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EUDED

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POLITICA,DE EMPRESA

Docente: Lic. John Palomino Hinojosa

2013

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POLTICA EMPRESARIAL
La poltica empresarial es una de las vas para hacer operativa la estrategia. Suponen un compromiso de la empresa; al desplegarla a travs de los niveles jerrquicos de la empresa, se refuerza el compromiso y la participacin de! personal. . La poltica empresarial suele afectar a ms de un rea funcional, contribuyendo a cohesionar verticalmente la organizacin para el cumplimiento de los objetivos estratg ices. Al igual que la estrategia, la poltica empresarial proporciona ia orientacin precisa para que los ejecutivos y mandos intermedios elaboren planes concretos de accin que permitan alcanzar los objetivos. 1. ESTABLECIMIENTO DE POLTICAS El establecimiento de las polticas son directrices para la toma de decisiones. Una vez establecidas, cada vez que haya que tomar una decisin no ser necesario comenzar desde el principio otra vez. Las polticas reflejan la "personalidad" de la compaa. El tono y el lenguaje utilizados para los enunciados de las mismas sern percibidos como una poltica de la actitud de la administracin hacia los empleados. Adems, las polticas de personal tambin definen las conductas que la compaa espera de los trabajadores. La mayoria de las decisiones sobre el personal pueden ser guiadas por las determinaciones estpuladas en las polticas. Debe someterse a todos los trabajadores a una prueba prctica antes de seleccionarlos? Debe pagarse a los trabajadores de acuerdo a la tasa remunerativa corriente, algo por arriba, o algo por debajo? Los supervisores pueden diferir en su enfoque administrativo. Aunque los estilos diferentes puedan servir efectivamente a distintos administradores, llega el momento en que la inconsistencia puede tener un efecto negativo en la moral de los trabajadores. Las polticas sirven para establecer la uniformidad, y tambin ayudan a reducir la incidencia de tratamientos injustos, dando a los trabajadores las razones de determinadas acciones, que de otro modo podran ser consideradas como favoritismo. Las polticas pueden ser establecidas para guiar la accin de los supervisores mientras que otras pueden extenderse a todo el personal. Como referencias tiles pueden utilizarse ejemplos de polticas implementadas por otros empleadores o programas comerciales computarizados. La implantacin de polticas consistentes con las regulaciones gubernamentales respalda las operaciones de los agricultores, ya que stos actan de acuerdo a lo estipulado por las leyes, evitando de esa manera las penalidades asociadas con las infracciones. Algunas polticas pueden ser simplemente el seguimiento de una ley. Por ejemplo, los agricultores que no hayan desarrollado politicas contra el acoso sexual pueden compartir la responsabilidad por la infraccin cometida por sus empleados.
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Aunque las leyes muchas veces ayudan a desarrollar polticas que protegen y motivan a los trabajadores, en otras ocasiones pasa todo lo contrario, cuando existen leyes desarrolladas sin tomar en cuenta todos los pormenores necesarios. Tal como es un error que un agricultor le copie a otro sus polticas laborales, tambin lo es cuando una nacin le copia a otra sus leyes laborales sin primero comprender los puntos positivos y negativos de cada ley. Las polticas escritas tambin pueden promover las buenas relaciones pblicas ya que transmiten la filosofa de la empresa agrcola a los residentes locales, bancos, cortes y empleados potenciales. Sin embargo, las disposiciones hechas en los manuales, a menudo, son equivalentes a un contrato con el empleado y merecen un profundo anlisis antes de su ejecucin. Las polticas laborales pueden mejorarse y adaptarse a las circunstancias especficas de la compaa que las pondr en prctica, con la participacin de administradores, supervisores y trabajadores en su elaboracin y su revisin final por un abogado y un especialista en administracin laboral. La formulacin de las polticas de personal tambin se encuentra influenciada por las prcticas pasadas y actuales, por los desafos presentes, por el tipo de administracin, y por las necesidades y preferencias de los empleados. Las polticas deben ser estudiadas cuidadosamente antes de su adopcin. Los agricultores que elaboran polticas sin la suficiente deliberacin previa pueden llegar a arrepentirse ms adelante. Para que las polticas sean efectivas, es necesario que estn respaldadas por un buen sistema de comunicacin, Cuando las polticas estn registradas en el manual del empleado, son una fuerte defensa contra las quejas de ignorancia de parte de los empleados .

