MARKETING LATERAL

Fuente: http://mktfcaunam.blogspot.com/2013/01/atreverse-cambiar-o-dejarse-morir_5425.html Antonio Domingo, Director General de Fnix Media, Agencia de Publicidad y Comunicacin, nos hace participe de su visin acerca de cmo las empresas deben atreverse a cambiar si quieren sobrevivir, y que el Marketing Lateral puede ser una solucin apropiada. Resumen Las empresas nos empeamos en que la forma en que hemos estado trabajando durante aos es la nica que podemos seguir aplicando, y nos da miedo el cambio por temor a jugar con unas nuevas reglas a las que no estamos acostumbrados. Sin embargo hay tcnicas que estn dando resultados y que debemos atrevernos a poner en prctica antes de que la prdida de mercado sea tan evidente que ya no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos. Lo he repetido mil veces en mis conferencias durante aos: Hay que aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. El ser humano es el nico que pretende alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Sin embargo este concepto que parece tan sencillo al orlo, es complicado al querer interiorizarlo y solo lo vemos aplicable a los dems. A veces en las empresas nos empecinamos en seguir haciendo lo mismo durante aos viendo como decae la cuota de mercado sin atrevernos a aplicar ciruga, y preferimos seguir en la misma lnea que nos ha funcionado tiempo atrs, en vez de poner la situacin encima de la mesa con la conviccin de solucionarlo aunque esto incluya medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser humano en general y a los directivos en particular. CAMBIO. El mercado en general es cada vez ms exigente, y ya no se conforma con tener un buen producto. El consumidor del siglo XXI quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten ms calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en l. Los gerentes, directores generales o directores de departamentos, muchas veces preferimos ver como esa enfermedad se va propagando por nuestras venas y miramos a otro lado, evitamos ir al medico y hacernos unos buenos anlisis de sangre y orina, un buen electrocardiograma, un scanner, unas pruebas de contraste, para no saber que estamos enfermos, como si la ignorancia fuera a curarnos y acabar con los problemas que tengamos. En el fondo seguimos siendo como los nios cuando se tapan los ojos y dicen no estoy pues el no ser capaces de ver ellos, piensan que han desaparecido tambin. En la empresa del siglo XXI no podemos mantener esa actitud de empresario del siglo XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se dejaba de pedir. No, hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante, que cada da aparecen nuevas tecnologas y desarrollos que dan una vuelta de tuerca al mercado, abriendo nuevos caminos y por supuesto nuevas oportunidades que alguien las va a aprovechar. La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor Tenemos que darnos cuenta que el mercado en general es cada vez ms exigente, que ya no se conforma con tener un buen producto, sino que adems quiere que ese producto se adapte a sus

necesidades, y que sea ecolgico, y que la fabricacin del mismo no se haya hecho en pases del tercer mundo para aprovecharse de la explotacin de las personas que por sus tremendas necesidades primarias estn dispuestas a trabajar en condiciones infrahumanas y solo a cambio de poder alimentarse. El consumidor del siglo XXI no quiere un producto que le guste, quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten ms calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en l. Y todo eso pasa por dejar de pensar que nuestro descenso en ventas es nicamente porque la competencia ha hecho un envase ms atractivo, o el nuevo sabor color que hemos lanzado no ha llegado a impactar en el consumidor como esperbamos. Ese enfoque es errneo en muchos de los casos. La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor y ser preferentemente creativos para atrevernos a darle lo que necesita, aplicar las nuevas estrategias de marketing que ya estn aplicando otras empresas. Pasa por atrevernos a repensar nuestro modelo de negocio e incluso adaptarlo a este nuevo tipo de cliente, pasa por enfocarnos en nichos de mercado ms especficos e invertir tiempo y dinero en conocer esos nichos para darle las soluciones que necesita. Y el concepto es el mismo dentro y fuera de Internet. El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solucin no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Y eso supone cerrar o aparcar al menos partes de la empresa para invertir en crear alternativas, y lo difcil es que hay que tener el coraje de hacerlo. Ya s que es muy sencillo decirlo y que cuando el dinero esta en juego es ms complicada la decisin, pero solo hago una pregunta, es preferible dejar que la enfermedad me mate o es mejor cortar la pierna si eso me salva de la muerte? Yo personalmente pienso que la segunda opcin es ms dura pero casi siempre suele ser ms eficaz. Y cuando digo aplicar ideas nuevas, me refiero a re imaginar tanto los procesos como los propios productos o servicios que ofrecemos, a aplicar tcnicas de marketing lateral que tan buenos resultados estn dando. La primera vez que se lo le a Edward de Bono en su libro El pensamiento lateral me dejo estupefacto por la perspectiva que tomaba, pero cuando le escuche en persona, me impacto de tal forma su sencillo planteamiento y vi de pronto que era un proceso tan ntido que mi mente se abri dando un salto cuantitativo importante. El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solucin no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Una gran frase si no hay nada detrs pero en este caso hay toda una nueva forma de plantearse el mundo. Unos meses despus le a Philip Kotler en el libro de Marketing lateral que ha escrito junto a Trias de Bes, y mi horizonte mental se ampli de nuevo, pero fue al poco tiempo, cuando tuve el privilegio de poder escucharle en una conferencia y un taller, en donde mantuve una pequea charla personalmente con l y ah fue donde comprend definitivamente como se poda aplicar a casi cualquier producto o servicio, y de nuevo volv a dar un salto en mi escalera de pensamiento, ya que se han desarrollado una serie de procesos para poder aplicarlo que si se practican dan unos resultados sorprendentes. Y no es una exageracin. Para entenderlo mejor pondr un ejemplo. Si fabricamos yogures, el marketing tradicional o vertical, nos llevara a disear un nuevo envase de atractivos colores o lneas ms adaptadas al tipo de consumidor; una nueva divisin de yogures con frutas africanas; a crear nuevos envases de tamaos diferentes; etc., por poner algunos ejemplos. Sin embargo el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de ese planteamiento y ofrecindonos tres enfoques: producto, mercado y marketing mix, y sobre ellos 6 caminos para crear situaciones de

vaco partiendo del producto que tenemos. Y de ah pueden surgir ideas tan inverosmiles como por ejemplo un yogur en barritas que se lleva en el bolsillo; un barril de yogur liquido que con un grifo como el del agua y un dispensador, nos permitiese tener ms cantidad a nuestra disposicin. Ya s que estas ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sean suficientemente creativas y posibles que nos permitan salir de la lucha con nuestra actual competencia y poder entrar de pronto en nuevas divisiones o categoras que incluso no existan hasta el momento. En Fnix Media estamos aplicando esta forma de planteamiento tanto a nuestra propia empresa como la de nuestros clientes en sectores muy diferentes, y los enfoques que les estamos proponiendo le estn sorprendiendo sobremanera pues nunca se haban planteado esas estrategias ni esa forma de replantearse su propia empresa, ya que es igualmente vlido para una importadora de maderas, para una tienda de artculos erticos, un peridico digital como a una escuela de negocios. Si, incluso para conceptos tan convencionales como una Escuela de Negocios puede tener perspectivas inverosmiles que le hagan dar un salto respecto a su competencia y en unos meses posicionarse en un lugar totalmente diferente aun sin abandonar el negocio del que ha vivido hasta el momento. Hay cientos de ejemplos que ya iremos comentando en prximos artculos, solo hay que conocer las tcnicas, aplicarlas y encontrar la forma de unir los vacos que se producen en este proceso, o lo que es lo mismo, nuestros productos o servicios con las nuevas ideas, pero para eso tambin hay tcnicas muy sencillas. Los invito y animo a que no permitis que la corriente del da a da los lleve hacia abajo, hay que atreverse a seguir subiendo ro arriba, cueste lo que cueste, y por supuesto, ya sabes lo que les digo siempre, seguir SOANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del xito, no te conformes con menos. Pensamiento Lateral vs Pensamiento Vertical El hbito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y el pensamiento lateral desafa este planteamiento para poder descubrir nuevas formas y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lgica. Resumen: El pensamiento lateral rompe la lgica que hemos aprendido y utilizado durante dcadas con el pensamiento vertical, pero esa trasgresin nos permite encontrar nuevos caminos que antes no habamos visto. El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral est dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay 10 diferencias principales muy claras. En la primera parte de este artculo (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir) expona los planteamientos de porque cuesta admitir la palabra cambio y somos tan reacios a ella. La realidad es que es una palabra que asusta en cualquier mbito de la vida en que la planteemos pues nos dirige hacia lo desconocido, obligndonos a salir de nuestro crculo de comodidad y por tanto a movernos en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: preferimos lo malo conocido que lo bueno por conocer, hacindonos perder en muchos casos la oportunidad de abrir nuevas puertas a nuevos planteamientos que nos podran llevar lejos. (Marketing lateral 3 parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin.) Ahora vamos a ver como se aplica esa teora a la prctica, como el Marketing Lateral, nos dirige hacia hacer las cosas diferentes en vez de empearnos en slo buscar la forma de hacerlas mejor y de

