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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: PRIMER PARCIAL Marketing: es un proceso social orientado a la satisfaccin de necesidades de individuos y organizaciones, a travs del intercambio voluntario y con el propsito de crear valor econmico. El marketing puede ser: Social, Comercial o poltico (pblico: plataforma poltica electoral: plan de mkt para que el partido sea elegido) INTERCAMBIO NO ES LO MISMO QUE TRANSACCIN: El intercambio es voluntario y tiene que estar siempre presente. La transaccin es la unidad de medida del marketing (DINERO). Es el momento en que se cambia un valor monetario por uno econmico. Valor econmico: involucra a la sustanciabilidad de la empresa. VALOR PERCIBIDO: Beneficio percibido sacrificio percibido. Investigacin de mercados: Es un conjunto de procesos sistemticos orientados a obtener informacin para optimizar el proceso de toma de decisiones de MKT. Constituye la disciplina instrumental del MKT. Se aplica al comportamiento del consumidor y otras reas del MKT (precio, producto, canal de distribucin, reposicionamiento, packaging, etc.) Hay investigaciones de mercado sobre el consumidor y otras que no, pero el consumidor est siempre implcito. Hay 4 niveles de verificacin de cualquier estudio cientfico: 1) Nivel exploratorio 2) Nivel descriptivo 3) Nivel explicativo (causal, con poder predictivo) 4) Nivel comprensivo Nunca se alcanza un nivel de comprobacin. INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR La investigacin acerca del consumidor describe el mtodo y las tcnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor: PASOS DE LA INVESTIGACIN: La investigacin es sistemtica. Se registran datos (1 y 2 fuentes). Se analizan datos e informacin. 1) Concebir la idea a investigar. Creacin de nuevas ideas (brain - storm) 2) Plantear el problema de investigacin. Establecer objetivos. Desarrollar preguntas gua. Justificar su viabilidad: Para qu va a servir la investigacin. 3) Elaborar un marco terico. Revisin de la literatura y registro de informacin. Construccin del marco. Se debe verificar que la idea sea nueva. 4) Definir el nivel de la investigacin: Exploratorio, descriptivo, explicativo (correlacional-predictivo). Depende de la infraestructura y de la inversin. 5) Establecer las hiptesis. Detectar las variables. Definir conceptualmente las variables. Definir operacionalmente las variables. La hiptesis es la respuesta al problema (puede ser refutada por los resultados). Al conocer las variables se pueden definir los instrumentos de recoleccin de datos. 6) Seleccionar el diseo apropiado (Experimental o No experimental) 7) Seleccin de la muestra. Determinar el universo. Extraer la muestra. 8) Recoleccin de datos (recin ahora se sale al campo): Elaborar instrumentos de medicin y aplicarlos. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento. Codificar datos. Archivo y tabulacin de datos. 9) Analizar los datos. Seleccin de procedimientos. Elaboracin del problema de anlisis. Realizacin del anlisis y cruces. 10) Presentar los resultados. Elaborar el reporte de investigacin (Generacin de conocimientos) FUENTES DE INFORMACIN: SECUNDARIA: Cualquier dato generado originalmente con un propsito diferente de la investigacin actual. Fuentes: internas (empresa/organizacin), publicaciones gubernamentales, publicaciones de peridicos y libros, datos comerciales (compaas/agencias). PRIMARIA: Informacin recopilada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar los objetivos especficos.

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Perspectivas tericas que guan el desarrollo de la investigacin: POSITIVISMO (CUANTITATIVO): Prever. Los positivistas tienden a ser objetivos y empricos. Realizan estudios que pueden generalizarse a poblaciones mayores. DISEO DE INVESTIGACIN: INVESTIGACIN OBSERVACIONAL: Se observa al consumidor en el proceso de comprar y usar los productos. OBSERVACIN MECNICA: Se utiliza un dispositivo mecnico (una cmara por ejemplo) EXPERIMENTACIN (INVESTIGACIN CAUSAL): En un espacio controlado, se van manipulando las variables independientes de a una a la vez para poder ver qu causa esta manipulacin. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS: ENCUESTAS: Personales, por telfono, postales, online De preguntas abiertas: el consumidor responde con sus propias palabras De preguntas cerradas: se marca la respuesta de una lista dada por el encuestador ESCALAS DE ACTITUDES: Lickert (se marca un nivel que va desde de acuerdo a en desacuerdo en cuanto a afirmaciones), diferencial semntico (serie de adjetivos bipolares anclados en un continm), de intencin de comportamiento (probabilidad de que el consumidor acte de tal manera), ordinales por rangos (se pide al consumidor que clasifique los productos en funcin de distintos atributos, como calidad general). INTERPRETATIVISMO (CUALITATIVO): Comprender. Se basa en muestras pequeas. Considera cada situacin de consumo como nica e impredecible, pero busca encontrar patrones comunes de valores operativos, significados y comportamientos mediante el anlisis de dichas situaciones de consumo. RECOLECCIN DE DATOS: ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Es muy larga y no es estructurada. Se deja al entrevistado hablar libremente y el entrevistador (capacitado) limita su participacin al mnimo. Tambin se estudia el lenguaje corporal. AUTOINDUCCIN: se le muestra al entrevistado una foto, un video o un audio, luego llena un formulario. Se estudian sus reacciones. GRUPOS DE ENFOQUE: Se recluta gente con un determinado perfil de consumidor y se los junta para que discutan sobre un producto durante 2hs aprox. Est conducido por un moderador. TCNICAS PROYECTIVAS: Diversos tests que pueden desenterrar los motivos inconscientes de las compras. ANLISIS DE METFORAS: Se busca que los consumidores representen sus imgenes mentales de una manera no verbal. INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR Recoleccin de datos. Reforzamiento de las relaciones con los clientes. Compromiso alto porque los datos se usaran para el beneficio de los clientes. Se busca contactar los ms posibles. El encuestado espera que se conozcan sus hbitos como cliente. Los datos se vinculan con participantes especficos. Se determinan los problemas del producto y se corrigen los de los participantes individuales. Los encuestados esperan una retroalimentacin y un seguimiento. INVESTIGACIN DE MERCADOS nicamente recoleccin de datos. Nivel de compromiso bajo. El nmero de encuestados es el necesario para lograr validez estadstica. Se recolectan los datos de manera annima. Se identifican los problemas del producto o servicio. Se considera poco tico vincular los datos con el encuestado y realizar un seguimiento.

Propsito de estudio Nivel de los participantes en cuanto a compromiso y expectativas Tamao de la muestra y actitudes del investigador con los participantes Cmo se colectan y analizan los datos Resultado final Encuestas de seguimiento

Comportamiento de compra:

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El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: COMO FENMENO SOCIAL: es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotticos internos) relacionados con la adquisicin y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden, determinan y suceden a dichos actos. COMO DISCIPLINA TERICA DEL MARKETING: es una disciplina del MKT cuyos propsitos consisten en describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qu mensajes resultarn adecuados para llamar su atencin e incidir sobre sus actitudes, intenciones y acciones. Describir: enumerar caractersticas. DEFINIR QU PRODUCTOS Y SERVICIOS Explicar: es cientfico causal. Comprender: nivel cualitativo. DEFINIR QU MENSAJES Predecir: es de co-relacin. Ayuda a minimizar los riesgos en la toma de decisiones. Es difcil alcanzarlo en marketing. Casi todas las disciplinas tienen por objetivo DESCRIBIR, EXPLICAR Y COMPRENDER. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES UNA DISCIPLINA INSTRUMENTAL DEL MARKETING QUE SE APLICA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, QUE ES UNA DISCIPLINA TERICA DEL MARKETING. Cliente: se lo define en funcin de una empresa o institucin en particular. Consumidor final: aquellos que compran para el consumo individual, familiar o de grupos. (Debemos diferenciar consumidor de comprador.) Consumidor industrial: tiene caractersticas diferenciales en cuanto a la cantidad de personas y finalidades que intervienen en el proceso de decisin de compras destinadas a instituciones y/o empresas. Todo producto es una pluralidad de productos. Un mismo producto puede responder a varias necesidades. Un producto mueve o tiene incorporados valores. Una misma necesidad puede ser satisfecha con diferentes productos. Todo sujeto es una pluralidad de sujetos. Toda situacin es una pluralidad de situaciones.

Comportamiento del consumidor como fenmeno multidisciplinario Psicologa: estudio del comportamiento y los procesos mentales del ser humano. Economa: estudio de la produccin, intercambio y consumo de bienes y servicios. Psicologa social: estudio de cmo las personas influyen en los grupos y estos a su vez en ellas. Antropologa: estudio del hombre en relacin a su cultura. Sociologa: estudio de las sociedades y sus condicionantes socio-histrico-polticos. Semiologa: ciencia que estudia los signos. Sirve para adecuar el mensaje a los distintos segmentos. (el cual es el segundo propsito de CDC)

Caractersticas que afectan al comportamiento del consumidor:

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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: 1) Reconocimiento de la necesidad/problema 2) Eleccin del nivel de participacin (involucramiento o implicacin). Marca cunta energa uno est dispuesto a gastar. Est relacionada con la motivacin. Es un proceso interno. 3) Bsqueda y evaluacin de alternativas 4) Decisin (Compra o no compra) 5) Comportamiento despus de la compra (Consumo, evaluacin, disposicin). ROLES: Influenciador: motiva la intencin de compra. Decisor: es el que decide realizar la compra. Comprador: el que hace la compra fsicamente. Usuario o consumidor: la persona que utiliza el producto. Beneficiario: (en servicios) el que disfruta de un servicio que provee otra persona. Evaluador: el que valora la calidad del producto. DESEO: Forma que adopta la necesidad, moldeada por la cultura. Le da definicin a las necesidades. NECESIDAD: Es un impulso bruto. Genera angustia. DEMANDA: Es el deseo apoyado por recursos para poder alcanzarlo. FACTORES DE INFLUENCIA DEL PROCESO DE DECISIN: Psicolgico o individual Social - Cultural SEGMENTAR: Agrupar el mercado y clasificarlo segn determinados patrones y variables.