2. PlANEAMIENTO DEL PRODUCTO 3.1. Planificacin de productos y servicios.

La planificacin de productos y servicios incluye actividades como pruebas de mercado; posicionamiento de productos y marcas; entrega de garantas; empaques; determinar opciones del producto, caractersticas del producto, estilo del producto y calidad del producto; supresin de productos viejos; y ofrecer servicio al cliente. La planificacin de productos y servicios tiene particular importancia cuando la compaa persigue el desarrollo o la diversificacin de sus productos. Una de las tcnicas ms eficaces para planificar productos y servicios son las pruebas de mercadeo. Las pruebas de mercado permiten a la organizacin experimentar diversos planes de marketing y pronosticar las ventas futuras de productos nuevos. Al realizar un proyecto de pruebas de mercado, la organizacin debe decidir cuntas ciudades incluir, qu clase de ciudades seleccionar, cunto tiempo durara la prueba, qu informacin se reunir en el curso de la prueba, qu medidas se tomarn una vez determinada la prueba. Las compaas con bienes de consumo usan las pruebas de mercado con ms frecuencia que las compaas con bienes industriales. Las pruebas de mercado pueden .permitir a la organizacin evitar prdidas sustanciales porque revelan productos dbiles y enfoques ineficaces de marketing antes de que empiece la produccin a gran escala.

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d. Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueos o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunin del segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentacin de los mismos. 4.1. PROMOCiN DE VENTAS Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introduccin, patrocinio ylo participacin en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentacin en ferias, entre otros.

a. Marcas
La venta de un producto o servicio se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de los mismos, que identifican los bienes ylo servicios que ofrece una empresa y seala una clara diferencia con los de su competencia. Otros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o smbolo especfico y original) y el eslogan (frase o grupo de palabras, tambin originales, que presentan la imagen de la empresa o producto de la misma). Las marcas estn sujetas a condiciones para su conservacin, estas condiciones estn reglamentadas en la Ley de Fomento y Proteccin de la Propiedad Industrial. b. Etiqueta Son las formas impresas que lleva el producto para dar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin. Las etiquetas deben dar a conocer las caractersticas, usos, presentacin y materias primas con que fue elaborado el producto. Las etiquetas no slo son exigidas por ley; sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario disearlas con mucho cuidado y detenimiento. c. Empaque El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque

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muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente tambin debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente; adems se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable. d. Anuncio publicitario de la empresa El anuncio publicitario es otro medio que tiene por objeto motivar al cliente potencial a comprar el producto o servicio de la empresa, por lo que dicho anuncio debe incluir: el dibujo del producto o su equivalente, las palabras del mensaje (atractivo, cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y producto (direccin y telfono). 5. POLTICA DE PRECIOS El precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. 5.1. Factores que influyen en la fijacin de precios La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios .

reas internas

reas externas

Costes. o Mercados. o Tipos de clientes. Cantidad. o Precios. o Zonas geogrficas. Beneficios fijados. Canales de distribucin . Medios de produccin. Promocin.
o

Por tanto, una poltica de precios racional debe cerurse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda.

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Valor del producto ante los clientes. La competencia.

