CAPTULO 11: DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO Seis categoras de nuevos productos: Nuevos productos para el mundo: crean

un mercado completamente nuevo. Nuevas lneas de productos: nuevos productos que permiten a una empresa ingresar en un mercado establecido por primera vez. Adiciones a lneas de productos existentes: productos que complementan lneas de productos existentes de una empresa. Mejoras y modificaciones de productos existentes: Nuevos productos que tienen mejor desempeo a mayor valor percibido y sustituyen a productos existentes. Reposicionamientos: Productos existentes que se dirigen a otros mercados o segmentos. Reducciones de costos: Nuevos productos que tienen un desempeo similar pero cuestan menos. Por qu fracasan tantos productos nuevos: Ejecutivos de alto nivel insisten en la implementacin de un producto a pesar de que la investigacin de mercado da resultados negativos. La idea es buena, pero se sobrestima el tamao del mercado. Mal diseo del producto. Mal posicionamiento del producto en el mercado. Costos de desarrollo ms altos de lo esperado. Competidores que reaccionan de forma ms agresiva que lo esperado. Otros factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos: Escasez de ideas importantes en ciertas reas: existencia de pocas formas de mejorar un producto (acero, detergentes). Mercados fragmentados: implica ventas y utilidades cada vez ms pequeas. Restricciones sociales y del gobierno: disposiciones de seguridad y ecolgicas. Alto costo del proceso de desarrollo. Escasez de capital: algunas empresas con buenas ideas no consiguen financiamiento. Necesidad de un desarrollo ms rpido. Ciclos de vida de producto ms cortos: Cuando un producto nuevo tiene xito, los rivales se apresuran a copiarlo. Sistemas de organizacin eficaces Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos La gerencia debe decidir cunto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos. Tambin se debe encontrar una forma de calcular los costos de desarrollo de nuevos productos. Organizacin del desarrollo de nuevos productos Las empresas organizan el desarrollo de nuevos productos de diferentes formas: Gerentes de producto: Se asigna la responsabilidad de generar nuevos productos a los gerentes de producto. (desv: estn tan ocupados con la administracin de las lneas actuales que dedican poco tiempo a la generacin de nuevos productos) AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Gerentes de nuevos productos: Bajo la autoridad de los gerentes de produccin. Estos tienden a pensar en modificaciones y actualizaciones a las lneas actuales. Comits de nuevos productos: conformado por miembros de la alta gerencia. Deptos de nuevos productos: con un gerente encargado de la generacin. Equipos de aventura de nuevos productos: Grupo que se integra con personal de diversos departamentos operativos y que se encarga de desarrollar un prod. Especfico. La herramienta ms utilizada para manejar el proceso de innovacin es el sistema de puertas. Este sistema se divide en varias etapas y al final de cada una existe una puerta o punto de verificacin. El encargado de proyecto debe entregar cierta informacin cada etapa para que sea evaluado. Los gerentes de alto nivel estudian la viabilidad del proyecto hacia la siguiente etapa., estos porteros toman una de estas cuatro decisiones: seguir, matar, detener, reciclar. Estos sistemas de puertas incorporan disciplina en el proceso de innovacin. Administracin del proceso de desarrollo: ideas Generacin de ideas El concepto de MRKETINGG sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lgico para buscar ideas. Tambin se pueden generar ideas mirndolos productos de los competidores, pueden aprender de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas. Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente extraordinaria de ideas, ya que los mismos estn expuestos y en contacto con los clientes y pueden enterarse de adelantos competitivos. La alta gerencia puede ser otra fuente de ideas. Depuracin de ideas El comit de ideas debe evaluar semanalmente las propuestas de ideas recibidas y clasificarlas en: prometedoras, marginales y rechazadas. Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos errores: desechar (cuando la empresa descarta una idea buena) y Continuar (permitir que una idea deficiente pase a etapas de desarrollo. Existen tres tipos de fracaso de productos: Fracaso de producto absoluto: pierde dinero, las ventas no cubren los costos variables. Fracaso parcial de producto: pierde dinero pero las vas cubren los costos variables. Fracaso relativo de prod: Produce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a la esperada. Administracin del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia Desarrollo de conceptos Los clientes no compran ideas, sino conceptos. Ej: idea- desarrolla un polvo que se agrega a la leche y aade los nutritivos suficientes. Conceptos: 1- bebida instantnea que se puede tomar en la maana por adultos que desayunan rpido Sabrosa bebida entre horas para que los nios beban y se refresquen a media maana Suplemento saludable para tomar por adultos mayores en la noche. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Cada concepto representa un concepto de categora que define la competencia del producto. Ahora el concepto de producto tiene que convertir el concepto en marca. Prueba de conceptos Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simblica o fsicamente. Cuanto ms se aparezca el producto al real los conceptos a probar ms de fiar ser la prueba. En estos tiempos se utiliza mucho la realidad virtual para probar los conceptos. Anlisis conjunto Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de producto se pueden medir mediante anlisis conjunto, un mtodo para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto. Se muestra a los encuestados diferentes ofertas hipotticas que se forman combinando niveles variables de los atributos y luego se les pide que ordenen en orden de preferencia los diferentes productos. Tambin se puede determinar la importancia relativa de cada atributo para el consumidor (diferencia entre el nivel ms alto y ms bajo para ese atributo). Desarrollo de estrategias de MRKETINGG Despus de las pruebas, el gte de prod debe elaborar un plan estratgico de mrketingg que debe incluir tres partes: - descripcin del tamao del mercado meta, su estructura y su comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades que se buscan en los primeros aos. Anlisis de negocios Se analiza la propuesta como negocio. Estimacin de las ventas totales Es necesario estimar si las ventas van a ser suficientemente altas como para generar una utilidad satisfactoria. Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas de primera vez, de reemplazo y repetidas. La estimacin para cada tipo diferente de ventas es distinta. Estimacin de costos y utilidades Deben estimarse los costos y utilidades esperados. Los dptos de desarrollo, fabricacin, mrketing y finanzas estiman sus costos. Las empresas utilizan como medidas financieras para evaluar los mritos de una propuesta de nuevo producto. La ms sencilla es el anlisis de punto de equilibrio, en el que la gerencia estima cuantas unidades del producto debera vender la empresa para salir a mano, con el precio y la estructura de costos dados. Si la gerencia cree que las ventas podra llegar con facilidad a este punto, es probable que el proyecto pase a la prxima etapa.