esta forma, aportarnos caminos que jams nos hubiramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos encontrar esas ideas sorprendentes. Vamos a ello. Para empezar dir que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse nicamente al marketing y desarrollar tcnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y slo entonces podremos pasar a las tcnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en prximos artculos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos proporcionan patrones similares y herramientas complementarias. De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que pasaran desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ah, encontrar la conexin con el camino que habitualmente recorremos. Para entenderlo mejor, como siempre, tratar de ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola direccin, con seis carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces. La conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada, detrs de una montaa, un da aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo ms normal es que ese camino pase desapercibido sin que nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la bifurcacin, estara el punto B al que deberamos dirigirnos. Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese camino, difcilmente podemos intuir que aparecer. Correcto. Pero ahora imaginemos otra situacin, en la que veremos como funciona la mente.

Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo con una profunda capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre la gelatina, el calor la derretir ligeramente haciendo una pequea depresin y ah se quedara haciendo un pequeo charco. Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la accin con la tinta caliente, y seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos centmetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar anterior, se crea un surco que se une con la depresin de la primera vez, hacindose incluso sta un poco ms profunda. Si lo hacemos por tercera vez, alejndonos un poco mas, se volver a repetir el mismo efecto de la segunda ocasin, hacindose un reguero que desemboca en el lugar de la primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo ms profundo. Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje en ese patrn. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgredirlas y hacer lo que De Bono llama una PROVOCACIN, para poder alcanzar lo que pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.

Si tuviramos una hormiga amaestrada y le pidiramos que desde la base de un frondoso rbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequea rama de dicho rbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendra muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultara mucho ms sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del rbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablbamos antes, pues desde ese camino de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ah al punto de partida A. Y toda esta explicacin para que? Pues para entender que una vez generada la idea, nos va a parecer increble que no hubiramos pensado antes en ella, pues el camino que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple. La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayora de las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral. Imaginemos que tuviramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y llevramos viendo el mundo con ellas 24 horas al da durante los ltimos 20 aos sin quitrnoslas. Cmo veramos todo? Azul, verdad? Ya estaramos tan acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daramos cuenta que lo vemos azul, seguramente lo habramos olvidado y pensaramos que todo es de ese color por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el mundo mucho ms bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te he convencido que al menos debes probarlas. Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que ahora lo ves todo con otro color. Todo es Verde! Todo es nuevo para ti, pero sin embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te has quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves aun lo que yo te estaba diciendo. La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre si. Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rpidamente:

PENSAMIENTO LATERAL
El pensamiento vertical se mueve slo si hay una direccin en que moverse. El pensamiento lateral se mueve para crear una direccin. El pensamiento vertical sabe lo que est buscando. El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre. El pensamiento vertical es analtico. El pensamiento lateral es provocativo. El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas. El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos. En el pensamiento vertical se usa la negacin para bloquear bifurcaciones. En el pensamiento lateral no se rechaza ningn camino y se exploran todos por absurdos que parezcan.

En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema. En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema. En el pensamiento vertical las categoras, clasificaciones y etiquetas son fijas. En el pensamiento lateral nunca lo son. En el pensamiento vertical se siguen los caminos ms evidentes. En el pensamiento se buscan los menos evidentes. El pensamiento vertical es un proceso finito. El pensamiento lateral es un proceso probabilstico. El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los patrones lgicos del pensamiento vertical. Estos van a ser los parmetros en los que nos basaremos, y en los prximos artculos veremos varias herramientas que nos ayudarn a desafiar a esa secuencia lgica, permitindonos abrir caminos que nunca se puede saber a donde nos llevarn, mientras tanto, les recomiendo que vayis entrenando vuestro cerebro y ensendole que hay una nueva gimnasia que le har ponerse en forma y que si quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su circulo de comodidad para hacerlo mayor. Y ya sabis lo que les digo siempre, nunca dejes de SOAR EN GRANDE que esa es la clave principal del xito, no se conformen con menos. Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin. Un ejemplo con todo lujo de detalles una de las tcnicas ms tiles del Pensamiento Lateral: la Lista de Comprobacin. Analice los seis puntos que deberemos poner a prueba para desmontar lo cotidiano y abrir esos nuevos horizontes que ni se nos haban imaginado que pudieran existir. Resumen El pensamiento lateral dispone de diferentes formas de llevarlo a la prctica segn los enfoques que acometamos. En este caso es la tcnica de la Lista de Comprobacin y los seis puntos que deberemos desafiar para generar esas nuevas ideas: 1. Ideas Dominantes 2. Fronteras Lmites 3. Suposiciones 4. Factores Esenciales 5. Factores de Evitacin 6. Polarizacin

En los dos primeros captulos (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir y Marketing lateral 2 parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical) veamos varios ejemplos que nos ilustraban y explicaban por qu debemos abrir nuestras mentes y dejar aparcada la forma en que hemos venido pensando hasta ahora para poder adoptar los planteamientos del pensamiento lateral, pues de lo contrario, seguiremos cerrando posibilidades y eso nos impedir ver todo el mapa posible y nuestro cerebro no conseguir ser todo lo creativo de lo que es capaz. Tambin hemos visto las principales diferencias entre uno y otro y eso nos ha dado las pistas para darnos cuenta de lo que vamos a realizar y que nos va a permitir poder empezar a aplicar estas herramientas y desafiar las conocidas hasta el momento. Eso no quiere decir que el pensamiento vertical no sea vlido, sino que el pensamiento lateral nos llevar a descubrir nuevos mundos totalmente vrgenes en la mayora de los casos y que si somos capaces de colonizarlos, habremos encontrado la nueva ruta de la seda que Colon buscaba cuando descubri el continente americano. Y para empezar vamos a trabajar sobre una de las herramientas que nos dej Edward de Bono como forma de atacar a los planteamientos habituales, es decir a nuestras gafas azules. Lo voy a ir explicando con un ejemplo, aunque es solo eso, un ejemplo para que se entienda mejor, pero que es aplicable a cualquier otra situacin, producto, servicio o enfoque de la vida. De los retos que se van a plantear, todas las ideas que surjan son vlidas, aunque finalmente no todas nos llevarn a un final feliz, pero en principio, todas son admitidas porque nunca se sabe en que pueden derivar y que otras ideas pueden aparecer como fruto de estas primeras. Al igual que en una sesin de brainstorming, no se desahucia ni desestima ninguna idea por absurda que pueda parecer a priori, aunque las diferencias principales entre el pensamiento lateral y ste y son que aqu se trabajar sobre parmetros y direcciones concretas a desafiar y que se puede realizar tanto individualmente como en grupo, y el en BS es solo un lanzamiento de ideas en grupo y el encadenamiento que se va generando cada vez que nuestro cerebro escucha esas ideas y genera otras nuevas pero sin parmetros ni desafos concretos. Hay muchas personas que las confunden, pero son fundamentalmente distintas. Listas de comprobacin Para retarlas, desafiarlas, ponerlas en entredicho y entrar en el pensamiento lateral escapando al vertical. La idea ejemplo sobre la que vamos a trabajar es que queremos establecer un Hotel en el centro de la ciudad y vamos a ir analizando cada punto y desafindolos uno por uno a ver a donde nos llevan. 1. Ideas Dominantes.- Si pensamos en las ideas dominantes de un Hotel en el centro de la ciudad, inmediatamente nos surgen cosas como estas: a. Bien comunicado. b. Perteneciente a una cadena de prestigio. c. Tiene servicios adicionales que puedan demandar los clientes: conserje, lavandera, plancha, etc d. Se alquila habitaciones por das. e. Hay una recepcin, un hall, cafetera, etc. Retos: Si desafiamos estas ideas dominantes y empezamos a pensar que no tienen por qu serlo, de pronto pueden aparecer otras como estas:

* Precios diferentes entrando despus de las 20:00 h. * Precios por horas, como un parking de vehculos. * Alquilar habitaciones para la siesta nicamente. Y muchas ms. 2. Fronteras Lmites.- Lo normal es pensar que las fronteras o lmites de un hotel est en sus paredes y fuera de all no existe. Retos: * Sacar el hotel fuera de sus paredes, por ejemplo al aeropuerto teniendo una zona donde poder recepcionar, descansar, o simplemente ducharse. * Por qu no puede empezar el hotel en al aeropuerto haciendo all la recepcin de datos y hacindose cargo de recoger las maletas y llevrselas directamente a su habitacin sin que sea obligatorio para el husped ir fsicamente a inscribirse? Eso dara ms posibilidades al cliente. * Por qu no puede el hotel terminar en el mostrador de embarque y hacerse cargo de facturarle las maletas como un valor aadido evitndole perdidas de tiempo a su cliente. 3. Suposiciones.- Son aquellas cosas que damos por supuestas cuando pensamos en esa situacin o servicio del que estamos hablando. a. Se supone que un hotel es para dormir. b. Se supone que es para personas que viene de otra ciudad y que necesitan un sitio para dejar sus pertenencias y descansar. c. Se supone que un hotel tiene todas las habitaciones en el mismo edificio. d. Se supone que un hotel es todo el edificio de una misma categora 3 estrellas, 4 estrellas, etc. e. Se supone que un hotel pertenece entero a una sola cadena. Retos: * Alquilar habitaciones para la siesta (esta idea vemos que se repite en apartados diferentes, quizs no sea tan descabellada, pues si somos turistas, estamos cansados de caminar, y nuestro hotel est lejos, por un mdico precio podramos aceptar ese alquiler, evitando la perdida de tiempo yendo hasta el nuestro y el coste de pagar un taxi). * Tiene habitaciones preparadas adecuadamente en edificios que no son el hotel quizs para esas siestas? * Alquilar habitaciones para reuniones, con mesa, telecomunicaciones (telfono, fax e Internet), nevera y servicio exclusivo de azafata como un palco de un estadio. * Alquilar salas de relajacin con un jacuzzi, un cmodo sof donde tumbarnos y msica donde pasar un par de horas. * Tener zonas de 3 estrellas y zonas de 4 estrellas accesibles por diferentes ascensores para acaparar diferentes tipos de pblico y de nivel econmico. * Tener zonas ambientadas en diferentes formulas que vayan variando por plantas o por temporadas del ao.

4. Factores Esenciales.- Qu consideramos todos que son factores esenciales en un hotel? Las camas; la recepcin; el bao; los armarios; las personas de limpieza, etc. Retos: * Si solo es para la siesta, no hacen falta armarios. * Si solo es para ducharse no hace falta cama. * Si lo automatizamos, podra no hacer falta recepcin, al igual que podemos facturar un vuelo de low cost sin pasar por el mostrador de la compaa area. 5. Factores de Evitacin.- Qu desean evitar los hoteles a toda costa? Evitar robos; mala imagen; personas conflictivas; que las personas salgan despus de las 12:00h. Para limpiar las habitaciones para el siguiente husped; las aglomeraciones en recepcin; masificacin o colas en restaurantes y cafetera; el ruido; etc. Retos: * Concretar horarios para los desayunos y comidas con reserva de mesas como en un restaurante con descuentos en horarios donde suele estar ms vaco. * Ofrecer posibilidad de hacer el check-out a diferentes horarios con diferentes precios y no todos a las 12:00 h. * Vender los productos del hotel: toallas; albornoces; secadores; e incluso hasta edredones, cuadros o lmparas. * Crear un hotel ruidoso por que es un hotel para fiestas, y tener mltiples salones y discotecas de alquiler solo para eso, fiestas. 6. Polarizacin.- Vemos al hotel como algo rgido, inflexible en mtodos. El arquetipo es una recepcin en planta baja, la cafetera cerca de esa recepcin, el restaurante en primera planta o primer stano, la piscina en un stano, etc. Retos: * Si ponemos la cafetera en la ltima o en una de las ltimas plantas con un ascensor diferente al de las habitaciones y que vaya directo, podremos promocionar sus vistas excepcionales y hacer branding de la marca del hotel atrayendo a clientela nueva que hablar de ello. * Piscina en el ltimo piso con techo removible para verano e invierno. * Vender habitaciones como time-sharing. * Vender a empresas o particulares que viajen habitualmente, un talonario con bonos de 10 habitaciones para un ao en la cadena del hotel. * Vender habitaciones a empresas, de tal forma que solo se paguen los servicios adicionales: limpieza; lavandera; servicio de habitaciones; etc. Como hemos ido viendo en este ejemplo, se plantean muchas ideas pero no todas igual de vlidas una vez analizadas, pero que deben ser estudiadas porque muchas de las veces lo que encontramos es que esa idea absurda, de pronto encuentra la forma de unir ese vaco que les hablaba en artculos anteriores con la realidad, y surge un pensamiento lateral que abre un nuevo concepto que da un salto cuantitativo sobre lo existente hasta el momento. Muchas de las que han ido plantendose podran aplicarse, e incluso aunque no soy un experto en hostelera y restauracin, veo que seran dignas de merecer que se dedicara tiempo a estudiarlas ms a fondo, sin embargo otras no nos llevarn ms all de la propia idea lanzada, y por ello, aunque las estudiaremos, acabaremos dejndolas aparcadas hasta la prxima ocasin.

Y ahora si que es necesario que se me entienda bien: esas que dejaremos aparcadas, nunca deberemos desestimarlas por ser ideas que no sirven, ni mucho menos, solo han sido ideas que no hemos sido capaces de encontrar la forma de conectar ese vaco ahora, pero que en el futuro puede que aparezca y nos sean de utilidad. Esta es una de las herramientas y hemos visto el proceso aplicado a un proyecto, pero igualmente puede aplicarse a una empresa, a un servicio, o incluso a un proceso, por ejemplo, al de tomar un vuelo. Imaginemos que nos dedicamos a ese sector y queremos innovar, por tanto pensamos en ese proceso completo, desde que el cliente compra el billete, prepara las maletas, se monta en su coche o un taxi con su equipaje, llega al aeropuerto, factura, pasa el control, entra en el avin, se sienta, vuela, se baja del avin, espera la recogida del equipaje, pide un taxi y se marcha a su casa o a su hotel. Pues podemos elegir uno de los puntos del proceso y aplicarle todo lo que hemos estado viendo, y si no nos satisface, podemos ir aplicndolo a cada paso hasta encontrar algo que realmente suponga ese salto.

Es toda una nueva forma de ver y vivir la vida y las empresas, pensando en como hacerlas diferente y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.

