Por: Lic. Adm.

Fernando Mlaga Mlaga

Artculo publicado en la Revista de la Escuela Acadmico Profesional de Administracin de la F.A.C.E.E Universidad Ricardo Palma

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En toda planeacin es indispensable analizar aquellos cabos sueltos que pueden estar precipitando las crisis en la gestin empresarial. Una metodologa -por oposicin- ms saludable siempre, es prevenir. Ello conduce a intentar juntar esos cabos y producir indispensables amarras, lo suficientemente integradas como para utilizarlas en el proceso competitivo que busque equiparar el core business del negocio con la participacin de la propia empresa en el rubro. No son muchos, pero son. Indispensables factores a identificar como vitales para el xito y para ganar la partida.

EL PLAN

Al principio fue el plan. Luego aparecieron las presunciones. Y las presunciones no tenan forma. Y el plan no tena esencia. Y la oscuridad cay sobre el rostro de los trabajadores. Entonces, ellos se dirigieron a su gerente de marketing y le dijeron: Es vasija llena de estircol y huele mal. Y el gerente de marketing se dirigi a los estrategas y dijo: Es un montn de excrementos y nadie soporta su olor Y los estrategas se dirigieron a los gerentes de negocios y dijeron: Es un recipiente lleno de guano y el olor es tan fuerte que nadie se lo aguanta. Y los gerentes de marketing fueron a la oficina del director y le dijeron: Es una vasija con un abono tan fuerte que nadie lo resiste. Y el director se dirigi al gerente general y dijo: Contiene lo que ayuda a crecer las plantas y es muy poderoso. Y el gerente general se dirigi al vicepresidente y le dijo: Estimula el crecimiento y es muy poderoso. Y el vicepresidente busc al presidente y le dijo: Este nuevo y poderoso plan promover crecimiento general. Y el presidente consider el plan y vio que era bueno. Y EL PLAN SE CONVIRTI EN POLTICA DE LA EMPRESA. en forma activa el y la eficiencia de la compaa y los negocios en

Annimo
Adaptado del libro: Planeacin Estratgica Aplicada. L. D. Goodstein y otros.

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1. Cules son los Factores Clave del xito (FCE)?.

Un primer concepto para determinar los Factores Clave del xito o FCE, est encerrado en la definicin ms amplia sobre factores estratgicos que, en versin de Morrisey, son aquellos que podran tener un impacto importante en cmo se tomarn las decisiones futuras en el negocio... Al tiempo que evala los productos y servicios que tendra que ofrecer al mercado y los mercados a los que tendra que servir en el futuro, (la empresa) necesita determinar qu factores importantes afectarn ms a sus decisiones. (1) El xito, como concepto empresarial, tiene connotaciones diversas, siempre dentro de esquemas pragmticos. La capacidad triunfadora ser unfactor distintivo de los estrategas, de acuerdo con Daniel Troentle: Sern los gerentes exitosos de la prxima dcada, aquellos que tengan una clara percepcin de su proceso de toma de decisiones y que sean capaces de combinar una aguda intuicin con la fuerza de un razonamiento lgico y analtico. (2) El anlisis consiste en examinar las propuestas mejores, para retener nicamente los atributos que permitirn el xito de la empresa. No puede haber error en la seleccin, debido a la concentracin en ellos de toda la estrategia Los FCE estn orientados al examen de las situaciones vitales, cuya satisfaccin debe ser imprescindible para las realizaciones con las que la empresa asegurar su permanencia en el mercado..., (por ejemplo) el rea estratgica de marketing seleccionar slo aquellos factores que son claves para obtener resultados exitosos en las actividades mercadistas de producto y con relacin a determinado pblico-objetivo. Si el factor credibilidad es atributo fundamental en el campo bancario, el diseo es el factor relevante para triunfar en el mercado de la moda.
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Conceptualmente, los mismos criterios se aplican para todas las reas y unidades estratgicas de la empresa de manera integrada, pero cuidando destacar siempre la especificidad de cada cual y sus caractersticas aplicativas. 2. Qu importancia tienen los FCE?. Las capacidades de la empresa para lograr la ventaja competitiva -concepto diseado por el genio de Porter y ampliamente divulgado- a travs de diversos anlisis, como de la Cadena de Valor y el SWOT, podran ser insuficientes para seleccionar sus factores clave. As opinan Hax y Majluf, refirindose a la importancia de ampliar esos parmetros, a travs de lo que llaman originalmente: Critical Success Factors (CSF), donde el trmino critical, o crtico se traduce por clave en el esquema FCE. Dichos autores sealan que se trata de un limitado nmero de reas en las que los resultados satisfactorios asegurarn un exitoso desempeo para las unidades de negocios. Estos indicadores son especficos para cada negocio y reflejan las preferencias gerenciales con relacin a las variables de un punto determinado en el tiempo. Por consiguiente, ellos constantemente deben adaptarse para reflejar cambios que tienen lugar en la organizacin o en su ambiente. (4)