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Otra forma de anlisis es el anlisis de riesgo, en este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y la ms probable) para cada variable incierta que afecte la rentabilidad en un entorno de mrketing dado y suponiendo cierta estrategia de mrketing para el perodo de planeacin. La computadora simula los posibles desenlaces y calcula una distribucin de probabilidad de la tasa de rendimiento que muestra la gama de posibles tasas de rendimiento y sus posibilidades. ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIN Desarrollo de productos Si el producto es aprobado, pasa de la gerencia de investigacin y desarrollo a la de ingeniera o produccin para ser fabricado. Este paso implica un incremento enorme en la inversin. Una vez que estn listos los prototipos se los debe someter a pruebas funcionales y pruebas de cliente rigurosas. Las pruebas alfa son las que se efectan dentro de la empresa para ver como se desempea el producto en diferentes aplicaciones. Las pruebas beta, se aplica con un grupo de clientes que usara el prototipo y proporcionara retroalimentacin acerca de sus experiencias. Estas pruebas son ms eficientes cuando los clientes son heterogneos. Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que las usen en su casa.. Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores: Mtodo de ordenamiento jerrquico: los consumidores ordenan los artculos en orden de preferencia. La ventaja es su sencillez, aunque no revela la intensidad de las opiniones que tiene el consumidor acerca del producto, o si le gusta alguno de ellos. Se dificulta tambin cuando hay varios artculos que ordenar. Comparacin por parejas: Se comparan productos de a parejas, permite al consumidor focalizarse en esos dos artculos. Calificacin mondica: El consumidor califica su agrado para cada producto utilizando una escala. Pruebas de mercado Cuando la gerencia queda satisfecha con el desempeo funcional y psicolgico, el producto est listo para adquirir una marca y una presentacin y someterse a una prueba de mercado. La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversin y de las presiones de tiempo y costo de la investigacin por la otra. Diferentes pruebas de mercado para mercados de consumo: Investigacin de ola de ventas: Se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el producto sin costo alguno y en esta ocasin se vuelve a ofrecer el producto junto al de la competencia a un precio ligeramente reducido para ver cual se escoge. El re-ofrecimiento podra repetirse hasta tres o cinco veces. (+) Implementacin rpida, (-) No se demuestra las tasas de ventas que se tendran con diferentes promociones, no se obtiene informacin sobre la capacidad de la marca.

