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LA DIRECCIN COMERCIAL

1. 2. 3. 4. 5.

La funcin comercial en la empresa. El sistema comercial. Los instrumentos de Marketing. Concepto y tareas de la direccin comercial. El proceso de toma de decisiones comerciales.

1.- La funcin comercial en la empresa.


La funcin comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la funcin comercial constituye la ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-produccin-venta). Pero no es solo eso, puesto que esta manera de concebir la funcin comercial la limitara a una funcin exclusiva de venta.

La funcin comercial es tambin la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial ya que es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Desde el punto de vista del marketing, la funcin comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con su mercado, tanto para conocer sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.

Y esto debe hacerlo la empresa mediante el diseo de los productos (bienes, servicios o ideas) que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo con otras empresas o entidades que tratan tambin de atraer para s el mercado con sus ofertas. Adems la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para seguir subsistiendo, y de con unos objetivos, ms o formalizados, cuyo debe controlar.
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poder acuerdo menos cumplimiento

La ejecucin de la funcin comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:

1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, pblicos interesados y entorno). 2. Diseo de las estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y promocin). 3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.
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2.- El sistema comercial. En el proceso de comercializacin se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro lado, los productos o servicios que las empresas ponen a disposicin de este mercado, bien directamente o a travs de intermediarios. El Marketing es el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio, emparejando la oferta (bienes o servicios) con la demanda (necesidades de consumidores o usuarios). El Marketing permite llevar a cabo este proceso de comercializacin, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
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Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin comercial, que permitir desarrollar un sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de decisiones. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa. Estos elementos y variables son: Elementos: Empresas / competencia (actores) Suministradores Intermediarios Mercado Entorno

Variables:

- Controlables:

Producto. Precio. Distribucin. Promocin.

- No controlables: Mercado. Competencia. Entorno. - Meta: Objetivos.


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Elementos: Competencia, que persigue fines similares a la empresa.

Suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende.


Intermediarios.

Entorno (econmico, legal, social, cultural, etc.) que no est bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos.
Mercado, en el que acte la empresa.
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El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen, conocer quines son sus protagonistas, qu caractersticas les definen, cmo se clasifican y qu comportamientos llevan a cabo en el desarrollo de la relacin de intercambio. 1) Conocer el MERCADO y el ENTORNO: Conocer el mercado, su potencial de compra, distribucin, clasificacin y lmites del mismo, para determinar cules son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.
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Analizar la competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribucin de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en general, todas las instituciones que de algn modo intervienen en el mercado.
Conocer y comprender cmo inciden las distintas fuerzas del entorno econmico, cultural, social, legal y poltico, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
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2) Estimar la DEMANDA. Comprender cmo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en la demanda, as como tratar de predecir su comportamiento en funcin de los estmulos de marketing establecidos. En cualquier caso, prever la demanda no es fcil. 3) SEGMENTAR EL MERCADO Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo.

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Segmento de mercado: grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homognea ante los estmulos de marketing.
La segmentacin permitir a la empresa determinar los mercados objetivo a los que quiere dirigir su oferta y orientar la forma de combinar los instrumentos del marketing.

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4) Estudiar el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Por qu, cmo, cundo y dnde se compra y consume un producto, as como las variables internas (motivacin, percepcin, experiencia, caractersticas personales y actitudes) y externas (entorno econmico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, etc.) que influyen en el proceso de decisin de compra. 5) Disponer de un buen SISTEMA DE INFORMACION, que permita evaluar alternativas de decisin.

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3.- Los instrumentos de Marketing.


La direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos, para disear sus estrategias de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial: Product Producto. Price Precio. Place Distribucin / logstica. Promotion Publicidad, promocin de ventas venta personal, RRPP.

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El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, ya que no se pueden modificar de modo inmediato, y su utilizacin debe ser convenientemente planificada.
El precio y la promocin son instrumentos tcticos que dentro de unas limitaciones se pueden modificar con facilidad y rapidez.
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3.1.- El producto.

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Desde el punto de vista del marketing, la oferta del producto no consiste simplemente en el producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaa a la oferta.

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Por ello, las decisiones sobre el producto incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Cartera de productos, es decir, la totalidad de productos que ofrece una empresa. b) Diferenciacin del producto, es decir, las caractersticas que lo distinguen y que lo hacen nico y diferente de los dems. c) Marcas, modelos y envases: instrumentos que sirven para identificar los productos y diferenciarlos de los competidores.

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d) Desarrollo de servicios relacionados: instalacin, asesoramiento, mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y financiacin de su compra. d) Ciclo de vida del producto, es decir, las distintas fases por las que transcurre a vida del producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin. d) Modificacin y eliminacin de los productos actuales, en funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnolgico, cultural y social. g) Planificacin de nuevos productos.