Ejemplos reales de ideas de Marketing Lateral para empresas Desde la perspectiva de Philip Kotler, podemos abandonar el hbito del pensamiento lgico utilizando unas sencillas operaciones y conseguir una serie de ideas muy interesantes que nos permitan obtener un nuevo enfoque totalmente diferente... Resumen: El Marketing Lateral segn Philip Kotler debe centrarse en lograr un vaco en la generacin de ideas y gracias a ese vaco podremos dar un salto cuantitativo y abandonar el camino del marketing vertical con el que venimos trabajando siempre. Para ello dice que debemos realizarlo en tres niveles: 1. A nivel de Mercado 2. A nivel de Producto 3. A nivel de Marketing Mix Y como herramienta para interrumpir el pensamiento lgico en que hemos sido formados plantea en cada nivel realizar 6 operaciones que son la esencia de su frmula: 1. Sustituirlo 2. Invertirlo 3. Combinarlo 4. Exagerarlo 5. Eliminarlo 6. Reordenarlo

En los tres primeros captulos: (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir y Marketing lateral 2 parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical y Marketing lateral 3 parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin) Hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este captulo y en el siguiente. Empezamos en el nmero 1 por la parte relacionada con el cambio y los problemas que nos genera esta palabra. En el nmero 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro. Y en el nmero 3 finalmente hemos trabajado las Listas de Comprobacin de Edgard de Bono para generar esas nuevas ideas que habris visto lo verdaderamente tiles que pueden llegar a ser. Ahora vamos a trabajar esta disciplina a travs de los ojos de uno de los gurs del Marketing, Philip Kotler, que ha estudiado no solo las tcnicas De Bono sino muchas otras relacionadas con la creatividad en general y que, por supuesto, lleva estos planteamientos no como pensamiento genrico sino que realiza una traslacin y los enfoca nicamente a esta disciplina de la que es un verdadero experto, el marketing. En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vaco. Esa va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrir las puertas de la comprensin de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que deberemos seguir esta secuencia: 1.- Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral. 2.- Provocar un desplazamiento lateral para generar un vaco. 3.- Pensar en formas de conectar ese vaco. Verdad que es muy simple? Yo creo que s, as que voy a hacer una breve explicacin y luego entramos a poner ejemplos que nos den luz sobre lo que significan.

1.- El foco.
Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles. A.- El producto B.- El mercado. C.- El Marketing Mix. A.- El nivel del producto se est refiriendo al qu. B.- El nivel del mercado entra no slo al por qu, que sera la utilidad o la necesidad, sino que incluye el quin, que sera el consumidor, el comprador y el cundo, dnde y a quin, que seran los usos y situaciones. C.- Finalmente el nivel de marketing mix no cuestiona nada de lo anterior sino que se centra en el cmo se va a vender. Llegados a este punto, hay que tener en cuenta un aspecto importante y sin el que no podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto. Sin embargo, en cualquiera de los

otros dos niveles podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y, segn el resultado, observaremos para qu puede utilizarse.

2.- Generar un vaco

La base del marketing lateral es crear un vaco. Si no hay vaco, no hay marketing lateral, estaramos haciendo marketing convencional, o sea vertical. El vaco que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupcin del pensamiento lgico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexin desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas, como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el ttulo escrito en el canto de las pginas, etc. estaramos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningn vaco, pues a pesar de que puedan ser ms o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lgico, sin embargo si la idea que se ha generado dice libro que no se lee, efectivamente eso no es lgico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ah estaramos haciendo marketing lateral. sa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexin lgica conocida hasta el momento y que no sabemos como resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vaco que no sabemos como llenarpor el momento.

3.- Conectar ese vaco

Y partiendo de la idea del paso 2, trataremos de unir ese vaco con diferentes opciones: por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los escuchamos; o podramos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefnica de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, slo necesitamos una llamada telefnica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vaco ilgico que habamos creado. Para generar ese vaco, existen muchas tcnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado en 6 operaciones: A.- Sustituirlo B.- Invertirlo C.- Combinarlo D.- Exagerarlo E.- Eliminarlo F.- Reordenarlo. Tengo que reconocer que yo personalmente soy un apasionado de este proceso y que su puesta en prctica me ha producido resultados muy interesantes. Estas claves que nos enumera Kotler pueden generar ideas sorprendentes de muy alto nivel y por supuesto, si conseguimos unir los vacos, ideas muy prcticas que nos pueden ayudar a dar ese salto hacia delante y dejar a nuestra competencia con la boca abierta. Pues bien, vamos a empezar, y lo haremos en la secuencia que hemos enumerado anteriormente. Para poder explicarlo mejor, voy a contar casos reales que hemos realizado desde Fnix Media al

preparar el anlisis de marketing lateral para algunos clientes que en estos momentos han dejado de ser confidenciales por diferentes motivos, en unos casos porque el cliente me ha dado permiso para hacerlo o porque el cliente decidi ser ms conservador y no aplicarlas, y por tanto puedo compartirlos sin violar ninguna intimidad. De todas formas voy a ser discreto y me reservar los nombres de los clientes para los que han sido pensados o realizados. Vamos a empezar hablando de una escuela de negocios con mucha trayectoria, que no pasa por su mejor momento. Estaban viendo que el nmero de alumnos era menor cada ao y que a pesar de que sus cursos y masters mantenan un nivel de calidad ptimo y estaban en un precio medio con respecto a su competencia, no conseguan llenarlos. Aplicamos el marketing lateral para desarrollar las nuevas ideas que les hicieran dar un salto y poder encontrar nuevos enfoques para desarrollar el plan de marketing de los siguientes tres aos.

1.- El foco.
En este caso vamos a ver el ejemplo con el foco a nivel de producto.

2.- Generar un vaco

A) SUSTITUIRLO- Aqu sustituimos el propio producto, el master, y surge la idea de no dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero jugar a qu? Y de esa pregunta surge algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases por un juego. B) INVERTIRLO- Aqu le dimos la vuelta al sistema y pensamos en invertir dos cosas. La primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a l por realizarlo. Y aunque piense que me he vuelto loco, le aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que han creado los vacos, pero otras s lo logramos y esas ideas absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Siga leyendo y se sorprender an ms. C) COMBINARLO- En este punto decidimos combinar el master con otros productos y se nos ocurri que adems de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el que se haya inscrito. D) EXAGERARLO- Master que dura 5 aos. Cinco aos? No es un poco exagerado? Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta idea. E) ELIMINARLO- ste fue un punto clave, ya que estar pensando lo mismo que pensara cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede conducir a ningn lugar til sino a una situacin absurda, pero esa es la idea precisamente, as que pensamos en las clases, y se nos ocurri un master en el que no se dan clases. Cmo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora slo estamos generando las situaciones de vaco, sin pensar en si es o no posible unir esos vacos, eso ser en otro paso ms adelante. F) REORDENARLO- En este apartado surgieron dos ideas de reordenacin, la primera reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda reordenando a nivel de titulacin: dar los ttulos al empezar y no al terminar el master.

En el prximo captulo veremos como resolver todos los vacos generados con estas ideas y cmo van a pasar de ser completamente absurdas a crearse a travs de ellas incluso hasta variaciones en los modelos de negocio. Ideas brillantes de calidad para las empresas En este artculo se explica detalladamente la forma en que se consiguen resolver los abismales vacos que se crearon en el captulo cuatro al generar ideas con las seis operaciones propuestas por Philip Kotler. Resumen: Partiendo de las ideas lanzadas en la 4 parte de esta gua, encontraremos soluciones que logren que esas ideas tan incoherentes e incluso irreales para algunos, vean cmo dejan de serlo para convertirse en ideas brillantes que pueden aportar verdadero valor o un empuje de alta calidad al desarrollarlas. As veremos transformase una idea como que los alumnos ya no pagan por realizar el master sino que reciben ingresos por el mismo concepto. Y cmo puede ser eso? Lea el resto del artculo y sorprndase. En los tres primeros captulos: (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir y Marketing lateral 2 parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical y Marketing lateral 3 parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin) Hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este captulo y el siguiente. Empezamos en el nmero 1 por la parte relacionada con el cambio y los problemas que nos genera esta palabra, en el nmero 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro y en el nmero 3 finalmente hemos trabajado las Listas de Comprobacin de Edward de Bono para generar esas nuevas ideas que habris visto lo verdaderamente tiles que pueden llegar a ser. En el 4 captulo planteamos muchas ideas, algunas que van a costar un esfuerzo muy importante poder encontrarle un significado. Ahora vamos a trabajarlas. 3.- Conectar ese vaco Ahora vamos a analizar las diferentes ideas que nos han ido surgiendo y trataremos de unir esos vacos que las separan del producto real, consiguiendo de esta forma (en caso de conseguirlo) generar ideas sorprendentes muy diferenciadas de la trayectoria y dinmica habitual de la empresa y del mercado, incluida su competencia. a) Dijimos en primer trmino no dar clases sino dedicarlas a jugar y de ah obtuvimos jugar a los negocios y jugar al marketing. Bien, pues podramos crear o encargar a una empresa especializada, que nos creara un juego de ordenador que manejara las diferentes variables que se van a ir enseando en el master para que vaya practicando en un juego las diferentes tcnicas o estrategias, los diferentes conceptos que va aprendiendo y al verse obligado a ponerlos en prctica en un juego los profundiza mucho ms. Adicional a esto pensamos que podra ser una forma de evaluacin del propio alumno y que a travs del juego fuera obteniendo resultados en una empresa virtual en la que va aplicando esas tcnicas aprendidas y, si lo hace correctamente, la empresa evoluciona y, si comete errores, la empresa se ve perjudicada hasta verse obligada a cerrar por ejemplo, que equivaldra a suspender el curso.