5.1.1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se 'quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores ?, 5.1.2. Costes Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia. 5.1.3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto corno, por ejemplo, el de publicidad. 5.1.4. Valor del producto en los clientes Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 5.1.5. Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar,. por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la :siguiente forma:

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informticos que permitan recibir con mayor rapidez los pedidos del cliente. f. Higiene El local debe contar con todas las normas de higiene establecidas, los baos siempre deben estar limpios, no deben haber papeles en el piso, los empleados deben estar bien aseados y con el uniforme o la vestimenta impecable, etc.

g. Seguridad El local debe contar con todas las medidas de seguridad posibles, no solo para que puedan ser usadas en caso de alguna emergencia, sino tambin, para que el cliente est consciente de ellas y se sienta seguro. Se debe contar con suficiente personal de seguridad, marcar las zonas de seguridad, sealizar las vas de escape, contar con botiquines mdicos, etc. h. El servicio de post venta El servicio al cliente no slo debe brindarse durante el proceso de venta, sino tambin, una vez que la venta se haya concretado. Adems de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos vuelva a visitar y que nos recomiende con otros consumidores, brindar un buen servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenemos en contacto y alargar la relacin con el cliente. Y, de ese modo, poder, por ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto, estar al tanto. de sus nuevas necesidades o preferencias, hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc. 6.2. Los servicios de post venta pueden ser: a. Promocionales Son los servicios de post venta que estn relacionados a la promocin de ventas, por ejemplo, cuando otorgamos ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o cuando los hacemos participar en concursos o sorteos. b. Psicolgicos Son los que estn ligados con la motivacin del cliente, por ejemplo, cuando e enviamos algn obsequio, cuando le enviamos una carta o tarjeta de saludos, por su cumpleaos o por alguna festividad, cuando lo llamamos para preguntarle si recibi el producto a tiempo y en las condiciones pactadas, o cuando lo llamamos para preguntarle cmo le fue en su primera semana de uso. c. De seguridad Son los servicios de post venta que brindan proteccin por la compra del producto, por ejemplo, cuando le otorgamos garantas al cliente por su compra, o cuando contamos con una poltica de devoluciones que le permita al cliente hacer devoluciones de productos en caso de insatisfaccin.

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d. De mantenimiento Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte, por ejemplo, cuando brindamos el servicio de instalacin y capacitacin sobre el uso del producto, o cuando programamos visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente le est dando un buen uso al producto, y que no tenga ningn problema al respecto.' . 7. POLTICA DE MARCAS 7.1. QU ES UNA MARCA? Una marca es un nombre o smbolo (como un logotipo, trademark, o diseo de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa. La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idnticos. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto. La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en lamente de los consumidores por un periodo indefinido. La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. La marca es una firma. Es un importante smbolo de garanta

y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. Es importanterecordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que ms bien depende en gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da. Por otro lado, la marca es uno de los atributos pslcolqicos de un producto, junto con la calidad. En este sentido, la marca: Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades' Permite diferenciar nuestro producto de la competencia. Facilita la adquisicin del producto. Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad

7.2.

Facilita la introduccin de nuevos productos.

IDENTIDAD DE MARCA La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes. Las principales categoras de activos son: Reconocimiento del nombre de la marca. Fidelidad a la marca. Calidad percibida. Asociaciones de la marca.

DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA


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El valor de la marca se aspectos principales:.

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a. DIFERENCIACIN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su seleccin. Sin diferenciacin no habra fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuacin de valor estara dominada por el factor "precio" ms que por "suministro de beneficios". Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetracin de mercado). Por esta razn la diferenciacin debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real. b. RELEVANCIA, que describe la apropiacin personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categora de producto). Contribuye a solidificar la razn de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciacin por s sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que slo genera oportunidades de mrgenes. c. ESTIMA-, describe el afecto y consideracin que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
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d. CONOCIMIENTO, es la ntegra comprensin del producto I servrcro detrs de la marca. El conocimiento es la consecuencia del xito en la construccin de la marca. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto I servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con sta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque una tiene ms fuerza que otras para el cliente).

EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE ASOCIACIONES


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La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor comprensin) en cuatro perspectivas: En definitiva, la identidad de la marca es . un conjunto unrco de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razn de ser de la marca, implicando una promesa de la organizacin a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresin. 7.3. IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificacin y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicacin que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicar/os y fijar imgenes permanentes de la empresa creadora, por eso es necesaria la creacin de una identificacin propia (la marca), que se traduce en nica,

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homognea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participacin tecnolgica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestin empresarial, etc. 8. ESTRATEGIA DE'OBJETIVOS Las empresas deben establecer metas al iniciar cualquier tipo de proyecto, pero cmo definirlas de la mejor manera?, la siguiente una frmula sencilla, consistente en siete pasos que seguramente ayudar a resolver esa inquietud. Paso 1. Identificacin del objetivo(s) Aunque parece muy elemental, hay dos aspectos fundamentales en la identificacin de objetivos que generalmente son descuidados: Deben ser especficos y mensurables Deben establecerse positivamente El primer aspecto, la especificidad y mensurabilidad, son claves cuando se est tratando de ejecutar un proyecto, no basta con establecer que se van a generar utilidades con este o aquel desarrollo, hay que determinar el monto especfico de ganancias que se generarn; no resulta suficiente decir que se aumentar la participacin en el mercado, hay que establecer en que proporcin aumentar la participacin en el mercado y cules sern los segmentos que se vern afectados. Paso 2. Identificacin de los beneficios y los beneficiarios Ya identificados los objetivos se procede a determinar cules sern los beneficios que obtendrn la organizacin, su gente, sus accionistas, sus clientes, sus proveedores y todos los agentes con los que tenga contacto. Al alcanzar metas se estarn dando pasos hacia un mejor estado, ya sea en el nivel de inventarios, en las ventas anuales, en la reduccin de desperdicios en los procesos, etc. Sea cual fuere el mbito en el que se establezcan las metas siempre habrn beneficios y siempre habr alguien que obtenga estos beneficios, si son generales perfecto, pero si son particulares hay que identificarlos y enlistarlos para poder darlos a conocer, no slo a quienes se beneficiarn sino a la organizacin en su conjunto. Paso 3. Fijacin de lmites de tiempo Adelantados los primeros dos pasos se deben fijar lmites de tiempo para la consecucin de cada objetivo. Cuando se establece un determinado lapso de tiempo se est creando sentido de urgencia para realizar las acciones a que haya lugar, es recomendable, en proyectos cortos (mximo 120 das) trabajar sobre una base diaria mientras que en proyectos de mayor duracin la base podra ser semanal o quincenal. Resulta adecuado elaborar cronogramas que permitan dividir el objetivo en pedazos pequeos, as se. cierra la posibilidad de sentir que no se podr conseguir el objetivo final, ya que se estar trabajando en el da a da por conseguir objetivos ms pequeos que sumados permitirn lograr el ms importante. Paso 4. Identificacin de los principales obstculos Si lo que se quiere es alcanzar metas entonces hay que saber cules son los posibles problemas que se podrn encontrar en el camino hacia su consecucin, de otro modo no se podrn realizar planes o adelantar estrategias para resolverlos. "Cada problema lleva en s mismo la semilla de su propia solucin" Stanley Arnold.