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Mercado de prueba simulado Se buscan 30 o 40 compradores calificados para en cuanto a conocimientos de marcas y preferencias en las categoras de productos especficos. Luego se les muestra una serie de comerciales tanto conocidos como nuevos entre los que se incluye el del nuevo producto. Despus se les da una cierta cantidad de plata y se los invita a un negocio a comprar, de esta forma se evala cuantas personas compran el nuevo producto. Despus se les pregunta acerca de sus actitudes de compra. Un tiempo despus se los llama para preguntarles acerca de sus actitudes hacia el producto. (+) Da resultados relativamente exactos acerca de la eficacia de la publicidad y tasas de prueba en tiempos ms cortos que los mercados de prueba. Despus se pueden proyectar las ventas. Mercado de prueba controlado Se controla un par de negocios que trabajan nuevos productos a cambio de un pago, se controlan las posiciones en los anaqueles, el nmero de frentes, exhibiciones y promociones de puntos de compra y precios. Los resultados e miden a partir de las lecturas electrnicas de las cajas registradoras. (+) Se obtienen buenos resultados con menor costo que los mercados de prueba (-) No proporciona informacin acerca de cmo convencer al ramo de que trabaje el nuevo producto, expone el producto al escrutinio de los competidores. Mercados de prueba Se escogen unas ciudades representativas y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le conceda una buena exposicin en los anaqueles. Se ejecuta una campana entera de publicidad y promocin en estos mercados. (+) Permite probar el impacto de planes de mrketing alternativos en cada ciudad y luego implementar en el mercado total al mejor de ellas. (-) El mercado de pruebas implica retrasos en la salida del producto al mercado en un contexto altamente vertiginoso revelando adems los planes a los competidores. Pruebas de mercado para bienes industriales Se realizan pruebas alfa y beta. Durante las ltimas, el personal tcnico del proveedor observa como los consumidores de prueba usan el producto y esto a menudo revela problemas de seguridad y servicio para los clientes. Los clientes de prueba pueden influir en el diseo del producto. Otro tipo de prueba es presentar el producto en exposiciones del ramo, se pueden observar el inters demostrado en el producto, su reaccin ante las distintas caractersticas y condiciones y sus intenciones de compra. COMERCIALIZACIN Estos son los costos ms altos hasta la fecha. Se debe determinar el tamao de la planta para fabricar en funcin del pronstico de ventas. Tambin se deben tener en cuenta los costos de promocin y publicidad. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Cuando (sincronizacin): Determinar el momento en que se ingresa al mercado. Puede tener: Primer ingreso: Ser el precursor en ese mercado y disfrutar de las ventajas del pionero. Sin embargo el producto puede no estar del todo depurado y consecuentemente lograr una mala imagen. Ingreso paralelo: Junto con el de su competidor. Probablemente el mercado preste ms atencin si los dos juntos estn lanzando el mismo producto. Ingreso tardo: La empresa precursora carga con los costos de educar al mercado y se puede aprender de los errores de la primera. Tambin debera tenerse en cuenta la, si el nuevo producto es sustituto de otro, esperar a que bajen las existencias del mismo. Y tambin si las ventas de ese son estacionales, esperar a que las mismas bajen. Donde (estrategia geogrfica): Se debe decidir si se lanzara el producto en un solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o internacional. En su mayora, se planean salidas graduales al mercado. A quien (prospectos de mercado meta): Dirigirse al mejor grupo de prospectos (en lo posible a aquellos que sean adaptadores tempranos, usuarios intensivos y lderes de opinin). Como (estrategia de mercado introductoria): Adoptar una estrategia de entrada al mercado. EL PROCESO DE ADOPCIN DEL CONSUMIDOR La adopcin es la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Esto proceso va seguido del de lealtad del consumidor. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN Una innovacin se refiere a cualquier bien, servicios, producto que alguien percibe como nueva. Los adaptadores de nuevos productos pasan por diferentes etapas: Conciencia: Se entera de la innovacin pero le falta informacional respecto. Inters: Siente deseos de buscar informacin acerca de la innovacin Evaluacin: Considera si probara o no la innovacin Ensayo: Se prueba la innovacin para estimar mejor su valor Adopcin: Se decide usar plenamente y con regularidad la innovacin. El mercadlogo debe ayudar a los consumidores a pasar rpidamente de una etapa a la siguiente. Factores que influyen en el proceso de adopcin Diferencias en la disposicin a probar nuevos productos: Depende del grado de innovacin de cada persona. Una empresa debera investigar las caractersticas del mercado meta y dirigirse a los ms innovadores. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

