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Herreros Arconada.

Los distintos posicionamientos Posicionamiento programtico: En las campaas electorales el posicionamiento adquiere su mayor importancia porque en estas ocasiones, las formaciones polticas estn obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes para el ciudadano y que forman el conjunto de propuestas sometidas a su aprobacin. En las elecciones, el programa debe materializar una verdadera alternativa poltica frente a los oponentes, porque el programa se obliga a definir con claridad cuantos temas tengan inters para el electorado. Cuando el contenido programtico de varias formaciones es indiferenciado, el posicionamiento deriva hacia cuestiones banales, poco importantes polticamente. El posicionamiento electoral se realiza en dos operaciones distintas y complementarias. a) definir con claridad los objetivos a conseguir (son posibles en tanto conecten con el electorado como gratificadores, al dar satisfaccin a las necesidades polticas de los electores). El programa debe contar con propuestas singulares, diferenciadas, para diferenciarse de las otras fuerzas de la contienda. El valor que pueda tener el programa para el electorado reside en la credibilidad de sus contenidos y en la conexin de stos con la satisfaccin de las aspiraciones polticas del electoradoobjetivo. b) seleccin de elementos programticos que figurarn en la propaganda electoral, de los cuales, la propaganda en formas publicitarias reflejar una sntesis. Este posicionamiento es el resultado de una seleccin inteligente de los puntos programticos ms interesantes para el comn del electorado. Estos puntos y temas son la base de la plataforma creativa desde la que se partir para establecer los ejes de la campaa en formas publicitarias. Posicionamiento de sntesis que en la publicidad se encubre en la originalidad y la metfora, aunque no desvirta los objetivos polticos. Esta clase de propaganda va dirigida a los centros ms sensibles de la personalidad a fin de que el elector acepte la propuesta como propia, necesaria e irrenunciable. La temtica del posicionamiento electoral: Las contiendas electorales reflejan los conflictos de la comunidad poltica vigentes en el tiempo de la consulta, as como para plantear las propuestas de soluciones de los candidatos.

Los problemas polticos se centran en reas de inters permanente, que se pueden establecer en un esquema/modelo, en donde se pueden englobar los distintos contenidos programticos por medio de esas divisiones temticas, en torno a las cuales giran las propuestas generales. Las reas son: a) Principios constitucionales o afines con la forma de organizacin del Estado . Abarca todas las propuestas que tengan directa relacin con los principios fundamentales de la organizacin del Estado. Solo puede tener vigencia cuando en la consulta se trate de instaurar un periodo constituyente. Incluye propuestas sobre la forma del Estado, la organizacin de sus poderes, los derechos fundamentales de los ciudadanos, delimitacin de la poltica internacional, etc. b) Propuestas sobre la organizacin del sistema econmico: Sobre el diseo del sistema econmico, y las definiciones de las iniciativas que se tomarn una vez en el Gobierno. Declaraciones y propuestas de poltica social: Medidas que regulen las relaciones de produccin, previsin, seguridad social, etc. Declaraciones y propuestas sobre Educacin, Investigacin y Poltica cultural. Propuestas para garantizar el orden interno: Dirigidas a la seguridad del Estado, el Orden Publico, en cualquiera de los mltiples aspectos en que se manifiesta en interviene. Declaraciones sobre aspectos especficos de las entidades menores : Sobre los entes de la Administracin Local.

c) d) e)

f)

El posicionamiento en las formas publicitarias: Obstculos al posicionamiento, en el programa electoral de un partido: extensin de los textos y declaraciones programticas. Un medio para superarlo son las formas publicitarias de propaganda electoral.

La adaptacin del contenido del programa a las formas publicitarias de propaganda exige una drstica simplificacin del cmulo de proposiciones, de modo que la sustancia de stas se transforme en materia utilizable para la campaa. Esta operacin requiere: - simplificar los temas conforme a las exigencias del elector medio. - establecer un orden prioritario en la promesa de satisfaccin de las necesidades polticas, de acuerdo con los intereses ms acuciantes del electorado-objeto. - Diferenciar de manera clara las propuestas del propio programa frente a cuantos compiten en la campaa.

Solo queda despus dar vida a las propuestas por medio de un mensaje con elementos y formas exclusivas.