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Paso 5. Identificacin de las habilidades y el conocimiento requerido Ya que se conocen cules son los problemas a enfrentar hay que determinar qu habilidades y conocimientos habrn de poseer quienes desarrollen el. proyecto, el encargado del proyecto no tiene que ser un experto en todas las reas, lo que si tiene que tener es la habilidad para encontrar la informacin que necesita y la capacidad para identificar qu habilidades y conocimientos son requeridos. Paso 6. Identificacin de individuos, grupos, organizaciones y compaas con las cuales trabajar Si se acude a la gente apropiada se encontrar la solucin adecuada, si se busca mejorar niveles de produccin seguramente los indicados para adelantar el proyecto sean los trabajadores de la planta, si se quiere mejorar el nivel de ventas entonces el equipo de ventas, la direccin comercial y el departamento de servicio al cliente deban adelantar la tarea. Paso 7. Desarrollo del plan de accin Las metas no se conseguirn con el simple hecho de determinarlas especficamente o sabiendo cules son las barreras a franquear, se alcanzarn si se ejecuta un plan de accin juicioso paralelo a un cronograma. Muchas de las tareas a adelantar debern fraccionarse en estos siete pasos y se convertirn en pequeos objetivos, la verdad es que el plan de accin es el trabajo diario bajo unas condiciones de planeacin previa que contemplen desde las labores a desarrollar, el tiempo que se les dedicar, las personas que las ejecutarn, hasta las contingencias que se puedan presentar y sus posibles soluciones. La planeacin apropiada evita una ejecucin deficiente. 9. MERCADO META La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es bsicamente el total de posibles compradores de nuestro producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sera el total de la poblacin de los jvenes de determinada regin a la que podemos atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas caractersticas de calidad como la hechura o materiales de primera, deberamos considerar slo a los jvenes de determinado nivel socioeconmico, no por discriminacin, si no por su poder adquisitivo. O, si fabricamos slo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del anlisis del mercado meta, deben ser muy especficos . Volumen de Ventas por marca. Participacin de mercado. Participacin en el segmento y Utilidades. 9.1. Nicho de Mercado Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto o no se le a ofrecido una solucin a sus necesidades o deseos especficos y normalmente representa' un porcentaje de nuestra segmentacin de mercados, convirtindose en nuestro objetivo o mercado meta mas especifico, claro, si es que nuestra empresa esta en posibilidades de atender esa necesidad y, si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un determinado grupo de consumidores con caractersticas en comn muy especficas.

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En el ejemplo de uniformes, podemos detectar que el total de estudiantes de esas escuelas donde no requieren uniforme, es un nmero considerable y, que tal vez, estn demandando ropa conciertas caractersticas como durabilidad, diseos modernos o determinados colores, etc; entonces, esa poblacin representa un nicho al que podemos ofrecerle una solucin para ir presentables pero sin uniforme, habra que corroborarlo con una investigacin. En resumen, si podemos identificar los diferentes nichos de nuestro giro, podremos establecer una estrategia para cada uno y as, tendremos mas posibilidades de ser la marca de su preferencia por que los tomamos en cuenta, lo contrario sera pensar que podemos ofrecer lo mismo para toda la poblacin, que es como piensan muchas transnacionales, pero muchas veces van en contra de la naturaleza humana: la diversidad. 10. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4 P's) que la conforman. 10.1. Qu es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix? Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. 10.2. Cules son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia? .A. mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 PiS consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

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Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:

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Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: Pt,J~Hcidl<\<;;?:-:t!

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En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y adaptar la clasificacin que ms se' adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel' tctico para
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conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. 11. NIVELES DE GASTO DE MERCADO La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de mercadeo las ms atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder elegir sus mercados meta. La empresa debe medir y pronosticar el tamao, el crecimiento y la utilidad potencial de varias oportunidades de mercadeo. Cuando usted ha seleccionado su mercado meta, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en la empresa se habla de pronsticos, estimaciones, proyecciones, metas y cuotas de ventas. Los conceptos principales en la medicin de la demanda son: a. Demanda total del mercado La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido. Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionada con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente. Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un lmite superior 'en cuanto a la demanda del mercado. Esto sugiere tambin que hay un lmite inferior de. demanda del mercado que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda. b. Pronstico del mercado. Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria. c. Mercado potencial Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad). d. Demanda de la empresa Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y distribucin, en comparacin con la oferta de la competencia. e. Pronstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de:ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de merca.deo esperado.

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f. Presupuesto de ventas Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco ms bajos que el pronstico de ventas de la empresa. g. Cuota de ventas Es la meta de ventas para una lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. h. Potencial de ventas de la empresa Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relacin con la competencia

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