La idea original sonaba absurda, irreal, falta de coherencia, pero, sin embargo, cuando conseguimos unir el vaco, aparece como algo bastante interesante y fcil de aplicar, incluso aportara nuevas formas de aprender que slo estn usndose con los nios, pero que pueden funcionar a todos los niveles. En segundo trmino hablamos de que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le paga al alumno por realizarlo. Verdad que sigue sonando absurdo? Le entiendo. Vamos a ver como unir esta idea. Si la Escuela le paga es porque est consiguiendo de alguna forma obtener ingresos que lo sufraguen y esos ingresos tienen que estar vinculados directamente con su asistencia a clase. Y ah aparecen dos soluciones. La primera es que la escuela de negocios puede dar un giro a su negocio y sin dejar de ser lo que es, convertirse en consultora, y vender sus servicios a empresas, de tal manera que los alumnos seran los trabajadores que realizan esos trabajos, dirigidos y supervisados por los propios profesores. De esta manera estn aprendiendo sobre la marcha con casos reales que les aportan mucha ms experiencia, es decir, practicando segn van aprendiendo y sin riesgo de cometer errores porque los profesores supervisan y dirigen su trabajo. As la Escuela consigue los ingresos que pagaran los alumnos por realizar el master a travs de lo que las empresas les pagaran por los servicios contratados, que por lgica seran a un precio menor al de una consultora profesional, pero con un aceptable nivel de calidad, ya que tienen la garanta de que el alma de cada trabajo es el trabajo de los profesores del master, lo cual proporcionara confianza a las empresas. Y la solucin sera que se pueden cerrar acuerdos con empresas en las que dicha compaa contrata a tiempo parcial al alumno mientras realiza el master y se compromete a que, si lo finaliza con xito, lo contratar a tiempo completo, estando de esta manera media jornada en la empresa y media jornada en el master. Lograra as no slo no pagar el curso, sino obtener un ingreso por el trabajo realizado. La empresa retribuye a la Escuela de Negocios por ese trabajador que est siendo formado en la disciplina que le interesa a la empresa y que posteriormente va a incorporarlo a plantilla cuando finalice el curso. Y la Escuela cubre el coste del Master con los ingresos de la empresa y comparte con el alumno parte de ese ingreso para que obtenga una retribucin, que aunque mnima, ser un factor de motivacin importantsimo. b) En este punto se nos ocurri los profesores son los que van a casa de los alumnos lo cual es bastante falto de sentido prctico ya que el precio del master va en funcin de poder dar clase a varios alumnos a la vez y para eso es necesario que vayan todos al mismo centro, y si son los profesores los que deben desplazarse para ir a dar clase a un alumno solo, los precios se dispararan de tal manera que nadie lo pagara, pero si lo pensamos bien, quin podra tener la necesidad de que se desplazaran a su casa? Alguien que no puede o le es complicado desplazarse por s mismo, por ejemplo personas imposibilitadas, personas que viven a mucha distancia y tienen mala combinacin de transporte, etc. Y en ese punto aparece una oportunidad de acceder a nuevos mercados, por ejemplo grupos de personas que estn en una misma poblacin; que esa poblacin est a bastante distancia (100 o 200 kilmetros por ejemplo) y que por culpa de esa distancia o por la mala combinacin no se plantean ir todos los das durante 10 meses hasta Madrid, que es donde tiene la sede la Escuela de Negocios, y mucho manos desplazarse por 10 meses a vivir de continuo, pero que, sin embargo, estn interesadas en realizar el master o el curso en cuestin si fuera en su propia ciudad. La solucin estara en que Escuela de Negocios pueda prepararlo all siendo los profesores quienes se desplacen cada da hasta la poblacin. Por ejemplo se podra programar para que cada da de la semana se dedicaran las clases a una misma materia o como mucho a dos y de esta forma cada da slo se desplazara un profesor o dos como mucho.

c) A la hora de combinarlo lanzamos la idea de que adems de dar las clases a cada alumno se les diera una biblioteca de regalo. A priori esta idea puede ser inviable ya que el coste de la biblioteca excedera en mucho los mrgenes del master que han contratado, por lo cual tenemos un vaco importante a salvar y cmo lo haremos? Si pensamos bien, el problema es slo el coste, as que lo que necesitamos es que alguien sufrague ese coste, y ah aparece la idea de conseguir patrocinadores de esa biblioteca, y que los libros lleven una portada hecha a medida en donde figure el logotipo y el eslogan de la empresa patrocinadora, el logo tambin en el canto del libro e incluso se podra investigar la realizacin de una pequea tirada de pocos ejemplares, que a da de hoy tienen pocos costes, y que fueran especialmente diseados para los alumnos de esos cursos, incluyendo en las primeras hojas la historia de la empresa patrocinadora, su visin, su misin, sus valores e incluso algunos de sus productos. Pensemos que estos alumnos que estn haciendo el master, el da de maana van a estar en puestos con responsabilidad y mediante este sistema hemos hecho un branding personal con ellos que probablemente permanezca aos en su memoria, ya que muy posiblemente esos libros los mantengan a la vista en su despacho o en el saln de su casa. d) En el apartado de exagerarlo dijimos, pues eso, un master exagerado, un master que dura 5 aos. Cinco aos? Y por qu no puede durar cinco aos o incluso ms? Pues si, ahora veremos que aqu tambin surgen conexiones que unen ese vaco tan grande que nos separa de la realidad con la que vivimos que es un master de 10 meses. Pues el puente con que unir esta idea es muy sencillo. Imagnese que est en ese momento que le interesa hacer un master, que est estudiando las diferentes ofertas del mercado, visitando las diferentes Escuelas de Negocios y de pronto una de ellas le ofrece que adems del master normal que dura 600 u 800 horas, sta le ofrece no slo eso, sino seguir cada ao acudiendo gratuitamente a 80 horas adicionales en las que reparar, ponerse al da y aumentar y mejorar tus conocimientos. Y todo eso en horarios flexibles. No cree que sera una oferta inigualable? Tener la oportunidad de hacer el master y una vez acabado poder buscar trabajo, poniendo en el Currculum Vitae que los prximos cuatro aos ya est inscrito en un curso de 80 horas anuales para reciclar y aprender sobre la materia que ya ha terminado, para no olvidarse de todo lo aprendido y seguir estando al da de los mejores conocimientos. Eso es una garanta para la empresa y sin ningn coste. Evidentemente la empresa a la que se presentara vera una actitud de mucho ms nivel que aquellos que slo se han limitado a realizar un master y punto. Cunto dinero podra incrementarle esa imagen en su currculum? No puedo aventurar una cifra, pero le aseguro que slo por eso le permitira pedir una retribucin algo mayor que el resto. No estara dispuesto a pagar un poquito ms por tenerlo? Estaramos hablando de una inversin y de un compromiso a 5 aos que dara seguramente unos frutos bastante mayores que el dinero invertido. Y al mismo tiempo esto le permitira a la Escuela de Negocios que lo aplicase la creacin de una nueva categora de productos en el que nadie esta compitiendo, el supermaster (evidentemente habra que crear un nombre que transmitiera lo que realmente es el producto). e) Aqu como recuerda, planteamos un master en el que no se dan clases. Hemos eliminado el concepto de clase. Y personalmente, esto me dirige directamente al primer punto en que las clases desaparecan para dejar paso a juegos sobre marketing y negocios. Como ve, esa idea va consolidndose, va tomando fuerza a medida que avanzamos. f) En este apartado surgieron dos ideas de reordenacin, la primera reordenando el sistema (los alumnos dan clase a los profesores) y la segunda reordenando a nivel de titulacin (dar los ttulos al empezar y no al terminar el master). Respecto a la primera podemos pensar en un modelo de master en el que los profesores expusieran una tercera parte del tiempo, explicando los factores esenciales,

