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Comercializacin.

Paradigmas: Son marcos referenciales segn los cuales las personas van a actuar. Son actitudes que una persona toma y que no las analiza. En comercializacin y en marketing se toman decisiones y todos tienen opiniones o visiones diferentes de como interpretarlas. Carencia: Es que hace falta algo, alguna cosa o producto y trato de solucionar mi problema, esto a travs de la bsqueda de soluciones. Las necesidades no se crean, son inherentes al ser humano o individuo y esto porque van a ser los paradigmas los que me den una idea. En marketing y comercializacin se crea el deseo por algo distinto a lo conocido que me soluciona el problema. En marketing hay que dar a conocer el producto, como es, precio, etc. A partir de esto se desarrollan estrategias de precio, distribucin, estrategias de producto esto para llegar hasta las personas. Lo primero a saber es como se comporta el individuo. Esquema corporal: Permite visualizar en forma esquemtica como se llega a la bsqueda de la satisfaccin o bsqueda de la solucin a su carencia. Comienza desde una situacin de equilibrio, no existe necesidad pero dadas ciertas condiciones, aparece la necesidad pero la expresin de la necesidad es el deseo por alguna cosa. Al hacer presente mi deseo empieza a funcionar el esquema, la primera reaccin del individuo es la reaccin exploratoria y uno se encuentra con 3 formas que se pueden presentar y estas son: 1- Forma implcita: Sabemos donde esta el objeto y lo trato de alcanzar. 2- Forma explcita: Sabemos donde podra estar, la busco, es lo que yo quiero, sea se lo que quiero, pero no se donde esta. 3- Forma social: Se lo que quiero pero tengo que preguntar. Una vez identificado y que se sabe donde esta, el individuo tiene una reaccin preparatoria que es un proceso que me lleva a una relacin entre objeto sujeto y adems una relacin dada por el espacio y el tiempo. La relacin espacio tiempo se refiere o tiene relacin a cuanto tiempo me va a costar a mi llegar al objeto. Ej: Si mi necesidad son tallarines cuanto de mi tiempo voy a ocupar en prepararlos. La reaccin preparatoria me permite ver que voy a experimentar una reaccin consumatoria pero antes de esto voy a tener una reaccin anticipatoria y es el sentimiento previo al consumir que me llevan a la reaccin de consumo y no son otra cosa que un placer preliminar, sea definen un valor esperado o una expectativa de lo que voy a recibir y se refiere a experiencias anteriores.

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Despus de la reaccin consumatoria llega la reaccin final y se produce una relacin entre valor real y valor esperado. VR > VE = placer VR < VE = decepcin y experimento frustracin, sea hay una disonancia que es la diferencia de lo que recib y lo que esperaba. La frustracin se puede dar de dos maneras: 1- En forma no adaptativa: No le busco solucin. 2- En forma adaptativa: Me adapto y esto lo hago volviendo al principio para ver en que falle. Los mensajes publicitarios o la publicidad transmiten un placer preliminar. El esquema hace ver lo que valoran las personas a travs del deseo. Es una actitud identificar los elementos ms importantes valorados por el cliente. Ejemplo: su pizza en 30 minutos o gratis!, sabemos que cuando una persona tiene hambre es una emergencia y nosotros somos expertos en solucionarlo! Necesidad Con que actitud me comprometo a satisfacer una Necesidad, sea identificar que cosas valoran las Personas. Conjunto de atributos (tangibles o intangibles).

Satisfactor (producto o servicio)

Son mltiples los factores que afectan y determinan los cambios en el negocio como por ejemplo: Producto, los clientes, las personas y la competencia. Hay que estar atento a los cambios en los productos, muestran una tendencia a que sean enriquecidos con servicios (componentes intangibles) y con ms personalidad. Con esto el producto o el servicio ha dejado de ser un fin en si, solo es un medio para satisfacer al consumidor. La generacin de valor o diferenciacin de un producto. Creacin de valor: Comprende como agregar valor, la diferencia entre el valor percibido por el cliente del bien transado y el costo que la empresa tiene para fabricarlo, es la visin clave para la comprensin de estos cambios; no solos los del mercado sino que comprender tambin las actuaciones del gobierno y la sociedad. El consumidor de la economa de mercado se ha transformado en un mercado tirano con el poder supremo de decidir ir a otra parte. El consumidor exige: 1- Rapidez. 2- Menores precios. 3- Ms valor por su dinero.

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4- Tener mas oportunidades. 5- Es menos leal y cada da espera lago mejor de lo que ya a recibido ( comportamiento natural en el mercado dominado por la demanda). Los productos son los envoltorios en los que se transfiere valor a los clientes. Los clientes cuando compran ya no buscan solo satisfacer una necesidad, estn aprovechando la satisfaccin de su necesidad para hacer un buen negocio, sea recibir mayor valor por su dinero. Los lideres del mercado son aquellos capaces de crear a travs de los productos y servicios mayor valor para sus clientes y su personal, van a ser los lderes del mercado. Marketing (sus dos caras). Marketing estratgico (gestin de anlisis) Anlisis de la necesidades (Definicin mercado de referencia). Segmentacin de mercado. (macro micro segmentacin). Anlisis del atractivo (mercado potencial, ciclo de vida). Anlisis de competitividad (Ventaja competitiva defendible). Eleccin de una estrategia de desarrollo Marketing operativo o de decisiones (Gestin de corto plazo, accin). Eleccin del segmento /s objetivo. Plan de marketing. (objetivos, posicionamiento, tctica) Presin marketing integrado (4P) (Producto, Distribucin, precio, promocin). Presupuesto de marketing. Puesta en marcha de un plan de control.

El circulo virtuoso del marketing estratgico. Productos adaptados a las necesidades. Demanda Productividad Disminucin de costos Disminucin de precios Nuevos grupos de compradores Inversin Economas de escala. Ampliacin de mercado.

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Mercado: Son todas las personas (naturales o jurdicas) que tienen una necesidad, poder de compra y ausencia de factores inhibidores de la compra, generalmente de tipo religioso, moral, poltico, tico, etc. Existen 3 tipos de mercado segn las empresas: 1- Mercado real: Ventas totales expresada en pesos o unidades que se realizaron durante un periodo de tiempo determinado (Mercado real de la empresa; Mercado real de la industria) 2- Mercado latente: Todos aquellos consumidores que pudiendo y queriendo comprar un producto o servicio no lo hacen por falta de motivacin, es decir son indecisos (Mercado latente de la empresa; Mercado latente de la industria) todo esto porque no cumplen sus expectativas. 3- Mercado potencial: Es todo el mercado existente para un determinado bien o servicio y es igual para toda la industria y empresa y corresponde al mercado real + mercado latente. Estos a su vez se dividen en 2 grupos. 1- Macroeconmico: Formada por todas las empresas que participan en un mismo rubro. 2- Microeconmico: La empresa individualmente de las dems del mismo rubro. Participacin de mercado. Es una razn que indica la proporcin (cantidad) que le corresponde a cada empresa del total del mercado real de la industria. Mercado real empresa / mercado real industria = ndice de participacin. MRE = Concentracin de la s ventas. MRI = VE1+ VEM = sumatoria de las ventas de las empresa. MLI = indecisos. MLE = MLI + MRI+ MRE MPI = MRI + MLI = MRE + MLI + MRI + MRE Entonces el mercado potencial de la industria es igual al de la empresa. Ejercicio: En el mercado del producto X participan las empresas A, B, C, D durante el periodo Enero Diciembre del 2001, tuvieron las siguientes ventas 500, 2300, 5100 y 800 expresado en miles de U$. Una empresa de estudios de mercado a determinado que existen 1500 personas dispuestas a consumir este producto. 500 de ellas no estn conformes con el precio, 200 esperan que el producto incorpore mayor tecnologa y 800 estn comprando el producto a travs de Internet en la UE. Este mismo estudio determina que el consumo anual per. cpita es el mercado Chileno es de 10 unidades al mes y el valor unitario es de 1 U$.

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Determine para el mercado nacional de las empresas A, B, C, D. 1- Mercado real empresa C. 2- Mercado real de la industria. 3- Mercado latente de la industria. 4- Mercado latente empresa D. 5- Mercado potencial empresa B. 6- Mercado potencial industrial. 7- Mercado latente empresa A. 8- Participacin de mercado empresa C.

Desarrollo: 1- Mercado real empresa C = 5100 miles de U$ periodo Enero Diciembre. 2- Mercado real de la industria = MRI = MRA + MRB + MRC + MRD = 500 + 2300 + 5100 + 800 = U$ 8.700.000 3- Mercado latente d la industria = cuantos indecisos hay respecto de la industria? = 1500 Va a depender de los supuestos y sern 1500 si todos ellos no estn satisfechos con los productos. = (500 + 200 + 800) x 10 (N de unid a consumir) x 12 ( N de meses) x 1 U$ = U$ 180.000 anual. Esto podra representar la cantidad de compras pro hechas, es irrelevante para el mercado. Para C = 5100, esta cifra es irrelevante pero no as para A = 500 ( con 2 ventas) ya que sera ms atractivo atraer ( estratgicamente) a estos latentes a mi industria. 4- MLD =MLI + MRI + MRE = 180.000 + 8.700.000 800.000 = U$ 8.080.000 (Enero Diciembre 2001). 5- MPB = MRB + MLB = MLB = MLI + MR + MRI - MRB = 2300 + 180 + 8700 2300 = 8.880 6- MPC = MRC / MRI = 5100/8700 = 0,586 = 58,6 %. Etapas de la curva del ciclo de vida Producto. 1- Introduccin. 2- Crecimiento. 3- Madurez. 4- Descenso

Ventas Crecimiento Introduccin

Madurez

Descenso

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Tiempo Esta curva permite tomar decisiones estratgicas (publicidad, promocin) los cuales son diferentes en las diferentes etapas. Para tomar decisiones estratgicas se hace por medio de una matriz producto mercado, que orienta nuestras decisiones y su distribucin, etc. Cada producto define a un mercado producto mercado. Esta matriz muestra como concluir decisiones de producto mercado, si se trata de productos nuevos actuales y lo mismo para el mercado. Cuando se define que si quiero llevar mi producto conocido a un mercado conocido entonces hay penetracin. Matriz producto mercado. Producto M E R C A D O Actual Actual Nuevo

Penetracin de mercado Desarrollo de producto

Nuevo

Desarrollo de mercado

Diversificacin.

Segmentacin de mercado: Tcnica o herramienta que nos permite obtener grupos de consumidores homogneos en su grado de intensidad de su necesidad y que pueden ser elegidos como mercado objetivo para la empresa. Luego se miran o se observan 3 aspectos: 1- Mensurabilidad: Que sea cuantificable. Ej: Compras en U$. 2- Magnitud: Que sea lo suficientemente importante para poder ser considerado como oportunidad. 3- Accesibilidad: De la empresa al grupo. Posterior a esto se usan variables para determinar los criterios de segmentacin y dividir los nichos de los mercado de consumo. Ejemplo: 1- Variables demogrficas: Ingreso, sexo (Hombre mujer), edad (por tramos), tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ocupacin, escolaridad, raza, clase social, estas variables son muy utilizadas por los supermercados. 2- Variables geogrficas: Regin o pas, tamao de la ciudad, regin del mercado.

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3- Variables conductuales: Necesidades, beneficios deseados, pensamientos, tasa de utilizacin, frecuencia de compra, tipo de compra , tipo de solucin, sirve para determinar el perfil de el o los consumidores. Cuando quiero definir empresa existen diferentes criterios segn. 1- tipo de cliente: Producir uvas, si son fabricas, si son instituciones, etc. 2- Demogrficos: Ubicacin geogrfica, tamao, industria o negocio primario, nmero de instalaciones. Lo interesante es saber Como ser utilizado el producto por el cliente, etc. Producto Mercado. La eleccin de productos y mercados es la decisin ms bsica de marketing y se refiere: 1- Cul es la necesidad?. 2- Cul es el producto? . 3- A que mercado? Producto: Es la suma de los atributos que son: 1- Su tecnologa, sus materiales y su construccin. 2- Su funcin y sus caractersticas de rendimiento. 3- Los servicios asociados con l, entrega, recambio de piezas. 4- La imagen intangible o satisfaccin obtenida travs de su propiedad o utilizacin. A- Segmentos heterogneos con la misma necesidad. B- Segmentos homogneos, aqu se incorporan ms variables con la finalidad de llegar a un grupo ms reducido. La matriz no permite tomar decisiones de producto o de mercados. La decisin estratgica es aumentar mi participacin esto a travs de precios, productos, distribucin y promocin. Segmentacin es la herramienta que nos permite identifica grupos, sea un mercado Bota u mercado objetivo y a cada uno de estos, son los nichos. FODA: Se le debe aplicar a toda empresa, como al medio (competidores). Desarrollo de mercado: Llevar nuestros productos a mercados en que no estn. Diversificacin: Ir a mercados distintos con productos distintos esto segn las necesidades de los mercados. Fuerzas de porter: 1- Poder negociador con los proveedores. 2- Amenaza a nuevos ingresos. 3- Poder negociador con los clientes. 4- Rivalidad entre los competidores existentes. 5- Amenaza de productos o servicios sustitutos.

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La clave d la comercializacin es saber las necesidades y saber hacia donde hay que apuntar. Cada fuerza de Porter nos muestra algo para tomar las decisiones estratgicas. Ver si mi producto va al consumidor final o a intermediarios. Economas de escala: Son aumentos de la productividad o disminuciones del costo medio de produccin, derivados del aumento del tamao o escala de la planta. CMT = CT / Q Mayor beneficio por sobre el diferencial en los costos incurridos, ingresos, competencia, flexibilidad en estrategias de precios. I= PxQ Curva de experiencia: se refiere al esfuerzo hecho para lograr bajar los costos y a partir de la idea de la experiencia y se da que los efectos de las economas de escala son independientes a los efectos de la experiencia. Experiencia Economas de escala. Su efecto se manifiesta en el tiempo. Efecto del resultado del tamao de su actividad Es un efecto del esfuerzo para lograr efecto de costo fijo dividido por un nmero los costos mejor de unidades. Clasificacin de productos. I- Producto de compra corriente debe cumplir las siguientes condiciones: 1- Producto de consumo frecuente y rutinario. 2- Se compra en pequeas cantidades. 3- Con un mnimo esfuerzo de comparacin y de compra. Es una caracterstica que si el producto no se encuentra en el mercado o marca deseada en el momento y lugar, elegir otra marca y perder una ocasin de venta. Estrategia indicada = mxima cobertura. Cuando una persona compra puede comprar por lo que valora. Necesidad: Esta se genera en el desarrollo de un producto y que va a un mercado. Categoras de producto de compra corriente. 1- Producto de urgencia: Se compran cuando la necesidad se hace sentir (aspirinas, revistas, peridicos, paraguas). 2- Productos de primera necesidad: Compra rutinaria, la fidelidad a la marca o punto de venta facilita la compra ( leche, pan, bebidas, ampolletas).

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3- Productos de compra impulsiva: Se compran sin ninguna premeditacin, deben estar disponibles y accesibles fcilmente, es muy importante su presentacin y embalaje atractivo (Chicle, golosinas, papas fritas, etc). Es impulsiva ya que la imagen del producto se graba en la mente. IITipo de producto de compra reflexiva: Compra comparativa, evala propuestas, considera criterios como marcas, esttica, precio, calidad, adaptacin al uso ( muebles , ropa, electrodomsticos). El intermediario ejerce influencias en la decisin de compra por la informacin y consejos que da. Su cooperacin es importante. La estrategia indicada = Distribucin selectiva. Compra selectiva: El comprador tiene muy claro lo que quiere, los productos son nicos en su especialidad y se busca producto marca. IIIProducto de especialidad. Producto de caractersticas nicas, el consumidor no compra; sabe exactamente lo que quiere, busca el punto de venta donde esta el producto marca deseado. La fidelidad a la marca o caracterstica distintivas del producto decide la compra. Automviles, zapatos de lujo, artculos de lata, costura, alimentos exticos con puntos de venta bien informados. Ej: Insumos , material gentico. Estrategia indicada = distribucin selectiva o exclusiva. Matriz de Boston: Permite clasificar los productos de una empresa a partir de la tasa de crecimiento en las ventas y en la participacin de mercado. Participacin en el mercado Generacin de efectivo (liquidez). + + Baja + Tasa Alta de Creci- Alta producto estrella Miento Baja Productos vaca + Necesidad De Producto incgnita o dilema Liquidez Producto perro -

Cuota de mercado relativa

Cuando se es capaz de clasificar los productos de una empresa en cuanto a su participacin de mercado o tasa de crecimiento y me permite saber un producto con X es un mercado incgnita ya que me tiene una baja participacin de mercado pero cada da vende ms. Un producto estrella tiene una alta participacin de mercado y crecen sus ventas. Producto vaca: Presenta una alta participacin en el mercado pero con una baja tasa de crecimiento. Producto perro: Baja participacin en el mercado y un bajo crecimiento.

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La decisin estratgica de sacar o no los productos perros es para llenar ese mercado. La curva del ciclo de vida del producto: Nos muestra el comportamiento ideal de las ventas de la empresa a travs del tiempo. La pendiente non da las ventas de la empresa.

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Etapas de la curva del ciclo de vida Producto.

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Ventas Crecimiento Introduccin

Madurez

Descenso

Tiempo 1- Introduccin: Empresa invierte mucho en la promocin del producto para darlo a conocer y casi no hay competidores. 2- Crecimiento: Cuando esta creciendo y presenta una tasa sostenida de crecimiento, la empresa debe seguir invirtiendo fuertemente en el producto (merketing y ya no solo en forma informativa sino que tambin en forma persuasiva (Ej: ms barato). Si el producto es exitoso aparecen los competidores y los sustitutos, siguen aumentando las ventas. 3- Madurez: Las ventas aumentan en forma decreciente hasta que se comienza a perder mercado y es la etapa de descenso. El tipo de publicidad es de mantencin para que el producto no sea olvidado. La matriz de Boston tambin nos permite ubicar los distintos tipos de productos de una empresa. La gracia es pasar de un producto dilema a un producto estrella y a vaca lechera y este ltimo al perder participacin en el mercado se transforma en un producto perro, en que es sacado del mercado o se reposiciona el producto en el mercado. Hacer desarrollo del producto: Es cambiar el producto. Ej: Le saco el azcar y es ms sano, sea hacer un producto nuevo y que dependiendo donde se encuentre el producto y cual va a ser la estrategia a seguir. Penetracin de mercado Mayor volumen de ventas captando nuevos clientes o mayor consumo de los clientes actuales. Desarrollo de mercado: Ampliar el campo de accin de la empresa por el traslado de los actuales lneas de productos hacia mercados no explotados. Desarrollo del producto: Ampliar nuevas tecnologas y o buscar satisfaccin de las necesidades del cliente. un mayor grado de

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Diversificacin: Nuevos productos con nuevas misiones en nuevos mercados. Distribucin: Permite acercar el producto al mercado objetivo o segmento.

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Lo que busca la distribucin es compatibilizar los deseos del mercado en los objetivos de la empresa, para esto debe tener los principios de desmultiplicacin de contacto y se refiere a que si tenemos 3 productores y 3 mercados, cada producto va a necesitar 3 transacciones y como son 3 son 9 las transacciones que se llevan a cabo en la prctica, esto tiene un alto costo. Si aplicamos el principio de desmultiplicacin cada productor hace solo un esfuerzo para llegar al mercado, esto a travs de un intermediario (esto depende de la empresa y del tipo de productor).