LA MARCA: EL MARKETING ES MARCA Una marca es un nombre y sus caractersticas son: - Corto y simple - Fcil de escribir - Fcil de reconocer

y recordar - Que tenga una sola pronunciacin posible - Que se pronuncie igual en todas las lenguas - Alusivo a los beneficios del producto - Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado - Sin una imagen negativa - Siempre actual (que no se vuelva obsoleto) - Legalmente disponible (que no lo utilice otra compaa)

La marca es el elemento distintivo m s importante del producto y constituye su principal identificacin formal ; no solamente a efectos comerciales, sino tambin a efectos legales. Esta funcin identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabticos, numricos, ideogrficos) y de otros smbolos (colores, objetos, imgenes, sonidos, etc.). Es adems el principal identificador a efectos legales, gracias a los registros de marcas. La 1 decisin que sobre la marca en s ha de tomar la gestin comercial es la de qu productos de la cartera o, de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados por la marca. Las estrategias para ello son: Marca nica : si la gestin comercial est segura de la situacin e imagen de sus productos en el mercado, una marca nica para todos produce un efecto sinrgico y hace menos costosos ciertos elementos del marketing como los de promocin. Variantes de esta estrategia: Marca colectiva : consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa o parte de l, con un aadido especfico para cada producto. Tambin, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para comercializar los productos con una marca nica. Marca mltiple: estrategia opuesta a la anterior. Aqu cada producto( a veces cada lnea de productos nicamente) tiene su propia marca, situacin normal en las empresas por ejemplo de cosmticos. Tambin cuando se trata de un gran grupo empresarial o holding en el que la cartera de productos se forma en las fusiones lo norma l es que se conserven por razones de economa comercial, las marcas de los productos anteriores al proceso de fusin y que esta estrategia se extienda a nuevos productos. Variantes de esta estrategia:

Segundas marcas : ocurre cuando una empresa tiene filiales que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos, normalmente ms sensibles al precio que los de la matriz. Este es un caso claro de aplicacin de la estrategia diferenciada de segmentacin. Marca del distribuidor: una de las estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la del distribuidor, marca propia, nica e independiente que le pertenece (Da o Carrefour). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder clientela, ya que sta compra los productos por la marca del distribuidor, por los beneficios que la oferta de ste y no la de los productores, le reporta. Variantes: Marca blanca: consiste en comercializar el producto sin marca alguna, indicando slo el producto genrica de que se trate: leche, cerveza, champ, etc. El fin es la disminucin radical de los costes relacionados con la variable promocin de la mezcla de marketing (publicidad, promociones de ventas) Marca de garanta : cuando algunos de los oferentes del mismo producto genrico adoptan, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada que respalde conjuntamente las ofertas de todos. Esto sucede por ejemplo en las denominaciones de origen de vinos, aceites, etc., en las que, normalmente con la intervencin de alguna institucin o autoridad pblica, se garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto. Otra decisin de importancia sobre la marca, una vez conocido su alcance, es qu expresin formal va a adoptar. Los smbolos y signos se agrupan en 2 categoras: - El nombre : es la componente lingstica (palabra o conjunto de palabras que identifican el producto). Puede ser: - El nombre propio del fabricante (Ford) o de otra persona relaciona da con la industria (Viajes Robinson Crusoe) - Un nombre comn cualquiera (cervezas El guila) o un conjunto de vocablos asociados de alguna manera al producto o derivados de algn otro producto del oferente (Cortefiel) No existe regla general para inventar nombres de marcas. Slo ciertas recomendaciones sobre lo que hay que evitar:

Que no sea difcil de escribir, pronunciar ni recordar; Que no llame a confusin con otras marcas o lleve a dobles sentidos indeseados.

Sin embargo no son reglas exhaustivas, e incluso el quebrantamiento es aprovechado comercialmente en ocasiones.

El logotipo : recoge el resto de signos y smbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, combinaciones de colores, o incluso palabras forman do un eslogan. La funcin identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta, aunque no en todos los productos intervienen. El modelo se forma, como la marca, mediante signos y smbolos y es tambin objeto de registro y proteccin legal; es el complemento ms directo de la marca a efectos de identificacin. El envase , cuando lo hay, puede ser : Simplemente un componente fsico del producto, O constituirse adems, como un atributo percibido y por tanto utilizable estratgicamente a efectos de diferenciacin y segmentacin, en un elemento importante de la oferta. Adems es vehculo para la promocin publicitaria de su contenido. La identificacin formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayora de los bienes. Se utiliza la marca (Avis, Hoteles Sol - Meli, Visa) acompaada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles que tenga el producto. Esta estrategia de corporeizacin de los servicios se observa en las agencias de viajes donde en la oficina misma se rodea al cliente de fotos exhibiendo imgenes vacacionales o exticas, maquetas de aviones, etc. que le introducen a una asociacin entre el servicio que se le est ofreciendo en ese momento y algunos de los beneficios de su posterior disfrute. La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar ms lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtindose ella misma en un producto y transformndose en lo que el consumidor desea efectivamente poseer. http://fba.unlp.edu.ar/mktfba/teoricos/teorico3.pdf