los puntos ms importantes, y el resto fueran los propios alumnos los que se preparasen los contenidos de cada temtica para ir exponindolos al resto de compaeros, y as se verse obligados a no ser objetos pasivos que slo reciben, sino que pasan a tener la responsabilidad de ensear a sus compaeros. Esto les obliga a estudiar mejor los contenidos y de paso a perder el miedo a exponer en pblico y trabajar en equipo. No estoy hablando de lo que ya se hace en los masters y cursos superiores en los que habitualmente se encarga un trabajo de fin de curso a realizar entre varios compaeros, formando equipos que exponen ante los profesores. No, me refiero a convertirse en los profesores durante al menos el 66 % de la duracin del curso, y que cada semana estn obligados a exponer nuevas cosas que no hayan sido impartidas anteriormente. Respecto a la segunda idea no se me ocurre nada que evite ese vaco, y por tanto no la puedo hacer evolucionar, dejndola apartada por el momento. Insisto en este punto que he dicho dejndola apartada por el momento, y no he dicho tirarla a la basura, ya que ninguna idea que pueda surgir es mala o desechable sino que, en ese momento, no hemos sido capaces de encontrar el camino para salvar esa distancia de vaco que la separa del mundo real, pero quien sabe en el futuro si pensaremos de otra forma. Cmo reinventar el mercado para distinguirnos de la competencia Este artculo, que es la continuacin de la Gua de Marketing Lateral, plantea nuevas ideas a nivel de mercado, generando nuevos vacos y resolvindolos de nuevo, logrando ideas muy interesantes. Resumen: Volviendo a aplicar las tcnicas de Marketing Lateral, pero esta vez a nivel de mercado, veremos cmo tambin se pueden generar ideas en principio absurdas, pero que posteriormente pueden convertirse en la diferencia que nos distinga de nuestra competencia, e incluso algunas converjan con las del captulo anterior. En los tres primeros captulos: (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir y Marketing lateral 2 parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical y Marketing lateral 3 parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin) Hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este captulo y el siguiente. Empezamos en el nmero 1 por la parte relacionada con el cambio y los problemas que nos genera esta palabra, en el nmero 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro y en el nmero 3 finalmente hemos trabajado las Listas de Comprobacin de Edward de Bono para generar esas nuevas ideas que habris visto lo verdaderamente tiles que pueden llegar a ser. Ejemplos reales de ideas de Marketing Lateral para empresas planteamos muchas ideas a nivel de PRODUCTO, algunas muy extraas en principio y que, sin embargo, en el 5 Marketing Lateral 5 Parte: Ideas brillantes de calidad para las empresas pudimos ir creando los puentes que unieran esos vacos que haban surgido y que las convertan en ideas posibles de llevar a la prctica. Ahora vamos a realizar el mismo proceso pero enfocndonos a nivel de MERCADO. En esta ocasin vamos a seguir aplicando las mismas tcnicas que hemos venido aprendiendo y practicando en los anteriores captulos de esta gua, sin embargo, en esta ocasin lo haremos sobre la segunda variable, tal como ya dijimos que se deba hacer, a nivel de Mercado.

Hemos visto que al aplicar las variables sobre el producto aparecan muchas ideas que sonaban no slo absurdas, sino con falta de fundamento, casi a priori imposibles de llevarnos a ninguna parte y, sin embargo, cuando nos pusimos a unir los vacos vimos que la mayora tena mucho sentido, a veces arriesgado, pero viable al fin y al cabo. Pues a nivel de mercado va a ocurrir lo mismo ya que las ideas que podremos leer son no menos sorprendentes que las del captulo 4. En esta ocasin vamos a ir lanzando las ideas de Marketing Lateral y de continuo trataremos de darles un sentido. Vayamos a ello: 1.- Sustituirlo Como estamos a nivel de mercado, vamos a hacer una sustitucin referente al mercado al que nos dirigimos y en vez de darle clases a los alumnos que vienen al centro vamos a drselas a los que van a la cafetera o al restaurante. De esta forma hemos sustituido de un solo golpe tambin el lugar en donde lo realizamos, de donde surge dar clases del Master en las cafeteras o en los restaurantes. S, ya s que esto no es viable tal como est enunciado pero, sin embargo, podramos unir este vaco pensando que podramos crear una serie de manteles de papel de los que ponen en los bares, en el cual estuviera resumida en tres prrafos un concepto que se ensee en el master y, mientras el cliente estuviera esperando su comida, podra leer esos breves prrafos, con lo cual estaramos regalndole informacin valiosa y al mismo tiempo promocionando el master. Esto debera realizarse en zonas de oficinas en donde haya el perfil de potenciales alumnos de la escuela de negocios. Otra solucin podra ser grabar ciertas clases bsicas en CD y llegar a un acuerdo con una cafetera similar a la anterior y en la que el cliente, por una mdica cantidad mensual, tuviera derecho al uso de un discman y a escuchar una clase de 30 minutos mientras come, siendo clases numeradas con lo cual continuaran una tras otra, dando un sentido de curso. La inversin en comprar los aparatos y los cascos sera mnima en comparacin al beneficio que el restaurante obtendra, pues lograra una alta fidelizacin de sus clientes y la escuela tambin pues podra repetir este modelo cuantas veces quisiera con una nica inversin de grabacin. Esto le reportara ingresos en caso de que fuera de pago, pero ineludiblemente publicidad directa de sus cursos al pblico objetivo al que se dirige y, por supuesto, los medios de comunicacin se haran eco en cuanto se hiciera una nota de prensa correcta y se supiera canalizar adecuadamente. 2.- Invertirlo Aqu al invertir el mercado, se nos han ocurrido dos ideas: por un lado invertimos el mercado al darle la vuelta, pues habitualmente damos clases al hijo y lo paga la madre y proponemos darle clases a la madre y que lo pague el hijo, es decir crear un Master para las madres de los alumnos y por otro, al aplicar la inversin sobre la edad del mercado, ha surgido un master para jubilados. En el primer caso, evidentemente las madres no tienen el inters y en muchos casos ni los conocimientos bsicos para que el master sea un producto que podamos dirigirles, sin embargo, podemos crear cursos sobre temas que sean de su inters, aunque reconozco que en este momento no se me ocurre ninguno, pero sera cuestin de invertir un poco de tiempo en ello y estudiar los intereses de este nicho de mercado, y seguro que hay y muchos. Nadie se ha parado a pensar que este nicho pueda ser un cliente potencial de una escuela de negocios, pero la realidad es que muchas amas de casa estaran encantadas de poder lanzarse a los negocios por diferentes motivos: unas para tener su independencia econmica; otras para aportar dinero a la economa familiar; otras para escapar de ser eso, ama de casa; etc. pero sus conocimientos les impiden hacerlo. Slo sera cuestin de crear el producto que se adapte a sus necesidades y a partir de ah emitir un mensaje adecuado y saber comunicrselo, por ejemplo Masters para que cualquier Ama de Casa sin estudios pueda emprender su propio negocio en X meses.

