se desplaza sobre él, adquiere la forma del hexágono de la marca Itausantes, y cuando se arrastra sobre las palabras, las transforma en el logo de Itausantes. A continuación aparece el logo de Itaú Cultural. Cuando se hace click sobre este banner, se redirige al Video 1 de YouTube. Pueden ver el boceto aquí:
http://25.media.tumblr.com/c00c17cb68256bab77214dff17d3e0bd/tumblr_mmwnuyHT4e1rloz91o1_500.gif

Videos
El video 1, es el que está dirigido al segmento 1. Da a conocer a los Itausantes y explica quiénes son. Como gran parte de la importancia de un viral es el nombre con el que circula, para éste, elegimos uno algo abstracto, para llamar la atención del que lo encuentra en You Tube y lo ve entre las publicaciones o actividades de sus amigos en las redes sociales. Video 1: 1:No No veas veas esto, esto,es es muy muy interesante. interesante. Video
Link para acceder al video: http://www.youtube.com/watch?v=f28tnP0l8SQ&feature=youtu.be

En la descripción, está el texto: “Si querés ser Itausante, empezá por acá” y los links de las cuentas de Facebook y Twitter. Además, como botón superpuesto, invita a aquellos que son artistas a ver el Video 2. El que está dirigido a jóvenes artistas que buscan oportunidades, a los que llamamos: Artistas Itaú. Este video también posee en la descripción, links para Facebook y Twitter. Video 2: No veas esto, es más interesante todavía.
Link: http://www.youtube.com/watch?annotation_id=annotation_657323&feature=iv&src_vid=f28tnP0l8SQ&v=yG_yHLDP484

Flyer
El Flyer está anclado a una acción que integra también la radio y Twitter, llamada “Un Itausante hablando”. Un Itausante hablando, se convertiría en la manera de criticar y opinar de los seguidores de Itaú Cultural, y también la forma de ver cómo son interesantes estas personas. En Twitter, creamos el hashtag #UnItausanteHablando, con el que aquellos que asisten a cualquier evento o tienen contacto con cualquier iniciativa de Itaú, twittean para decir qué piensan acerca de ello. ¿Cómo se enteran de este #? De tres maneras. Una es naturalmente, verlo en la cuenta de @ItauCulturalArg. La segunda, este Flyer, que sería entregado por la institución en todos sus eventos, exposiciones, muestras, etc. También comunica sobre la aplicación de la campaña en radio.

Twitteá sobre lo que acabás de ver usando #UnItausanteHablando Fijate qué dicen otros itausantes los viernes a las 23:00 en Bullevard de Radio Blue 100.7

SI SON TAN INTERESANTES, QUE HABLEN.

Itaú Cultural

Radio
Proponemos la creación de un microprograma microprograma en Radio Blue 100.7, en el programa Bullevard, de Red Bull. En el caso de no poder, se puede buscar una alternativa de radio con perfil similar. Ésta, consideramos, es una excelente opción por el perfil, música que transmiten, además es conocida en otras provincias, por ejemplo, en Mendoza, por haber patrocinado eventos como fiestas “indie”, y recientemente el Festival de música en la montaña “Panorama”. El microprograma no dura más que unos minutos y consiste en un breve segmento que se llama “Un itausante hablando”. En este espacio, las personas que se identifican bajo el nombre de Itausantes, llaman y hablan con el conductor acerca de algún evento o artista Itaú. Previo salir al aire, le hacen algunas preguntas al entrevistado para ver si asistió al evento y qué tiene para decir. Además, lee los mejores Tweets que posean el hashtag. La idea del segmento es mostrar la cualidad de interesante por conocer la cultura Itaú. El público escucha lo que un itausante piensa (y al ser por radio le da “credibilidad” a esta denominación), se instala el término y se fomenta su búsqueda en Internet.