Los lderes de opinin juegan un importante papel difusor e interpretativo en otros tipos de propaganda: formas periodsticas de editorial, articulo, reportaje, o otros gneros de expresin impresa o audiovisual. La delimitacin del electorado- objeto consiste en solucionar un problema de identificacin del propio electorado, de acuerdo con el grado de afinidad dem mismo con el partido. Ejes y temas de la campaa: Ejes: se trata de encontrar la motivacin que esta presente en la argumentacin, como elemento persuasivo capital. Esta motivacin no siempre se encuentra entre las demandas programticas de una manera nica, sino que se necesita elegir las mas conveniente y acentuar su importancia en detrimento de otras. Los ejes de la comunicacin se agrupan en tres grandes categoras: a) en torno a los grandes principios ideolgicos para afirmarlos, mostrarlos o interpretarlos. Generan gran influencia de afirmacin o de rechazo sobre los electores polticamente definidos, pero son incapaces de afectar a los indecisos. b) De acuerdo con los intereses temporales y contingentes del electorado natural, hacia problemas socioeconmicos o polticos coyunturales pero con trascendencia en el momento de la consulta. c) En torno a al personalidad del candidato/s, cuando estos constituyen un elemento importante en la consulta. Gran importancia a la figura del lder. En casos excepcionales pueden los ejes elegidos referirse al lder del partido adversario y dirigirse al desprestigio del poltico. Cuando los ejes de comunicacin se centran en el lder o candidato, la propaganda se asemeja a la publicidad. Se asimilan los mtodos y el tratamiento de la persona con el empleado para productos de consumo y con la metodologa utilizada para las campaas del Star system. Campaas de este gnero se prodigan en regimenes presidencialistas. O en elecciones donde el candidato tiene un contacto inmediato con el electorado. En cuanto a los temas se optar por aquellas propuestas polticas ms interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes favorables ms evidentes detectadas por la investigacin en el electorado natural y en el subconjunto de indecisos prximos a los planteamientos programticos del partido. Esta seleccin ser el nudo de temas a tratar de la campaa. No todos los temas programticos presentan el mismo grado de inters general o particular para e segmento electoral. A la hora de la seleccin es necesario tener en cuenta razones de: - actualidad - oportunidad - tendencia o ambiente.

La eleccin del ncleo programtico para ser utilizado en este tipo de campaas debe justificarse en la razn de que es lo ms importante del programa para el electorado. La gran dificultad est en la seleccin de la base de las propuestas, a partir de las cuales elaborar los mensajes conformes con los criterios de simplificacin, prelacin temtica y exclusividad. Se trata de establecer una nueva forma de posicionamiento sin entrar en contradiccin con la desprendida en el programa, pero que a la vez, resulte lo suficientemente atractiva y diferenciadora de los otros dos contendientes, de tal modo que el elector distinga con claridad las diferencias entre unos y otros, e identifique la oferta con sus propios deseos, de modo que haya una identificacin poltica y el voto decante en la direccin propuesta en la campaa. La plataforma se tiene que elaborar conforme a un plan estratgico en el que cuenten: a) el diseo de los principios generales inspiradores de la comunicacin. b) Los ejes sobre los que discurrir la misma. c) La definicin del electorado-objetivo. d) Los objetivos de la comunicacin. e) Los medios a utilizar f) El presupuesto g) Las directrices de la planificacin de medios. h) Los planes de difusin y control. Todo lo anterior est supeditado a los objetivos generales de la campaa, en donde las formas publicitarias son la parte mas visible, pero no la mas importante. Establecimiento del electorado objetivo o target: El partido debe delimitar el perfil cualitativo del electorado objeto que ser quien tenga la atencin en la campaa y sobre el cual estar orientada la comunicacin. Este electorado puede ser dividido en segmentos de electores con caractersticas comunes y a la vez discriminatorias con respecto al resto. As es posible delimitar cuali y cuantitativamente los electores naturales del partido. Estos electores naturales tienen una situacin personal y tienen caractersticas socioeconmicas y polticas que los predisponen a favor de una determinada ideologa. Electores indecisos: conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante e incoherente en su ideologa entre unas y otras elecciones. Subconjunto altamente influenciable, compuesto principalmente por personas mayores, de nivel bajo, mas numerosas las mujeres. Las formas publicitarias no consideran de importancia a los lderes de opinin. La propaganda en formas publicitarias necesita ser asequible a toda la sociedad.

Respecto a estas caractersticas, para una seleccin mas eficaz ha de tenerse en cuanta la naturaleza especifica de la consulta y el contexto poltico general que enmrcale acontecimiento. La eleccin de los ejes y los temas supone la definicin de una estrategia comunicativa en apoyo del posicionamiento general pretendido. Los objetivos de la campaa en formas publicitarias dependen en gran medida de la seleccin de contenidos en cuanto se ajusten a las demandas polticas y al contexto en que se producen en relacin con el electorado- objetivo en el momento de la campaa y en funcin de la permanencia de la misma. La calidad de la creacin, formalizacin y orientacin de los mensajes juegan un papel importante, pues su originalidad y fuerza comunicativa depende mucho xito o fracaso persuasivo de la campaa. La estrategia de la imagen del partido y del candidato: Imagen: resultado de las representaciones, opiniones y actitudes que los electores tienen y se forman sobre los partidos y sus candidatos. Configuracin, anclaje, y sinterizacin de las cualidades reales, supuestas o pretendidas que deben de percibir los electores de aquellas personas o grupos que aspiran a ser elegidos. Esta representacin cristaliza en una serie de tems que permiten su agrupacin en categoras de referentes de distintos rdenes. Una corresponde a la percepcin del candidato o del partido en su realidad material. La otra, a la faceta proyectiva del elector en su dimensin, positiva o negativa, de las cualidades conferidas al candidato o partido. La proyeccin de los electores sobre los participantes en la contienda electoral ampla la personalidad del elegible incluso la enriquece de tal modo que poseen un contenido psquico, emocional, ligado al sistema de valores del elector. La comprensin de los contendientes se realiza en tres dimensiones: - valoracin de las cualidades (positiva o negativa) - potencia (fortaleza o debilidad) - actividad (papeles activos o pasivos) La comunicacin electoral entiende: Proyeccin: expectativa de conducta que una persona tiene de otra, cuyo comportamiento coincide con el suyo en circunstancias parecidas, siempre que el mismo no responda a la imposicin de cualquier tipo de norma. Transferencia: desplazamiento a la persona del candidato o del partido de emociones positivas o negativas, reacciones de sumisin, veneracin o rechazo por parte del elector.

