Psicologia Del Consumidor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO DEL CURSO
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
MARTHA DAMARIS PUENTES
BOGOTA COLOMBIA 2008 1
CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
CICLO ACADEMICO: Tecnolgico
DIRECTORA DE CURSO: MARTHA DAMARIS PUENTES G. martha.puentes@unad.edu.co
MODALIDAD:
EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE Psicloga especializada en Administracin de Empresas, experiencia docente en educacin a distancia, en diseo de proyectos educativos y en evaluacin de la calidad educativa. Candidata a Maestra en Tecnologa de la Educativa del ITESM
RECONOCIMIENTOS: Este mdulo se realiz gracias a la asesora terica y metodolgica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psiclogo de la Universidad Nacional, Especialista en Mercadeo y Magster en Docencia.
COMIT DIRECTIVO
Jaime Alberto Leal Afanador Rector Gloria Herrera Snchez Vicerrectora Acadmica y de Investigacin Roberto Salazar Vicerrector de Medios Mediaciones Pedaggicas Claudia Patricia Toro Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria Maribel Crdoba Guerrero Secretara General Leonardo Urrego Director de Planeacin La edicin de este mdulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios de la UNAD. Decano: Edgar Guillermo Rodrguez Daz
MODULO ACADEMICO CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR @Copy Rigth Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Isbn 2007-01-03 Centro Nacional de Medios
Tabla de contenido
Introduccin...............................................................................................................................1
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor .....................................6

Captulo 1: Generalidades..........................................................................................................6
Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?............................. 6 Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? ............................................................................................................ 10 Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques ..................................................... 13
Captulo 2: Estrategia de Segmentacin..................................................................................17
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin.................................................. 17 Leccin 5: Criterios de Segmentacin .......................................................... 19 Leccin 6: Categoras Segmentacin ............................................................ 21
Captulo 3: Toma de Decisiones...............................................................................................26
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques ......................................... 26 Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido ........................ 28
Captulo 4: Aspectos legales y de actualidad...........................................................................32
Leccin 9: La era informtica........................................................................ 32 Leccin 10: Derechos del Consumidor ......................................................... 35 Leccin 11: Fundamentos de Investigacin.................................................. 40 Leccin 12: Tipos de consumidor ................................................................. 43 Unidad 2: Variables individuales................................................................................. 47
Captulo 5: Necesidades y Motivacin.....................................................................................47
Leccin 13: Necesidades; visin sistmica ................................................... 47 Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow ............................................ 50 Leccin 15: Motivacin................................................................................. 53
Captulo 6: El proceso de Percepcin ......................................................................................57
Leccin 16: Neuromarketing ........................................................................ 57 Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales ............................................ 61 Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin .............. 65 Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios ................................ 69 Leccin 20: Precio y calidad percibidos ........................................................ 71
Captulo 7: El proceso de Aprendizaje .....................................................................................74
Leccin 21: Aprendizaje clsico .................................................................... 74 Leccin 22: Aprendizaje operante................................................................ 77 Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional ............................... 80 Leccin 24: Memoria .................................................................................... 82
Captulo 8: La Personalidad .....................................................................................................86
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana ............................................... 86 Leccin 26: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos...................... 89
Captulo 9: Las Actitudes..........................................................................................................93
Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes.................................... 93 Leccin 28: Modificacin de Actitudes......................................................... 97
Captulo 10: La Comunicacin ...............................................................................................101
Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad ................................................... 101 Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad........................... 105 Unidad 3: Variables culturales .................................................................................. 110
Captulo 11: La Cultura...........................................................................................................110
Leccin 31: Tendencias culturales.............................................................. 110 Leccin 32 Etnografa ................................................................................. 113 Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura ........................................... 116 Leccin 34: Cultura y valores...................................................................... 119
Captulo 12: Las Subculturas..................................................................................................124
Leccin 35: Subculturas: visin panormica .............................................. 124 Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad ........................................ 128 Leccin 37: Subcultura de los nios ........................................................... 132 Leccin 38: Subculturas por Religin.......................................................... 135 Leccin 39: Subculturas por Gnero........................................................... 139
Captulo 13: Variables culturales especiales..........................................................................144
Leccin 40: Estilo de vida............................................................................ 144 Leccin 41: Clase social............................................................................... 148
Captulo 14: Grupos Humanos clave......................................................................................152
Leccin 42: Grupos de Referencia .............................................................. 152 Leccin 43: Familia y socializacin.............................................................. 157 Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia .................................... 159
Captulo 15: Movimientos de Resistencia..............................................................................163
Leccin 45: Resistencia al consumismo...................................................... 163 Bibliografa .............................................................................................................. 167
Introduccin El curso Psicologa del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias Administrativas, Econmicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes del Programa de Gestin Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los estudiantes de los Programas de Psicologa y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo ofrecer a los estudiantes los contenidos y las experiencias que les permitan desarrollar capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el comportamiento de compra en el diseo de estrategias efectivas de mercadeo. El curso tiene 3 crditos acadmicos, los cuales comprenden el estudio independiente y el acompaamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos por parte del estudiante: Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las personas. Diferenciar los respectivos campos de accin de las disciplinas mercadeo, publicidad y comportamiento del consumidor. Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el comportamiento del consumidor. Comprender cmo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la toma de decisiones de compra. Proponer estrategias para la aplicacin de las variables estudiadas al diseo de un producto, un aviso publicitario un empaque Este curso est compuesto por tres unidades didcticas. Las Unidades didcticas estn diseadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo. En la Unidad 1 se explica qu es la segmentacin y cmo se aplican las variables psicolgicas y del contexto a la tarea de segmentacin. Tambin se presentan las diferentes teoras que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define 1
qu es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexin sobre los derechos de los consumidores y los diferentes mtodos para hacer investigacin del consumidor. En la Unidad 2 se presentan las variables psicolgicas que inciden en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicologa y aplicados al estudio de la conducta de compra de las personas: la sensacin, la percepcin, las necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad. En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografa, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una leccin que propone la reflexin sobre el anticonsumismo. De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armnico de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseo de estrategias efectivas de marketing. El curso es de carcter terico y la metodologa a seguir ser bajo la estrategia de educacin a distancia1. Por tal razn, es importante planificar el proceso de: Estudio Independiente: se desarrolla a travs del trabajo personal y del trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje. Acompaamiento tutorial: corresponde al acompaamiento que el tutor realiza al estudiante para potenciar el aprendizaje y la formacin.
La informacin correspondiente al sistema pedaggico y de evaluacin por ser un estndar de la UNAD se tom textual
modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectora de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodrguez, Anlisis de Sistemas.
El sistema de evaluacin del curso es a travs de la evaluacin formativa, que constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso. En este sentido, se realizarn tres tipos de evaluacin alternativas y complementarias; estas son: Autoevaluacin: evaluacin que realiza el estudiante para valorar su propio proceso de aprendizaje. Coevaluacin: se realiza a travs de los grupos colaborativos, y pretende la socializacin de los resultados del trabajo personal. Heteroevaluacin: Es la valoracin que realiza el tutor. El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso mediante diversas actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los objetivos que se pretenden, de la siguiente manera: Tutor-estudiante: a travs del acompaamiento individual Estudiante-estudiante: mediante la colaborativos de aprendizaje. Estudiantes-tutor: a travs del acompaamiento a los pequeos grupos colaborativos de aprendizaje. Tutor-estudiantes: mediante el acompaamiento en grupo de curso Estudiantes-estudiantes: en los procesos socializacin que se realizan en el grupo de curso. Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos tecnolgicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocucin durante todo el proceso de dilogo tutor-estudiante: Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido. Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la interaccin y la produccin de nuevas dinmicas educativas. participacin activa en los grupos
Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a travs de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,
audioconferencias, videoconferencias, tutoras telefnicas) Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en forma diferida favoreciendo la disposicin del tiempo del estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilizacin de correo electrnico, foros, grupos de discusin, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia en tanto la informacin sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal razn es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrnicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados. En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podr obtener los logros propuestos en este curso, as como un aprestamiento en los enfoques del anlisis de sistemas mediante la estrategia de educacin a distancia. Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a travs de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,
audioconferencias, videoconferencias, tutoras telefnicas) Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en forma diferida favoreciendo la disposicin del tiempo del estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilizacin de correo electrnico, foros, grupos de discusin, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia en tanto la informacin sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal razn es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrnicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados.
En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podr obtener los logros propuestos en este curso, as como un aprestamiento en los enfoques del anlisis de sistemas mediante la estrategia de educacin a distancia.
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor Captulo 1: Generalidades Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor? Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques
Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?

Las empresas ms exitosas sern aquellas que estn mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores. (Assael, 1999, p. 6)
Comportamiento En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras: 1. Como todo lo que un organismo hace 2. Como cualquier interaccin entre un organismo y su ambiente El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la psicologa, la sociologa y la antropologa en el caso del comportamiento humano. La Etologa ampla su estudio a todo el Reino Animal. El estudio del comportamiento humano incluye la autorregulacin que es la forma en que el ser humano se controla a s mismo.
La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y est mediada por la evolucin, resguardada y perpetuada por la gentica y manifiesta a travs de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinnimo de comportamiento. En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso. Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable. El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los dems. El primer paso y el ms importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observacin. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes. El comportamiento es medible y las empresas miden el nmero de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacn, etc. El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para luego analizar cules das son los de mayor o los menor nmero de visitas. Por ejemplo, el registro del nmero de usuarios diario de Cine Colombia sirvi para saber que los martes son los das que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se disearon descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos.
El comportamiento es modificable. Los almacenes disean sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacn, disean ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas. Consumidor Segn Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y despus se deshace del producto. (p.9) La Unin de Consumidores de Espaa (2008) define consumidor o usuario, las personas fsicas o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones. Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer necesidades. Diferencia entre consumidor y comprador Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuacin brevemente cada uno de ellos. Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las familias es usual que este rol lo jueguen los nios, quienes insisten y presionan a los padres para lograr la compra de mltiples productos y servicios. Vigilante: Controla el flujo de informacin que llega a la familia acerca del producto. Por ejemplo las agencias de publicidad. Decisor: es quien decide la compra. Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo. Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.
Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio. Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio. Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355) Comportamiento del Consumidor Segn Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades. (p. 8) El comportamiento del Consumidor describe, segn Blackwell (2002), las actividades que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. (p. 6) Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definicin de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo: Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cmo se decide lo que se desea comprar, otros productos que considere comprar, dnde comprar, cmo pagar el producto, cmo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6) Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cmo utilizar el producto, cmo almacenar el producto en casa, quin utiliza el producto, cundo consume, de qu manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7) Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques, es decir, cmo se deshace del producto sobrante, cunto se deshecha despus del uso, si revende los artculos por s mismo o por medio de una tienda de consignacin, cmo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)
Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Solomon (1997), explica que: comprender el Comportamiento del Consumidor es un buen negocio (p. 10) precisamente porque el propsito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores. Segn Solomon (1997) estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en que los mercadlogos comprendan a las personas que usarn los bienes y servicios a las que estn tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores. (p. 10). Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotcnicas resultantes de comprender a los consumidores:
Schick dise un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Despus de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia, descubrieron que los anuncios de su competidor
Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresin de ser lobos solitarios en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas. (p.10)
Cuanta ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hbitos de consumo y otras caractersticas, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor ser la probabilidad de acertar en la satisfaccin de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemticos del comportamiento. Estos registros sistemticos son los que ofrecen informacin certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores. La observacin detallada y el registro sistemtico del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minera de datos. Esta mezcla de estadstica, investigacin
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de mercados e ingeniera de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes superficies. Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el anlisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicologa, la antropologa, la sociologa, la estadstica y la neurologa entre otras. De hecho, la publicidad diseada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicologa sobre las necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus productos. El siguiente es un ejemplo sobre el tema: Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigacin y opinin acerca de los Sistemas y Tecnologas de Informacin. En dicho blog presenta un caso muy interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos: Paales y cerveza?
Es, sin duda, uno de los ejemplos ms clsicos de la llamada business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios de todo el mundo para ilustrar cmo el anlisis de los datos de los clientes puede en el llevar a conclusiones del interesantes y
aprovechables
contexto
denominado
market-basket
analysis: la correlacin entre los paales y la cerveza. Estos dos productos, una aparentemente que los tan poco y relacionados, estudiantes de
protagonizan
historia
profesores
marketing suelen atribuir a lo que ocurri en una gran superficie. Cuando se empez a utilizar el software analtico para combinar el anlisis de los datos de compras con los demogrficos obtenidos de la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinacin de los datos de estos registros di como resultado, el descubrimiento de una serie de asociaciones, algunas perfectamente lgicas (cereales y leche, o ginebra con tnica y limones), y una completamente
inesperada: paales y cerveza.
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Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban paales los viernes en la noche, tenan adems una gran tendencia a
adquirir tambin cerveza. De ah surgieron toda una amplia gama de teoras psicolgicas sobre cmo los hombres, cuando iban a comprar paales al supermercado, asociaban esta accin con la idea de obtener alguna recompensa para ellos, o unan viernes noche con cerveza y, a pesar de ser ya padres, proseguan con el
comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recin descubierta correlacin, el almacn decidi presentar la cerveza al lado de los paales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en las ventas de estos productos.
Estrechar los lazos con los consumidores Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas:
Hoy en da los mercadlogos definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una clave para el xito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadlogos creen en esta filosofa conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo. (P. 11)
Cuando las empresas son hbiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las relaciones con sus clientes, dndoles razones suficientes para que compren una y otra vez sus productos o servicios. Algunos almacenes del tipo grandes superficies como el SuperLey en Bogot proyectan sus relaciones con los nios, entendidos como futuros clientes, diseando programas sociales para ellos, editan revistas dirigidas a los nios, les ofrecen actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaos. Los bancos hacen lo propio entregando al segmento de nios tarjetas especiales para que se 12
acostumbren a usarlas. De esta manera, los nios asocian las sensaciones agradables de estatus generadas al ver su nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y, esto aumenta la probabilidad de que el nio se convierta en su cliente cuando sea adulto. En los casos anteriores tanto el banco como el almacn se preocupan por fortalecer los lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino tambin de tipo emocional. Los sistemas de informacin permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hbitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y posteriores a la compra y las variables psicolgicas, culturales y socioeconmicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor. El Comportamiento del Consumidor, como rea de estudio especializada, segn Solomon (1997) explica cmo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de informacin de las que se vale para aprender ms sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto. El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formacin y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como el tiempo o la exhibicin en tiendas, afectan la decisin de compra del consumidor, si la experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qu tan satisfecho quedar con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De 13
igual manera, permite suponer, con algn margen de acierto si un consumidor contar sus experiencias con el producto a otras personas, e influir en las decisiones de compra de otros consumidores. Perspectivas del Comportamiento del Consumidor Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del Consumidor son relativamente nuevos. La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del ms importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez ms satisfechos y ms fieles a la empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que tambin la empresa logra el objetivo de acrecentar sus ganancias. Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio al que confluyen mltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicologa Experimental, la Psicologa Clnica, la Psicologa del Desarrollo, la Ecologa Humana, la Microeconoma, la Psicologa Social, la Sociologa, la Macroeconoma, la Semitica, la Demografa, la Historia y la Antropologa Social. (p.24) La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997) explica algunas de estas (p.27):
Una forma general de clasificar la investigacin del consumidor es en funcin de las sobre suposiciones lo que fundamentales y cmo que tienen los Este
investigadores
estudian
estudiarlo.
conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en otros campos de estudio, la investigacin de la conducta de los consumidores est dominada por un paradigma: El positivismo. Esta perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la razn humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo invita a las personas a acentuar la funcin de los objetos, a
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festejar la tecnologa y a considerar el mundo como un lugar ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente definidos. El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo) cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la ciencia y la tecnologa, y que esta perspectiva ordenada y
racional de los consumidores ignora las complejas realidades de los seres humanos vivimos. y del mundo social y cultural que el en el que
realmente
Otras
personas
creen
positivismo
enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva lgica est dominada por una ideologa que acenta las
perspectivas homogneas de una cultura dominada por los blancos de sexo masculino. (p.27)
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigacin en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holstico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, ms que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del Consumidor es un punto central legtimo de investigacin en s mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia. Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando hace hincapi en el consumidor individual: segn sus actitudes, sus percepciones, y las caractersticas relacionadas con su estilo de vida y sus datos demogrficos, mientras que el enfoque holstico es ms macro en su orientacin. Centra ms su atencin en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace hincapi en un contexto de consumo de derivacin de cultural ms amplio. El consumo es visto como un elemento tan simblico como funcional, tan antisocial como social, as como un elemento idiosincrtico y normativo. 15
Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, ms que con la toma de decisin, ya que con frecuencia la compra tiene una derivacin cultural. (p.22)
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Captulo 2: Estrategia de Segmentacin Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin Leccin 5: Criterios de Segmentacin Leccin 6: Categoras Segmentacin
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentacin del mercado como el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especfica (p.50) Blackwell (2002) define segmentacin del mercado como el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o ms formas, con base en una diversidad de caractersticas y comportamientos. (p.39) Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentacin y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, pases de origen, intereses, necesidades, deseos y percepciones habra escasas razones para la segmentacin de mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentacin del mercado sea una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente (p.49). Una de las grandes ventajas de la segmentacin, segn Schiffman y kanuk (2005) es que, cuando los mercadlogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten ms satisfechos y, se benefician en trminos de alegra, satisfaccin y calidad de vida (p.49), lo cual permite concluir que, la segmentacin del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadlogos (p.49) Al retomar la definicin de segmentacin para precisar lo que es un segmento, Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un grupo de consumidores con 17
necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total (p.39) Profundizando en el concepto de segmentacin, Blackwell, 2002, sostiene que Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de decisin, y comportamientos de compra, idealmente para darles mayor satisfaccin a los consumidores, los productos tendran que ser personalizados para cada usuario (p.40). Aunque esto es difcil para la mayora de las personas, antes de que los productos se fabricaran en masa, en lneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona. Incluso, muchas personas hoy en da se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona compra productos de fabricacin masiva. Por lo tanto, lo opuesto a la segmentacin del mercado es la acumulacin de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede ser efectiva en economas en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de productos bsicos. (p.40-41). La pregunta que surge entonces es: Cules son los criterios para definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios: Capacidad de medicin: se refiere a la capacidad para obtener informacin sobre el tamao, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos, directamente o mediante correlaciones, con objeto de disear estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44) Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicacin, o mediante varios mtodos de menudeo. (p.44) Sustancialidad: se refiere al tamao del mercado. Los segmentos pequeos pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, produccin y distribucin involucrados para satisfacer estos segmentos. En general, mientras ms sustancial sea el segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
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Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o caractersticas que se correlacionan con el comportamiento. Mientras ms congruente sea un segmento, ms eficientes sern las ofertas del producto, la promocin y los canales de distribucin especficamente dirigidos a dicho segmento. Mientras ms sustancial sea el segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
Leccin 5: Criterios de Segmentacin
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafo para el mercadlogo consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deber ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamao. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicacin y costo. Schiffman y Kanuk (2005) describe cada una de estas caractersticas de los segmentos, as: Identificacin Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas. Algunas variables de segmentacin, como la geografa (localizacin) o la demografa (edad, gnero, ocupacin, raza) son relativamente fciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educacin, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras caractersticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son ms difciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadlogos que usan esas caractersticas intangibles del consumidor como base para la segmentacin del mercado. (p.76-77)
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Suficiencia Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin de un producto o una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar datos demogrficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo probabilstico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77) Estabilidad La mayora de los mercadlogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos inconstantes que son imprevisibles en la adopcin de lo que momentneamente est en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda popular entre los adolescentes, el inters de estos puede haberse desvanecido ya. (p.77) Accesibilidad Accesibilidad se refiere a que el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadlogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicacin que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de circulacin y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A solicitud del consumidor, un creciente nmero de pginas Web le enva peridicamente mensajes por correo electrnico sobre algn tema de su inters. (p.77-78)
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Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compaas que aplican la segmentacin de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados casos tambin tienen posibilidades de aplicar una estrategia de contrasegmentacin. (p.78) Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing nica, se conoce como marketing concentrado. Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentacin de la siguiente manera: Algunas veces las compaas se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el grado en el cual estn segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa de marketing diseado en forma individual. En tales casos, la compaa se esfuerza por descubrir una necesidad o caracterstica del consumidor ms genrica, para aplicarla a los miembros de dos o ms segmentos, y recombinar estos ltimos en un solo segmento de mayor tamao donde si sea posible incidir con una campaa promocional o un producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentacin.
Leccin 6: Categoras Segmentacin Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado lo que especficamente necesita. La pregunta es: Cmo seleccionar las bases ms apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005), proponen: Nueve categoras principales de caractersticas del consumidor constituyen las bases mas frecuentes para la segmentacin del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geogrficos, demogrficos, psicolgicos, psicogrficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situacin, de beneficios deseados, as
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como formas hibridas de segmentacin, como los perfiles demogrfico-psicogrficos, los factores geo-demogrficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53) Schiffman y Kanuk (2005), precisan:
Cada uno de los formatos hbridos de segmentacin emplea una
combinacin de bases diversas de segmentacin para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por ejemplo, una combinacin de rango de edades, un rango de ingresos, uno de estilo de vida y uno de profesin) (p.53)
En la Tabla 1. se aprecian las categoras de segmentacin del mercado y variables de segmentacin seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):
Tabla 1. Categoras de segmentacin del mercado y variables seleccionadas

Base de segmentacin
Segmentacin geogrfica Regin Tamao de la ciudad
Variables de segmentacin seleccionadas