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Un mercado no es todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, etc. Segmentar es agrupar el mercado en subgrupos homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comunes de la empresa. Segmentar permite: 1. Detectar oportunidades de negocios 2. Disminuir el riesgo en la toma de decisiones 3. Elaborar estrategias de comunicacin ms eficaces 4. Facilitar el anlisis de la competencia 5. Contribuye a establecer prioridades ESTRATEGIA PARA SEGMENTAR: 1) 2) 3) 4) identificar diferencias en el consumidor Armar grupos con dichos consumidores Minimizar las diferencias dentro del grupo Maximizar las variaciones con los otros grupos. BASES PARA SEGMENTAR: GEOGRFICA Regin Tamao de la ciudad Densidad del rea Clima Edad Sexo Estado marital Ingresos Educacin- Profesin Ocupacin Motivaciones: lo que me leva a comprar el producto. Personalidad: modo de ser Percepciones: procesamiento Aprendizaje: la forma de entender el afuera y adentro para la toma de decisiones Actitudes: cmo reacciona frente a diferentes situaciones Estilo de vida AIO (Actividades, Intereses y Opiniones): son las variables que se entrecruzan para determinar el estilo de vida. Ciclo de vida familiar Clase social Cultura/Subcultura ndice de uso: intensidad de uso. Valores numricos. Estado de conciencia: medicin de la memoria. Lealtad a la marca: frecuencia/probabilidad de repeticin de la compra. Tiempo (para disfrutar en casa o en el tren) Objetivo (para regalo, para donar) Localizacin: dnde se consume estrictamente Comodidad Aceptacin social Durabilidad Demogrfica/psicogrfica Geodemogrfica: VALS

DEMOGRFICA

PSICOLGICA

PSICOGRFICA SOCIOCULTURAL POR USO POR SITUACIN DE USO POR BENEFICIOS ENFOQUES HBRIDOS

VALS: es el sistema de valores y estilos de vida. Captura las actitudes y los valores de los consumidores midiendo la intensidad con la que estn de acuerdo o en desacuerdo con distintas frases (como me gusta estar a cargo de un grupo).

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La forma en que los consumidores responden lleva a una clasificacin de sus auto-orientaciones, lo que significa las metas y comportamientos a los cuales aspiran. Estas auto-orientaciones se pueden describir: - ORIENTADO A LOS PRINCIPIOS: las decisiones no se basan en lo que otros piensan, sino en sus principios. - ORIENTADO AL ESTATUS: fuertemente influidos por las creencias, opiniones y puntos de vista de terceros. - ORIENTADOS A LA ACCIN: adquieren productos que afectan a su entorno y buscan actividad, variedad y riesgo. Adems de la auto-orientacin, la otra dimensin del VALS comprende lo que se refiere a recursos fsicos, psicolgicos, materiales y demogrficos de los cuales disponen los consumidores para seguir sus auto-orientaciones. Elevados recursos ACTUALIZADORES(REALIZADORES): Consumidores de xito, activos y sofisticados con muchos recursos y una elevada autoestima. Le dan importancia a su imagen Orientacin de principios Orientacin de estatus Orientacin de accin SATISFECHOS: REALIZADORES(TRIUNFADORES): EXPERIMENTADORES: Personas maduras, seguras y Personas orientadas a las profesiones, les Consumidores jvenes, entusiastas e reflexivas que tienen tendencia a agrada tener el control de sus vidas y impulsivos que les gusta tomar riesgos, ser prcticas y a buscar prefieren lo predecible, no corren riesgos. Su variedad y excitacin. Eligen productos funcionalidad, valor y durabilidad vida social est alrededor de la familia, la y actividades nuevas y fuera de lo en los productos que adquieren. iglesia y la profesin. Prefieren marcas de comn. En razn a su edad, no han prestigio. formulado valores de la vida, comportamiento o una afiliacin poltica. CREYENTES: EMPEADOS(ESFORZADOS): HACEDORES: Conservadores, con creencias Preocupados por la aprobacin de terceros y Se enfocan en la autosuficiencia, viven basadas en los cdigos buscan autodefinicin, seguridad e imagen de dentro del contexto de la familia y del establecidos por la iglesia, la xito. Aunque emulan a aquellos quienes se trabajo, y se ocupan poco de comunidad, la familia y la nacin. esfuerzan en igualar, carecen de los recursos problemas fuera de estas reas. Se Tienen tendencia a comprar para lograr sus objetivos en ese momento. pueden encontrar reparando marcas y productos comprobados, automviles y enlatando alimentos, y fabricados en el pas. solamente aspiran a posesiones materiales que sean funcionales, como nuevas herramientas o camiones. LUCHADORES: Pobres y por lo general con poca educacin, sin lazos sociales, y preocupados con los temas del momento, como es la obtencin de alimento y cuidados a la salud. Son consumidores precavidos y buscan seguridad y proteccin. Bajos recursos SEGMENTACIN VALIAS: TIPOS DE MERCADOS PUNTO DE VISTA GEOGRFICO Mercados locales y/o regionales Mercados nacionales Mercados multinacionales y extranjeros Mercados globales Mercado de consumos Mercado de servicios Mercados globales Mercado de materias primas Mercado de productos industriales Mercado de productos informticos Mercado de productos manufacturados Mercado de servicios Mercado disponible: El que tiene las caractersticas para consumir mi producto Mercado real: el que consume mi producto Mercado potencial: los que son pasibles de comprar mi producto Mercado meta: - Primario: Aquellos que toman la decisin de compra y evalan el producto.

SEGN TIPO DE CONSUMO SEGN TIPO DE PRODUCTOS

TIPO DE DEMANDA

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- Secundario: Tienen contacto con el producto, pero no deciden la compra ni lo evalan.

REQUISITOS PARA QUE UN SEGMENTO SEA BUENO: 1. Identificable: que sean subgrupos distintos. 2. Medible: posible de cuantificar (volumen de compra, frecuencia, intensidad) 3. Accesible: fcil de alcanzar y servir (medios de comunicacin) 4. Sustancial: lo suficientemente grande para ser rentable 5. Diferente: diferencias en el comportamiento de compra o uso del producto entre consumidores 6. Posible de servir (procesable): posible de atraer a los segmentos para servirles. PATRONES HOMOGNEOS DE COMPORTAMIENTO: CULTURALES Cultura Subcultura Clase social SOCIALES Grupos Familias Lderes Roles PERSONALES Edad Ocupacin Lugar de residencia Estilo de vida Personalidad POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO: Construir una marca en la cabeza del consumidor, llenar el hueco en su mente mediante publicidad y comunicacin. Leyes del marketing: 1) Mejor ser el primero que el mejor. 2) Si no se puede ser el primero, crear una nueva categora en la que s se pueda ser el primero. Es ms difcil tratar de despojar de su puesto al primero. Al crear una nueva categora se crea un nuevo concepto. 3) Es preferible ser primero en la mente que primero en el mercado. 4) Hay que tener enfoque. No se puede querer representar todo. El marketing es una batalla de percepciones en la mente del consumidor. El producto tiene que coincidir con lo que est en su mente. 5) Hay lugar para solo dos marcas en la mente del consumidor (y en el mercado tambin). Es difcil ser un tercero. 6) Para ser un segundo fuerte hay que encontrar la debilidad del lder y hacer lo opuesto. 7) No hay que abusar de la extensin de lnea. Si se le pone el mismo nombre a todo, la marca pierde poder. A corto plazo estimula las ventas, pero a largo plazo las disminuye. 8) La honestidad es siempre la mejor poltica. MOTIVACIN La base de la motivacin es la necesidad y est dictada por el deseo. Los deseos cambian (porque las sociedades as lo hacen) pero las necesidades NO. Los deseos son ilimitados. La necesidad se satisface a partir de satisfacer el deseo. Satisfaccin Motivacin. El producto es el objeto de deseo, y se lo considera como cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Cada vez que se generan nuevos productos para satisfacer la misma necesidad, surgen nuevos deseos. La demanda est formada por aquellos que tienen el recurso para concretar el deseo. Muestra una cuantificacin de los deseos. - La motivacin es un estado interno que moviliza energa corporal. - Dirige de modo selectivo hacia las metas generalmente situadas en el ambiente exterior. - Un comportamiento repetido de satisfaccin se asocia a una necesidad y genera motivacin. Crea un registro: por ejemplo, comemos a una determinada hora porque en algn momento comer a esa hora produjo una satisfaccin. Cuando se vuelve a cumplir esa condicin, surge la motivacin, asociada a la necesidad. Cualquier estmulo anterior que se relacione con la imagen desata la motivacin. COMPONENTES DE LA MOTIVACIN: PSICOLGICOS Motivacin Actitud Percepcin