El proceso de planificacin, en especial en esta etapa de diagnstico, debe considerar las llaves ms trascendentes para la vida de la organizacin, adems de los enfoques de los sistemas clsicos. Sin embargo, no siempre resulta fcil identificar los factores clave del xito. Bsicamente, el estratega cuenta con dos enfoques: - el primero consiste en seccionar el mercado con el mayor grado posible de imaginacin, para identificar sus segmentos clave; - el segundo radica en descubrir qu distingue a las compaas de xito de las que no lo tienen y luego analizar las diferencias entre ambas. (5) 3. Dnde estn las claves de ndole de xito?. Cada negocio, en su rubro y sector productivo o de servicios, tiene que descubrir y encarar su peculiar problemtica, partiendo de la seleccin eficiente de las variables clave. Slo unos cuantos sern los reales factores que lo guiarn al xito. Para Ansoff, un factor importante para el xito, es un elemento de la postura competitiva esencial, para garantizar una posicin competitiva lder en el AEN (rea estratgica de negocios). (6) Respecto de los FCE, el pensamiento de los escritores especializados no es uniforme, ya que algunos consideran a esta parte del anlisis estratgico, slo superficialmente. Nuestra propuesta al respecto, es piramidal, siendo el diagnstico, desde la base corporativa que es su espritu fundacional, hasta los aspectos laterales de tipo especfico: a) de ndole estructural, inherente a la organizacin, b) de ndole intrnseca, como la imagen corporativa, c) de ndole extrnseca, por su proyeccin al mercado, El vrtice decisional de los factores de ndole de xito, est librado al liderazgo en la conduccin del planeamiento estratgico, por parte de la alta direccin, que considere como prioritarios estos aspectos que son prcticamente de supervivencia para la corporacin. En planeacin lo que cuenta es el insourcing que se genera desde el corazn de la empresa. 4. Qu factores de estructura organizacional son los que cuentan? Este enfoque de los FCE est orientado hacia el vrtice de la organizacin, desde donde se proyectan, tanto el pensamiento estratgico, como las decisiones sobre los recursos de la empresa. Un esquema de anlisis puede partir de la revisin de alguna propuesta terica que ms se acomode al diagnstico, buscando que pueda garantizar el logro de resultados satisfactorios para la empresa.

Ansoff, Declerck y Hayes, por ejemplo, proponen dentro de su Diagnstico de la Postura Estratgica, el anlisis de una transicin del nfasis de la modalidad competitiva de comportamiento, a la modalidad empresarial. (7). Para ello disearon una metodologa a la que llamaron diagnstico ambiental, que considera dos aspectos o tipos distintivos que para propsitos de diagnstico se tratan separadamente con las modalidades competitiva y empresarial. (8). Siguiendo el esquema mencionado, los factores crticos de xito se ubican en los tipos de ambiente competitivo como parte de once atributos clave en una matriz que considera la escala de intensidad ambiental en cuatro rangos distintivos con diferentes niveles de intensidad competitiv: a) estable, b) reactiva, c) anticipatoria y d) iniciativa. Ansoff y sus co-autores sugieren como factores crticos de xito, respectivamente relacionados con la escala citada, los siguientes: a) control del mercado, b) participacin del mercado, costos de produccin, c) percepcin del cliente, servicio de distribucin, y d) anticipacin de necesidades y oportunidades . (9) Otras aplicaciones metodolgicas se implantarn, seleccionndolas, como la precedente, entre aquellas que pueden mostrar en mayor grado los factores que son la clave para el xito corporativo. 5. Y los factores de calidad y mercadeo?. Otro enfoque analtico es el orientado a detallar los FCE, en referencia al planeamiento de los recursos de produccin y a los procesos de la calidad. Steiner se refiere a la identificacin de los factores estratgicos para el xito comercial... como un enfoque valioso para identificar estrategias apropiadas... La investigacin acerca de esto ha confirmado que ciertos factores estratgicos estn relacionados con el xito de compaas particulares en industrias privadas y que la direccin en compaas similares muestran un consenso sorprendente acerca de lo que son. (10) En los terrenos ms amplios del marketing, Lambin -apoyndose en Cooper (1979)comenta con relacin al anlisis convergente de las causas del xito o del fracaso de productos industriales, que ello depende de tres factores o grupos de factores, que son los que aparecen como las claves del xito:
PRODUCTO KNOW HOW

Marketing Tecnologa

La superioridad del producto: en relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario. El (know how) saber-hacer de marketing de la empresa: o la comprensin del

mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial... El (know how) saber-hacer tecnolgico: es decir, una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y producto. (11)