Sudoeste, estados de la regin montaosa, Alaska, Hawai. reas metropolitanas principales, ciudades
pequeas, poblados. Densidad del rea Clima Segmentacin demogrfica Edad <12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99, 100 o mas Sexo Estado marital Ingresos Masculino, femenino Solteros, casados, divorciado, unin libre, viudo Menos de $25000, $25000-$34999, $35000-$49999, Urbana, suburbana, exurbana, rural. Templado, clido, hmedo, lluvioso.
$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o ms, Educacin Preparatoria Licenciatura postgrado Ocupacin profesional, obrero, empleado, trabajador inconclusa, inconclusa, Licenciatura Licenciatura completa, completa,
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agrcola, militar Segmentacin psicolgica Necesidades-motivacin Personalidad Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
sentido del valor propio Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos, dogmticos moderados
Percepcin Participacin aprendizaje Actitudes Segmentacin psicogrfica Segmentacin (estilo de vida) Segmentacin sociocultural Culturas Religin en el
Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto, Baja participacin, alta participacin
Actitud positiva, Actitud, negativa Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas
al aire libre, buscadores de prestigio Estadounidense, paquistan Catlica, protestante, juda, musulmana, otra italiana, china, francesa,
Subculturas (racial/tnica)
Afroestadounidense, hispnica
caucsica,
asitica,
Clase social Ciclo de vida familiar Segmentacin relacionada con el uso ndice de uso
Baja, media, alta Solteros, casados jvenes, con hijos, sin hijos
Usuarios
intensos,
Usuarios
medianos,
Usuarios
leves, no Usuarios Estado de conciencia Lealtad a la marca Segmentacin por la situacin de uso Tiempo Objetivo Localizacin Personal, obsequio, bocadillo, diversin, logro Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compaeros No consciente, consciente, interesado, entusiasta Ninguna, alguna, intensa Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
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Segmentacin por beneficios
Comodidad,
aceptacin
social,
durabilidad,
economa, valor a cambio del dinero pagado Enfoques segmentacin Demogrfica/psicogrfica Geo-demogrfica hbridos de Combinacin demogrficos consumidores Dinero y cerebro, empresa negraconservadores norteos (old yankee rows), estilo Dixie del centro urbano Sri vals Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, de de perfiles perfiles psicogrficos de segmentos y de
esforzado, experimentador, hacedor, luchador
Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54
Una pregunta que surge es cmo funciona en concreto la segmentacin? Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos casos de segmentacin. Veamos el primero: Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigacin basada en la segmentacin. Por ejemplo, Centrum (www.centrum.com) desarroll una gran variedad de productos vitamnicos enfocados en su frmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas especficos (para la prstata, el corazn, los huesos, el aumento de energa, la reduccin del estrs y la actividad mental).p.52 Veamos el segundo: Los estudios de segmentacin se usan tambin como guas para el rediseo o reposicionamiento de un producto o para la adicin de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logr expandir el alcance de sus juegos electrnicos al atraer tambin al usuario adulto (prometindole a este divertirse como si fuera un nio). Recientemente se vienen haciendo crticas a la segmentacin geogrfica teniendo en cuenta los avances de internet. Sobre el particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman:
la venta de catlogos enviados directamente la por correo, los de
nmeros
telefnicos
nacionales
gratuitos,
transmisin
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televisin
va
satlite, internet
las han
redes
de comunicacin todas las
globales
especialmente
desvanecido
fronteras
regionales, y que la segmentacin geogrfica debera sustituirse por una sola estrategia de marketing global(p.539)
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Captulo 3: Toma de Decisiones Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como solucionadores de problemas (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema y para ello se ven abocados a tomar decisiones. Para realizar una compra, as sea que no haga la reflexin, el consumidor, segn Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: 1) el reconocimiento del problema, 2) la bsqueda de informacin, 3) la evaluacin de alternativas, y 4) la seleccin del producto. (p.267) Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situacin actual y alguna situacin deseada o ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual puede ser pequeo o grande, sencillo o complicado. (p.271) Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la bsqueda de informacin de la siguiente manera: Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la informacin adecuada para resolverlo. La bsqueda de informacin es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisin razonable. (p.272), En relacin con la evaluacin de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisin de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una seleccin de las alternativas disponibles. Despus de todo, la sociedad moderna est repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente cientos de marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca (como en los tonos de lpiz labial), y cada una exige nuestra atencin. (p.279-280), 26
Acerca de la eleccin entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica: Una vez establecidas las opciones importantes de una categora, es necesario elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisin que dirigen la eleccin pueden variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rpidas hasta procesos complicados que requieren mucha atencin y anlisis cognitivo. La seleccin puede depender de la obtencin de informacin de fuentes como la experiencia previa con el producto, la informacin presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la publicidad sobre las diferentes marcas. (p.284). Perspectiva de la toma de decisiones En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razn: los seguros, los pagos en educacin en vivienda o guiados por las emociones una joya que lo enamor de repente, el plan de vacaciones que compr sin tenerlo planeado porque un vendedor hbil lo convenci. Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia. Para Solomon (1997), en la perspectiva racional las personas renen tranquila y cuidadosamente tanta informacin como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y toman una decisin satisfactoria.(p.268) Solomon (1997), explica el enfoque de influencia sobre el comportamiento: las decisiones se toman en condiciones de escasa participacin. En muchas situaciones como esta, la decisin del consumidor es una respuesta aprendida hacia ciertas seales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva, pues lo anuncian en una tienda como una sorpresa especial. (p.269) El mismo autor afirma que en estas condiciones, los gerentes deben concentrarse en evaluar las caractersticas del ambiente, como el entorno fsico y la colocacin del producto en el estante, pues estas condiciones influyen en los integrantes de un mercado meta. (p.269) 27
El enfoque de la experiencia, segn Solomon (1997), destaca la totalidad del producto o servicio, y los mercadlogos centran su atencin en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo. Las creencias que los consumidores tienen acerca de los productos, de su lugar de origen y de otras variables, es de gran importancia para tomar decisiones. Al respecto, Solomon 1997, precisa: La heurstica, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza comnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso del tiempo muchas creencias sobre el mercado. Una de las creencias ms comunes es que el precio se relaciona directamente con la calidad. Otra regla mental establece que los nombres de marcas reconocidas o el pas de origen de un producto son seales que indican la calidad del producto. Cuando un consumidor compra una marca en forma repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrn puede deberse a una verdadera lealtad de marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino ms fcil para tomar una opcin. (p.297)
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido Tipos de decisiones La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solucin limitada de problemas y solucin exhaustiva de problemas. Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado. La seleccin de productos se distingue por el automatismo y se lleva a cabo con un esfuerzo mnimo y sin control de la conciencia. (p.271) Solomon (1997), afirma que la solucin limitada de problemas es generalmente ms directa y sencilla. Los compradores no estn motivados para recibir informacin o 28
evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisin sencillas para elegir entre las diferentes alternativas. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los consumidores estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar una decisin (p.270) La solucin exhaustiva de problemas, segn Solomon (1997), es aquel tipo de decisin ms parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones. (p.270) Este tipo de decisin se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisin que se toma posee cierto tipo de riesgo. (p.270) Solomon (1997), puntualiza que el consumidor trata de reunir toda la informacin posible, tanto en su memoria (bsqueda interna) como en fuentes externas (bsqueda interna). Segn la importancia de la decisin, cada alternativa de los productos se evala cuidadosamente. Compensacin en la toma de decisiones Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. En algunos casos puede compensar lo que pierde, en otras no. De igual manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energa al reflexionar sobre qu es lo ms conveniente para El. En tal sentido, el consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisin pueden ser compensatorias y no compensatorias. A continuacin se presenta cada uno de los tipos de reglas de decisin: las Reglas de decisin compensatorias y las Reglas de decisin no compensatorias. Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias:
Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus fallas. Los consumidores que emplean estas reglas estn ms
involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el panorama general de una forma ms precisa. El deseo de equilibrar las caractersticas buenas y malas de un producto puede conducir a decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estreo,
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habra
elegido
el pero
modelo debido
Prime a que
Wave, esta
utilizando marca no
una posee
regla esta
compensatoria,
importante caracterstica, no tiene oportunidad de ser elegida cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).
Solomon (1997), identifica dos tipos bsicos de reglas compensatorias: la regla aditiva simple y la regla aditiva compleja. La regla aditiva simple es aquella en la cual el consumidor sencillamente elige la alternativa que posee el mayor nmero de caractersticas positivas. Esta situacin se presenta cuando la habilidad o la motivacin del consumidor para analizar la informacin es limitada (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva compleja, el consumidor tambin toma en cuenta la importancia relativa de las caractersticas positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia (p.287). Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas no compensatorias:
Las reglas de decisin sencillas son no compensatorias lo cual significa que un producto con una calificacin baja en una
caracterstica no puede compensar esta desventaja con una mejor calificacin en otra caracterstica. En otras palabras, las
personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan con los requisitos mnimos. Un consumidor como Billy (el del
ejemplo anterior) que usa la regla de decisin Solo compro marcas bien conocidas, no tomar en cuenta una nueva marca, aun cuando esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no conocen bien una categora de productos o no estn motivadas para analizar la informacin compleja, tienden a utilizar reglas
sencillas no compensatorias. (p.286)
Solomon (1997), explica que estas reglas tienen tres tipos diferentes: regla lexicogrfica, regla de la eliminacin por atributos y regla conjuntiva. Solomon dice que cuando se usa la regla lexicogrfica se elige la marca que califica mejor en la caracterstica ms importante. Si dos o ms marcas son igualmente buenas en esa circunstancia, entonces el consumidor las compara utilizando la caracterstica que ocupa 30
el segundo lugar en importancia (p.286). Explica ms adelante que en la utilizacin de la regla de la eliminacin por atributos, las marcas se evalan en relacin a la caracterstica ms importante (p.286). En este caso, ejemplifica que si Billy hubiera tenido ms inters en que su televisor contara con la funcin de apagado automtico, habra estipulado que su eleccin debe tener la funcin de apagado automtico (p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que mientras las dos reglas anteriores utilizan el anlisis por atributos, esta regla establece el anlisis por marca. De la misma manera que en el procedimiento de eliminacin por atributos, se elige la marca que cumple con todas las caractersticas requeridas. Si la marca no posee alguna de las caractersticas exigidas, el producto ser rechazado. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con todas las exigencias, el consumidor puede postergar la eleccin, cambiar la regla de decisin, o incluso modificar sus exigencias (p.286).
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Captulo 4: Aspectos legales y de actualidad Leccin 9: La era informtica Leccin 10: Derechos del Consumidor Leccin 11: Fundamentos de Investigacin Leccin 12: Tipos de consumidor
Leccin 9: La era informtica Esta leccin abordar las caractersticas ms importantes del Comportamiento del Consumidor en la actualidad, entendida como la era informtica. La revolucin tecnolgica que vivimos en este siglo est afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnolgicos para disear acciones de marketing ms personalizadas y efectivas2. La era informtica La informtica y la comunicacin virtual han revolucionado muchos campos de la actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepcin a este fenmeno, a tal punto que podra hablarse de una revolucin digital. Al respecto, para Schiffman y Kanuk (2005), la revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalizacin en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadlogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes. (p. 4). Sobre las tecnologas informticas, Schiffman y Kanuk (2005) precisan:
Las tecnologas informticas tambin les permiten a los
mercadlogos recopilar y analizar datos cada vez ms complejos

2
Recuperado
el
18
de
abril
de
2008
de
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx
32
respecto
de
los
patrones
de
consumo
las
caractersticas
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnologa da al consumidor la oportunidad de encontrar mayor informacin sobre los productos y servicios (por ejemplo, sobre el precio) ms
rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar. (p. 4).
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a travs de internet Assael (1999) otorga mucha importancia al aprendizaje cognoscitivo: El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopcin de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, as como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, inters, evaluacin y, si es posible, prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopcin actual de los servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120) Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el consumo. Sobre la prueba, Assael (1999) precisa:
La prueba es el componente clave de adopcin de los servicios de internet. Un buen nmero de usuarios de internet acepta ofertas gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a travs de dichas pruebas en millones de hogares. (p.120)
Refirindose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:

El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir a un proceso de difusin que extienda el conocimiento en torno a la innovacin en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta para tal difusin de informacin, ya que los usuarios pueden
charlar con los dems, adems de proporcionar informacin sobre sitios Web. (p.120)
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La vida cotidiana del consumidor en la era de internet Vivir en la era informtica en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creacin de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologas de informacin y comunicacin, llamadas ahora tics. Con respecto a la satisfaccin de necesidades ya conocidas, se cambia el Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es preciso ir fsicamente al sitio de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde est ubicado el consumidor, como en el caso de un diario de circulacin local o nacional; ahora el consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, de trabajo o de un caf internet. Igual ocurre con revistas y artculos escritos que estn en la red. Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de tiempo y de dinero para ir y regresar del expendio fsico de los productos y servicios y el evitar la acumulacin y desperdicio de papel (en el caso de revistas y peridicos). Vemoslo en el caso de una revista. Su costo puede ser $6000 ms 20 minutos de la ida y regreso al sitio de compra (si se trata de una ciudad) u horas si est distante; hoy puede abrirla al instante y se evita ocupar un espacio fsico de la revista. Otro ejemplo es el envo y recepcin de documentos a cualquier hora del da o de la noche sin moverse de su lugar de residencia luego de la lectura, revisin y modificacin de los mismos, ms el ahorro de tiempo y dinero por servicio de mensajera. En materia de prestacin de servicios de salud, especialmente en el rea de urgencias, es donde los beneficios de las tics manifiestan ventajas sobresalientes expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imgenes y voz en la que, por ejemplo, un mdico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de ciruga donde lo espera el mdico para salvarle la vida. Esta ltima es una muestra de las nuevas formas de acceso y consumo de servicios de salud.
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De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas prcticas en algunas actividades, que por lo cmodo y lo econmico, podran reemplazar total o parcialmente algunas costumbres y otras coexistiran. Tambin se coloca sobre el tapete el establecimiento de mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por va electrnica y la generacin de confianza donde antes solo haba incgnitas.
Leccin 10: Derechos del Consumidor En esta leccin se abordar el derecho de las personas en tanto son consumidores. En la economa de los pases juega un papel de especial importancia los consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer ntegramente las empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha satisfaccin presupone el diseo de caractersticas, unas calidades, estndares para dichos productos y servicios. En ese mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores frente a las empresas oferentes. Son mltiples los derechos que tienen los consumidores. Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideracin por su tiempo e intereses, a ser escuchado, no simplemente odo, menos an, ignorado, a ser entendido en sus problemas y situaciones particulares, a recibir informacin clara, precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir atencin corts, cordial y clida, a disfrutar de polticas y procedimientos serios, aplicados con autoridad y criterio, a acatar trmites sencillos y simplificados, a ser tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la opcin de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir explicaciones de cmo, por qu sucedi y cundo ser resuelto un problema, a conocer alternativas de solucin a problemas o situaciones crticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa
35
Assael (1999), centra el anlisis en los derechos a la seguridad, a estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja. Blackwell et al (2002), en relacin con los derechos de los consumidores afirmaba que Aunque por razones personales y morales los estndares elevados de de informacin al consumidor y de prevencin del engao el consumidor se justifican, tambin ayudan a la rentabilidad a largo plazo de las organizaciones. La investigacin indica que las empresas con estndares claros, visionarios de lo que es correcto y lo que est mal, son las que obtienen las utilidades ms elevadas y las que tienen las acciones de mayor rendimiento.(p.28) Derecho a la seguridad Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prcticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino tambin la prohibicin por parte de entes gubernamentales en cada pas que estn velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos. Prohibiciones como prohibir la venta de ciertos productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la reparacin o el retiro de los productos que carecen de la seguridad (Assael, 1999, p. 51). En pases avanzados disponen de lneas de emergencia para reportar productos peligrosos en el mercado, estn conectadas con las salas de urgencias de los hospitales para saber las causas de accidentes y la relacin con ciertos productos, especialmente aquellos que son fuente ms frecuente de dichos accidentes. Incluso, puede afirmarse que la tendencia a fortalecer los derechos de seguridad de los consumidores se est extendiendo alrededor del planeta (Assael, 1999, p. 51). Derecho a estar informado Segn Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la informacin engaosa y el derecho a recibir suficiente informacin para elegir con razn. La abundancia de los mercados hace que estos derechos adquieran mayor importancia hoy en da. (p.52) 36
Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de publicidad engaosa: fraudulenta, falsa y engaosa. La publicidad fraudulenta se refiere a una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios y al pagar el precio se eleva, as no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa implica otro tipo de discrepancia entre la declaracin y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relacin con el producto se cumplen solamente bajo ciertas condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el conocimiento de dichas condiciones, por ejemplo con un tamao de letra que requiere una lupa para su lectura (p.52). La publicidad engaosa interacta con las creencias del consumidor y da por resultado una declaracin engaosa, por ejemplo, los anuncios de que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto nmero de kilos de peso corporal en tantos das. La persona sigue las instrucciones y el resultado es negativo, constituyndose un engao. (p.52) Segn Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para contrarrestar alguno de los tipos de publicidad engaosa. Para Assael, 1999, la reflexin es: las declaraciones engaosas tienen un efecto residual, que de no corregirse, permanecera en la memoria durante un tiempo. Sin la publicidad correctiva, las empresas continuaran recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones pasadas (p. 52). Una prctica cada vez ms extendida es la fijacin clara de los precios de los productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que puedan modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es fijar los precios del producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas de shampoo y 5 tamaos de presentacin entonces se fija al lado del precio de cada producto el precio por miligramo, lo cual permite al consumidor saber cul producto es el ms barato. No obstante lo anterior, el engao al consumidor no se reduce a la publicidad. Es frecuente disminuir el contenido de un producto sin modificar el empaque, simulando con ello que las condiciones de compra-venta son las mismas. Es frecuente que los porcentajes de disminucin sean tan pequeos que parecen imperceptibles. 37
Segn Assael, 1999, otra prctica comercial engaosa es la fijacin de precios gancho que consiste en ofrecer precios muy bajos en dos o tres productos para atraer a los consumidores y reajustar el precio de los dems productos hacia arriba. En pases donde se atiende menos a los derechos de los consumidores, los estndares de calidad, las prohibiciones y las sanciones para las empresas que incumplan las promesas de ventas al mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no cumpla con lo prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y evidente al consumidor. Por ejemplo en el caso de productos supernutritivos, no importa que nutra tanto como anuncia siempre y cuando no le haga dao al consumidor. Derecho a elegir Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo ms de 1 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para moler a los otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribucin. A esto contribuye la prctica comercial de venta y fusin de cadenas de almacenes de productos de consumo masivo. Derecho a ser escuchado Segn Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfaccin con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no estn satisfechos: (1) no volver a comprar, (2) expresar su insatisfaccin ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho expresa su sentimiento, desacredita el producto ante ms personas que el buen crdito que da una persona satisfecha acerca de su satisfaccin; y (3) buscar desagravio. Esta es una conducta muy escasa, algunos la calculan entre el 2 y el 4% como mximo. La razn para ello es que no estn suficientemente comprometidos con el producto como para presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no vale la pena el tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja. Adems culturalmente puede ser 38
tomado como de mal gusto. Tampoco son frecuentes las empresas que tienen mecanismos para desagraviar a sus consumidores. (Assael, 1999, p. 55) Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, segn Assael (1999), estn ms expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la informacin, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la informacin necesaria para hacer una eleccin satisfactoria (p. 56). Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios apartados de la geografa, as sea dentro de una ciudad, puede ser comn tener que acceder a productos de menor calidad al precio de productos de mayor calidad. Ms aun, ha ocurrido que productos que son prohibidos en pases de Norteamrica y Europa por lo nocivos para la salud, es permitida su exportacin a pases en desarrollo para su consecuente consumo. Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social con los consumidores. Para Assael (1999),la responsabilidad social de las organizaciones de mercadotecnia se puede evaluar en dos reas: la primera por su habilidad para imponer las restricciones sobre sus propias medidas con relacin al proceso de autorregulacin y la segunda por su disposicin para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales como la drogadiccin y el hbito de fumar y de beber de los menores de edad, aplicacin de influencia que ha llegado a ser conocida como mercadotecnia social (p. 57). Esto puede hacer que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor estn, de paso, protegiendo tambin sus intereses.
39
Leccin 11: Fundamentos de Investigacin

Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la intuicin o en un juicio puro. En ausencia de informacin
relevante, una decisin puede resultar incorrecta. Malhotra, Narresh. (1997) Investigacin de mercados, p.7
Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigacin de mercados y la investigacin del Comportamiento del Consumidor:
El campo de la Investigacin del Comportamiento del Consumidor se desarroll como una extensin de los estudios de marketing. As como los resultados de la Investigacin de mercados, se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedi con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del Consumidor reaccionarn permite los a los mercadlogos ante sus tanto mensajes predecir cmo
consumidores
promocionales,
como entender cmo toman sus decisiones de compra. (p.25)
Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.
Tabla 2. Comparacin Investigacin del Comportamiento del Consumidor - Investigacin de mercados