La influencia personal desempea un papel importante Actitud de influir en otros consumidores. Caractersticas de la innovacin que afectan la rapidez de adopcin Algunos productos pegan de inmediato, mientras que otros tardan mucho en lograr la adopcin, esto depende de ciertas caractersticas. Ventaja relativa grado en que la innovacin parece superior a las de la competencia Compatibilidad: el grado en que la innovacin coincide con los valores y experiencias de los individuos. Complejidad: Grado en que la innovacin es difcil de entender o usar. Divisibilidad: grado en que la innovacin se puede testear antes de comprarla (ej: leasing) Comunicabilidad: grado en que se pueden observar los grados benficos del uso.

CAPTULO 13: ADMINISTRACIN DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos bsicos: caractersticas y calidad del producto, combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio. EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se venden incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. NIVELES DE PRODUCTOS Al planear su oferta de mercado, el mercadlogo necesita considerar cinco niveles del producto (Fig. 13.2). Cada nivel aade valor para el cliente, y los cinco constituyen una jerarqua de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad. Un husped de hotel est comprando 'descanso y sueo". En el segundo nivel, el mercadlogo debe convertir el beneficio bsico en un producto genrico. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, tocador y armario. En el tercer nivel, el mercadlogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cundo adquieren este producto. Los huspedes de un hotel esperan una cama limpia, toallas recin lavadas, lmparas que funcionen y relativa tranquilidad. En el cuarto nivel, el mercadlogo prepara un producto aumentado que excede las expectativas del cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con control remoto, flores frescas, registro rpido, trmites de salida agilizados y excelente servicio de comedor y en las habitaciones. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Hoy da, la competencia se efecta bsicamente en el nivel de producto aumentado. En el quinto nivel est el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir en el futuro. Los hoteles de suites en los que cada husped ocupa un conjunto de habitaciones representan una transformacin innovadora del producto hotelero tradicional. JERARQUIA DEL PRODUCTO La jerarqua de productos se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades. Podemos identificar siete niveles en la jerarqua del producto (en este caso para los seguros de vida): Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad. Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos. Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros. Lnea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin cercana porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida. Tipo de producto: Grupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten una de varias formas posibles del producto. Ejemplo: seguro de vida a plazos. Marca: El nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o carcter de el o los artculos. Ejemplo: Prudential. Artculo (tambin llamado unidad de existencia o variante de producto): Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo. Ejemplo: seguro de vida a plazos renovable Prudential. Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Cada tipo de producto tiene una estrategia de mezcla de marketing apropiada. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Durabilidad y tangibilidad Los productos se pueden clasificar en tres grupos segn su durabilidad y tangibilidad: Bienes no duraderos: Los bienes no duraderos son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso, o unos cuantos. Bienes duraderos: Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos. Servicios: Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Clasificacin de bienes para consumidor La amplia gama de bienes que los consumidores compran se puede clasificar con base en los hbitos de compra. Los bienes de conveniencia son productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mnimo de esfuerzo. Ejemplos: productos de tabaco, jabones y peridicos. Los bienes de conveniencia se pueden subdividir. Los productos de uso comn son bienes que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente. Los bienes de comparacin son productos que el cliente, durante el proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparacin homogneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes de comprar. Los bienes de comparacin heterogneos difieren en sus funciones y servicios, y tales diferencias podran ser ms importantes que el precio. Los bienes de especialidad son productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marca por los cuales un nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Los bienes no buscados son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. CLASIFICACIN DE BIENES INDUSTRIALES Los bienes industriales se pueden clasificar en trminos de la va por la cual entran en el proceso de produccin, y por su costo relativo. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Los materiales y componentes son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas se dividen en dos clases principales: productos agrcolas (como trigo, algodn, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo, mena de hierro). Su carcter de producto bsico hace que la actividad publicitaria y promocionar sea reducida, con algunas excepciones. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categoras: materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, colados). Los materiales componentes por lo regular se someten a un proceso de fabricacin ulterior. Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipo. Las instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) y equipos (generadores, prensas de troquel, macro-computadoras, elevadores). El equipo abarca los equipos y herramientas porttiles de las fbricas (herramientas de mano, montacargas) y el equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (lubricantes, carbn, papel para escribir, lpices) y artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas). Los insumos son el equivalente de los bienes de conveniencia. Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora de negocios (asesora legal, consultara gerencial, publicidad). MEZCLA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuntas lneas de productos distintas trabaja la empresa. La longitud de una mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos incluidos en la mezcla. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