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1) Mecanismo generador/desencadenante: se produce a raz de un desequilibrio entre un el estado actual y el estado deseado. Todos tenemos necesidades, pero algunas estn latentes y necesitan de un desencadenante para ser conducidas por la motivacin. 2) Intensidad/intencin: debe ser suficiente para movilizar al sujeto hacia el objeto. 3) Direccionalidad: debe tener una, pero no hay un nico camino de satisfaccin. FUNCIONES DE MOTIVACIN: - Cumple una funcin directiva y determinante sobre el consumo (activacin): dirige la accin, convierte lo inespecfico en especfico. - Definicin de intenciones bsicas. - Identificacin de objetos meta (productos) como medios para satisfacer los motivos - Influencia en los criterios de seleccin (descarte) - Orientacin e influencia sobre otras reas psicolgicas: percepcin, procesamiento de la informacin, personalidad, etc. JERARQUA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW: AUTORREALIZACIN: Autonoma, belleza. ESTATUS: Buscar reconocimiento, destacarse. SOCIAL: Compartir, igualdad. Estar en grupo. SEGURIDAD: permanecer FISIOLGICOS: Maslow trata de mostrar una jerarqua. Estn integradas todas las necesidades (por el deseo) y hay comportamientos compensatorios. No hace falta satisfacer una necesidad para poder acceder a la otra. Todos los productos pueden disputar cualquier necesidad en la pirmide. MTODO DE MC. GUIRE: Es un mtodo global de la clasificacin de los motivos. No establece una jerarqua de necesidades (como Maslow). La motivacin se genera a partir de un conflicto entre tensiones bipolares: 1) COGNOSCITIVO vs. AFECTIVO: Dentro de lo simblico lo racional se pierde. 2) PRESERVACIN vs. CRECIMIENTO: equilibrio alcanzado vs. Cambiar la situacin. 3) ACTIVO vs. PASIVO: hacer algo o no. 4) INTERNO vs. EXTERNO: priorizar el estado interno vs. El externo. PARTICIPACIN: Representa la intensidad de la motivacin. Es el estado o disponibilidad de recursos por gastar. Luego se desencadena la motivacin. Propiedades: 1) Intensidad: grado de participacin (gran participacin poca participacin) 2) Direccin: designa el objetivo. Productos reales, decisin de compra, anuncios del producto. 3) Perseverancia: tiempo que permanece un consumidor en estado participativo. Dos tipos de respuesta: 1) JERARQUA DE GRAN PARTICIPACIN COGNICIN (Conocimiento y creencias de la marca) FORMACIN DE ACTITUDES (evaluacin de las creencias) COMPORTAMIENTO (cambio de actitud) 2) JERARQUA DE BAJA PARTICIPACIN: COGNICIN (bajo nivel de atencin a la marca, creencias sin fundamento) COMPORTAMIENTO (compra antes de tener una actitud hacia la marca) ACTITUD (la marca es poco importante para el consumidor) DIMENSIONES DE PRODUCTO: Ejemplo: zapatillas BENEFICIO BSICO: calzado PRODUCTO GENRICO: cordones, suela de goma PRODUCTO ESPERADO: lo que uno espera cuando compra zapatillas PRODUCTO AUMENTADO: cuando supera las expectativas del cliente

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PRODUCTO POTENCIAL: lo que no es el producto, pero que podra llegar a ser. WILLENSKY: DIMENSIONES DE PRODUCTO ECONMICO: Es el producto visto desde la inter-relacin de la oferta y la demanda. Mide el valor de los otros dos productos. FSICO-FUNCIONAL (AHORA SEPARADOS EN REAL Y FUNCIONAL ): Producto visto desde la oferta. Es el producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario. SIMBLICO/IMAGINARIO: Es el producto visto desde la demanda.Es una herramienta para satisfacer deseos. Se ve en la marca y en su promesa simblica. Se distancia tanto del producto fsico que se vuelve un producto totalmente diferente. Cuanto ms integradas y congruentes son estas dimensiones, ms exitoso es el producto y ms adecuado es para la estrategia de marketing. PRODUCTO IDEAL: Es aqul que integra su capacidad prctica y funcional con su capacidad simblica. Convierte al sujeto en el sujeto ideal, satisfaciendo su deseo. Le da al sujeto la imagen ideal de s mismo. PROCESO DE CONSUMO: Deslinda el deseo de la necesidad. 1) Elegimos cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos. 2) Elegimos entre muchos productos que al momento de decidir imaginamos como opcin. 3) La eleccin no es absolutamente conciente y racional, sino que est relacionada con el vnculo sujeto-objeto. 4) El consumo es esencialmente simblico, por lo tanto el consumo no se detendr. Se demandan y consumen imgenes. PERSONALIDAD: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos. Es un concepto de naturaleza multidimensional, interactan muchos elementos. Son los rasgos psicolgicos internos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones. CARACTERSTICAS: 1- CONSISTENTE: permanece relativamente estable a lo largo del tiempo. 2- DIFERENCIADORA: permite identificar a cada individuo como ser nico. 3- EVOLUTIVA: puede variar a largo plazo por la interaccin con el medio, por las experiencias vividas o a medida que el individuo va madurando. TEORAS: INDIVIDUALES: Dos caractersticas comunes: 1. Considera que todos los individuos tienen una serie de caractersticas internas o rasgos. 2. Existen diferencias entre el modo de desarrollar las mismas por parte de cada individuo. 3. El entorno no juega ningn papel determinante. A) TEORA PSICOANALTICA: Al marketing no le conviene aplicarla como se usa en psicologa porque los instrumentos de medicin son muy caros y los datos del sujeto son muy profundos (es ilegal usarlos). Relacin yo-otro ELLO: estado de puras necesidades. Es la base de todas las pulsiones. No conoce restricciones Es fisiolgico-impulsivo. YO: 1 yo real primitivo: se diferencia un poco del objeto. Todo lo malo es externo, todo lo bueno es del yo. 2 yo de placer purificado 3 yo con criterio de la realidad: aparece cuando se rompe la dupla hijo-madre. SUPERYO: Ellos vs. La realidad (superyo). En el medio est el yo, atacado por los otros dos. El yo necesita defenderse y tiene mecanismos de defensa. Habla de necesidades o impulsos inconscientes. La personalidad es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interaccin, que determinan el comportamiento humano: Hay tres niveles de conciencia:

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1) CONSCIENTE: lo podemos reconocer en determinado momento 2) PRECONSCIENTE: se necesita la atencin para reconocerlo 3) INCONSCIENTE: se escapan de la conciencia y es difcil acceder a ellos Mecanismos de defensa: 1) Represin: funciona frenando las exigencias del ello 2) Identificacin: copiar 3) Proyeccin: lo malo es de afuera, selecciono entre lo bueno y lo malo 4) Disociacin 5) Sublimacin 6) Negacin ESTRUCTURAS DE PERSONALIDAD: Tenemos una de las tres, una vez formada no se puede cambiar. 1) NEUROSIS: Funcion el Edipo, mecanismo clave: represin. a. Histeria b. Obsesin 2) PSICOSIS: No se instaur bien el Edipo y qued un lugar vaco, el cual tratan de llenar. Por ejemplo con el delirio. a. Esquizofrenia: se qued como un beb, disgregacin de la personalidad. No saben cmo son las partes de su cuerpo, quedan catatnicos y pierden la coherencia. 3) PERVERSIN: no tienen lmites, no se inmutan ante nada. Hostilidad y disociacin. No hay relacin afectiva con el otro. Se produce porque fall el Edipo, fall la relacin con la madre o el entorno era muy catico. El marketing puede usar estas estructuras para poder entender los procesos evolutivos y desarrollar campaas de publicidad. 2) TEORA DEL AUTOCONCEPTO: El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que es protagonista y les atribuye un significado. Posee una realidad y un ideal propios. El autoconcepto es la percepcin que los consumidores tienen de s mismos. 1) CONCEPCIONES CONTRADICTORIAS DEL YO: YO REAL: concepto real, percepcin que se tiene de uno mismo. YO IDEAL: autoconcepto, la percepcin que le gustara llegar a tener. AUTOIMAGEN REAL: imagen que los individuos tienen de s mismos. AUTOIMAGEN IDEAL: forma en la imagen que los individuos quieren tener de s mismos. AUTOIMAGEN SOCIAL: forma en que creen que son percibidos por los dems AUTOIMAGEN SOCIAL IDEAL: como les gustara que los dems los percibiesen 2) TEORA DE LA CONGRUENCIA: las imgenes de s mismos son compatibles con la opinin que tiene de s mismo o con lo que le gustara o deseara ser. 2) TEORA DE LOS RASGOS: Se mira a la personalidad desde su intercambio con el individuo. El medio no siempre propone los mismos estmulos. Los rasgos son comunes a muchos individuos, son bastante estables, ejercen influencias fuertes en el comportamiento del consumidor y pueden deducirse mediante distintos tipos de cuestionarios. Patrones de comportamiento instaurados: rasgos que son nuestros. Pueden ser cambiados por el marketing. Se pueden percibir observando y realizando encuestas. Kotler los incluye en los factores situacionales, porque pueden cambiarse. TEORAS SOCIALES: La causa de la personalidad no es biolgica, sino externa. Viene determinada por las situaciones que enfrenta el individuo. TRES GRUPOS: SUMISA: Se desplazan a los dems. Deben ser queridos, amados y apreciados. AGRESIVA: se desplazan en contra de los dems. Quieren sobresalir, ganar admiracin y xito. DESENVUELTA: se desplazan, ponen distancia con los dems, desean independencia y libertad de obligaciones.