GUIÓN. Guía para el conductor. (La música es la misma que se utiliza para los videos) -Presenta el segmento [...] -Para los que no saben, un Itausante es una persona que tiene mucha cultura, sobre todo, Cultura Itaú, que es cine, arte, música y literatura emergente. Por eso es muy interesante y hoy, uno de ellos habla y da su opinión sobre X evento o artista. Para saber más, entren en Facebook y Twitter, busquen a ItauCulturalArg, pongan MG y entérense de todo.

OTRAS PROPUESTAS
Para formar una imagen de marca fuerte e instalar la marca, también proponemos otras acciones que colaboran en la extensión y afianzamiento de la campaña.

Cómo identificar un Itausante
Mediante las apps de Facebook que permiten el desarrollo de plantillas que se pasan como presentación cuando uno accede, similar a como funciona un Power Point, desarrollar una Guía del Itausante. Una infografía con dibujos que explique qué escucha un itausante y cómo, cómo se viste, qué le gusta hacer, etc. Para fomentar el sentirse identificado con estos personajes, encontrar coincidencias antes desconocidas o para los que quieren copiar y ser Itausantes. Cuando uno accede a estas apps, figura en el muro como actividad, lo que hace que otros vean y quieran saber qué es, y para verlo, un requisito es poner Me Gusta en la Fan Page, así se ganan más seguidores y el círculo continúa. Cuando uno accede a estas apps, figura en su perfil, lo que genera que otros amigos lo vean, quieran ver qué es y coloquen Me Gusta en la FanPage

Instagram
Siendo una característica de Itaú Cultural, el uso de las redes sociales, creemos que no debe dejar de lado esta nueva red social que se está haciendo cada vez más masiva: Instagram. Sirve para subir y compartir fotos con una estética muy particular y marcada. Itaú Cultural debe tener su cuenta (de hecho, Itaú Cultural Brasil sí la posee), y allí subir fotos de cualquier evento, artista o producto cultural. Más adelante, se puede extender la acción de Twitter y Radio, y crear el hashtag para Instagram #UnItausanteViendo. Y promover el posteo de fotos bajo el mismo.

Stalkers de Itaú
Otro término muy usado en la actualidad es la de Stalker. Aquel que persigue y espía a otra persona constantemente a través de las redes sociales. La acción es más promocional y es para utilizar la herramienta Retwittear de nuestros seguidores para que ellos nos ayuden a difundirno y conseguir más seguidores. Se ofrece lo siguiente: El usuario que se encuentra entre los cinco primeros Retweets de cinco Tweets seguidos de banco Itaú, gana un par de entradas para el próximo evento. Es decir, el desafío consiste en estar muy atento a las actualizaciones de @ItaúCulturalArg (por eso la utilización del término Stalkers) para que apenas escribe un tweet, poder retweetearlo y ser uno de los primeros cinco en hacerlo, si esto sucede cinco veces seguidas, se gana una par de entradas. Entonces logramos que nuestros seguidores tengan conocimiento de todas nuestras actualizaciones y además, que al retweetear todos sus seguidores nos tengan en su inicio, con la posibilidad de que esto nos permita más seguidores.

APLICACIÓN EN MEDIOS
MES 1
semana 1 semana 2 semana 3 semana 4 semana 1

MES 2
semana 2 semana 3 semana 4 semana 1

MES 3
semana 2 semana 3 semana 4

LANZAMIENTO VIDEO 1 Y 2 (Sin fecha final) BANNERS UN ITAUSANTE HABLANDO: Puesta en acción de flyers, acción twitter y microprograma Instagram Acción Instagram UnItausanteViendo

Las demás propuestas, si se desean aplicar, tendrían lugar a lo largo del año de campaña, junto con la posible expansion de la misma. Esta tabla correspondería a la etapa incial, de lanzamiento del concepto itausantes.

Utilización del presupuesto
El 50% del presupuesto dado se destina al pautado en radio para el microprograma. Un 25% para pautar en todas las páginas en las que se colocan los banners. El 25% restante, para otras acciones que se puedan desprender o para reinvertir en una próxima etapa de la campaña.

¡MUCHAS ¡MUCHAS GRACIAS! GRACIAS!

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