La profundidad de una mezcla de productos se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada producto de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan estrechamente relacionadas estn las lneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede aadir nuevas lneas de productos, ensanchando su mezcla de productos; puede alargar cada lnea de productos; puede aadir nis variantes a cada producto y as hacer ms profunda su mezcla de productos. Por ltimo, la empresa puede tratar de hacer ms consistentes sus lneas de productos. DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. ANLISIS DE LINEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada artculo de su lnea para determinar qu artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir. Tambin es necesario entender el perfil de mercado de cada lnea de productos. Ventas y utilidades Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos irnplica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. El gerente de la lnea podra considerar eliminar algn artculo si es que no tiene un buen potencial de crecimiento. Perfil de mercado El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a las de los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos. En l se ve qu artculos de los competidores estn compitiendo contra los de la empresa X. El mapa tambin revela posibles posicionamientos de nuevos artculos. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado. Despus de efectuar un anlisis de lnea de productos, el gerente de lnea tiene que considerar decisiones respecto a longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin de la lnea y depuracin de la lnea. LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTOS Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artculos. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan lneas ms largas. Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad trabajan lneas ms cortas que contienen artculos escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea. Estiramiento de lneas Hay un estiramiento de lnea cuando una empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual. La empresa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Estiramiento hacia abajo. Una empresa ubicada en el mercado medio podra querer introducir una lnea de precio ms bajo por cualquiera de tres razones: La empresa podra observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado. La empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podran tratar de invadir una parte ms alta del mercado. La empresa podra considerar que el mercado medio se est estancando o est en decadencia. Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos. Estiramiento hacia arriba. Las empresas podran querer ingresar en el extremo superior del mercado para tener ms crecimiento, mrgenes ms amplios o simplemente para posicionarse como fabricantes de lnea completa. Muchos mercados han engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores acomodados. Estiramiento bidireccional. Las empresas que sirven al mercado medio podran decidir estirar su lnea en ambas direcciones. Relleno de lneas Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Hay varios motivos para rellenar lneas: tratar de obtener utilidades incrementales, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan artculos en la lnea, tratar de aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser la empresa lder de lnea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse competidores. El relleno de lneas es excesivo si el resultado es la prdida de ventas de otros artculos de la lnea en favor de los artculos nuevos, o si causa confusin entre los clientes. Cada artculo debe poseer una diferencia apenas apreciable. MODERNIZACIN DE LNEAS

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La cuestin es si debe renovarse la lnea poco a poco o de un tirn. El enfoque gradual permite a la empresa ver cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, y tambin es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a redisear sus propias lneas. En los mercados de productos que cambian rpidamente, la modernizacin es continua. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto (perjudicando las ventas de la lnea actual) o demasiado tarde (despus de que la competencia ha establecido una reputacin firme de contar con equipo ms avanzado). PRESENTACIN DE LA LNEA Y DEPURACIN DE LA LNEA El gerente de lnea de productos por lo regular escoge uno o unos cuantos artculos de la lnea como presentacin para darles mayor relevancia. Los gerentes de lnea de productos deben revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla. Las empresas por lo regular acortan sus lneas de productos en periodos de gran demanda y las alargan en periodos de baja demanda. DECISIONES DE MARCA Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. QU ES UNA MARCA? Tal vez la habilidad ms distintiva de los mercadlogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar marcas. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automviles caros, bien construidos, con excelente ingeniera, duraderos, de gran prestigio. Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El atributo de 'duradero" podra traducirse en el beneficio funcional de "no tendr que comprar otro automvil durante varios aos". Valores: La marca tambin dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa alto desempeo, seguridad y prestigio. Cultura: La marca podra representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podra sugerir un jefe prctico (persona), un len reinante (animal) o un palacio austero (objeto). Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperaramos ver un alto ejecutivo de 55 aos al volante de un Mercedes, no una secretaria de 20 aos. Los Mercadlogos deben decidir en qu nivel(es) anclarn la identidad de la marca. Los significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. 6tos definen la esencia de la marca. EL VALOR DE LA MARCA Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca. El cliente est satisfecho. No tiene razn para cambiar de marca. El cliente est satisfecho e incurrira en costos al cambiar de marca. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga. El cliente es devoto de la marca. Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: La empresa tiene costos de marketing ms bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consumidores. La empresa tiene mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca. La empresa puede cobrar un precio ms alto que sus competidores porque la marca tiene una calidad percibida ms alta. Para la empresa es ms fcil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran credibilidad. La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio. Un nombre de marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor no se deprecie. El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto sugiere que el enfoque correcto de la planeacin de marketing es el de extender el valor de por vida de los clientes leales, y que la administracin de las marcas es una importante herramienta de marketing. RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS Decisin de marcas: usar o no usar marca? La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado, la mayor parte de los productos careca de marca. Hoy da el uso de marcas es una fuerza tan potente que casi nada se queda sin marca.