Investigacin del Comportamiento del Consumidor
Propsito del estudio Recoleccin de datos y, potencialmente reforzamiento de las relaciones entre el cliente y la compaa. se les A dice de los la la
Investigacin de mercados
nicamente de datos. recoleccin A no quienes se les
contestan
clientes identidad encuesta
contactados del
indica la identidad del patrocinador investigacin. participantes porque se les de la Los cooperan solicita
patrocinador
y, en algunas ocasiones, se les paga.
40
Nivel
de
los
Incrementa
el al
compromiso indicarles se
de que
los los para
El de
nivel
de
compromiso contestan
participantes en cuanto a
participantes datos
quienes
recabados
utilizaran
generalmente es bajo.
compromisos y expectativas
mejorar los productos y servicios de la compaa. al Quienes contestan qu le
dicen
investigador
problemas
requieren acciones correctivas. Tamao muestra de la y Como para la encuesta es una oportunidad con los Se contacta un nmero de
establecer
relaciones
suficiente
actitudes del investigador hacia los
clientes, se busca contactar a tantos como sea posible. que el Los participantes conozca de los
encuestados para lograr validez un nivel estadstica de en
esperan sus
investigador usuarios
confianza se les los
participantes
hbitos
como
dado.
Cuando
productos de la compaa.
encuesta,
participantes no esperan que el investigador sepa algo sobre ellos. Cmo colectan analizan datos se y los Los datos recabados pueden vincularse con participantes especficos y Los datos se recolectan de manera annima y se suman. Por lo comn las comparaciones entre los promedios de la muestra se utilizan en el
analizarse as nivel del participante
anlisis Resultado final Se identifican determinar o los datos apropiados del Se identifican los
para
los y
problemas para
problemas del producto o servicio.
producto los
servicio de
corregir
problemas
participantes
individuales. Encuestas seguimiento de Se alienta que el seguimiento. informan esperan El con sobre Los un La vinculacin de datos recabados participantes especficos y el uso de los datos para con
clientes problema
alguna seguimiento informacin del mismo
retroalimentacin. puede recabada vincularse con
anterioridad
establecer los contactos de seguimiento se
participante.
consideran poco ticos.
Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26
41
La Investigacin del Comportamiento del Consumidor empieza con preguntas En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la informacin adecuada y suficiente. Toda investigacin inicia con preguntas que requieren respuesta. Son mltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales que se formulan en la Investigacin del Comportamiento del Consumidor son, por ejemplo: Cmo decide el consumidor? Cul sera su comportamiento en un da ordinario? Cmo consume? Cmo cierra la compra? Cmo se retira del negocio? Cmo evala la compra? Cules son los gustos y preferencias de los consumidores? En qu compaa compra? Lo hace solo? Acompaado de quin? En caso de un restaurante Cunto se demoran en consumir? Qu productos adicionales desearan encontrar dichos consumidores? Cules son las alternativas preferidas en la forma de pago? Qu espera este tipo de cliente al retirarse del negocio? Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologas de investigacin, de las cuales a continuacin se presentan algunas caractersticas en la Tabla 3.
Tabla 3. Mtodos de Investigacin del Comportamiento del Consumidor

Tipo de herramienta o actividad
Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le indagamos por el producto o servicio recibido Encuesta Es de fcil diseo y puede resumirse su informacin pero es comn que los clientes la diligencian con
Caractersticas
premura Entrevista Es ms difcil lograrla con el cliente debido a sus
42
limitantes
de
tiempo
pero
permite
conocer
en
profundidad sus opiniones Entrevista grupal Si se otorgan es premios posible a que y los clientes Debe por ser su muy
participacin planeada y
acepten.
estructurada
conducida
con
mucha
flexibilidad por el entrevistador Observacin espontnea Se realiza mientras el cliente consume los productos o servicios. Observacin estructurada Utiliza ejemplo, guas si el de lo que se quiere que observar, le gust por el
cliente
verbaliza
producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de cunto es dicha propina, si hace solicitudes y cmo se responde a ellas. Lectura y anlisis de investigaciones negocios sobre y Se realiza mediante revistas especializadas en
comportamiento del consumidor y sobre mercadeo
similares
sobre otros negocios
Segn Schiffman y kanuk (2005), el investigador tiene que esforzarse al mximo para asegurarse que los resultados de la investigacin sean confiables (es decir, que si el estudio se repitiera, arrojara los mismos resultados) y vlidos (es decir, que permitan responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se plane inicialmente)p.45.
Leccin 12: Tipos de consumidor Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificacin de cierta utilidad es con respecto a la innovacin. Al respecto, Arellano (2002) realiza una clasificacin y explica que para cada uno de los tipos de consumidor mencionados hay un tipo de publicidad ms apropiada. Los dos aspectos se funden en la Tabla 4.
43
Tabla
4.
Tipos
de
consumidores
mtodos
publicitarios
adecuados a dichos tipos

Tipos de consumidores
Innovadores No tienen miedo al ridculo Muestran gusto por la aventura Son ms jvenes que el promedio Explicar Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio No les preocupa la aceptacin social del consumo Adoptantes anticipados Estn entre los primeros pero no lo son Compran por estatus Desean productos de prestigio Solo compran cuando saben que no van a hacer el ridculo Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en l. Primera mayora Compran cuando ven que varias Utilizar publicidad masiva para crear preferencia por de la marca. Destacar los beneficios y comparar las marcas en los anuncios. Son menos ricos y mas influenciables Anuncios orientados a los precios para obtener en el producto por es qu nuevo el y Poner emocin producto
Caractersticas
Mtodos publicitarios exitosos

de relieve por la el
provocada
revolucionario. Utilizar lenguaje sofisticado mensajes tcnico con y en
publicaciones de prestigio y especializadas. Contratar a portavoces con credibilidad
personas tienen el producto Usan por imitacin al lder
opinin Les gusta la novedad, pero segura
participacin mercado.
Recurrir a la presin de los coetneos para superar la indecisin Segunda mayora Solo compran cuando el producto Superar el escepticismo
nuevo reemplaz al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto
mediante garantas y sello de aceptacin en medios
44
Tienen pero
alguna no
actitud
contraria, a la
conocidos Hacer demostraciones del
solamente
reacia
novedad
producto en la tienda. Subrayar la proteccin de garanta y de centros de mantenimiento reparacin. Destacar el valor de alta calidad a bajo precio. Utilizar mensajes y
sencillos y directos Retardatarios Tratan nuevos Estn satisfechos con los que tienen Su actitud no es contraria a la de no comprar productos Invertir poco en la
publicidad y promocin, ya que el inters en el a
producto desaparecer novedad, sino mas bien, a favor de la tradicin
empieza
Tomado de Arellano (2002), p.267-269.
Quizs uno de los tipos de consumidor ms llamativos son los consumidores innovadores. Algunas de las caractersticas ms desatacadas de este tipo de consumidor, segn Arellano (2002), son las siguientes: Mayor inters en la categora del producto: los innovadores buscan mayor informacin sobre sus intereses especficos, ya sean estos, automviles, prendas de vestir, avances tecnolgicos, etc. Por lo general leen ms informacin proveniente de revistas especializadas. Espritu de aventura: estn dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto nuevo. Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmtico que l no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, vindolos menos amenazantes. Estn dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan en sus propios valores y normas sin regirse por el qu dirn de los dems. Adems son 45
ms liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor al ridculo y por una alta necesidad de diferenciarse de los dems. Poseen una gran seguridad en si mismos, pues no les importa la aceptacin social del consumo. Ellos son los que imponen la moda y sin ellos, los nuevos productos, nunca llegaran al mercado. Caractersticas demogrficas: respecto a la edad, el innovador es ms joven que l no innovador. Por otro lado, tiene ms educacin formal, ingreso personal o familiar y un estatus ocupacional ms altos. Caractersticas de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad obstaculizara su disposicin a probar nuevos productos). Adems tienen probabilidades de ser fuertes usuarios de la categora de los productos sobre la cual hacen la innovacin; Por ejemplo, ciertos estudios de difusin de nuevas marcas de caf encontraron que los consumidores innovadores compran mayor cantidad de ese producto y toman ms tazas de caf durante el da que los no innovadores. Lder de opinin: no necesariamente, pues aunque algunos consumidores innovador proporcionan informacin y consejo acerca de nuevos productos a otros consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello. Por eso no les importa si el producto que prueban los hace caer en el ridculo y, por lo tanto, pierden liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)
46
Unidad 2: Variables individuales Captulo 5: Necesidades y Motivacin Leccin 13: Necesidades; visin sistmica Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow Leccin 15: Motivacin
Leccin 13: Necesidades; visin sistmica Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del Comportamiento del Consumidor como algo sistmico. Al respecto, propone la Figura 1:
Figura 1. Necesidades del consumidor

VARIABLES DE ENTRADA RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ESCENARIO PSICOLOGICO DEL CONSUMIDOR
INTERNAS: Experiencias anteriores del consumidor Caractersticas del consumidor Motivos del consumidor EXTERNAS: Influencias ambientales Estmulos de mercadotecnia anteriores Meta deseada Motivacin para actuar Actitudes con respecto a la marca Situacin corriente Beneficios buscados
Tomada de Assael, 1999, p.76
47
Las experiencias anteriores del consumidor estn relacionadas con el conocimiento previo que tienen con otros productos relacionados con el producto que desean adquirir. La experiencia previa puede ser escasa o mucha. Las caractersticas del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de mercadotecnia. Influyen la personalidad, el estatus, la profesin y el oficio que desempee, el estado civil, la edad, sus hbitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables. Assael 1999, afirma que los motivos son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus necesidades. A mayor disparidad entre la situacin corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es la motivacin que impulsa para satisfacer sus necesidades. (p.77) Las influencias ambientales se refieren a qu se espera, cules son las expectativas en el ambiente laboral o residencial para con los consumidores que aspiran a adquirir un determinado producto o servicio. Para Assael, 1999, la informacin del pasado en torno a las caractersticas y a los precios de la marca tambin afectan las necesidades de los consumidores, quienes obtienen dicha informacin de fuentes como la publicidad, los estmulos dentro de la tienda y de los representantes de ventas. (p.78) Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de Comportamiento del Consumidor, as:
una necesidad es una tensin, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una
intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra. (p.64)
Desde luego hay muchas necesidades y mltiples clasificaciones de necesidades. Schiffman y Kanuk (2005), anotan que en 1938 el psiclogo Henry Murray elabor una 48
lista detallada de 28 necesidades psicogenticas, que fue probablemente el primer intento sistemtico para entender las necesidades humanas no biolgicas (p.101). Luego vendran muchas otras clasificaciones de necesidades. Schiffman y Kanuk (2005), precisan que Murray crea que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto bsico de necesidades, aunque cada individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades (p.101). La lista de necesidades psicogenticas de Murray se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5. Lista de necesidades psicogenticas de Murray

NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS
Adquisicin Conservacin Orden Retencin Construccin
NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO

Superioridad Logro Reconocimiento Exhibicin Inviolabilidad (actitud inviolable) Evasin (para evitar la vergenza, el fracaso, la humillacin, el ridculo) Defensa (actitud defensiva) Accin reciproca (actitud de respuesta a la accin)
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO

Dominio Deferencia Similitud (actitud sugestionable) Autonoma Contrariedad (actuar en forma diferente de los dems)
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresin
49
Degradacin
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS

Afiliacin Rechazo Filantropa (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos) Socorro (buscar ayuda, proteccin o empata) Juego
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y EXPLICAR)

Cognicin (actitud inquisitiva) Exposicin (actitud expositiva) Fuente: Adaptado de Henry Murray, Types of human needs, en David C. McClelland, Studies in Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorizacin de Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)
Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow Para Schiffman y Kanuk (2005), Maslow identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor (p.102-03). Maslow utiliza una pirmide para explicar su teora. El sostiene que un ser humano busca satisfacer sus necesidades fisiolgicas bsicas antes de buscar las de ms alto nivel. Por ejemplo, la persona busca solucionar primero sus necesidades de comida y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Luego vendrn otras. Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizacin.
50
Para Schiffman y Kanuk (2005), en la teora de la jerarqua de necesidades, las de carcter fisiolgico representan el primer nivel y el ms bsico de las necesidades humanas (p.103) y entre ellas se incluyen comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo, sueo, etc. En este esquema si alguien tiene que escoger entre solucionar dos necesidades, una fisiolgica y otra de tipo social, lo ms seguro es que opte por la necesidad fisiolgica. Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), una vez que se satisfacen el primer nivel de necesidades, las necesidades de tranquilidad y seguridad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo (p.104). La sociedad tiende a proporcionar seguridad a sus miembros. En Colombia, por ejemplo, la Constitucin Poltica se propone velar por la vida y por la salud de los ciudadanos. En casos extremos, las necesidades de seguridad priman sobre las necesidades fisiolgicas. Ejemplo de ello es alguien que por salvar su vida quede en una situacin donde las necesidades de comida y alojamiento no sean fciles de satisfacer. En la satisfaccin de este tipo de necesidades se incluye la adquisicin de cuentas de ahorro, plizas de seguro, de educacin, afiliacin a salud y seguridad social, entre otras. 51
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinin, tener muestras de afecto. Esa es la razn de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oracin, los grupos de consumidores. Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoracin que los dems hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los dems, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores: necesitan que alguien indague por sus necesidades y les d una alternativa para satisfacerlas. Necesidades de autorrealizacin: el gran ideal de todo ser humano es la realizacin de sus sueos. Otros lo expresan como que todo ser humano busca dar lo mximo posible de sus habilidades nicas. Maslow precisa que aunque las anteriores necesidades pueden ser completamente satisfechas, sta necesidad es permanente. Aplicaciones La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades humanas es cmo se aplica este modelo al Comportamiento del Consumidor. A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde una serie de productos y servicios que, mediante empresas grandes, pblicas y sobre todo privadas, se satisfacen dichas necesidades. Alrededor de la satisfaccin de las necesidades fisiolgicas existen productos y servicios como la venta de vivienda, de agua, los almacenes de vestido para las diferentes edades y sexo, los hoteles y sitios de alojamiento y, desde luego, todas las variantes que suponen este tipo de negocios. Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de accidentes, los colegios, las universidades, las escuelas e institutos de los ms variados temas y niveles de profundidad. Desde luego las empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las aseguradoras de riesgos profesionales, las clnicas, hospitales, etc.
52
Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la afiliacin a asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de diversin. Podemos reconocer en la satisfaccin de este tipo de necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeteras, los restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras. Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyeras, peluqueras, salones de belleza, las empresas de tarjetas de cumpleaos, las pasteleras, los almacenes de piatas, las floristeras, los diarios de circulacin local o nacional por su seccin social, las revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse importantes. . Parte de las necesidades de autorrealizacin personal son satisfechas por negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de yoga, centros de meditacin, las editoriales con literatura de autosuperacin personal, entre otras.
Leccin 15: Motivacin Para Solomon (1997), la motivacin se refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. (p.126) Solomon precisa que una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. (p.126) Solomon (1997), dice que existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algn estado ideal, este vaco crea un estado de tensin; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como la manifestacin de una necesidad (p.126). La motivacin ha sido explicada por distintas teoras, como la teora del impulso y la teora de las expectativas. 53
Para Solomon (1997), la teora del impulso se centra en las necesidades biolgicas que producen estados insatisfactorios de vigilia. (p.127) A continuacin precisa: la tensin se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo (p.127) El estado de tensin, activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis (Solomon 1997, p.127). Las conductas que tienen xito en la reduccin del impulso, al eliminar la necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse. Segn Solomon 1997, la teora de las expectativas, (p.127) sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro porque se espera que esta opcin tenga consecuencias ms positivas para nosotros. (p.127-128) En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos motivacionales. Podemos hablar, segn Solomon (1997), de tres tipos de conflictos: propuesta-propuesta, propuesta-evitacin y evitacin-evitacin. (p.129) El conflicto propuesta-propuesta es cuando el consumidor debe elegir entre dos opciones deseables (Solomon 1997, p.129), por ejemplo, ir al cine o ir a una reunin social. El conflicto propuesta-evitacin se presenta cuando se desea una meta, pero al mismo tiempo se desea evitarla (Solomon 1997, p.129). Por ejemplo, tener la oportunidad de comprar un vestido fino en promocin y a la vez saber que puede ser censurado por su grupo de referencia porque es un vestido muy formal. El conflicto evitacin-evitacin se presenta cuando se est ante dos opciones indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o perder con pleito incluido. Es la tpica situacin de estar entre la espada y la pared. (Solomon 1997, p.131).
54
La direccionalidad de los motivos Para Solomon, M. (1997), los motivos tienen direccin y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos especficos satisfagan una necesidad. La mayora de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadlogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta. p.128 Un ejemplo de lo anterior es que un comercial desea destacar el deseo de demostrar el amor a los hijos pequeos para lo cual les debe preparar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no esa prenda de la marca arar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no la prenda de la marca Y. Segn Assael, 1999, puede realizarse investigacin motivacional. Sobre el particular, Assael 1999, propone:
Debido a que la atencin se centra en el desarrollo de los medios para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la teora psicoanaltica a la mercadotecnia Los compra se conocen como
investigacin creen que los
motivacional. motivos de
investigadores profundamente
motivacionales arraigados se
determinan de mejor manera a travs de mtodos indirectos, al investigar a un nmero reducido de consumidores. A menudo los estudios de mercadotecnia han utilizado dos tcnicas derivadas de la teora psicoanaltica aplicables a la mercadotecnia: las
entrevistas profundas y las tcnicas proyectivas. (p.432)
Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las tcnicas proyectivas. Assael 1999 comenta que las entrevistas profundas se realizan con el consumidor individual para determinar los motivos profundamente arraigados o reprimidos, que no se obtienen por medio de las preguntas estructuradas. A travs de estas entrevistas, se alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una entrevista sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado para revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra (pp.432). 55
Sobre las tcnicas proyectivas Assael 1997, afirma:

Igual que las para entrevistas determinar profundas, los motivos estas que tcnicas estn de
diseadas
son
difciles
expresar e identificar. A causa de que los consumidores no estn conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden hacer preguntas directas que tal vez el consumidor no pueda
responder; ms bien les dan antecedentes de una situacin, les muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su opinin al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y preocupaciones acerca de los productos en una situacin menos
amenazadora o comprometedora. (p.433).
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Captulo 6: El proceso de Percepcin Leccin 16: Neuromarketing Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacion Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios Leccin 20: Precio y calidad percibidos
Leccin 16: Neuromarketing Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, hay una corriente de investigacin en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido contrario: plantea que las decisiones de compra tienen un origen mucho ms emocional que racional. Se trata del Neuromarketing. En ApuntesGestin.com (2007), Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicacin de tcnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cules son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qu medida afecta a la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imgenes por Resonancia Magntica funcional (FMRI, por sus siglas en ingls). Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones: La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea.
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El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera fuerza que acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. En el libro Neuromarketing, Neuroeconoma y Negocios, de Nstor Braidot, divulgado en http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explica el Neuromarketing. Los siguientes son apartes del prlogo de dicho libro.
Neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la
convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Lo novedoso es la incorporacin de conocimientos que han generado una nueva forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En el mbito de los negocios, una decisin exitosa es consecuencia de contar con "buena informacin", adecuadas metodologas y "algo" de intuicin. Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no ser
posible. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que acontece en este rgano lo que
determina el comportamiento de las personas y har ms exitosa la gestin de las organizaciones modernas que sean capaces de
comprenderlas. Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la
memoria, percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura cognitivas subyacente en el cerebro. de Las estas
neurociencias
mejoran
nuestra
comprensin
capacidades, delineando los procesos componentes y especificando la forma en que stos interactan. Los recuerdos que surgen en la mente a travs de la interaccin sinrgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros trminos:
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del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con otras personas, tambin existe "una conexin" con las marcas. La importancia de la investigacin de los mecanismos cerebrales que determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte de la motivacin humana se genera por debajo del nivel de
consciencia. La neuroeconoma moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente cerebro racionales en la toma de decisiones patrones con porque nuestro incluso
busca
continuamente
significado,
donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio los postulados para de la economa y clsica de sobre la capacidad todas del las
hombre
razonar
planear
manera
lgica
situaciones. En el mundo del a la marketing, la aplicacin de todos los de tcnicas que
neurocientficas
investigacin
aspectos
involucra su campo de accin: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico y canales, entre otros, est registrando un avance notable. Sin duda alguna, un anlisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la informacin en el cerebro del cliente
permitir inferir su conducta posible, y para ello es necesario comprender cmo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales. Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre tico en la
aplicacin de estas tcnicas. Nuestra respuesta es s, siempre y cuando no perdamos es de vista y que el principal cada vez objetivo mejor, del las
marketing
comprender
satisfacer,
necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los avances que se han producido en el campo de las neurociencias.
Recuperado
el
25
de
mayo
de
2008
de
http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&i d=69&Itemid=92
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Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing y la antropologa cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo cientfico. En el artculo Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana (s/f), se explican las investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es un antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado en la antropologa cultural y el marketing. En su teora, Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato poltico determinado estn influenciadas por las improntas subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil. Rapaille la explica que:
Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'caf,'
'amor,' 'madre. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su vida.
Esta teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando adems tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lgicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto. En contraste con las teoras que dan relevancia al lenguaje y especficamente a los reportes en las entrevistas en profundidad, Rapaille se vale de su formacin en psiquiatra para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus groups para investigacin de mercado, NO confa en lo que la gente dice. Sus investigaciones emplean una mezcla nica de antropologa cultural, teoras de aprendizaje, neurociencia y psiquiatra para tratar de descubrir las fuerzas culturales
Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales ms antiguas desde el punto de vista evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir, que la mayora de las decisiones de compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una explicacin emocional.
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ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un producto, servicio o concepto. Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la prxima generacin de publicistas, no slo vender productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas orillarn a los clientes a comprarlos. Segn el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto. Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el placer de comer una barra de chocolate en funcin de la imagen de su envoltura, ser preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales.
Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales La sensacin La puerta de entrada de la informacin que recibe el consumidor acerca del mercado es a travs de las sensaciones. Schiffman 2005, explica este proceso de la siguiente manera:
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo Un estmulo es cualquier unidad de insumo para (es cualquiera decir, de los sentidos. Algunos son los ejemplos de
estmulo
insumos
sensoriales)
productos,
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, or, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la
evaluacin y el uso de la mayora de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad a un estmulo vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
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odo) y con la cantidad (o intensidad) del estmulo al que se exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podra tener el sentido del odo mas desarrollado que una persona comn que no sea invidente, y sera capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectara. (p.159)
Schiffman 2005, aplica el concepto de sensacin, cmo funciona, cmo afecta la vida de los consumidores en las grandes ciudades:
La sensacin en s misma depende del cambio de energa, es decir, de la diferenciacin del insumo, en el entorno donde se percibe. En un ambiente cual que sea fuera su totalmente intensidad, sereno un o invariable, sin
importar
insumo
sensorial
proporcionara pocas sensaciones o incluso ninguna. As, un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quiz recibira muy poca sensacin o ninguna, de los insumos ruidosos, como las bocinas de los automviles, el rechinar de los neumticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de New York. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. No se notara si est
sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito pesado. (p.159)
Schiffman 2005, precisa cmo actan algunas variables sobre otras en estudios realizados sobre la sensacin. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta en llegar al punto donde de alcanzamos la mxima lo cual
sensibilidad
condiciones
mnimas
estimulacin,
explica la frase: el silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca. Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad a medida de que las condiciones externas se modifiquen- no solo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que tambin sirve para protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario
cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)
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Umbral Absoluto Analizando en profundidad el concepto de percepcin puede encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este concepto de la siguiente manera y proporciona algunos ejemplos para su mayor comprensin:
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es umbral absoluto para dicho estmulo. Como ejemplo, considere que la
distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios especfico en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podran notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulacin constante, como cuando un automovilista conduce entre un corredor de
anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Despus de una hora de
conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de los anuncios generen alguna impresin. Por ello, suele decirse que ya estamos acostumbrados a un bao caliente o a una ducha fra o al sol brillante. este el se Conforme nota cada se vez incrementa menos. se En la el exposicin mbito de al la a
estmulo, percepcin
trmino
adaptacin
refiere
especficamente
habituarse a ciertas sensaciones adaptndose as a un nivel de estimulacin determinado. (p.159)
Quizs el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del mercado. Schiffman 2005 propone algunos elementos que los publicistas tienen en cuenta a la hora de pautar:
La adaptacin y sensorial es el es un problema el que inquieta a muchos buscan
publicistas
motivo
por
cual
regularmente
modificar sus campaas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisin que ya no los vean; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente
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para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadlogos buscan incrementar el insumo
sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compr en alguna ocasin todo el espacio destinado a anuncios en un nmero de las revistas NewsWeek, con la finalidad publicidad. de asegurarse De cuando de en que los lectores algunos
percibieran
su
cuando,
anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas rutas para anunciar sus productos, asegurndose as que donde
quiera que se sienta el pasajero estar expuesto a su anuncio. Otros publicistas intentan llamar la atencin disminuyendo el
insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios impresos dejan mucho espacio vaco para acentuar el nombre de la marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de televisin utilizan el silencio para llamar la atencin. (p.159160)
Umbral Diferencial Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta afirmacin incluye, por supuesto, la medida en que los estmulos impactan al consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre el umbral diferencial afirma:
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares se denomina Un umbral diferencial o diferencia XIX apenas
perceptible.
cientfico
alemn
del siglo
llamado Ernst
Weber descubri que el umbral diferencial entre dos estmulo no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estmulo. La ley de Weber, como ha
llegado a conocerse sostiene que cuando ms fuerte es el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es de U$5,50 la mayora de los consumidores probablemente no
detectar un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedara por debajo del umbral diferencial) y quiz se requerira un
incremento de 50 centavos o ms para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25
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centavos, en el precio de la gasolina, sera detectado con gran rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje
significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)
Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin Percepcin Subliminal Un tema sofisticado en percepcin es la Percepcin Subliminal. Schiffman 2005, explica esta modalidad de percepcin as:
Los individuos tambin de pueden estimularse por debajo es de sus son
respectivos
niveles
percepcin
consciente,
decir,
capaces de percibir estmulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estmulo que son demasiado dbiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o
varias clulas receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepcin Subliminal, porque el estmulo est por debajo del umbral o
limen de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores participantes. (la percepcin de estmulo que se encuentran por arriba de la percepcin consciente se denominan, en lenguaje
tcnico, percepcin supraliminal, aunque al referirse a ella se le suela designar simplemente como percepcin.) (p.163)
Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta algunas experiencias:

Desde la dcada de 1950 se conocen informes espordicos de los mercadlogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos por influir en el comportamiento de consumo. En ocasiones ha
resultado difcil discernir la verdad de la ficcin respecto de las manipulaciones se de aludidas. probaron investigacin de que los Cuando algunas de las tcnicas utilizando resultados no
subliminales procedimientos apoyaron la
sistemticamente cientfica, mensajes los
nocin
subliminales
podran
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persuadir (p.163)
los
consumidores
actuar
de
manera
determinada.
Seleccin Perceptual Es imposible, adems de intil que el consumidor procese todas las sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estmulos, el consumidor se atiborrara de informacin y le sera imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto Schiffman 2005, ilustra el concepto de Seleccin Perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qu estmulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o
perciben) solo una pequea fraccin de los estmulo a los que estn expuestos. Considere por ejemplo el caso de una mujer en un supermercado. Quiz ella est expuesta a mas de 20000 artculos de colores, tamaos y formas diferentes; tal vez a unas cien personas (que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se generan dentro el de la tienda de (el los tintineo carritos de de las cajas el
registradoras,
rodamiento
compras,
susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan, bocinas de automviles, neumticos que rechinan, gritos de nios y el golpeteo de las portezuelas de los automviles. Sin embargo, ella se las arregla local, para visitar con cierta regularidad que el
supermercado
seleccionar
los
artculos
necesita,
pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientacin personal en el mundo que la rodea. Ocurre as porque ejerce la selectividad en su percepcin. (p.168-169)
Schiffman 2005 explica cmo influyen las expectativas previas en la percepcin que el consumidor tiene de los productos:
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Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinmico, probablemente percibir de esta manera al profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a ver una pelcula de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente hallar algo as. Por otro lado, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen
recibir mayor atencin que los estmulos que concuerdan con dicha expectativa. (p.170)
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como l selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido, Schiffman 2005 afirma que:
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto ms intensa sea la necesidad, mayor ser la
tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del ambiente que no se relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un
nuevo servicio de telefona celular ser ms propensa a percibir y a leer con atencin los anuncios de tales proveedores, que una compaera suya quien est satisfecha con su servicio actual de telefona celular. En general, hay tanto una conciencia ms aguda hacia los estmulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida para los estmulos que no tienen conexin alguna con esas necesidades. De hecho, el
proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a los elementos del entorno que son importantes para esa persona. Alguien que tiene hambre ser ms propenso a notar el anuncio de un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido percibira un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)
Organizacin Perceptual Segn Schiffman 2005, los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicologa que inicialmente los 67
desarroll: la corriente gestalt (el trmino alemn gestalt significa patrn o configuracin). Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en que los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms probabilidades de ser percibidos. Quizs se trate de un sonido ms intenso o ms suave, o de un color ms brillante o mas plido. (p.173) El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estmulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepcin de los estmulos como grupos de informacin y no como pequeas unidades discretas de informacin facilita que sean recordados. Los mercadlogos aplican el principio de agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sobre sus productos. Por ejemplo, en un anuncio de t se podra presentar una imagen en donde un hombre y una mujer jvenes mientras beben esta infusin en un saln bien decorado, en una atmsfera clida, junto a la chimenea. (p.173) El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. As, un crculo al que le falta una parte de su circunferencia invariablemente, se percibir como un crculo, no como un arco. Schiffman (2005) lo ejemplifica as: la necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadlogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que completen informacin, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren ms a fondo en el mensaje. (p.175) Interpretacin Perceptual Segn Schiffman (2005) la percepcin es un fenmeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qu estmulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicolgicos. La interpretacin de los estmulos tambin es nica e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su 68
experiencia anterior-, en el nmero de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepcin. (p.176) Esta es la base de algunos test psicolgicos que muestran las diferencias en la interpretacin de estmulos por parte de distintas personas. (p.176)
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios Posicionamiento de productos El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing, segn Schiffman, (2005). Este autor agrega:
El posicionamiento es ms importante para el xito final de un artculo, que sus caractersticas reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendran xito a largo plazo
basndose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posicin nica que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayora de los productos nuevos fracasa porque se perciben como ofrecimiento del tipo yo tambin, que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio nicos
respecto de los bienes de la competencia. (p.179)
Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento. Posicionamiento sombrilla: segn Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creacin de una imagen general de la compaa en torno de la cual se adhieran de manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donalds durante aos ha incluido frases como usted se merece hoy un desayuno Mc Donalds. (p.180) Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
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Uno de los comerciales de televisin ms memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que lanz las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombro y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la compaa como un gigante opresor parecido al Gran Hermano, el maligno personaje de la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio conclua diciendo que el 24 de enero, Apple Computer presentar la Macintosh. Y usted ver por que 1984 no ser como 1984. Dos dcadas despus Apple aun utiliza sea diferente, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180) Posicionamiento basado en un beneficio especfico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial para hacer ms comprensible este tipo de Posicionamiento:
FedExp cre su altamente confiable imagen de servicio con el
slogan cuando absoluta y positivamente tiene que estar ah por la noche. El caf Maxwell House es bueno hasta el ltimo sorbo. Los ejemplos anteriores los de eslganes describen de inteligente marcas y
precisamente
beneficios
fundamentales
las
que
promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores. (p.180-181)
Bsqueda de una posicin no ocupada: para Schiffman, (2005), en los mercados altamente competidos, la bsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las dems compaas, constituye un verdadero desafo, aunque encontrarlo no es imposible. (p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily News y el New York Times), se posicion como a la vanguardia en las noticias y adelante de los tiempos (182) Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los huecos no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categora de productos.
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Reposicionamiento de productos Para Schiffman, (2005), Independientemente de qu tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadlogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor est incursionando en la participacin de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocndose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios ms bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadlogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios ms altos, destacando algunos atributos de estas que hasta entonces se haban ignorado. (p.182) Posicionamiento de servicios Segn Schiffman, (2005), en comparacin con el sector manufacturero, los mercadlogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. As pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen especfica con un nombre de marca especfica.
Leccin 20: Precio y calidad percibidos Precio percibido Un componente cada vez ms crtico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorgan hoy en da especial atencin. Al respecto Schiffman, (2005), afirma que la Percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio considerndolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfaccin con la compra. Por ejemplo, considere la Percepcin de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atencin en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros 71
frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadlogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avin o una entrada al teatro est pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en ltima instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.186) En este sentido, se presenta la Tabla 6.
Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido

ESTRATEGIA DE PRECIOS
Precio en satisfaccin basado la Reconocer y reducir las Garantas de servicio El precio lleva el beneficio El precio no vara
OFRECE VALOR AL
SE UTILIZA COMO
percepciones de incertidumbre de los clientes, que aumenta de la los
naturaleza servicios
intangible
Precio en
basado las
Motivar las relaciones de largo plazo entre la compaa y los
Contactos de largo plazo Precio global
relaciones
clientes que considere beneficios
Precio en
basado la
Compartir monto de
con los piensa
los
clientes que
el la
Precio costos
por
liderazgo
en
ahorros lograr
eficiencia
compaa el
mediante la
entendimiento,
administracin y la reduccin de gastos al dar el servicio.
Tomada de Schiffman, 2005, p.186
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Calidad percibida Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter extrnseco. Ya sea por si solas o en combinacin, tales seales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186) Sobre este tema y en relacin a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma:
Las seales referentes a rasgos intrnsecos se refieren a las caractersticas fsicas del producto mismo, como tamao, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en caractersticas fsicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercanca. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto estn basadas en cualidades intrnsecas, porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como juicios racionales u objetivos sobre el producto. (p,188)
Relacin precio-calidad Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigacin han encontrado que los consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idnticos pero que tienen distintos precios en la etiqueta y que las caractersticas de tales consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepcin del valor. (p.194)
73
Captulo 7: El proceso de Aprendizaje Leccin 21: Aprendizaje clsico Leccin 22: Aprendizaje operante Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional Leccin 24: Memoria
Leccin 21: Aprendizaje clsico Solomon, 1997, entiende por aprendizaje un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia (p.89). Solomon 1997, precisa que es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. Tambin aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta para aquellas categoras de producto que ellos mismos no usan. Esta adquisicin casual, no intencional, de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. (p.89) Existen variadas teoras que explican el proceso de aprendizaje en el comportamiento del consumidor. Segn Solomon 1997, estas teoras van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estmulo hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los dems (p.90) El aprendizaje clsico ocurre cuando un estmulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estmulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estmulo. Este fenmeno lo estudio por primera vez Pavlov, un fisilogo ruso que experiment con perros este tipo de condicionamiento Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clsico al relacionar un estimulo neutro (una campana) con un estmulo del que se saba que provocaba una respuesta de salivacin en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en 74
la boca). El polvo era un estmulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz de provocar la respuesta (salivacin). Con el paso del tiempo, la campana se convirti en un estimulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivacin, pero los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al escuchar solo el sonido de la campana. El babeo de estos consumidores caninos, provocado por el sonido de la campana, estaba asociado con la presencia de la comida, y a esto se le llam respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2 para este tipo de aprendizaje:
Figura 2. Condicionamiento Clsico Estmulo no condicionado Estmulo condicionado
Estmulo condicionado -----
------
Respuesta condicionada
nfasis: asociacin a travs de la repeticin y la proximidad

Tomado de Assael, 1999, p. 108
Es conveniente aclarar que as como hay condicionamiento, tambin puede haber extincin de este condicionamiento. Segn Solomon 1997,el condicionamiento no ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo condicionado se presenta solo ocasionalmente con el estmulo no condicionado. Un resultado de esta asociacin puede ser la extincin, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y al final desaparecen (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando un producto se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original (p.91) Es el caso El concepto de condicionamiento clsico puede aplicarse y de hecho se aplica al comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:
75
La asociacin entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre de la marca en el anuncio. Cuando las slabas carentes de sentido (conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con palabras de evaluacin como belleza o xito, el significado se transfiere significado sentido, a las slabas de sin sentido. en Este cambio en el de
simblico
palabras, es posible
principio
carente
demuestra
que
condicionar
significados
complejos. (p.96)
Condiciones para utilizar el condicionamiento clsico Para que se d el aprendizaje por condicionamiento clsico, es necesaria la presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las siguientes:
Es necesario evitar que otros estmulos eclipsen el estmulo no condicionado. Por ejemplo, supongamos que el vaquero Marlboro
siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de que el caballo y por blanco reste importancia debilitar al la vaquero relacin como entre un el
estmulo
consiguiente,
vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra. (p.109) Los estmulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categoras de producto. supongamos que una compaa cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compaa ser ineficaz, debido a la asociacin ya establecida por el
vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo. (p.109-110) El estmulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los lmites de saturacin con respecto a ciertos estmulos que frecuentemente aparecen en los medios de comunicacin masiva (conocida como
efecto de exposicin previa (p.110). El condicionamiento clsico es ms eficaz cuando el estimulo
condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones
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con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociacin de Pillsbury con el soldado de infantera, sera difcil para la compaa vincular sus productos con un estmulo no condicionado nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la compaa reposicin la marca como un nuevo producto. (p.110).
Leccin 22: Aprendizaje operante El aprendizaje operante, segn Solomon 1997, conocido tambin como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos (p.92) Segn Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas maneras. Las consecuencias de la accin, (grado de satisfaccin o de in satisfaccin) influyen en la conducta futura. Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadlogos es importante determinar cul es el programa de reforzamiento ms eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados. (p.93). Assael, 1999, propone la Figura 3 para este tipo de condicionamiento: Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, as:
Reforzamiento a intervalos fijos. Despus de que ha pasado un periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada
proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales conductas se aceleran a medida que aparece el siguiente
reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se
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amontonen en una tienda durante el ltimo da de su venta de promocin de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.
Figura 3. Condicionamiento Instrumental COMPORTAMIENTO Aumento o disminucin en cuanto a probabilidad de respuesta
Recompensa o castigo
nfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del aprendiz

Reforzamiento
intervalos
variables.
El
tiempo
que
debe
transcurrir antes de entregar el reforzamiento vara en funcin a cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cundo
esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una velocidad consistente. Esta lgica aparece detrs del uso, por los detallistas, de los llamados compradores secretos; estas
personas prueban peridicamente la calidad del servicio al hacerse pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la tienda no saben exactamente cundo esperar una visita, es preciso mantener constantemente la alta calidad. Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente
despus de un nmero fijo de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por ejemplo, un consumidor podra seguir comprando productos en la misma tienda a fin de ganar un premio despus de reunir 50
libretas de estampillas comerciales. Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona despus de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuntas conductas se requieren para tienden obtener a el premio. a Las tasas personas muy en estas y
situaciones
responder
elevadas
78
consistentes, conducta. Este
haciendo programa
muy de
difcil
acabar es
con
este
tipo
de la
reforzamiento
responsable de
atraccin de los consumidores hacia las mquinas tragamonedas. Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la larga ganarn algo (sino se van a la quiebra primero).
Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental Son mltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento instrumental en la vida diaria de los negocios. Solomon 1997, explica que los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una accin de compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de automviles podra invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibicin, despus de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.(p.101) Para Solomon 1997, los mercadlogos tienen muchas formas de reforzar a los consumidores, que van desde un simple agradecimiento despus de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, una empresa de seguros de vida obtuvo un nivel mucho ms elevado de renovacin de plizas entre un grupo de nuevos clientes que recibieron una nota de agradecimiento despus de cada pago, comparado con un grupo de control que no recibi ningn refuerzo. (p.101). Una tcnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue descubierta en la industria area, que introdujo los programas de viajero frecuente a principios de la dcada de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por ejemplo, ms del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en da estampillas de descuento o alguna otra promocin a los compradores frecuentes. (p.101)
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Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional Aprendizaje Cognoscitivo Para Solomon 1997, en contraste con las teoras conductuales del aprendizaje, la teora del aprendizaje cognitivo acenta la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la informacin del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista tambin acentan el papel de creatividad y la percepcin durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999, esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.
Figura 4. Teora cognitiva del aprendizaje Objetivo Comportamiento deliberado nfasis: resolucin de problemas; comprensin de las relaciones
Discernimiento
Realizacin del Objetivo
Solomon 1997, en relacin con el papel de la conciencia en este tipo de aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas estn conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de cundo suceden. Mientras los tericos del aprendizaje conductual enfatizan en la rutina y la naturaleza automtica del
condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman que incluso estos sencillos efectos se basan en factores
cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estmulo ser seguido por una respuesta De (la formacin con de esta expectativas escuela de
requiere
agilidad
mental).
acuerdo
pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas desarrollan hiptesis conscientes y despus actan en
consecuencia. P.94
80
Solomon, 1997, observa que muchos tericos modernos comienzan a considerar algunos ejemplos del condicionamiento como procesos cognitivos, especialmente cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estmulos y las respuestas. En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es difcil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estmulo condicionante y el estmulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento. Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisin y en la vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia para obtener como recompensa la aceptacin social. P.95. Aprendizaje Observacional Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quiz utilizarn esta informacin posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado. Por ejemplo, una mujer que compra un nuevo tipo de perfume podra recordar las reacciones que recibi una amiga suya cuando us cierta marca hace varios meses, y basar su conducta en las acciones de la amiga. P.95 Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro condiciones: La atencin del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar. El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo. El consumidor debe convertir esta informacin en acciones. El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P.96 81
Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.
Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado) Atencin

El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo
Retencin
El consumidor retiene la conducta
Proceso de produccin
El consumidor
Motivacin
Surge una situacin en la que la conducta es til
en la memoria tiene la capacidad de realizar la conducta
para el consumidor
Aprendizaje Observacional
El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostr un modelo Tomado de Assael, 1999, p. 108
Leccin 24: Memoria Segn la revista Consummer, la memoria es una de las facultades superiores del ser humano, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano. Incluso se le ha denominado "la inteligencia de los torpes". Segn los autores del artculo, Probablemente, este menosprecio est vinculado a ciertos comportamientos y mtodos de estudio basados en el almacenamiento mecnico, casi indiscriminado y basado en la repeticin, de enormes cantidades de informacin, sin que la comprensin de los contenidos merezca el valor estratgico que representa entender lo que se memoriza. Segn esta revista:
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La memoria es la capacidad de retener y evocar los estmulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en l. Es la permanencia de partes simblicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo ms complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y
evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales. Sobre la introduccin de los datos, afirma que es el momento en que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a nuestro cerebro. Las circunstancias que rodean este momento
resultan fundamentales para el xito o fracaso de la memoria. Son imprescindibles la atencin y la concentracin. Para los autores, el almacenamiento de la informacin es el
momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente en el cerebro. Ello requiere no slo de una metodologa, tambin exige estructuras intelectuales que ayuden al individuo a
clasificar los datos.
Sobre la fase de evocacin afirman que a la hora de recordar, de extraer la informacin guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien ser ms fcil localizarlo y utilizarlo. Pero no todo es atencin al registrar y orden al guardar: otros factores, como la edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la memoria. Ver la Figura 6. En relacin con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma:
Un consumidor podr procesar un estmulo simplemente en trminos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estmulo. Por ejemplo, experimentamos una sensacin de familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se codifican a un nivel ms abstracto. El significado semntico se refiere a las asociaciones simblicas, como la idea de que las personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un arete.
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Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria

MEMORIA SENSORIAL Almacenamiento temporal de la informacin sensorial Capacidad: elevada Duracin: menos de 1 seg (visin) o algunos segundos (odo) MEMORIA DE CORTO PLAZO Almacenamiento breve de la informacin utilizada en el momento. Capacidad: limitada Duracin: menos de 20 seg MEMORIA DE LARGO PLAZO Almacenamiento relativamente permanente de la informacin Capacidad: ilimitada Duracin: larga o permanente
ATENCION Informacin que atraviesa el puente de atencin que se
RECUERDO ELABORADO La informacin sujeta a la elaboracin del recuerdo o al procesamiento profundo (por ejemplo, se considera su significado) se transfiere a la memoria de largo plazo.
transfiere a la memoria de corto plazo
Tomado de Solomon, 1997, p.105
Algo que llama la atencin a los estudiosos de la memoria son los llamados recuerdos episdicos. Solomon, 1997 lo explica as:
Los recuerdos episdicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de Joe en Woodstock. Como resultado la motivacin de una persona para retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las parejas tienen su cancin, que les recuerda el da de su primera cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado al escuchar esta cancin seran bastante diferentes o nicos para ellos. A veces los comerciales pretenden activar recuerdos
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episdicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versin de 1969 o la de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en futuras conductas. Por ejemplo, una campaa para recolectar fondos universitarios puede obtener donativos ms altos al evocar
recuerdos ms agradables de la universidad. Algunas asociaciones especialmente vvidas se conocen como recuerdos de chispazo,
generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como ejemplo, estaban muchas haciendo personas cuando aseguran el recordar exactamente fue lo que a
presidente Kennedy
asesinado
principios de la dcada de los 60 (P.104)
Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperacin de la informacin para las decisiones de compra lo siguiente:
La recuperacin es el proceso por el cual se tiene acceso a la informacin de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha informacin almacenada en su cabeza que no necesariamente est disponible cuando se solicita. An cuando una parte de esta
informacin se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y puede ser difcil o imposible recuperarla a menos que estn
presentes los indicadores apropiados. (p.108)
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Captulo 8: La Personalidad Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana Leccin 26: Personalidad: Teora Neofreudiana y de rasgos
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana La personalidad se define segn Schiffman y Kanuk (2005), como las caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. (p.120) Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que las caractersticas profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la seleccin de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos, y cundo, dnde y cmo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la identificacin de las caractersticas de personalidad especificas que estn asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentacin del mercado que realiza una compaa. (p.120) De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las caractersticas de la personalidad estn (1) reflejan diferencias individuales, (2) es consistente y duradera y (3) puede cambiar. (p.120) La personalidad refleja diferencias individuales, quiere decir, segn Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las caractersticas internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinacin nica de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola caracterstica de la personalidad, pero no en relacin con las dems. Por ejemplo, algunos individuos se describen como altos en carcter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente, como el paracaidismo o el ciclismo de montaa); mientras que otros se describen como 86
bajos en carcter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente novedoso). El concepto personalidad es til porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. p.120) La personalidad es consistente y duradera quiere decir, segn Schiffman y Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo ha sido obstinado desde el da que naci, confirma la suposicin de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadlogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en funcin de la personalidad. Aun cuando los mercadlogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qu rasgos de la personalidad influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. (p.121) Segn Schiffman y Kanuk (2005), la personalidad puede cambiar. Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones abruptas, sino tambin lo hace como parte de un proceso de maduracin gradual. (p.121) Teora freudiana de la personalidad Schiffman y Kanuk (2005), presentan as esta importante teora:
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicologa moderna y se construy sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico son el fundamento mismo de la motivacin y la personalidad humanas. Freud desarroll su teora tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el anlisis de los sueos y
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la naturaleza especfica de sus problemas de adaptacin mental y fsica que conoca al entender a sus pacientes. (p.121-122)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Freud estableci que la personalidad humana est constituida por tres sistemas ntimamente relacionados: el id, el sper ego y el ego.p.122) Segn los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos resumir los tres sistemas de la teora freudiana en la Tabla 7:
Tabla 7:Sistemas de la teora freudiana

Sistema
ID
Caractersticas principales
Es como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos, es decir, expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas como sed, hambre y deseo sexual para sin los cuales el individuo los busca medios
satisfaccin
inmediata
preocuparse
por
especficos de esa satisfaccin. (p. 122) SUPER EGO Es la expresin interna del individuo respecto de la moral y los cdigos ticos de la conducta de la sociedad. Su funcin es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables (p. 122) EGO Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor interno que busca Id equilibrar con las los impulsos irreflexivos y del
primitivos
del
restricciones
socioculturales
sper ego. (p. 122)
Schiffman y Kanuk (2005), p.122.
Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del consumidor a partir de la Teora freudiana, Schiffman y Kanuk (2005), explican que los investigadores que aplican la teora psicoanaltica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensin de la
88
personalidad de cada individuo. En otros trminos, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor arreglo personal, vestimenta, joyera y cuestiones por el estilo- como reflejos de su personalidad. (p.123)
Leccin 26: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos Segn Schiffman y Kanuk (2005), los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler crea que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que l denomin estilo de vida. Tambin destac los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad). Harry Stack Sullivan se enfoc en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad. (p.124) Segn Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableci una clasificacin de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los dems (quieren ser amados, deseadas y apreciados). Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiracin). Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los dems (desean autonoma, confianza en s mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones). (p.124) Schiffman y Kanuk (2005), explican que por ejemplo, los intentos de los mercadlogos para posicionar sus productos y servicios ofrecindolos como oportunidades para pertenecer a un grupo selecto o para ser altamente valorado por 89
los dems miembros de su entorno social, pareceran estar guiados por la caracterizacin de Horney del individuo independiente. (p.125) Teora de los rasgos Para Schiffman y Kanuk (2005), la orientacin de la teora de rasgos es de ndole fundamentalmente cuantitativa o emprica; se enfoca en la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro. A los tericos de los rasgos les interesa la elaboracin de los test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos. (p.126) Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de personalidad seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera especfica en estudios de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus posesiones mundanas) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero. Los investigadores que estudian tales rasgos han descubierto que en general, es ms realista esperar que la personalidad est vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a una marca especfica. Por ejemplo, es ms probable que haya una relacin entre un rasgo de personalidad y el hecho de que el individuo tengo o no automvil deportivo convertible, que entre un rasgo de personalidad y la marca del automvil deportivo convertible que compre. (p.126) Es importante conocer cmo influyen algunos rasgos de personalidad en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005), describen algunos de los rasgos. A continuacin se presentan:
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Deseo
de
innovacin:
la
investigacin
reciente
acerca
del
consumidor muestra que existe una relacin positiva entre el uso innovador de internet y las compras on line. Adems, otra
investigacin que explor la asociacin entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a s mismos como capaces de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar informacin, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. (p.127) Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez (versus y apertura) ante que los individuos que muestran sus ante lo
desconocido
informaciones
contradice
propias
creencias establecidas. Una persona que punta alto en dogmatismo, se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. (p.127) Carcter social: Es un rasgo de la personalidad que flucta a lo largo de un continuum que va desde la direccin interna hasta la direccin hacia otras personas. Los consumidores dirigidos
internamente suelen confiar en sus propios valores o estndares internos para la evaluacin de nuevos productos y son propensos a volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los dems en busca de orientacin para distinguir lo que est bien y lo que est mal. (p.128-129) Necesidad necesidad de de singularidad singularidad en que los NDS: de un los estudio reciente sobre la las
consumidores con alta
explor
circunstancias
individuos
NDS
realizaron
elecciones no convencionales (es decir nicas). La investigacin demostr que, cuando se les peda a los consumidores explicaran las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba ser criticados por los dems, eran ms propensos a llevar a cabo elecciones nicas. (p.129) Nivel de estimulacin ptimo: algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras
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que a otros les agradara, ms un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones, consideradas en trminos de las necesidades individuales de
estimulacin, se relacionan con el Comportamiento del consumidor. Se ha descubierto ptimos a aceptar que la presencia est de altos con niveles una de
estimulacin disposicin innovadores,
(NEO)
vinculada nuevos con
mayor ser y
riesgos,
probar
artculos, las
buscar
informacin
relacionada
compras
aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparacin con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130) Bsqueda de sensacin: se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, as como por la disposicin para tomar riesgos fsicos y sociales derivados de tal necesidad. Las evidencias de la
investigacin demuestran que los hombres adolescentes con alta puntuacin de bsqueda de sensacin tienen mayores probabilidades que otros adolescentes de preferir escuchar msica de Heavy Metal y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130) Bsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la bsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento de compra exploratoria (por ejemplo, cambiar de marcas para
experimentar nuevas y quizs mejores alternativas); la exploracin vicaria (por ejemplo, obtener informacin acerca de una
alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soar despiertos con esa opcin); y el deseo de innovacin en el uso (por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que ya haba sido adoptado). (p.130)
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Captulo 9: Las Actitudes Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes Leccin 28: Modificacin de Actitudes
Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes Para Solomon (1997), actitud es una evaluacin general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud (p.157) Segn Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y las revistas, hasta la observacin que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. Tambin las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicacin, quienes actan como fuentes de informacin, aun cuando no apoyan de manera explcita a un producto. Desafortunadamente, el comportamiento de los personajes de la televisin promueve conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158) Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluacin general porque se aplica a ms de un evento momentneo, como escuchar un ruido (aunque con el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas adelante precisa que las actitudes ayudan a determinar con quines salimos, qu tipo de msica escuchamos, si reciclamos las basuras o desechamos las latas de aluminio. (p.158)
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Funciones de las actitudes Funcin utilitaria: segn Solomon (1997), esta funcin se relaciona con los principios bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollar una actitud positiva hacia ese alimento. Los anuncios que acentan directamente los beneficios de un producto apelan a la funcin utilitaria. Por ejemplo: se debera beber Coca-Cola Diet solo por el sabor de la misma. (p.159) Funcin expresiva de valor: segn Solomon (1997), las actitudes que realizan la funcin que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor. Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el producto dice de l como persona. Por ejemplo: qu tipo de hombres lee Play boy? Las actitudes que expresan valor son muy importantes para los anlisis de estilos de vida, porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y opiniones para expresar una identidad social especifica. (p.159) Funcin defensora del ego: segn Solomon (1997), las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una funcin defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia, efectuados en la dcada de los 50, indic que las amas de casa se resistan al uso de caf instantneo porque amenazaba su concepcin de s mismas como administradoras capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de macho en el hombre (por ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su inseguridad sobre su masculinidad. Otros ejemplos de esta funcin son las campaas de desodorantes; en algunas de ellas se acentan las consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en pblico con malos olores bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159) Formacin de las actitudes Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarqua especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir 94
debido al condicionamiento clsico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona con la tonada eres parte de la generacin Pepsi). O bien, puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza: por ejemplo, Pepsi apaga la sed. El aprendizaje de la actitud tambin puede ser resultado de un proceso cognoscitivo muy complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente llegue a imitar la conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de comunicacin que beben Pepsi, porque l cree que esta conducta le permite encajar con las imgenes deseables de la generacin Pepsi. (p.167) Segn Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formacin de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo una cmara digital) y si tener alguna actitud concreta acerca de ella (como la nocin de que tener una cmara digital es fabulosos cuando queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formacin de actitudes) es el resultado de un proceso de aprendizaje. (p.265) Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo. Por ejemplo un consumidor que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia l, porque era el nico producto disponible en su gnero. Otras veces, los consumidores compran tambin, como prueba, nuevas marcas de las categoras de productos con las cuales tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada result satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella. Fuentes de influencia en la formacin de actitudes En la formacin de actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva.
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Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se forman las actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evala. Reconociendo la importancia de la experiencia directa, con frecuencia los mercadlogos intentan estimular a los consumidores para que prueben nuevos productos, ofrecindoles cupones de descuento o incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadlogo es inducir a los consumidores a probar el producto para que lo evalen. Si el producto resulta de su agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia l y que lo compren de manera frecuente. (p.267) Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con otras personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formacin de actitudes, porque nos ense muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solan ser premiados con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan, como adultos, una gran aficin por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). (p. 167) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad tambin juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta necesidad de cognicin (es decir, los que buscan informacin y disfrutan el pensamiento) suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de informacin relacionada con el producto. Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognicin relativamente baja son ms propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algn personaje celebre. De manera similar, las caractersticas especficas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. (p. 168-169)
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Leccin 28: Modificacin de Actitudes Segn Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formacin de actitudes tambin es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p.269) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud se encuentran: 1. Intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor, 2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos mltiples, 5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia. (p.269) Resolucin de actitudes conflictivas Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En trminos especficos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no est en conflicto con otra actitud, tal vez se les podra inducir a modificar su evaluacin de la marca (transformarla de negativa a positiva). (p.273-274) Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado fotgrafo aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografa de 35 mm a la fotografa de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamao de negativo ms grande. Sin embargo, con el desarrollo de la fotografa digital, Samuel no est seguro de que cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A l le agrada la idea de tener un negativo ms grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez sienta que comprar una cmara de formato mediano resulte una inversin desacertada porque en un futuro cercano tales cmaras podran ser desplazadas por la fotografa digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cmara 97
de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de pelcula como para formato digital, podra cambiar de idea y resolver as sus actitudes conflictivas. (p.274) Relacin de secuencia entre comportamiento y actitudes Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visin racional tradicional, segn la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo as como sepa lo que va a hacer antes de hacerlo). Tambin hay otras alternativas a esta perspectiva de que la actitud precede al comportamiento, las cuales, despus de un cuidadoso anlisis, quizs sean lgicas y racionales. Por ejemplo, la teora de la disonancia cognitiva y la teora de la atribucin ofrecen una explicacin diferente de por qu el comportamiento podra preceder a la formacin de actitudes. (p.280) Teora de la disonancia cognitiva Segn Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teora de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercanca, sobre todo si esta es muy costosa, como un automvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y nicas de las marcas que no eligieron (que dejaron atrs). Cuando la disonancia cognitiva sucede despus de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentaran resolver cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. p.280)
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Teora de la atribucin Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicolgicos sociales relacionados entre s de manera indirecta, explican que la teora de la atribucin trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mrito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona dira: yo colaboro con la compaa, porque en verdad ayuda a la gente necesitada, o bien, la vendedora intent convencerme de comprar esa cmara desconocida con enfoque automtico porque as ganara una mayor comisin. Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teora de la atribucin, la pregunta fundamental se refiere al por qu de los hechos: por qu hice esto? Por qu esa persona intentaba hacerme cambiar de marca?. Este proceso de realizar inferencias en relacin con el propio comportamiento o el de los dems, es un elemento importante de la formacin y del cambio de actitudes. (p.281) Teora de la autopercepcin Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teora de la atribucin que se han propuesto, la teora de la autopercepcin, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribucin. (p.281) En trminos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y Kanuk (2005)la teora de la autopercepcin sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma ms sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el peridico x en camino hacia la clnica, tender a concluir que a ella le agrada el peridico x (es decir, tiene una actitud positiva hacia este peridico). Obtener inferencias a partir de nuestro propio comportamiento no siempre es tan sencillo ni tan claro como sugiere este 99
ejemplo del peridico. Para entender la complejidad de la teora de la autopercepcin, es conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p.281) Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que Rafael acaba de utilizar por primera vez un conocido programa de presentaciones en computadora, como el Power point de Microsoft, y que la exhibicin de diapositivas que elabor con l fue bien recibida por su audiencia. Si despus de la presentacin se dice a s mismo: tengo una facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo, esta declaracin seria el ejemplo de una atribucin interna. Se tratara de una atribucin interna porque l mismo se estara dando el crdito por el buen resultado (atribuyndolo a su propia capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se dira a s mismo: la presentacin de diapositivas result excelente porque la hice yo. En cambio, si Rafael llegara a la conclusin de que el xito de la presentacin se debi a factores que estaban fuera de su control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan solo la buena suerte), tendramos un ejemplo de atribucin externa. En este caso, l dira quiz: esa buena presentacin fue solo suerte de principiante. (p.281-282) Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las atribuciones internas y externas puede tener importancia estratgica para el marketing. Por ejemplo, en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el xito que obtengan al usar el software de recursos grficos. Si ellos interiorizan esa experiencia positiva, ser ms probable que repitan el comportamiento y se conviertan en usuarios habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su xito, sera preferible que lo atribuyeran al software en particular y no a algn factor ambiental de tipo incidental, como la suerte de principiante o las instrucciones a prueba de tontos que les dio un amigo. (p.282-283)
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Captulo 10: La Comunicacin Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad
Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicacin consiste en la transmisin de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a travs de un medio (o canal) de transmisin. Adems de estos cuatro componentes bsicos -emisor, receptor, medio y mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicacin es la retroalimentacin, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293) El emisor Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicacin, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicacin formal est representada por una organizacin lucrativa (comercial) o por una organizacin sin fines de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna informacin o un consejo. Schiffman y Kanuk (2005), (p.293) El receptor Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del pblico meta del mercadlogo). Las audiencias intermediarias e involuntarias tambin tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los mercadlogos. Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial que los mercadlogos disearon para convencerlos de solicitar y tener en inventario su mercanca, y tambin los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o 101
mdicos), a quienes se enva publicidad profesional con la esperanza de que especifiquen o prescriban los productos del mercadlogo. (p.294). El medio Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicacin, puede ser impersonal (como un medio de comunicacin masiva) o interpersonal (como una conversacin formal entre un vendedor y un cliente, o una conversacin informal que dos o ms personas sostienen, ya sea frente a frente, por telfono, por correo u online). (p.294). El mensaje Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografa, una imagen o un smbolo) o una combinacin de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener ms informacin acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor informacin para el receptor que cualquiera de estos por s solo. (p.294). La retroalimentacin Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentacin es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una retroalimentacin rpida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta ms sencillo obtener la retroalimentacin (tanto verbal como no verbal) de las comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentacin no verbal que le proporcionan sus clientes potenciales. Esa retroalimentacin podra tomar la forma de expresiones faciales (una sonrisa, un ceo fruncido, una mirada de total aburrimiento, una expresin de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos, asentimiento o negacin con movimientos de la cabeza, o los puos apretados). 102
Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo el espacio y del tiempo en los medios de comunicacin impersonales, resulta muy importante para los patrocinadores de esta clase de comunicacin, desarrollar mtodos para obtener la retroalimentacin tan rpido como sea posible, de manera que puedan corregir un mensaje en caso de que su significado no se est recibiendo como se esperaba. (p.295296). El proceso de la comunicacin Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una compaa se disean para hacer que el consumidor est consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simblico al producto, o mostrar de que manera puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la competencia. (p.296). Credibilidad de la fuente Si hay un factor crtico en la comunicacin es la credibilidad. Segn Schiffman y Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en la decodificacin del mensaje. El patrocinador de la comunicacin y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicacin ser aceptada por el receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la audiencia a la que se desea llegar, ser mucho ms probable que el mensaje sea credo. Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibir con escepticismo y tal vez sea rechazado. La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el ms importante son las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera l o ella ganar si hago lo que me est sugiriendo. Si el receptor percibe una ganancia personal de cualquier tipo para el patrocinador del mensaje como resultado de la accin o la recomendacin propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: si quiere que yo compre ese producto es solo para ganar una comisin. (p.296-297). 103
Credibilidad de las fuentes informales Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepcin de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transaccin con los artculos que recomiendan. Por ello, la comunicacin interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante mencionar que las fuentes de comunicacin informales, conocidas como lderes de opinin, a menudo obtienen ganancias psicolgicas, aunque no de carcter tangible al brindad a otros individuos informacin sobre productos. (p. 297). Credibilidad de las fuentes formales Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carcter lucrativo (comerciales). Las fuentes formales que se perciben como neutrales-como los artculos del peridico o de Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepcin de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. (p. 297). Credibilidad de portavoces testimoniales Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como la fuente misma (o el iniciador del mensaje). As pues el lanzador (hombre o mujer) que aparece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada da con mayor frecuencia se contrate a personajes celebres para la promocin de diversos artculos. Muchos estudios han investigado la relacin entre la eficacia del mensaje y el portavoz o testimonial que se presenta. (p. 298).
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Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente En relacin con la perdurabilidad en los efectos de la comunicacin, para Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigacin indica que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis semanas aproximadamente. A este fenmeno se le ha llamado efecto de adormecimiento. Simplemente los consumidores olvidan ms rpido la fuente de un mensaje que el propio mensaje. (p. 300).
Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad Barreras de la comunicacin Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicacin que podran afectar la precisin con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepcin selectiva y el ruido psicolgico. (p. 302). Exposicin selectiva a mensajes Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un inters o una conveniencia especiales para ellos. As mismo, la tecnologa brinda a los consumidores herramientas cada vez ms avanzadas para controlar su exposicin ante los medios de comunicacin. El control remoto del televisor da a los espectadores la capacidad de pasearse con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento. Algunos mercadlogos tratan de anular la navegacin por distintos canales durante los
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comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir, presentando simultneamente el mismo comercial en varios canales competidores). (p. 302). Ruido psicolgico Para Schiffman y Kanuk (2005), as como la esttica el telfono puede alterar la recepcin de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicolgico (por ejemplo, mensajes publicitarios antagnicos o pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quiz no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma similar, una ejecutiva que est planteando una reunin con su departamento mientras conduce su automvil hacia el trabajo, estara demasiado absorta en sus pensamientos para escuchar un comercial radiofnico. En un nivel ms familiar, un estudiante que fantasea acerca de su cita el sbado por la noche, tal vez no escuche una pregunta directa del profesor. El estudiante es tan vctima del ruido aunque sea ruido psicolgicocomo otro estudiante que literalmente no alcanzara a or una pregunta a causa del ruido de construccin que sale de la puerta contigua. (p. 302). Estrategias para vencer el ruido psicolgico Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadlogos utilizan para vencer el ruido psicolgico:
La exposicin o repetida la a un mensaje publicitario del exhorto del (mediante ayuda la a
repeticin
redundancia
anuncio)
vencer el ruido psicolgico y facilita la recepcin del mensaje. Por lo tanto ser necesario repetir un anuncio varias veces. Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen del contraste para abrirse paso a travs del ruido
psicolgico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del
mensaje mismo para ganar atencin adicional. Los radiodifusores para y los el mercadlogos ruido. Por tambin ejemplo, utilizan las los
acertijos
superar
trivias
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intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se disearon para alentar a que los consumidores no cambien de canal, ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa si sus propias respuestas eran correctas o no. Siempre que sea posible, los mercadlogos deberan colocar sus anuncios en medios de comunicacin especializados donde haya menos ruido psicolgico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por computadora, as como en las salas cinematogrficas, se recuerdan mejor que anuncios similares ubicados en medios ms generales. (p. 302-303).
Comunicaciones persuasivas Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compaa con fines de lucro o una organizacin sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicacin, seleccionar despus a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicacin adecuados para llegar a ellos y por ltimo, disear (codificar) el mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de comunicaciones debera incluir tambin un mecanismo de comunicacin a priori que alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relacin con los medios o el mensaje. (p. 306). Estrategia de comunicaciones Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podran consistir en la creacin de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promocin de las ventas de un producto, la motivacin (o desmotivacin) de ciertas prcticas, la atraccin de clientes hacia tiendas minoristas, la reduccin de la disonancia posterior a la compra, la creacin de buena voluntad o una imagen favorable o cualquier combinacin de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p. 306). 107
Pblico meta Segn Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un pblico est formado por individuos; en muchos casos, por un gran nmero de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, caractersticas, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogneos en funcin de alguna caracterstica pertinente. La segmentacin permite al emisor crear mensajes especficos para cada grupo meta y presentarlos en los medios especficos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer. No es probable que un mercadlogo consiga desarrollar un mensaje nico que atraiga simultneamente a todo su pblico. Los intentos por utilizar exhortaciones universales expresadas en un lenguaje sencillo que todos pueden entender, conducen invariablemente a anuncios equivocados en los que poca gente llega a interesarse. (p. 307). Estrategia de medios Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocacin de anuncios en los medios especficos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigacin y a partir de ella desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios especficos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del pblico descriptivos. La seleccin de los medios ms eficaces, en trminos de costos, consiste en encontrar la opcin que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante, con el perfil del pblico del medio elegido. (p. 307).
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Estrategia del mensaje Segn Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de informacin que el emisor desea comunicar al pblico elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deber saber con exactitud lo que intenta decir y por qu desea hacerlo (cules son los objetivos y qu espera lograr con el mensaje).El emisor deber conocer tambin las caractersticas personales del pblico meta en cuanto a educacin, intereses, necesidades y experiencia. A continuacin, el emisor tendr que disear una estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imgenes que el pblico meta sea capaz de percibir e interpretar con precisin (decodificar). (p. 307 y 309).
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Unidad 3: Variables culturales Captulo 11: La Cultura Leccin 31: Tendencias culturales Leccin 32 Etnografa Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura Leccin 34: Cultura y valores
Leccin 31: Tendencias culturales Cataln (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista:
a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloracin de lo propio como pas, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que
ayuda a proveer un modelo para accin. Es la creencia de que su sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros grupos culturales. Los consumidores ms etnocntricos tienen
preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea inferior a los que productos otros, extranjeros. por Hay mercados el ms
etnocentristas
como
ejemplo
mercado
norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre pases. Hay segmentos sociales ms etnocentristas que otros. En esa
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situacin hay que descontar el hecho de que un producto es hecho fuera del pas por medio de la modalidad de cambios en el sistema de valores de la cultura en cuestin. La globalizacin est produciendo grandes cambios en este sentido. Su efecto paradjico en en algunas culturas situaciones y segmentos desdibuja sociales, el e
etnocentrismo
algunas
incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras culturas y segmentos sociales. Pero lo ms generalizado que
provoca la globalizacin es la globalocalizacin o criollizacin, que significa un hbrido de patrones de consumo locales con
patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en Mxico o los variados tipos de Nescaf de Nestl. b. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los pases. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una
orientacin a la bsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado en el de la consumo. otras Adems el materialismo de valor, a tambin como es la la no los
combinacin generosidad,
orientaciones y la
posesividad,
tendencia
preservar
objetos, aunque sin gran utilidad. A pesar de ser considerado una caracterstica tpica de pases desarrollados experimentado consumo, del un occidente, aumento como consumidores en la de pases de que bienes los han de
dramtico o
oferta y
tales
Turqua
Grecia,
entre
pases
previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran ms en la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo de electrnica o de automviles. El materialismo de los europeos occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa ms en el consumo de experiencias, arte y esttica. (p.29)
En un documento publicado en la pgina web de la Escuela Colombiana de Ingeniera Julio Garavito (2007), la psicologa del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales en la decisin de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que 111
siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el xito de las empresas colombianas. Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que influyen enormemente en el consumo durante esta dcada. Dichas tendencias se presentan a continuacin en la Tabla 8. Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo
A.- MEDICO-CORPORALES Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsica Tendencia a mejorar el estado de salud corporal Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza Tendencia a la actividad deportiva Tendencia a la automedicacin
B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea Tendencia hacia el misticismo y la introspeccin Tendencia a la regin individualizada Tendencia a una mejor valoracin del tiempo de ocio Tendencia a vivir al da Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal Tendencia a la formacin integral y la autorrealizacin Tendencia al personalismo Tendencia a simplificar la vida
B.- DE PROYECCION EXTERNA Tendencia a la familiaridad Tendencia hacia el romanticismo Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo Tendencia al pacifismo y la fraternidad
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Tendencia al ecologismo
B.- LIBERAL-PROGRESISTAS Tendencia hacia las actitudes sexuales ms liberales Tendencia a la igualdad de sexos Tendencia hacia la novedad y el cambio Tendencia a aceptar la importancia de los jvenes Tendencia hacia una mayor permisividad social Tendencia a aceptar la acelerada evolucin
Tomado de Alonso (1997), p.153
Leccin 32 Etnografa Para la empresa de investigacin de mercados Acertiva la etnografa es la observacin y registro del comportamiento humano con tcnicas antropolgicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores. Los autores de la pgina Acertiva explican que, la etnografa descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones. Esta metodologa implica observacin in situ de los actores o participantes en su contexto y permite una reflexin constante y profunda de su realidad. Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografa permite leer entre lneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotacin de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia. En relacin con el quehacer diario de la etnografa precisan que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e interacciones sociales. Por lo cual, no resulta 113
sorprendente que las etnografas han venido ganando terreno en el mbito de la investigacin de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cmo interactan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categoras de productos o servicios bajo anlisis. La etnografa, denominada tambin observacin participante, se utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodologa consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores conviven literalmente con familias o grupos de una cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propsito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural. Segn Cabo (2007), la etnografa es una tcnica holstica que va mas all de las limitaciones de los focus groups -grupos de discusin- ya que lleva a la investigacin a espacios reales in-situ. Los etngrafos observan, entrevistan y filman a las personas en el contexto de su da a da: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La etnografa sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato estndar de preguntas ofreciendo alternativas para la mercadotecnia. Los estudios etnogrficos revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del consumidor. La investigacin etnogrfica es considerada por Cabo (2007) como una metodologa indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo. Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa est conformado por especialistas de diferentes reas - integrado por antroplogos culturales y de otras disciplinas acadmicas como la economa, la sociologa, la psicologa y el diseo industrial-, provee soluciones detalladas para entender en el mundo real preferencias, motivaciones y necesidades del consumidor. Examinamos los ambientes de consumo y las influencias socio-culturales en su comportamiento, como tambin los momentos de decisin de compra y adquisicin de productos. Nuestras investigaciones se trasladan a oportunidades estratgicas de negocio garantizando un anticipo a las tendencias cambiantes y una ventaja competitiva, precisa Cabo.
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Son mltiples las formas de trabajo de la etnografa. A continuacin se presentan, mediante la Tabla 9, los distintos tipos de actividad y en qu consiste cada uno de ellos, descritos por Cabo (2007) para sus clientes.
Tabla 9. Actividades de la etnografa investigacin del comportamiento del consumidor Tipos de actividad
Observaciones NoInteractivas
para
la
En qu consiste?
Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo. Ausencia de alteracin del ambiente natural en busca de insights para la mercadotecnia. Desarrollo de grupos de discusin tradicionales y entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores profesionales son especialistas en el trabajo con poblaciones diversas y segmentos del mercado. Seguimiento al consumidor, Radiografa del consumidor en la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la seleccin de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Minimercados, supermercados y grandes superficies. Metodologa enfocada obtener informacin del consumidor de manera interactiva en espacios de movilidad acompaado Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias e influencias culturales que motivan el comportamiento del consumidor. Realizacin de entrevistas a consumidores, ejecutivos y expertos. Es principalmente una conversacin guiada donde se espera llegar a los pensamientos personales del consumidor para as conocer los drivers ms profundos de la conducta humana. Acercamiento Integral. Examen acerca de cmo los consumidores usan y experimentan productos y servicios para determinar sus patrones de consumo, niveles de satisfaccin, necesidades y sugerencias para su mejoramiento. Los etngrafos conducen estudios para el desarrollo de productos en escenarios naturales y situaciones reales que pueden ser tiles en cualquier etapa del ciclo de produccin. Estas investigaciones ayudan al diseo, el concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto. De igual forma, los estudios que proveemos detectan errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas del impacto de una publicidad. A partir de un incremento de la globalizacin, las empresas realizan negocios por fuera de su zona de
Panel Antropolgico
Shadowing
Entrevistas a Profundidad
Entrevista Antropolgica
Experiencia y uso de productos
Investigaciones en desarrollo de productos Usability testing-
Anlisis de organizaciones Cross-
115
culturales
familiaridad. Las compaas extienden sus marcas y mercados sin concebir las barreras culturales presentes. Los anlisis cross-culturales ayudan a las empresas a construir puentes para su entrada a nuevos mercados. Registro de imgenes en movimiento del consumidor en sus ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas. Edicin de los mejores insights para construccin validacin de conceptos, imaginarios y estrategias de comunicacin. Registro fotogrfico de tendencias, estilos y usabilidad de productos. Lectura analtica de imgenes a partir de la antropologa visual. El consumidor registra con cmaras desechables su ambiente familiar, educativo o de trabajo. As mismo, registra de manera textual horarios de consumo, vnculos con marcas y percepciones sobre a sus maneras de consumir. Talleres con el cliente para construir desde un acercamiento antropolgico y sociolgico proyecciones en comunicacin e innovacin en productos.
Registro videoetnogrfico
Foto-Ensayo
Diario Etnogrfico
Lluvia de ideas & Proyeccin
Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el plan maestro de la actividad humana que determina las coordenadas de la accin humana y de la actividad productiva. (p. 314) Poco ms adelante, agrega que la cultura le da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las caractersticas de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes: Sentido de s mismo y del espacio Comunicacin y lenguaje Vestido y apariencia Alimentos y hbitos alimentarios
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Tiempo y conciencia del tiempo Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno) Valores y normas Creencias y actitudes Procesos mentales y aprendizaje Costumbres y prcticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316) Valores y normas Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las normas. Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayora o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relacin con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos). (Blackwell, 2002), (p. 317) Macrocultura y microcultura Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y smbolos aceptados por toda una sociedad o la mayora de sus miembros. La microcultura implica valores y smbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religin, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisin del todo. Las microculturas a veces se conocen como subculturas. (Blackwell, 2002, p. 317) Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definicin, se refieren al cmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las cosas y las posesiones. Las creencias estn ms constituidas por el muy crecido nmero de declaraciones mentales o verbales 117
(como decir yo creo que), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relacin con algo (ya se trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). Los valores tambin representan creencias; no obstante, su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los siguientes criterios: Su nmero es relativamente pequeo Desempean la funcin de servir como gua para saber cul es el comportamiento culturalmente aceptado. Son duraderos o difciles de modificar No estn atados a situaciones ni a objetos especficos Gozan de una amplia aceptacin de los miembros de una sociedad (p.408) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general, tanto los valores como las creencias son imgenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes especficas; stas, a la vez afectan la manera en que los individuos tendern a responder frente a una situacin especfica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al realizar la evaluacin de marcas alternativas de una misma categora de productos (por ejemplo, los automviles Volvo frente a los Jaguar), o su preferencia final por alguna de esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del pas de origen) como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los automviles fabricados en Suecia en comparacin con los que se fabrican en Inglaterra). (p.408) Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos conceptos cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones especficas. (p.408) En relacin a cmo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y 118
automtico que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo ms natural. Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas por qu hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden: porque eso es lo que se debe hacer. Esta respuesta aparentemente superficial refleja parcialmente la influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy comn que solo cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra regin u otro pas) llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura ha modelado nuestro propio comportamiento. As pues, para lograr una verdadera apreciacin de la influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo menos, otra sociedad que tenga caractersticas culturales diferentes. Por ejemplo, para entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al da con un dentfrico saborizado es un fenmeno cultural, se requiere estar consciente de que los miembros de otra sociedad no se asean la dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta a la que se acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409). Schiffman y Kanuk (2005), resumen as: Quiz la siguiente declaracin lo exprese mejor: Los consumidores se observan a s mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a travs de su propia ptica cultural. (p.409).
Leccin 34: Cultura y valores Segn Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores bsicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadlogos en diversas formas. (p.322) Los valores bsicos poseen algunas caractersticas tales como:
Los valores en bsicos una definen la No forma solo en que se utilizan qu los
productos
sociedad.
determina
alimentos
119
ingerirse,
sino
que
tambin
prescriben
qu
otros
alimentos
resultan apropiados, cmo se preparan y la hora adecuada para la ingestin. (Blackwell, 2002, p.322) Los valores bsicos proporcionan valoraciones positivas y
negativas de marcas y programas de comunicacin. Los mercadlogos pueden utilizar atletas o msicos celebres para lograr
evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de xito, a menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell, 2002, p.322) Los valores bsicos definen relaciones aceptables en el mercado. La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus estrategias comerciales, en sus tcticas y prcticas en el mercado global y tambin afecta sus prcticas internacionales de compra. Por ejemplo, en Japn, una empresa a menudo har negocios con pequeos proveedores o empresas de distribucin propiedad de
viejos empleados, con los que conservan una relacin o tienen una educacin favorece similar. relaciones Pero en Estados Unidos, donde la ms cultura difcil
impersonales,
podra
resultar
desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base en una relacin efectiva. (Blackwell, 2002, p.322) Los valores bsicos definen el comportamiento tico de las
empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados, igual que el clima tico de un pas es afectado por los valores bsicos de sus individuos e instituciones. En los aos recientes se ha calificado a Estados Unidos como una cultura del dinero en la cual los ejecutivos de los negocios operan
principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la tica personal de un individuo, este puede considerar que varias metas corporativas son incompatibles con su propia escala axiolgica, lo cual genera tensin e insatisfaccin. (Blackwell, 2002, p.322)
Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian continuamente cuando los valores bsicos son relativamente permanentes. Los mercadlogos deben poner especial atencin en los valores en transicin, ya que afectan las dimensiones de los
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segmentos de mercado. Los cambios axiolgicos pueden modificar las respuestas de la publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de menudeo. (p.323) Especial atencin merecen los ciclos de vida. Para Blackwell (2002), los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicacin del ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jvenes actuales, en unas cuantas dcadas se parecern a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la escala axiolgica del futuro ser similar a la de hoy da conforme los jvenes maduran e incorporan los valores de sus padres. Esta es la teora de la asimilacin conductual. El cambio generacional en contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes sern reemplazados por aquellos de los jvenes que forman la generacin lder en trminos de valor. (p.323) Cambios en la influencia familiar Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Estn ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos algunos. (p.323) Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo. Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los nios de entre 3 y 4 aos asisten a escuelas preescolares o guarderas, en comparacin con 5,7 % en 1965. Hoy da, de forma cada vez ms notable, los nios adquieren sus valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002, p.323) Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los nios pasan una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323) El ncleo familiar aislado. La separacin geogrfica que sufre el ncleo familiar de abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educacin)
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contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de races. (Blackwell, 2002, p.324) La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global los cambios profundos que se han presentado en la sociedad.
Tabla 10. Valores cambiantes en la civilizacin occidental