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SEGMENTACIN VINCULAR: Toma la teora psicoanaltica CINCO TIPOS DE MERCADO: 1) De usos prcticos: no existen las marcas. Mercado indiferenciado. Si bien las marcas existen, la demanda no las registra o no las diferencia. Solo tiene vigencia el producto genrico. 2) De usos tcnicos: El consumidor decide conscientemente sustentndose en su conocimiento y observacin para cumplir con su finalidad especfica. La funcionalidad es importante pero est sustentada por otros razonamientos (patrones racionales). 3) Compra impulsiva: Privilegia las caractersticas perceptuales del producto. Se elige en funcin de caractersticas llamativa o por acto reflejo de repeticin. 4) De precios: El precio funciona como operador determinante. El consumidor focaliza en la ecuacin precio-cantidad y dinero disponible. 5) De imgenes: Es el mercado simblico. El sujeto se construye una escena en la que el producto tiene un lugar y toma vida. Es el mercado de las marcas. Mercado de los espejos. SEGMENTACIN VINCULAR: Tiene en cuenta la particular relacin del consumidor con el producto. Es de vital importancia el concepto de deseo como marco u escena en la que se desenvuelva la interaccin entre ambos. El concepto de rol toma relevancia para su entendimiento. ROL: Marca un tipo de vnculo. Se hace un juego de roles con el producto en la escena. El producto comienza a tomar vida y empieza a jugar roles de personas. Los diferentes otros crean un escenario que le permite al sujeto adquirir y actuar muchos personajes diferentes segn las personas y los momentos VNCULOS: Relacin sujeto-otro motorizada por el deseo. El producto se considera una interfase entre el sujeto y un otro. El producto es el medio para que el sujeto se relacione con ese otro. Esta relacin determina por lo menos cuatro tipos de vnculo. Se representan en un esquema de cuadrantes.

VT: Vnculo transicional VC: vnculo comunitario Caf con amigos simbiosis VM-F: Vnculo maternofilial Caf con leche Identificacin VS: vnculo simbologista Capuchinno italiano discriminacin VR: vnculo racionalista Caf descafeinado Caf instantneo Identidad

VC: estrecha vinculacin con el otro, pero hay terceros. Compartir, encontrarnos. VM-F: est muy presente en la vida del consumidor. VS: de las imgenes. Es como el estatus de Maslow. Se despega un poco del resto para destacarse. VR: el objeto sirve como objeto y nada ms. Vnculo de mayor despegue discriminacin. SIMBIOSIS: ms identificado con el otro, se pierden atributos personales. IDENTIDAD: ms independiente.

MODELO DE SEGMENTACIN VINCULAR: 1. Cul es el sujeto ptimo que el consumidor espera ser a travs del consumo del producto. 2. Cul es el conjunto de atributos ptimos que espera encontrar en ese producto 3. Analisis de las caractersticas descriptivas de dicho segmento y su posibilidad de ser alcanzado por los planes de MKT CONCEPTOS IMPORTANTES: MURO: META Unidad representacional (sujeto ptimo) URO: Unidad Representacional ptima (perceptos, imgenes, smbolos, atributos) Compatibilizacin entre atributos esperados y atributos percibidos

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EL PRODUCTO PTIMO SE DERIVA DE UNA DOBLE RELACIN: 1) SUJETO-OTRO 2) OBJETO-CONCEPTO El objeto es un objeto de deseo y el sujeto un sujeto deseante. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN (PERCEPCIN)

Factores internos de influencia: percepcin Dos modelos complementarios: 1) Teora de la Gestal: teora de las formas. Habla de percepcin. 2) Procesamiento de la informacin: tiene en cuenta las teoras de la comunicacin y la aparicin de la tecnologa. Toma a la mente humana como un procesador informtico. PROCESO DE DECISIN: 1) Reconocimiento de la necesidad o problema 2) Eleccin del nivel de participacin 3) Bsqueda de informacin a. Bsqueda interna: involuntaria y automtica. Es necesaria para elegir el nivel de participacin. Va hacia la memoria. Es una motivacin para la bsqueda externa (en el caso que se necesite). Su resultante es el proceso de percepcin. b. Bsqueda externa: Voluntaria. PROCESO DE PERCEPCIN: se reciben los estmulos a travs de los sentidos. El ser humano capta estmulos reunidos en forma de objetos. Se interpretan los estmulos (se les da una significacin), se integran. TEORA DE LAS FORMAS: el todo es ms que la suma de las partes. A pesar de que todos somos diferentes, percibimos de manera similar. GESTAL: Establece leyes por las cuales todos percibimos. Pueden variar algunos sentidos, pero la organizacin perceptual es la misma. LEYES PERCEPTUALES (ESTRUCTURALES): 1) Ley de figura-fondo: El campo que percibimos siempre se descompone en figura y fondo. No se puede tener una gran atencin en todos los estmulos. Se necesita ahorrar energa y se necesita diferenciar. Existe en todos los sentidos. Algunas figuras poseen la caracterstica de que la figura y el fondo se pueden intercambiar. Efecto camouflage: Se basa en la relacin figura-fondo. Consiste en esconder algo incorporndolo a una forma dominante que destruye los contornos originales. Filtro: se dejan de lado algunas cosas para no gastar energa. El marketing lo usa para colarse en otros campos de inters del consumidor. Por ejemplo: en las pelculas. Efecto de la experiencia en la percepcin: culturacostumbreexperienciapercepcin 2) Ley de constancia perceptual: Tendemos a tratar de integrar y darle permanencia a las cosas. La percepcin falsea los datos de los sentidos. El objeto se construye y aparecen las leyes preceptuales cuando ste se estabiliza, hasta que se integran los sentidos. Tipos de constancias: Constancia de la forma. Constancia del Tamao. Constancia de situacin: los objetos mantienen su posicin an cuando nosotros nos movemos. 3) Leyes de agrupacin: Cuando existen varios estmulos tendemos a percibirlos Agrupados en una misma configuracin. Esta agrupacin es realizada con distintos criterios, pero siempre hay una tendencia comn a que formen una Unidad o Estructura. Funcionan con las leyes de figura-fondo. Criterio por proximidad: Se ve en grupos los elementos que estn ms prximos. 4) Criterio por semejanza: Se ve en grupos los elementos que tengan rasgos comunes (color, tamao, forma) Criterio por continuidad: La figura se descompone en dos figuras. Las partes de la figura que tienen una misma direccin forman unidades ms fcilmente que las que no la tienen. 5) Ley de cierre o clausura: cuando falta un elemento pero hay muchos otros, se cierra en base de las experiencias anteriores. Se completan los elementos sueltos. Permite significar. 6) Ley de la buena forma: percibimos mejor las formas simtricas, equilibradas, centrales y completas que las que son asimtricas e irregulares. Crculo: forma de percepcin perfecta. Economa de la informacin: Cuanto menor es la cantidad de informacin empleada para definir una organizacin respecto de otras alternativas, mayor es la probabilidad de que se perciba la figura. La forma simtrica es mejor porque tendemos a economizar energa y sta tiene mayor definicin y alta redundancia.