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Los genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estndar o inferior a un precio que podra ser de 20 a 40% ms bajo que las marcas a las que se les hace publicidad nacional y entre 10 y 20% ms bajo que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio ms bajo porque los ingredientes son de ms baja calidad, el etiquetado y empaque es de ms bajo costo, y la publicidad es mnima. Las marcas nacionales han combatido a las genricas de varias maneras. Por qu las empresas ponen marca a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas: El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de problemas. El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto. El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta proteccin contra la competencia. Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. En vez de que P&G venda un detergente simple, puede ofrecer ocho marcas de detergente, cada una con diferente frmula y dirigida a segmentos que buscan beneficios especficos. Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptacin por parte de los distribuidores y consumidores. Decisin de patrocinador de la marca Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podra lanzarse como una marca del fabricante (tambin conocida como marca nacional), una marca del distribuidor (tambin llamada marca de revendedor, de tienda, de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia. Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su produccin su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor. Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han estado desarrollando sus propias marcas contratando la produccin de fabricantes que estn dispuestos a ello. Por qu los intermediarios se molestan en patrocinar sus propias marcas? Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad consistente, hacerles pedidos grandes que inmovilizan su capital en inventarlos, y gastar dinero para promover una marca privada. No obstante, las marcas privadas ofrecen dos ventajas. Primera, son ms rentables. Esto implica que el dueo de la marca privada puede cobrar un precio ms bajo y aun as obtener un margen de utilidad ms amplio. Segunda, los detallistas crean marcas de tienda exclusiva para diferenciarse de sus competidores. Muchos consumidores no distinguen entre las marcas de fabricante y las de las tiendas. AndaelRumor.Wordpress.Com Siempre un paso adelante

Los fabricantes de marcas nacionales se sienten frustrados por el creciente poder de las marcas privadas. El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el nico factor que debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son ms sensibles al precio; estn notando una mayor equivalencia en cuanto a calidad a medida que los fabricantes y los detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas. DECISIN DEL NOMBRE DE LA MARCA Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qu nombres usarn. Hay cuatro posibles estrategias: Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula su reputacin con la del producto. Si el producto fracasa o da la impresin de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no sufren menoscabo. Nombres genricos: Un nombre genrico tambin tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Adems, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genrico. Es comn que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza. Una vez que una empresa decide qu estrategia de marca seguir, enfrenta la tarea de scoger un nombre especfico. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintivo. Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas. Entre los procesos de investigacin de nombres estn las pruebas de asociacin (qu imgenes vienen a la mente?), pruebas de aprendizaje (qu tan fcil de pronunciar es el nombre?), pruebas

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de memoria (qu tan bien se recuerda el nombre?) y pruebas de preferencia (qu nombres se prefieren?). DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca: Extensiones de lnea. Las extensiones de lnea consisten en introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaos de empaque. Muchas empresas estn introduciendo variantes de marca, que son lneas de marca, especficas que se abastecen a detallistas o canales de distribucin especficos. Esto es resultado de las presiones que los detallistas aplican a los fabricantes para poder ofrecer productos distintivos. En el lado negativo, las extensiones podran hacer que el nombre de marca pierda su significado especfico. A veces la identidad de marca es tan fuerte que sus extensiones de lnea slo sirven para confundir y no venden lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promocin. Una extensin de lnea funciona mejor cuando sustrae ventas a las marcas competidoras, no cuando canibaliza a los otros artculos de la empresa. No obienestante, las extensiones de lnea a menudo tienen un lado positivo: su posibilidad de sobrevivir es mucho mayor que la de productos totalmente nuevos. Las extensiones de lnea tambin son resultado de la feroz competencia en el mercado, que obliga a igualar las nuevas ofertas de los competidores. Extensiones de marca. Una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categoras. La estrategia de extensin de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que las extensiones de lnea. Al igual que las extensiones de lnea, las extensiones de marca acarrean riesgos. El nuevo producto podra decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre de marca podra ser inapropiado para el nuevo producto. Hay dilucin de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especfico o a productos muy parecidos. Las empresas que se sienten tentadas a transferir su nombre de marca deben investigar qu tan congruentes son las asociaciones de la marca con el nuevo producto. Multimarcas. Una estrategia multimarcas permite a la empresa acaparar ms espacio en los anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal estableciendo marcas flanqueadoras. Un escollo importante al introducir componentes de multimarcas es que cada uno podra obtener slo una participacin pequea en el mercado, y que ninguna produzca muchas utilidades. Marcas nuevas. Cuando una empresa lema productos en una nueva categora, podra sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.