En cuanto a la calidad -despus de W. Edwards Deming y el revolucionario movimiento japons- queda claro que la Administracin para la Calidad Total (TQM) depende de la exitosa aplicacin de los factores que le son caractersticos. Hoy este concepto comprende a toda la organizacin y es resultante de la creacin de una cultura que facilita la produccin de bienes y servicios de calidad. Los elementos para la gestin de la calidad de xito, los resumiremos en forma concordante con el anlisis que J. Gordon hace sobre el particular: La satisfaccin del cliente: los esfuerzos por mejorar la calidad empiezan cuando se escucha a los clientes con el propsito de identificar sus necesidades, preferencias y expectativas. Las mejoras contnuas: el supuesto de las mejoras constantes es el concepto japons llamado kaizen, que significa que todo empleado buscar mejorar su desempeo en forma gradual y contnua. La facultacin (empowerment) de los trabajadores: en su papel de empleados con facultades, se espera que, en su trabajo normal, llamen la atencin hacia los problemas de calidad especficos, que busquen formas de desempear sus trabajos mejor y que identifiquen otras formas de mejorar el funcionamiento de la organizacin, a fin de producir mejoras constantes en los procesos de la organizacin. El liderazgo: la calidad depende de que los mandos superiores cuenten con una visin de la excelencia que puedan traducir a las prcticas de la organizacin. (12)

Es indudable que los FCE desarrollados al interior de la compaa, se proyectarn exitosamente tambin hacia los ambientes externos del mercado, logrando la excelencia de calidad con productos competitivos en precio y calidad, con servicios diferenciados. 6. Finalmente, existen factores clave de imagen corporativa?. La imagen es ya un recurso clave en cualquier organizacin, por las mayores exigencias de parte de los grupos de opinin y la participacin cada vez ms activa de los consumidores. Desde la ptica contempornea del marketing de demanda, la percepcin que el mercado tiene sobre una compaa resulta crucial para la viabilidad de la misma como identidad corporativa, como comunicacin institucionalizada y en su exposicin a travs del diseo institucional que la identifica. Por ello, entre los FCE, el factor de imagen puede ser vital para la subsistencia de la empresa en el campo de su accin competitiva y debe ser examinado como posible determinante de influencia hacia y desde los grupos de consumidores.

La imagen corporativa es una variable que no es controlada por la empresa. Son terceros quienes la definen. La imagen es la percepcin que posee el pblico. Por su parte, la identidad corporativa s es forjada por la propia compaa, es su forma de ser. A su vez, la comunicacin corporativa se desprende de la identidad, la filosofa, la cultura y la imagen de la empresa. Finalmente, diseo es el resultado del trabajo realizado a partir de la identidad corporativa. Viene a ser el fiel reflejo de la posicin de la organizacin. (13) Si un banco determina, por ejemplo, que un factor clave para su xito institucional es cambiar su imagen actual y que le gustara ser considerado un prestador de servicios ms amigable y personal, y ms innovador, mejor informado y ms grande , entonces -dice P. Kotler- la medida clave es, por supuesto, proporcionar realmente un servicio ms personal y amigable. (14). Lo contrario, simplemente significara el fracaso. El factor clave del negocio bancario no es el financiero. Es menos tangible y subjetivo, pero no por ello menos importante que el dinero feble -al cabo dbil- que mueve. El factor clave es la confianza. Los FCE, en cada caso dependern de influyentes tanto endgenos como exgenos, con mayor sensibilidad en aquellas empresas diversificadas en productos de consumo masivo, en cuyos casos es tan clave a imagen institucional, como la calidad o el precio. Utilizar la imagen de la marca ofrece excelentes oportunidades en el desarrollo de estrategias creativas para muchos tipos de productos. La imagen siempre debe ofrecer un beneficio al consumidor y resolver un problema. (15). Estos dos items interrelacionados: promesa-beneficio, son determinantes para el xito de las estrategias de marketing comunicacional de la empresa, como las de publicidad, relaciones pblicas y las de todo tipo de acciones promocionales en 360 grados. Estrategias exitosas como las que se persiguen en el juego de los trebejos.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Morrisey, George L.: Pensamiento Estratgico Prentice-Hall, 1996:84 Troentle, Daniel: El Nuevo Gerente Estratgico Serie Administracin de Empresas, Tomo XIX:110 Mlaga Mlaga, Fernando: Marketing - Notas Acadmicas - Universidad de San Martn de Porres/TEMPUS, 1998:131 Hax, Arnoldo C. y Majluf, Nicolas S.:The Strategy Concept & Process: Prentice-Hall, 1991:406. (Traduccin libre del autor) Ohmae, Kenichi: La Mente del Estratega- McGraw-Hill, 1983:43 Ansoff, Igor H.: La Direccin Estratgica Empresarial Addison- Wesley,1997:517 Ansoff, Igor H.; Declerck, Roger P. y Hayes, Robert L.: De la Planeacin Estratgica a la Direccin Estratgica 1976:55 Ibid. Ansoff y otros, pg. 62 Ibid. Ansoff y otros, pg. 64 Steiner, George A.: Planeacin Estratgica CECSA, 1996:186 Lambin, Jean Jcques: Marketing Estratgico McGraw-Hill, 1991:307 Gordon, Judith R.: Comportamiento Organizacional Prentice-Hall, 1997:477/478/479 Revista Business - Lima, Mayo de 1998:11 Kotler, Philip y Armstrong, Gary: Fundamentos de Mercadotecnia - Prentice-Hall, 1991: 546 Mlaga Mlaga, Fernando: Publicidad. Notas Acadmicas - Universidad Ricardo Palma/TEMPUS, 1998:90