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3.2.- El precio.
No es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlos. Tiene fuerte impacto sobre la imagen del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas relativas a: a) Costes, mrgenes y descuentos. Incluye el anlisis de los costes de comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
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b)

Fijacin de precios a un solo producto Fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado.

c)

Fijacin de precios a una lnea de productos Habr que tener en cuenta la repercusin que tendr la modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

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3.3.- La distribucin.
Relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el producto a disposicin del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisicin por el Consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al consumidor. No deben considerarse nicamente los aspectos econmicos a la hora de disear el sistema de distribucin, sino tambin el grado de control del mercado y la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.

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Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a) Canales de distribucin: definicin de las funciones de los intermediarios, la seleccin del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinacin del nmero, localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de venta, etc. b) Merchadising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta (presentacin del producto, disposicin de las estanteras, diseo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta).

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c) Distribucin directa / marketing directo: supone la relacin directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Existen diversas alternativas: venta a domicilio, venta por correo y catlogo, telemarketing, venta por televisin, venta electrnica por Internet, y venta mediante mquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribucin directa, en la prctica actual se le considera ms un sistema de promocin que de distribucin, que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicacin.

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d) Logstica o distribucin fsica: conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de produccin al de consumo y se facilite su adquisicin. Implica: transporte, almacenamiento, entrega y cobro del producto, determinar los puntos de servicio y los tiempos de espera.

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3.4.- La promocin.
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.
Es una combinacin de las siguientes actividades: Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones pblicas. Promocin de ventas.
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Marketing directo.

Las decisiones sobre promocin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Direccin de ventas. Incluye decisiones de tipo estratgico como: configuracin del equipo de ventas, su tamao, diseo de las zonas de venta, asignacin de las zonas, fijacin de las cuotas de venta y planificacin de las visitas a los vendedores. Y tambin decisiones ms cotidianas como: seleccin, formacin, motivacin, supervisin y remuneracin de los vendedores.

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b) Marketing directo. Utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono, fax y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos, generalmente elegidos a travs de sistemas de bases de datos.
c) Publicidad, propaganda y relaciones pblicas. Persiguen conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a travs de los medios de comunicacin con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se mejore la aceptacin social de la entidad anunciante.

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Decisiones: mensaje a transmitir, pblico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin y soportes empleados, y proceso de diseminacin de la informacin. d) Promocin de ventas. Conjunto de actividades, no canalizadas a travs de los medios de comunicacin, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Dirigidas a distintos pblicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los mtodos utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.

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4.- Concepto y tareas de la direccin comercial.


La direccin comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Ya que el objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, la tarea bsica de la direccin comercial ser, por tanto, la de hacer efectivo ese objetivo del modo ms satisfactorio, tanto para el cliente como para la organizacin. Para ello deber llevar a cabo las siguientes actividades fundamentales:

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1.

Fase de anlisis: Anlisis de los comportamientos de los consumidores. Anlisis de los productos de la competencia. Anlisis de los segmentos del mercado. Identificacin de oportunidades de mercado. Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia. Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de la competencia. Fase de planificacin: Seleccin de los mercados objetivos. Determinacin de los objetivos.

2.

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Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y promocin. Elaboracin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. 3. Fase de organizacin y ejecucin. Diseo de la organizacin de marketing. Ejecucin del plan de marketing.
4. Fase de control. Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar desviaciones. Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.

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5.- El proceso de toma de decisiones comerciales.


El proceso no difiere del seguido en otras reas de la empresa. Bsicamente consiste en: 1. Anlisis previo de la situacin. 2. Seleccin posterior de uno o varios objetivos a alcanzar. 3. Determinacin de los cursos de accin o estrategias posibles a seguir. 4. Seleccin de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios, entre los que se pueden proponer:

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a) La experiencia: a pesar de ser valiosa, posee limitaciones. Es subjetiva, nica para cada persona y, por tanto, no es transferible. b) Normas estndar: estn basadas en resultados anteriores, que no siempre son reproducibles, dada la inestabilidad del entorno. c) Acumulacin de datos o hechos: La posesin de datos sobre penetracin del mercado, percepciones y preferencias de los consumidores, etc., es importante, pero insuficiente. Los datos deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en informacin utilizable.

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d)

Elaboracin de modelos. Un modelo es una representacin, fsica o abstracta, de todos o algunos aspectos de una realidad. Por tanto, trata de representar, de forma simplificada, un fenmeno real complejo. Un modelo puede ser descriptivo, predictivo o normativo segn ayude a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar. Los modelos, a pesar de su utilidad en marketing, as como en otras disciplinas de la direccin de empresas, presentan limitaciones, por sus posibles discrepancias con la realidad.

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