Identificacin: acomodacin de los actos significativos de una persona a unos principios del cdigo significativo que supone propio de aquella otra con la que se identifica. Imagen y realidad: Cuestin ms interesante: considera si tales cualidades o atributos creados corresponden a la realidad o son simplemente supuestos. La realidad personal resulta muy pocas veces mensurable en todas sus direcciones. La personalidad su puede contemplar desde tres puntos, cada uno de los cuales ofrece perspectivas distintas de una misma realidad. Por un lado se encuentra la realidad misma del candidato en su dimensin intima y real. Por otro, lo que el candidato siente que es, la opinin que el sujeto tiene de suyo. Por ultimo, la realidad del candidato tal y como es vista por los dems. La necesidad individual de poseer una imagen positiva ante los dems origina un sinnmero de comportamientos de la vida cotidiana dirigidos a reafirmar la forma en que nos vemos o a consolidar la imagen de cmo deben de vernos. Una de las tareas de la estrategia del marketing electoral consistira en el diseo de la imagen y su comunicacin de la forma mas creble y persuasiva, para conseguir en la audiencia el refuerzo de los atributos positivos elegidos y reducir o eliminar de la mete del electorado las carencias, vicios o defectos de los candidatos. Lo digno de verse en un lder poltico: Deben poseer inteligencia y habilidad precisas para resolver los asuntos pblicos. Deben poseer ciertas cualidades que les permitan ser percibidos por el electorado de manera positiva en su aparicin en los mass media. Debe presentarse como un hombre comn para que la masa de electores pueda identificarse. Imagen del lder jovial y adorable capaz de convencer y seducir. Imagen del lder (en pocas de crisis): padre de la nacin en el que se confa y al que se encomienda la tutela de los dems. El lder necesita mostrarse en todas las facetas de su relacin con los dems a travs de los medios. Debe mostrar el ambiente familiar, la profesin y el ocio de manera ajustada a las pautas vigentes en cada momento, de acuerdo con su valor simblico ocasional en lo que tengan de identificacin con los electores. El objetivo es lograr simpata, incidir sobre la afectividad para que se reafirmen las actitudes positivas del elector hacia el candidato. La investigacin publicitaria descompone los contenidos en los anuncios en elementos simples llamados comunes denominadores exhaustivos que forman parte de un grupo reducido de combinaciones binarias a las que se reduce el contenido de los mensajes publicitarios.

La imagen del candidato puede reducirse a un escaso nmero de tems caractersticos del individuo dedicado a la poltica, cuya medida se realiza por la aplicacin del mtodo de la semntica diferencial. Atributos tales como: inteligencia, honradez, lealtad, prudencia, habilidad, sinceridad, independencia, simpata, sencillez, constituyen las dicotomas constitutivas de ka escala semntica. Sobre este inventario de caractersticas se constituye la notoriedad o imagen, que se va creando mediante las apariciones en pblico, por sus manifestaciones y por su protagonismo en los mass media que se hacen eco de sus actuaciones polticas, de su vida publica y privada. El contraste hecho por el elector entre todas estas informaciones y la realidad, dan como resultado la aparicin de una serie de elementos: - caracteres de ruptura: elementos de la personalidad del candidato que tienden a separarle del elector medio. Suscitan en el elector una agresividad y rechazo intenso o por el contrario, actitudes de idolatra y fanatismo. - caracteres de independencia Uno de los factores de xito de la campaa puede consistir en el recurso a los factores de ruptura y de correspondencia en la medida justa y en su inteligente combinacin. Definicin de objetivos: La definicin estratgica de las lneas de comunicacin, guarda congruencia con las tres vertientes comunicativas a que atiende la campaa: -information: conjunto de acontecimientos electorales previstos, protagonizados por el partido y sus candidatos, con entidad suficiente para ser clasificados como noticias. - publicity: mensajes que aparecern en los medios de comunicacin relativos a la actividad de la campaa electoral, pero ligados a la accin de las relaciones publicas. - advertising: definicin de las lneas sobre las que se configurar la propaganda electoral en formas publicitarias. En las tres formas de comunicacin, la imagen tendr una definicin nica, lo que no excluye la posibilidad de establecer una o varias lneas de comunicacin para cada parcela especifica. La imagen del partido es tributaria de las imgenes de los lderes y de sus afiliados. Las acciones trascendentes de sus miembros repercuten sobre la imagen del partido en funcin del juicio que tales acciones merezcan.