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Marcas compartidas. Un fenmeno que va en aumento es la aparicin de marcas compartidas (tambin llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o ms marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intencin de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo pblico asocindose a la otra. Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas de ingredientes compartidas, como cuando Volvo anuncia que usa neumticos Michelin. Otra forma es el uso de marcas compartidas de la misma empresa, como cuando General Mills anuncia el cereal Trix y el yogurt Yoplait. Una tercera forma es el uso de marcas compartidas de alianzas estratgicas, como en el caso de las bombillas General Electric y Hitachi en Japn y la tarjeta de crdito Advantage de Citibank. Por ltimo, tenemos las marcas compartidas de mltiple patrocinador, como en el caso de Taligent, una alianza tecnolgica de Apple, IBM y Motorola." REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA Por ms bien que est posicionada actualmente una marca, la empresa podra tener que reposicionarla despus al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. EMPAQUE Y ETIQUETADO Muchos mercadlogos han sugerido que la presentacin es la quinta P, junto con precio, producto, plaza y promocin. No obstante, la mayora trata al empaque y el etiquetado como un elemento de la estrategia de producto. EMPAQUE El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto. El empaque podra incluir hasta tres niveles de materiales. La locin para despus de afeitarse. Old Spice viene en una botella (empaque primario) que est en una caja de cartn delgado (empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartn corrugado (empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice. Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de marketing: Autoservicio: Un nmero creciente de productos se vende en establecimientos de autoservicio. El empaque debe cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas: atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresin global favorable. Prosperidad de los consumidores: La creciente prosperidad de los consumidores implica que stos estn dispuestos a pagar un poco ms por la comodidad, apariencia, confiabilidad, y prestigio de los mejores empaques.

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Imagen de la empresa y la marca: Los empaques contribuyen al reconocimiento instantneo de la empresa o marca. Oportunidad de innovacin: Una presentacin innovadora puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. Desarrollar una presentacin eficaz para un producto nuevo requiere varias decisiones. La primera tarea consiste en establecer el concepto de presentacin: definir en qu debe consistir bsicamente el empaque o qu debe hacer por el producto en cuestin. Luego hay que tomar decisiones respecto a elementos adicionales: tamao, forma, materiales, color, texto y marca. Una vez diseada la presentacin, el empaque se debe probar. Se efectan pruebas de ingeniera para asegurar que ste resista las condiciones normales; pruebas visuales para comprobar que la letra sea legible y los colores combinen; pruebas de distribuidor pata asegurar que la presentacin sea atractiva y fcil de manejar para los distribuidores; y pruebas de consumidor para garantizar una respuesta favorable de los consumidores. Las empresas deben prestar atencin a las crecientes preocupaciones en el aspecto ecolgico y de seguridad. Por fortuna, muchas empresas se han vuelto 'verdes'. ETIQUETADO La etiqueta podra llevar slo el nombre de la marca o abundante informacin. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podra requerir informacin adicional. El etiquetado desempea varias funciones. La primera es identificar el producto o marca. La etiqueta tambin podra graduar el producto, la etiqueta podra describir el producto, por ltimo, la etiqueta podra promover el producto mediante sus grficos atractivos. Los consumidores han cabildeado para que se aprueben leyes adicionales en materia de etiquetado que exijan fechas abiertas (para describir la frescura del producto), precios unitarios (para expresar el costo del producto en unidades de medida estndar), etiquetado de graduacin (para calificar el nivel de calidad) y el etiquetado de porcentaje (para indicar el porcentaje de cada ingrediente importante).

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