En el segundo caso hablamos de un colectivo que ha dejado de trabajar, que de pronto se encuentran con mucho tiempo libre y pocas cosas que hacer. En teora es el momento de viajar, pasear o hacer cuanto les apetezca, pero la realidad es que la mayora se encuentran con un vaco que no saben cmo llenar y lo ms triste es que esto ocurre con personas que an estn con sus capacidades casi a pleno rendimiento. Pues para llenar este vaco que ha surgido, surge la idea de crear cursos con temarios adaptados a este colectivo, que sean atrayentes y que no les supongan un esfuerzo tremendo, pero que les motive a acudir cada da tanto por lo que aprenden como por que puedan sentirse tiles, por ejemplo, ayudando a los alumnos jvenes de cursos inferiores y, de esta forma puedan colaborar con el centro sin ser empleados y as sufragar totalmente o en parte el coste de su aprendizaje y el centro tener colaboradores de bajo coste con formacin propia. Ya existen colectivos de seniors que trabajan por poco o incluso gratis para empresas, pues lo nico que pretenden es seguir activos y sentirse tiles, ahora se trata de aprovechar ese impulso. 3.- Combinarlo Al combinar el mercado surge lanzar un master combinndolo con otro tipo de aprendizaje, con otros cursos totalmente diferentes, por ejemplo de golf. El vaco se crea al dirigirnos a un colectivo que tiene inters en aprender golf y no en hacer un master, pero de nuevo encontramos soluciones. Por ejemplo podramos incluir clases de golf gratis a los alumnos del master y, de esta forma, adems de realizar su formacin, estaran obteniendo un valor aadido al irse familiarizando con un deporte habitual de los negocios. Por ejemplo, un da a la semana, clase de golf y las clases de ese da son en el campo antes de iniciar la jornada deportiva. Y por el otro lado, descuentos especiales para los alumnos que provengan de haber sido socios del campo de golf, realizando la experiencia inversa. 4.- Exagerarlo Ahora deberamos utilizar la exageracin en cuanto al mercado se refiere y de ah surgi la idea de realizar un master asequible para todo el mundo. Evidentemente eso es impensable pues no habra un centro capaz de crear e impartir masters o cursos superiores para chavales, jvenes, adultos, seniors, etc., sin embargo, podemos crear un master escalado, de tal manera que cualquier alumno que finalice el master tenga derecho a cada 3 aos volver a acudir a clases de renovacin sobre nuevas tcnicas que hayan surgido, nuevas formas de hacer lo que se les ense en el pasado y, de esta forma, poder estar actualizado por poco dinero. Estas clases podran impartirse en horarios compatibles con los horarios laborales, es decir, por las tardes o en fines de semana y de duracin no excesiva para que fueran asequibles y no parecieran pesadas, o sea que la compensacin esfuerzorecompensa se decantara por ponerse al da. Adems podran dirigirse a la direccin de la empresa en la que trabajara, de tal manera que la propia empresa viera que obtendra un beneficio tangible al tener a un profesional actualizado cada poco tiempo, por lo cual o lo sufragara o forzara al empleado a que lo hiciera 5.- Eliminarlo Aqu lo que debemos hacer es eliminar algo referente el mercado y, por tanto decidimos aplicarlo al aprendizaje que obtiene habitualmente el alumno al acudir a clase, es decir, si lo invertimos obtenemos un master en el que no se aprende.

Estars pensando que esta vez s que he ido demasiado lejos, que estas tcnicas estn bien pero esto ya es excesivo. A pesar de ello tambin en este caso hemos encontrado un puente para alcanzar ese vaco y convertir esta absurda idea en una estrategia ganadora y diferenciadora.

Recuerdas que en el captulo anterior en el punto F) decamos un modelo de master en el que los profesores expusieran una tercera parte del tiempo, explicando los factores esenciales, los puntos ms importantes y el resto fueran los propios alumnos los que se preparasen los contenidos de cada temtica para ir exponindolos al resto de compaeros, y as se verse obligados a no ser objetos pasivos que slo reciben, sino que pasaran a tener la responsabilidad de ensear a sus compaeros. Esto les obliga a estudiar mejor los contenidos y, de paso, a perder el miedo a exponer en pblico y trabajar en equipo. Pues efectivamente, el alumno no aprende porque es el encargado de ensear. S, ya s que lo que digo es un juego de palabras y que si tiene que ensear debe haberlo aprendido antes y eso es correcto, pero dejmonos de jugar con el vocabulario y centrmonos en que la idea absurda que surgi al principio ya ha encontrado una solucin que es viable y nada descabellada, as que si ha surgido por segunda vez es que debe tener ms fundamento del que pareca a primera vista. 6.- Reordenarlo sta ha sido ms sencilla pero no por eso menos sorprendente, pues lo que surgi al reordenar el mercado, es que pensamos en que sea el profesor quien elija qu alumnos estarn en su clase. Absurdo de nuevo pues es el alumno quien decide qu estudios realizar y no el profesor.

Sin embargo, al trabajar las distancias que tenamos con esta idea apareci algo interesante: imaginemos que la escuela cierra un acuerdo con varias empresas privadas punteras para suministrarle anualmente un nmero determinado de profesionales con unos estudios determinados y unos conocimientos del ms alto nivel, en resumen, un grupo de alumnos con mxima cualificacin, y la empresa se compromete a contratarlos en cuanto tengan su titulacin con un sueldo prefijado en dicho acuerdo.

Si esto fuera as, la escuela podra ir a las universidades y escoger en las carreras que necesitara, contactando con los mejores alumnos para ofrecerles entrar en dicho acuerdo, de tal forma que el alumno, en caso de aceptar, podra estar obteniendo trabajo desde antes de empezar el master y no slo eso, sino que conocera en qu empresa y con qu sueldo. Estara dando un paso de gigante desde la propia universidad, ya que primero se habra garantizado un puesto de trabajo, pero adems estara garantizndose la mejor enseanza, pues el propio centro es el primer interesado en que tenga el mximo nivel ya que est en juego su prestigio y su supervivencia futura, puesto que si los profesionales que suministra a la empresa son los mejores de los mejores, el acuerdo estar vigente muchos aos, de lo contrario deber buscar nuevos acuerdos en el futuro. Los desplazamientos en el Marketing Mix generan soluciones innovadoras Este artculo pone fin a la Gua de Marketing Lateral, planteando el desplazamiento a nivel de MARKETING MIX llegando a encontrar soluciones e ideas que adems de interesantes son muy innovadoras.

Resumen: Volviendo a aplicar las tcnicas de Marketing Lateral, pero esta vez a nivel de MARKETING MIX, veremos como tambin esta variable es posible ponerla en cuestin y desde ah, llegar a alcanzar nuevos escenarios que a priori pueden parecer inverosmiles, pero que, sin embargo, son viables y sobretodo nos permiten posicionarnos en un lugar donde nadie ha estado antes, y logrando con ello una ventaja competitiva de incalculable valor.

En los tres primeros captulos: (Marketing lateral 1 parte atreverse a cambiar o dejarse morir y Marketing lateral 2 parte: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical y Marketing lateral 3 parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobacin) Hemos repasado los fundamentos del Marketing Lateral viendo varios aspectos esenciales de esta forma de pensamiento que nos van a permitir comprender mejor lo que vamos a ver en este captulo y el siguiente.

Empezamos en el nmero 1 por la parte relacionada con el cambio y los problemas que nos genera esta palabra, en el nmero 2 hemos visto el detalle para diferenciar el pensamiento vertical del lateral y no equivocarnos al usar uno u otro y en el nmero 3 finalmente hemos trabajado las Listas de Comprobacin de Edward de Bono para generar esas nuevas ideas que habris visto lo verdaderamente tiles que pueden llegar a ser.