Valores tradicionales
tica de auto negacin Estndar de vida ms elevado Papeles tradicionales del sexo Definicin aceptable del xito Familias tradicionales Fe en la industria, en las
Nuevos valores
tica de autorrealizacin Mejor calidad de vida Confusin de los papeles del sexo Definicin individualista del xito Familias alternas Confianza en s mismo
instituciones Vivir para trabajar adoracin a los hroes Expansionismo Patriotismo Crecimiento sin paralelo Crecimiento industrial Receptividad a la tecnologa Trabajar para vivir Amor por las ideas Pluralismo Menos nacionalismo Creciente sensacin de limites Crecimiento en informacin y servicios Orientacin hacia la tecnologa
Nota: las sociedades occidentales desarrolladas estn descartando gradualmente los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una escala cada vez ms amplia.
Fuente: Joseph T. Plummer. Changing values, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado por Blackwell (2002), p.324.
Cambios en la influencia religiosa Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, segn Blackwell (2002), son: Disminucin de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales 122
Incremento de religiones no cristianas Desplazamiento de la religin tradicional hacia la espiritualidad Las mujeres incrementan su grado de religiosidad La religin y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325) Cambios en las instituciones educativas Segn Blackwell (2002), una institucin fundamental en la transmisin de valores a los consumidores es la educacin. La influencia de esta parecera ir en aumento. Algunos de los cambios en la educacin en Estados Unidos son: Incremento dramtico de la educacin formal Enseanza: de la memorizacin al cuestionamiento Aprendizaje va internet (p.326)
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Captulo 12: Las Subculturas Leccin 35: Subculturas Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad Leccin 37: Subcultura de los nios Leccin 38: Subculturas por Religin Leccin 39: Subculturas por Gnero
Leccin 35: Subculturas: visin panormica Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja (p.438) Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por gnero. Subculturas por nacionalidad Segn el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el numero de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) haba crecido ms del 60% en la dcada de 1990 (en comparacin con la poblacin total del pas que aument un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses representan el 12% de la poblacin total, cuyo poder de compra en 2001 se estim en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la poblacin de ese pas, los hispano-estadounidenses son ms jvenes (el 35% tiene 18 aos o menos, en tanto que solo el 26% de la poblacin total es menor a 18 aos). La edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 aos, mientras que la edad promedio del resto del a poblacin es de 35 aos. Los hispano-estadounidenses suelen pertenecer a familias ms numerosas (el tamao promedio de sus hogares es de 3,7 miembros en comparacin con el tamao promedio de todos los hogares estadounidenses que es de 2,5 miembros). Tambin es ms comn que vivan en un 124
hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones. Adems de que en los hogares hispanos es ms probable la presencia de nios en las familias negras o en las familias no hispanas, las personas de origen hispano dedican ms tiempo al cuidado de sus hijos (p.440) Subculturas por religin Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen ms de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judasmo, son los principales credos religiosos organizados. Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo comn, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con la celebracin de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del ao en que se compran ms regalos. (p.444) Subculturas geogrficas y regionales Para Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos es un pas de una gran extensin territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climticas y geogrficas. Gracias al tamao y a la diversidad fsica de su pas, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificacin regional y recurran a l como una forma de describir a los dems (como decir es un verdadero sureo). Con frecuencia, esa denominacin nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestin. (p. 446) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado a travs de Estados Unidos habr notado probablemente muchas diferencias regionales en el comportamiento de consumo, sobre todo en lo referente a los alimentos y las bebidas. Por ejemplo, beber una taza de caf negro es tpico del oeste, mientras una taza de caf con leche y azcar es la forma preferida en el Este. Tambin hay diferencias geogrficas en el consumo de alimentos bsicos como el pan. Para ser precisos, en el Sur y en el 125
Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave, en tanto que en las costas del Este y del Oeste, los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de trigo integral, y de tipo francs e italiano). Adems, entre las diferencias regionales se encuentran tambin las preferencias de marcas (p.446) Subculturas por raza Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucsica, afro-estadounidense, asitico-estadounidense e indoestadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayora de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucsicos. (p.449) La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que la poblacin afro-descendiente es de ms de 36 millones de personas o casi el 13% de la poblacin total. Por consiguiente los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minora racial ms numerosa en ese pas. Con un poder de compra calculado en U$572.000 millones, tales consumidores son codiciados por los mercadlogos, quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y eventos para comunicarse especficamente con ellos. Sin embargo, este importante agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes, necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, adems de los afroestadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Hait, quienes recientemente emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, as como la mayora blanca se ha dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-estadounidense tambin puede segmentarse de esa forma (p.449)
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Segn Schiffman y Kanuk (2005), la poblacin asitico-estadounidense en la actualidad representa casi 12 millones de personas y la minora de ms rpido crecimiento en Estados Unidos (sobre una base de porcentaje). Segn las previsiones, la inmigracin har que la poblacin asitico-estadounidense llegue a ms de 13 millones en 2005, lo cual representar un incremento de ms del 54% entre 1990 y 2001. De acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del 88% de la poblacin asitico-estadounidense: chinos (2,4 millones), filipinos (1,9 millones), indios (1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones), coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000). (p.451) Subculturas por edades Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difcil entender la razn por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la poblacin se considera como subcultura por separado. Despus de todo, acaso no escucha usted msica muy distinta de la de sus padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de televisin de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un nio dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se producen cambios importantes en sus demandas especficas de productos y servicios. Las subculturas por edades estn divididas en 4 grandes grupos desde la ms joven hasta la de mayor edad: la generacin Y, la generacin X, los baby boomers y los adultos mayores. Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten considerarlos como grupos subculturales (p.454) Subculturas por gnero Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen segn los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo, es posible que muchas mujeres coman menos porque se les ense a ser ms delicadas. (p.238)
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Segn Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como fsico. El gnero biolgico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrar rasgos especficos para cada sexo, o caractersticas estereotpicas asociadas con uno u otro sexo. Adems los sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes. A diferencia del gnero masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no son caractersticas biolgicas. Un comportamiento considerado masculino en una cultura puede no ser visto as en otra. Por ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los hombres deben ser fuertes y reprimir los sentimientos de ternura, y los amigos del sexo masculino evitan el contacto fsico entre s (excepto en situaciones seguras, como en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas latinas y europeas es comn que los hombres se abracen. Cada sociedad determina lo que los verdaderos hombres o mujeres deben y no deben hacer (p.238)
Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad La clasificacin de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en pases como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en funcin de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos tienen la siguiente clasificacin: Generacin Y, Generacin X, Baby Boomers y Adultos mayores. Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se consideren como grupos subculturales. (p.454) Generacin Y Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los aos 1977 y 1994 (es decir, los hijos 128
de los baby boomers). Los miembros de la generacin Y (tambin conocida como los boomers del eco y la generacin del milenio) se dividen en 3 subsegmentos: los adultos de la generacin Y (de 19 a 24 aos de edad), los adolescentes de la generacin Y (de 13 a 18 aos de edad) y los nios de la generacin Y o los twens (de 8 a 12 aos de edad). (p.454) A menudo los miembros de la generacin Y se describen como pragmticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El segmento de adolescentes de la generacin Y gasta ms de U$150.000 millones cada ao, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicacin masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las exageraciones del marketing. Por ejemplo, entienden de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las tiendas ms frecuentadas por adolescentes, se le est impulsando a recorrer el centro comercial (p.454) Generacin X Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos sealan otras fechas de inicio y terminacin un tanto diferentes). Como consumidores, estos individuos de 23 a 37 aos de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les disgusta las etiquetas, son irnicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campaas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en la cual los ndices de divorcios se fueron por las nubes y los nios tenan la llave de la puerta hacia la calle. (p.454). Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los miembros de la generacin X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseador. Les complace ser reconocidos por los mercadlogos como un 129
grupo por derecho propio y no como los miembros de un mini grupo baby boomers. Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en cuanto a msica, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadlogos a este respecto es la sinceridad. Los X no estn contra la publicidad, solo se oponen a la falta de sinceridad. (p.456) Baby Boomers Segn Schiffman y Kanuk (2005), los mercadlogos han encontrado en los baby boomers a un pblico meta especialmente deseable porque 1. Representan la categora por edades distintiva ms numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Est incluido entre ellos un pequeo subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jvenes con gran movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad. La denominacin de baby boomers se refiere al segmento de edades de la poblacin que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964. Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categora de edades que actualmente tienen de 38 hasta 60 aos, aproximadamente. Los cerca de 78 millones de boomers representan ms del 40% de la poblacin adulta. La simple magnitud de esta cifra explica por qu constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo, tambin son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan puestos profesionales y gerenciales, y ms de la mitad de quienes poseen, al menos, un ttulo universitario. (p. 456) Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por s mismos, para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: estn orientados hacia el consumo. Conforme envejecen, la ndole de los productos y servicios que ms necesitan o desean, va cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las ventas de jeans de ajuste cmodo y de anteojos bifocales sin lnea divisoria estn
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registrando un aumento significativo, as como las de zapatos cmodos para caminar. Tambin los pantalones con bandas elsticas en la cintura, tanto para hombres como para mujeres, se estn vendiendo consistentemente. As mismo, en fecha reciente, los mercadlogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras estn dando mucha atencin a la idea de brindar asesora a los baby boomers que ya empiezan a pensar en jubilacin. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebs a boomers, mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temticos sin la compaa de sus pequeos. (p.456-457) Adultos mayores Segn Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos est envejeciendo. Algunos baby boomers estn en sus 50 (es decir, son adultos maduros) ya hay gran cantidad de personas de la generacin inmediatamente anterior. Segn el censo del ao 2000, hay casi 35 millones de personas en el pas que tienen 65 aos de edad o mas (el 12,4 % de la poblacin) y lo mas importante, se estima que para 2030 uno de cada 5 estadounidenses (casi 70 millones) estar en este rango de edades. A lo largo del siglo XX la expectativa de vida en Estados Unidos aument de 47,3 a 76,9 aos. (p. 459) Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente suele pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposicin, el hecho es que en 2001 el 31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 aos de edad aun tenan empleo y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74 aos. Adems, millones de adultos se dedican al cuidado diario de algn nieto y muchos realizan trabajo voluntario. El ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del ingreso discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta cantidades importantes en artculos y servicios de lujo como automviles, vinos, viajes de vacaciones y asesora financiera. Los estadounidenses de ms de 65 aos controlan el 70 % de la riqueza de la nacin, la cual asciende a cerca de 70 billones de dlares. (p.459)
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Segn Schiffman y Kanuk (2005), la investigacin sugiere de manera consistente que las percepciones de los individuos acerca de su edad son ms importantes para determinar su comportamiento que su edad cronolgica real. De hecho, la gente puede tener simultneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser ms precisos, los consumidores de edad avanzada se perciben a s mismos ms jvenes que su edad cronolgica en cuatro dimensiones de dicha percepcin: edad que sienten (de qu edad se sienten mentalmente); edad que aparentan (qu edad aparentan por su aspecto fsico); edad activa (en qu medida participan en las actividades que corresponden a un grupo especfico de edades); edad de sus intereses (qu tan similares son sus intereses a los de miembros de un grupo de edades especfico). Los resultados confirman otras investigaciones, segn las cuales los consumidores de ms edad tienen mayor propensin a considerarse ms jvenes que su edad cronolgica (es decir, que suelen tener una edad cognitiva ms joven). (p460)
Leccin 37: Subcultura de los nios Solomon (1997), afirma que los nios son la meta soada para algunos mercadlogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayora de los nios tambin poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen caractersticas positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los nios de 6 de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos, relacionados con la posesin de diferentes estilos de automviles y casas. Los nios de educacin primaria tambin establecen juicios sobre otros nios con respecto a la marca de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparacin con Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506)
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Estrategias para atraer a las madres y a las familias Segn Solomon (1997), la batalla para atraer a los nios comienza an antes de que nazcan. Cada ao, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi U$6000 durante el primer ao de la vida del beb. Sin embargo, estos consumidores no se desprenden fcilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del nio y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el beb. Las marcas reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan seguridad a las madres y padres preocupados. Los mercadlogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del nio, ya que la lealtad a la marca se establece rpidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo beb a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categoras de productos desconocidos para ellos. Por ejemplo, un beb tpico consume 325 latas de frmula lctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer ao de vida, y los padres compran U$4000 millones solamente en paales desechables al ao. Aunque los bebs tienen poco que opinar sobre estas opciones (fuera de escupir la comida que no les gusta), con esta introduccin al mundo de la mercadotecnia comienzan su camino hasta su transformacin en consumidores independientes (p.506-507) Acerca de qu tan estratgico es el mercado de los nios y lo importante que es conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadlogos muestran inters en los nios, no solo por lo que compran ahora, sino tambin por lo que comprarn en el futuro. De hecho, es posible considerar que los nios integran tres mercados diferentes: Mercado primario. Los nios que tienen su propio dinero para gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.508) Mercado de influencia. Los nios tambin ejercen influencia sobre las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a ms de U$130.000 millones. (Solomon, 1997, p.508)
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Mercado futuro. Por supuesto, los nios integrarn el mercado adulto del futuro. Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad de los nios, y esperan que el hecho de que los pequeos estn familiarizados con los productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508) Para Solomon (1997) aunque tres categoras de productos (juguetes, cereales y dulces o bocadillos) se anuncian en ms de las partes de todos los comerciales televisados durante la programacin de los sbados por la maana, los mercadlogos estn promoviendo las versiones de productos que varan desde aparatos de sonido estreo personales (Sony) hasta pauelos desechables (Scott Paper). Mientras que numerosos grupos rechazan tanto los productos como las estrategias utilizados para atraer a los nios, 4 de cada 5 adultos no muestran ninguna objecin a los anuncios de ropa o juguetes dirigidos a los nios, y la mayora de las personas tambin acepta el concepto de anunciar directamente productos como cereales, champ, alimento para mascotas, pelculas (de clasificacin A) y discos. Las nias adolescentes, en contraste marcado con los nios de ese mismo pas, son uno de los segmentos ms atractivos en Estados Unidos. As lo han entendido los mercadlogos. Al respecto, Solomon (1997) afirma que ms de la tercera parte de las nias entre los 9 y 11 aos usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para uas, y algo ms sorprendente, es que casi 1/3 de los nios y las nias que pertenecen a este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende uas postizas pintadas y Maybelline fabrica un lpiz labial con sabor a chicle. Un investigador de mercado de Maybelline explic la estrategia de la empresa de la siguiente manera: primero comienzan a jugar con lpiz labial y esmalte para uas, y posteriormente usan rubor y sombras para ojos. En relacin con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el inters de los mercadlogos por los nios tiene mucho que ver con lo que estos pueden adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o ms en lo que los nios comprarn despus. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y estn diseando 134
estrategias para establecer vnculos con los nios que se convertirn en sus futuros mercados. La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el segmento de los nios. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que fue una empresa pionera en este concepto, ya que atrae directamente a los nios ofreciendo paquetes de alimentos, fiestas, juegos infantiles, etc. En segundo lugar, reconoce el papel del nio como alguien que influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por ltimo, la empresa considera a los nios como su futuro mercado, pues se da cuenta que los nios de hoy algn da llevarn a sus hijos a los Arcos Dorados. Otros mercadlogos tambin intentan cultivar este mercado futuro. Solomon (1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual el ejrcito, la marina y la fuerza area se anuncian en la revista Boys Life, y Levi Strauss & Company ingres al mercado infantil con Mi primer Levis (una lnea de camisas, pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las ventas de pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drsticamente.
Leccin 38: Subculturas por Religin Solomon (1997), explica que, la religin por s misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tab. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educacin familiar, el ingreso y las tendencias polticas.
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Agrega ms adelante Solomon (1997), que por lo menos en teora, Estados Unidos es el pas ms religioso, ya que ms del 90 % de los estadounidenses dice creer en Dios y ms del 40 % afirma haber asistido a los servicios religiosos en una semana determinada. Sin embargo, los datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del nmero real de personas que asisten a los servicios indica una discrepancia entre las actitudes y el comportamiento (por lo menos el comportamiento reportado). (p. 486). Subcultura Catlica Segn Solomon (1997), en Estado Unidos los catlicos tienen ms hijos que los protestantes o los judos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido de que se utiliza con el propsito de procreacin y no de recreacin. (p. 488). Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel socioeconmico inferior al de los judos y protestantes, debido quiz a causas entre las que se incluyen la histrica discriminacin religiosa, el esfuerzo por limitar el conocimiento y el nfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos aspectos estn cambiando conforme los catlicos jvenes buscan nuevas formas de reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los catlicos comprometidos mantienen una orientacin conservadora, mientras que otros son ms liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporcin de catlicos practicantes que estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los catlicos en general. (p. 488). Subcultura Protestante Solomon (1997), en contraste con el dogma catlico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia ms como una forma de experimentar el control divino que como una evidencia del mismo. Adems, esta tradicin estimula la adquisicin de conocimiento cientfico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran ms el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social (p. 488). 136
El protestantismo est muy ligado a la idea de generacin y acumulacin de riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que alrededor del 10% de los estadounidenses se identifican a s mismos como protestantes. En contraste con el dogma catlico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo. Adems, esta tradicin estimula la tradicin del conocimiento cientfico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran ms el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social. Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en nmero desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se encuentran los siguientes: La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante. Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los hijos. Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado parte de la lite del poder. (p. 488-489) Subcultura Juda Segn Solomon (1997), la identidad tnica juda ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos. Los judos americanos poseen un estatus econmico relativamente elevado y el tao promedio de la familia es pequeo (con excepcin de algunos grupos ortodoxos). Aunque esta subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes, en realidad menos del 2% de la poblacin estadounidense es juda. (p. 490) Para Solomon (1997), el judasmo refuerza la responsabilidad individual por las acciones y la educacin del individuo. Los consumidores judos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo. Un estudio sobre consumidores judos, en comparacin con los consumidores gentiles, encontr que los judos encuestados estn ms expuestos a 137
material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor nmero de fuentes en el proceso de bsqueda de informacin, son innovadores de productos y transfieren ms informacin sobre consumo de productos a otros. (p. 490) Subcultura Musulmana Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con la cultura rabe, no son iguales. El trmino rabe se refiere a una identidad tnica, mientras que el Islamismo es una religin, es decir, no todos los rabes son musulmanes y no todos los musulmanes son rabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa est en aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podran superar en nmero a los presbiterianos de ese pas en el ao 2000. Existen ms de 1100 mezquitas en Estados Unidos. (p. 490) Subcultura de los Cristianos Evanglicos Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las mujeres, los ancianos y los sureos. Este fenmeno tambin se presenta con mayor frecuencia en las clases sociales bajas, ya que el nmero de adultos que se describen a si mismos como cristianos nacidos de nuevo disminuye de manera constante con el incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, as como en la contramercadotecnia, la cual est disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios. Esta comunidad ha influido en la modificacin de la programacin y de la publicidad de los medios de comunicacin que destacan el sexo y la violencia. (p. 491) Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan las orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crdito con una frecuencia inferior al 138
promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan msica rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la poblacin general (quiz debido al nfasis que esta msica da al sexo y a las drogas) y prefieren la msica cristiana contempornea y los cantos evanglicos. (p. 491).
Leccin 39: Subculturas por Gnero Segn Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462) Qu son los roles sexuales? Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es muy comn encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estn caractersticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados histricamente como productos para hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, as como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponan como artculos femeninos. Para la mayora de estos productos, el vnculo con un rol sexual se ha vuelto ms dbil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibicin aun persiste. Las fragancias para caballeros son una categora de productos interesante, pues en ella se estn desvaneciendo las identificaciones de gnero. Aun cuando el nmero de hombres que usan esos artculos, est aumentando, se estima que el 30% de las fragancias para hombre, las usan hoy mujeres. As mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres han sido el mercado ms importante para complementos vitamnicos, cada vez es ms
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frecuente encontrar productos de ese tipo formulados exclusivamente para hombres. (p.462) En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atraccin por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material de referencia, libros virtuales, informacin mdica, sugerencias para cocinar, informacin gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional a la nocin de que los hombres son cazadores, en tanto que las mujeres son criadoras. As mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32% frente a19% a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463) Los tipos de mujeres que trabajan Segn Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia ms rico para realizar la segmentacin, los mercadlogos han desarrollado categoras que sealan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la poblacin femenina se ha dividido en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera. La diferencia entre las mujeres que desempean un simple empleo y las que estn orientadas a una carrera resulta especialmente significativa. Las mujeres que trabajan en un simple empleo parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensacin de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan orientadas hacia una carrera quienes con frecuencia desempean cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y xitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos tiempos en que cada vez es mayor el nmero de mujeres con ttulos universitarios que se integran a la
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fuerza laboral, est aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a una carrera. Como prueba de este hecho, la aportacin monetaria que hacen a su casa el 25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportacin de sus esposos (hace diez aos, este grupo representaba solo el 17%). (p.463-464). Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar. Para ajustarse a esta economa de tiempo, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren tambin una tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, as como a realizar comprar mediante catlogos de correo directo. (p.463-464). Adems Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan publicidad para mujeres deberan estar consientes de que en la actualidad, las revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande que los programas de televisin. Mientras que a principios de la dcada de 1980 los programas de televisin tenan ratings ms grandes que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV principales dirigidos al pblico femenino. (p. 464). Segn los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) las mujeres son mejores compradoras que los hombres. "Est comprobado que cuando un hombre est comprando, toma su decisin y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa hasta el momento que paga", seala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emocin con racionalidad, y en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son ms racionales, fras y ms prcticas que el hombre, recalca Cristin Lehued. De hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede pagar, porque est al tanto de la administracin del presupuesto familiar. (La mujer) Es buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de