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UMBRAL: es como un filtro. Voy a ver algunas cosas y otras no (atencin selectiva). A medida que tengo experiencias y clasifico estmulos, se van quedando acoplados a un registro: la memoria. La forma en que se clasifican los estmulos depende de las necesidades y motivaciones de la situacin. Se necesita cruzar los umbrales naturales de los sujetos para poder entrar al mundo perceptual. Es preciso pensar en qu etapa del proceso de decisin voy a estimular al consumidor. umbral inferior: la intensidad mnima de un estmulo necesaria para que ocurra la sensacin. Exponer significa entrar en la esfera de existencia de la persona. La empresa debe identificar los medios publicitarios, programas promocionales y canales de distribucin que dan acceso al mercado objetivo. UMBRAL ABSOLUTO: cada uno tiene un umbral distinto. Desde el punto de vista del marketing no se puede utilizar porque habra que desarrollar una estrategia para cada persona. Se utiliza como referencia para buscar estndares de situaciones y umbrales diferentes. No es un criterio de segmentacin ni medicin, pues no es homogneo. Puede utilizarse para un segmento especial con un producto especial, por ejemplo los miopes o daltnicos. De todas formas, sus umbrales absolutos sern diferentes porque son personas diferentes. UMBRALES DIFERENCIADOS: el marketing trabaja con ellos desde los productos y la publicidad. Tomando una capacidad de percepcin estndar mide la diferencia mxima usualmente perceptible ante los estmulos. contraste. 1) Contraste absoluto: mxima diferencia 2) Los estmulos son bastante parecidos pero hay pequeas diferencias. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: 1) Adquisicin 2) Codificacin 3) Retencin 4) Integracin El punto en comn entre las dos teoras es que durante la primer etapa debe haber una exposicin al estmulo, una seleccin de los mismos (filtro) y una atencin. EXPOSICIN, ATENCIN , SENSACIN. MEMORIA Es el primer filtro o umbral. Se produce automticamente-involuntariamente. Puede generarse o no motivacin para realizar una bsqueda externa. Los consumidores obran basndose en sus cogniciones. Estos conocimientos estn almacenados en la memoria e influyen en la manera en que el consumidor interpreta los estmulos que recibe. TEORA DE ALMACENAMIENTO MLTIPLE: Postula que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento de diferente capacidad, duracin de almacenamiento y funcionamiento. Se analizan los procesos intervinientes desde que la informacin ingresa hasta que es fijada en el sistema de memoria y est a disposicin del sujeto para ser utilizada. MEMORIA SENSORIAL: Es la primera en recibir la informacin. Puede guardar todo lo que los rganos sensoriales producen, copia fotogrfica de stos. Es el equivalente a la bsqueda interna en el proceso de toma de decisiones. Automtica. Es muy breve, dura aprox de segundo. Funcin operativa: clasifica y filtra los estmulos. No hay objetos, slo fragmentos clasificados. MEMORIA DE CORTO PLAZO: Es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la informacin, con el fin de interpretarla y entender su significado Lo hace mediante la agrupacin: le comienza a dar significado a lo que estamos viendo. No dura ms de 30 segundos. Capacidad muy reducida (como mximo siete objetos o grupos de objetos). Tambin es una memoria operativa. Permite tener atencin selectiva (foco). Memoria de contacto con el medio. Funciona en concordancia con la memoria de largo plazo. MEMORIA DE LARGO PLAZO: Tiene una capacidad prcticamente ilimitada y dura muchos aos. Se hace la agrupacin por sentido. Se accede a aquellos conocimientos que sean significativos; que uno tiene conocimiento personal. Es una memoria episdica. Es semntica: smbolos del lenguaje y se ordena en jerarquas o relaciones de pensamiento internas. Procedimiento: operativa, automtica, se incorpora como esquema de accin, es conductual y est relacionada con el aprendizaje. Recuperacin de la informacin: por reconocimiento.

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INTERFERENCIA: El material puede olvidarse de dos maneras: 1) INHIBICIN PROACTIVA: el material existente interfiere con la recordacin del nuevo material. 2) INHIBICIN RETROACTIVA: El nuevo aprendizaje interfiere con el que ya est almacenado y hace que se olvide. NATURALEZA DEL CONOCIMIENTO ALMACENADO: 1) DECLARATIVA: Saber qu: Est referido a datos, hechos, conceptos y eventos a) MEMORIA SEMNTICA: Almacena hechos y conceptos del mundo. Organizacin conceptual. Concepto clave: saber/ conocer b) MEMORIA EPISDICA: Almacena eventos de naturaleza autobiogrfica. Organizacin espacial/ temporal. Concepto clave: rememora 2) PROCEDURAL: Saber cmo: Es un sistema de accin Dado que el formato de la informacin en la MLP posee una fuerte integracin semntica, resulta fundamental favorecer una adecuada codificacin de los productos. Los nombres actan como cdigos de sntesis. El nombre de la marca resulta de vital importancia a la hora de facilitar los procesos de fijacin. TESTS PARA MEDIR EL NIVEL DE RECUPERACIN DE LA MLP: RECORDACIN ESPONTNEA: Surge sin ningn TEST DE EVOCACIN: esfuerzo, no necesita trabajo voluntario. NO ES 1) Pregunta abierta, Palabras claves: conocs, records. SINNIMO DE POSICIONAMIENTO. La memoria se Cantidad de respondientes que evocaron el objeto X100 necesita para posicionar, pero el posicionamiento no Total de respondientes est completo an. RECORDACIN GUIADA: Con la evocacin y el reconocimiento se pueden hacer mapas de posicionamiento. TEST DE RECONOCIMIENTO: 2) De una lista de opciones se le pregunta al consumidor cules reconoce Cantidad de respondientes que reconocieron el objeto X100 Total de Respondientes NDICES DE PRESENCIA MENTAL (IPM): (TOP OF MIND) Es un ndice combinado de evocacin y reconocimiento. Informa sobre el grado de presencia mental de un objeto para un grupo de sujetos. Sirve para evaluar el posicionamiento. Supone que la presencia mental es una resultante aditiva de los factores en un modelo donde ambos son igualmente importantes. Evocacin + Reconocimiento 2

PRESENCIA MENTAL:

Para evaluar el posicionamiento se necesitan adems mediciones sobre los atributos y verdaderas indagaciones sobre el posicionamiento.

REPRESENTACIN DEL MUNDO EN CADA SISTEMA: 1) MEMORIA DECLARATIVA: Semntica -Redes semnticas - Esquemas conceptuales - Imgenes mentales. 2) MEMORIA PROCEDURAL: Esquemas de Accin. Scripts o guiones APRENDIZAJE Cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. En gran medida se produce a travs de la experiencia directa con el uso de productos y servicios. COMPORTAMIENTO: Designamos a una actividad cognoscitiva inobservable y acciones externas. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO: Aprendizaje Fsico: mediante el proceso de modelacin, que les ayuda a imitar la conducta de otras personas (como celebridades), Aprendizaje Simblico/conceptual (solucin de problemas): los significados simblicos permiten la comunicacin a travs de los idiomas. Nombres de marca, eslogans y signos. Pensamiento: supone la manipulacin mental de los smbolos. Discernimiento: nueva comprensin evaluar productos sin comprarlos. Aprendizaje Afectivo: Los consumidores aprenden sus necesidades, metas, motivos y productos que los satisfacen influyen en la adquisicin de actitudes positivas o negativas hacia la marca.

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Aprendizaje social: constitudo en sanciones y presiones sociales del grupo o de los miembros de la familia PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE: MOTIVO: Libera la energa necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje. SEALES: no tienen suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero pueden darle direccin a la actividad motivada. RESPUESTA: una actividad fsica o mental que se emite en reaccin ante una situacin de estimulacin. REFORZAMIENTO: todo aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia de sta a repetirse en situaciones anlogas. - Eliminando un reforzador negativo: algo que ocasione malestar y que se evite. Atenan la activacin de - Recibiendo un reforzador positivo: algo que procure placer y que se busque. Los motivos CLASIFICACIN DEL APRENDIZAJE: ESCUELA COGNOSCITIVA: hacen hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El aprendizaje se produce descubriendo patrones significativos que nos permiten resolver los problemas Patrones: gestalts. Se basa en el modelo de la resolucin de problemas a partir de procesos mentales complejos. (discernimiento) Discernimiento: sentimiento que presenta cuando repentinamente vemos la respuesta a un problema. La solucin del problema se logra con el cierre, que atena la tensin motivadora y produce reforzamiento. Puede haber aprendizajes sbitos para los cuales no sera necesaria la repeticin del estmulo.(Aprendizaje por insight) ESCUELA ASOCIACIONISTA O CONDUCTISTA: sostienen que el hombre aprende asociaciones o conexiones entre estmulos y respuestas. CONDICIONAMIENTO CLSICO: aparea un estmulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir varias veces el apareamiento, el nuevo estmulo ir comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy parecida a ella. Depende de una respuesta ya establecida ante otro estmulo. Explica como los consumidores forman y cambian sus opiniones, sus gustos y sus metas. Elementos: Se comienza con un estmulo (estmulo no condicionado) capaz de suscitar automticamente una respuesta (respuesta no condicionada) Esta respuesta puede ser transferida a un nuevo estmulo (estmulo condicionado) no asociado hasta ese momento con esta respuesta. Como esta respuesta procede de un estmulo condicionado, la respuesta es condicionada. Principios: Repeticin: Para incrementar la fuerza de la asociacin es necesario un nivel importante de repeticin de los estmulos asociados. Cuanto ms expuesto est el consumidor a las asociaciones propuestas, ms lento ser el proceso de olvido. Generalizacin de los estmulos: El aprendizaje por asociacin no slo depende de la repeticin. Una vez aprendida una respuesta ante un estmulo especfico, tendemos a generalizarla hacia estmulos levemente distintos. Cuanto ms se parezca un producto a otro que ya provoca una respuesta de compra, mayor ser la probabilidad de que produzca una misma respuesta Discriminacin de los estmulos: Es lo opuesto a la generalizacin. Hace referencia a la capacidad de seleccionar un estmulo especfico entre estmulos similares. Los consumidores se apoyan en l, sobre todo para distinguir niveles de calidad. Base del posicionamiento: Se debe identificar los estmulos discriminativos sobre los que se apoyan los consumidores para distinguir los productos CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: Tambin llamado condicionamiento operante Exige que el sujeto descubra una respuesta apropiada o correcta, la cual ser reforzada despus. El resultado depende de las acciones del sujeto. Se basa en el concepto de reforzamiento de conductas. Se debe diferenciar castigo de reforzamiento negativo. El reforzamiento de una conducta aumenta la probabilidad de ocurrencia de la misma. Una de las fuentes principales de reforzamiento de las conductas es la experiencia especfica y directa con el producto. Dicha experiencia resulta fundamental para la fijacin de conductas y hbitos de consumo. Puede ayudar a explicar como adaptar el ambiente y controlarlo. POR IMITACIN MODIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: Contnuo (se refuerzan todas las respuestas correctas cambios rpidos en el comportamiento) y parcial (cambio ms lento aprendizaje ms permanente) ADAPTACIN: Introducir una serie de cambios pequeos que con el paso del tiempo formarn un cambio notable.

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DISCRIMINACIN MODELACIN: Denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. DISEO ECOLGICO: Manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios conductuales. GENERALIZACIN DE LOS ESTMULOS EXTINCIN: desaprender material o conductas previamente aprendidas. Sucede cuando se emite una respuesta aprendida frente a un estmulo pero no es reforzada. OLVIDO: la prdida de material retenido por falta de uso o por interferencia con otra actividad adquisitiva. La rapidez mxima de olvido tiene lugar poco despus de consumado el aprendizaje. MEDIDAS DE LA RETENCIN DE LA PUBLICIDAD: RECORDACIN: el consumidor menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. Puede ser sin ayuda o con ayuda. RECONOCIMIENTO: al consumidor se le muestra un anuncio o una serie de anuncios y se le pide indicar cules ha visto recientemente. INFLUENCIA DE GRUPOS GRUPO: funciona como un mecanismo de defensa. Funciona como un cuerpo (cabeza, mano derecha). Hay un objetivo en comn para todo el grupo. Hay mutua identificacin entre los integrantes. Se hace una automanifestacin de pertenencia en el grupo. SERIE: tienen un objetivo en comn, pero su cumplimiento es individual. Por ej: gente esperando en la parada del colectivo. MASA: tiende a producirse en grupos numerosos. Es un fenmeno psicolgico. Hay una exacerbacin de las conductas que uno no hara individualmente, baja la barrera de la represin. Hay una idealizacin de la figura del lder (por ejemplo un cantante). Sucede lo contrario al grupo: en la masa hay descontrol, el grupo tiene control. No se perciben las diferencias con el otro. Si se produce una ruptura (por ejemplo, muere el lder) se produce un estado problemtico, hay pnico. En un grupo hay organizacin, si surge un problema se unen para llegar a su objetivo comn. Para pertenecer a la masa no hace falta estar en el mismo lugar, por ejemplo la publicidad es masiva (produce fenmenos de masa, como cuando la gente sali a comprar el libro de Harry Potter el da de su estreno) CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE LOS GRUPOS: En comportamiento del consumidor todos los grupos son de referencia. 1) DE PERTENENCIA O NO a. DE PERTENENCIA b. DE REFERENCIA: persona o grupo de personas que influye en el comportamiento de un individuo i. ASPIRACIONALES: se manifiesta el deseo de adoptar las normas, valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. ii. DISOCIATIVOS: grupos con los cuales el individuo procura no asociarse. 2) GRADO DE INTERACCIN: a. GRUPOS PRIMARIOS: Conjuntos sociales que son lo suficientemente ntimos para facilitar la interaccin personal sin restricciones. Cercanos, ntimos. Hay relacin directa. Ej: familia b. GRUPOS SECUNDARIOS: de relacin de orden mediata. : son de trato personal, pero su naturaleza es ms espordica, menos completa y con menor influencia en la conformacin del pensamiento y la conducta. Ej: asociaciones de profesionales. 3) GRADO DE ORGANIZACIN a. FORMALES: relaciones y organizaciones explcitas. Estn altamente estructurados. b. INFORMALES: Son grupos espontneos. La dinmica da formas que no necesariamente son explcitas. tienen una estructura mucho ms laxa y es probable que se funden en la amistad o en los intereses personales INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA SOBRE LOS INDIVIDUOS - Generan una SOCIALIZACIN DE LOS INDIVIDUOS - Son importantes para FOMENTAR Y EVALUAR EL CONCEPTO DE UNO MISMO Y COMPARARSE CON LOS DEMAS. - Son un medio para CONSEGUIR QUE SE OBEDEZCAN LAS NORMAS de una sociedad.

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SOCIALIZACIN: Es el resultado de varios grupos de referencia. La socializacin y la aculturacin sirven para que el individuo sepa qu comportamiento desembocar en la estabilidad suya y del grupo. AUTOCONCEPTO: lo que pensamos acerca de nosotros mismos est influido por las reacciones de otros cuyos valores compartimos o cuyas opiniones respetamos. Cuando los individuos pertenecen a muchos grupos, representan muchos papeles y sienten la presin de actuar en las formas que se esperan para alguien en dicho papel. COMPARACIN SOCIAL: La mayora de los individuos tiene la necesidad de compararse con los dems. La publicidad y la televisin pueden ser fuentes de comparacin social. CONFORMIDAD: es el resultado del deseo de un individuo de formar parte de un grupo. Es un cambio en las ideas o acciones por las presiones reales o imaginadas del grupo. Hay dos tipos: - Obediencia: un individuo asiente a los deseos del grupo sin aceptar todas sus ideas y procederes. - Aceptacin: un individuo cambia sus ideas o valores por los del grupo. Cunto ms coherente sea el grupo, mayor influencia tendr en los miembros, sobre todo si sta se origina entre los miembros leales. Las influencias de los grupos son menores cuando los individuos compran artculos para consumir en privado o artculos que no necesiten de una bsqueda extensiva de informacin. En todos los grupos hay un surgimiento de liderazgo y una divisin de roles. Las distintas situaciones hacen que los miembros tomen roles (favorables o desfavorables). Si los roles se estancan aparece el conflicto y generalmente la ruptura. LDER: es el que tiene mayor influencia, todos los integrantes lo ven como tal. Roles temidos: CHIVO EXPIATORIO PORTAVOZ: el denunciante. Termina convirtindose en un chivo expiatorio en la prxima situacin de conflicto. SABOTEADOR: lder de la oposicin, resistencia. PROBLEMAS DE LOS GRUPOS: Le permiten al sujeto cumplir mltiples motivaciones. Al tener mltiples pertenencias hay conflictos de influencia al momento de la compra. CONFLICTO DE MOTIVACIN (Mc. Guire) ACTITUDES Actitud es una idea cargada de emocin que predispone a un tipo de accin frente a un tipo de situacin especfica. Existe una relacin ntima entre la actitud y la motivacin, el conocimiento y la actitud. Componente cognitivo de la Actitud: Tambin llamado informativo, estereotipo o creencia. Es la idea que el individuo utiliza para el pensamiento. Son ideas de corte evaluativo. Abarca el conocimiento del objeto y las creencias del sujeto acerca de uno o varios atributos del producto o servicio. conocimiento del producto + atributos o caractersticas = elemento cognitivo Componente Afectivo de la Actitud: Sentimiento o elemento motivacional basado en la relacin de la experiencia con una situacin agradable o desagradable que produce como resultante una reaccin afectiva positiva o negativa (bipolaridad). Produce el comportamiento. Atributo + experiencia desagradable = reaccin negativa. Atributo + experiencia agradable = reaccin positiva. Ejemplo: Un producto con caractersticas contradictorias (bonito pero anticuado). contradiccin causa displacer. Componente Conativo de la Actitud: Tambin denominado elemento comportamental. Es una predisposicin a una determinada accin frente una situacin u objeto determinados. Esta predisposicin no es necesariamente conciente. Se la diferencia de la intencin ya que esta ltima es siempre conciente aunque la accin no se realice. Actitud: Es una organizacin duradera de los procesos de motivacin, emocionales y perceptuales y cognoscitivos con respecto a algn aspecto de nuestro entorno. Se trata de una predisposicin aprendida a responder sistemticamete de manera favorable o desfavorable a un objeto determinado. Conocimientos del consumidor: subconjunto de toda la informacin almacenada en la memoria que es relevante a la compra y consumo del producto. 1) Conocimiento sobre la existencia del producto 2) Conocimientos de atributos y asociaciones del producto 3) Conocimientos de compra 4) Conocimientos del consumo y uso 5) Conocimientos de persuasin Creencias: Juicios subjetivos respecto de la relacin entre dos o ms cosas. Se basan en los conocimientos.

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Intencin: juicios subjetivos respecto de la forma en que nos comportaremos en el futuro. La intencin de compra es una actitud de registro siempre conciente. Todas las intenciones son actitudes, pero no todas las actitudes son intenciones. No sirve para predecir la demanda, puede ayudar a la estimacin de una demanda futura. Emociones: Son un estado afectivo o una reaccin. Pueden ser positivas, negativas o virtualmente inexistentes. Tres clases principales: optimistas, negativas y clidas Estado de nimo: la forma en que la gente se siente en un momento particular en el tiempo. Se puede influir en las actitudes de los consumidores al afectar el estado de nimo durante la compra. Funciones bsicas de la actitud: 1) INSTRUMENTAL U OPERATIVA: permite actuar/tener interaccin con el entorno. Funciona como un marco de accin posible. 2) DE DEFENSA DEL YO: de preservacin. Se va al entorno con una armadura formada que permite al sujeto defenderse de los estmulos nuevos. 3) DE EXPRESIN DE VALORES: la actitud sirve para posicionarse frente a otros como expresin de los valores. Se refleja en los productos que se consumen. 4) DE CONOCIMIENTO U ECONMICA: se seleccionan los estmulos y se acta en consecuencia. Se tiene armado un sistema de creencias. Cambios a partir de elementos cognitivos: Se proporciona informacin que puede completar o refutar la informacin y creencias anteriores que se tienen sobre el producto o servicio. Se intenta eliminar o sopesar la informacin negativa. Cambios a partir del elemento afectivo: Se produce una confrontacin emocional entre dos actitudes de manera que sobresalga la que se quiere fomentar. Los testimoniales son ejemplos de cmo se intenta amplificar el alcance de la actitud positiva de la persona que testimonia, sobre el producto mismo. Cambios a partir del elemento conativo: Se relacionan con la resolucin de la disonancia cognitiva. Confrontan al individuo a una situacin obligada de accin. Es importante en MKT no basarse slo en la imposibilidad de conseguir el producto satisfactor, sino tambin en la facilidad relativa que el consumidor tiene de conseguir o probar productos de la competencia. Ejemplos de cambios por lo conativo: Comer otros pescados en vez de merluza negra; la imposibilidad de tener dos vehculos y los utilitarios como automvil familiar (Kangoo, Berlingo) Las actitudes determinan los comportamientos ms que la realidad misma por su compleja imbricacin con diversos factores internos del sujeto (motivacin, creencias, personalidad, etc.) Las actitudes se forman como resultante de todas las influencias descritas en comportamiento del consumidor y representan un punto fundamental de influencia en el estilo de vida de los individuos. Una actitud puede cumplir mltiples funciones aunque predomine una en particular. Las actitudes son en general congruentes con algn valor del individuo. Cuanto ms consistentes son los componentes de la actitud, ms favorable/desfavorable ser la actitud total integrada. FORMAS DE MEDIR LA ACTITUD: MODELOS MULTIATRIBUTO: MODELO FISHBEIN DE ACTITUD MULTIATRIBUTO 1) Se pide al consumidor que identifique los atributos sobresalientes para un producto. 2) Se pide al consumidor que evale cada atributo como muy bueno o muy malo en una escala de 7 puntos desde el -3 al +3. 3) Se miden las creencias del consumidor sobre cada atributo de cada marca a partir de otra escala de 7 puntos, en la que el mismo elige entre Muy probable o muy poco probable. Esto es la evaluacin del atributo en la marca. 4) Se hace una encuesta a los consumidores que contenga los atributos mencionados en 1) y se obtiene una respuesta promedio para cada uno esta es la evaluacin del atributo. En este modelo, cuanto ms alto sea el puntaje es mejor. El mismo se obtiene multiplicando la creencia por la evaluacin. MODELO DEL PUNTO IDEAL DE ACTITUD MULTIATRIBUTO 1) Se pide al consumidor que identifique los atributos sobresalientes. 2) En una escala de diferencial semntico se pide al consumidor que evale cada atributo y que establezca un puntaje para el ideal de cada uno. 3) Se pide a los consumidores que siten a cada marca con respecto a estos atributos en una escala. calificacin real (creencia). 4) Se pide a los consumidores que evalen qu tan importante es cada atributo en una escala que va desde Ninguna importancia a Mucha importancia. Para obtener el resultado se toma la diferencia entre la calificacin real y la ideal del atributo en cada marca. Esto puede dar un resultado negativo, se lo convierte a escala absoluta y se lo multiplica por la importancia que le ha dado el consumidor.

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Esto se hace con todos los atributos y todas las marcas y luego se suman todas las calificaciones. En este modelo, cunto ms se acerque el resultado al ideal, que es cero, mejor. Los modelos multiatributo permiten saber si a un consumidor le gusta o no un producto, pero no permiten saber la razn de esto. Tambin aportan informacin para algunos tipos de segmentacin, para desarrollar nuevos proyectos y guan el desarrollo para las estrategias de cambio de actitud. LEALTAD DE MARCA La base del condicionamiento instrumental es el refuerzo (cada vez que alguien compra un producto bueno se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo) LEALTAD DE MARCA: es la alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo. El nmero de compras que se ha hecho del producto va a aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Siempre existe el riesgo (cada vez menor) de que el individuo compre otro. FASES DE LA CURVA DE LEALTAD DE MARCA 1) FASE DE RESOLUCIN DE PROBLEMA AMPLIO (RPA): Para que el individuo elija el producto necesita una gran cantidad de informacin Muchos estmulos, se fija en los detalles. Perodo de reflexin largo. Probabilidad de recompra muy baja. PRODUCTO EMPAQUE DISTRIBUCIN PUBLICIDAD VENTA Conocer todas las caractersticas y aspectos tcnicos. La marca es un gran indicador de la calidad del producto. Cuidar los colores, el diseo general y los detalles. El lugar de distribucin es un indicador de la calidad del poducto. Publicidad que brinde mucha informacin y que sea intensiva para que el consumidor conozca al producto. Evitar las tcnicas de presin.

2) FASE DE RESOLUCIN DEL PROBLEMA LIMITADO (RPL): La decisin de compra constituye un problema de menor intencin que en la RPA. La cantidad de informacin que se necesita es menor. Menor cantidad de estmulos, se fija menos en los detalles. El proceso de reflexin es ms corto. Probabilidad de recompra ms amplia. PRODUCTO PRECIO PUBLICIDAD VENTA Caractersticas intrnsecas. Caractersticas ms importantes para el consumidor. Relacin calidad-precio. Publicidad persuasiva. Focalizada en las ventajas del producto. Anular o aminorar ventajas de la competencia.

3) FASE DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA AUTOMTICO (CCA): Ya se ha logrado la lealtad de marca. Decisin instantnea y el consumidor no se fija en los detalles . Estmulos que llevan a la recompra automtica. Equities: valores distintivos de la marca. Si estn, se reconoce al producto inmediatamente. Si no, no se los reconoce como originales. PRODUCTO DISTRIBUCIN PUBLICIDAD VENTA La marca o caracterstica ms distintiva. Existencia y ubicacin del producto. Centrada en la existencia del producto. No personalizada, silenciosa.

4) FASE DE DUDA Y ABANDONO DEL PRODUCTO (DAP): Disminucin en la lealtad de marca. Se abandona al producto y se lo cambia por otro. El consumidor observa detalles que haca tiempo no tomaba en cuenta. Las ventajas de los productos competidores se hacen ms evidentes. CAUSAS: - Cansancio de usar siempre la misma marca - El producto no fue capaz de adaptarse a los cambios en el mercado - Apareci un producto mucho mejor en los aspectos ms importantes para el consumidor - El fabricante descuida la atencin del producto PRODUCTO DISTRIBUCIN PRECIO PUBLICIDAD Mejoramiento continuo, sin cambios bruscos. Adecuada presencia y distribucin. No demasiado elevado. Mantenimiento del presupuesto publicitario.

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VENTA Venta personal para resaltar las ventajas comparativas del producto.

ESTRATEGIAS PARA ASEGURAR LA LEALTAD DE MARCA: Mejora continua del producto y el empaque Mantenimiento del posicionamiento actual Optimizar el servicio post venta Garantizar la devolucin del dinero en caso de que el producto no satisfaga las necesidades del consumidor Cuidar la imagen del canal de distribucin Realizar promociones para gratificar a los consumidores actuales Mensajes publicitarios creativos y novedosos Asegurarse de la presencia permanente del producto en los puntos de venta

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CONOCIMIENTO Y SELECCIN DE MARCAS: Lo normal es que los consumidores tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen comnmente. Las marcas disponibles son todas las marcas en el mercado. No todas las marcas que el consumidor conoce estn presentes en su memoria, se acuerda de solo algunas. MARCAS DE REFERENCIA: aquellas que tiene siempre presentas. Las menciona espontneamente. LEALTAD NO ES EXCLUSIVIDAD. Cuando se habla de recordacin ayudada (mediante una lista) son las marcas que conoce. sirve para averiguar el grado de conocimiento. DIFUSIN Y ADOPCIN DE INNOVACIONES: proceso de comunicacin y aceptacin del producto en el mercado. INNOVACIN: una idea, prctica o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta. INNOVACIONES CONTINUAS: alteran en menor grado los hbitos de consumo bien arraigados. Se altera un producto existente INNOVACIOENS DINMICAS Y CONTINUAS: alteran ms los hbitos de consumo. Se crean o modifican de manera profunda los productos ya existentes. INNOVACIONES DISCONTINUAS: se establecen nuevos productos que generan otros patrones conductuales o comportamientos. TIPOS DE CONSUMIDORES EN FUNCIN DE LA ADOPCIN DE INNOVACIONES: TIPO DE CONSUMIDOR INNOVADORES CARACTERSTICAS No tienen miedo al ridculo, muestran gusto por la aventura, son ms jvenes que el promedio, tienen mayor poder adquisitivo que el promedio, estn ms informados (sobre todo por medios escritos), tienen una alta necesidad de diferenciarse del resto, imponen las modas, son menos leales a la marca Estn entre los primeros, pero no son los primeros. Compran por estatus, desean productos de prestigio, slo compran cuando saben que no van a hacer el ridculo, son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en l. Compran cuando ven que varias personas tienen el producto, usan por imitacin al lder de opinin, les gusta la novedad segura, son menos ricos y ms influenciables. Slo compran cuando el producto nuevo reemplaz al producto antiguo en los anaqueles y necesitan el producto. Tienen una actitud contraria, pero no totalmente reacia hacia la novedad. Tratan de no comprar productos nuevos, estn satisfechos con los que tienen. Su actitud no es contraria a la novedad, sino ms bien a favor de la tradicin.

ADOPTANTES TEMPRANOS PRIMERA MAYORA SEGUNDA MAYORA RETARDARIOS

FORMAS DE LAS CURVAS DE INNOVACIN: DE SATURACIN RPIDA: Un producto es tan necesario e innovador que con rapidez es aceptado por una gran cantidad de personas. DE CRECIMIENTO PROGRESIVO: Las ventajas del producto tienen que ser observadas por los miembros y el mercado potencial. Unos pocos innovadores contagian a varias personas, y cada una de ellas, a su vez, contagia a una cantidad diversa. Por ello, la aceptacin de la innovacin se va haciendo cada vez ms rpida. Caso de los productos que se crean sin que haya una necesidad latente para el pblico. Caso tpico: tecnologa de punta. INNOVACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: ETAPA DEL CICLO DE PRODUCTO INTRODUCCIN CRECIMIENTO TIPO DE CONSUMIDOR Innovador Adoptantes tempranos Primera mayora Segunda mayora Retardarios

MADUREZ ADOPCIN: Aceptacin individual del producto. DIFUSIN: proceso social que tiene que ver con la comunicacin y el efecto de sta. Acepto y comunico/difundo. 1 INTENCIN: Estmulo. No tengo informacin. 2 INTERS: se busca informacin. 3 EVALUACIN: procesamiento de comparacin de alternativas en torno a lo que me llam la atencin en un principio. 4 PRUEBA: la primer compra no es indicador de lealtad. 5 ADOPCIN: foco de la publicidad.

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FAMILIAS Y HOGARES FAMILIA: grupo de dos o ms personas que viven juntas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopcin. Algunos amplan la definicin de familia para incluir a las mascotas. NCLEO FAMILIAR: grupo inmediato de madre, padre e hijos que viven juntos. FAMILIA AMPLIADA: ncleo familiar ms otros parientes (suegros, tos, primos, abuelos) FAMILIA DE ORIENTACIN: la familia en la cual uno se cri FAMILIA DE PROCREACIN: la familia establecida por el matrimonio. La familia o la unidad del hogar es importante porque: 1) Compran muchos productos 2) Otros miembros de la familia pueden ejercer gran influencia en las decisiones de compra. HOGAR: Todas las personas, emparentadas o no, que ocupan una unidad habitacional. UNIDAD DE CONSUMO o UNIDAD MNIMA DE HOGAR. Todas las familias son hogares, pero no todos los hogares son familias. VARIABLES ESTRUCTURALES: Afectan lo que se compra en la familia o en el hogar 1) Edad del jefe del hogar o de familia. 2) Estado civil. 3) Presencia de nios. 4) Empleo. VARIABLES SOCIOLGICAS: Afectan la familia y el hogar 1) Cohesin: vinculacin emocional entre miembros de una familia. 2) Adaptabilidad: capacidad de los miembros de una familia para cambiar su estructura de poder, sus relaciones de funciones y sus reglas de relaciones, en respuesta a tensiones debidas a situaciones y desarrollo. Cmo se puede adaptar a situaciones cambiantes. Cmo cambian los roles internos de la familia frente al medio. 3) Comunicacin: dimensin facilitadora, vital para movimientos en las otras dos dimensiones. Se requiere de ella para saber si una familia est satisfecha con las compras. QUIN DETERMINA LO QUE COMPRA LA FAMILIA? ROLES INSTRUMENTALES: involucran las funciones econmicas, de desempeo y otras llevadas a cabo por los miembros del grupo. ROLES EXPRESIVOS: involucran apoyo a otros miembros de la familia, en el proceso de toma de decisiones, y la expresin de las necesidades estticas o emocionales de la familia, incluyendo la defensa de las normas familiares. Papeles individuales en las compras familiares. Hay funciones mltiples y actores mltiples: 1) Iniciador/portero 2) Influyente 3) Decisor (nico rol que los nios no pueden asumir) 4) Comprador 5) Usuario FUNCIONES DE LOS CNYUGES EN LAS DECISIONES DE COMPRA: 1) Autonmicos. Cada decisin se hace de manera individual a igual nmero de decisiones. 2) Dominio del marido. 3) Dominio de la mujer. 4) Conjunto. CICLO DE VIDA FAMILIAR: Hace nfasis en los ingresos relativos de una familia en cada una de sus etapas. Los consumidores no necesariamente tienen que pasar por todas estas etapas. Las familias hoy en da estn cambiando: incremento del nmero de hogares de solteros, un tamao familiar promedio menor, matrimonios tardos, divorcios, segundos matrimonios y segundos divorcios, solteros en cohabitacin y un incremento del mercado homosexual. 1) SOLTEROS JVENES: muchos ingresos gastados en mobiliario, renta, alimentacin y otros gastos vitales. Ingresos bajos. 2) RECIN CASADOS: mejora econmica. Dos ingresos disponibles para gastar en un solo hogar. Gastan en entretenimiento. Tasa ms elevada de compras de bienes duraderos y son susceptibles a la publicidad. 3) NIDO LLENO I: cambian los papeles en la familia. Reduccin del ingreso disponible familiar y forma en la que se gastan los ingresos. Se reduce la capacidad de ahorro.

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4) NIDO LLENO II: nio ms joven en edad escolar. Mejora la posicin econmica. Atrados por tiendas de descuento y minoristas masivos. 5) NIDO LLENO III: padres cerca de los 40 aos. Mejor posicin econmica. 6) CASADOS SIN HIJOS: mayor ingreso disponible. 7) SOLTEROS MAYORES: 40 aos o ms. Solteros de nuevo (en caso de divorcio o muerte del cnyuge) o jams casados. Los primeros afrontan gastos altos por el divorcio y de mantener a la familia con un solo ingreso. Los segundos tienen ms ingresos disponibles para gastar en entretenimiento pero sienten presin para ahorrar en el futuro. 8) NIDO VACO I: los hijos abandonaron el hogar y son independientes econmicamente. El ingreso adicional se gasta en lo que desea la pareja y productos para los nietos. Buscan actividades educativas y de esparcimiento. 9) NIDO VACO II: los proveedores de ingreso se retiran y disminuye el ingreso. Gastos orientados a la salud. 10) SUPERVIVIENTE SOLITARIO: puede estar empleado o no. Disminuye la compra de ropa y alimentos. 11) SUPERVIVIENTE RETIRADO SOLITARIO: gastos mdicos ms costosos. Necesidades especiales de atencin, afecto y seguridad. CULTURA Y ETNICIDAD CULTURA: conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Compuesta por elementos abstractos y elementos materiales Algunos productos se convierten en smbolos tan fuertes que llegan a ser conos. Valores: Creencias de finalidad (tienen que ver con metas) y creencias instrumentales (tienen que ver con patrones de comportamientos y conducta) Valores culturales: los que comparten ampliamente diversos grupos humanos Valores personales: creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento) de los individuos. Valores bsicos: aquellos fundamentales para comprender el comportamiento de las personas. Normas: reglas de comportamiento que siguen una mayora o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relacin con la manera en que deben comportarse los individuos. La cultura se aprende: por imitacin y observacin. Socializacin: procesos mediante los cuales las personas desarrollan sus valores, motivaciones y actividades habituales. Etnicidad: raza/religin Macrocultura: valores y smbolos aceptados por toda una sociedad o la mayora de sus miembros. Microcultura: valores y smbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religin, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisin del todo. ITEMS CULTURALES IMPORTANTES PARA EL MARKETING: Lenguaje usos y costumbres hbitos alimentarios y de consumo - vestimenta CLASE SOCIAL: Las divisiones relativamente permanentes y homogneas en una sociedad, en las cuales se pueden clasificar los individuos en familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riqueza, posicin social, educacin, posicin econmica y comportamientos similares. Grupos de posicin social: reflejan las expectativas de una comunidad con respecto a un estilo de vida en cada clase y la estimacin social (positiva o negativa) hacia la misma. Determinantes de la clase social: Ocupacin: el ingreso no determina la clase social. Ingresos Desempeo personal: xito en la relacin con otras personas en la misma ocupacin y actividades distintas a las tareas de trabajo. Interacciones: Prestigio (cuando terceros muestran actitudes de respeto o diferencia), asociacin (personas que hacen las mismas cosas y se sienten cmodas juntas) y socializacin (generalmente con gente de la misma clase). Orientaciones hacia los valores. Conciencia de clase: el grado en el cual los miembros de una clase social estn conscientes de s mismos como un grupo diferente, con intereses polticos y econmicos compartidos. LOS CONSUMIDORES ASOCIAN MARCAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS CON CLASES SOCIALES ESPECFICAS. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: 1) Reconocimiento de la necesidad 2) Bsqueda de la informacin (interna y/o externa)

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3) 4) 5) 6) 7)

Evaluacin de alternativas antes de compra Compra (o no compra) Consumo: ejecucin de la compra Evaluacin post-consumo (y post compra) Descarte (qu se hace con el producto)

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