En el cuarto captulo, Ejemplos reales de ideas de Marketing Lateral para empresas, planteamos muchas ideas a nivel de PRODUCTO, algunas muy extraas en principio y que, sin embargo, en Marketing Lateral 5 Parte: Ideas brillantes de calidad para las empresas pudimos ir creando los puentes que unieran esos vacos que haban surgido y que las convertan en ideas posibles de llevar a la prctica. Y en Marketing Lateral 6 parte: Como reinventar el mercado para distinguirnos de la competencia hicimos lo propio pero a nivel de MERCADO lo que nos permiti otra nueva perspectiva muy interesante. En este ltimo captulo vamos a abordar el enfoque del Marketing Lateral, pero ponindolo en cuestin a nivel de MARKETING MIX, es decir, no cuestionaremos ni el qu, ni el quin, ni el dnde, ni el porqu, ni siquiera a quin, ya que todo eso lo hemos tratado en los captulos anteriores, sino que abordaremos el como se va a comercializar o lo que es lo mismo que decir que cuestionaremos el precio, el lugar y la promocin, y quedar demostrado que ninguna variable del marketing es esttica e inamovible, y con estas tcnicas tambin es posible desplazar el centro hasta dirigirnos a escenarios muy alejados del marketing vertical al que estamos acostumbrados. Al igual que el captulo anterior vamos a ir lanzando las ideas de Marketing Lateral y de continuo trataremos de darles un sentido. Empecemos entonces: 1.- Sustituirlo Aqu surgieron varias ideas, cada una de ellas sobre una de las variables del marketing mix. La primera era sustituir el precio, y era paga tu master en especies, ya s que suena fuerte pero no es lo que estn pensando, es algo ms simple, pues la forma de encontrar el puente que una este vaco es que los alumnos despus de terminar el curso se ponen a trabajar en una seccin de la escuela dirigida a vender consultora relacionada con el curso y ayudar a la gestin de los alumnos de las siguientes convocatorias.

La segunda fue sustituir la promocin, y de ah sale la idea de que el master se promociona en la calle, lo cual es inverosmil, pero conseguimos llegar hasta esa idea con esta frmula: si cerramos un acuerdo con otras dos escuelas de negocios de la competencia y les ofrecemos a las universidades que el primer viernes de cada mes las clases las dan los profesores de las escuelas de negocios, siendo un global de formacin, es decir, que al final del curso esas clases hayan completado un minicurso relacionado con la carrera, habremos sustituido la promocin por clases que finalmente han sido promocin en s mismas. La tercera idea fue evidentemente sustituir el lugar, y aparece la frase los alumnos no van a clase, la clase va a los alumnos, lo cual como ya nos imaginamos, es inverosmil, pero de ah aparece que se podra montar un canal de televisin por Internet o por el mvil de tal forma que slo emite a unas horas determinadas y los alumnos puede acceder a las clase desde la distancia pues podrn conectarse con un ordenador o un telfono desde cualquier lugar que decidan, y eso permite a la escuela abrir su negocio a un nuevo mercado, ya que ahora podrn matricularse alumnos de cualquier provincia o pas sin tener que desplazarse salvo a los exmenes finales. 2.- Invertirlo Aqu la idea que surgi fue relacionada con el precio, y de nuevo interesante pues suena extraa: el alumno no paga por el master, sino que cobra por realizarlo. Y entonces de que va a vivir la escuela? Se estarn preguntando, verdad? pues s, efectivamente esa es la respuesta que cualquiera dira a esta idea. Pues la solucin apareci relacionada con algunas que hemos ido viendo a lo largo de los anteriores captulos, y es la siguiente: la escuela de negocios selecciona slo a los mejores alumnos de la universidad y les propone realizar el master en su escuela gratis, incluso pagndoles una pequea suma y con el compromiso de una vez terminado encontrarles trabajo bien remunerado. El alumno nicamente se compromete a realizarlo y conseguir notas de mximo nivel, pues la escuela deber negociar con las empresas la contratacin de dichos alumnos vendindoles que adems de ser los mejores en la universidad estn altamente formados en su escuela incluso permitindoles dirigir una parte de la formacin que le instruya en aspectos que vaya a realizar dentro de la empresa. Como contraprestacin a esto, la empresa abona un canon mensual durante ese ao para abonar el coste del master que est realizando o ha realizado el alumno y el pequeo sueldo que ha recibido. La empresa se garantiza empleados de alto nivel y la escuela llenar sus master. 3.- Combinarlo En este apartado surgieron algunas ideas que no hemos sido capaces de encontrar conexin por el momento y, por tanto, no voy a relatarlas ya que sin solucin no nos son tiles para este ejercicio, pero sinceramente tampoco pasa nada pues a veces puede pasar y se quedan en el tintero hasta que un da aparece ese puente que buscbamos y se convierten en ideas con posibilidades de ser realizadas. 4.- Exagerarlo Ahora afrontamos la exageracin y lo enfocamos sobre la promocin, y la idea fue un master que se promociona 24 horas, de donde aparecen un par de soluciones, la primera est en la lnea de crear un canal de televisin que emita clases las 24 horas y que slo se acceda por contrasea, teniendo una parrilla concreta para que los alumnos puedan conocer a qu horas pueden acceder a las clases que necesitan. La segunda aparece en la lnea del merchandising creando una lnea de productos como bolgrafos, llaveros, agendas, maletines, relojes, PDA, porttiles, telfonos mviles, abrecartas, botes de bolgrafos, libros tcnicos y muchos otros productos que sean regalados unos y el resto vendidos con precios exclusivos por debajo del precio del mercado y, por supuesto, de alta calidad, que se enviarn no slo a los que se matriculen que estarn identificados con la marca sino a los que acudan a las jornadas promocionales, dndoles continuidad en los envos incluso aunque ya se hayan

inscrito en otra escuela, pues estarn lanzando la marca ms all de la publicidad convencional, incluso en la casa de la competencia 5. Eliminarlo Aqu la idea fue sustituir el lugar, y surgi la idea de un master que no se da en ningn sitio, que de nuevo es algo absurdo, pero conseguimos convertirlo en til cuando pensamos en que se pueden grabar las clases en vdeo y ofrecer el acceso mediante una pgina web que descarga el vdeo en streaming y es accesible desde cualquier conexin de banda ancha o incluso desde el mvil, con lo cual desubicamos las clases que as estn en ningn sitio y en todos a la vez. 6. Reordenarlo Finalmente a la hora de reordenarlo, aparece una idea sorprendente, y es que la promocin se realiza despus de haber llenado el curso, o despus de haberlo finalizado. Bien, evidentemente la pregunta sale sola para qu necesitamos promocionarlo despus de haberlo llenado o de haberlo terminado? La promocin se hace para llenarlo y no al revs. S, eso es cierto pero de eso se trata en el marketing lateral, de generar ideas que rompan la dinmica del marketing vertical y aparezcan los vacos de los que ya hemos venido hablando todo este tiempo. La solucin? Ms sencilla de lo que pareca a primera vista. Una vez que hemos llenado el curso hacemos un video promocional, o un catlogo en el que aparecen algunos de los alumnos que van a realizarlo, y recomiendo que sean los que parecen ms entusiasmados y con mejores historiales, y se lanza al mercado con el eslogan de que el curso est lleno y esos son los que van a realizar el master, si quieres estar en el prximo, inscrbete ahora o te arriesgars a quedarte sin plazas de nuevo. Y la misma idea con los que han finalizado el master. Llegamos al final de esta Gua de Marketing Lateral y como veis hemos ido recorriendo a lo largo de estos captulos las diferentes formas de utilizar las tcnicas del pensamiento lateral y del marketing lateral para encontrar ideas que desafiaran a la lgica, que dijeran cosas inverosmiles, absurdas en la mayora de los casos, pero que finalmente en casi todos ellos, hemos conseguido unir la realidad actual en la que nos encontramos con esa idea que pareca no tener ningn sentido, y de esta forma poder disponer de estrategias innovadoras que nos ayuden a diferenciarnos de la competencia y crear nuevos escenarios donde nadie ha llegado antes. Espero y deseo que estas tcnicas les ayuden y que sus empresas, sus negocios o sus trabajos se vean catapultados gracias a su aplicacin, pues si las interiorizan, les servirn para siempre. Y en ese camino, no se olviden nunca del consejo que les doy siempre y que es vlido para toda la vida: sigan SOANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del xito, no se conformen con menos.