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las dueas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Slo el 6,5% cancela con una tarjeta de crdito del supermercado y el 8% con una tarjeta de crdito bancaria. Adems, hoy entra en temas en los que antes no tena injerencia. Y aunque no decide sobre la mecnica que tendr un automvil, s opina sobre el modelo, seala Lehued. As se la ve tambin presente en el mundo de la tecnologa. Segn datos de Meditica, el centro de investigacin de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un 20% - tanto hombres como mujeres - son considerados como influyentes en trminos de consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefona de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el 10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compaas de seguros. Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia tambin radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Segn informacin de Adimark, el acto de comprar es una entretencin. Pero tambin es un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el nimo. Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Adems, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la informacin de Adimark. (UDD) No es raro, entonces, que, segn Gemines Marketing Research, de un total de 400 dueas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los das. No slo eso. El 30,3% considera que ir al supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable. (UDD) Segn datos de LatinPanel citados por UDD- a nivel nacional (en Estados Unidos, las dueas de casa de hasta 29 aos destinan el 22% de su gasto a productos de aseo personal. Las de hasta 39 aos destinan un 19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se habla de medicamentos la situacin cambia, siendo las de 50 aos y ms las que ms destinan parte de su gasto a este tem: 10%. Las que ms gastan estn entre los 40 y los 49 aos. Segn LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $
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655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar, aseo personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.
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Captulo 13: Variables culturales especiales Leccin 40: Estilo de vida Leccin 41: Clase social
Leccin 40: Estilo de vida Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero. (p.578) En un sentido econmico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en trminos de su distribucin relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones especificas que considera dentro de estas categoras. (p.578) Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Los enfoques econmicos son tiles para detectar los cambios en las diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simblicos que distinguen a los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es ms que la distribucin del ingreso discrecional. Es una afirmacin de lo que una persona es o no en la sociedad. La identidad de cada grupo, tanto de las personas que participan en actividades de recreo como de los atletas o los drogadictos, se establece alrededor de las formas de simbolismo expresivo que emplea. (p.578) Segn Solomon (1997), cada estilo de vida es nico. Los patrones de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales y econmicas similares. No obstante, cada persona tambin imprime su sello nico, que le permite inyectar algo de individualidad a un estilo de vida elegido. Por ejemplo, un tpico estudiante universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse e forma muy similar a sus amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo,
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diferir de ellos al apasionarse por correr una maratn. Coleccionar timbres postales o por el activismo comunitario que lo convierte en una persona nica. P.578) Acerca de la relacin de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que en la actualidad, el concepto del estilo de vida es uno de los ms difundidos en las actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a un producto o servicio posicionarse, en trminos de cmo permitira la persona alcanzar el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cmo deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas opciones crean oportunidades para crear estrategias de segmentacin de mercado que reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para determinar, tanto los tipos de productos adquiridos, como las marcas especificas que sean ms atractivas a un segmento de estilo de vida determinado. (p.579) Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para segmentar: Para definir el mercado meta. Esta informacin permite al mercadologo ir ms all de las simples descripciones demogrficas o sobre el uso de los productos (Por ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586) Para crear una nueva visin del mercado. En ocasiones el mercadologo crea una estrategia pensando en un consumidor tpico. Este estereotipo puede ser incorrecto debido a que el cliente no concuerde con estas suposiciones. Por ejemplo, los mercadlogos de una crema facial para mujeres se sorprendern al descubrir que su mercado clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de mujeres ms jvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus estrategias publicitarias. (Solomon, 1997, p.586) Para posicionar el producto. La informacin psicogrfica permite al mercadologo destacar las caractersticas del producto que concuerden con el estilo de vida de una persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida 145
muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podran centrarse en la habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997, p.586) Para comunicar mejor las caractersticas de los productos. La informacin psicogrfica puede ofrecer comentarios tiles para el creador de la publicidad, quien debe comunicar algo sobre el producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental mucho ms amplia del consumidor meta que la proporcionada por las fras estadsticas, y esta visin mejora su habilidad para platicar con dicho consumidor. Por ejemplo, la investigacin realizada por la cerveza Schlitz encontr que los grandes bebedores de cerveza sentan que los placeres de la vida eran escasos y poco frecuentes. Los comerciales se disearon usando el lema que deca a estos consumidores: Solo se vive una vez, as que obtn todo el gusto que puedas (Solomon, 1997, p.586) Para desarrollar una estrategia general. La posibilidad de comprender cmo un producto se adapta o no a los estilos de vida de los consumidores permite a los mercadlogos identificar las oportunidades de los nuevos productos, disear estrategias publicitarias y crear escenarios ms adecuados y armoniosos con estos patrones de consumo. (p.587) Para delinear estrategias orientadas hacia problemas polticos y sociales. La segmentacin psicogrfica puede ser una herramienta importante en las campaas polticas y tambin puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de consumidores que presentan comportamientos destructivos, como consumir drogas o apostar excesivamente. (Solomon, 1997, p.587) De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida: Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos Los realizados se sienten complacidos y cmodos, son pensativos, prcticos y valoran la funcionalidad Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones previsibles en lugar del riesgo o el descubrimiento por si mismas. 146
Los experimentadores son impulsivos y jvenes; disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas Los creyentes poseen principios slidos y prefieren las marcas conocidas Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se preocupan mucho por obtener la aprobacin de los dems Los creadores se orientan hacia la accin y concentran sus energas en la autosuficiencia Los luchadores estn ms interesados en satisfacer sus necesidades del momento y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes y a los grupos que reemplazan. (p.589-590) Monge (2008) propone los siguientes tipos de consumidores con sus respectivas caractersticas. Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 aos. Buscan la huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los estereotipos son ms reales y concretos. Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autnomos. Es ms difcil llegar a ellos. Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de contenidos. Marcas tecnolgicas y que le sean tiles. La publicidad convencional no llega, es mejor el marketing viral. Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 aos. Sensibilidad, sensorialidad esttica, ecologa y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de lujo accesible. Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 aos. lite intelectual. Aman su trabajo. Utilizan la red pero de una manera prctica y profesional.
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Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los avances tecnolgicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por productos ecolgicos. Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos ricos de pases emergentes (China, Rusia, Pases rabes). Un filn para las marcas asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos relacionados con la seduccin. Pleasure growes - Mayores de 60 aos. Viven su jubilacin como oportunidad para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de decisin sobre los productos que utilizan.
Leccin 41: Clase social Mientras que las variables tiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la produccin y adquisicin de bienes, los grupos de posicin social, se ordenan segn los estilos de vida y los principios de consumo de bienes. (p.347) Segn Blackwell (2002), seis variables son especialmente tiles para comprender la clase social de un consumidor: ocupacin, desempeo personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase. Ocupacin: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupacin es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio. El trabajo que desempean los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporcin mayor de ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo hacen en comer fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces las personas cometen el error de pensar que la clase social est determinada por el ingreso. Ello no es as, aun cuando puede existir una correlacin debido a la relacin entre ingresos y otras variables que la
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determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede ganar ms que un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por lo general, se le considera como un miembro de una clase social ms elevada. (Blackwell, 2002, p.347) Desempeo Personal: la posicin social de una persona tambin puede ser influida por su xito en relacin con el de otras en la misma ocupacin, esto es, el desempeo personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeo personal dentro de una ocupacin. El desempeo personal tambin involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Quizs su padre tenga una ocupacin considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su posicin social si se percibe que su padre es una persona que auxilia a otros necesitados, es anormalmente bondadoso e interesado en sus compaeros de trabajo, o es un leal militante de organizaciones cvicas o religiosas. Una reputacin de buena madre o de buen padre puede contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell, 2002, p.348) Interacciones: las personas se sientes muy cmodas cuando estn con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interaccin de prestigio personal, asociacin y socializacin, son la esencia de la clase social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociacin es una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cmodas. Ordinariamente las interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun cuando existen oportunidades para un contacto ms amplio. La mayora de los casamientos ocurren dentro de clases sociales o adyacentes. (Blackwell, 2002, p.348) Patrimonio: los bienes que se poseen son smbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino tambin la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible 149
prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qu las clases sociales diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de clase media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de clase elevada probablemente escoger tapetes orientales, aun si los precios son iguales. Las posesiones y la riqueza estn ntimamente relacionadas. Por lo general, la riqueza es resultado de una acumulacin de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de ingresos futuros que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generacin en generacin. Por ello, los bienes indicativos de riqueza familiar son importantes para reflejar la clase social. Algunos productos y marcas son reconocidos como smbolo de posicin social, pues son productos utilizados para las clases media superior y superior. Para aquellas personas que procurar ascender a estas categoras, la adquisicin de estas marcas puede estar basada parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliacin o identificacin. (Blackwell, 2002, p.348) Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos especficos, es posible clasificar a un individuo en el grupo segn el grado en el cual poseen estos valores. Algunos observadores creen que en pases distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor importancia que la posesin de bienes. La clase se indica ms ntidamente mediante el mrito obtenido a travs de expresiones artsticas, cientficas y religiosas, e incluso de circunstancias tan comunes como vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree que los estadounidenses han hecho una religin del dinero. (Blackwell, 2002, p.348) Conciencia de clase: una de las variables polticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social estn conscientes de s mismos como un grupo diferente, con intereses polticos y econmicos compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los integrantes de clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad de la clase social, pero no ser tan 150
sensibles a diferencias especficas. Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los miembros de la clase social superior, estn a menudo plenos de smbolos clasistas, pero los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizs no sean bien recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell, 2002, p.348) Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas maneras. Las revistas que anuncian productos de clase alta para consumidores acomodados contienen artculos que reflejan los temas y las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artculos referidos a artes y artesanas, decoracin interior y dominio sobre la naturaleza, el triunfo de la tecnologa, moda y la ideologa de la opulencia. Los consumidores asocian marcas de productos y servicios con clases sociales especficas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light se consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se percibe como una cerveza de todos y es consumida principalmente pro bebedores de la clase media e inferior. En estados Unidos, a principios de este siglo, la cerveza se perciba como una bebida como para la clase inferior, pero en la actualidad es popular en toda la sociedad, quizs como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introduccin de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p.350-351) En relacin con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social, Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en prctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organizacin. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensin de las caractersticas de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como mercadlogos, es importante notar que el nmero de consumidores que aspiran ingresar a clases sociales ms elevadas es mucho mayor que los que ya estn en ella. Gran parte de la clase social puede adquirir productos con los smbolos y la apariencia de las clases sociales ms altas, lo cual hacen a menudo cuando compran productos exclusivos. (p.351)
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Captulo 14: Grupos Humanos clave Leccin 42: Grupos de Referencia Leccin 43: Familia y socializacin Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia
Leccin 42: Grupos de Referencia Por grupo de referencia se entiende es, de acuerdo a Schiffman y Kanuk (2005), a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. Este concepto bsico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal concepto provee tambin conocimientos acerca de los mtodos que en ocasiones los mercadlogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor. (p. 330) Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamao o a la composicin del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir, el grupo podra ser simblico, como propietarios de empresas pequeas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf. (p.330) Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, estn: informacin y experiencia, credibilidad y atractivo del producto.
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Informacin y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la informacin que desee acerca de l, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a informacin objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podra resultar desorientadora o engaosa), tendran mayor inclinacin a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el caso del joven representante de ventas de una corporacin que desea impresionar al cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la Gua de restaurantes de su localidad. Si no tiene experiencia personal ni informacin que considere vlida, buscar quiz el consejo de un amigo o un pariente, o imitar el comportamiento de otros y llevar al cliente al restaurante que, segn su conocimiento sea frecuentado por los jvenes ejecutivos de negocios a quienes l admira. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.331) Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podra inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener informacin precisa acerca del desempeo o la calidad de un artculo o un servicio, son susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son ms susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin de alta credibilidad. Cuando los consumidores tienen un inters fundamental en contar con la aceptacin o la aprobacin de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas y otras caractersticas conductuales. Cuando la principal preocupacin de los consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese grupo o persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sancin. 153
Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333) Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisin de compra vara segn hasta qu nivel el producto es llamativo, en trminos visuales o verbales, para los dems. Un producto visualmente llamativo es el que se destaca y llama la atencin (como un artculo de lujo o un producto novedoso); en cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultara demasiado interesante o fcil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automvil ltimo modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los detergentes para lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente est pensando en algn grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333) Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia ms importantes para el consumidor estn los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del consumidor. (p.334) Grupos de amistades: la bsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso bsico para la mayora de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compaa, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no tratara con los miembros de su familia. La amistad tambin es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonoma en relacin con la familia como la formacin de vnculos sociales con el mundo exterior. Las 154
opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para determinar los artculos o las marcas que al final de cuentas el consumidor elegir. Los mercadlogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyera fina, pasabocas y bebidas alcohlicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.334) Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compaeros compradores. Las motivaciones para salir con un compaero comprador abarcan desde una motivacin eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una comida despus de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisin importante (as se cuenta con la compaa de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En las circunstancias en que ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene muchos conocimientos acerca del producto en consideracin (como en el caso de un costoso centro de entretenimiento electrnico para el hogar), quiz el grupo para ir de compras se rena solo por razones defensivas: sus miembros en efecto, se sentirn con mayor confianza si toman la decisin en forma colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.335) Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo est compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y trabajo estn formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los miembros de los grupos informales de trabajo tambin podran influir en el comportamiento del consumidor de los dems miembros, ya sea durante los recesos
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para tomar caf o a la hora de la comida, o bien, cuando se renen al final de la jornada laboral. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336) Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 aos la definicin de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geogrfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en trminos mucho ms amplios, como los conjuntos de relaciones sociales entre personas. En este mismo espritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como comunidades en internet o comunidades virtuales. Los conceptos se refieren a grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de informacin, camaradera y formas de interaccin social que abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo, cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografa, romance, poltica, tecnologa, arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos virtuales, charlas con voz y video, correo electrnico gratuito, asistencia tcnica, turismo y vacaciones, oportunidades educativas, cmo vivir con enfermedades, y todo un cmulo de opciones en cuanto a estilos de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336) Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican que, estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en trminos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos categoras: (1) quienes se organizan para corregir un abuso especfico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se organizan para atender reas problemticas ms amplias y persistentes y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.337338)
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Leccin 43: Familia y socializacin Segn Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o ms personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin y que, habitan la misma vivienda. En un sentido ms dinmico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y reciprocas. (p.345). La familia es un medio de socializacin. En el caso de los nios, segn Schiffman y Kanuk (2005), el aspecto de la socializacin de los nios que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como consumidores. Diversos estudios han intentado averiguar cmo se desarrollan las habilidades de consumo en los nios. Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el aprendizaje bsico del consumo. En cambio, quienes ya estn en la adolescencia, son ms proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos de comportamiento aceptable como consumidores. Otra investigacin ha demostrado que los nios ms pequeos, por lo comn, tambin reaccionan de manera positiva frente a la publicidad que emplea un vocero que parece desempear el rol de padre, en tanto que los nios mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razn de que sus padres los desaprueban (p.350) A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socializacin no solo abarca a la niez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socializacin comienza en la ms temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas. Cuando una pareja de recin casados decide establecer su propio hogar, por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. As mismo, los ajustes que una pareja jubilada
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requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro, tambin forman parte del proceso de socializacin continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte al ambiente familiar. Sondeos de investigacin recientes indican que los dueos de mascotas por lo comn, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia totalmente maduros. Por ejemplo, el 58% de los encuestados afirm que haba enviado o recibido una tarjeta de felicitacin de su perro o su gato; en tanto que el 78% seal que regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz diferente. (p350). Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca, se transfieren de una generacin a otra transferencia de marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por ejemplo, las preferencias especficas en el caso de mercancas como la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el caf y las sopas enlatadas son categoras de productos cuya preferencia se transmite con frecuencia de una generacin a la siguiente. (p.350) Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socializacin del consumidor es el proceso por el que los nios adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2): Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de socializacin del nio como consumidor, que se puede modelizar el proceso de socializacin del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones. El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de informacin en funcin de sus capacidades cognitivas, que varan como se ha visto con la edad. Berger explica que para Bree (1993), la imitacin va a ser una fuente de aprendizaje fundamental en el nio sobre todo en sus primeros estadios, pero a medida que el nio evoluciona desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender la estimulacin que recibe (publicidad, informacin de los envases, marcas, diferencias entre productos...). El nio aprender por imitacin, pero si la familia y el resto de agentes de socializacin no generan pautas de comunicacin, difcilmente el nio podr 158
adivinar sobre qu bases se efectan las valoraciones de los productos. Si esto es as, el nio se encontrar ms indefenso frente a fuentes de influencia no directamente controladas por los padres. Para Bree, 1993:
La comunicacin en forma de aprendizaje guiado por los padres o por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes, podr, por el contrario, llenar las lagunas de una simple
imitacin, y dar una respuesta a las mltiples preguntas que los nios puedan plantearse....Pero ciertamente, slo procediendo
ellos mismos a realizar actos de consumo podrn, a fin de cuentas, apoderarse de todos los arcanos del proceso, memorizarlos y
adquirir de ese modo cierto nmero de automatismos (p.27-28).
Berger et al, concluyen que Los nios en general suelen ejercer una considerable influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares. Esta influencia va variando a lo largo del proceso de socializacin desde una influencia ms directa, con demandas concretas por productos y marcas, a otra ms indirecta al haber interiorizado los compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las estrategias de persuasin.
Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia Entre muchas otras funciones, la familia, segn Schiffman y Kanuk (2005), hay tres particularmente convenientes para el anlisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar econmico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar. (p.352) Bienestar econmico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar econmico ha sufrido un cambio considerable durante los ltimos 25 aos. Los roles tradicionales del esposo como el sostn econmico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en ESTADOS UNIDOS y otras naciones desarrolladas actualmente es muy comn que las mujeres casadas, con hijos, tengan un 159
empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades domesticas. En parte, esta sera la causa por la cual ms del 70% de las mujeres estadounidenses mayores de 18 aos aseguran que ahora es ms difcil ser madre, de lo que era hace 20 o 30 aos. (p.352-353) Apoyo emocional: segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones bsicas de la familia contempornea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempear tal funcin, la familia provee apoyo y motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolucin de problemas individuales y sociales. Como ayuda para los padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a sus hijos, las compaas que elaboran tarjetas de felicitacin cada da producen ms tarjetas alusivas para que los padres las entreguen a sus hijos (y viceversa). (p.353) Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra funcin importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cnyuges determinan la importancia que conceden a la educacin o seguir una carrera, a la lectura, al hbito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la seleccin de otras actividades de entretenimiento y recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la naturaleza de la unidad familiar. Mientras que en otro tiempo, esta unidad consista en reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada miembro de la familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353) Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional Segn Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11 y 12, referidas a ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:
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Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional

Fase I: Soltera: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres Fase II: Cnyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes sin hijos Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar. Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. Fase V: Disolucin: solo sobrevive un cnyuge. Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358
Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo

Pareja sin hijos: cada da se considera ms aceptable que las parejas casadas decidan no tener hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los
matrimonios tardos y el mayor nmero de mujeres casadas que se dedican predominantemente a su carrera. Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun despus): va en aumento el nmero de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos suelen tener pocos hijos o incluso ninguno. Padres solteros I: los altos ndices de divorcios originan una parte de los hogares de los hogares con un solo progenitor. Padres solteros II: un hombre o una mujer jvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio. Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos. Familia extendida: hijos adultos jvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicara vivir solos mientras se consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus hijos. Recin casados que viven con sus parientes polticos. Parejas no casadas: ha aumentado la aceptacin de parejas tanto
heterosexuales como homosexuales. Personas solteras (jvenes en su mayora): sobre todo porque han retrasado su
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primer matrimonio; tambin los hombres y mujeres que nunca se casan. Viudos (de avanzada edad, en su mayora): el aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay ms hogares formados por personas solas de ms de 75 aos.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364
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Captulo 15: Movimientos de Resistencia
Leccin 45: Resistencia al consumismo El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino que tambin genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de poblacin que objetan el consumo como filosofa de vida. Algunos de ellos, por ejemplo, censuran la desacralizacin de smbolos y la conversin de un objeto con un alto valor cultural en una mercanca; otros son vctimas de comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo. El consumo, sobre todo, en forma desordenada y desproporcionada, como a menudo es inducida por la publicidad y los medios, genera una serie de distorsiones en el comportamiento del consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista ms amplio con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o verse bien. La desacralizacin Solomon (1997), explica que la desacralizacin ocurre cuando un objeto o smbolo sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los trabajos artsticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los smbolos importantes como la que realizan los diseadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecnicamente y con un valor relativo. (p.621-622) Segn Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia fisiolgica o psicolgica de productos y servicios. Aunque algunas personas equiparan esto con la adiccin a las drogas, casi cualquier producto o servicio puede ser considerado como la 163
solucin para algn problema o la satisfaccin de alguna necesidad hasta el grado en el que la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624) Segn Solomon (1997), gran parte del comportamiento negativo o destructivo del consumidor se caracteriza por tres elementos comunes: El comportamiento no se lleva a cabo por decisin propia La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duracin La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa (p.625) Consumo adictivo Una modalidad de deformacin del consumo es el comportamiento compulsivo. Segn Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensin, ansiedad, depresin o aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625) La resistencia Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido por los medios masivos de comunicacin estn haciendo cada vez ms presencia en el ambiente poltico y econmico. Amrica latina no es ajena a este fenmeno. En algunos pases desarrollados surgen cada vez ms movimientos de consumidores que, ya no se preocupan slo por conseguir los precios ms bajos y la mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo conciente y se preocupan no solo por las caractersticas del producto en s, sino por la manera en que fue producido. Muchos consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar productos en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada. Tambin vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el medio ambiente y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos productos fabricados por
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grupos independientes de campesinos pequeos artesanos, buscando favorecerlos mediante la compra. Para los consumidores concientes es preferible pagar ms por un producto que ha sido cultivado sin contaminantes que, por ser hecho a mano y con productos naturales por artesanos del mundo en desarrollo sea ms costoso que uno fabricado en serie en una fbrica de China. Esto se explica porque saben que con su decisin de compra estn contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta. Colin (1997), explica cmo en Mxico, con la constitucin de El Poder del Consumidor, Mxico se suma a los pases en los que grupos de ciudadanos organizados mantienen una vigilancia a las corporaciones cuyas prcticas y productos estn ligados a la explotacin laboral, al dao al medio ambiente, impacto ambiental y econmico. Sin boicot, porque no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la conviccin de que los compradores representan un gran potencial de cambio que an est por desarrollarse, surge esta organizacin. Dulce (2007) explica ms en detalle los puntos de vista de esta corriente de opinin en Mxico:
En un intento por implantar la conciencia social por un consumo responsable, nace en Mxico El Poder del Consumidor, una
asociacin civil que pretende dar a la defensa del consumidor un enfoque ms y completo, de impacto al considerar El aspectos director es laborales, Alejandro
ambientales
econmico.
Calvillo, quien hasta hace poco encabez Greenpeace Mxico. La lucha de los consumidores en Mxico es reciente. No hemos sido un pas que se caracterice por sus logros en la defensa del
consumidor ni por su crtica social hacia las corporaciones. El antecedente ms relevante es la Asociacin Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, que fund Arturo Lomel hace ms de 30 aos, y entre cuyos logros est la elaboracin de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor y la creacin de la Profeco. Adems, gracias a su denuncia, se evit, por ejemplo, la
165
introduccin
de
leche
contaminada
de
radiacin
proveniente
de
Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.
166
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169

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Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO DEL CURSO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MARTHA DAMARIS PUENTES

BOGOTA COLOMBIA 2008 1

CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR

CICLO ACADEMICO: Tecnolgico

DIRECTORA DE CURSO: MARTHA DAMARIS PUENTES G. martha.puentes@unad.edu.co

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor .....................................6

Leccin 45: Resistencia al consumismo...................................................... 163 Bibliografa .............................................................................................................. 167

Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?

inesperada: paales y cerveza.

Leccin 5: Criterios de Segmentacin

Tabla 1. Categoras de segmentacin del mercado y variables seleccionadas

Variables de segmentacin seleccionadas

Actitud positiva, Actitud, negativa Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas

Segmentacin por beneficios

esforzado, experimentador, hacedor, luchador

Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54

de comunicacin todas las

sencillas no compensatorias. (p.286)

mercadlogos recopilar y analizar datos cada vez ms complejos

rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar. (p. 4).

Refirindose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:

Leccin 11: Fundamentos de Investigacin

como entender cmo toman sus decisiones de compra. (p.25)

Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.

Tabla 2. Comparacin Investigacin del Comportamiento del Consumidor - Investigacin de mercados

clientes identidad encuesta

y, en algunas ocasiones, se les paga.

los los para

mejorar los productos y servicios de la compaa. al Quienes contestan qu le

actitudes del investigador hacia los

encuestados para lograr validez un nivel estadstica de en

confianza se les los

analizarse as nivel del participante

problemas del producto o servicio.

alguna seguimiento informacin del mismo

retroalimentacin. puede recabada vincularse con

establecer los contactos de seguimiento se

consideran poco ticos.

Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26

Tabla 3. Mtodos de Investigacin del Comportamiento del Consumidor

premura Entrevista Es ms difcil lograrla con el cliente debido a sus

comportamiento del consumidor y sobre mercadeo

sobre otros negocios

adecuados a dichos tipos

Mtodos publicitarios exitosos

revolucionario. Utilizar lenguaje sofisticado mensajes tcnico con y en

publicaciones de prestigio y especializadas. Contratar a portavoces con credibilidad

personas tienen el producto Usan por imitacin al lder

opinin Les gusta la novedad, pero segura

nuevo reemplaz al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto

mediante garantas y sello de aceptacin en medios

conocidos Hacer demostraciones del

publicidad y promocin, ya que el inters en el a

producto desaparecer novedad, sino mas bien, a favor de la tradicin

Tomado de Arellano (2002), p.267-269.

Figura 1. Necesidades del consumidor

Tomada de Assael, 1999, p.76

Tabla 5. Lista de necesidades psicogenticas de Murray

NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO