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Perlas de la campaa...

Andrs Manuel Lpez Obrador adoctrina a los nios en el buen uso del catecismo marxista ...Lpez Obrador ensea una arenga a los nios: Yo les voy a ensear una porra, sale? Lucha, lucha, lucha, no dejes de luchar, por un gobierno obrero, campesino y popular! Regocijados, los nios repiten, sin entender (El Universal, 21 de mayo, 2007)

Felipe del Sagrado Corazn de Jess Caldern Hinojosa imparte ctedra de moral cristiana
Denise Maerker: Aceptaste hacer una campaa tan fuertemente negativa, hablan do tan mal del adversario porque sentiste que era la nica posibilidad de remontar las encuestas en un momento en donde pareca que Andrs Manuel realmente era inalcanzable? Felipe Caldern: La campaa negativa fundamentalmente corri por cuenta de Accin Nacional... Denise Maerker: Pero t estabas de acuerdo con eso... Felipe Caldern: S, ya si gano, Denise, como dicen en mi tierra: haiga sido como haiga sido. Felipe Caldern en entrevista con Denise Maerker en Punto de Partida, 4 de junio, 2006

Agradecimientos

Este libro es producto de una investigacin que se present como te sis para el Doctorado en Ciencia Poltica en la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa. La investigacin fue asesorada por el doctor Ga briel Colom Garca, profesor investigador de la uab. El autor agradece la beca que le brindaron la Universidad Autnoma de Quertaro y el Programa de Mejoramiento del Profesorado de la Se cretara de Educacin Pblica.

El triunfo de la poltica espectculo

La sociedad del espectculo En las elecciones presidenciales de 2006 las campaas negativas lle garon para quedarse. Hay que agradecer al pan que abriera la caja de Pandora de una vez y para siempre. La justificacin de que alguien lo tena que hacer no representa consuelo alguno; sin embargo, la esperan za que yace en el fondo de la caja de Pandora es la siguiente: la tradicin de estudios electorales de Estados Unidos concluye que las campaas negativas no siempre logran su cometido. Segn los estrategas de campaa ms reputados del mundo (entre ellos Morris, 2003), las campaas negativas constituyen un recurso muy importante en algunas ocasiones, por ejemplo, cuando se utilizan por primera vez en una democracia virginal, como era el caso de Mxico en 2006. Despus de la primera vez, la poblacin crea defensas y las cam paas negativas pierden efectividad, incluso, en algunas ocasiones re sultan contraproducentes. En los periodos de campaa los actores polticos muestran su verda dera naturaleza. El juego de la sucesin es tan importante y competitivo que no les permite andar con medias tintas, como podran hacer en la vida cotidiana. Las cmaras siguen a los polticos durante todo el da y es prcticamente imposible que puedan fingir durante meses en una ca rrera de fondo. Por esta razn, en las campaas presidenciales de 2006, los tradicionales discursos sobre el bien comn cedieron ante los insul tos, las calumnias y los chantajes. Los escndalos de los polticos y de los medios ocuparon las notas principales de la vida pblica y privada en el periodo de la campaa.

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Otro matiz sobre las campaas negativas parte de reconocer que en la ideologa democrtica se idealiza a los polticos, pero sobre todo, a los medios y al pueblo; en cambio, en la vida real, se descubren las ver daderas inclinaciones de todos estos actores. En la campaa de 2006, los principales corporativos mediticos del pas se descubrieron tal cual son, voraces grupos de presin que slo tie nen como objetivo el control monoplico del mercado. A posteriori, los senadores Santiago Creel y Carlos Jimnez Macas denunciaron que los ejecutivos de Televisa y tv Azteca utilizaron todo tipo de recursos, desde las amenazas hasta los chantajes para lograr su objetivo (Ballinas y Aranda, 2007). El mismo pueblo sabio idealizado por la izquierda (lopezobradorista) se descubri en extremo conservador, desmoviliza do en temas de poltica... Pero, sin lugar a duda, los protagonistas de la tragicomedia fueron los escndalos de los polticos y sus campaas de denostacin. En este libro se ofrece una visin descarnada del sistema poltico mexicano. Esta investigacin no se detendr, como hace la mayora de estudios de medios del pas, a pontificar sobre cul es el deber ser, sino a explicar cmo funciona el subsistema meditico. Creo que cualquier pro psito de intervencin en la sociedad debera partir de un diagnstico acertado de la realidad, y en este estadio se inscribe esta investigacin. Por este motivo, si bien interesa a esta investigacin reflejar y anali zar los escndalos, a fin de cuentas lo ms importante es mostrar la for ma en que operaron las campaas mediticas. Es decir, aclarar cul es la funcin de los escndalos en el sistema poltico mexicano, qu im pacto tienen en las campaas, en los medios y en el pblico... Todo ello, en el marco de un profundo anlisis de las campaas de 2006. Tambin se proporcionar un marco terico para que se entienda la funcin de los escndalos, de los temas negativos y de las campaas en el sistema poltico, porque la cosa no es tan simple como decir que quien introduce ms y mejores escndalos en las campaas de sus adversarios gana la competencia. Del viejo al nuevo rgimen meditico en el sistema poltico mexicano Esta investigacin postula que el escenario de la comunicacin pol tica de Mxico se transform radicalmente con la cada del rgimen au toritario. Para mostrarlo se han contrastado las campaas mediticas de los procesos electorales del 2006 con las que se realizaban en el viejo 12

rgimen (Espino, 2007). A partir de este contraste se trata de explicar la nueva correlacin de fuerzas del escenario de la comunicacin poltica actual. Este libro pretende ser el estudio ms exhaustivo de las campaas presidenciales de 2006, uno de los anlisis ms profundos porque se realiza desde la tradicin de los estudios de campaas; una de las visio nes ms crticas de las campaas porque recoge la insatisfaccin ciuda dana con respecto a los candidatos y sus partidos. El objetivo es desnudar cmo operaron los polticos, los medios y el pblico en las elecciones presidenciales de 2006. Para lograrlo, se recu rre a las fuentes ms importantes y diversas, oficiales e independientes; a los reportes de la campaa publicados como libros; a las crnicas de los peridicos; a los estudios de encuestas; a los anlisis de contenido; a los monitoreos de medios; a los monitoreos de publicidad; a los segui mientos de medios; a los discursos de los candidatos...1 En la actualidad los investigadores y estrategas electorales conside ran que las campaas mediticas constituyen el factor crucial de la elec cin, especialmente en procesos electorales federales de pases como Mxico, donde se tiene un gran padrn y una geografa muy extensa. El padrn electoral de las elecciones de 2006 era superior a los 71 millones de electores. Adems, nuestro pas tiene una superficie de casi dos mi llones de kilmetros cuadrados, es decir, casi cuatro veces la de Espaa. Por este motivo, se toma como objeto de estudio las campaas medi ticas de los tres grandes partidos ( pri, pan y prd). Se explicar la evolu cin de las estrategias de campaa y su impacto en los tres grandes ac tores de la comunicacin poltica: polticos, medios y pblico. Es un anlisis de campaa que privilegia la visin global. Se recurri a mto dos cuantitativos y cualitativos, se recopilaron y analizaron los estudios publicados; adems, se realiz un anlisis de contenido y un seguimien to de medios con una metodologa innovadora; los resultados de estos ltimos estudios contrastan los resultados del estudio oficial del ife. Pero adems de la gran poblacin y la extensin territorial, en Mxi co existen otras condiciones especficas que favorecen la influencia de las campaas mediticas. En primer lugar, casi 50% de la poblacin est considerada por debajo de los niveles de pobreza en las cifras oficiales (De la Torre, en Renaud, 2007). Esto se traduce en un bajo nivel educati vo y una despolitizacin de la poblacin. Una poblacin sin educacin
1 Los interesados en el tema pueden leer los resultados de esta investigacin en extenso en la tesis doctoral publicada electrnicamente en la web site de la Universidad Autnoma de Barcelona. <http://www.tdx.cat/TDX-0229108-162816>.

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formal y sin acceso a recursos culturales diversos slo tiene la oportu nidad de informarse de la situacin poltica del pas durante el periodo de campaas para orientar su decisin de voto. En segundo lugar se encuentra la concentracin duoplica de la tele visin abierta en dos grandes corporativos mediticos: Televisa y Televi sin Azteca. Con esta concentracin se reduce an ms la oferta de in formacin. Por ltimo, puede sealarse que la campaa del 2006 es la primera elec cin con el pri fuera de la presidencia; en cierta forma, la primera posterior al autoritarismo. Esto tiene importancia porque en estas campaas an se registran inercias del periodo de transicin, tales como la moviliza cin ciudadana, las expectativas por las caractersticas del nuevo rgi men, la vigencia del aparato corporativo de algunos partidos... Por lo tanto, se tratar de explicar qu pas en las campaas, cmo se desarrollaron las relaciones entre los polticos, los medios y el pblico, as cmo la forma en que las campaas influyeron en las elecciones. Debo insistir en que el objeto de estudio son las campaas, no las elec ciones; se evalan los resultados electorales como fruto de las campa as, por ello no se analiza el conflicto poselectoral ni se valida o rebate la hiptesis del fraude electoral. Esta investigacin confirma con datos puntuales que las campaas son inequitativas, que los medios siguen sesgando la informacin a fa vor del partido gobernante; por ello, en el caso del 2006, favorecieron al pan. En este sentido, este estudio pone a prueba los estudios de conteni do del ife y los descubre obsoletos. A pesar de ello, la conclusin apunta a que el sesgo de los medios no fue el factor decisivo, la actuacin de los medios no determin el resul tado de las elecciones presidenciales de 2006. Esta investigacin apunta a que fueron las campaas mediticas es decir, los polticos el factor que tuvo ms influencia en este proceso electoral. Traiciones a la democracia o democracia de fachada? Actualmente resulta evidente que en el nuevo escenario de la comuni cacin poltica se vive un proceso de alta competencia entre los tres grandes partidos. Sin embargo, una democracia no se reduce a eleccio nes competidas. En este sentido, se retoma la crtica de los autores pos modernos: el ejercicio del poder, tal como se ejerce en Mxico, lleva a pensar que la democracia es otro de los grandes metarrelatos del siste ma mundial. 14

Las elecciones presidenciales de 2006 demostraron que todos los ac tores, comenzando por el gobierno del pan, violan o defienden el marco institucional dependiendo de sus intereses. Hay que rememorar el pasa do reciente, los mexicanos habamos credo que el sistema autoritario haba muerto con las elecciones del 2000, pero en el 2006 sentimos que volvamos a despertar en la panza del dinosaurio. En el 2000 elegimos como presidente al gran demcrata Vicente Fox, quien haba prometido acabar con 70 aos de autoritarismo; pero en 2006 descubrimos a un Fox autoritario, ms obcecado que los ltimos presidentes priistas; como ninguno de sus predecesores viol las leyes y desafi a las instituciones que custodian las elecciones para imponer a su sucesor. El presidente Fox encabez el desorden del marco institucional en el proceso electoral, desde el desafuero hasta la campaa presidencial. Le siguieron sus compaeros de partido Felipe Caldern y Manuel Espino administrando una campaa de mentiras. Roberto Madrazo se luci descabezando a los rivales de su partido. Lpez Obrador termin man dando al diablo a las instituciones que no le convenan, pero contradic toriamente, se reserv el derecho a intervenir en el Congreso de la Unin a travs de la bancada perredista. Algunos de los grandes en cuestadores del pas fueron descubiertos mintiendo flagrantemente. Los grandes corporativos mediticos del pas, Televisa y tv Azteca aprove charon el ro revuelto para chantajear al pri y al pan a fin de que aproba ran la Ley Televisa en el congreso. Los empresarios pagaron una cam paa meditica que violaba la ley para defender al candidato que representaba sus intereses. El Consejo General del ife qued deslegitimado de origen al haber sido designado en su mayora por la lideresa disidente del pri, Elba Es ther Gordillo; pero sobre todo, porque en la designacin de los conseje ros fue excluido el prd y, por ltimo, porque durante las campaas estos funcionarios tomaron decisiones cruciales en beneficio del pan. Duran te las campaas, el mismo Tribunal Electoral sali a enmendar la plana al ife en numerosas ocasiones. El Tribunal Electoral levant acta de numerosas trasgresiones a la ley que el ife toler; sin embargo, el Trife no tuvo capacidad para detenerlas ni para castigar a los responsables... Y la cereza del pastel, en este monumento al desorden institucional, la pusieron algunos de los intelectuales ms famosos del pas cuando sa lieron a defender acrticamente la legitimidad del proceso electoral, en tre ellos destacaron Jos Woldemberg y Carlos Fuentes. Despus del proceso presidencial de 2006, quin se atrevera a rom per una lanza por el marco institucional del pas, o quiz, mejor an, 15

debemos preguntarnos: no ser que precisamente el marco institucio nal est diseado para permitir que los grandes actores polticos, las lites neoliberales del pri y del pan, junto con los poderes fcticos, de terminen el rumbo del pas al margen del electorado? No es verdad que el sistema poltico parece seguir funcionando como en el autoritarismo, con una fachada institucional democrtica y una trastienda donde los verdaderos poderes toman las grandes decisiones del gobierno al mar gen de la poblacin? Hay que reconocer que si bien en todos los pases democrticos se registran violaciones al marco institucional incluso por las autoridades, la cuestin es el grado. Por ejemplo, en las democracias europeas ms slidas, las violaciones al marco institucional son excepcionales, pues la misma poblacin suele estar imbuida de una cultura democrtica de profundo respeto a la ley. En trminos muy generales, podra decirse que estas sociedades tienden al orden. En cambio, en otras sociedades, como la mexicana, la violacin de las normas es cotidiana y forma parte de las costumbres. En trminos muy generales podra decirse que este tipo de sociedades tiende al caos. El punto crucial es que ambos tipos de sociedades tienden a ser muy estables. Por eso es muy difcil pasar de un sistema de caos a otro de or den, como se pretende en el caso de Mxico. Peor an, la tarea parece imposible cuando son los gobernantes quienes encabezan el desorden institucional, como sucede en nuestro pas. A estas razones se podra aadir que no se ha modificado de fondo el marco institucional que proviene del rgimen autoritario, por todo ello la conclusin de esta investigacin se orienta a retomar la crtica de los autores posmodernos: la democracia, tal como fue planteada en los sim plistas esquemas de las teoras de la transicin democrtica, es otro de los metarrelatos que nos ha vendido exitosamente el sistema capitalis ta. No existen democracias con caractersticas similares en todo el mun do, tampoco en los diferentes momentos de la historia. No hay un mode lo de democracia que funcione para la diversidad de pases del mundo, co mo plantearon los neoliberales estadounidenses que promovieron la lla mada tercera ola democrtica. Por todo esto, existe una profunda desilusin en gran parte de la so ciedad mexicana, principalmente en los intelectuales, con respecto a la llamada transicin democrtica. Pero al margen de esta valoracin del proceso electoral, hay que insistir, nuestro principal objetivo es ex plicar cmo funcionan las campaas en el marco del sistema poltico mexicano. No gastar ms palabras para hacer una valoracin de nues tra Repblica mafiosa como le llama Fernando Escalante; el resto del 16

libro se dedicar a explicar el funcionamiento del nuevo escenario de la comunicacin poltica en las campaas presidenciales de 2006. Sociedad de consumo, posmodernidad y crisis
de la democracia

A los problemas de la instauracin de la democracia en Mxico, hay que agregar que el modelo democrtico tradicional vive su propia crisis por el arribo de la sociedad posindustrial en el mundo actual, es la crisis de la posmodernidad. Las relaciones entre los principales actores de la es fera pblica se han transformado y el juego democrtico tambin est sufriendo una recomposicin en el mundo desarrollado. Castoriadis (1997) habla de la conformacin de un sistema capitalis ta muy evolucionado en los ltimos aos del siglo xx. Despus de la cada del Muro de Berln y del socialismo real que exista en los pa ses de Europa del Este, se habla de un triunfo de la economa de merca do en todo el mundo. No slo los pases ex socialistas de Europa del Este, sino tambin los llamados pases comunistas de Asia, se integran a la economa de mercado mundial, al proceso globalizador. Frente a la economa de mercado global, ya no aparecen alternativas viables, prc ticamente todos los pases con economas competitivas se integran al proceso de economa del mercado global. Con base en todo esto, desde los ltimos aos del siglo xx, se desa rrolla una inmensa corriente histrica en la cual el sistema logra banali zar todas las tendencias crticas en poltica, cultura, filosofa... El truco consiste en institucionalizar todas las disidencias, comercializarlas, va ciarlas de contenido y transformarlas; as, de trasgresoras pasan a con vertirse en movimientos que sirven para legitimar el status quo. La sociedad civil se hunde en una fase de apata, privatizacin y des politizacin. Se conforma con una vida dedicada al consumismo, a la vida privada y se olvida de la participacin pblica. Para ello, un elemen to clave es la expansin mundial de las clases medias que se incorporan a los sectores de alto consumo. Las nuevas generaciones de jvenes e in cluso adultos anteponen el ocio, el entretenimiento, al compromiso so cial. Las voces crticas no son aplastadas sino cooptadas, comercializa das, compradas para que sirvan al sistema en vez de trasgredirlo. En esta economa de mercado global, el valor central es el dinero, por lo cual las relaciones sociales pierden la esencia del modelo democrti co, los valores democrticos tradicionales ya no tienen sentido. Lo im portante para un pas es la economa, en perjuicio de otros procesos so 17

ciales como la ecologa y los derechos humanos. No es casual que la contaminacin en China o en la India avance a la par de su riqueza eco nmica; de igual manera, los derechos humanos pierden importancia si el pas se enriquece con la explotacin, como sucede en China, Vietnam y muchos pases que todava se hacen llamar comunistas. Este triunfo de la sociedad de consumo se manifiesta en todas las reas del espacio pblico, est detrs del triunfo de la dinmica del es pectculo en el periodismo y en la poltica. En la actualidad, la gente slo quiere divertirse, evadirse de las responsabilidades, de la partici pacin en el espacio pblico. Paralelamente, polticos y medios sufren un gran desprestigio, por lo cual recurren al espectculo para atraer al pblico, esto significa que todo el espacio pblico queda subordinado a la sociedad de consumo. La poltica espectculo y el periodismo de espec tculo se escriben con el lenguaje de la sociedad de consumo: el discur so publicitario. No obstante, hay que resaltar que en Mxico se mezclan las caractersticas de la sociedad posmoderna con las de la sociedad moderna e incluso con las de la sociedad premoderna. Junto a los nichos de mercado de la sociedad posindustrial subsisten los espacios indus triales tradicionales e incluso la sociedad premoderna de las comunida des rurales e indgenas. Teoras para el estudio de las campaas Existen numerosas teoras que explican la influencia y cmo se relacio nan las variables que influyen en las elecciones. Revisemos brevemente las principales para que se pueda entender nuestro anlisis de campaa. Las variables sociodemogrficas condicionan al individuo: modelo de Lazarsfeld Existen dos modelos tericos que han influido profundamente el es tudio de las campaas. El primero de ellos fue realizado por un grupo de la Universidad de Columbia encabezado por Paul Lazarsfeld; el se gundo por un grupo de la Universidad de Mchigan, encabezado por Agnus Campbell. Al principio de esta tradicin, para explicar el efecto de las campaas en el electorado, los investigadores de la Universidad de Columbia, su ponan que las caractersticas sociodemogrficas de los electores eran las variables ms significativas para la decisin de voto: la cultura regio 18

nal, el tipo de familia, los grupos a los que pertenecen, la clase social, la religin, el partido con el que se identifican, el tipo de gobierno local... La primera gran investigacin de esta tradicin fue realizada por La zarsfeld, Berelson y Gaudet en 1940, los resultados los publican en el libro The peoples choice (Lazarsfeld et al., 1968). Estos autores estudia ron el efecto de las campaas en la poblacin del condado de Erie, Illi nois. Investigaron el efecto de las campaas a travs de la radio y la prensa, pues la televisin an no exista para el pblico de 1940. Segn este modelo, los sujetos tienden a votar de acuerdo a las ten dencias de sus grupos, a sus tradiciones familiares. Por medio de la so cializacin, los grupos moldean las opiniones polticas del individuo. Adems, en cada grupo existen individuos que son ms activos, son los lderes de opinin que funcionan como intermediarios entre los me dios de comunicacin y los grupos. Los lderes de opinin filtran la in formacin de los medios al grupo. A este fenmeno se le ha llamado two steps flow, en referencia a la mediacin que realizan los lderes de opinin (idem). The peoples choice plantea que las campaas pueden desarrollar tres grandes tipos de influencias en la poblacin. En primer lugar, las campaas pueden activar las predisposiciones polticas en la gente que muestra poco inters por las elecciones. En segundo lugar, las campa as refuerzan su tendencia de voto original; es decir, las personas reto man selectivamente los mensajes y la propaganda que ayuda a justifi car su opinin. En tercer lugar, las campaas pueden modificar el sentido del voto; es decir, pueden convencer a un elector de votar por el partido contrario del que haba preferido antes de la campaa. Sin embargo, advierten los autores, el efecto de conversin de simpatizan tes de un partido a otro partido slo se logra en algunos casos espordi cos (idem). En este sentido, concluyeron que las campaas servan principal mente para reforzar las tendencias previas de los ciudadanos. La in fluencia de los medios y de las campaas tenda a ser mnima, en com paracin con la influencia de otras variables como los grupos y los lderes. El peso de la identidad partidista: modelo de la Universidad de Mchigan Despus de Lazarsfeld, la siguiente gran investigacin que marc la historia del estudio de las campaas fue The american voter, publicado 19

en 1960 por un grupo de acadmicos de la Universidad de Mchigan (Cambell et al., 1964) En este libro los investigadores plantearon una paradoja: la poltica se ha vuelto muy compleja y difcil de seguir incluso para los especialis tas, adems las personas comunes y corrientes no tienen formacin ni informacin, ni siquiera inters por la poltica; a pesar de todo esto, los autores descubren que las decisiones polticas de los ciudadanos suelen ser consistentes, suelen tener un sentido de acuerdo con sus creencias y afectos. Para resolver esta paradoja, los investigadores proponen que las personas utilizan estructuras simplificadoras como la identidad par tidista o la ideologa para orientar sus decisiones. The american voter habla incluso de mapas cognitivos que sirven al individuo para tomar sus decisiones polticas. De esta manera, el modelo de la Universidad de Mchigan plantea que existen algunas tendencias de largo plazo que influyen en las cam paas, la principal sera la identidad partidista de los electores. Adems tambin existen fuerzas de corto plazo como son las campaas, los can didatos y sus propuestas. La identificacin con un partido sirve como un filtro, a partir del cual los electores observan las campaas, candidatos y propuestas. Aunque la identificacin con un partido suele ser permanente, existen muchos condicionantes que la afectan, como es el desempeo del partido en el gobierno, la informacin que se obtiene en la vida diaria sobre el con texto sociopoltico econmico, entre otros. La lealtad de los electores a su identificacin partidista minimiza el efecto de las campaas y los medios de comunicacin; en cambio, si la lealtad partidista es menor, las campaas y los medios de comunicacin pueden adquirir mayor influencia. La poderosa influencia de los medios En las ltimas dcadas algunos investigadores han reivindicado una gran capacidad de influencia de los medios y las campaas mediticas en los electores. Teoras como la Espiral del silencio y la Agenda setting han retomado la idea de un poderoso papel de los medios en la vida mo derna. Estos autores parten de una crtica a los tradicionales modelos que postulan una influencia limitada de los medios como son las teoras de Lazarsfeld y de la Universidad de Mchigan porque en la poca en que se crearon estas teoras las sociedades eran muy diferentes. Destacan 20

que en aquella poca la televisin prcticamente no exista. En cambio, hoy en da, la gran mayora de los ciudadanos elabora su identidad pol tica a partir de los medios; prioritariamente a travs de la televisin. Ya sea porque los medios provocan efectos acumulativos en el tiem po, ya sea porque saturan todos los canales de emisin, los medios ter minaran siendo el factor decisivo de la comunicacin poltica. Entre las principales teoras de esta generacin estn la Agenda setting y la Espiral del silencio. Segn la teora de la Agenda setting los medios no pueden decirle a la gente qu debe pensar, pero s pueden orientarla hacia los temas en que debe pensar; es decir, tienen la capacidad de dirigir la atencin del pblico hacia los temas que ellos seleccionan, sta es la funcin de la fi jacin de la agenda (Agenda setting). Esta teora sugiere que todos tene mos la necesidad de saber qu sucede en nuestro entorno y los medios satisfacen esta necesidad. Los medios ya no pretenden persuadir a la gente, sino conducirla a los temas que les interesan. Un gran nmero de autores coincide en que la televisin, gracias a su enorme audiencia, es el medio que tiene mayor influencia para determi nar la agenda, de manera que al dedicar ms atencin a algunos temas e ignorar otros, los noticiarios de tv modelan las prioridades del pblico. La teora de la espiral del silencio estudia el comportamiento imitati vo de las personas. Una persona normal no quiere quedarse aislada en pblico y aunque crea que aquello que hacen los dems es incorrecto, acceder a realizarlo si el consenso del grupo lo determina (Noelle Neu mann, 1995). En este sentido la opinin pblica se constituye como una forma de control social; los individuos perciben, casi instintivamente, las opinio nes de quienes les rodean y adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes (idem). En Mxico se ha acuado un trmino para refe rir a un proceso de este tipo, se le denomina: La cargada. Este fenme no en Mxico se produce cuando se designa al candidato del partido ms importante del momento y la mayora de la gente La cargada se vuelca en apoyo a la candidatura para quedar en buena relacin con el nuevo grupo de poder.

Videopoltica y americanizacin de las campaas Desde hace varias dcadas en los pases europeos y en Estados Uni dos se han generalizado diversos trminos para describir la creciente influencia de los medios en el sistema poltico, entre ellos, democracia 21

meditica, mediocracia, videocracia... En este libro asumiremos el con cepto de videopoltica que refiere al protagonismo que actualmente estn desarrollando los medios (principalmente la televisin) en el escenario de la comunicacin poltica. Si bien en las democracias tradicionales los mass media jugaban un papel de mediadores entre los polticos y la poblacin, en la actualidad los medios tienden a convertirse en los pro tagonistas de la informacin, con lo cual desplazan la influencia de los polticos y, a veces, del mismo pblico. Giovanni Sartori ha popularizado el concepto de videopoltica el cual hace referencia slo a uno de los mltiples aspectos del poder del vi deo: su incidencia en los procesos polticos, y con ello una radical trans formacin de cmo ser polticos y de cmo gestionar la poltica (Sartori, 1998). Por otra parte, se encuentra la americanizacin de las campaas, fen meno que refiere a cmo los polticos, los medios y los diversos sistemas polticos adoptan tecnologas poltico electorales diseadas en Estados Unidos. Ambos procesos, el protagonismo de los medios y la america nizacin, son correlativos y slo para efectos analticos a veces se les distingue uno del otro; a fin de cuentas ayudan a describir un solo ma croproceso: la configuracin de un nuevo escenario de la comunicacin poltica en Mxico. Por tanto, dentro de la videopoltica, se describe la hegemona de la televisin en la comunicacin poltica, la tendencia de convertir la pol tica en espectculo, as como el surgimiento de nuevas tecnologas de comunicacin aplicadas a la poltica. En cambio, dentro de la america nizacin de la poltica se comprende la transformacin de los polticos en lderes mediticos; de los partidos, en catch all parties; la forma en que cambian las campaas electorales (con estrategias de marketing); as como algunas prcticas del sistema electoral americano que se han popularizado en todo el mundo y de manera especial en Mxico, tales como la celebracin de elecciones primarias y la proliferacin de en cuestas (horse race). La investigacin de este libro parte de una crtica de estos dos gran des procesos desde otro corpus terico (los estudios de recepcin). Desde esta teora se propone que los procesos de comunicacin en la poltica son mucho ms profundos y complejos que la videopoltica y la ameri canizacin.

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La comunicacin poltica en la teora democrtica Dentro de las teoras de la comunicacin masiva se comprende la teora de la comunicacin poltica. La teora de la comunicacin polti ca es fundamental en los estudios de comunicacin actuales y se usa para explicar el funcionamiento de los principales agentes del espacio pblico. Dominique Wolton (1998) define la comunicacin poltica como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse pblicamente so bre poltica: los polticos, el mundo del periodismo y la opinin pblica (principalmente a travs de los sondeos) (Wolton, 1998, p. 31). Estos tres discursos forman un sistema en la realidad, en el sentido de que se responden y tambin porque representan las tres legitimidades de la democracia: la poltica, la informacin y la opinin pblica. Wol ton explica que no hay democracia masiva sin opinin pblica, sta surge en relacin con la construccin/destruccin de ciertos temas en el cam po social y poltico y que son objeto de inters pblico. Ya no es posible gobernar ignorando lo que desea la opinin pblica, pues el sufragio universal y la elevacin del nivel de vida obligan a considerar las aspira ciones de la masa de ciudadanos, considera este autor. En este proceso, los sondeos y los movimientos de opinin (como los movimientos sociales) representan al pblico. La legitimidad de la opinin pblica proviene de la democracia, su instrumento ms importante es el sufragio; con l se be neficia o castiga a los polticos e incluso a los medios (ibid., pp. 35-36). Por otra parte, la legitimidad de los polticos est ligada con las elec ciones, su fuerza equivale a los votos que obtienen. Los polticos utili zan el espacio de la comunicacin poltica para convencer al pblico de sus propuestas. La comunicacin no es un espacio cerrado sino abierto a la sociedad; los polticos, e incluso los medios, siempre hablan por lo menos en dos niveles, tanto a sus pares como a la opinin pblica. Finalmente la legitimidad de los medios de comunicacin priorita riamente de la tv se basa en la informacin y la crtica; sta es frgil en cuanto la informacin es deformable. Tambin tienen como objetivo vi gilar a los polticos y cuidar que las demandas de la opinin pblica se cumplan. Para los medios, la opinin pblica es su compaero, pues fun ciona como un aliado para enfrentarse a los polticos (ibid., 1998) La comunicacin poltica es indispensable para el funcionamiento de la democracia masiva en el sentido descendente, del poder poltico al electorado a travs de los medios; pero tambin en el sentido ascenden te, de la opinin pblica a los polticos, mediante los sondeos.

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Esta definicin clsica de comunicacin poltica remite a las concep ciones normativas de la teora democrtica. Segn la teora democrtica tradicional, los medios de comunicacin deberan jugar un papel de me diadores entre la clase poltica y la sociedad civil, sin embargo, en la realidad actual, los medios de comunicacin usualmente juegan a ser grupos de presin; el gobierno a menudo logra conciliar sus propios in tereses con los de los medios. Muy a menudo, los medios se constituyen como grupos de presin, por ello los principales, es decir, las televiso ras, juegan a favor del rgimen, pero en general negocian su postura de acuerdo con la circunstancia.

La poltica espectculo y los escndalos mediticos La teora democrtica tradicional seala que los medios, y el periodis mo en particular, deberan cubrir tres funciones bsicas en la sociedad: 1. Los medios deben servir de informadores del acontecer social, es pecialmente de los temas que afectan a los intereses sociales, es decir, deben atender centralmente la esfera pblica. 2. Los periodistas deben realizar un periodismo crtico del ejercicio del poder, es decir, deben ser el perro guardin de los intereses de la sociedad. 3. Los medios deben constituirse como un foro de ideas donde se exprese la pluralidad de los grupos que componen a la sociedad. Los crticos que hablan de la videopoltica coinciden en que actual mente los medios tienden a abandonar estas tres funciones que les asig na la teora democrtica, en lugar de periodismo crtico se realiza perio dismo de espectculo; en vez de mediadores de la esfera pblica, los medios se convierten en los protagonistas; en vez de foro de ideas los me dios adoptan formatos homogeneizantes que les reportan grandes ga nancias pero que excluyen la diversidad social... Sin embargo, no todo est perdido, pues los medios y sobre todo el mundo del periodismo, para obtener credibilidad, deben aparentar que cumplen las funciones que les otorga la democracia pues de ello depen de su legitimidad. De manera que, deben cumplir en parte estas funcio nes para legitimarse y tener credibilidad (es decir, capacidad de influen cia) y rating (ingresos por contratos publicitarios). Por otra parte, la renovada influencia de los medios no determina que la sociedad civil pierda toda su capacidad de influencia ante el blo 24

que grupo poltico dominante-medios de comunicacin. En primer lugar, porque la clase poltica y los medios son muy heterogneos, as como porque los distintos grupos polticos y mediticos representan in tereses contradictorios. En segundo lugar, porque la poblacin tiene capacidad de rebelarse y expresar su descontento (contra la clase poltica dominante y los medios de comunicacin); contra el gobierno a travs de un voto de castigo elec toral y contra los medios a travs de un cambio de preferencias mediti cas (rating, ndices de credibilidad, etc.). En este sentido, aparentemen te, en algunas ocasiones, como los periodos de transicin, a travs de la conformacin de movilizaciones sociales y polticas, la sociedad ten dra una mayor capacidad de influencia, lo cual se comprob en las cam paas del 2000. Esta capacidad de influencia del pblico es difcil de acreditar en un momento en que la videopoltica ha llegado a sus mayores niveles de estridencia con los escndalos polticos, como fue el caso de las campa as presidenciales de 2006. En las campaas de 2006 de Mxico, los llamados escndalos me diticos y las campaas negativas en general influyeron decisivamente en el electorado; pero es previsible que esto no siempre funcione as. En Estados Unidos, donde tradicionalmente se disea la tecnologa poltica de campaas, se ha probado que las campaas negativas funcionan bien en las primeras ocasiones, pero en las siguientes ocasiones la poblacin crea defensas contra las campaas negativas (Morris, 2003). Los escndalos mediticos se inscriben dentro de otra gran tenden cia contempornea: la poltica espectculo. Dentro de la tendencia del protagonismo de los medios se encuentra la moda de convertir todo pro grama, evento cultural, poltico o social en espectculo. Existen mu chas razones para transformar todos los programas en espectculos, una de las principales es la competencia de las televisoras por el rating. Paradjicamente la competencia de las televisoras por atraer grandes audiencias los lleva, por una parte, a innovar; pero por la otra, a repro ducir los formatos de los programas ms exitosos: talk shows, reality shows, deportes... Casi todos los noticiarios, por ejemplo, reproducen las mismas tendencias para lograr un espectculo: brevedad, confronta cin, negativismo, interpretacin, pronsticos, personalizacin, etcte ra (Rospir, en Muoz-Alonso y Rospir, 1999). Pero no slo los medios han convertido a la poltica en un espectcu lo, sino que los mismos espectadores la perciben as. A decir de Roberto Grandi (2002), para los electores, las campaas televisadas son como reality shows, donde los candidatos tienen que superar la prueba de la 25

actuacin frente a las cmaras. El candidato debe demostrar sus cuali dades de lder y su seguridad en la gestin del bien pblico en diferentes contextos. En este sentido, la importancia de los medios, de la televisin y de la misma comunicacin poltica consiste en construir el escenario de la prueba. La poltica como espectculo meditico llega a su culmen con la agenda de temas negativos y escndalos mediticos que se convierte en el corazn de la informacin de las campaas. Hay que matizar que los medios de comunicacin en Mxico suelen llamar escndalo a cual quier informacin de carcter negativo para un candidato. En esta in vestigacin se distingue entre los conceptos escndalos y temas ne gativos. Estos ltimos son noticias que influyen negativamente en la campaa de un candidato, en cambio los escndalos seran:
Como definicin de trabajo, podramos decir que escndalo denota aquellas acciones o acontecimientos que implican ciertos tipos de tras gresin que son puestos en conocimiento de terceros y que resultan lo suficientemente serios para provocar una respuesta pblica (Thompson, 2001, p. 32).

Como los escndalos y los temas negativos logran un alto rating, a los medios les interesa develar los conflictos de los famosos. A este factor se agrega que los escndalos y temas negativos representan ese tipo ideal de noticia para que cualquier medio rebase a la competencia, es una nota original, trascendente, novedosa... en el mejor de los casos se convierte en una bola de nieve que se reproduce en todos los medios y da fama al medio que la maquin por primera vez. La industria del escndalo y de los temas negativos es una rama subsidiaria de la indus tria meditica; en la actualidad hay numerosos programas de cotilleo y la mayor parte de los noticiarios integran un componente fundamen tal de cotilleo. Sobra aclarar que muchos de estos programas se ubi can en el prime time de la televisin gracias a las grandes audiencias que convocan.

Cambios en la cultura poltica que promueven la poltica espectculo Una explicacin importante del auge de la poltica espectculo, son las transformaciones que han sufrido en aos recientes los actores de la comunicacin poltica, polticos, medios y pblico elector. 26

Ya se aclar que la videopoltica y la americanizacin promueven la personalizacin de la poltica; es decir, que los candidatos desplacen al partido, tanto porque los partidos estn muy centralizados internamen te en sus lderes como porque el contexto social incentiva una lucha po ltica de lderes ms que de partidos. Ya es un lugar comn que los par tidos padecen una crisis de credibilidad, por lo cual, es ms fcil que los candidatos menos conocidos y menos repudiados por el pblico recu peren la confianza de los electores a que lo hagan los partidos. Pero, incluso, los mismos electores fomentan la personalizacin de la poltica porque casi siempre se muestran ms interesados por la ac tuacin de los polticos que por los proyectos de gobierno o la ideologa del partido... De hecho, en la mayora de pases que desarrollan este pro ceso de americanizacin de la poltica, los electores realizan un voto diferenciado (split-ticket voting), lo cual motiva al candidato a asumir una posicin menos ideolgica y ms pragmtica para conquistar al electorado. A fin de cuentas, el electorado se ha vuelto ms heterogneo social y culturalmente, por lo cual, es menos controlable por los partidos. Por este motivo, los partidos actuales deben modificar su estructura. Esto ha motivado a los partidos a desplazarse hacia el centro y desmarcarse de su tradicional identidad ideolgica. Kirchheimer ha denominado a estas nuevas configuraciones catch-all parties (partidos atrapatodo). Al homologarse, las plataformas partidarias tienen que competir a travs de las personalidades de sus lderes para diferenciarse unos de otros; la vida pblica y privada de estos lderes se convierte en el centro de atencin ms all de los programas y la identidad ideolgica. De este modo, los errores, fallos y escndalos de un lder poltico, representan una oportunidad inmejorable para el crecimiento de su adversario. En esta circunstancia, los escndalos ponen a prueba las personalidades de los lderes y ayudan a diferenciarlos (Thompson, 2001). Las campaas, por tanto, ya no desarrollan lderes polticos sino l deres mediticos, para ello se recurre al marketing poltico; es decir, a la publicidad poltica que utiliza los formatos de la poltica espectculo. Ya no son los polticos quienes guan a los medios, sino que los expertos en medios quienes guan a los polticos en el campo de la comunicacin poltica. Tanto en los formatos de la tv como en el manejo de imagen de los polticos se aprecia la hegemona del discurso publicitario, es decir, la dinmica del espectculo. Dentro de la gran variedad de posibilidades para construir mensajes publicitarios se encuentran la publicidad negativa. Estos mensajes des criben o llaman la atencin sobre los defectos o las debilidades de un 27

candidato adversario y/o de sus posiciones polticas. Existe una profun da controversia sobre los efectos de la publicidad negativa. Por un lado, muchos investigadores aseguran que el electorado suele rechazar las cam pa as basadas en ataques, y que el primer efecto de las campaas negati vas suele ser la abstencin. Por otro lado, muchos otros autores desmien ten esta interpretacin tradicional y aseguran que las investigaciones no arrojan datos concluyentes al respecto (Crespo et al., 2004). Usualmente, los mensajes negativos se clasifican, por su nivel de agresividad, en: 1) los ataques ad hominem (descalificaciones directas del adversario); 2) la apelacin al miedo (amenazar con desgracias en caso de que voten o dejen de votar a un candidato) y; 3) las odiosas comparaciones, (se comparan promesas de un candidato o partido con sus resultados de gobierno, o sus compromisos con su actuacin...). Co mnmente, las campaas juegan a dos bandas con la publicidad negati va y la produccin de escndalos (en la agenda pblica); ambas tcticas son parte de la campaa negativa. Algunos autores del posmodernismo (Baudrillard, 1998) sugieren que la adiccin de la poblacin a los espectculos mediticos no repre senta simple indiferencia, sino una actitud crtica hacia el poder, una subversin de la poblacin para aniquilar las pretensiones de manipula cin de la poblacin que tienen los polticos. No sera indiferencia de la poblacin, sino rechazo a la poltica tradicional que se basa en discursos racionales, ideologas tradicionales, estereotipos partidarios... Aunque no somos tan optimistas para interpretar el silencio de las masas como una decisin racional y crtica del sistema, si creo que el rechazo de la poblacin a las ideologas tradicionales representa una escisin del pblico con los polticos. Pero el silencio no puede repre sentar una conciencia crtica del pblico porque esto significara que la poblacin es el actor central, el decisivo de la comunicacin poltica... Esto no puede afirmarse cuando se demuestra que el rechazo de la po blacin a la forma en que operan las instituciones pblicas no influye decisivamente en las decisiones del gobierno. Si realmente la poblacin tuviera esta capacidad de incidir en los po lticos, no existira esta profunda divisin entre la poblacin y los polti cos. Por tanto, creo, que el consumo de programas espectaculares, si bien puede suponer una crtica al ejercicio tradicional de la poltica, no se constituye como una actitud liberadora, sino como un acto de resis tencia muy elemental. En el caso concreto de la agenda de escndalos y publicidad negati va de las campaas, la conclusin tambin va ms all de atribuir una influencia decisiva a los medios. Sin negar la importancia de los escn 28

dalos y las campaas negativas, se debe matizar que los temas negati vos no tienen una influencia directa, sino mediada por las estrategias polticas. Esto significa que la influencia de los temas negativos depen de de la capacidad que tenga cada campaa para: 1) introducir y admi nistrar los temas negativos de sus adversarios en la agenda pblica; 2) controlar los daos de los temas negativos de su propia campaa en la agenda pblica.

Los estudios de recepcin Existen corpus tericos que aportan una gran capacidad explicativa para el estudio de la comunicacin poltica mexicana, corpus que son al ternativos a las teoras tradicionales de comunicacin poltica: la tradi cin inglesa de los estudios crticos de medios; los autores de teoras de la recepcin; los estudios de semiticas de la enunciacin, entre otros. Aunque el concepto central que gua el anlisis de campaa que se hace en este libro es la conceptualizacin de comunicacin poltica de Dominique Wolton, tambin se recurre constantemente a los conceptos de teoras que van desde los estudios culturales britnicos y los estudios de recepcin de comunicacin, hasta la concepcin de poder de Michel Fou cault y de Anthony Giddens. La tradicin de estudios de la recepcin parte de dos supuestos bsi cos 1) el contenido de los medios es polismico, o abierto a diferentes interpretaciones, y 2) la audiencia es siempre activa, es decir, tiene ca pacidad de agencia, en trminos de la teora de la estructuracin (Mor ley, 1996, p. 37; Orozco, 2004; Jensen, 1995). A partir de estas teoras se plantean los siguientes presupuestos te ricos para la comunicacin poltica en Mxico: 1) En las democracias usualmente el espectro de los medios es plural. Los principales medios desarrollan una pluralidad interna por que suelen contar con voces de diversas afiliaciones ideolgicas, izquierda, derecha, centro... Adems, por otra parte, el espectro de los medios es plural porque suelen existir medios que representan las principales tendencias ideolgicas que conviven en la socie dad, izquierda, derecha, nacionalistas... A este ltimo proceso del espacio pblico le llamaremos pluralidad externa. De esta ma nera, se compensaran los sesgos a favor y en contra de las princi pales tendencias polticas.

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2) Por estas diferentes voces y tradiciones culturales los mensajes de los medios suelen ser polismicos desde su confeccin, son plura les, abiertos a mltiples significaciones. 3) Pero lo ms importante es que el receptor es activo, siempre rein terpreta los mensajes. Esto se debe, principalmente, a que la signi ficacin de la audiencia no es un proceso dependiente del emisor o del medio de comunicacin, sino un complejo proceso de influen cias, donde interactan todos los agentes y circunstancias del pro ceso comunicativo; pero en ltima instancia es un proceso que realiza el receptor. 4) La resignificacin del pblico se realiza en un complicado contex to de mediaciones. Esta gran capacidad de las audiencias no es la nica determinante en el proceso de significacin. Por el contra rio, como ya se apunt, la significacin se logra como el resultado de una batalla permanente entre los diferentes agentes y circuns tancias del proceso comunicativo. Existen numerosos factores que influyen en la diversidad de medios, grupos de influencia, ideologas polticas... 5) La resignificacin se realiza como una lucha de poder. Los textos no son una pgina en blanco para lo que desee interpretar el re ceptor. Por el contrario, la tradicin de los estudios culturales in siste en que existen clausuras de sentido inscritas en el texto a pe sar de la polisemia. Dentro de estas lecturas, el receptor podr hacer lecturas dominadas (que reproducen el sentido propuesto por el emisor); negociadas (que reinterpretan parcialmente el sen tido propuesto por el emisor) o; crticas (que deconstruyen los me canismos de poder inscritos en el texto y permiten una interpreta cin propia del texto). 6) Por ltimo, la relacin entre los polticos, los medios y el pblico es una relacin de poder, una correlacin de fuerzas, cambiante en el tiempo y el espacio. Segn Foucault, el poder es la resultante de una correlacin de mltiples fuerzas que se enfrentan en un campo de lucha. Para Foucault no hay poder sin resistencia. El sujeto emerge como resultante de la tensin paradjica entre poder y resistencia. Para la mala fortuna de esta investigacin, las campaas mexicanas no publican los estudios cualitativos que permitiran contrastar plena mente estos presupuestos de los estudios de recepcin. Particularmente en las campaas de 2006, los estudios cualitativos como los grupos fo cales fueron una de las principales fuentes de informacin para las cam paas negativas. Pero como las campaas negativas estn prohibidas 30

legalmente, los grupos focales que realiz la campaa del pan tambin se mantuvieron ocultas. No haba que dejar rastro de la campaa negati va. El mismo Dick Morris, que colabor en la campaa de Felipe Calde rn, confes pblicamente que no poda hablar de la campaa presiden cial del pan porque haba firmado un contrato de confidencialidad (Olmos, 2007). Por otra parte, a pesar de que se considera al sujeto como activo, tan to los medios de comunicacin como el grupo poltico dominante man tienen muchos recursos para influir en el receptor. Bourdieu (2000) hace un recuento de los inmensos recursos del gobierno para manipular a los medios: recursos econmicos destinados a publicidad oficial; mo nopolio de la produccin de informacin pblica; capacidad de manipu lar la agenda pblica... A estos recursos habra que agregar otros espec ficos del sistema poltico mexicano: presidencialismo que concentra el poder y las relaciones con los medios; un sistema legal de concesiones de medios dependiente del presidente; exenciones de impuestos y mu chas otras prebendas que se obsequian a los medios, etctera. Adems, la influencia de los medios se potencializa por su omnipre sencia en los hogares, principalmente en las poblaciones pobres como la mexicana. Terri Eagleton ha sostenido que en el hecho de pasar mu cho tiempo mirando televisin, no es el efecto ideolgico que ejerce en el espectador lo que tiene ms importancia poltica; probablemente sea ms decisivo que, mientras mira televisin, la gente no se compromete en una actividad poltica ms seria; en pocas palabras, se desmoviliza. Como dice Eagleton, la televisin:
es ms una forma de control social que un aparato ideolgico [...] Las con secuencias ideolgicas de una cultura del ocio ms centrada en el hogar quiz se descubran en la atomizacin de las prcticas de ocio y en las formas sociales de aislamiento respecto de los grupos ms amplios [...] Es as como la ideologa del ocio no debe buscarse en el contenido de los noticiarios televisivos o en la forma en que los ciudadanos los inter pretan, sino en el hecho de que la televisin est pensada para ser una actividad pasiva y no muy exigente desde el punto de vista intelectual [...] para la mayor parte de la audiencia, la mayor parte del tiempo, la cultura moderna se cultiva como una forma de escape... (En Stevenson, 1988, pp. 144-145).

De manera que la sociedad del espectculo respondera a fin de cuen tas al gran objetivo de las industrias culturales contemporneas: entre tener a la gente para desmovilizarla polticamente y as preservar el status quo. 31

El escenario de la comunicacin poltica y las campaas electorales en Mxico A partir de este planteamiento terico de la comunicacin poltica se puede sugerir que entre los polticos, los medios y la poblacin se desa rrolla una lucha de poder, los tres agentes luchan por influirse mutua mente y, a veces, los medios y los polticos logran influir decisivamente al pblico, pero, en otras ocasiones, es el pblico quien influye en la conducta de los medios y de los polticos (como sucedi en el caso de la llamada transicin mexicana). A menudo se define a la comunicacin poltica como el campo de re laciones contradictorias entre polticos, medios y opinin pblica (Wol ton, 1998a). Pero durante el periodo del autoritarismo en Mxico, el espa cio pblico estaba dominado por el rgimen, en el escenario nacional el gran elector era el presidente. El presidente en turno elega a su sucesor, decida lo que deban difundir los medios e incluso decida el curso de las elecciones. Es decir, el presidente elega en lugar de los electores y anulaba la influencia de los medios. Las campaas y las elecciones eran un ritual, servan para darle una fachada democrtica al rgimen pero no para que la sociedad mexicana eligiera a sus gobernantes. En el viejo rgimen, los medios cedieron el control poltico al partido gobernante; a cambio, el rgimen les otorg grandes privilegios econ micos; gracias a esto los principales medios se convirtieron en corpora tivos mediticos multinacionales (Espino, 2006). Hasta el momento ac tual, Televisa es el corporativo meditico de habla espaola ms grande del mundo. Pero en esta ecuacin a la sociedad civil le toc la peor par te, como no tena capacidad de incidir en la eleccin de sus gobernantes tena que soportar los polticos que el rgimen autoritario designaba ar bitrariamente. Quiz por ser la parte que ms sufra en este reparto de poder, la sociedad civil fue una de las partes ms activas para promover el cambio poltico. Durante la dcada de los noventas, en Mxico la poblacin se rebel contra la alianza que exista entre el gobierno, el partido de Estado y los principales medios de comunicacin, por lo cual vot por la alternancia poltica (el pri perdi las elecciones) y los principales medios (el corpo rativo Televisa) perdieron credibilidad que se reflej en la cada de ratings de sus programas. Sin embargo, aparentemente, el nuevo partido en el poder (pan) y el nuevo corporativo televisivo (tv Azteca), asumie ron un proyecto similar al del viejo rgimen. Posteriormente, la admi nistracin del presidente Fox concedi privilegios que ni siquiera los gobernantes del rgimen autoritario haban otorgado a los corporativos 32

televisivos (Televisa y tv Azteca); entre ellos una virtual exencin de impuestos, el refrendo anticipado de las concesiones, la concesin de ca sinos, la Ley Televisa... Esta aparente renovacin del pacto corporativo entre la administracin panista y los corporativos mediticos se volva a hacer de espaldas a la ciudadana. La nueva clase poltica panista que entr al gobierno gracias a la movilizacin ciudadana pronto olvid su compromiso con la sociedad en materia de promocin de un espacio pblico ms democrtico e incluyente, bandera que haba sido muy im portante para promover la alternancia. El nuevo panorama, entonces, aparece ms complejo, ni el grupo po ltico dominante, aliado con los medios, puede ejercer un poder ilimita do, ni la poblacin determina el comportamiento de los polticos y los medios. Postulo que las relaciones entre los tres sectores de la comuni cacin poltica se desarrolla como seala la concepcin de poder de Foucault como una lucha de poder, una correlacin de fuerzas siempre inestable, cambiante, dependiente de la circunstancia, el momento, el lugar y los actores. El escenario del desmoronamiento del viejo rgimen autoritario se dibuj como un proceso casi catico, el gobierno perdi la legitimidad que en el pasado lo haba sustentado, por este motivo perdi la capaci dad de controlar corporativamente a todos los sectores y la poblacin se moviliz masivamente para enfrentar al rgimen. Pero adems de los factores estructurales, en cada eleccin presidencial jugaron siempre elementos coyunturales (1988, 1994 y 2000), como las escisiones del pri, el surgimiento de liderazgos en la oposicin, las crisis econmicas y polticas, etctera. En este contexto, la sociedad mexicana se dividi en numerosos grupos de influencia, movimientos sociales, grupos polticos... Las clases dirigen tes e incluso el mismo partido de Estado tambin se dividieron en grupos abiertos y otros opuestos al cambio, adems se verificaron otros procesos como la deslegitimacin del liderazgo presidencial, el resurgimiento de cacicazgos regionales, la descomposicin del centralismo, etctera. Durante este periodo de agona del viejo rgimen y de instalacin del nuevo (interregno es la palabra), se verifican las campaas presidencia les de 2006. De ah la complejidad del anlisis, pues el marco institucio nal del viejo rgimen se mantiene y el nuevo no ha proporcionado una nueva arquitectura institucional. Por este motivo no es casual que en las campaas se registren tendencias del pasado a cargo de los nuevos acto res como el presidencialismo, el clientelismo, las violaciones a la ley electoral... Esta es la historia de las campaas del 2006 que se contar en las siguientes pginas. 33

Estrategia metodolgica Esta investigacin plante como hiptesis central que el escenario de la comunicacin poltica de las campaas presidenciales de Mxico se transform radicalmente con la cada del rgimen autoritario. Para de mostrarlo se contrastaron las campaas mediticas de la eleccin presi dencial del 2006 con las que se realizaban en el viejo rgimen. A partir de este contraste se explica la nueva correlacin de fuerzas del escena rio de la comunicacin poltica actual. En una segunda hiptesis, se propuso que las campaas mediticas constituyen el factor crucial de la eleccin, especialmente en los proce sos electorales federales de pases como Mxico, donde se tiene un gran padrn electoral y una geografa muy extensa. Por tanto, se tom como objeto de estudio a las tres campaas de los candidatos ms importantes de la contienda presidencial de 2006: 1) Fe lipe Caldern, candidato del Partido Accin Nacional (pan); 2) Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato de la Coalicin por el Bien de Todos (cbt), integrada por el Partido de la Revolucin Democrtica ( prd), el Partido del Trabajo (pt) y por Convergencia; 3) Roberto Madrazo, candi dato de la Alianza por Mxico, conformada por el Partido Revoluciona rio Institucional (pri) y el Partido Verde Ecologista de Mxico ( pvem). El mtodo ms generalizado en los estudios de campaa se enfoca a evaluar las principales variables que influyen en la eleccin. Esta inves tigacin, ms que evaluar el efecto de una variable, pretende explicar la configuracin del nuevo escenario de la comunicacin poltica descri biendo los roles de los tres grandes actores de las campaas: los polticos, los medios y el pblico elector. Se intenta mostrar grficamente estas relaciones en el siguiente esquema: Grfica I Relaciones entre los actores de la comunicacin poltica
Polticos (Campaas mediticas) *Publicidad poltica *Relaciones pblicas para promover en medios: la cobertura de campaa positiva, el manejo de temas negativos, la poltica espectculo

Medios de comunicacin *Cobertura de las campaas *Manejo de la agenda (enfatizando temas negativos)

Pblico Elector *Voto duro y voto suave *Electores independientes * Contexto social

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Las campaas mediticas Dentro de las variables que corresponden a los polticos se considera la estrategia general de la campaa, que a su vez se dividen en varios frentes. Tradicionalmente los estrategas electorales mexicanos hablan de una campaa aire y de una campaa tierra. Esta ltima refiere a la campaa de proselitismo directo, la cual consiste en presentaciones del candidato en mtines y reuniones pblicas, etc. En cambio, la cam paa aire refiere a la estrategia de intervencin en medios que desarro llan los candidatos; en esta investigacin se le denominar campaa de medios o campaa meditica. Los principales elementos de esta cam paa son: 1) contratacin de publicidad poltica, y 2) relaciones pblicas con los medios para promover una cobertura positiva y un buen manejo de la agenda pblica (esto ltimo se logra a travs de la poltica espect culo y de la administracin de los temas negativos). Aunque las campaas desarrollan varias estrategias para persuadir al electorado, tradicionalmente se considera que en una campaa presi dencial la estrategia de comunicacin masiva es el principal factor del xito de la campaa. Sin embargo, como un resabio de las campaas que se realizaban durante el rgimen autoritario, las campaas mexica nas conceden una gran importancia a la estrategia tierra. Puesto que las campaas aun dedican mucho tiempo y recursos a esta estrategia, se describir, de manera sencilla, cmo implementaron su estrategia de proselitismo directo las tres grandes campaas.2 Dentro de la esfera de influencia de los polticos tambin se conside ran otras variables subsidiarias como son: las campaas clientelares, esto es, el uso de programas estatales y/o recursos para orientar el voto; las campaas paralelas que realizan actores que no son candidatos, como son el Presidente de la Repblica y los grupos empresariales; la evaluacin que la poblacin realizaba del gobierno saliente (la adminis tracin del presidente Fox) entre otros factores...

2 Como ejemplo de la importancia de esta estrategia, podemos anotar que en el ao 2005 y principios del 2006, Lpez Obrador se mantuvo a la cabeza de las preferencias con base en una estrategia de proselitismo directo, no tanto con una estrategia de medios ni de una estra tegia corporativo-clientelar.

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La administracin de la agenda pblica Para analizar la evolucin de las estrategias de campaa se har una revisin exhaustiva de las actividades mediticas de los candidatos. Como ya se dijo, se pueden dividir las campaas mediticas en dos va riables principales: 1) produccin y difusin de publicidad poltica; 2) administracin de la agenda pblica. Sobre los juegos de poder que se desarrollan entre candidatos y me dios con la finalidad de manejar la agenda, la historia es muy larga. Du rante la poca del autoritarismo, los medios privilegiaban descarada mente a los candidatos del pri otorgndoles ms tiempo y usando adjetivos positivos para describir sus campaas. En cambio, a los oposi tores se les otorgaban tiempos muy reducidos y se les descalificaba usando adjetivos negativos. Pero desde 1994, el ife comenz a exigir a los medios coberturas ms equitativas y para obligarlos comenz a rea lizar estudios de anlisis de contenido que mostraban la cantidad y el tamao de los espacios, as como el tipo de adjetivos que usaban los medios para referirse a cada campaa. En los ltimos aos del siglo xx, los medios mexicanos aprendieron pronto la leccin y comenzaron a dedicar a los candidatos espacios equivalentes a su fuerza electoral. Adems la mayora de medios deste rraron el uso de adjetivos calificativos para evitar que su sesgo fuera captado por el ife. Sin embargo, esto no siempre se tradujo en cobertu ras de campaa ms equitativas, sino que a veces slo se elaboraron m todos ms sofisticados para sesgar la informacin. Para evaluar las coberturas de las campaas, en esta investigacin se realiz un estudio de anlisis de contenido diferente a los tradicionales. El objetivo no fue tanto revisar los espacios ni las menciones dedicadas a las campaas de los candidatos, pues esto ya lo realiza el estudio de contenido del ife. En lugar de esto, se analizaron tres tipos de elemen tos noticiosos: las propuestas de campaa; las notas sobre estrategias de las campaas, y los temas negativos. (Espino, 2007) En este estudio se descubre que una de las principales formas que usan los medios para favorecer o perjudicar una campaa es el manejo de la agenda. Es decir, si se quiere favorecer a un candidato se resaltan sus puntos positivos, en cambio, si se quiere lastimar su candidatura se resaltan sus elementos negativos, en especial sus conflictos, los temas negativos que los medios comnmente denominan escndalos. Por este motivo, se realiz un seguimiento de los temas negativos que se presentaron en los medios, con ello se intent descubrir los trucos que usaron los medios para apoyar o descalificar a un candidato. Para 36

djicamente, este tipo de seguimiento en los conteos tradicionales (como los del ife) puede aparecer justo como lo contrario, como que dan una mejor cobertura al partido afectado por los temas negativos. En este sentido, esta investigacin propone que para analizar seriamente el sesgo de los medios se debe implementar un estudio del seguimiento de la agenda adems del tradicional anlisis de contenido. No slo con el manejo de la agenda las campaas han neutralizado los esfuerzos que realiza el ife para lograr campaas equitativas, sino que adems tienen muchos otros recursos. Por ejemplo, en la campaa de 2006 los partidos evadieron las limitaciones que marca el ife, en materia de contratacin de publicidad: 1) algunas organizaciones em presariales contrataron publicidad negativa en contra de algunos candi datos, concretamente, el cce y el Celiderh contrataron spots que usaban argumentos del pan para criticar la candidatura de Lpez Obrador; 2) pan, pri y prd usaron los recursos de las campaas de los diputados para criticar a los candidatos presidenciales de sus adversarios, es decir, los recursos de las campaas de los diputados se desviaron a la campaa presidencial; 3) Las televisoras usaron las tarifas publicitarias para fa vorecer a los partidos que defendan sus intereses y para perjudicar a los que podan desfavorecerlos. Muestra de ello es que al precandidato San tiago Creel (que otorg concesiones de casinos a las televisoras), el cor porativo Televisa le obsequi spots a precios increblemente baratos; 100 pesos cada uno (9 dlares en promedio por spot). (Montes y Crdo va, 19 de junio, 2006)

Actividades de las campaas para la administracin de la agenda Para la administracin de la agenda, las campaas realizan varios ti pos de actividades: A) Posicionamiento sobre los temas de la agenda pblica nacional; B) Acciones de poltica espectculo, y C) Administra cin de los temas negativos. A. Posicionamiento en la agenda pblica. En este indicador se des criben las actividades que realizan los candidatos para incidir en la agenda pblica nacional, se evalan principalmente las declara ciones, tomas de posicin, reacciones... Es decir, se refiere princi palmente a posiciones discursivas que adoptan los candidatos ante los eventos de la agenda pblica. B. Acciones de poltica espectculo. La mayora refiere a una gran variedad de actuaciones que realizan los candidatos para atraer 37

la atencin de las cmaras. Por ejemplo, el candidato ms creativo en este sentido era Felipe Caldern quien cantaba, bailaba, jugaba ftbol, conduca todo tipo de vehculos, ejecutaba golpes medi ticos... con la finalidad de llamar la atencin. Por otra parte, cabe aclarar que mucha de las acciones de videopoltica son muy tras cendentes porque obtienen mucha publicidad gratuita. Incluso, en ocasiones se relacionan con los spots; los ms exitosos de ellos, cuando impactan en la agenda pblica, logran una difusin perio dstica gratuita ms all de su contrato como anuncios. C. Administracin de los temas negativos. En este indicador se ana lizan con particular detenimiento los conflictos y temas que afec taron negativamente la campaa de cada candidato; muchos de estos temas son denominados escndalos por los medios y dems actores polticos. En esta investigacin se postula que los temas ne gativos constituyen algunos de los eventos ms trascendentes de las campaas porque son los temas que dominan la agenda pbli ca. Como se demostrar en el apartado de anlisis de medios. Los temas negativos ms importantes pueden hundir una campaa si no se implementa un control de daos oportuno y, en ocasiones, no hay control de daos que valga. De esta manera, los candidatos juegan a develar los temas negativos de sus opositores y a contro lar los daos de los que les involucran. Las campaas negativas ya ha sido muy estudiadas:
En contextos mediticos cada vez ms competitivos ha cobrado importancia el criterio de noticia calificada como de conflicto: hay noticia si hay controversia al respecto, es decir, si hay dos par tes enfrentadas en torno a una cuestin polmica de la que saldrn unos vencedores y unos vencidos. De manera que la poltica se hace ms noticiosa cuando est marcada por el conflicto, pues ste promete resolucin y, por tanto, tensin informativa (Canel et al., 2004, p. 225).

Los temas negativos son muy impactantes porque remiten a ma croestructuras con mucha aceptacin del pblico, las cuales promueven la tensin dramtica de las historias polticas: Este estilo de cobertura ofrece noticias con gancho, es ms fcil de seguir, permanece en la me moria de la audiencia y ofrece tensin y unidad dramtica de cobertura con unos resultados finales: los candidatos que ganaron la carrera (ibid., p. 226). A decir de algunos autores, un tema negativo facilita la tensin narrativa al gozar de un planteamiento, personajes claros y un desenlace (ibid., p. 228). 38

Tcnicas de recoleccin de datos Se recopilaron y analizaron los estudios publicados, tanto cuantitati vos como cualitativos. Adems se efectu un anlisis de contenido y un seguimiento de medios con una metodologa innovadora. Los resulta dos de esta investigacin complementan los estudios oficiales del Insti tuto Federal Electoral (ife). Los polticos Se estudi a los polticos a travs de las estrategias mediticas de sus campaas, para ello se describen las principales reas: 1) marketing po ltico; 2) relaciones pblicas que desarrollan para intervenir en los me dios de comunicacin y lograr una cobertura noticiosa positiva, as como para manejar la agenda pblica, especialmente los temas negati vos. Para describir las estrategias mediticas se analizaron numerosas entrevistas y discursos pronunciados por los candidatos y equipos de campaa; tambin se realizaron entrevistas a miembros de los equipos de campaa del pan y de la Coalicin por el Bien de Todos. Para el an lisis de la publicidad poltica se recogen los resultados de los monito reos de publicidad elaborados por el Instituto Federal Electoral (ife), as como los elaborados por la empresa Verificacin y Monitoreo. Para es tudiar el manejo de la agenda se efectu un anlisis de contenido y un seguimiento de medios, ambas tcnicas aplicadas ex profeso para esta investigacin se describirn ms adelante.

Medios de comunicacin Para examinar el impacto de las campaas en los medios se usaron los reportes de anlisis de contenido elaborado por el ife. Adems de reali zar un anlisis de contenido sobre el manejo de la agenda en algunos de los principales medios de comunicacin del pas: 1) el noticiario televisi vo de mayor rating llamado El Noticiero y; 2) los peridicos Reforma, El Universal y La Jornada. Es decir, se compar la proyeccin de las tres principales campaas presidenciales de 2006 (pri, prd y pan) en estos medios de comunicacin. En este anlisis de contenido no se midieron los espacios y menciones que se difunden sobre cada campaa, pues ste es el tipo de anlisis de contenido que ya realiza el ife. El anlisis de con 39

tenido que se realiz para esta investigacin evala tres variables que no son comunes a los estudios de contenido tradicionales: temas negativos; notas sobre estrategias de campaa, y propuestas de campaa. Tambin se hizo un seguimiento de medios para observar cmo los polticos y los medios introducen los grandes temas negativos a la agen da poltico electoral. Con este seguimiento se analiza el impacto de los principales eventos mediticos (como los debates y los escndalos) en las encuestas. Con el anlisis de contenido enfocado al manejo de la agenda y el se guimiento informativo, se intenta demostrar que los medios juegan a la poltica espectculo. Esta investigacin trata de comprobar: 1) que el eje informativo de los medios versa sobre los temas negativos de los parti dos y candidatos; 2) que las campaas juegan a manejar la agenda a tra vs de actividades de poltica-espectculo, as como de temas negativos. Por ltimo, para evaluar la verdadera penetracin de los medios se monitore el rating de los principales noticiarios de televisin. Este in dicador lo produce el Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estads tica (ibope) para las principales cadenas de radio y tv del pas. El pblico elector Dentro del nuevo escenario de la comunicacin poltica, el pblicoelector constituye el punto ms difcil de estudiar porque se producen pocos estudios cualitativos sobre el tema y los pocos que se realizan no se difunden pblicamente. Los nicos estudios que se publican sobre este tema son encuestas, se retoman las ms confiables para analizar el clima de opinin: las realizadas por Consulta Mitofsky para el corpora tivo Televisa y; las del Grupo Reforma, uno de los consorcios de peri dicos ms importantes del pas.3 Adems, otro dato fundamental para comprender las tendencias del pblico son los resultados electorales. A partir de estos tres reportes se intenta describir como se configura el electorado: voto duro, voto suave y voto independiente. Se plante
3 Consulta Mitofsky y Grupo Reforma son empresas que tienen ms experiencia y fama realizando encuestas desde hace una dcada, son las que tienen una metodologa ms testada... Los estudios de Consulta Mitofsky tienen el certificado Estndar de Servicio para la Investigacin de Mercados en Mxico. Las encuestas de Grupo Reforma se realizan bajo los parmetros de la Asociacin Americana de Investigacin de la Opinin Pblica. Adems las encuestas de ambas empresas son financiadas por dos de los grupos mediticos ms impor tantes del pas, no por partidos: Consulta Mitofsky por Televisa y la otra institucin encues tadora pertenece a la cadena de peridicos Grupo Reforma.

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evaluar como las estrategias mediticas de las campaas influyeron al pblico elector.

Seguimiento de medios En este anlisis de la campaa de 2006 se pretende hacer una evalua cin holstica de las principales variables que intervienen en la comuni cacin poltica del escenario electoral. Se intenta superar el esquema tradicional del efecto de las campaas y del efecto de los medios para evolucionar hacia una explicacin ms profunda de la lucha de po der que se verifica en el escenario de la comunicacin poltico electoral. Uno de los principales lmites para esta labor ha sido que esta inves tigacin depende en gran medida de los estudios que se realizan y se difunden pblicamente: encuestas, anlisis de contenido, anlisis de la publicidad... Es decir, depende de estudios que no estn diseados para los objetivos de esta investigacin; sin embargo, se rescatan de estos estudios las aportaciones que muestran la forma como se desarrollan las relaciones de poder en el escenario electoral. Para analizar las campaas de 2006, se efectu un seguimiento de las actividades cotidianas de los candidatos, de sus declaraciones y de sus movimientos estratgicos, a travs de los reportes de campaa que apa recieron en cuatro de los principales peridicos del pas (Reforma, La Jornada, El Universal, Milenio). Tambin se hizo un seguimiento del programa informativo ms importante de la televisin (el de mayor rating en el pas), llamado El Noticiero, de la cadena Televisa. Por ltimo, se dio seguimiento a los spots difundidos en la tv, prioritariamente de los transmitidos en los horarios estelares de la televisin. A partir de los seguimientos de medios se realizaron cronologas de las campaas, recuentos de las actividades, contrastacin de las dife rentes fuentes... Todo ello con el fin de comparar que la informacin fuera precisa. Con esta informacin contrastada se realiz una descrip cin de la evolucin de las estrategias de las campaas. Para conocer las estrategias de campaa se revisaron varias fuentes: se entrevistaron a estrategas y polticos de las dos principales campaas ( pan y cbt);4 se analizaron reportajes y entrevistas donde los candida tos y estrategas explicaban las estrategias de su campaa; se analizaron
4 Del pan entrevist a Juan Camilo Mourio, coordinador de la campaa de Felipe Cal dern. Tambien entrevist al diputado federal panista Manuel Ovalle. De la cbt entrevist a Sinhu Piedra Gil Ortiz, coordinador estatal de Estructura Electoral.

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los discursos y actividades cotidianas de los candidatos a travs de va rias publicaciones, entre las que destacan los peridicos: Reforma, La Jornada, El Universal, Milenio; as como las revistas Proceso, La Revista, Vrtigo... Tambin se examinaron las entrevistas a los candidatos en el programa El Noticiero de Televisa y en el programa Los presidenciables de tv Azteca, as como las entrevistas a los candidatos en el programa de radio de Joaqun Lpez Driga y los discursos de los can didatos publicados en Lupa Ciudadana. Se analizaron los dos progra mas de debates entre candidatos presidenciales... De igual manera, se examinaron los libros de memorias de campaa del candidato Felipe Caldern (Caldern, 2006) y del candidato Andrs Manuel Lpez Obra dor (Lpez Obrador, 2007). Cabe hacer notar que la mayora de las fuentes citadas estn accesi bles en las los web sites de los medios. Es relativamente fcil acceder a las notas y reportajes de los peridicos citados. Incluso casi todos los spots descritos se pueden encontrar en el sitio <www.youtube.com>. Refiero las fechas de los eventos de campaa, de las actividades y dis cursos de los candidatos para que se puedan consultar en cualquiera de los peridicos (en su web site), de manera que sea fcil de corroborar los eventos, los discursos y los textos citados.5 Merece una mencin especial la pgina del ife que tiene en su pagina web los principales estudios de la eleccin, desde encuestas, estudios de medios, resultados electorales, gastos de las campaas... Ya se estableci que para analizar la evolucin de las campaas, las principales fuentes son los peridicos y los discursos de los candidatos. En el caso de las notas de los peridicos normalmente un solo reportero es el que realiza el seguimiento de cada campaa durante todo el proce so, por lo cual al final tena una gran cantidad de notas del mismo repor tero (ms de 150 notas). Citar todas las notas usadas en las referencias hemerogrficas resultara demasiado extenso y confuso, de manera que se opta por citar slo el peridico y la fecha con el nombre del candida to: Felipe Caldern, Roberto Madrazo o Lpez Obrador; como esta referencia remite directamente a la publicacin ya no se tiene que citar en la bibliografa final de este libro. De manera que este tipo de re ferencias remitiran a la nota de seguimiento de un candidato, en una fecha especfica, en un peridico especfico, por ejemplo, la cita: (Ro berto Madrazo, El Universal, 20 de enero, 2006), refiere a la nota del
5 Las pginas web de los peridicos son: <www.reforma.com>, <www.eluniversal.com. mx>, <www.lajornada.unam.mx>, <www.milenio.com>. La pagina web del ife es: <www. ife.org.mx>.

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seguimiento de campaa que el peridico El Universal realiz del can didato Roberto Madrazo el da 20 de enero de 2006.6 Por otra parte, cuando se aluda a los discursos literales de cada candi dato se llevar a cabo citando la fecha, el lugar y/o medio junto con los acrnimos del candidato: fc (Felipe Caldern), amlo (Andrs Manuel Lpez Obrador) y roma (Roberto Madrazo). Estas citas referirn a los discursos originales de los candidatos, publicados por Lupa Ciudadana (todos los discursos citados fueron encontrados en <lupaciudadana.com. mx>. Estos discursos refieren a las declaraciones que los candidatos han realizado en sus mtines, o declaraciones que realizan ante medios elec trnicos (radio y tv), sean conferencias de prensa o entrevistas exclusi vas. Para no consignarlo en la bibliografa se citar directamente de dos formas, dependiendo si es un discurso en un mitin o una declaracin a medios, de la siguiente manera: 1) los discursos se citarn con las siglas del candidato, el da y el lu gar del discurso pronunciado. Por ejemplo: (amlo, 12 de marzo 2006, Cuautla), refiere a: Lpez Obrador, Andrs Manuel, Cuando no te mueve la ambi cin al poder o al dinero se es polticamente indestructible Dis curso pronunciado en Cuautla, Morelos, 12 de marzo, 2006, 13:00 horas, <lupaciudadana.com.mx>. 2) las declaraciones a medios se citarn con las siglas del candidato, el da y el programa de radio o tv en que se difundi. Por ejemplo: (fc, 15 de marzo 2006, Imagen Informativa), refiere a: Caldern, Felipe, [Lpez Obrador] es un peligro para Mxico. Entrevista de radio, en Imagen Informativa, 15 de marzo, 2006, 07:14 horas, <lupaciudadana.com.mx>.

6 Por el mismo motivo, cuando citan otras notas referentes a las campaas (que no corres ponden al seguimiento diario de la campaa) los citar de acuerdo al sistema appa, aunque en este caso, por ser un peridico, se citar con la fecha exacta (da, mes y ao), de esta mane ra, cuando cite varias veces a un slo autor se podr revisar fcilmente en la bibliografa que se encuentra al final de esta investigacin. Por ejemplo: (Hernndez et al., 14 de mayo, 2006) En cambio, las notas de cobertura de la campaa de cada peridico no sern citadas en la bi bliografa final del libro, pues refieren directamente a la publicacin.

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Las etapas de las campaas A partir de Carlos Flores Rico (2005),7 uno de los ms importantes expertos en campaas mexicanas, presupongo que las campaas se pro ponen tres estrategias bsicas: 1. Operacin poltica, refiere a la construccin y mantenimiento de la estructura de organizacin del partido as como de su base elec toral mediante operaciones de concertacin y motivacin. 2. Organizacin electoral, refiere a la estructura organizacional que recluta, capacita y fideliza al ejrcito que recibe los votos en las mesas, casillas, coordina el trabajo de representacin de la candi datura en los rganos electorales y establece y supervisa los me canismos de prevencin legal y defensa jurdica del voto. 3. Comunicacin estratgica, refiere al diseo y operacin de un sis tema de comunicacin total para movilizar la base electoral, per suadir a los electores potenciales y disuadir a los simpatizantes del adversario. (Flores, 2005) Esta investigacin se propone analizar bsicamente el rea de la co municacin estratgica de la campaa. Esta estrategia tiene dos com ponentes principales: la campaa aire (en medios) y la campa a tierra (proselitismo directo). De estos dos componentes, analizar en detalle la campaa en medios. Sin embargo, hay que hacer notar que la campaa de Lpez Obrador fue bastante anmala, pues al principio no planteaba una campaa aire importante, sino una estrategia meditica subsidiaria de su campaa tierra. Por esta razn tuve que intentar un anlisis ms puntual de las campaas tierra de los tres principales candidatos. En la actualidad se considera que el curso de las campaas est orien tado principalmente por las campaas mediticas, sin embargo, hay que insistir en que la lucha electoral constituye un campo de batalla en el que concurren diversas fuerzas, una de ellas es la campaa meditica, otra, la campaa tierra, otra la operacin poltica... Todas estas fuerzas tienen diferente influencia dependiendo de la circunstancia, el tiempo y el lugar.

7 Este autor fue uno de los principales estrategas de la campaa de Roberto Madrazo, se le considera uno de los estrategas de campaa ms importantes, si no el que ms, del pri.

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Despus de este principio general cabe aclarar que en el caso de las elecciones presidenciales, las campaas mediticas s parecen conver tirse en el eje estratgico de la campaa, sobre todo por las caractersti cas de Mxico: un padrn electoral de 71.3 millones de electores; un te rritorio muy extenso; as como con una poblacin de baja escolaridad, de escasa formacin poltica y dependiente de la televisin en temas polticos. Este anlisis de campaa tratar de estudiar la evolucin de las estra tegias mediticas de los candidatos. Segn Carlos Flores Rico (2005), las campaas se pueden plantear como una misin en tres vertientes: objetivo, estrategia y tctica, donde el objetivo es la meta global; la estrategia el plan de accin para lograr el objetivo, y la tctica son los pasos que se tienen que dar para conseguirlo. La estrategia de campaa es un emplazamiento permanente, mismo que una vez que las dinmi cas de la competencia se han definido, no debe cambiar. El autor con sidera que una campaa debe tener un eje estratgico para orientar toda la campaa: La estrategia nos permite orientar todo el esfuerzo de cam paa en la direccin correcta para lograr persuadir a los segmentos de terminados como objetivo y obtener el suficiente nmero de votos para ganar (Flores, 2005, pp. 89-102). El mensaje central de la campaa debe representar este eje estratgi co; es la expresin de la intencin fundamental; debe expresar la razn por la cual el elector tiene que votar por un candidato y no por otro. Como nuestro trabajo es un anlisis, no un diseo de campaas, tendr que descubrir el mensaje central de la campaa para comprender la es trategia. Normalmente este mensaje es el tema dominante de los pro ductos publicitarios, eslogan, jingle, spots e incluso de la plataforma de campaa. Adems de que cada campaa tiene su propio camino tambin corre en funcin de las dems. Cada cual se plantea crecer y, a la vez, opacar a las dems. Por ello cada una tiene sus propias etapas. Si la etapa de una campaa tiene xito y logra afectar a las otras campaas, las afectadas debern cambiar iniciando una nueva etapa; si estas nuevas etapas fruc tifican obligarn a cambiar a las campaas de sus adversarios... De esta manera, las campaas tienen sus propias etapas pero a la vez sus modi ficaciones tienen relacin con las etapas de las otras. Adems existen campaas dominantes y campaas marginales. El centro de atencin son las primeras porque entre ellas se establece la verdadera lucha por los cargos de representacin popular, mientras que las otras juegan un papel poco relevante. Las dominantes determinan la agenda pblica, las otras casi slo pueden jugar a seguir esta agenda. Es 45

decir, las campaas dominantes luchan cotidianamente con sus princi pales adversarios, mientras que prcticamente ignoran a las campaas marginales, a menos que stas logren presentarles un desafo indeclina ble. En este sentido las campaas que he considerado como dominantes son las de Lpez Obrador, Felipe Caldern y Roberto Madrazo. Con base en la explicacin anterior se dividir el periodo de campa as en tres etapas bsicas. La primera se ubica desde el 19 de enero, for mal da de arranque de las campaas, hasta los primeros das de marzo. En esta etapa existe un claro predominio de la candidatura de Lpez Obrador, la cual mantiene una constante de crecimiento que se manifies ta en el aumento de sus preferencias electorales segn las encuestas y en el relativo triunfo de su coalicin en las elecciones locales del 12 de mar zo en el Estado de Mxico. En este periodo la campaa de Lpez Obra dor, por ser la puntera indiscutible (con cerca de 10 puntos de ventaja en las encuestas) es la que domina la agenda pblica, es la campaa que tie ne el momentum, la iniciativa... En este periodo las campaas de sus competidores se estancan o retroceden en las encuestas. Tambin en este primer periodo la campaa de Madrazo queda lastrada por una serie de conflictos, entre los que destaca el escndalo del Gber precioso que es talla el 14 de febrero. En la segunda etapa, la campaa del pan adquiere un carcter negati vo; ataca la candidatura de Lpez Obrador de manera frontal. Como el equipo de Lpez Obrador prcticamente no responde al desafo, es de cir, no implementa un control de daos eficiente, sus preferencias elec torales caen hasta empatar con las de Felipe Caldern, incluso en algn momento de esta segunda etapa Caldern logra rebasar a Lpez Obra dor en las encuestas. En este periodo, la campaa de Caldern es la que tiene la iniciativa y domina la agenda pblica, mientras que la campaa de Lpez Obrador asume una posicin reactiva, slo se limita a reaccio nar a los embates de Caldern sin poder neutralizarlos ni lograr dominar la agenda pblica. Esta segunda etapa est marcada por el inicio de las campaas nega tivas, los primeros spots negativos de Madrazo, que atacan a Lpez Obrador, se presentan en los primeros das de marzo. Mientras que los primeros spots negativos del pan que atacan a Lpez Obrador se pre sentan en la segunda semana de marzo. Este segundo periodo se dar por concluido el 6 de junio, cuando el segundo debate entre candidatos presidenciales trastorna la correlacin de fuerzas. En esta segunda etapa, ya es claro que la lucha por el poder se esta blece entre la campaa del pan y la de la cbt. De manera que en esta etapa la campaa de Roberto Madrazo ya juega un papel claramente 46

marginal, pues el debate cotidiano se polariza entre las dos campaas punteras. Las campaas de Lpez Obrador y de Felipe Caldern luchan entre s y en vez de pelear con Roberto Madrazo fagocitan a la base electoral de este candidato. El anlisis de esta segunda etapa se centrar en la batalla que se esta blece entre las campaas punteras, y describir marginalmente la cam paa de Madrazo; de esta campaa se destacar el proceso de descompo sicin interno y la forma en que su base electoral se convierte en presa de las campaas de los dos punteros. La tercera etapa se ubica a partir del 6 de junio, da del segundo deba te, cuando la campaa de la cbt logra un claro dominio de la agenda con el tema negativo del cuado incmodo, protagonismo que se dilu ye lentamente hasta el momento de las elecciones. Al final de esta terce ra etapa, en la vspera de las elecciones, ninguno de los dos contendien tes principales logra un dominio claro de la agenda, sino que ambos luchan ferozmente por impactar negativamente con los temas que ms han afectado a sus respectivos adversarios. Por este motivo, las encues tas previas a las elecciones muestran un virtual empate entre los dos candidatos punteros.

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Anlisis de la campaa presidencial mexicana de 2006

El escenario previo a las campaas Evaluacin del sexenio del presidente Fox Dentro de las tradicionales variables que se contemplan en los estu dios de las campaas est la satisfaccin de los ciudadanos con el parti do gobernante; de esta manera, el voto representa un refrendo o un cas tigo a la administracin saliente, por ello se evaluar cual era la situacin de la administracin del presidente Vicente Fox hasta la vspera de la campaa.

Un sexenio de estancamiento econmico En trminos generales, la mayora de especialistas que he podido consultar hacen un balance negativo de la poltica econmica del go bierno foxista. Es cierto que la administracin foxista tuvo un relativo xito al mantener bajo control las principales variables macroeconmi cas, por ejemplo, la inflacin registr una tasa anual promedio de 4.6%, ms baja incluso que la de Estados Unidos; hubo bajas tasas de inters para los crditos; hubo estabilidad en el tipo de cambio; se registr un gran desarrollo de la vivienda popular... Adems, los precios del petr leo se triplicaron, lo que brind un presupuesto extraordinario muy im portante a los ltimos aos del presidente Fox. A pesar de todo lo anterior, en la mayora de los indicadores se refleja un estancamiento de la economa. Uno de los datos claves fue el creci miento promedio anual de 1.8%, el cual qued muy lejos del 7% de cre 49

cimiento promedio anual que Fox haba prometido en su campaa. Si se compara el crecimiento del Producto Interno Bruto de los ltimos tres sexenios, descubriremos que el ms bajo es del presidente Fox: Grfica II

Fuente: Milenio diario, 17 de febrero 2006.

En materia de deuda pblica la administracin foxista recurri a un truco meditico: en vez de contratar deuda externa contrat deuda in terna, con lo cual, al final del sexenio poda presumir que la deuda ex terna no haba crecido. Esta informacin tergiversada se convirti en un estribillo de campaa del candidato panista Felipe Caldern: el pre sidente Fox es el primero en dcadas que no endeuda al pas en el ex tranjero y que no lleva al pas a la crisis (fc, 1 de junio, 2006, Huejutla). En realidad, como reconoci el propio gobernador del Banco de Mxico, Guillermo Ortiz, la bonanza petrolera fue desaprovechada, pues el sector energtico se endeud fuertemente va un instrumento de deuda que no apareca en los informes oficiales de la deuda: los Pidire gas (Proyectos de inversin en Infraestructura Productiva de Impacto Diferido y Registro en el Gasto Pblico). Al inicio del sexenio (de acuer do con el Banco de Mxico) el pas deba por estos instrumentos 149000 millones de pesos, pero para los ltimos meses de 2005 la cifra ya as cenda a 460.8 mil millones de pesos. (shcp, 2005) 50

A final de 2005 el gobierno mexicano deba alrededor de 3121152000 pesos; es decir, un billn ms que la anterior administracin, sin contar que se pagaron cifras exorbitantes por concepto de deuda. Es decir, la deuda pblica se increment en 33% durante el sexenio del presidente Fox (shcp, 2005) Sin embargo, gracias al incremento de los precios internacionales del petrleo se incrementaron notablemente las reservas del Banco de Mxico, las cuales alcanzaron un rcord histrico de 78000 millones de dlares, lo cual, tambin provea de estabilidad a la economa. En materia de empleo prcticamente no hubo avances. El registro promedio de empleo en el ao 2000 fue de 12546000 asegurados y para diciembre de 2004, slo haba 12509000... Es decir, 37000 em pleos menos. Para agosto 2005, se hablaba de 12901223, es decir slo 355000 adicionales respecto al 2000. (La Jornada, 2005b) La estabilidad del pas y de las cifras macroeconmicas fueron favo rables nuevamente para los grandes empresarios, el 10% de la lite eco nmica obtena 42.1% del ingreso, mientras que casi 50% de la pobla cin se mantuvo por debajo del nivel de pobreza. Del total de poblacin ocupada (41064 millones), 24%, es decir, 9361000 personas recibieron hasta un salario mnimo (equivalente a 3 4 dlares diarios). Del ao 2000 a 2004, la poblacin pobre disminuy de 53.7 a 47% de la poblacin total, pese al estancamiento econmico. Pero con base en la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2005 se pue de calcular que el nmero de personas pobres pas de 47% de la pobla cin en 2004, a 47.8% en 2005 (De la Torre, en Renaud, 2007).

Poltica internacional Para Mxico, la emigracin de sus trabajadores representa un alivio a las presiones laborales en una economa que no crece lo suficiente; una importante fuente de divisas; as como un factor clave en la estabi lidad del tipo de cambio. En el sexenio, el envo de remesas alcanz la cifra de 80200 millones de dlares y para el segundo trimestre de 2006 esta fuente de ingresos super a las aportaciones de Pemex (Liliana Meza, en Renaud, 2007). En el sexenio de Fox la emigracin alcanz su cifra rcord: 500000 personas al ao emigraron a Estados Unidos, segn el ltimo dato del Ins tituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica. Lo que im plica que durante 2000-2006 se fueron a Estados Unidos cerca de tres millones de personas. El presidente George Bush asegura, en cambio, 51

que cada ao entraron un milln de inmigrantes ilegales a Estados Uni dos. Ambos pases reconocen que en Estados Unidos hay un total de 11.6 millones de personas nacidas en Mxico (Liliana Meza, en Renaud, 2007). Sin embargo, tanto los ingresos por petrleo como las remesas de los migrantes son recursos no renovables. Muchos especialistas ya han se alado que las reservas petroleras de Mxico tocaron fondo, en la actua lidad, la produccin de petrleo ha comenzado a descender por la sobre explotacin de que han sido objeto los principales pozos, especialmente el ms importante que es el complejo Cantarel. De manera que, la pro duccin de petrleo va a la baja, los ingresos correspondientes tambin (Cardoso, 22 de marzo, 2007). Por otra parte, diversos estudios sealan que las remesas de los mi grantes siempre se comportan de acuerdo con el modelo estadstico de la campana de Gauss, una vez que llegan a su nivel ms alto comienzan a descender hasta que se extinguen. La razn de este fenmeno es que los migrantes, cuando van a trabajar a otro pas, comienzan enviando recursos a sus familias de origen, pero tarde que temprano optan por llevar a sus familias del pas de origen al pas donde trabajan, por este motivo a mediano plazo cesa el envo de recursos de los migrantes al pas exportador de mano de obra. El gobierno del presidente Fox apost por acercarse a Estados Unidos para lograr un tratado migratorio favorable. En este sentido, el presiden te Fox trat de impulsar los proyectos neoliberales de Estados Unidos en Amrica Latina, como el rea de Libre Comercio de las Amricas (alca). Por este afn de acercarse a Estados Unidos y por sus tradicio nales deslices verbales, el presidente Fox se confront con muchos de los presidentes de izquierda de Sudamrica: Venezuela, Brasil, Argen tina, Bolivia... especialmente con Cuba. Hubo muchas otras circunstancias que distanciaron a Mxico con Amrica Latina, por ejemplo, el secretario de Relaciones Exteriores mexicano intent ganar la Secretara General de la Organizacin de Es tados Americanos para lo cual tuvo que confrontarse con Chile, pas que finalmente obtuvo el cargo... Al inicio de su periodo, Fox cre una oficina para atender los asuntos de los mexicanos en el extranjero y se propuso trabajar con el gobierno estadounidense para ordenar el flujo migratorio. Sin embargo, el ataque terrorista del 11 de septiembre reorient las prioridades de eu y se can cel el acuerdo migratorio. De esta manera, el gobierno de Fox perdi ambas apuestas: no logr el tratado migratorio y termin confrontado con muchos gobiernos latinoamericanos. 52

A pesar de todos los fracasos en poltica exterior, gracias a la llama da transicin democrtica, Mxico ingres en fast track al club de las democracias del mundo. Adems, el gobierno mexicano se comprome ti a asumir el dficit en derechos humanos y acept abiertamente que el pas fuera monitoreado por agencias internacionales (Alejandro Ana ya, en Renaud, 2007).

El gobierno del cambio preserv la estructura institucional del autoritarismo Las llamadas transiciones que usualmente se citan como las ms exitosas, como la de Chile o Espaa, culminaron con una profunda re estructuracin del sistema poltico. En Mxico se esperaba que el pri mer gobierno de alternancia tambin promoviera una profunda trans formacin del sistema poltico, pues la arquitectura institucional del sistema poltico que haba funcionado para el autoritarismo difcilmen te servira para una democracia. Desafortunadamente, no se logr la Reforma del Estado que se espe raba. Ni siquiera se lograron las reformas estructurales que ms urgan a la agenda de los neoliberales: fiscal, energtica, laboral... Sobre este fracaso subsiste una agria disputa sobre quin tuvo la responsabilidad. El mismo presidente, Vicente Fox, emiti mensajes a la nacin en los horarios estelares de la tv para culpar a los legisladores de rechazar su iniciativa de reforma energtica por motivos electorales:
Es increble, es kafkiano que siendo un pas con un extraordinario po tencial en materia energtica, en Mxico estemos atorados por unos cuantos diputados necios que se han propuesto impedir que la nacin alcance un crecimiento econmico que nos ayude a superar la pobreza (Romn, 17 de diciembre, 2004).

Sus adversarios y muchos analistas, en cambio, consideran que mientras Fox dilapid su tiempo y capital poltico en numerosos escn dalos personales, adems no tuvo talento poltico ni invirti tiempo y esfuerzo suficientes para sacar adelante cualquiera de las reformas. A pesar de todo, tambin se pueden sealar algunos avances en ma teria poltica, como la institucionalizacin de la divisin de poderes; una mayor transparencia de la administracin pblica gracias a las nue vas leyes de acceso a la informacin... Pero hay que destacar que estos avances no fueron fruto del impulso de la administracin foxista, sino 53

del impulso de muchos sectores civiles y polticos que trabajaban para lograr estas reformas desde antes del sexenio de Fox.

El sexenio de los escndalos mediticos En el mbito de la comunicacin masiva, la gran popularidad del pre sidente Fox representa una paradoja que no ha podido ser explicada por los especialistas del pas. Como ya se ha sealado, su administracin no fue particularmente brillante, eso lo reconoce la gente en las encuestas. Adems, a nivel meditico el sexenio estuvo mermado por numerosos es cndalos que se reflejaron cotidianamente en la mayor parte de los me dios de comunicacin. A pesar de todo, el presidente termin con un alto nivel de popularidad en todas las encuestas que lo ubicaban como uno de los mejores presidentes de Amrica Latina. Respecto a los deslices cotidianos del presidente Fox y sus funciona rios, concedamos el beneficio de la duda, no podemos saber qu tan inefi cientes fueron las administraciones anteriores porque en el viejo rgimen los escndalos de los altos funcionarios no se revelaban en los medios; el presidente era intocable, sus faltas pblicas y privadas slo llegaban a ser conocidas en las lites. Por tanto, los numerosos escndalos del sexenio de Fox tambin revelan una nueva actitud de los medios, la disposicin de fiscalizar y denunciar las erratas y vicios de los polticos. De manera que, los deslices de la presidencia de Vicente Fox fueron el tema cotidiano de los medios de comunicacin. Slo por ejemplificar se podran citar algunos de los ms famosos: en el ao 2002, Fidel Cas tro exhibi las mentiras del presidente Fox, con una grabacin, relativas a la participacin de Castro en la Conferencia Internacional sobre Fi nanciacin para el Desarrollo. En este mismo ao un movimiento de campesinos de San Salvador Atenco impide la construccin de un ae ropuerto alterno, que haba sido anunciado pblicamente por Fox, para la Ciudad de Mxico. En el ao 2003 el ife demostr que la campaa de Fox haba recibido recursos de procedencia ilegal (va los Amigos de Fox); motivo por el cual sancion al pan (Pastrana, 27 de junio, 2004). A lo largo del sexenio, los medios detectaron numerosos desvos de recursos pblicos. El primero fue en 2001 cuando la prensa revel que para la instalacin de algunos sectores de la casa presidencial se realiza ron gastos absurdos, por lo que se inici una investigacin. En 2004 se revela un desvo de ms de 200 millones de pesos desde la Lotera Na cional a asociaciones civiles afines a la primera dama Martha Sahagn.

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Con mucho, los principales escndalos fueron las confrontaciones con el Jefe de Gobierno de la Ciudad de Mxico. En la mayora de estos conflictos el presidente Fox sali derrotado y Lpez Obrador fortaleci do, como se mostrar ms adelante (idem). Fox y el pan pierden las elecciones de 2003 En las elecciones legislativas de 2003, el presidente llam a la pobla cin mexicana a que votara por su partido para que l pudiera tener una mayora en el congreso, asegur que slo con ello se garantizaran las reformas econmicas y polticas que necesitaba el pas. Sin embargo, en vez de ganar posiciones, el pan perdi escaos, pas de tener 207 a 153 diputados, el pri pas de 211 a 222 y el prd pas de 53 a 96. En las elec ciones legislativas de 2003, el pri obtuvo 23.14% ms 13.65% en alianza con el pvem. El pan slo obtuvo 30.7% y el prd 17.61%. En sntesis, los 54 diputados que ganaron pri y prd fueron restados al pan. La derrota del pan en las intermedias de 2003 represent una eva luacin negativa de los primeros tres aos de la presidencia de Vicente Fox, de la falta de resultados en lo econmico y lo poltico. Muchos analistas tambin destacan dos factores en esta derrota: 1) la distancia entre el presidente y su partido abon al fracaso de los acuerdos polti cos que necesitaba el gobierno federal, as como para la elaboracin de las polticas pblicas y la formacin del gabinete; y 2) las dos principa les corrientes internas del partido (tradicionales y neopanistas) se vol vieron a confrontar en la lucha por la renovacin de la dirigencia. (Her nndez 2003)

Evaluacin positiva del presidente Fox en las encuestas Las encuestas que evalan al presidente Fox coinciden en dos seala mientos aparentemente contradictorios: por un lado, la poblacin hace una autoevaluacin negativa de su situacin econmica personal y as como de la situacin del pas; pero, por otro lado, la poblacin evala positivamente al presidente Fox. En la encuesta de Mitofsky de febrero 2006, el 50.6% considera que la situacin econmica del pas est peor que el ao pasado, mientras que 45.4% considera que est mejor. El 51.9% de los entrevistados con sidera que su situacin econmica personal est mejor que el ao pasa do, pero 46.2% considera que est peor. Los que piensan que el pas lle 55

va el rumbo equivocado son ms (52.8%) que los que piensan que lleva el rumbo correcto (35.9%). En los aos anteriores, la poblacin tena una visin an ms negativa de la economa del pas, as como de su economa personal: Grfica III Percepcin de la situacin econmica personal

Fuente: Consulta Mitofsky, 31 de mayo, 2006.

Grfica IV Aprobacin ciudadana del presidente Vicente Fox

Fuente: Consulta Mitofsky, 31 de mayo, 2006.

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Paradjicamente, en todas las evaluaciones del sexenio, la poblacin le otorga una aprobacin positiva al presidente Fox. En febrero de 2006, 63.2% aprueba su administracin contra 33.9% que la reprueba. Incluso si se compara la evaluacin del presidente Fox en el continente america no se descubrir que es el quinto mejor evaluado: Grfica V Aprobacin de los mandatarios del continente americano

Fuente: Consulta Mitofsky, 1 de abril, 2006.

El gran sexenio de las televisoras A favor de la imagen del presidente Fox estuvieron las grandes cade nas televisivas del pas. Sin lugar a duda el sexenio del presidente Fox fue el mejor que se ha registrado para los corporativos de la televisin mexicana. Ningn presidente del viejo rgimen haba sido tan generoso con los corporativos mediticos; para demostrarlo describir las cuatro principales medidas que tom la presidencia de Fox en beneficio de los corporativos: la reduccin de impuestos; el refrendo anticipado de con cesiones; la concesin de casinos y; la aprobacin de la Ley Federal de Radio y Televisin.

La cancelacin de impuestos a las televisoras El 10 de octubre de 2002, la Presidencia de la Repblica va decreto, sin consultar con el Poder Legislativo promulga un nuevo Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin en materia de Concesiones, Per 57

misos y Contenido de las Transmisiones de Radio y Televisin. Esta nueva legislacin fue motejada por los medios de comunicacin como El Decretazo. Lo sustancial de este decreto es la reduccin del 90% del impuesto que los concesionarios de Radio y Televisin tributaban al Estado para el caso de la televisin y casi del 80% para la radio, por lo que el impues to que estipulaba la ley (180 minutos diarios para radio y tv) pas a ser de 18 minutos diarios en el caso de la tv y en el caso de la radio pas a ser de 35 minutos diarios. La justificacin gubernamental de esta reduccin es que, de facto, los medios haban estado asignando al Estado tiempos inservibles, es decir a altas horas de la madrugada (entre las 0:00 y las 5:00), en tiem pos en que los mensajes del Estado prcticamente no tenan audiencia. Y como el Estado no contaba con instrumentos para exigir mejores horarios (Secretara de Gobernacin, 2002), el gobierno prefiri nego ciar con los representantes de los medios una reduccin del tiempo que se tributaba a cambio de mejores horarios. Ahora los 18 minutos que se tributan al Estado se transmitirn entre las 6:00 y las 24:00 horas. Re sulta obvio que este decreto presidencial significa una claudicacin del gobierno ante los medios electrnicos. Contradictoriamente, en marzo de 2002, la misma Secretara de Go bernacin, dependiente de la presidencia, haba convocado a grupos de la sociedad civil y a los especialistas en medios para trabajar en una Mesa de Dilogo para la Reforma Integral de la Legislacin en Medios Electrnicos. Antes de El Decretazo, las conclusiones de esta mesa apuntaban a que el gobierno exigiera a los medios un mejor horario para el 12.5 de tiempo que tributaban al Estado, no que se cancelara la tribu tacin. Tambin se planeaba que el Estado realizara un mejor uso de este tiempo oficial (Alva, 2002). Incluso algunos especialistas haban planteado pblicamente que, en vez de que el ife otorgara un presu puesto cuantioso a los partidos para que stos lo usaran en los medios, el gobierno cediera su tiempo oficial a los partidos para ahorrarse el enorme presupuesto que el ife entrega a los partidos para publicidad electoral. Todos estos nobles proyectos se tiraron por la borda con las oscuras negociaciones de la presidencia con los medios, las cuales cul minaron con la promulgacin de El Decretazo.

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El refrendo anticipado de las concesiones Otra medida extraordinaria que el presidente Fox tom para favore cer a las televisoras fue el refrendo anticipado de concesiones. Mu chas de las concesiones de estaciones de televisin de Televisa y tv Az teca caducaban entre 2007 y 2011, por lo que el refrendo corresponda al sucesor de Fox. Sin embargo, el presidente Fox se arrog esa atribucin y las refrend por anticipado, pero no slo por un sexenio, como solan hacer hasta entonces los presidentes, sino que a todas las concesiones de Televisa y tv Azteca, el presidente las refrend con varios sexenios de adelanto, hasta el 2021 (Velasco, 2005). Ningn presidente del rgimen autoritario se haba atrevido a refren dar las concesiones de televisin por anticipado, mucho menos con va rios sexenios de adelanto, como hizo Fox. Con base en esto, El Decretazo y el refrendo anticipado, se puede concluir que el presidente Fox estableci un contubernio con las televisoras peor que el del rgimen autoritario, pues los presidentes del rgimen autoritario no se haban atrevido a reinterpretar la ley en beneficio de las televisoras (con un re frendo anticipado) ni a promulgar nuevas leyes que beneficiaran tan os tentosamente a las televisoras (como sucedi con El Decretazo).

Las concesiones de casinos El 26 de mayo, cinco das antes de su renuncia para contender por la candidatura del pan a la presidencia, Santiago Creel, Secretario de Go bernacin, aprob un permiso a Televisa para que operara 65 casas de juego (casinos) en 28 estados y la capital del pas. Esta aprobacin permiti que el corporativo realizara juegos de apuestas a travs de sus canales de televisin y no slo en forma restrin gida como haba sucedido hasta entonces; en la clusula trigsimo pri mera se autoriza a la permisionaria a transmitir y tomar las apuestas de todos los eventos que se verifiquen y cuenten con la seal correspon diente, en hipdromos, galgdromos y frontones ubicados en el territo rio nacional (Villamil, 14 de junio, 2005). No parece casual que despus de este obsequio a la televisora, San tiago Creel meses despus contratara spots para las campaas del pan a precios de regalo, 9 dlares por promocional con Televisa (Montes y Crdova, 19 de junio, 2006).

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La Ley Televisa La aprobacin de la Ley Federal de Radio y Televisin constituye uno de los episodios ms oscuros de la complicidad entre las lites par tidarias del pri y pan con las televisoras. Pero a diferencia de los casos de El Decretazo y el Refrendo anticipado de las concesiones, en el caso de la Ley Televisa se confirm la colusin de las televisoras con el congre so y con las lites partidarias del pri y pan, ms que con la Presidencia de la Repblica. La reforma a la Ley Federal de Radio y Televisin (as como la Ley de Telecomunicaciones), fue aprobada por la presin de las televisoras en el contexto de las campaas presidenciales de 2006; por este motivo, a esta iniciativa se le denomin la Ley Televisa. En contra de esta refor ma legal se manifestaron prcticamente todos los sectores de la socie dad civil (excepto Televisa y tv Azteca) e importantes sectores de la clase poltica. En el periodo previo a las elecciones, noviembre-diciembre 2005, los directivos del corporativo Televisa presionaron a los partidos y sus candi datos para que se aprobara una nueva Ley Federal de Radio y Televisin que favoreciera ampliamente a sus intereses. Aunque el principal pre texto de la iniciativa era trasparentar el otorgamiento y el refrendo de las concesiones, el proyecto en conjunto ofreca grandes ventajas para Televisa y tv Azteca sobre el resto de los medios de comunicacin del pas. A decir de los especialistas y los polticos, los partidos representados en la Cmara de Diputados cedieron por temor a tener una mala cober tura en las elecciones. De esta manera, la Ley Televisa fue aprobada en diciembre de 2005 de manera unnime por los diputados. Sin embargo, la ley se detuvo en el senado para ser analizada con detenimiento. A principios de 2006, el Senado realiz consultas con especialistas y autoridades vinculadas a la regulacin de medios, la gran mayora de los especialistas y autoridades se manifest en contra de la reforma le gal tal como se planteaba. Pero a fines de marzo la bancada panista deci di apoyar a la iniciativa para apuntalar a la alicada campaa de su candidato presidencial. La misma decisin haba sido tomada en el pri desde que se present la iniciativa en el ao anterior. Un grupo de senadores disidentes denunciaron las presiones, entre ellos el panista Javier Corral, el priista Manuel Barttlet y los peridicos La Jornada, El Universal y Reforma. Un ao despus de la eleccin, el mismo Santiago Creel denunciara que la ley haba sido aprobada por los chantajes de Televisa. 60

El periodista Jenaro Villamil revel algunos de los excesos de los directivos de Televisa en la revista Proceso nmero 1534. Segn el pe riodista en los primeros das de febrero los directivos y asesores del corporativo Televisa se reunieron con los tres principales candidatos presidenciales. En el contexto de las campaas, Televisa estaba cabil deando fuertemente con todos los sectores polticos y mediticos el apoyo a la llamada Ley Televisa. Despus de las comparecencias de los candidatos presidenciales, la noche del viernes 3 de febrero se celebra una fiesta de la lite de Televi sa con algunos de los polticos invitados, entre ellos destacan los repre sentantes de las campaas presidenciales, senadores como Emilio Gam boa Patrn, e incluso el norteamericano George Tennet, el ex director de la cia. Al final de la fiesta la lite asiste a una pelea de gallos, pero en el escenario interviene Bernardo Gmez, vicepresidente de Televisa, para enviar un mensaje a los asistentes:
De este lado, dijo Bernardo Gmez, est el gallo de Televisa, y en el otro, el gallo de tv Azteca. Su amigo y jefe, Emilio Azcrraga Jean, se le acerc y le sugiri que no hiciera esas comparaciones. Engallado Gmez prefiri sujetar a una de las aves de pelea y les dijo a los presen tes: Aunque Emilio no quiere que se mencione a nadie, s quiero decir les que esto le puede suceder a quien se meta con Televisa. Y degoll el ave... Un silencio incmodo rode la escena. La fiesta haba terminado (Vi llamil, 2006).

El reportaje narra que el centro de la discusin, durante los das del foro, fue el futuro de la Ley Televisa. Por eso el mensaje brutal del vice presidente de Televisa a la lite que asisti a la ltima fiesta del evento. En la vspera de la aprobacin por el Senado, en la ltima semana de marzo 2006, se opusieron pblicamente a esta reforma legal todas las instituciones involucradas en la aplicacin de la ley: la Comisin Fede ral de Telecomunicaciones (Cofetel); la Comisin Federal de Compe tencias (Cofeco); el Instituto Federal Electoral... De igual manera se opuso la Red de Radiodifusores y Televisoras Educativas y Culturales de Mxico; las estaciones de radio y tv pblicas manifestaron una pro funda protesta a lo largo de toda su barra programtica; tambin coinci dieron en la oposicin las asociaciones de especialistas en el estudio de los medios y los principales intelectuales del pas... Asimismo, protesta ron muchas de las principales personalidades de la radio comercial (conductores de noticiarios)... se puede afirmar que, en trminos gene 61

rales, hubo un consenso de la sociedad civil en contra de la ley. Para comprobar esta amplia movilizacin social en contra de la Ley Televi sa, se pueden revisar los peridicos La Jornada, El Universal y Reforma de las dos ltimas semanas de marzo. Casi los nicos que defendieron pblicamente esta reforma legal fue ron sus beneficiarios: Televisa y tv Azteca, quienes presionaron fuer temente a las agrupaciones de medios (cirt, canieti...) para que apoya ran la reforma. Pblicamente, el 27 de marzo, los conductores de los noticiarios estelares de estas televisoras, Joaqun Lpez Driga y Javier Alatorre, descalificaron e intentaron intimidar a los disidentes de esta ley durante sus espacios informativos. Los especialistas en medios denunciaron que la ley propona la su basta de la totalidad del espectro digital para telecomunicaciones (que ser la frecuencia dominante en unos cuantos aos). En la prctica, los nicos que han comenzado la transicin digital han sido los consor cios Televisa y tv Azteca. Adems, la Ley Televisa permite que los con cesionarios que ingresan al espectro digital desarrollen servicios de te lecomunicaciones (como telefona) que son soportados por el espectro digital. Por otra parte, la ley asigna las concesiones por 20 aos, al cabo de los cuales, las televisoras refrendan automtica y gratuitamente, su con cesin:
Artculo 16. El trmino de una concesin ser de 20 aos y podr ser re frendada al mismo concesionario que tendr preferencia sobre terceros. El refrendo de las concesiones, salvo en el caso de renuncia, no estar sujeto al procedimiento del artculo 17 de esta ley. (Ley Federal de Radio y Televisin)

Sin embargo, a pesar de que el mismo gobierno invierte en la transi cin digital, la ley no prev que al final de la transicin el Estado se quede con el excedente del espectro digital, sino que la ley permite que todo el espectro pase a manos de los concesionarios que comenzaron la transicin, es decir, Televisa y tv Azteca. De esta manera, las televiso ras no solo monopolizaran el espectro digital, sino que, adems, el go bierno no podra cobrarles por el uso de las concesiones que transmitan en esta frecuencia. Hay que destacar que si el gobierno recuperara el restante del espec tro digital, podra ganar decenas o cientos de miles de millones de dla res, como hicieron los gobiernos de los pases que ya han realizado la transicin digital (Estados Unidos, Inglaterra, Espaa...) 62

En el futuro, si Televisa y tv Azteca monopolizan el espectro digital, no slo quedarn excluidos el resto de mass media comerciales, sino tambin los medios pblicos, los universitarios, los comunitarios, los indgenas... todos los que hasta entonces haban sido protegidos por la Constitucin. El principal argumento de los senadores priistas y panistas para aprobar la reforma fue transparentar la asignacin y el refrendo de las concesiones. Decan que con la reforma ya no sera el presidente quien asignara las concesiones de manera discrecional, sino que ahora esta labor sera realizada de una manera profesional por la Comisin Federal de Telecomunicaciones (Cofetel). Sin embargo, la Ley Televisa tampo co cumpla satisfactoriamente este objetivo de trasparentar la asigna cin y el refrendo de concesiones a los medios porque, nuevamente, es el presidente quien designa a los comisionados que administrarn el proceso de licitacin de las concesiones, en tanto que el Senado slo tie ne derecho de vetar a los comisionados propuestos por el presidente. De hecho, fue el presidente Fox quien fue extremadamente condescen diente con las televisoras el responsable de nombrar a los comisiona dos que operaran durante el sexenio de su sucesor. En conclusin, la aprobacin de la Ley Televisa demostr que las te levisoras se han constituido como el grupo de presin ms poderoso que opera en el periodo de las campaas presidenciales. Su influencia dobleg al presidente, a la Cmara de Diputados y a la de senadores, adems de que arroll los derechos de la sociedad civil. A decir de diputados y especialistas, esta reforma legal violaba mu chos de los preceptos de la Carta Magna, en palabras del constituciona lista Elisur Arteaga:
Las leyes federales de Radio y Televisin y de Telecomunicaciones con travienen varios artculos de la Constitucin porque fomentan activida des de monopolio, trastocan el actual proceso electoral, afectan a los medios de comunicacin pblicos, a las radios comunitarias e indge nas, eluden la intervencin de la Comisin Federal de Competencia (Co feco), soslayan las licitaciones pblicas previstas por la Carta Magna y violan todo lo relativo a Ley de Comercio... (En Mndez, 2006).

Para enfrentar todas estas ilegalidades, un grupo de senadores enca bezados por el panista Javier Corral y los priistas Manuel Barttlet y Dul ce Mara Sauri impugnaron la ley ante los tribunales. Casi un ao des pus de la eleccin, los principales artculos de la Ley Televisa fueron revocados por la Suprema Corte de Justicia de la Nacin. Con esto se 63

demostr que la esta ley aprobada por el pan y pri durante el periodo de las campaas promova el monopolio de la televisin. (La Jornada, 1 de junio, 2007)

Las bases electorales de los tres grandes partidos Padrn electoral El ife report que 95.41 % de los ciudadanos mayores de 18 aos del pas solicit credencial para votar, con lo cual el padrn electoral qued integrado con los 71. 350 millones que recogieron su credencial y po dran votar en las elecciones del 2 de julio. Entre la eleccin presidencial del ao 2000 y la del 2006, el listado nominal de ciudadanos creci poco ms de 20%, segn informacin de la Direccin Ejecutiva del Regis tro Federal de Electores (rfe). Se pas de 58780000 en el ao 2000 a 71374373 de potenciales electores. La proporcin de hombres y muje res es similar, los estados que mayor cantidad de electores registran son Distrito Federal, Estado de Mxico, Veracruz, Puebla y Oaxaca. Cuadro 1 Lista Nominal de electores
Entidad de origen Distrito Federal Veracruz Puebla Oaxaca Otras entidades Total Ciudadanos 9081044 5717912 3931879 3078791 48772986 70582612 Porcentaje 12.87% 8.1% 5.57% 4.36% 69.1% 100%

Fuente: ife, Padrn electoral, actualizacin febrero, 2006.

Otra de las variables fundamentales son las cohortes de la edad, lo ms destacado es el sector de los jvenes, los menores de 34 aos cons tituyen 44.65% de los votantes.

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Autoridades que se eligen Para la contienda presidencial se registraron 5 plataformas electora les: Andrs Manuel Lpez Obrador, por la Coalicin Por el Bien de Todos ( prd-pt-Convergencia); Felipe Caldern Hinojosa por el Parti do Accin Nacional; Roberto Madrazo Pintado por la Alianza por Mxico, ( pri-pvem); Roberto Campa Cifrin, por el Partido Nueva Alianza (panal); Patricia Mercado Castro, por el Partido Alternativa So cialdemcrata y Campesina ( pasc). Adems se celebraran elecciones concurrentes para las gubernatu ras de Guanajuato; Jalisco y Morelos, as como para la Jefatura de Go bierno del Distrito Federal. Tambin se renovara la Cmara de Diputa dos, as como la de Senadores.

Bases electorales de los partidos Histricamente se puede partir de que en el 2000 votaron alrededor de 37.6 millones, lo que signific una participacin de 64% del padrn electoral. El pan, que obtuvo el triunfo con Vicente Fox alcanz 15989636 votos, lo cual representaba 43.5%; el pri con el candidato Francisco La bastida logr 13579780 votos, lo cual representaba 36.9%; por ltimo, la Alianza por Mxico, con Cuauhtmoc Crdenas, obtuvo 5256780 votos que representaba 17 por ciento. Grfica VI Resultados electorales de las elecciones presidenciales de 2000

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Votacin
pan-pvem pri prd pcd parm

Social No registrado. Votos nulos: Votacin total:

Absoluta 15989636 13579718 6256780 206589 156896 592381 31461 788157 37061618

Relativa 42.52% 36.11% 16.64% 0.55% 0.42% 1.58% 0.08% 2.10%

Fuente: Direccin de Estadstica y documentacin electoral del ife.

Aunque esta votacin histrica parecera representar la tendencia de voto de cada partido, en realidad no lo es porque en cada eleccin un partido obtiene dos tipos fundamentales de voto: 1) el de su base electo ral, denominado comnmente voto duro; 2) el voto de electores inde pendientes que circunstancialmente han votado por este partido pero que en otras circunstancias suelen cambiar el sentido de su voto. Estos ltimos electores independientes provocan grandes cambios en las elec ciones y constituyen el objetivo central de las campaas. El voto duro de los tres grandes partidos Un estudio de Roy Campos (Campos, abril, 2005) propone calcular el voto duro a partir del menor nmero de votos que ha obtenido un par tido en cada seccin electoral desde 1997 hasta el 2005. stos seran el mnimo de votos, los votos garantizados de cada partido a nivel na cional (Consulta Mitofsky, 1 de abril, 2005). Cuadro 2 Voto mnimo y mximo de los tres grandes partidos

pan pri prd

Suma de votos mnimos en cada seccin (millones) 6.3 9.1 3.8 0.8

% suponiendo 40 millones de votos 15.8 22.8 9.5 2

Cuartas fuerzas

Fuente: Consulta Mitofsky, 1 de abril, 2005.

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Campos estima un escenario de 40 millones de votos para el 2006, por lo que el voto duro del pri constituira 22.8%; el voto duro del pan sera 15.8% y el del prd sera slo del 9.5%; quedara un 2% para las fuerzas restantes. Sumado el voto duro de todos estos partidos, apenas se lograra el 51% de los votantes, de manera que resta un 49% de elec tores que no tendra una definicin partidista. Campos propone otro ejercicio estadstico, observar el valor mximo de voto que ha tenido un partido en cada seccin, considerando a los electores que han votado alguna vez por un partido desde 1997 a 2003, es decir, son los electores que seran susceptibles de volver a votar por cada una de las opciones. En este cuadro se observa que 16.6 millones de ciudadanos han vota do al pan por lo menos en una ocasin, entre 1997 y 2003; por el pri 15.5 millones y por el prd 9.3 millones. Cuadro 3 Mximo de votos obtenido por cada partido

pan pri prd

Suma de votos mximos en cada seccin (millones) 16.6 15.2 9.3 3.4

% suponiendo 40 millones de votos 31.5 38 23.3 3.5

Cuartas fuerzas

Fuente: Consulta Mitofsky, 1 de abril, 2005.

Como se puede observar, aun en la estimacin ms optimista el prd no lograra ganar con los votantes que por lo menos lo han votado algu na vez, por tanto, necesita convencer a 6 millones de electores que nunca han sufragado por este partido. Lpez Obrador tendra un reto mayor que el de Fox en el 2000, pues en aquella fecha el pan ya haba logrado que un gran nmero de votantes lo eligieran por lo menos alguna vez. Este anlisis del voto duro nos muestra que la fuerza que mostraba Lpez Obrador en las encuestas antes de la campaa se fundaba en los votan tes independientes, en una gran mayora de votantes que no haban vo tado anteriormente por el prd.

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Las elecciones primarias en los tres principales partidos La eleccin primaria del pri El juego de traiciones entre Roberto Madrazo y Elba Esther Gordillo En 1999, Roberto Madrazo contendi en la interna del pri y fue arro llado por la maquinaria corporativo clientelar. Pero cuando el candidato Francisco Labastida perdi la eleccin ante Vicente Fox, Madrazo co menz a construir su segunda oportunidad. En el ao 2001 Madrazo contiende por la dirigencia del pri en alian za con Elba Esther Gordillo, lideresa del Sindicato Nacional de Trabaja dores de la Educacin, uno de los sindicatos ms grandes y poderosos del pas. La frmula gana por abrumadora mayora, Roberto Madrazo queda como presidente nacional del pri y Elba Esther, como secretaria general. Adems Elba Esther en el 2003 es designada coordinadora de la Cmara de Diputados, pero en la rebatinga por las comisiones del congreso Elba intenta desplazar a los madracistas; stos logran desti tuirla y en su lugar nombran como nuevo coordinador al madracista Emilio Chuayffet. Fox y Elba Esther denuncian que Madrazo en calidad de presidente nacional del pri se haba comprometido a apoyar una reforma fiscal, que entre otras cosas, contemplaba un impuesto (iva) en medicinas y alimentos. Con este aval, Elba Esther, cuando era lder de la bancada del pri en la Cmara de Diputados, se comprometi con Fox a que su ban cada apoyara el proyecto de reforma fiscal en el ao 2003. Sin embar go, en el momento crucial, Madrazo y la bancada del pri rechazan la reforma fiscal, por lo que la iniciativa de ley se hunde. Posteriormente, en el 2005 Madrazo renuncia a la presidencia nacio nal del pri para ser candidato a la Presidencia de la Repblica. La tradi cin en el pri, hasta ese momento, era que la persona que ocupaba la Secretara General del pri relevara al presidente saliente; en este caso, Elba Esther era la secretaria general y exigi relevar a Madrazo en la presidencia del partido. Sin embargo, Madrazo lo impide y promueve el nombramiento de un presidente interino, el cual, sin ser de su grupo, representara sus intereses. El 29 de agosto, Elba Esther pelea legalmen te por la presidencia pero es derrotada en los tribunales. Finalmente el 31 de agosto, el Consejo Poltico Nacional del pri elige a Mariano Pala cios como dirigente nacional del tricolor. En venganza contra Madrazo, Elba Esther promueve la creacin del Partido Nueva Alianza ( panal), diseado para cooptar el voto de los 68

maestros y sabotear la campaa de Madrazo. Adems de la creacin del panal, a lo largo de toda la campaa diversos grupos de maestros reali zarn actos de sabotaje a la candidatura de Madrazo. En los meses siguientes Elba Esther comparecera en diversos me dios para denunciar las traiciones que le ha jugado Roberto Madrazo. Por ejemplo, el 15 de noviembre, Madrazo asiste a una entrevista de radio con Joaqun Lpez Driga, Elba Esther llama por telfono y am bos polticos protagonizan un duelo de descalificaciones. En esta en trevista te lefnica Elba Esther acus a Madrazo de haberla amenazado de muerte; de haberla traicionado cuando le prometi apoyar la refor ma fiscal y luego sabote el proyecto; de haber filtrado la informacin de los turbios negocios del ex gobernador Montiel... Adems, la lide resa advirti que hara todo lo posible para que Madrazo no llegara a la Presidencia de la Repblica. En contrapartida Madrazo acus a Elba de haber patrocinado la creacin del panal, de estar socavando su candidatura, de estar molesta porque Salinas no la apoy para ser pre sidenta del partido... (Roberto Madrazo, La Jornada, 16 de noviem bre, 2005). Eleccin interna del pri, eliminacin de Montiel El lunes 19 de septiembre, Elba Esther renuncia a la secretara gene ral del pri, en su lugar queda Rosario Green. Despus de que Madrazo derrota a Elba Esther, comienza la eleccin interna del pri. El principal adversario de Madrazo era Arturo Montiel, ex gobernador del Estado de Mxico. Montiel estaba respaldado por el grupo Unidad Democrtica, liderado por algunos de los principales gobernadores priistas de provin cia y por lderes priistas de primer nivel, entre ellos destacaban: el go bernador de Nuevo Len, Natividad Gonzlez Pars; el de Sonora, Eduardo Bours; el de Coahuila, Enrique Martnez y Martnez; el ex go bernador de Hidalgo, Manuel ngel Nez Soto; el ex gobernador de Tamaulipas, Toms Yarrington; as como el coordinador de la Cmara de Senadores, Enrique Jackson... Un tercer competidor por la candida tura del pri era Everardo Moreno, quien haba sido subprocurador de la pgr en el sexenio de Zedillo. Sin embargo, Arturo Montiel rpidamente qued descartado por una filtracin a los medios de su riqueza inexplicable. El 10 de octubre de 2005, Vctor Trujillo conductor del programa televisivo El cristal con que se mira del canal 4 de Televisa, revel que la Procuradura General de la Repblica ( pgr) investigaba al precandidato del pri y ex goberna 69

dor del Estado de Mxico, Arturo Montiel, as como a su familia, por enriquecimiento ilcito. Especficamente investigaba
...depsitos en efectivo por ms de 35 millones de pesos en cuentas ban carias a nombre de Juan Pablo Montiel Yez, hijo de Arturo Montiel; la compra de un predio de ms de 14000 metros cuadrados por parte de otro de sus hijos, Arturo Montiel Yez, y la adquisicin de cinco resi dencias tres en Valle de Bravo, una en Las Brisas, Acapulco, y otra en Careyes, Jalisco por la actual esposa del ex gobernador, Maude Versi ni, l mismo y su hijo Arturo... (La Jornada, 2005).

Vctor Trujillo mostr copias de los estados bancarios de tres cuentas de Juan Pablo Montiel, fechadas entre 2000 y 2001. Estas cuentas regis tran diversos depsitos en efectivo por un monto de 35213396 pesos (La Jornada, 2005). Despus de ser presentados los recibos oficiales por primera vez en El cristal con que se mira, la noticia fue reproducida luego en el noticia rio Primero Noticias, de Carlos Loret de Mola, en Canal 2 y finalmente en el noticiario estelar de Televisa: El Noticiario, donde el conductor en trevist, en vivo, al acusado. En esta entrevista, el ex gobernador Arturo Montiel se defendera aduciendo que eran operaciones lcitas, pues sus hijos son empresarios y l mismo haba posedo recursos econmicos importantes antes de llegar a la gubernatura; adems sugiri que los documentos que fundamentaban las acusaciones provenan de su ad versario en la contienda: Roberto Madrazo. Das despus del golpe me ditico, el 20 de octubre, Montiel declin su precandidatura. Fue el paradjico final de la carrera de un poltico que, seis aos atrs, haba llegado a la gubernatura del Estado de Mxico predicando la honradez, con eslganes radicales como Los derechos humanos son para los humanos, no para las ratas. Con Montiel fuera de la contienda ya no quedaba duda de que el can didato a la presidencia por el pri sera Madrazo, por este motivo, en el interior del pri se verifica el efecto La cargada. En una reunin convo cada por el presidente nacional del pri, Mariano Palacios, el 20 de octu bre Montiel hace pblica la declinacin de su precandidatura en benefi cio de Madrazo. Le siguen todos los principales lderes del pri, quienes brindan su apoyo a Madrazo, el grupo Unidad Democrtica... No obs tante la evidente resolucin de la contienda, el tercer candidato, Everar do Moreno, se niega a declinar y obliga al pri a realizar unas elecciones internas abiertas a la ciudadana.

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El 13 de noviembre se realiza la eleccin interna del pri. Madrazo gan con 90% de los votos, se emitieron 3118000 votos. La votacin pareci exigua, pues en la eleccin primaria presidencial del ao 1999 casi se lleg a los 10 millones de votos; la justificacin que se dio fue que en las elecciones del ao 2005 varios estados no participaron debi do a los desastres naturales que provocaron los huracanes en el sur del pas. La eleccin primaria del pan Antecedente de la candidatura de Felipe Caldern En las ltimas dos dcadas del siglo xx se desarrollaron dos corrien tes dentro del pan: los tradicionalistas y los neopanistas. En el ao 2000, Fox encabez a los neopanistas para ganar la candidatura a la presiden cia. Felipe Caldern, el candidato del 2006 provena del grupo de panis tas tradicionales.1 A diferencia de los neopanistas empresariales, los panistas tradicio nales suelen tener una slida formacin poltica partidista, pero tambin es comn que tengan una buena formacin acadmica. Felipe Caldern es abogado por la Escuela Libre de Derecho, pero tambin hizo una Maestra en Administracin Pblica por la Universidad de Harvard, as como una Maestra en Economa por el Instituto Tecnolgico Autno mo de Mxico (itam). En el pan desarroll una larga trayectoria apoyado por lderes tradi cionales como su mentor Carlos Castillo Peraza. A diferencia de los neopanistas que no suelen hacer trayectoria en el partido, los panistas tradicionales desarrollan una intensa vida partidaria que les ayuda a forjar una slida identidad con los valores del pan. Caldern en el pan realiz una larga carrera: secretario nacional juvenil, secretario de estu dios y representante ante el ife, luego secretario general del Partido. Fue elegido presidente del Comit Ejecutivo Nacional en el periodo 1996-1999. En calidad de presidente nacional del pan le correspondi negociar con el presidente Ernesto Zedillo la creacin del Instituto de Proteccin al Ahorro Bancario (ipab) en sustitucin del Fobaproa. Existe una fuer
1 La familia del candidato Felipe Caldern Hinojosa se ha constituido como una de las familias custodias de la doctrina panista. Felipe Caldern se cas con Margarita Zavala Gmez del Campo, proveniente de otra familia custodia, los Zavala.

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te crtica a esta negociacin del pri y pan porque la implementacin del rescate bancario encubri costossimos fraudes operados por los ban queros que fueron a la quiebra en la crisis de 1994 (Hernndez, 18 de diciembre, 2005). Felipe Caldern tambin tena una trayectoria parlamentaria impor tante, fue representante por mayora en la Asamblea del df y diputado federal en dos ocasiones. En su segundo periodo como diputado (20002003) fue coordinador parlamentario de la fraccin panista. En 2003 es designado director general de Banobras por Fox. Sus lo gros en esta cartera se ven empaados porque los medios difunden que a tan slo 50 das de iniciar su responsabilidad se autopresta 3 millones de pesos para adquirir una vivienda. Aunque la operacin es legal, la pre mura del prstamo suscita una oleada de crticas que lo motivan a retrac tarse y devolver el crdito (Hernndez, 18 de diciembre, 2005). En septiembre del 2003 es nombrado Secretario de Energa por el presidente Fox. En mayo de 2004 el gobernador de Jalisco, Francisco Ramrez Acua, lo destapa como precandidato presidencial. Este pre maturo destape motiva un regao pblico del presidente Fox, motivo por el cual Felipe Caldern renuncia al cargo de Secretario de Energa (Hernndez, 18 de diciembre, 2005). La eleccin primaria del pan En la eleccin primaria se confrontan las dos corrientes dominantes del partido: los neopanistas contra los tradicionales. El candidato de los neopanistas y del presidente Fox es Santiago Creel; mientras que los pa nistas tradicionales postulaban a Felipe Caldern. Haba un tercer can didato, Alberto Crdenas Jimnez, con pocas posibilidades, pues no te na el apoyo decidido de alguna de las corrientes internas del pan. Antes del proceso se discute cmo ser la eleccin interna. Santiago Creel, quien tena poca trayectoria en el partido, postula una eleccin abierta a la ciudadana; Caldern, quien tena toda una vida en el pan, prefiere que la eleccin se reduzca slo al padrn de militantes y adhe rentes que tengan, al menos, tres meses inscritos. Gana la opcin de Caldern y ah comienza su triunfo, pues la mayora de militantes se integra en la corriente de panistas tradicionales. La eleccin primaria del pan se dise en tres etapas en una primera vuelta. En caso de que ninguno alcanzara 51% en la primera vuelta, se realizara una segunda vuelta. Cada una de las tres etapas consista en una eleccin en un grupo de estados. 72

De esta manera, Caldern inicia su campaa de precandidato con pocos recursos pero con el apoyo de la mayora de militantes, los panis tas tradicionales. Gracias a su trayectoria en el partido y a su distancia con el presidente Fox, Caldern logr el apoyo de la mayora de diputa dos federales y del principal grupo de gobernadores entre los que des tacaron el de Jalisco y el de Yucatn. Con estos lderes haciendo cam paa interna por la candidatura de Caldern, la balanza comenz a inclinarse de su lado. El 8 de septiembre, esto es antes de la eleccin interna, se verifica un debate entre los tres aspirantes. En el evento, Caldern luce una gran capacidad para debatir enfrente de las cmaras gracias a su larga tra yectoria partidista y parlamentaria. Al cabo de la tercera etapa, de la primera vuelta, Caldern obtuvo 51.56% con lo cual evita la segunda vuelta y recibe las adhesiones de sus contrincantes para la contienda constitucional. El mismo presidente Fox y el dirigente del partido, Manuel Espino, terminan por darle su beneplcito a pesar de que ambos haban apoyado a Santiago Creel. Hay que resaltar la civilidad de los contendientes, pues a pesar de numerosas denuncias de fraude, en el momento en que los resultados apuntan a un triunfo indiscutible de Caldern se retira la discusin so bre las irregularidades y se cierran filas con el candidato electo. Esto permite a Caldern iniciar una etapa de publicidad difundiendo la trans parencia del proceso y posicionarse positivamente ante el pblico elec tor. De facto, la del pan fue la primaria ms competida y transparente, pues la de Madrazo estuvo manchada por el escndalo de Arturo Mon tiel y en el caso del prd no hubo eleccin primaria. Andrs Manuel Lpez Obrador gana por default en el prd La Jefatura de Gobierno del Distrito Federal Andrs Manuel Lpez Obrador2 se convierte en una personalidad central de la poltica nacional cuando es electo presidente nacional del
2 Aunque Lpez Obrador comienza su trayectoria poltica en el pri, en 1988 renuncia al partido junto con Cuauhtmoc Crdenas y Porfirio Muoz Ledo para contender en las elec ciones con la Corriente Democrtica. Es candidato al gobierno de Tabasco en dos ocasiones, en la segunda es vencido por Roberto Madrazo gracias a un documentado fraude electoral. En numerosas ocasiones Lpez Obrador encabez movilizaciones de protesta contra los fraudes electorales y movilizaciones para reivindicar los derechos de grupos indgenas. Des

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para el periodo 1996-1999. Este trienio constituye el periodo de mayor xito electoral que el prd haba tenido hasta ese momento: en 1997 se convierte en la segunda fuerza en la Cmara de Diputados; gana los comicios del Distrito Federal; en 1998 el prd obtiene la gubernatura de Zacatecas y Tlaxcala; en 1999 el gobierno de Baja California Sur... En el ao 2000 Lpez Obrador triunfa en los comicios por la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal (gdf). Durante su periodo de gobierno Lpez Obrador se convirti en el lder de izquierda ms importante del pas. Su estrategia de comunicacin lo volvera el poltico ms visible, aparte del presidente. Consista bsicamente en incidir fuertemente en la agenda pblica nacional. Prcticamente todos los das del ao co menzaba con una conferencia de prensa a las 6:00 a.m.. Estas conferencias maaneras le permitan posicionarse cotidianamente en la agenda pblica del pas. Su capacidad de incidir en la agenda pblica, a menudo confrontando al presidente Fox, fue uno de los mayores aciertos de su estrategia de comunicacin. Al margen de estas actividades comunicativas originales, el resto de su estrategia de comunicacin era ms que tradicional: los boletines de pren sa reproducan las conferencias maaneras ntegras; se implement un programa de rendicin de cuentas a travs de la pagina web del gdf; se promovi la circulacin de un peridico que circulaba de forma gratuita en la red del Metro; se editaron cmics (Historias de la ciudad ) que de fendan al Jefe de Gobierno en los momentos de mayor tensin... Para djicamente en su estrategia de comunicacin los spots en radio y tele visin no eran fundamentales. Quiz, adems de su estrategia de comunicacin, lo que lo volvi popular en todo el pas fueron las acciones de su gobierno. Durante su administracin se implementaron proyectos para atender las demandas de las diferentes clases sociales. En primer lugar, para los sectores ms pobres de la Ciudad de Mxico ofrece diversos subsidios: pensiones ali menticias y apoyos econmicos para los ancianos, tiles escolares para los alumnos de instruccin bsica de las escuelas pblicas; as como apoyos para los minusvlidos y para los hijos de las madres solteras. Tambin funda la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico, as como 16 escuelas preparatorias. Estos programas le permitieron desa rrollar una estrategia de marketing pro pobres, el eslogan ms famoso de este periodo es Por el bien de todos, primero los pobres. Este eslo gan se convertira en un estribillo de su campaa presidencial.
de esta poca se identifica a Lpez Obrador como un lder de movimientos sociales que lle gan incluso a la insurreccin civil.

prd

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Para las clases medias y altas desarrolla grandes obras de infraes tructura que mejoran los servicios de la Ciudad de Mxico. Entre estos proyectos destacan los segundos pisos de las vialidades ms congestio nadas, tales como el segundo piso del perifrico, los distribuidores via les... Tambin implementa un programa de rescate del Centro Histrico de la Ciudad de Mxico en el que participa incluso la iniciativa privada, que implica grandes obras de remodelacin y reequipamiento del Cen tro Histrico. Tambin logra retirar el comercio ambulante de la mayor parte de ste y abate los ndices de delincuencia en este espacio. Las grandes obras y el rescate de la ciudad proporcionaron grandes oportunidades de inversin a muchos empresarios que ubicaron a la Ciudad de Mxico en el primer lugar nacional en construccin de obra pblica, as como la que capt la mayor parte de la inversin extranjera en el pas. Durante su administracin en el Gobierno del Distrito Federal (gdf) tom varias medidas que tambin lo vuelven popular: un programa de aus teridad, con el cual reduce los sueldos y elimina los privilegios de los altos funcionarios pblicos; adems evita el derroche de recursos en el gdf... Conflictos de Lpez Obrador con el presidente Fox Su trabajo y proyeccin en los medios lo convirtieron en el gober nante ms popular del pas (segn las encuestas), as como el precandi dato presidencial mejor posicionado (Monge, 2005). Por todo ello, algunos de los grupos de derecha ms importantes del pas (grupos empresaria les, el pan y pri, encabezados por la administracin foxista) se confron taron en numerosas ocasiones con el Jefe de Gobierno. Entre los conflictos pblicos que enfrentaron a los polticos del pan con el Jefe de Gobierno estuvo una orden de la Suprema Corte de Justi cia de la Nacin para que el gdf pagara una indemnizacin por 1800 millones de pesos por un predio que la administracin haba expropiado (el paraje San Juan). De manera escandalosa, el abogado del propietario de este predio era Diego Fernndez de Cevallos, senador del pan quien, a pesar de ser representante popular, litigaba contra el gobierno. Sin embargo, Lpez Obrador se neg a pagar una cifra tan exagerada y fi nalmente la Secretara de la Reforma Agraria le dio la razn: el predio no era propiedad privada sino pblica. La Suprema Corte claudic en su solicitud de indemnizacin (Monge, 2005).

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Los videoescndalos generados por Carlos Ahumada Pero fueron los videoescndalos de Ren Bejarano y Gustavo Ponce los que ms atentaron contra la credibilidad del gobierno de Lpez Obrador. Sin embargo, como los culpables no fueron protegidos por el gobernante sino que fueron castigados (fueron encarcelados), despus de los videoescndalos, el Jefe de Gobierno volvi a ser el poltico ms popular en las encuestas (idem). El trmino videoescndalo se acuara en febrero y marzo de 2004 para una serie de videos que exhibieron actos de corrupcin de polti cos del prd y del pvem, estos videos fueron transmitidos por los noti ciarios televisivos de mayor rating (casi todos en Televisa). Estos golpes mediticos fueron tan contundentes que hundieron en una crisis a los polticos responsables de los actos de corrupcin denun ciados; tuvieron consecuencias graves como la renuncia de gobernan tes, procesos penales, el encarcelamiento de los polticos culpables, etc. Lo relevante de los videoescndalos era la flagrancia de los actos que lograba captar el video, que los culpables o presuntos responsables fueron grabados in fraganti. La mayora de videoescndalos (la serie del prd) constituan una venganza del empresario Carlos Ahumada contra el gobierno de la Ciu dad de Mxico. Carlos Ahumada haba sido un constructor que realiza ba obras para la Ciudad de Mxico, pero en el ao 2003 haba financiado ilcitamente las campaas del prd. Para tener un arma de chantaje con tra los futuros gobernantes, el empresario videograb las principales operaciones ilcitas que realiz con los entonces candidatos del prd (idem). A principios del 2004, los funcionarios del Gobierno del Distrito Fe deral detectaron fraudes en los proyectos de obra pblica asignados a Carlos Ahumada y comenzaron un proceso penal en contra del empre sario. Ahumada amenaz con delatar pblicamente el apoyo ilcito que haba brindado al prd en las campaas del 2003 si procedan legalmen te. Como los funcionarios no se amedrentaron y mantuvieron el curso de la accin penal, el empresario entreg los videos a los enemigos de Lpez Obrador. A su vez, estos personajes obsequiaron los videos a al gunos de los principales programas noticiosos del pas. En los principa les videos se aprecian las operaciones de financiamiento ilcito para las campaas del prd (La Jornada, 2004; Llanos y Romero, 2004). El primer videoescndalo se transmiti el lunes 23 de febrero de 2004, durante El Noticiero de Joaqun Lpez Driga, en Televisa, pero simultneamente lo transmiti el informativo de Multivisin, el cual 76

era conducido por Javier Solrzano y Carmen Aristegui. En este primer video se observa como el senador Jorge Emilio Gonzlez Martnez, di rigente del Partido Verde Ecologista de Mxico ( pvem), negocia y acep ta dos millones de dlares para servir de facilitador en la tramitacin de un permiso para la instalacin de un complejo turstico en Cancn, mu nicipio gobernado por uno de sus correligionarios (La Jornada, 24 de febrero, 2004). El video muestra una entrevista entre el negociador de un grupo de hoteleros canadienses que planean realizar un complejo turstico en el corredor turstico de Cancn y solicitan la ayuda del senador Jorge Emilio Gonzlez para agilizar los permisos de construccin. El video fue grabado por un grupo disidente del mismo pvem, el cual pretenda mostrar el clima de corrupcin en el que operaba la dirigencia de ese partido. El segundo videoescndalo ya forma parte de las maquinaciones de Carlos Ahumada. Se transmiti el 1 de marzo en El Noticiero, en el Ca nal 2 de Televisa. El video furtivo mostraba a Gustavo Ponce, secretario de Finanzas del Distrito Federal, quien estaba realizando apuestas en el casino del hotel Bellagio de Las Vegas, Nevada, Estados Unidos. Inme diatamente despus de transmitir el video, Joaqun Lpez Driga, con ductor de El Noticiario, entrevist al procurador de Justicia del Distrito Federal. Durante la entrevista el funcionario tuvo que reconocer que haba una investigacin en curso por un fraude mayor a 31 millones de pesos cometido contra el Gobierno del Distrito Federal; el procurador reconoci que en esta investigacin apareca involucrado el Secretario de Finanzas y otros funcionarios menores. Das despus se confirmara que fueron empresas de Carlos Ahuma da quienes recibieron los 31 millones defraudados. Lpez Obrador des tituy a Gustavo Ponce y ste se dio a la fuga para no enfrentar el proce so penal, pero finalmente fue capturado por la polica y puesto tras las rejas. El tercer videoescndalo fue el ms impactante, el que tuvo mayores consecuencias en el poltico denunciado, en la credibilidad del prd, as como en el Gobierno del Distrito Federal. El video fue transmitido el da 3 de marzo durante el noticiario El Maanero, conducido por Vctor Tru jillo (en su caracterizacin del payaso Brozo). Para lograr un mejor espec tculo, los periodistas de Televisa citaron, aparentemente con engaos, al mismo protagonista del videoescndalo: Ren Bejarano, presidente de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal. Este funcionario fue citado para el noticiario En Contraste, pero subrepticiamente los periodistas de Televisa introdujeron a Bejarano a El Maanero, donde le mostraron a 77

l y a todo el pblico un video que mostraba al empresario Carlos Ahu mada entregando 45000 dlares al mismo Ren Bejarano. Ya fuera del noticiario, en rueda de prensa, Ren Bejarano reconoci que el dinero entregado por Carlos Ahumada haba servido para finan ciar la publicidad televisiva de las campaas del prd en el proceso elec toral de 2003. Ren Bejarano haba sido coordinador de la campaa de Andrs Ma nuel Lpez Obrador. En el momento que estall el videoescndalo, Be jarano era el presidente de la Asamblea Legislativa del df, pero ante la evidencia incriminatoria del videoescndalo tuvo que renunciar a su cargo y al prd para enfrentar el proceso legal. Meses despus, el diputa do sera sentenciado y pagara su delito con crcel. La misma noche del da 3 de marzo, en el noticiero Nueva Visin, con ducido por Carlos Loret de Mola, de Televisa, se present otro video con los mismos protagonistas del anterior escndalo y sobre el mismo tema. Consisti en una conversacin entre Carlos Ahumada y Ren Bejarano. El empresario asegur que haba apoyado la campaa de la mitad de los actuales delegados polticos. El lder perredista alarde sobre su influen cia con Lpez Obrador, entonces candidato a la Jefatura del gdf. El 8 de marzo, se trasmite otro videoescndalo de la serie. Nuevamen te aparece Carlos Ahumada entregando dinero en bolsas de plstico a otro candidato perredista para su campaa: Carlos Imaz. Para cuando se trasmite el video, ste ya es delegado de Tlalpan y, previendo su protago nismo en la serie de videoescndalos, reconoce que, en su momento, re cibi financiamiento ilcito de Ahumada para la campaa del 2003. Tam bin tuvo que renunciar a su cargo para enfrentar una demanda penal.

El movimiento contra el desafuero redimensiona a Lpez Obrador No obstante, la prueba ms difcil al liderazgo del Jefe de Gobierno fue un proceso penal que enfrent en 2004 y 2005 por un desacato a una orden judicial. Este fue el caso de El Encino, un terreno que haba sido expropiado por el gdf para construir un acceso a un hospital. A pesar de que el gdf restituy el predio a su dueo original, la orden del juez fue cumplida tardamente. Por este motivo la Procuradura General de Repblica ( pgr) inici un proceso contra el Jefe de Gobierno por des acato. La pgr era una dependencia de la presidencia, su objetivo era que la aprehensin de Lpez Obrador anulara los derechos polticos de ste, con lo cual quedara inhabilitado para contender en las elecciones presi denciales. 78

Esta ley, que suspenda los derechos polticos de los procesados pro vena del siglo xix, era una legislacin totalmente obsoleta e injusta, pues privaba de sus derechos a personas que estaban acusadas sin una sentencia judicial, es decir, se castigaba a muchas personas que al final de un juicio podran resultar inocentes. De hecho, en otras ocasiones diferentes, gobernantes de todo el pas haban desobedecido rdenes de la justicia en una forma similar y ninguno de estos gobernantes haba sido sometido a un proceso judicial, en parte porque la ley no considera ba sancin para este supuesto delito. Todo el caso era un proceso ms poltico que jurdico y en esos trminos lo enfrent el Jefe de Gobierno. Dada la popularidad de Lpez Obrador la inhabilitacin pareca un atajo para descarrilar su participacin en la contienda presidencial. As lo comprendieron todos sus enemigos que se sumaron a la causa del desafuero. En calidad de representante popular electo, el Jefe de Go bierno tena un fuero, es decir inmunidad constitucional contra pro cesos judiciales. Para poder llevarlo ante la justicia, se requera que una autoridad judicial demandara su comparecencia ante la justicia ( pgr) y que un voto de la mayora en la Cmara de Diputados aprobara el desa fuero, para que Lpez Obrador enfrentara los cargos penales. En este proceso concurrieron todos los poderosos enemigos de L pez Obrador, la Procuradura General de la Repblica, con el beneplci to del presidente de la Repblica, inici el proceso legal. El pan con su bancada en la Cmara de Diputados promovi el desafuero. La bancada del pri, con el apoyo de su presidente nacional, Roberto Madrazo (otro precandidato presidencial), aprob el desafuero. Adems, un grupo de prominentes empresarios exigi pblicamente que se encarcelara al Jefe de Gobierno (Cervantes y Olmos, 2005). Pero la discusin pblica sobre el desafuero en vez de restar simpa tas al Jefe de Gobierno lo llev a la cumbre de su popularidad (idem). Lpez Obrador convoc a un movimiento de resistencia civil en contra del desafuero. A lo largo de todo el pas, e incluso en el extranjero, se desarrollaron manifestaciones de repudio contra la persecucin poltica del Jefe de Gobierno. Sin embargo el 7 de abril de 2005, una mayora de diputados panistas y priistas le retir el fuero. Ya slo faltaba que el juez librara la fatal orden de aprehensin para sacarlo de la contienda presi dencial. La causa de Lpez Obrador era totalmente legtima: la lucha contra la persecucin poltica. Las autoridades pretendan usar un pretexto le gal (una legislacin caduca e injusta) para encarcelarlo. La injusticia era tan obvia que se constituy un movimiento social nacional e internacio nal contra el desafuero. Fue un movimiento social histrico, inslito, no 79

se recuerda que algn lder histrico de Mxico hubiera encabezado un movimiento social tan numeroso y con tanto apoyo de la poblacin, ni siquiera Fox haba logrado manifestaciones tan masivas ni tantos apo yos en su lucha por derrotar al pri. Prcticamente toda la izquierda cerr filas en contra del desafuero, la lite intelectual del pas e incluso importantes sectores de la derecha y del pri se manifestaron en contra del proceso. Muchos lderes de dere cha presagiaban que no se lograra eliminar la candidatura de Lpez Obrador sino que, por el contrario, el proceso de desafuero brindara mayor popularidad a esta candidatura. El movimiento social de repudio al desafuero creci y adquiri di mensiones descomunales. Naci como una bola de nieve que pronto se convirti en una avalancha. Sirvi para articular grupos, lderes, orga nizaciones sociales de todo el pas con el liderazgo de Lpez Obrador. Lderes pblicos de todos los sectores criticaron el proceso de desa fuero: el rector de la unam; el presidente de la Comisin Nacional de Derechos Humanos (cndh), algunos de los ms influyentes peridicos de eu (New York Times, Washington Post...); algunos de los ms influ yentes impresos de Europa (The Economist); ganadores del premios Nobel e intelectuales de diversos pases (Jos Saramago, Salman Rush die, Ryszard Kapuscinski...) La persecucin poltica en contra de Lpez Obrador lo convirti en el lder opositor ms importante del pas; su popularidad estuvo inclu so, por encima incluso del presidente. As adquiri fama nacional e in ternacional, se convirti en el lder opositor mexicano ms famoso. Durante el desafuero, el Jefe de Gobierno mantuvo las principales directrices de su estrategia de comunicacin masiva tradicional: reali zaba conferencias de prensa a las 6:00 am; estableci un debate cotidia no con el presidente Fox; celebraba masivos mtines de protesta... Desde el otro bando de batalla, el presidente Fox comenz a motejar a Lpez Obrador en un tono irnico de mesas, iluminado, populista... Ac titud que Fox repetir durante la campaa presidencial. El movimiento contra el desafuero organiz grupos en todo el pas, as como en Europa y Estados Unidos, para desarrollar movilizaciones de protesta contra el desafuero. Lpez Obrador realiza un recorrido en todo el pas, en cada parada celebra mtines masivos de protesta contra el desafuero. Esta movilizacin nacional culmin el 24 de abril cuando Lpez Obrador encabez la marcha poltica ms numerosa registrada en la historia del pas, se calcula que asistieron ms de un milln de perso nas a la manifestacin de protesta en la Ciudad de Mxico (Avils, 2005). Adems, las voces de repudio al desafuero perseguan al presidente Fox 80

a donde quiera que fuera. La defensa de Lpez Obrador se convirti en la causa poltica ms popular, en las encuestas creci el apoyo hacia l, y el repudio a quienes instrumentaron el desafuero. Cuadro 4 Actuacin de los polticos en el desafuero
Usted calificara como buena o mala la actuacin de... Los medios de comunicacin en general 9 de abril de 2005 30 de abril de 2005 Buena Regular Mala Ns/nc Total 17.7 54.6 46.9 45.1 36 35.2 25.5 29.6 22 33.9 18.1 38.2 22.6 14.4 26.1 19.1 41.1 25.2 4.2 1.4 5 1.9 4.8 1.4 100 100 100 100 100 100

Andrs Manuel 9 de abril de 2005 Lpez Obrador 30 de abril de 2005 El presidente Vicente Fox 9 de abril de 2005 30 de abril de 2005

Fuente: Consulta Mitofsky, 30 de abril, 2005.

Dado que el proceso de desafuero brind ms popularidad al Jefe de Gobierno y lo posicion como lder de un gigantesco movimiento social, los estrategas del presidente Fox trataron de negociar con Lpez Obra dor una salida poltica. Sin embargo, l se rehus a negociar: ni solicit prrrogas al proceso ni un amparo para salvaguardar sus derechos pol ticos ni concedi que se culpara a sus subordinados que fueron los direc tamente responsables de la errata jurdica, ni siquiera acept pagar la ri dcula fianza (de dos mil pesos) que se estableci. Con todo ello, Lpez Obrador llev el proceso hasta sus ltimas con secuencias motivando que sus perseguidores cayeran en numerosas contradicciones. Una de las peores fue que sus mismos acusadores, los polticos panistas, despus de que lo desaforaron para que fuera a la crcel, terminaran pagando la fianza para que Lpez Obrador no pisara la crcel. Con todas estas contradicciones, el Jefe de Gobierno logr develar lo absurdo de la persecucin poltica que se ocultaba tras el pro ceso. Adems recurri a golpes mediticos que lo mantuvieron como el lder que manejaba la agenda pblica: despus de abandonar el cargo regresa al Gobierno del df, celebra numerosas movilizaciones... 81

Por ltimo, el juez que toma el caso se niega a obsequiar la orden de aprehensin dado que el expediente tiene muchas contradicciones y est mal sustentado [...] pareca ser la gota que derramaba el vaso (Carrasco y Guzmn, 2005). La ltima escena de la tragicomedia que tuvo en vilo al pas fue un mensaje de televisin del presidente Fox en cadena nacional por Televi sa y tv Azteca. El 27 de abril el presidente Fox se retract y dio marcha atrs al proceso judicial contra Lpez Obrador, anunci: 1) la desactiva cin del proceso penal contra ste; 2) la renuncia del procurador general de la Repblica (el idelogo del desafuero), y 3) una iniciativa de ley para resguardar los derechos de los ciudadanos sujetos a juicio, en tan to no se dicte sentencia final y definitiva (Vargas, 2005). El desafuero se convirti en el momento cumbre de la popularidad del Jefe de Gobierno. Se enfrent a los sectores ms poderosos del pas y los venci en su propio terreno. Fue tan contundente la derrota de la derecha que muchos sectores (medios, analistas, polticos) daban por descontado el triunfo de Lpez Obrador en las elecciones: su populari dad reflejada en las encuestas; su triunfo ante un acoso sistemtico pa reca inmunizarlo a los ataques; adems aparentaba liderar una movili zacin poltica que prometa ser decisiva para la campaa presidencial. En pocas palabras, obtuvo el mejor posicionamiento como candidato presidencial, muy por encima de todos sus adversarios. El xito en el proceso de desafuero permiti a Lpez Obrador un control absoluto del prd, gracias a ello: coloc a Leonel Cota, uno de sus incondicionales, como presidente nacional; eclips a Cuauhtmoc Crdenas al grado que ste opt por no buscar la candidatura a la presi dencia; logr impulsar a Marcelo Ebrard, su subordinado en el gdf, como candidato a la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal, opera cin que supuso derrotar a Jess Ortega, el principal lder del prd. Dado que la estrategia poltica de la Jefatura de Gobierno y del desa fuero tuvieron tanto xito, Lpez Obrador decidi repetirla durante las campaas presidenciales (Gutirrez y Durn, 15 de enero, 2006). Pareca lgico repetir una estrategia que haba brindado frutos tan excepcionales. El problema es que el desafuero fue un proceso inslito e irrepetible; ade ms sus rivales aprendieron de este proceso. Hay que insistir en que las campaas siguen una lgica completa mente diferente al desafuero, por ejemplo, diversos estudios de medios han comprobado que la mayora de medios nacionales brindan una me jor cobertura a los candidatos que compran ms publicidad y, en cam bio, brindan una mala cobertura a los candidatos que no les contratan publicidad (Scherer, 2004). 82

Respecto a este ltimo punto, cabe recordar que las televisoras brin daron una cobertura privilegiada a los partidos que ms publicidad pa garon en la campaa federal del ao 2003. Un reportaje de la revista Proceso (idem) demuestra que los partidos que ms invirtieron en pu blicidad obtuvieron mejores coberturas noticiosas en las campaas fe derales de 2003. El reportaje contrasta los gastos de campaa en las te levisoras con el estudio de anlisis de contenido realizado por el ife en 2003. Cuadro 5 Comparativo de gasto en publicidad y cobertura televisiva en las elecciones federales de 2003
Gasto en Televisa Tiempo de cobertura en Noticiarios Televisa 47.8% 7.3% 10.2% 12.6% Gasto en tv Azteca Tiempo de cobertura en Noticiarios tv Azteca 39.6% 13.3% 12.6% 8.2%

Partido

pri pvem pan prd

$85100000 $66254376 $43308703 $52531215

$55200000 $36500000 $21463216 $12000000

Fuente: Scherer, 2004.

Adems, este mismo reportaje denuncia que la diferencia en el costo de los spots para cada partido era aberrante, especialmente en tv Azte ca. Por ejemplo, en esta televisora un spot durante el espacio de mayor rating del ao (el partido final de futbol) le cost al pri $25372.01; en cambio al prd, un spot en este mismo horario (en tv Azteca) le cost casi 20 veces ms caro ($500000) (Scherer, 2004).

Las contradicciones de la videopoltica Hasta ahora se han citado algunos de los casos ms notorios del avan ce del poder de los medios y de la videopoltica, pero cotidianamente acontecen muchos casos que refuerzan esta tendencia. Uno de estos ca sos decisivos que muestran el avance de la videopoltica es la inversin de las campaas en publicidad de tv y radio. Segn la consejera del ife, Jacqueline Peschard, en 1994 los partidos invirtieron 24% de su gasto 83

electoral en los medios electrnicos; en 1997, este rubro ascendi a 56%; en 2000 fue de 54% y; en 2003, se calcula que este gasto oscil entre 50 y 70% (Cervantes y Olmos, 2003). Sin embargo, se tiene que resaltar, no todos los casos acontecidos son coherentes con la hiptesis del triunfo de la videopoltica; por ejem plo, en las elecciones primarias del pri y pan los polticos que ms gas taron en publicidad televisiva y radiofnica fueron los que perdieron las contiendas. Sobre las primarias del pan en el 2005 se puede mencionar el caso del precandidato Santiago Creel, quien haba sido Secretario de Gober nacin en la presidencia de Vicente Fox. Todava como funcionario, Santiago Creel, el 26 de mayo de 2005 das antes de abandonar el car go para contender en las primarias del pan otorg 130 permisos para operar centros de apuestas y salas de sorteos a los principales directivos de Televisa. Una concesin indita, pues hasta ese momento las casas de apuestas se consideraban prohibidas en Mxico. Adems de congra ciarse con Televisa con estas concesiones, este candidato contrat los servicios de una agencia publicitaria que estaba articulada con Televisa (Villamil, 2005c). Adems Santiago Creel fue el precandidato del pan que ms spots difundi, pero fue derrotado estrepitosamente. En tv contrat 1481 promocionales y en radio 8586. En cambio el ganador de estas prima rias, Felipe Caldern, slo transmiti 860 promocionales en tv y otros 3731 en radio (Berumen, 22 de febrero, 2006). A pesar de la estrecha relacin de Creel con Televisa y a pesar de su costosa campaa de marketing en televisin, en las primarias internas fue barrido por Felipe Caldern, quien realiz ms trabajo en el interior del pan que a travs de los medios; gracias a ello, en las elecciones prima rias del pan, Caldern obtuvo 51.59% de los votos mientras que Creel slo obtuvo 32.05% (Comisin de Elecciones del Consejo Nacional del pan, 2005). Por otra parte, en las primarias del pri el candidato perdedor, Artu ro Montiel, contrat 5231 promocionales en tv y otros 6011 en radio. En cambio el ganador de esta contienda, Roberto Madrazo, slo con trat 738 promocionales en tv y otros 2013 en radio (ife, 2006). Ya se relat el golpe meditico que liquid la campaa de Montiel, por lo que el ganador de la desangelada contienda interna del pri fue Roberto Madrazo.

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Cuadro 6 Nmero de spots utlizados en los procesos internos de seleccin del candidato presidencial
Medio
tv pri-pvem pan prd -pt pasc

9 745 11 192 185 463 44 550

2 617 14 348 10 191 17 213

214 652 76 6 948

59 146 13 0 218

Radio Impresos Espectaculares Totales

Fuente: Milenio Diario, 22 de febrero, 2006.

El escenario previo a las campaas Como se puede ver, el escenario poltico previo a las campaas revis te una enorme complejidad. No haba tendencias claras sino que muchas de ellas parecan, incluso, contradictorias. El mejor ejemplo era la para djica evaluacin del presidente Fox. Por una parte, la gente durante todo el sexenio consideraba que la situacin econmica y poltica del pas era mala, tambin reconocan que su situacin econmica personal tambin era muy negativa. Esta mala evaluacin de la administracin del presi dente Fox podra ser la explicacin de que el pan (y el presidente Fox) haya perdido las elecciones intermedias de 2003. A pesar de todo, la gente aprobaba la personalidad, ms que la gestin, del presidente Fox. Por otra parte, este malestar de la poblacin con la gestin del presi dente Fox, los problemas con su partido y el trabajo de las redes locales del pri en todo el pas ayudaron a que el pri obtuviera una mayor votacin que el pan en las elecciones legislativas de 2003. Paradjicamente, esta racha ganadora del pri en las elecciones regionales y legislativas, no se traduca directamente en un aumento de la popularidad del candidato Roberto Madrazo. Por el contrario, las encuestas revelaban que tanto el pri a nivel nacional como Roberto Madrazo tenan un profundo recha zo de la poblacin encuestada. Otra cara de esta paradoja era la que corresponda a Lpez Obrador. Quien haba desafiado y derrotado al presidente Fox en muchas ocasio nes, la ms importante haba sido el lance del desafuero. Todos los ata ques fallidos contra la imagen de Lpez Obrador parecan haberlo in 85

munizado, parecan haber fortalecido su imagen. El ex Jefe de Gobierno haba construido su popularidad desde varios aos atrs, aparentemen te con una buena administracin, con programas asistenciales amplia mente aceptados por la poblacin, con un gran carisma entre la mayora de los medios... Todos los descalabros del presidente Fox y del pan, abonaban direc tamente a la candidatura de Lpez Obrador. De facto, numerosos polti cos y especialistas de todas las ideologas se sumaron pblicamente a la campaa de Lpez Obrador en los meses previos a las campaas; es de cir, el ex Jefe de Gobierno traa el efecto de La cargada, el band wagon. Sin embargo, a pesar de esta slida imagen, durante su precampaa haba salido de los medios, y sus competidores, gracias a una gran pre sencia en medios, parecan haberlo empatado en las ltimas encuestas de 2005 (Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006). Entonces, era verda dera la fortaleza de Lpez Obrador? En verdad era indestructible como l mismo deca? Acaso las encuestas haban sido sesgadas para afectar su candidatura, como l acusaba? En conclusin el escenario previo a las campaas era bastante confu so, no marcaba tendencias claras sino muy complejas, casi contradicto rias. Pero a la vez brindaba muchas oportunidades y grandes retos para las tres grandes campaas, para el presidente Fox, para los medios, para los encuestadores; en pocas palabras, para todos los actores de la polti ca nacional. Primera etapa de las campaas La posicin de arranque Desde el mes de diciembre hasta el 19 de enero, el ife impuso una tregua navidea a los candidatos que realizaban precampaa. Esta tregua oblig a los candidatos a abandonar las actividades proselitistas pblicas y la promocin en medios de comunicacin. La suspensin de actividades cort la tendencia al alza que tenan las candidaturas de Cal dern y Madrazo, pues ambos estaban realizando actividades proseli tistas pblicas y contrataban importantes espacios publicitarios en los medios de comunicacin, adems de que ambos candidatos salan exi tosamente de las primarias de sus respectivos partidos. A diferencia de sus dos principales adversarios, Lpez Obrador no realiz precampaa en los medios de comunicacin, no contrat publi cidad, slo hizo recorridos por las principales ciudades del pas. Debido 86

a esta desventaja, las candidaturas de Caldern y Madrazo registraron un crecimiento a costa de la candidatura de Lpez Obrador en los meses previos a diciembre. En noviembre, el peridico Reforma registraba un empate tcnico entre las preferencias de Lpez Obrador y Caldern (29% y 28% respectivamente). La encuestadora Mitofsky coincida en que la distancia entre ambos se haba reducido a slo tres puntos en di ciembre (34.7% y 31.5% respectivamente). Pero esta tendencia se revir ti con la tregua navidea. Roy Campos, el director de Encuesta Mitofsky, habla expresamente de que para enero Madrazo perdi el efecto alcista que haba logrado con la alianza del pvem; adems Caldern perdi el impulso positivo que haba logrado con la eleccin interna. Para enero, al inicio de las campaas, Lpez Obrador vuelve a obtener casi 10 puntos de ventaja sobre Caldern, su perseguidor ms cercano. Das antes del inicio de las campaas, Mitofsky otorga 39.4% a Lpez Obrador, 29.8% a Caldern y 27.5% a Madrazo. En cambio, Grupo Reforma concede 38% a Lpez Obrador, 31% a Caldern y 29% a Madrazo (Grupo Reforma, 19 de ene ro, 2006 y Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006).

Estrategia de campaa de Lpez Obrador La Coalicin por el Bien de Todos, otro catch all party Consciente de que el prd no tena una estructura nacional ni recur sos suficientes ni quiz una imagen tan atractiva para el pblico elector, Lpez Obrador se postula por la Coalicin por el Bien de Todos (cbt) que integra a tres partidos: prd, pt, y Convergencia. Es decir, conforma un catch all party, pero la operacin supone ceder un gran porcentaje de candidaturas al pt y Convergencia, lo cual provoca conflictos internos en el prd.3 Adems de la coalicin, Lpez Obrador estructur una organizacin llamada Redes Ciudadanas para realizar proselitismo, as como para levantar una estructura electoral en las regiones en las que los partidos de la coalicin tenan muchas debilidades. Las redes conformaban gru pos de ciudadanos voluntarios (sin pago) que se dedicaba principalmen
3 Se otorgaron 217 de las frmulas para diputado uninominal a candidatos propuestos por el prd, 44 a Convergencia y 39 al pt. De esta manera, al prd le correspondieron 3 de cada 4 de las candidaturas. En la Cmara de Senadores en los primeros 13 lugares de la lista de plu rinominales hay 6 espacios para Convergencia y pt.

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te a la promocin del voto en favor de Lpez Obrador, en ocasiones ni siquiera promova el voto por la Coalicin, sino slo por Lpez Obra dor. Para ello, las redes ciudadanas atraan a otros voluntarios, agrupa ciones, lderes sociales e incluso a polticos de otros partidos que pudie ran tener presencia social. La estrategia de las redes era importante porque ninguno de los par tidos de la coalicin, ni siquiera el prd, tena presencia en todo el pas; de hecho, en muchas regiones ninguno de estos tres partidos tena pre sencia electoral significativa. Para solucionar este bajo perfil de los par tidos, la Coalicin y las redes lograron atraer lderes de otros partidos, incluso de sus adversarios ( pri y pan) con lo cual se lleg a reforzar el perfil electoral de la coalicin. Adems, gracias al alto perfil de la candidatura de Lpez Obrador, la cbt atrajo a muchos polticos de origen priista, lo cual result impor tante porque el electorado del pri era similar al del prd; de manera que los lderes priistas fcilmente podan emigrar al prd junto con sus redes sociales y/o clientelares. Lpez Obrador cotidianamente solicitara el voto para todos los candidatos de la cbt, con el objetivo de que, si gana ba, pudiera tener margen de maniobra con una mayora en el congreso. De nueva cuenta, las concesiones a las redes provocaron numerosos enfrentamientos en el seno del prd, pues este partido tuvo que soportar una nueva sangra de cargos; primero haba cedido candidaturas, sobre todo plurinominales para los partidos que entraron a la coalicin y des pus el prd tambin tuvo que ceder candidaturas para los candidatos de las redes ciudadanas. De esta manera se conforma un catch all party, una gran coalicin de izquierda. Las nicas fuerzas de izquierda importantes que no se su man y que restarn puntos a la campaa son el pasc, el ezln, as como el sector del prd liderado por Cuauhtmoc Crdenas. Estrategia general de la campaa de Lpez Obrador Los estrategas de la campaa de Lpez Obrador pretenden repetir el esquema que les funcion con la Jefatura de Gobierno y que culmin con el movimiento del desafuero: movilizaciones masivas y dominio de la agenda pblica (en Gutirrez y Durn, 2006). El centro de la campaa son las movilizaciones masivas en todo el pas. El liderazgo que Lpez Obrador ha tenido en las encuestas desde hace aos le permite tener la iniciativa en el manejo de la agenda; gracias a este liderazgo sostenido durante aos la campaa cuenta con el efecto band wagon, en Mxico 88

conocido como La cargada. Jess Ortega, Coordinador de la campaa, pblicamente aceptaba que los actos masivos se realizaban con la finali dad de crear el efecto La cargada (band wagon):
con el fin de producir la sensacin [...] de que la coalicin por el Bien de Todos va ganando [...], hacemos esos actos masivos en las capitales o en las ciudades ms importantes de los estados (Daz, 12 de febrero, 2006).

Segn las afirmaciones del candidato y sus estrategas, se privilegia una estrategia a ras de tierra sobre la estrategia aire.
Se privilegiarn los mtines y los viajes en vehculos, ya que el objetivo es levantar un movimiento similar al que lo defendi contra el desafuero. Esto permitir sustituir la escasa mercadotecnia y la publicidad en medios brindada por los tiempos oficiales del ife (en Gutirrez y Durn, 2006).

Los principales estrategas confirman que tienen un plan de moviliza cin de las bases partidistas de la Coalicin. Jess Ortega confirma que la campaa se propone obtener 17 millones de votos. Se pretende asig nar a los diferentes candidatos, militantes y simpatizantes, tareas espe cficas para que hagan proselitismo en los 300 distritos electorales. Es una campaa de proselitismo directo, una campaa, a ras de tierra, con un mayor contacto con la gente (Romn et al., 7 de febrero, 2006). El candidato se dedica fundamentalmente a recorrer el pas en auto mvil junto con un grupo de su campaa, en cada ciudad o pueblo que se detiene se organizan mtines. En la primera etapa de su gira, del 19 de enero al 28 de febrero, recorren las principales capitales y ciudades del pas. En cada ciudad realizan slo dos actos: un mitin tan masivo como sea posible y la toma de protesta a la estructura electoral de la Coalicin que participar en el proceso electoral. Durante esta primera etapa de su gira, el candidato no da entrevistas exclusivas a los medios, incluso, en muchos das ni siquiera da confe rencias de prensa, sino que su actividad pblica se reduce al discurso que pronuncia en el mitin; la toma de protesta a la estructura electoral es un evento privado sin presencia de los medios. Como parte de la estrategia de movilizaciones, el partido local, los candidatos y las redes ciudadanas organizaban la asistencia masiva a los mtines. De esta manera se establece una sinergia positiva, los can didatos locales apoyan las movilizaciones de Lpez Obrador y estos candidatos son promocionados durante el mitin. Esta estrategia fue ms clara en la segunda etapa de su campaa, del 28 de febrero al 7 de marzo 89

realiza movilizaciones en ciudades y poblaciones del Estado de Mxico para apoyar las campaas locales que se celebrarn el 12 de marzo. Un reportaje que describe la primera etapa de su gira muestra la de dicacin de Lpez Obrador al proselitismo directo y el relegamiento de los medios de comunicacin:
Segn sus colaboradores, en las primeras seis semanas de campaa fue escuchado por 538000 personas, en un recorrido de 19237 kilmetros. Visit 30 capitales estatales y seis municipios [...] Durante ese periodo, Lpez Obrador slo dio seis conferencias de prensa [...] Durante esta pri me ra fase de campaa, Lpez Obrador ofreci seis entrevistas a radio difusoras y televisoras locales... (Daz, 19 de marzo, 2006).

La operacin poltica, esto es, la reactivacin de la base electoral es taba coordinada por el Comit estratgico, formado por el prd, el equi po de campaa y los partidos de la coalicin, las redes ciudadanas y los militantes. (Gutirrez y Durn 15 de enero del 2006) Se nombra a Jess Ortega como coordinador general de la campaa para no escindir el prd. Ortega era el lder de la corriente dominante del prd pero el grupo de Lpez Obrador lo derrot en la eleccin primaria para la candidatura de Jefe de Gobierno en el df; es decir, fue integrado a la campaa para no provocar una escisin.

Estrategia tierra: redes ciudadanas para reforzar la base electoral Para coordinar la campaa en las diferentes regiones del pas, se es tablecen coordinadores de cada regin, estado, municipio, localidad... Los coordinadores regionales de la campaa son cinco: Socorro Daz Palacios, Manuel Camacho Sols; Adn Augusto Lpez; Jos Agustn Ortiz Pinchetti y Ricardo Monreal vila. Estos coordinadores trabajan cooptando lderes sociales y partidis tas (incluso del pri y del pan) que sern candidatos donde la cbt no tie ne presencia significativa. Los coordinadores regionales de las redes buscaban candidatos con estructura electoral y trabajo en las bases, que hicieran la campaa local al candidato presidencial. Pero tambin se buscaba que estos candidatos tuvieran posibilidades de ganar en sus distritos, pues la carencia de estructura del prd e incluso la antipata que este partido ha generado no estaba ayudando a convertir en votos la simpata generada por la figura de Lpez Obrador. Se buscaban altos perfiles, personalidades pblicas prestigiadas, no importaba de cual partido fueran para lanzarlos como candidatos de la cbt. 90

sta era la principal lnea de operacin poltica de los coordinadores de las redes: Socorro Daz en Baja California, Baja California Sur, Gua najuato, Jalisco, Nayarit, Sinaloa y Sonora; Manuel Camacho Sols en Aguascalientes, Chihuahua, Coahuila, Durango, Nuevo Len, Quer taro, San Luis Potos, Tamaulipas y Zacatecas. Adn Augusto Bernal trabaja en Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quin tana Roo, Veracruz, Yucatn y Tabasco; Ortiz Pinchetti en el Distrito Federal, Hidalgo, Morelos, Puebla y Tlaxcala; y por ltimo, Ricardo Monreal en Guerrero, Estado de Mxico y Michoacn. Pero la integracin de lderes polticos regionales tambin provoc algunos conflictos regionales, pues algunos de estos lderes no slo eran ajenos al prd o a la izquierda, sino, incluso, en el pasado, haban repri mido a la izquierda. (Daz y Lizrraga 2006) La cbt comenz atrayendo a un gran nmero de ex candidatos a gu bernaturas y ex gobernadores de los estados; eran polticos que por su trayectoria tenan trabajo electoral, bases, logstica y, aparentemente, llevaran muchos votos a la coalicin. A estos candidatos se les asigna ron candidaturas plurinominales al senado, entre ellos destacaban: Dante Delgado por Veracruz; Layda Sansores por Campeche; Luis Wal ton en Guerrero; Gabino Cu en Oaxaca; Jess Orozco Alfaro en Coli ma; Mximo Gmiz en Durango; Yeidckol Polevsnky en el Estado de Mxico, adems de otros personajes como Alfonso Durazo Montao, ex secretario particular de Vicente Fox, quien ira por Sonora... En caso de ganar la presidencia, estos candidatos y el caudal de votos que atrae ran, permitiran que Lpez Obrador tuviera una buena presencia o, in cluso, una mayora en el congreso, as como respaldo en los estados de la federacin (Consuegra, 2005). Organigrama de la campaa de la Coalicin por el Bien de Todos
Coordinador de campaa: Jess Ortega Encargado de donativos y recaudacin: Federico Arreola Castillo Coordinador del Consejo Consultivo: Porfirio Muoz Ledo Coordinadores regionales: Socorro Daz, Manuel Camacho Sols, Adn Augusto Lpez, Rafael Marn, Jos Agustn Ortiz Pinchetti y Ricardo Monreal Asesor en poltica exterior: Jos Mara Prez Gay Asesor en poltica social: Luis Villoro Asesor en poltica econmica: Rogelio Ramrez de la O. Asesora en poltica cultural: Elena Poniatowska Tesorera: Patricia Salina Participacin electoral: Francisco Yee
Fuente: Reforma, 15 de enero, 2006.

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El cambio de modelo para solucionar la pobreza, eje estratgico de la campaa En el discurso se mantiene las mismas lneas que lo hicieron famoso durante su jefatura de gobierno. El eje estratgico de la campaa de co municacin es el cambio de modelo econmico para lograr mejorar las condiciones de pobreza de la poblacin. ste es el centro del discurso co tidiano del candidato. Este eje discursivo es la base en la denominacin de la plataforma (Coalicin por el Bien de Todos) y de algunos lemas de campaa, por ejemplo, Por el bien de todos primero los pobres es re tomado de su gestin en el Gobierno del Distrito Federal. Otro de los eslganes que utilizar el candidato presidencial es: cumplir es mi fuerza; frase que refiere a su paso por el gdf, donde, segn l, s cum pli sus compromisos de campaa. Este eje estratgico de la campaa tambin se ratifica en el documen to de propuestas ms difundido, los 50 compromisos para recuperar el orgullo nacional. En estos compromisos destacan propuestas de go bierno para apoyar con recursos a la poblacin ms pobre, algunas de estas acciones ya las haba implementado en la Ciudad de Mxico. Uno de estos compromisos, por ejemplo, plantea atender inmediata mente las necesidades de la poblacin ms pobre, para lo cual propone otorgar subsidios a las personas de la tercera edad, a los minusvlidos y a las madres solteras; atencin mdica gratuita para toda la poblacin; la creacin de 200 escuelas preparatorias y 30 universidades pblicas; en trega de tiles escolares en todas las escuelas pblicas del pas, en los niveles de preescolar, primaria y secundaria; mejorar los servicios m dicos y educativos que ofrece el Estado; promover las principales reas de desarrollo econmico del pas: el turismo, la industria energtica, las maquiladoras...; tambin propone combatir los principales problemas nacionales: la pobreza, la inseguridad, la evasin fiscal... Muchos analistas e investigadores cuestionaron al candidato sobre la forma en que lograra satisfacer tantas ofertas, pues en vez de aumentar los impuestos para que el gobierno obtuviera ms recursos, su programa de gobierno propona justo lo contrario: recortar impuestos y bajar el costo de los servicios pblicos que brinda el Estado. La respuesta tradi cional del candidato a esta pregunta era que implementara cinco accio nes de gobierno que permitiran contar con los recursos suficientes:
La primera, el no permitir la corrupcin; la segunda, hacer un gobierno austero, que se acaben los privilegios en el gobierno para poder generar fondos al desarrollo; la tercera, que no haya privilegios fiscales, que no se

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siga protegiendo a unos cuantos que no pagan impuestos...; cuarto, tene mos que reordenar todo lo de la deuda pblica; cinco, si hay crecimiento en la economa tiene que mejorar la recaudacin (amlo, Dilogos por Mxico, 26 de noviembre, 2005).

Otra prueba de que el eje estratgico de comunicacin de su campa a es el cambio de modelo para beneficiar a los pobres es que desde el primer mitin de su campaa hasta el ltimo ste es el centro de su dis curso. Cito el discurso del primer mitin celebrado en Metlatnoc, el mu nicipio clasificado como el ms pobre del pas. Las primeras palabras son para los pobres: Al llegar a la presidencia, voy a atender a todos, a escuchar a todos, respetar a todos... pero la preferencia la van a tener los pobres (amlo, Metlatnoc, 19 de enero, 2006). El discurso de su cierre de campaa en el Zcalo, tambin gira en torno al mismo tema, la primera propuesta es el cambio de modelo:
Nuestros adversarios tuvieron que salir a defender, sin tapujos el pro yecto antipopular y entreguista que se ha venido aplicando [...] Noso tros no estamos de acuerdo con esa manera de pensar, con esa forma de ver las cosas, por el contrario sostenemos que el pas ya no aguanta ms de lo mismo, que se requiere una transformacin profunda, una renova cin tajante, una verdadera purificacin de la vida pblica. Nosotros sostenemos que hay que cambiar la actual poltica econmica porque no ha funcionado, porque no ha habido crecimiento econmico ni se han generado empleos... (amlo, 28 de junio, 2006, Zcalo de la Ciudad de Mxico).

Los pobres constituyen el leitmotiv de la campaa. En contrapartida, Lpez Obrador acusa al pri y al pan, de ser los defensores de un proyec to neoliberal, antipopular, que empobrece a la poblacin mexicana. El discurso del ex Jefe de Gobierno pretende que pri y pan se encuentran aliados y funcionan como un mismo partido: el prian (Gutirrez y Durn, 2006). Para tener coherencia con el mensaje de cambio, Lpez Obrador de ba ser identificado claramente como la oposicin a la alianza pri-pan; por tanto, el diseo de la imagen del candidato retrata su trayectoria de hombre austero, luchador social por causas justas, opositor de quienes se enriquecen al amparo del poder (idem).

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Estrategia de comunicacin masiva En la campaa aire mantienen la misma estrategia de la Jefatura de Gobierno. La estrategia de medios ser conducida por la agencia Tere Struck y Asociados, que fue la publicista oficial del gdf durante la ges tin de Lpez Obrador; esta agencia tambin haba llevado la campaa de Cuauhtmoc Crdenas en 1997. En su primera etapa de su gira, Lpez Obrador desarrolla una gran presencia con movilizaciones, pero tiene escasa presencia en los me dios. El argumento que dan es que no tienen recursos para contratar spots. Sin embargo, cabe aclarar, el candidato ni siquiera sola dar en trevistas exclusivas a los medios regionales ni nacionales; es decir, no cubra los espacios que eran gratuitos y que tenan mayor credibilidad: los espacios periodsticos. A pesar de todo, la campaa otorgaba mucha atencin a los dos grandes consorcios televisivos, Televisa y tv Azteca. Por ejemplo, la revista Proceso (Villamil, 12 de febrero, 2006) relata la discusin de Lpez Obrador con el vicepresidente de Televisa por la cobertura que se dio al mitin de su toma de protesta como candidato. El reportaje des cribe el reestablecimiento de la buena relacin entre el primero y el presidente de Televisa, Emilio Azcrraga Jean, gracias a la reunin que Lpez Obrador sostiene con los altos mandos de la empresa el 2 de febrero. El reportaje tambin rememora la contratacin de media hora en tv Azteca para el programa La otra versin (idem). Sin embargo, debo insistir, aunque la campaa de Lpez Obrador s tena una estrategia de relaciones pblicas para proyectarse en las dos grandes cadenas de televisin nacional, no desarrollaba esta atencin con el resto de los medios, radio nacional, peridicos nacionales mucho menos con los medios regionales. Como si tratara de sustituir sus conferencias maaneras de las 6:00 en la Jefatura de Gobierno, entre semana, la campaa transmita La otra versin, un programa de media hora que comenzaba a las 6:00. Este pro grama informaba sobre la evolucin cotidiana de la campaa. Los das lunes y martes compareca Lpez Obrador, en los otros das entrevista ban a los principales estrategas de la campaa. Desde el primer da de campaa comenz a emitirse La otra versin con el objetivo explcito de establecer una comunicacin directa de la campaa con el pblico, sin tener que depender de los medios; en las propias palabras de Lpez Obrador:

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habl con el director, con el dueo de tv Azteca (Ricardo Salinas Plie go), le dije Vndenos media hora de lunes a viernes para tener nosotros un programa para poder contestar calumnias y para poder sobre todo informar a la gente sobre cmo va la campaa, para que no nos cerquen, para que no dependamos del manejo que se le quiera dar a la informa cin (amlo, 23 de enero, 2006, La otra versin).

Sin embargo, el grave defecto de este programa era que se transmita a las 6:00 am, es decir, un horario en el que la mayora de la poblacin duerme; por lo cual este programa registraba muy bajo rating. Aunque desde abril este programa comenz a retransmitirse a las 12:00 (media noche), el programa mantuvo el bajo rating. Adems no era un progra ma de inters general, sino de carcter estrictamente propagandstico. No obstante, el programa resultaba barato en las consideraciones de L pez Obrador:
Es un contrato por 115 programas, porque este programa va a durar has ta las vsperas de las elecciones del 2 de julio, entonces son 115 progra mas, se est pagando 18 millones ms iva (amlo, 23 de enero, 2006, La otra versin).

Es decir, se contrataron 115 programas de 28 minutos, de lunes a vier nes de las 6:00 a las 6:30 horas, a nivel nacional por el Canal 13, en el periodo comprendido del 19 de enero al 28 de junio de 2006. De manera que cada programa cost 155000 pesos ms iva. El prd se comprome ti a pagar a tv Azteca en tres parcialidades iguales 5941666.7 pesos ms iva, entre febrero y marzo de 2006. El pago global fue de 20498750 pesos (Lpez Obrador, El Universal, 24 de enero, 2006). Sin lugar a dudas, la idea central de Lpez Obrador en el plano de la estrategia meditica, consista en imponer la agenda pblica en el esce nario de la comunicacin poltica nacional, como haba hecho durante su jefatura de gobierno. La gran oportunidad de esta estrategia consis ta en que l haba sido el puntero en la contienda desde haca aos y eso llevaba a muchos a creer que era un candidato indestructible, como l mismo se autodenominaba. Como se puede ver, la estrategia meditica tena un propsito desme surado, se planteaba dominar la agenda pblica con pocas acciones. No haba una agresiva estrategia de marketing, ni siquiera una estrategia de penetracin en la mayora de medios a travs de entrevistas, pues Lpez Obrador planteaba atender slo a las grandes televisoras, no al resto de 95

medios. Es decir, la campaa se propona que los medios siguieran a Lpez Obrador por el solo hecho de ser el lder de la contienda, de ma nera que los medios slo podan obtener informacin de ste a travs de los estrechos cauces que proporcionaba la campaa: La otra versin y los discursos en los mtines.

Primera etapa de la campaa de Lpez Obrador Una campaa a ras de tierra Durante la primera etapa de su campaa, el candidato y su equipo realizaron una gira a las principales ciudades del pas. En cada ciudad efectuaba bsicamente dos actividades, un mitin y una toma de protesta a la estructura del partido; el candidato no brindaba entrevistas a los medios y la mayora de las veces ni siquiera conferencias de prensa. De manera que, a menudo, sus actividades pblicas en cada ciudad se redu can al evento masivo. En los mtines, la oratoria del candidato tambin sola ser muy larga; durante esta primera etapa de su gira, el candidato cerraba su discurso con la lectura de los 30 compromisos que estableca con cada estado. Todos los reportes que he podido recopilar coinciden en que la pri mera etapa de la campaa de Lpez Obrador desarroll una presencia en medios bastante deficiente. El candidato contrat poca publicidad, Madrazo contrat el doble, Caldern el triple. amlo argument la esca sez de recursos para invertir en publicidad de medios electrnicos:
Estamos comenzando y consideramos que lo hemos logrado, que se ha mantenido la ventaja haciendo una campaa austera, no hemos gastado en toda la primera etapa, lo que se llam la precampaa, no tuvimos mensajes en la televisin, es decir, no gastamos en televisin ni gasta mos tampoco en mensajes de radio, entre otras cosas porque no tenemos dinero (Reforma , 24 de enero, 2006).

La primera generacin de anuncios del ex Jefe de Gobierno responde completamente a su eje estratgico bsico: privilegiar los subsidios a los pobres. Tomemos como ejemplo, los siguientes spots:

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Spot amlo pensiones adultos mayores


Una pareja de ancianos, hombre y mujer a cuadro, el hombre se dirige a la cmara y dice: Nos prometi una pensin mensual y cumpli. Imagen de la pareja de ancianos muestra una credencial, la imagen se funde y aparecen otros 8 ancianos que forman un collage, todos muestran una credencial Como presidente Andrs Manuel Lpez Obrador otorgar una pensin mensual igual a todos los mexicanos mayores de setenta aos Se desvanece la imagen y aparece imagen de Lpez Obrador a cuadro y dice: Cumplir es mi fuerza Jingle en off: Quiere, defiende y protege a la gente. Lpez Obrador, honestidad valiente! Rotulo junto con imagen de Lpez Obrador Cumplir es mi fuerza Andrs Manuel Lpez Obrador Presidente 2006

Spot Lpez Obrador obra pblica


Primer plano, dos personas con casco que aparentan ser trabajadores de la construccin. En segundo plano un camin y un edificio en construccin Una de las personas se dirige a la cmara y dice: Prometi construir obra pblica y cumpli con creces... Cambia la imagen, se funde un collage de edificios, viaductos, carreteras en segundos pisos... Voz en off: Como presidente Andrs Manuel Lpez Obrador realizar ambiciosas obras de infraestructura que generar una gran cantidad de empleos en el pas. Se desvanece la imagen y aparece imagen de Lpez Obrador a cuadro y dice: Cumplir es mi fuerza Jingle en off: Quiere, defiende y protege a la gente. Lpez Obrador, honestidad valiente! Rotulo junto con imagen de Lpez Obrador Cumplir es mi fuerza Andrs Manuel Lpez Obrador Presidente 2006

Adems de su escaso trabajo cotidiano con los periodistas, la campa a publicitaria de Lpez Obrador en los medios tena menor penetra cin que la de sus dos principales rivales porque contrataba pocos spots en radio y tv. 97

Segn los reportes de publicidad, Lpez Obrador era el que menos recursos inverta de los tres principales candidatos; inverta casi la mi tad que el candidato priista y la cuarta parte que el candidato panista. Cuadro 7 Gasto en spots de radio y televisin, 19 de enero al 3 de marzo de 2006
Candidato Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern Patricia Mercado Roberto Campa Roberto Madrazo Gasto total $ 43765645.20 $184428592.62 $3045768.00 $14205975.22 $73696635.56

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en El Universal, 6 de marzo, 2006.

A pesar de que esta gran desigualdad de las campaas publicitarias, la gente parece recordar bien los spots de Lpez Obrador, aunque obvia mente, las encuestas marcan que los ms recordados son los de Madrazo y de Caldern, como se puede observar en la siguiente grfica: Grfica VII Han escuchado publicidad de los candidatos?

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De cul candidato? Roberto Madrazo Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Patricia Mercado Roberto Campa Slo del porcentaje que declar s haber visto u odo
Fuente: Consulta Mitofsky, 22 de febrero, 2006.

92.3 87.5 84.1 25.2 23.5

En los primeros anlisis de publicidad contratados por el ife, publi cados en marzo, los resultados arrojaron que la cbt contrataba casi tantos spots en televisin como sus opositores. La diferencia era que mientras Lpez Obrador programaba sus spots a lo largo de toda la barra horaria, sus dos principales adversarios saturaban los horarios estelares de la televisin. Por tanto, el impacto de sus spots era mucho menor que el impacto logrado por las campaas de sus adversarios. Es decir, la campaa del ex Jefe de Gobierno era una campaa gen rica, que no produca mensajes para cada segmento del mercado; peor an, colocaba sus productos en los horarios que tenan peores ratings. Esta desigualdad en la programacin de los spots se puede ver clara mente en el cuadro 8. Tambin se debe sealar que la estrategia de marketing mostraba de ficiencias en casi todos los productos publicitarios, por ejemplo, muchos de los productos impresos de la cbt eran como los viejos panfletos iz quierdistas de los aos setenta. El ms difundido, al principio, fue deno minado 50 compromisos por el orgullo nacional. ste era un trptico de los compromisos que estableca el candidato con el pueblo. Este fo lleto consista en un texto inmenso que se extenda por todas las pgi nas, slo con la imagen de Lpez Obrador al principio; es decir, era un panfleto, ms que un producto publicitario.

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Cuadro 8 Promocionales por partido o coalicin y por candidato en Televisin


Sumatoria de promocionales detectados por partido o coalicin y por candidato Nacional Local

Partido o coalicin

Nmero de Nmero de Nmero de Nmero de Nmero de promocionales promocionales promocionales promocionales promocionales en horario en horario en horario en horario estelar regular estelar regular 5 075 58 1 833 0 724 0 1 270 22 1 248 36

pan pri

Alianza por Mxico


prd

3 329 431

720 34

1 002 42

731 120

876 235

Coalicin por el Bien de Todos


pvem

4 325 16 6 1 234 25 14 499

910 0 1 371 12 3 881

718 0 2 72 13 2 573

892 3 2 388 0 3 428

1 805 13 1 403 0 4 617

Convergencia Nueva Alianza Alternativa Total

Fuente: Instituto Federal Electoral, Acumulado de promocionales del periodo del 19 de ene ro al 31 de marzo de 2006

Que la campaa contratara pocos anuncios, e incluso que toda su campaa de mercadotecnia fuera deficiente por falta de recursos era comprensible, lo contradictorio es que muchas de las actividades inno vadoras en el manejo de medios no tenan costo y eran las de mayor im pacto (como las entrevistas exclusivas a programas de alto rating), y fueron precisamente este tipo de actividades las que despreci la cam paa de Lpez Obrador. Un reportaje de la revista Proceso describe el relegamiento de los medios de comunicacin: 100

Segn sus colaboradores, en las primeras seis semanas de campaa fue escuchado por 538000 personas, en un recorrido de 19237 kilmetros. Visit 30 capitales estatales y seis municipios [...] Durante ese periodo, Lpez Obrador slo dio seis conferencias de prensa [...] Durante esta pri mera fase de campaa, Lpez Obrador ofreci seis entrevistas a radiodi fusoras y televisoras locales... (Daz, 19 de marzo, 2006).

Para contrastar la versin de esta revista, se ha hecho un conteo de las entrevistas que citan los cuatro peridicos consultados en esta in vestigacin y, adems, he realizado otro conteo de las participaciones en medios que registra el sitio Lupa Ciudadana. En primer lugar, segn los reportes de los diarios consultados, en este periodo del 19 de enero al 8 de marzo, Lpez Obrador concedi nueve entrevistas y otorg cinco conferencias de prensa. Por otra parte, dicho sitio contabiliza cuatro con ferencias de prensa y seis entrevistas a medios, adems de seis partici paciones en La otra versin. Como se puede ver, tres reportes de fuentes muy distintas coinciden en que Lpez Obrador, durante este periodo, otorg muy pocas entrevistas a medios, incluso, pocas conferencias de prensa. Para comparar, vale la pena citar, por ejemplo, que Caldern sola dar ms entrevistas exclusivas diariamente que las que Lpez Obrador otorg en el primer mes y medio de la campaa. Por ejemplo, cuando Felipe Caldern visit la ciudad de Quertaro el da 20 de enero, se pudo observar que tan slo en ese da este candidato brind siete entrevistas a medios locales; se sobrentiende que ste es, ms o menos, el promedio de entrevistas cotidianas del candidato. En cambio, el 9 de febrero, cuando Lpez Obrador visit esta misma ciudad, no brind entrevistas ni realiz conferencias de prensa. Durante la primera etapa realiz algunas actividades de difusin, pero prcticamente todas ellas eran de bajo perfil, por ejemplo: el pro grama La otra versin; el 6 de marzo enva dos millones de cartas soli citando el voto para los candidatos de los partidos de su coalicin en el Estado de Mxico... A diferencia de los otros candidatos, Lpez Obrador evadi la ma yora de los foros de la sociedad civil; en especial evada los foros que podan ser crticos a su candidatura. Abiertamente, el candidato y los coordinadores de la campaa ratificaron que no asistira a foros que pu dieran ser crticos a su campaa. No participa en eventos ciudadanos e incluso cancela su participacin en foros donde ya se haba comprome tido; por ejemplo, el 25 de enero cancela su participacin en una reunin de la Canacintra. 101

Su distancia con los grupos empresariales desde el principio de la campaa comienza a generarle la animadversin de este crculo. El 4 de febrero, Alberto Nez Esteva, presidente de la Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana (Coparmex), exige a Lpez Obrador una defi nicin sobre el proyecto de izquierda que encabeza, pues el empresaria do se opone a proyectos de izquierda como el de Venezuela... Adems le reclama el adjetivo de empresarios empanizados que les colg el vier nes 17 de febrero (Reforma, 19 de febrero, 2006). Los estrategas de la campaa reconocen que en la primera etapa el candidato slo quera realizar diariamente un evento pblico y la toma de protesta a la estructura electoral que era un evento sin medios, Yeidc kol Polenvsky, lo confirma en una entrevista: Primero se busc tener grandes mtines, pero ninguna reunin en particular con acadmicos, intelectuales, mujeres o empresarios. Andrs Manuel deline una estra tegia donde plante que, durante enero y febrero, recorrera las capita les del pas (Milenio diario, 13 de marzo, 2006). En lugar de asistir a los foros ciudadanos, la campaa de Lpez Obra dor realizaba sus propios foros temticos (Consejo Consultivo del Pro yecto Alternativo de Nacin) a los que se invitaba en diferentes rondas a empresarios, intelectuales, polticos, etc. para discutir la problemtica del pas y ofrecer propuestas de solucin. En los primeros meses, Lpez Obrador no debate en los medios con sus adversarios de la campaa, su interlocutor principal es el presidente Fox, con el cual mantiene una discusin cotidiana. En las raras ocasio nes que se refiere a sus contendientes lo hace de manera indirecta, el candidato del pan, el candidato del viejo partido. En cambio, los otros dos candidatos s se refieren a l por su nombre, de hecho, es su princi pal referente. A pesar de todas las debilidades de su campaa meditica, las costo sas campaas publicitarias de sus adversarios no llegan a modificar las preferencias electorales. A pesar de todas las deficiencias de la estrate gia de medios de Lpez Obrador, aparentemente el candidato comunica bien la idea central de su campaa: el cambio de modelo para atacar la pobreza de la mayora de los mexicanos. Gracias a ello, mantiene su ventaja en las preferencias electorales, durante la primera etapa.

Manejo de la agenda Sin lugar a dudas, en la estrategia meditica de Lpez Obrador, la apuesta ms importante era el manejo de la agenda. Para lograrlo tena 102

muchos recursos, en primer lugar, gozaba de un liderazgo absoluto en las encuestas. Este slido liderazgo no era nuevo sino que vena de va rios aos atrs, desde haca aos apareca como el lder indiscutible en las encuestas preelectorales. Su candidatura pareca inquebrantable, construida durante aos de trabajo en la Jefatura de Gobierno del df. Su liderazgo haba sido puesto a prueba por el acoso del gobierno de Fox, un acoso que haba culminado con el desafuero... Despus del gran triunfo de Lpez Obrador en el desafuero, la candidatura del perredista pareca imposible de atacar; asimismo, se haca llamar indestructible. Cuando se tiene principios, cuando se tienen ideales, cuando no lo mueve a uno la ambicin al poder o la ambicin al dinero es uno polti camente indestructible... (amlo, 12-03-06, Cuautla). Al igual que Fox en el ao 2000, Lpez Obrador construy su candi datura a lo largo de varios aos. Se apoder de su partido, se conect con el pblico-elector, construy un movimiento social masivo aprove chando las circunstancias sociopolticas... Fox haba desarrollado un movimiento con la idea del cambio de rgimen; y ahora Lpez Obrador lo haca con el cambio de modelo econmico para beneficiar a los po bres. Muchos de los periodistas y analistas crean que sera imposible que sufriera una derrota en la campaa presidencial. Quiz sta era la tctica ms exitosa de Lpez Obrador, hacer creer que ya haba ganado, con ello ech a andar el efecto La cargada... Haba datos que lo apuntalaban: una ventaja cercana a los 10 puntos en las en cuestas (Reforma, El Universal, Mitofsky); todos los ataques que haba sufrido lo haban fortalecido; en su equipo jugaban algunos de los pol ticos ms experimentados de la vida nacional: Porfirio Muoz Ledo, Manuel Camacho Sols, Ricardo Monreal; muchos de los principales actores y sectores de la poltica ya estaban en La cargada... Su estrategia de mtines masivos impacta favorablemente a los me dios que lo muestran como el lder indiscutible, las masas que lo siguen parecen confirmar que es el candidato ms popular. Como una exhibicin de fuerza, Lpez Obrador slo realiza sus eventos en espacios abiertos, donde las multitudes pueden desbordarse; en contraposicin, Caldern usualmente realiza sus eventos en espacios cerrados, con pblicos redu cidos. La campaa de Lpez Obrador funciona como una maquinaria de eventos masivos que cada vez trabaja mejor. En contraposicin, las cam paas de sus perseguidores ms cercanos registran problemas de orga nizacin que hacen deslucir a sus candidaturas. Los medios comparan los eventos masivos, apotesicos del perredista con los reducidos even tos de Caldern y concluyen fcilmente en la superioridad de la campa a de Lpez Obrador (Prez Silva, 28 de febrero, 2006). 103

Cuadro 9 Preferencias electorales previas a las campaas


Y si el da de hoy fueran las elecciones para presidente de la Repblica, por cul partido o candidato votara usted? (Utilizando boleta y urna simulada) (Calculada sobre los probables votantes) Preferencia efectiva Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador Otros partidos Total % Que no declara preferencia % De los ciudadanos considerados posibles votantes
Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

nov-05 28.8 30.4 34.8 6 100 15.3 66.2

dic-05 31.5 32.7 34.7 1.1 100 7.9 61.3

ene-06 31.0 29.2 38.7 1.1 100 14.9 62.6

Cierre de la primera etapa de campaa Las movilizaciones en la campaa de Lpez Obrador son cotidianas, pero en sus enclaves resultan faranicas. El 3 de febrero la prensa calcu la que logra reunir entre 50000 y 100,000 personas en Villahermosa, Tabasco; el 12 de febrero la prensa estima entre 7000 y 11000 los sim patizantes en Zacatecas; el 18 de febrero calculan 10000 en Monterrey; el 24 de febrero entre 15000 y 20000 en Morelia... El cierre de su primera etapa de campaa es apotesico, los reportes de prensa estiman que el Zcalo se llena con una cantidad que oscila entre 122000 y 146000 personas. Ms tarde cierra en la Arena Mxico, otro lleno con aproximadamente 130000 personas; es decir, el ex Jefe de Gobierno en un solo da logra congregar a por lo menos 250000 per sonas (Prez Silva, 28 de febrero, 2006). 104

La estrategia de eventos masivos de Lpez Obrador recuerda el viejo estilo de las campaas priistas, se evaluaba la campaa por la cantidad de gente reunida, los kilmetros recorridos, los discursos pronuncia dos... no por su presencia en medios. El reporte de su oficina de prensa, sobre el cierre de la primera etapa de campaa, recuerda a los viejos tiempos del pri:
Ayer, en el Zcalo, Lpez Obrador cerr la primera etapa de su campa a, que lo llev a 30 capitales de los estados y a seis municipios: Metlat noc, donde arranc, y Tixtla, Guerrero; Guelatao, Oaxaca; Cananea, Sonora; Tijuana, Baja California, y Cancn, Quintana Roo. Se recorrie ron, segn informes de su oficina de prensa, 19237 kilmetros; el clcu lo de asistentes a los mtines supera el medio milln (Lpez Obrador, La Jornada, 27 de febrero, 2006).

En este contexto se comprende fcilmente que en esta primera etapa, los medios concedan tanta importancia a las acciones del ex Jefe de Go bierno. De esta manera, muchas de sus actividades marcan la agenda pblica electoral, por ejemplo, el 30 de enero durante la entrevista con Joaqun Lpez Driga en El Noticiero, Lpez Obrador sorpresivamente propone que en su gabinete participaran: el rector de la unam, Juan Ramn de la Fuente, como Secretario de Gobernacin; el economista Rogelio Ramrez de la O., en la Secretara de Hacienda y; el escritor Jos Mara Prez Gay, en Relaciones Exteriores. Al siguiente da, esta ser la principal noticia en los medios de comunicacin. El 1 de marzo inicia una segunda etapa de su gira. En los ocho das siguientes, Lpez Obrador recorrer 41 municipios del Estado de Mxi co para apoyar a los candidatos afines a la Coalicin por el Bien de To dos en las elecciones locales que se registrarn el da 12 de marzo. Tra dicionalmente se ve a estas elecciones como un termmetro de las campaas presidenciales. En estas elecciones locales del Estado de Mxico, los correligiona rios de Lpez Obrador registran un significativo aumento en su vota cin, lo cual se interpreta como la consolidacin de su candidatura. El prd gobernaba 23 municipios y en las elecciones de marzo 2006 obtie ne nuevamente 23 alcaldas, ms otras doce en coalicin. Sobre todo, arrebata Ecatepec al pri, que es el municipio con el mayor padrn elec toral del pas. El prd pasa de contar con 10 diputados de mayora a 16. El pan pasa de 9 a 11 diputados; en las alcaldas an controlaba 24 y ahora obtiene 25 y 3 en coalicin. El pri tena 24 diputados de mayora y se queda con 19; tena 68 alcaldas y se queda con 54. 105

Cuadro 10 Votacin en municipios del Estado de Mxico (2003-2006)


Partido
pan prd pri

Votacin 2003 28.55% 24.07% 34.24

Votacin 2006 26.12% 30.30% 33.75%

Fuente: Instituto Electoral del Estado de Mxico.

Este triunfo en las elecciones es importante porque es mucho ms sig nificativo que las encuestas. Como se sabe las encuestas son mucho ms efmeras, a menudo las ms sesgadas contradicen a las ms prestigiadas, estn sujetas a interpretacin... En cambio, las elecciones son una expre sin directa de la poblacin. Sin embargo, para este momento culmen ya comienzan a aparecer los indicios de la segunda etapa de la campaa de Lpez Obrador, los spots negativos que atacan su candidatura.

Estrategia de campaa de Felipe Caldern Campaa aire Al principio de la campaa, el eje central del discurso consistira en plantear que slo existan dos alternativas, un gobierno moderno con el pan o una vuelta a los fracasos econmicos del autoritarismo con L pez Obrador o Madrazo. Se planteara como una contienda entre el pa sado autoritario (representado por el pri y prd) y el futuro democrtico (representado por el pan) (Gutirrez y Durn, 2006). Su proyecto de go bierno, publicado en el libro El reto de Mxico, se basa en cinco puntos principales: Estado de derecho y seguridad pblica; economa competi tiva y generadora de empleos; igualdad de oportunidades; desarrollo sustentable (proteccin del medio ambiente), y democracia efectiva y poltica exterior responsable. La campaa tratara de plantear el eje estratgico a los independien tes y a los jvenes: una propuesta de economa competitiva moderna o un regreso a las crisis de los gobiernos populistas. El pan apuntar ha cia los jvenes, predicando modernidad y una opcin de futuro (Guti rrez y Durn, 2006). 106

Francisco Ortiz fue el encargado de la estrategia de imagen y propa ganda. Este publicista salt a la fama en el 2000 cuando fue el coordinador de publicidad del entonces candidato Vicente Fox. Posteriormente se integr al equipo foxista como director del Consejo de Promocin Tu rstica. Adems la publicidad ser administrada por la agencia interna cional Optimum Media Direction. Adems para la publicidad se integr Marco Coln, uno de los creativos ms reconocidos de Mxico (idem). En su primera etapa, la campaa de Caldern prcticamente conser va el eslogan que us en las elecciones primarias (Mano firme, pasin por Mxico), con un ligero retoque: Valor y pasin por Mxico. Otro eslogan que comienza a usar desde el principio y que mantendr hasta el final de la campaa es Manos limpias que refiere a la honradez del candidato. Los estrategas planeaban presentar al candidato como un hombre preparado, con ideas claras, de valores firmes, de familia, trabajador y honesto. Que el electorado lo identifique como parte de una nueva ge neracin de mexicanos con mentalidad ganadora (idem). En concor dancia con esta idea, la primera generacin de spots de la campaa se enfoca al tema de los valores, el candidato habla de los valores morales; este es el eje de la campaa de comunicacin en la primera etapa. Spot Caldern honestidad
Caldern a cuadro dice: Yo creo en los valores Imagen de Caldern medium shot (busto) en Biblioteca

Creo en el valor de la tica, el principio Close up de rostro de Felipe Caldern de la honestidad La obligacin que tenemos con Mxico Imagen de Caldern medium shot (busto) en Biblioteca De no dejarlo naufragar Que caiga en las manos del hampa, en las manos de los corruptos Imagen de Caldern abrazando a un anciano en un evento de campaa Close up de rostro de Felipe Caldern

Que quien est en un cargo de diputado Imagen de Caldern medium shot (busto) en Biblioteca o de presidente de la Repblica, tenga las manos limpias. Alejado de la corrupcin Caldern medium shot (busto) en Biblioteca, mostrando la palma de la mano

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Quiero que estos principios y valores vayan al gobierno y sirvan a la gente Voz de mujer en off: Valor y pasin por Mxico Voz de mujer en off: Felipe Caldern presidente

Close up de rostro de Felipe Caldern Entra letrero-logo de campaa: Valor y pasin por Mxico Entra letrero-logo de campaa: Felipe Caldern presidente

Spot Caldern seguridad


Caldern a cuadro dice: Yo no acepto dejarles a mis hijos un Mxico derrotado Yo creo en los valores y el valor de la seguridad es para mi un valor medular Creo que hay que proteger a la familia A nuestros hijos cuando van a la escuela Close up de rostro de Caldern Medium shot Caldern en Biblioteca

Toma panormica de Caldern con su esposa e hijos caminando sobre un sendero de un parque jardinado Medium shot Caldern en Biblioteca Close up de rostro de Caldern

Tener la seguridad de que regresarn Imagen de nios jugando en una bien a la casa al regresar de sus labores escuela Mano firme contra el narco, mano firme contra la transa, mano firme contra los rateros, mano firme contra los delincuentes Voz de mujer en off: Valor y pasin por Mxico Voz de mujer en off: Felipe Caldern presidente Close up de rostro de Caldern

Entra letrero-logo de campaa: Valor y pasin por Mxico Entra letrero-logo de campaa : Felipe Caldern presidente

Las etapas planeadas para la campaa en realidad son etapas del pro yecto de marketing, esto confirma la centralidad que tiene la estrategia de medios para la candidatura: 1. Fortalecer el apoyo de la militancia panista y, al mismo tiempo, dar a conocer a Caldern al 25% de los mexicanos que no lo cono cen. Impulsar el discurso de que Caldern surge de una candida tura legtima y producto de un proceso interno que aglutin a las fuerzas del pan. 108

2. Generacin de propuestas y difusin de cmo se cumplirn. Que los electores comparen las propuestas de Caldern con las opcio nes de otros partidos. 3. Consolidacin de la imagen del candidato y de la campaa. Refor zar el discurso, las caractersticas positivas de Caldern y motivar a los electores a que acudan a votar. El pan considera que mien tras ms participacin haya en las urnas, habr mejores resultados (idem).

Las alianzas ciudadanas en vez de una coalicin de partidos Por otra parte, como el pan no logr realizar alianzas con otros parti dos se proponen formalizar alianzas ciudadanas para atraer al voto independiente, pues la base electoral del pan no es suficiente para triun far, es la estrategia del catch all party. De facto, durante la campaa, el candidato se reunir con organizaciones sociales, asociaciones civiles, grupos, etc. que son afines al pan y/o son financiados por la Sedesol. Para reforzar esta estrategia, en los primeros das de la campaa, Josefina Vzquez Mota, titular de la Secretara de Desarrollo Social, renuncia al cargo y se integra a la campaa de Caldern. Ella sali de la Sedesol a la campaa junto con la mayor parte de su equipo de fun cionarios (Becerril, 4 de febrero, 2006). Incluso en varios estados, los delegados de la Sedesol renunciaron a sus cargos para incorporarse como representantes de la campaa de Caldern, es el caso del delega do en Veracruz, Abel Cuevas Melo, que al principio de la campaa re nunci para asumir la coordinacin de la campaa presidencial del pan en la entidad; el Secretario de Desarrollo Social de Yucatn, Xavier Abreu, quien coordinar en el sureste del pas; la delegada de Sedesol en Chihuahua, Teresa Ortuo, que va en el cuarto lugar en la lista plu rinominal al Senado, pero apoyar a Caldern en su entidad, entre ). otros ( El 31 de mayo, Caldern firma una gran alianza ciudadana, a la reu nin asisten 51 representantes de organizaciones civiles, as como artistas y deportistas paraolmpicos. El evento lo haba convocado la coordina dora de campaa Josefina Vzquez Mota. Muchas de las organizaciones que asistieron a la firma del compromiso con Caldern haban recibido recursos de la Sedesol cuando ella haba sido la titular de esta secreta ra. Una nota de la revista Proceso revela que cinco de estas agrupacio nes reciben financiamiento de una dependencia de la Sedesol (Villamil, 5 de febrero, 2006). 109

Por otra parte, un reportaje de La Revista detecta que cinco de las asociaciones que asistieron al evento han recibido financiamiento de la fundacin Vamos Mxico, dirigida por Martha Sahagn, esposa del presidente Fox. Tres ms haban recibido financiamiento de diversas de pendencias del gobierno federal y dos ms del ife (Montes, 27 de marzo, 2006). Pero adems de las alianzas ciudadanas, muchos sectores de derecha se incorporan a la campaa. En este sentido, hay que resaltar la capacidad de organizacin del pan, su disciplina interna y de la derecha mexicana, pues aunque en las elecciones primarias se desarroll una contienda muy reida, en la campaa presidencial prcticamente todos los grupos y l deres importantes cerraron filas con el candidato. El presidente Fox, los lderes histricos del pan, los polticos que contendieron en las prima rias, e incluso lderes empresariales y de grupos conservadores, todos los principales sectores se integraron a la campaa presidencial del pan. Muchos de estos sectores participaron en la campaa, incluso en reas que les estaban prohibidas expresamente por la ley, como se demostrar ms adelante. Tambin se puede citar el alto nivel de organizacin de la campaa:
El comit estratgico estar por encima de todas las reas e incluso del mis mo candidato. Tambin se activar un cuarto de guerra, donde todos los das los miembros del cen y de la campaa operarn y dictarn estrategias a seguir. En la operacin poltica se buscar atraer a empresarios y lde res sociales para que participen en el proyecto (Gutirrez y Durn, 2006).

El equipo de campaa de Caldern se encuentra balanceado, con una gran presencia de estrategas de comunicacin (Francisco Ortiz), aparte de los estrategas polticos: Juan Molinar y Camilo Mourio, que ya ha ban sido diputados federales; Josefina Vzquez Mota, ex titular de Sede sol. Sobre todo hay que matizar que en el organigrama oficial no aparecen todos, sino que tienen consultores externos de gran peso. Diferentes pu blicaciones citan en primer lugar a Dick Morris, quien estuvo haciendo campaa en eu para apoyar a Caldern y meses despus de las eleccio nes acept pblicamente su participacin (Olmos, 2007). Tambin se debe mencionar al espaol Antonio Sol, de la consulto ra Ostos y Sol, asesor tradicional del Partido Popular espaol. Sol apareca incluso pblicamente dando instrucciones a Caldern en sus presentaciones. La campaa del panista normalmente justificaba la pre sencia de Sol, argumentando que era parte del equipo que trabajaba la imagen del candidato. 110

Organigrama de la campaa del pan


Coordinadora del rea poltica: Josefina Vzquez Mota Coordinador del rea operativa: Juan Camilo Mourio Encargado de propuestas y polticas pblicas: Ernesto Cordero Coordinador de operacin de la campaa: Alonso Ulloa Encargado de imagen y propaganda: Francisco Ortiz Encargado de redes: Jorge Manzanera Encargado de investigacin y anlisis: Juan Molinar Encargado de las finanzas: Gerardo Ruiz Jefe de oficina del candidato: Salvador Vega Coordinador de medios de comunicacin: Maximiliano Cortzar Estrategas electorales del cen: Arturo Garca Portillo y Enrique Navarro
Fuente: Reforma, 15 de enero, 2006.

Estrategia tierra Juan Camilo Mourio, coordinador operativo de la campaa, explica que la estrategia general ser recuperar electores que han votado por el pan pero que, por diversas circunstancias, posteriormente se deslinda ron del partido. Se plantean entonces, recuperar terreno en zonas donde han recibido un voto de castigo de los electores, pero donde los elec tores no estn definidos con otro partido. En pocas palabras, pretenden convencer a los electores apartidistas, los famosos electores indepen dientes que votan por uno u otro partido dependiendo de las circuns tancias (Torres, 29 de enero, 2006). Los estrategas de la campaa prevean una eleccin cerrada, donde el voto de los independientes marcara la diferencia. Por tanto, lo ms factible era recuperar a los votantes que tenan alguna cercana con el pan, en regiones donde haban ganado anteriormente, Juan Camilo Mou rio, explica:
El pan buscar incrementar su preferencia electoral en la zona metropo litana del Distrito Federal y el Estado de Mxico, as como en Tijuana, Ciudad Jurez o Monterrey, que hasta hace pocos aos eran bastiones del panismo (Torres, 29 de enero, 2006).

Segn los estrategas de campaa, Caldern pretenda realizar giras pa ra recorrer, por lo menos, dos veces el pas. Planeaban privilegiar las regiones donde el pan tena mayor fuerza electoral. Tambin usaran el trabajo de los candidatos locales para fortalecer la campaa presiden 111

cial. Intentaban consolidar el crecimiento del voto rural y recuperar te rreno en las reas urbanas. A diferencia de la campaa de Lpez Obra dor, los mtines no constituan los momentos centrales de la campaa. Aunque planeaban algunos eventos masivos no se pretenda ganar la eleccin llenando plazas (Gutirrez y Durn, 2006).

Primera etapa campaa Felipe Caldern Manejo de la agenda A pesar de que Felipe Caldern empieza la campaa en franca des ventaja frente a Lpez Obrador, la popularidad del panista es la que crece con mayor rapidez. Quiz ello no slo se deba a su triunfo en las primarias del pan o a su precampaa, ambas cosas llevadas oportuna mente, sino tambin a que el pan est slidamente posicionado en las preferencias de los electores mexicanos. Es un partido que sintoniza f cilmente con la identidad del mexicano promedio. Es un partido conser vador, defensor de la Iglesia catlica, proempresarial, antiestatista y neoliberal... En un pas donde ms del 80% se confiesa catlico y, casi consecuentemente, conservador. Durante la precampaa, Caldern desbanc a Madrazo del segundo lugar y se acerc a Lpez Obrador, pero la tregua navidea revirti esta tendencia de crecimiento. Por este motivo, Caldern comienza su cam paa desde el primer minuto en que termina la veda para las campaas, la medianoche del 19 de enero. En una entrevista con el diputado federal de extraccin panista, Ma nuel Ovalle,4 nos relat una reunin que sostuvieron los diputados del pan con Juan Molinar Horcasitas, estratega de la campaa de Caldern. En esta reunin Molinar Horcasitas les cont que los estrategas de la campaa presidencial, vean de entrada un panorama de tres candidatos peleando la presidencia, con Lpez Obrador como lder indiscutible. Este panorama era muy desfavorable para los dos segundos lugares, quienes tendran que luchar entre s mientras que Lpez Obrador se fu gaba en el primero. En este escenario, deca Molinar Horcasitas, era importante para Caldern descarrilar la candidatura de Madrazo desde un principio para motivar que la contienda se convirtiera en una lucha bipolar Caldern-Lpez Obrador. Este objetivo trazado por la campaa
4 Entrevista con el diputado federal Manuel Ovalle Araiza, en la cafetera Las Monjas, Quertaro, Qro. Realizada de las 9:00 a las 11:30, 15 de mayo, 2006.

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de Caldern se materializar con el escndalo del Gber precioso, que represent una cada y descrdito importante para la candidatura de Madrazo. Como reconocan sus estrategas, Caldern era menos conocido que sus adversarios del pri y prd, razn por la cual tuvo que comenzar la campaa con grandes contratos de publicidad en medios. De facto, en el primer mes es el candidato que ms publicidad contrata: el doble que Madrazo y el triple que Lpez Obrador. De igual manera, Caldern es el que ms eventos realiza cotidianamente, si bien no son tan masivos como los de sus contrincantes, si realiza una gran cantidad de eventos todos los das. Los fines de semana realiza eventos masivos al igual que sus adversarios. Adems tambin concede diariamente numerosas en trevistas exclusivas a los medios nacionales y locales (en la ciudad que visita cada da), amn de las conferencias de prensa cotidianas. Segn el conteo diario que realiza el peridico Reforma de los even tos pblicos de los candidatos, del 19 de enero al 28 de febrero la cam paa de Caldern haba organizado 120 actos, mientras que la campaa de Lpez Obrador slo haba realizado 51 eventos. Una consecuencia lgica es que por desarrollar ms actividades la campaa de Caldern, stas no solan ser tan masivas y a menudo resultaban un poco desorga nizadas. En una entrevista realizada a Juan Camilo Mourio,5 coordinador de la campaa de Caldern, nos confirma que el candidato brinda nu merosas entrevistas y conferencias de prensa cotidianamente. De igual manera, son pocos los das que descansa la campaa, pero aun en los das en que no realiza eventos pblicos, el candidato suele dar entrevis tas y conferencias de prensa. En la primera etapa hay registro de que en cinco das descansa el candidato (febrero 7, 11, 20, 24 y 28), pero en va rios de estos das los coordinadores de la campaa salen a dar conferen cias de prensa. Tambin es notoria la diferencia de recursos en las giras de Caldern y Lpez Obrador. En los mtines de Caldern es comn que se ofrezca un servicio de comida a los asistentes, frecuentemente tambin se rega lan productos publicitarios. Adems, comnmente los mtines son ame nizados por grupos musicales que, en muchos casos son grupos famo sos y, previsiblemente, muy caros. Para sufragar estos gastos, Caldern no slo desarrolla una campaa de persuasin, sino tambin una de re caudacin de fondos.
5 Entrevista con Juan Camilo Mourio, 13:00, da 31 de marzo, 2006, casa de campaa de Felipe Caldern, Ciudad de Mxico.

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Del seguimiento de la campaa en los medios se concluye que Calde rn tiene un buen manejo de la agenda, ante los acontecimientos de la agenda nacional responde rpidamente y gana presencia. A diferencia de Lpez Obrador que muy a menudo evade los temas de la agenda na cional. Sobre las reacciones rpidas y afortunadas de Caldern se pue den citar las siguientes: 1. Es el primero en llamar a sus adversarios a participar en un deba te. El 24 de enero enva cartas a los candidatos y al ife para orga nizar los debates. En cambio, Lpez Obrador evade los debates. 2. El 2 de febrero critica una contradiccin de Lpez Obrador: el candidato de la cbt durante la campaa propone al rector de la unam, Juan Ramn de la Fuente, para integrarse a su gobierno como Secretario de Gobernacin. Caldern critica esta propuesta de Lpez Obrador porque en el pasado el perredista haba llama do a De la Fuente vendido y pen de Zedillo. 3. Protesta contra la aplicacin de leyes estadounidenses en Mxico por parte del hotel Sheraton que expuls a un grupo de cubanos de sus instalaciones... En cambio, Lpez Obrador tarda das para deci dirse a criticar la aplicacin de la ley americana en suelo mexicano. 4. El 17 de febrero acompaa a los diputados de su fraccin del con greso de puebla a presentar una demanda contra el gobernador Mario Marn. La accin no tiene valor legal sino poltico, es decir meditico. 5. El 22 de febrero es el primero en pedir oraciones por los 60 mine ros que han fallecido en Coahuila. La capacidad de reaccin ante la agenda cotidiana de Caldern fue ms rpida y efectiva que la de Lpez Obrador. Con esto logra un exce lente impacto en los noticiarios, fcilmente se convierte en lder de opi nin, en cambio, Lpez Obrador se rezaga al evadir la agenda nacional y tratar de imponer su propios temas. A pesar de su conservadurismo, Caldern es muy flexible en su dis curso, incluso retrocede en temas espinosos. Por ejemplo, el 23 de enero, en una entrevista con Joaqun Lpez Driga, en el informativo estelar de Televisa, El Noticiero, se pronuncia por prohibir el anticonceptivo llamado pldora del da siguiente. Sin embargo, en las semanas si guientes recibe muchas crticas por esta propuesta, principalmente del sector juvenil; por este motivo, para la siguiente entrevista con Lpez Driga retira su propuesta. Es decir, Caldern es como los republicanos americanos, conservador, pero, ante todo, pragmtico. 114

Caldern tiene la desventaja y la oportunidad de defender la adminis tracin saliente de Vicente Fox. En el primer mes de la campaa, cuando el escndalo del caso Bribiesca tiene su mayor popularidad, Caldern es cuestionado cotidianamente sobre los escndalos de la familia presiden cial. Aunque se deslinda de estos escndalos, el tema de los hijos de la primera dama lo persiguen en el primer mes de campaa. De igual manera, tambin tiene que contradecir a Fox en el caso de las pensiones de los ex presidentes. Posteriormente tiene que criticar los numerosos errores de la poltica internacional de Fox, como en el caso Sheraton, en el caso de la militarizacin de la frontera... En cambio, Lpez Obrador y Madrazo tienen la oportunidad de criti car la administracin de Fox a mansalva. Fox se defiende con un gran presupuesto en spots para difundir la obra de su gobierno, esta estrate gia publicitaria se encadena con la estrategia de Caldern; cabe resaltar que ambas campaas manejan los mismos temas y con el mismo senti do, incluso los spots resultan similares. A todo esto hay que sumar que Caldern asiste a foros empresariales y de la sociedad civil que acaparan los reflectores, en cambio, Lpez Obrador evade todos estos foros. Por ejemplo, el 7 de febrero, a la reu nin del bbva no asiste Lpez Obrador, pero si los otros cuatro candida tos. Lo mismo pasa en la reunin de Banamex del 17 de febrero. A pesar de los recursos y el gran esfuerzo que supone la campaa de Caldern, el primer periodo de campaa se mantiene dominado por L pez Obrador, sus concentraciones masivas y su posicin de liderazgo en las encuestas facilitan que los medios estn al pendiente de lo que hace y dice el perredista. En este sentido, en la primera etapa, Caldern se ve arrastrado por la estrategia de campaa de Lpez Obrador, sus eventos no son masivos y a menudo son desorganizados, lo cual es muy critica do por la prensa. Era una mala imagen de la candidatura, por lo menos no reflejaba la imagen de un candidato ganador (Felipe Caldern, El Universal, 27 de febrero, 2006). Al hacer una evaluacin sobre los avances alcanzados en sus prime ras cuatro semanas de proselitismo, Caldern explic que haba recorri do 24 entidades federativas y casi 40 municipios. Consider que se ha ba cumplido con el primer objetivo de dar su nombre a conocer de forma muy rpida y de mantener muy elevado el nivel de aprobacin positiva a su campaa sin elevar los ndices de rechazo, los cuales, dijo, eran muy inferiores a los de sus rivales. Para lograrlo fue el candidato que contrat el pautado de spots ms intenso, Mourio lo justifica argu mentando que al ser el ms desconocido de los tres candidatos principa les, tena que remontar en el nivel de conocimiento de la gente (Felipe Caldern, El Universal, 21 de febrero, 2006). 115

Los temas negativos de la campaa En el primer mes de la campaa se presentan varios temas negativos importantes que lastran la campaa presidencial del pan. El primero y ms importante es la acusacin de corrupcin de los hijos de la esposa del presidente, Martha Sahagn. En enero y principios de febrero una comisin de la Cmara de Diputados realiza una investigacin sobre una denuncia por trfico de influencias y operaciones con recursos de procedencia ilcita. Todas las evidencias recopiladas por la comisin legislativa apuntan a que durante el sexenio, los familiares de la primera dama se enriquecieron gracias a que numerosas instituciones pblicas les dieron facilidades extralegales para hacer negocios con el gobierno federal, es decir, se les acusaba de trfico de influencias. Numerosas ins tituciones pblicas contrataron servicios a las empresas de los Bribies ca Sahagn sin que las instituciones pblicas hubieran realizado licita ciones. El 31 de enero, la comisin legislativa present un reporte de las anomalas y solicitaron a la Secretara de Hacienda que se realizaran au ditorias a Manuel Bribiesca, a su socio Miguel Khoury Simn, as como a Jorge Alberto Bribiesca Sahagn (Cervantes, 19 de febrero, 2006). El caso ocup las primeras planas de todos los medios durante las primeras semanas de la campaa, por lo que cotidianamente se cuestio n a Caldern sobre este caso y l opt por deslindarse. El caso lo persi gui en todos sus recorridos en las ltimas semanas de enero y las prime ras de febrero. Por ejemplo, el 1 de febrero, Caldern realiz un recorrido por la maquiladora Velform y en este lugar las obreras de la fbrica le reclamaron a gritos la corrupcin de los hermanos Bribiesca (Felipe Caldern, La Jornada, 2 de febrero, 2006). Otros temas negativos que lo persiguen fueron las protestas de estu diantes contra sus propuestas conservadoras: reacciones contra su pro puesta de restringir la pldora del da siguiente, el aparente involucra miento de la religin en el gobierno que realiza el pan... El 14 de febrero en el Instituto Tecnolgico de Monterrey, campus Estado de Mxico, los estudiantes le reclaman su influencia conservadora. El da siguien te en la Universidad Tecnolgica de Mxico, campus Cuitlhuac, le reclamaron su complicidad con el Fobaproa y ser un cachorro del imperio... Uno de los errores garrafales de la campaa fue la actuacin del ex presidente de Espaa, Jos Mara Aznar. El poltico espaol fue invita do por el pan a un foro de anlisis y ah expres su deseo de que Felipe Caldern ganara las elecciones mexicanas. El 22 de febrero, un da des pus de la inoportuna declaracin de Aznar, Caldern se deslindara del 116

apoyo de este ex presidente espaol. Tanto el pan como el poltico espa ol fueron amonestados por la Secretara de Gobernacin, porque las leyes mexicanas prohben la participacin de extranjeros en la poltica interna del pas. El tema llegara hasta el 2 de junio, cuando el pan fue sancionado por el ife por haber propiciado la intervencin del ex presidente en favor de Caldern. En este desliz se mostr claramente la distancia entre la di rectiva nacional del pan encabezada por Manuel Espino y el equipo de campaa de Caldern.

Campaa meditica Desde un punto de vista ms profundo, se puede aadir que la cam paa presidencial del pan jug a la poltica espectculo. Tal como hizo Fox en el 2000, Caldern cotidianamente ejecuta golpes mediticos para generar noticias. Es el primero en reiniciar el proselitismo a la me dianoche del 19 de enero: el candidato empieza a repartir material pu blicitario en las calles... Tambin a la medianoche del primer da de campaa comienzan sus spots. Al da siguiente entrega en el ife su declaracin patrimonial cuyo monto incluidos los bienes de su esposa Margarita Zavala ascienden a 8803855 pesos. El 31 de enero firma una Alianza de los Mexicanos con 51 organizaciones civiles, las cuales son receptoras de apoyos de la Sedesol, es decir, haban desarrollado un vnculo institucional con Jo sefina Vzquez Mota, quien antes de coordinar la campaa haba sido titular de Sedesol. Desde otro punto de vista, es el candidato que ms acta ante las c maras para ofrecer una imagen divertida de la campaa. Es decir, fiel al manual de marketing, Caldern realiza actividades para la cmara, vi suales, en movimiento, originales, innovadoras... Cotidianamente posa y acta ante las cmaras. El 20 de enero mane ja un trailer y un taxi... El 21 de enero maneja un automvil antiguo del ao 1930; dos das despus una bicicleta... El 29 de enero encabeza una batucada, un simulacro de carnaval... El 4 de febrero maneja un tractor y una moto. El 9 de febrero conduce un ferry en un trayecto por mar... El 16 de marzo toca una armnica y el 23 de febrero canta un corrido. Pero no slo las actividades informales estn diseadas para atraer la atencin de las cmaras, sino tambin las actividades formales estn diseadas de una manera creativa para dar nota a los medios. No se reduce, pues, a los actos estereotipados de campaa, conferencias de 117

prensa, mtines... La campaa panista realiza una gran inversin en es pectculos para los eventos proselitistas. Por ejemplo, en los primeros das de marzo Caldern realiza una gira por el Estado de Mxico para apoyar a los candidatos locales. Los mtines son animados por famosos grupos de msica popular, en los eventos se rifan electrodomsticos e incluso autos (el 5 de marzo en Coacalco). De esta manera, el 5 de marzo en un mitin de Tlalnepantla se presenta el grupo Pequeos Musical, en Atizapan la Banda Limn, en el Toreo de Cuatro Caminos la Banda Ma guey y en Coacalco los cantantes argentinos Diego Verdaguer, Amanda Miguel y el cmico Alex Castillo. Sin lugar a dudas, la fortaleza de la campaa est en la estrategia de medios. Por un lado, su campaa publicitaria es la que contrata ms spots en radio y tv durante el primer mes, dos veces ms que la campaa de Madrazo y tres veces ms que la campaa de Lpez Obrador. Adems, la campaa recurre a muchos medios innovadores: pginas de Internet, correos electrnicos, mensajes sms, call centers... Adems, claro est, recurre a los tradicionales productos publicitarios que saturan la ima gen urbana y rural del pas. El 14 de febrero se anuncia la difusin de una nueva imagen del can didato. En los publicitarios impresos se retrata al candidato de una ma nera ms informal, sin corbata, slo con una camisa azul con el logo del pan. En las fotos, el candidato posa con el brazo izquierdo extendido mostrando la palma de la mano. Esta imagen pretende reforzar el eslo gan Manos limpias. El significado comn que concede a este smbolo de la mano es la honestidad:
como seal de la alianza de los mexicanos. Esta mano extendida signifi ca que los mexicanos de la alianza tenemos las manos limpias de dinero mal habido, que tenemos las manos limpias de sangre (Felipe Caldern, La Jornada, 5 de febrero, 2006).

Desde el inicio es el candidato que ms gasta en promocionales de


tv, sus spots se transmiten usualmente en los horarios de mayor rating.

Como ya se explic, en Mxico, cuando un candidato realiza grandes contratos publicitarios obtiene una mejor cobertura periodstica. Ade ms Caldern, a diferencia de Lpez Obrador, realiza un gran esfuerzo personal por dar entrevistas exclusivas a numerosos medios todos los das: a programas de televisin, radio y prensa nacional. Sobre todo, en cada ciudad que visita brinda entrevistas a los principales noticiarios televisivos y radiofnicos locales, as como a la prensa regional. Por ejemplo, cuando visit la ciudad de Quertaro el da 23 de enero, se 118

pudo observar que Caldern brind 7 entrevistas a medios locales. Ade ms, claro est, cotidianamente ofrece conferencias de prensa a los me dios que cubren su gira. La relacin de discursos de Lupa Ciudadana consigna 26 conferencias de prensa, ms 12 entrevistas del candidato Felipe Caldern en la primera etapa de las campaas (del 19 de enero al 28 de junio), esta relacin no es exhaustiva; como ya se seal, era parte de la estrategia. En cambio, en este mismo periodo, Lupa Ciudadana slo consigna 4 conferencias de prensa y 6 entrevistas a medios por par te de Lpez Obrador. Como ya se dijo, esta comprobado que el ex Jefe de Gobierno en la primera etapa no sola brindar entrevistas a los me dios, en cambio Caldern realizaba un gran esfuerzo por otorgar nume rosas entrevistas y conferencias de prensa cotidianamente. Despus de los primeros das de campaa, Caldern inicia un pro grama de radio, el sbado a las 12:00 por Radio Frmula, junto con el programa de radio se abre un web site de Internet para jvenes. Ambos productos denominados Radiofuturo fueron producidos por Neurona Audio, una empresa famosa por su produccin radiofnica para jve nes. El productor era Roberto Mrquez quien haba colaborado en algu nas de los estaciones de radio para jvenes ms famosas como Radioac tivo, Best fm y de Multivisin... durante la poca de la campaa era director de Neurtica fm. El 9 de febrero, los estrategas de Caldern anuncian que ya han cum plido con el objetivo de la primera etapa de spots: dar a conocer al can didato entre la mayora de la poblacin, para las primeras semanas de febrero el 90% de los electores ya conoce al candidato. A partir de ese momento comienzan a grabar y transmitir una segunda generacin de spots. En esta segunda etapa publicitaria se propondrn los atributos de Caldern: honestidad, firmeza y capacidad para gobernar (Felipe Cal dern, Reforma, 10 de febrero, 2006). Asimismo los spots presentan al candidato en mangas de camisa para darle una imagen ms informal, adems aparecen personas comunes y corrientes de diversas ocupacio nes que respaldan su candidatura. A pesar de que esta campaa tiene una alta penetracin en el electo rado, en la primera etapa de la campaa los medios destacan en las noti cias los reducidos pblicos de la gira terrestre del candidato y la desor ganizacin de algunos eventos; por todo ello, a menudo terminan difundiendo la superioridad de la campaa de Lpez Obrador. Esta percepcin dominante llevar a una crisis a la campaa de Cal dern a finales de enero, y es cuando Caldern y su equipo decidirn replantear su estrategia de campaa.

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Campaa de triangulacin desde el gobierno federal6 El presidente Fox y todo el gobierno federal intervinieron en la cam paa de diversas formas para apoyar al candidato de su partido. Como haba hecho durante los ltimos aos de su gobierno y especialmente en el proceso de desafuero, casi todos los das de la campaa aprovech sus presentaciones pblicas para criticar la personalidad y propuestas de Lpez Obrador. Tambin contrat una extensa campaa de spots en los principales medios del pas para difundir su obra y llamar a la conti nuidad en el gobierno. Adems existen muchos reportes de que diversas secretaras del gobierno federal (especialmente la Sedesol) utilizaron recursos de forma clientelar para promover el voto del pan. Los ingresos petroleros extraordinarios se usaron para la caja chica En los dos ltimos aos de gobierno de Fox, los ingresos del gobierno federal mejoraron sustancialmente gracias a una escalada internacional de los precios del petrleo. En 2001, el gobierno federal estim un precio promedio del barril mexicano en 21.5 dlares. Pero para marzo de 2005 el precio referencia del barril mexicano (West Texas Intermediate) se co tiz en 50 dlares; para agosto de 2005 alcanz 64 dlares... en junio y julio de 2006 llegara a 74 dlares, su mximo histrico. Estos ingresos crearon un ingreso extraordinario para el gobierno de Fox que ascendi a 62 billones de pesos (5.5 billones de dlares) (Moreno, 2007). Los ingresos petroleros fueron muy tiles para la caja chica de la ad ministracin de Fox, es decir, para distribuir recursos de manera clientelar. Con estos ingresos adicionales se entregaron recursos ex traordinarios a los estados, principalmente a los estados gobernados por el pan. Existen numerosos reportes periodsticos y de ong que de muestran la entrega de recursos anticipados, antes de las elecciones, a los estados gobernados por el pan. En cambio, a los estados gobernados por los otros partidos se entregaron menos recursos y hasta despus de las elecciones (Castellanos, 28 de junio, 2006).
6 La triangulacin es una estrategia poltica ampliamente difundida por el consultor es tadounidense, Dick Morris. Consiste en arrebatar las principales propuestas de campaa a los adversarios sin perder la identidad del propio partido; con ello se gana al electorado inde pendiente que simpatizaba con el adversario y se conserva la propia base electoral, es una gran frmula para ganar elecciones (Morris, 2002).

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Moreno (2007) cita datos de que en el ao 2006 la petrolera mexica na Pemex dispar las donaciones discrecionales que realiza a diferentes agrupaciones cvicas, productivas, sindicatos, gobiernos municipales... Pas de donar 854 millones de pesos en 2004 a 1211 millones, en 2005; lleg a su mximo en 2006, al donar 1521 millones de pesos (Moreno, 2007). Como se puede observar en la siguiente grfica, los donativos de Pemex alcanzan sus picos en los aos de elecciones federales: 2000, 2003, 2006... Grfica VIII Los donativos que Pemex realiz en la ltima dcada

Fuente: Pemex, Informe de rendicin de cuentas, en Moreno, 2007.

No en balde al final del sexenio los candidatos opositores y muchos especialistas criticaban el absurdo de que Pemex estuviera en bancarro ta a pesar de ser la empresa que ms recursos generaba en el pas. El gobierno de Fox y el pan generan nuevas redes clientelares Existen muchos testimonios y pruebas de que la administracin del presidente Fox y el pan desarrollaron redes clientelares con base en la administracin de los programas sociales. La investigacin ms impor tante se public en el libro del periodista-investigador Jos Reveles 121

(2006), quien se bas en la confesin de Arnulfo Montes Cuen, el ope rador poltico que organiz la red clientelar del pan en el medio rural. Segn el libro, en el ao 2004, los diputados de la bancada del pan des cubrieron que gran parte de los recursos federales destinados a la pobla cin rural eran gestionados por organizaciones clientelares del pri y, en menor medida, del prd. Dado que el pan histricamente haba carecido de una base electoral en el medio rural, los diputados panistas se propusieron crear organiza ciones que gestionaran los recursos para la gente del campo y que estas obtuvieran los mismos beneficios clientelares que gozaba el pri. Pero co mo los panistas no tenan experiencia en este tipo de labor clientelar, contrataron a un priista disidente que durante dcadas haba desarrolla do esta labor. Arnulfo Montes Cuen operador poltico del estado de Sonora fue contratado como asesor por el grupo parlamentario del pan (gppan). Este operador poltico priista les ense a los panistas a crear organiza ciones, levantar padrones, tramitar recursos, elaborar proyectos, generar bases sociales y, a fin de cuentas, generar una Confederacin Nacional Campesina panista que si no compiti en nmero de organizaciones y capacidad organizativa con la Confederacin priista, s compiti al ob tener un trato preferente en el reparto de recursos de decenas de progra mas sociales del gobierno federal. El libro de Reveles exhibe en calidad de evidencia los documentos originales (membretados) en los que el gppan plasm un Programa de Capacitacin en Programas Federales. Este documento plantea apoyar a las diferentes instancias organizativas del pan (Comit nacional, co mits estatales, comits municipales) para que tengan: Herramientas prcticas y operativas para realizar trabajo de gestin social, fortalecer la labor legislativa y eventualmente tener un beneficio poltico a favor del Partido en cada uno de los municipios y distritos en todo el pas (Reveles, 2006, p. 42). En este documento el Grupo Parlamentario del pan se propone:
1. Desarrollar un proyecto de gestin social en todo el pas para aprove char programas federales a travs del sistema de Enlace Ciudadano y de las estructuras de Accin Nacional. 2. Integrar a la poblacin del campo mexicano a organizaciones civiles identificadas con Accin Nacional. 3. Crear contrapesos a la gestin social que hacen el pri y el prd en el sector agropecuario, campesino y rural (ibid., p. 43).

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En este plan los legisladores se propusieron como misin de la capa citacin, crear cuadros militantes panistas en todo el pas para desarro llar modelos sociales y organizaciones para aprovechar y ejecutar progra mas federales en beneficio de personas, grupos de la sociedad civil y productores agropecuarios, ganaderos y acuacultores que apoyen en pro cesos electorales al pan (idem). De manera que el gppan envi a Arnulfo Montes Cuen a instruir a los operadores panistas de todo el pas para gestionar los recursos de los principales programas federales.
Se les ofrecieron requisitos, formatos, fechas y lugares de presentacin de peticiones en las secretaras de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Ru ral, Pesca y Alimentacin (Sagarpa), de Desarrollo Social (Sedesol), de la Reforma Agraria (sra), del Trabajo y Previsin Social (stps), Economa (se), Educacin Pblica (sep), Comunicaciones y Transportes (sct), de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (Semarnat) (idem).

En el ao 2004, el pan crea la federacin de organizaciones campesi nas llamada Programa de Accin Rural ( plantar), junto con otra me gaorganizacin llamada Unin Nacional Integradora de Organizacio nes Solidarias y Economa Social (unimoss). En el Consejo Directivo de plantar estaban Josefina Vzquez Mota (titular de Sedesol); Javier Usabiaga (de Agricultura); Florencio Salazar, titular de sra y; Alberto Crdenas, titular de Semarnat. De esta manera, los responsables de ma nejar los programas sociales del gobierno federal se integraron en una organizacin dedicada a la gestora de recursos de programas sociales; es decir, los secretarios funcionaban como juez y parte (ibid., p. 70). Montes Cuen aporta evidencias de que existi una concertacin en tre el gppan con la cpula de la Sedesol y el resto de secretaras para que se facilitaran todos los trmites a los panistas para la gestora de los recursos. Incluso, se aporta evidencia de que grandes cantidades de es tos recursos fueron desviados hacia las campaas electorales; recursos que originalmente estaban planeados para ayudar a los grupos de extre ma pobreza no se entregaron sino que se malversaron para los proyectos electorales de los panistas (ibid., p. 55). Para agosto de agosto de 2005 el gppan haba gestionado un total de 1383885732 de pesos de ayudas de Sedesol, Sagarpa, Reforma Agra ria y otras secretaras y oficinas gubernamentales (ibid., p. 60). Para tener un control absoluto, discrecional, de estas operaciones clientelares (corruptas en el caso de los desvos), se relev a 25 de las 32 delegados de la Sedesol. Se coloc como delegados a panistas incondi cionales que velaran por el xito y secreca de estos procesos. 123

Por ltimo, numerosos cuadros de la Sedesol emigraron a la campa a presidencial del pan, encabezados por la titular, Josefina Vzquez Mota, quien se incorpor como coordinadora de la campaa gracias a que tena toda la informacin de los programas sociales, las listas de beneficiarios, el mapeo... Tampoco es casual que el responsable del ma peo de los beneficiarios de los programas sociales fuera Diego Hilde brando Zavala, hermano de Margarita Zavala, esposa del candidato presidencial, Felipe Caldern (ibidem). Ya en plena campaa, las evidencias de manejo clientelar de los pro gramas sociales eran inocultables. El 19 de mayo de 2006, durante la reu nin de la Convencin Nacional de Gobernadores (Conago), se verifica una protesta ante el presidente Fox. Diversos gobernadores de los esta dos denunciaron presiones de los delegados federales de las secretaras de Estado del gobierno de Fox para que apoyen a Felipe Caldern, me diante el condicionamiento de los programas sociales. Fox les exige pruebas y la gobernadora de Zacatecas Amalia Garca le entrega copias de oficios de Sedesol que confirmaban las presiones. Fox se retracta y reconoce que sus delegados se estaban extralimitando en sus funcio nes y ofrece solucionar de inmediato el problema.

Uso los programas sociales para la publicidad electoral La campaa publicitaria del gobierno de Fox difundi especialmente los logros de los programas sociales que otorgaban subsidios a los sec tores ms pobres. En este rubro destacan los programas de la Secretara de Desarrollo Social: el programa Oportunidades (subsidios en efectivo a familias pobres), el programa de Seguro Popular (cobertura de salud a familias pobres), el Progresa (apoyo a los productores agrcolas), el pro grama de vivienda... Adems de estos programas, el 18 de enero, un da antes del inicio de las campaas, Fox anuncia que se otorgarn subsidios a la gente de edad avanzada; en realidad slo se otorgarn a la poblacin que se integra en los padrones de la Sedesol. Sin embargo, con ello aparentemente logra arrebatar a Lpez Obrador una de sus principales propuestas: los subsi dios a la poblacin de la tercera edad. Lo ms importante es la triangulacin que hace Fox desde el gobier no federal: implementa programas de asistencia social en regiones don de el pan puede obtener una copiosa votacin. Cuando Caldern asiste a esas regiones amenaza a la poblacin: si gana Lpez Obrador desapare cern los programas sociales. Con esta estrategia no slo se desactiva 124

el voto de los pobres que Lpez Obrador planeaba cosechar, sino que se activa el voto clientelar a favor del pan. De hecho, tanto Fox como Caldern acusaban que el candidato de la cbt quera abortar los programas sociales implementados por la admi nistracin foxista. Lpez Obrador nunca desminti rotundamente estas crticas. Por ejemplo, durante la entrevista del 5 de noviembre en el progra ma Dilogos por la democracia, de Televisa, se le pregunta si es verdad que eliminara estos programas, el ex Jefe de Gobierno slo res ponde que se estudiar su relevancia y, en caso de que funcionen, se de jarn. Aparen temente esta posicin ambigua no le favoreca en su bata lla contra una campaa que tena una fuerte orientacin clientelar, como era la del pan. En este tema del clientelismo, el gobierno federal y la campaa de Caldern realizaron una campaa unificada, por lo menos tan impor tante como las que realizaban los gobiernos del pri. Diversos estudios y reportajes periodsticos denuncian que los programas sociales se dise aron y operaron con un objetivo electoral. Es decir, pobres haba en todo el pas, pero los programas se aplicaban principalmente donde po dan rendir frutos electorales. Un estudio interdisciplinario, elaborado para la Sedesol por el centro de investigacin Fundar, llega a conclusiones muy slidas sobre el clien telismo. El estudio concluye que los programas sociales s se han utili zado con fines electorales, aunque no en gran escala; sin embargo, en contiendas electorales muy competidas como la del 2006, el uso cliente lar de estos programas poda ser ms intenso, como haba sucedido en Veracruz. En la encuesta realizada por Fundar, el 8% reconoci haber recibido ofertas de bienes durante las elecciones; entre 2 y 3% admiti que les propusieron incorporarlos a programas sociales a cambio de su voto; otro 2.6% que ya es beneficiario de los programas reconoci que en mtines les realizaron ofertas o les amenazaron con retirarles los apoyos (Reforma, 15 de abril, 2006). El estudio de Fundar concluye que por lo menos 4 millones de electo res podran cambiar su voto por la promesa de recibir apoyos de los programas sociales del gobierno (idem). Por otra parte, un reportaje de La Revista (Zavala, 5 de junio, 2006) demuestra el uso clientelar del programa Oportunidades en el estado de Veracruz:
En Veracruz, jefes de familia que reciben subsidios del programa estre lla del gobierno federal se han integrado al padrn de simpatizantes y adherentes de Accin Nacional, como suceda en los tiempos del pri. La

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aplicacin de apoyos en efectivo y becas en el estado ayud a que las preferencias por el partido en el gobierno aumentaran sensiblemente (idem).

El reportaje demuestra cmo a partir del 2000 se empiezan a distri buir los apoyos de Sedesol en algunos pueblos de Veracruz y, paralela mente, crece el padrn de adherentes del pan. El reportaje realiza un cruce entre el padrn de beneficiarios de Sedesol y de nuevos adheren tes del pan (a partir del 2000) y las coincidencias se dan por miles. En pocas palabras, a partir de que los habitantes de Veracruz (uno de los padrones ms densos del pas) comienzan a recibir ayudas del progra ma Oportunidades se vuelven adherentes del pan.
En 2004, el padrn de familias beneficiarias en Veracruz aument poco ms de 11%. Aunque los apoyos se asignaron con base en criterios de pobreza de las familias, nada oblig a dirigirlos a las regiones ms po bres. Treinta municipios de los 210 que conforman el estado concentran casi 47% de los electores inscritos en la lista nominal, es decir, ah habita prcticamente la mitad de la poblacin votante (idem).

El estudio realizado por Fundar concluye que en los municipios de Veracruz donde hay un alto ndice de beneficiados por el programa Oportunidades, el pri disminuye su porcentaje de votacin y el pan lo aumenta proporcionalmente (idem). Ya en el periodo de las campaas, el candidato Felipe Caldern llega ba a los pueblos que haban sido integrados clientelarmente a los pro gramas federales, para amenazarlos con que sus opositores pretendan quitarles los apoyos que gozan gracias al programa Oportunidades: Quin quiere perder el programa Oportunidades? Quin quiere per der el programa para adultos mayores? Quin quiere perder los apoyos al campo? Pues voten por el pan para que vivamos mejor! (idem). Otros medios, como La Jornada, demostraron que los legisladores pa nistas aprovecharon los subsidios de la Sedesol para hacer proselitis mo (Muoz, 29 de junio, 2006). La Jornada demuestra que el grupo par lamentario del pan en la Cmara de Diputados utiliz el Programa de Atencin a los Adultos Mayores en Zonas Marginadas ( paam) de la Se desol desde 2005 de manera clientelar. La Jornada publica como evidencia una carta del senador Gerardo Buganza Salmern aspirante a diputado federal en 2006, dirigida a los beneficiarios del paam, en esta misiva el senador panista se compro mete a enviar personal de su equipo de trabajo para acompaarlas a cobrar tres cheques durante el ao los 2100 pesos que el gobierno de 126

la Repblica te ha asignado en el paam. La carta est rotulada con lo gotipos de una de las organizaciones creadas por el gppan para explotar clientelarmente los recursos federales, como se aprecia en el siguiente grfico:

Fuente: La Jornada, 29 de junio, 2006.

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Esta gigantesca estrategia clientelar se optimiza con la extensa cam paa publicitaria del presidente Fox. En los spots se difunden los logros de los programas sociales y se induce a la continuidad en el gobierno para que permanezcan los programas, la publicidad termina con la si guiente rbrica: Si seguimos por este camino, maana Mxico ser mejor que ayer. En febrero aparece un reporte de la campaa publicitaria del presi dente Fox. Los spots de continuidad Si seguimos por este camino, Mxico ser mejor que ayer... saturan la radio y televisin. La campaa de continuidad del presidente Fox transmite diariamente 5900 spots en la radio de todo el pas y su imagen aparece en 2300 anuncios de televi sin (Hernndez, 23 de febrero, 2006). Cuadro 25 Inversin por mes de los spots de la Presidencia de la Repblica (19 de enero al 19 de mayo)
Enero Nmero de spots Costo Febrero Marzo Abril Mayo Total

8484

77803

51657

156117

162314

456375

86849926

442165940

248483358

505085806

427403706

$1709988736

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en Reveles, 2006

Un reportaje del peridico Reforma recupera el Informe de Finanzas Pblicas de la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico. Este informe comprueba que se ha incrementado notablemente la contratacin de es pacios a medida que se acercan las elecciones. Los spots de la Presi dencia de la Repblica en radio se duplicaron con relacin al 2004, ao en el que us 5 mil 900 horas, mientras que en televisin slo aumenta ron 550 horas (Reforma, 11 de marzo, 2006). No parece casual que sea la Sedesol quien provee ms spots para la campaa de la continuidad, la que registra un incremento explosivo de contratacin de spots:
El rea que tuvo un aumento explosivo en el aprovechamiento de este tiempo fiscal fue la Secretara de Desarrollo Social, porque mientras en el 2003 emple 2572 horas en radio, en el 2004 subi a 5993 horas y para el 2005 super a la propia oficina del presidente y us 14726 horas (idem).

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Pero el 25 de febrero, la Suprema Corte de Justicia de la Nacin aprue ba una iniciativa de la Cmara de Diputados por medio de la cual se or dena la suspensin de los anuncios en los que el presidente Fox llama a la continuidad. La campaa de la presidencia suspende los spots sancio nados, pero los sustituye con otros que tienen el mismo sentido: llamar a la continuidad. Pero ahora, al final del spot, se agrega la leyenda: Este programa es pblico, ajeno a cualquier partido poltico. Queda prohibi do el uso para fines distintos al desarrollo social. En conclusin, el gobierno panista federal, en vez de liquidar el apa rato clientelar del pri, cre uno propio, a imagen y semejanza del priis ta, con el fin de obtener los mismos rendimientos clientelares. Fox repite su estrategia discursiva contra Lpez Obrador En trminos generales, se puede asegurar que la principal aportacin de Fox a la campaa del pan fue dirigir una campaa negativa, provocar a Lpez Obrador, quien termin cayendo en la trampa y se involucr en una batalla contra el presidente Fox, la cual terminara perdiendo. Adems de los spots, el presidente Fox aprovech sus presentaciones pblicas cotidianas para descalificar las propuestas y la personalidad de Lpez Obrador. Desde el fallido desafuero en 2005, hasta la campaa constitucional, Fox estuvo predicando contra los mesas, ilumina dos, populistas... frmula que usaba para criticar indirectamente al ex Jefe de Gobierno. Desde los primeros das de la campaa, Fox entra a defender la conti nuidad de su gobierno, cuatro das despus de iniciadas las campaas (23 de enero) advierte que Mxico no puede regresar al pasado... tene mos que mantener el rumbo.... Al da siguiente llam a defender el mo delo econmico. Tcitamente confronta el eje estratgico de Lpez Obrador: el cambio de modelo.
La pregunta es si eso va a traer beneficios, o s hay una ruta ms corta, el populismo, darle el presupuesto a la gente para que tenga alegra por unas horas y siga sufriendo por el resto de su vida. No perdamos lo gana do, no arriesguemos lo que ya tenemos. La disciplina financiera paga y paga bien (Fox, en El Noticiero, 24 de enero).

El 28 de enero, Fox reinicia su ofensiva contra el ex Jefe de Gobierno, en los mismos trminos que la haba llevado durante el proceso de desa fuero. En una entrevista con el peridico El Mundo, de Madrid, Espaa, 129

Fox confronta la candidatura de Lpez Obrador: En Latinoamrica no necesitamos mesas que resuelvan los problemas (Fox, en La Jornada, 29 de enero, 2006). Desde el inicio de su campaa, Caldern se hace llamar el candidato de los jvenes. En los primeros das de febrero Fox llama a votar por un gobierno joven. Un da despus de esta declaracin, Caldern retoma la propuesta de un gobierno joven: Dganle a los jvenes que hay que vo tar por el candidato ms joven por la Presidencia de la Repblica (Feli pe Caldern, Reforma, 4 de febrero, 2006). Hay que aclarar que el inters por la confrontacin era de las dos par tes, tanto Fox intervena para criticar a Lpez Obrador, como este lti mo aprovechaba todos los foros para burlarse de la administracin de Fox; la crtica y la burla tambin eran armas de la campaa del ex Jefe de Gobierno. Por este motivo, En muchas ocasiones, durante la campa a, ambos se trabaron en disputas pblicas. Por ejemplo, el 14 de febre ro Lpez Obrador propone quitar las pensiones que gozan los ex presi dentes de la Repblica; Fox le responde para defender su pensin: Yo s necesito pensin porque no he robado. A mi edad, encontrar trabajo est can (El Universal, 15 de febrero, 2006). Esta discusin nuevamente se convierte en el centro de la agenda electoral. Tanto Caldern como Madrazo, en este momento, se ven obli gados a conceder a Lpez Obrador que lo mejor sera cancelar las pen siones de los ex presidentes. Lpez Obrador en los das siguientes vuel ve a burlarse del presidente.
Vamos a quitar las pensiones a los ex presidentes de Mxico, ya respon di Fox, dice que l no tiene, que necesita la pensin, que lo vamos a desacompletar, ustedes creen eso? Eso es lo que tienen los panistas, son muy hipcritas; la verdadera doctrina de los panistas de arriba es la hi pocresa, vamos a quitar la pensin al ciudadano presidente Fox, pero no slo a Fox, a Salinas (amlo, 16 de febrero, 2006, Durango).

Fox responde que los corruptos estn en el equipo de Lpez Obrador:


Claro que s quiero mi pensin, he trabajado duro, duro, duro, he dejado mis negocios para dedicarme a las tareas de gobernar y servir a Mxico. No (no estoy de acuerdo), lo tienen muchos pases democrticos (el beneficio de las pensiones); no tiene nada que ver con eso. Tiene que ver con el no robar... Pues s, por eso estn los bejaranos y por eso estn los que andan por ah (El Universal, 18 de febrero, 2006).

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Desde las ltimas semanas de febrero y las primeras de marzo la dis cusin alcanza sus niveles de mayor estridencia, el ex Jefe de Gobierno aprovecha para burlarse de Fox cotidianamente:
Ya dijo que se va a dedicar a dar conferencias y a escribir un libro para poder tener ingresos, [que] la pensin se la va a dar a la fundacin esa Vmonos de Mxico o cmo se llama...Yo le recomendara un ttulo que se vendera mucho: Cmo destruir a un pas en cinco aos; un manual sobre eso sera un buen ttulo. A ver a ver, vamos a dejar de tarea cules libros podra escribir el ciudadano presidente. Manuales de Cmo acabar con la esperanza de un pueblo en cinco aos es otro ttulo im portante. Cmo inventar gobernar con una pareja presidencial es otro... (amlo, 16 de febrero, 2006, El Universal ).

En conclusin, ambos personajes reproducen el juego de descalifica ciones que haban desarrollado desde el periodo de la jefatura de go bierno de Lpez Obrador y que se radicaliz con el desafuero. A la pos tre afectar la imagen de ambos, pero quiz la campaa del ex Jefe de Gobierno ser la que ms sufra las consecuencias pues, al fin y al cabo, Fox no contenda en esa eleccin.

Estrategia de la campaa de Roberto Madrazo Movilizar a la base electoral Un reportaje de la revista Proceso nmero 1527 relata que el Plan Na cional de Elecciones del pri se propone, como estrategia para ganar las elecciones, movilizar a la base electoral del Revolucionario Institucio nal. Hay que recordar que en el 2006 el pri sigue siendo el partido con mayor presencia en todo el pas. Est al frente de 17 gobiernos estatales, es la primera minora en las cmaras de diputados y senadores, adems de gobernar casi la mitad de las 2437 presidencias municipales del pas (Olmos, 5 de febrero, 2006). El pri se integra con un Comit Ejecutivo Nacional (cen) que coor dinar la campaa. Sin embargo, durante la campaa, Madrazo se cons tituira como lder de facto del pri, independientemente de quien pre sida el Comit Ejecutivo Nacional (idem). Madrazo aduca que si la coordinacin general de la campaa corra a cargo de la dirigencia del pri se evitara crear estructuras paralelas como las que funcionaban en el 2000, justo cuando perdi Labastida.

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Los dirigentes del pri y el equipo de campaa de Madrazo conocan perfectamente las estructuras y bases electorales del pri; planteaban conservar el voto duro que provena de una gran cantidad de organiza ciones fieles al Revolucionario Institucional, stas provenan del sector rural, empresas y sindicatos de trabajadores. Adems en los estados go bernados por el pri, los comits seccionales an tenan capacidad de gestin y, por tanto, se supona el apoyo de los vecinos. En el cen estaban representados los sectores obrero, campesino y popular, adems de otras instancias como el Frente Juvenil Revolucio nario, el Organismo Nacional de las Mujeres Priistas y el Movimiento Territorial, cada uno de stos tena la responsabilidad de afiliar e impul sar a la militancia en sus respectivos rubros. Tradicionalmente los sin dicatos aportaban generosos recursos para la campaa, aunque ya no tantos sufragios; en cambio, el sector campesino, provea de una gran cantidad de votos, pero no muchos recursos. Para las elecciones, el pri tena su fortaleza en su estructura territo rial conformada por 66000 comits seccionales coordinados por su res pectivo distrito; distritos que a nivel federal sumaban 300. Despus se encontraban los comits ejecutivos estatales, los cuales reciban impor tantes apoyos en los estados gobernados por el pri. El Plan Nacional de Elecciones planteaba formar un ejrcito de 1276160 promotores del voto para el 2 de julio. El pri pretenda ir de puerta en puerta apoyado por sus grupos vecinales para repartir folletos que des cribieran su propuesta. De manera que, si cada uno de estos promotores lograra convencer a 20 votantes, se lograran 20 millones de votos, lo su ficiente para ganar holgadamente las elecciones presidenciales (idem.) El objetivo era que los lderes comunitarios afines al pri se convirtie ran en portavoces del mensaje del candidato. Como apoyo para el prose litismo directo se planeaba desplegar elementos de publicidad exterior o callejera: carteles, bardas, vallas y espectaculares. Obviamente la principal publicidad sera la que se difundiera por televisin, radio y el resto de medios de comunicacin. Los mtines deban depender del ta mao de la ciudad y del impacto que se pretenda obtener en los medios (Gutirrez y Durn, 2006). El Plan Nacional de Elecciones del pri considera que el pri tendra un voto duro de 8100000 y no de 10 millones como presuma pblicamen te Madrazo. Esta base electoral radica en 108 distritos rurales, mientras que en los distritos urbanos est en clara desventaja ante el pan y el prd (Olmos, 5 de febrero, 2006). Este plan de elecciones se propone mejorar la imagen del pri. Se trata de mostrar al ciudadano que el priismo tiene un proyecto viable 132

para mejorar la economa, impulsar el empleo, garantizar la seguridad pblica y dar rumbo al futuro de Mxico (idem). El equipo operativo est integrado por el crculo cercano a Madrazo y la estructura del pri. El proselitismo ir hacia todo el pas a travs de los 12 coordinadores regionales, los cinco encargados de las circuns cripciones y los dirigentes estatales. La accin poltica buscar una re lacin cercana y directa con sectores especficos, desde los empresarios hasta el clero (Gutirrez y Durn, 2006). La operacin poltica de la campaa se propone utilizar la maquina ria corporativo electoral priista. Es decir, su poder de convocatoria, de comunicacin con las bases y los medios. El objetivo es llegar a las co munidades, poblaciones y ciudades donde se registra la mayor fuerza del priismo, con especial importancia en los estados del sur del pas (idem). Alianza con el pvem, apuesta por el catch all party Roberto Madrazo saba que el voto duro del pri no alcanzaba para ganar las elecciones y que los electores independientes no solan vincu larse al pri. Adems el viejo partido, as como el mismo candidato, te na un gran lastre de desprestigio que se reflejaba en todas las encuestas. Por todos estos motivos acord una alianza electoral con el Partido Ver de Ecologista de Mxico. En la temporada de las precampaas, el pvem haba propuesto a un joven poltico, Bernardo de la Garza, quien se posicion con 6.6% de preferencias electorales. El pvem arregl que su precandidato declinara a favor del ex gobernador tabasqueo, a cambio, el pri concedi sufi cientes candidaturas plurinominales como para que el pvem tuviera una gran representacin en el congreso: 17 diputados federales y cuatro se nadores. Con el pri y el pvem se conform la Alianza por Mxico. En el equipo de campaa de Madrazo haba estrategas electorales de primer nivel, como Csar Augusto Santiago y Carlos Flores Rico. Pero tambin destacan viejos polticos que han competido en elecciones y de gran trayectoria en las regiones del pas, tales como Fernando Moreno Pea, Fernando Ortiz Arana, Ulises Ruiz, Manuel Andrade y Melqua des Morales; con estos polticos se lograra movilizar la gran base elec toral del pri. El equipo de campaa completo se integraba de la siguien te manera:

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Organigrama de la campaa de la Alianza por Mxico


Secretario particular: Javier Oliva Secretario privado: Lus Ernesto Ruiz Coordinador de giras: Fernando Moreno Pea Encargado de finanzas: Vicente Mercado Operador poltico: Manuel Gurra Ordoez Operador poltico: Fernando Ortiz Arana Enlace con medios de comunicacin: Juan Carlos Hinojosa Coordinadora de Jvenes en Movimiento: Claudia Ruiz Massieu Organizacin electoral y activismo: Cesar Augusto Santiago Miembros del consejo directivo de operacin poltica: Ulises Ruiz, Manuel Andrade y Melquades Morales. Asesor y presidente de la Comisin de Comunicacin e Imagen Poltica del pri: Carlos Flores Rico
Fuente: Reforma, 15 de enero, 2006.

Estrategia aire El eje estratgico del discurso ser una crtica a la administracin de Fox, sealar que el pas est inmovilizado, ha perdido capacidad, com petitividad, empleo y seguridad. En este contexto, el pri constituira una opcin real para echar a andar al pas. El discurso plantea con trastar la inmovilidad con el desarrollo, argumentando que en estos aos se ha desaprovechado el potencial y la riqueza del pas por la falta de decisiones (Gutirrez y Durn, 2006). Su proyecto de gobierno se publica en el libro Bases para un gobierno firme, el cual contempla las propuestas para atender los principales problemas del pas. Se pretende difundir una imagen de Madrazo como un lder tenaz, apto para movilizar al pas y capaz de llegar a la obcecacin con el fin de lograr sus objetivos. En la publicidad se dibujar a una persona que sabe resolver, tiene palabra y decisiones frreas (idem). Carlos Alazraki es el publicista que comienza en la campaa con el ex gobernador tabasqueo. El publicista haba llevado la campaa de Madrazo en la eleccin primaria del pri en el 2000. Madrazo propondr una imagen del pan como sinnimo de inmovi lidad y falta de desarrollo; al pri, como la oportunidad de reencauzar el proceso. La publicidad se propone en tres etapas que refieren a un pro yecto mercadolgico: 134

1 Establecer posiciones, estrategias y mensajes sobre el candidato y el partido. Recalcar las fortalezas del pri entre su militancia y mostrar al resto del electorado a Madrazo. 2 Establecer posturas concretas frente a los grandes temas que es tn en la agenda de los ciudadanos, no en la agenda de los polticos y los partidos. Diferenciar al candidato de los dems competido res e implantar una imagen alejada del resto de los aspirantes. 3 Planteamientos y propuestas especficas sobre los temas naciona les. Provocar comparativos y contrastes que permitirn al elector comenzar a definir su preferencia (idem). En los primeros das de la campaa Alazraki es despedido. En una entrevista dice que sali porque el equipo de la campaa lo culpaba de haber creado una imagen negativa de Madrazo; en cambio ahora preten dan crearle una imagen de mister nice guy. Con este afn, la publicidad le quita el apellido (Madrazo) y lo deja en Roberto a secas. Tambin adoptan un eslogan nuevo: Roberto s puede. Alazraki critica este cam bio de imagen porque, aduce, contradice la personalidad del candidato: Roberto no es el nice guy que ests viendo. Roberto es como es. Es un gran gobernante que sabe lo que hace y tiene experiencia. Sus actuales publicistas rompieron el artculo nmero uno, el ms bsico en la publici dad poltica: no cambies al candidato (Sotelo, 20 de marzo, 2006).

Primera etapa de la campaa de Roberto Madrazo Temas negativos de la primera etapa de campaa de Madrazo La campaa de Madrazo tiene muchas virtudes pero un gran defecto que la lastra irremediablemente, es la campaa que ms temas negati vos reporta en los medios. La campaa es bastante profesional, combina ambas estrategias, tanto proselitismo directo (con movilizaciones tan o ms grandes que las de Lpez Obrador) como una gran presencia en medios (como la de Caldern). En pocas palabras, parece ser la campa a ms intensa por el esfuerzo de concentraciones masivas y presencia en medios. Sin embargo, su campaa queda muy disminuida por los numerosos conflictos internos que le anteceden y los que estallan en plena campaa. Los temas negativos nunca salen de su agenda, abundan las notas negativas relativas a los escndalos, el rechazo de la gente y las reaccio nes de diversos actores a los temas negativos. En la primera etapa, se 135

descubre que los peridicos analizados reportaron notas negativas en 25 das, referidas principalmente a los conflictos internos que los me dios denominaban escndalos. Pero, adems, como se demostrar en el anlisis de contenido que se realiz para esta investigacin, muchos de los principales temas negativos que ocuparon las ocho columnas de los diarios fueron del pri. Uno de los grandes frentes de batalla en la campaa de Madrazo es el de su propio partido, pues la mayora de los conflictos y, sobre todo, los peores, ataen a sus correligionarios. En el primer da de campaa se registra una gresca entre los simpati zantes priistas que asisten a un evento en Ecatepec; el 18 de febrero, en otro lugar, se repite la escena. El 24 y 29 de enero, as como el 2 de mar zo los eventos se ven saboteados por grupos de profesores del snte que critican con estridencia la candidatura de Madrazo. Los profesores de sarrollan actividades de sabotaje bien planeadas y hasta con diseo de marketing, por ejemplo, su eslogan contra el ex gobernador tabasqueo se vuelve famoso: T le crees a Madrazo? Yo tampoco! El da 10 de febrero en su gira por Sinaloa el peridico El Noroeste publica una carta criticando la candidatura de Madrazo, la carta cierra con el eslogan de la campaa antimadrazo. En febrero se desarrollan varios temas negativos muy importantes. El 1 de febrero en el puerto de Veracruz, durante una reunin pblica en un restaurante, los aspirantes locales a las candidaturas se disputan a golpes los lugares cercanos al candidato, la prensa tambin sufre empe llones de los aspirantes y reclama a Madrazo la incapacidad de su equi po; el mismo candidato sale a empellones resguardado de los golpes por su cuerpo de seguridad. Otro de los principales eventos negativos ocurre el da 21, cuando Bernardo de la Garza renuncia a la campaa de Madrazo. De la Garza haba sido el candidato original del pvem que haba declinado a favor de Madrazo, al declinar se haba incorporado a la campaa del candidato priista, pero en febrero renunci. Otra renuncia importante se produce el da 28 de febrero, cuando Eduardo Andrade, vocero de la campaa de Madrazo renuncia para incorporarse a la campaa de Lpez Obrador. Pero con mucho, el misil que impacta de lleno a la campaa y amena za con hundirla definitivamente es el escndalo comnmente denomi nado El Gber precioso. El 14 de febrero de 2006, apenas en el primer mes de las campaas, el peridico La Jornada difundi una serie de conversaciones del empresario textilero Kamel Nacif (de origen liba ns). La principal de estas grabaciones clandestinas, annimas segn La Jornada, era una conversacin entre el empresario Kamel Nacif y el 136

priista Mario Marn, gobernador del estado de Puebla (Blanche, 14 de febrero, 2006). En esta conversacin el empresario agradece al gober nador que haya encarcelado a la periodista Lydia Cacho por una acusa cin de difamacin que l hizo, el inicio de la conversacin se convirti en el tpico de moda de la vida pblica en Mxico:
Mario Marn: Quibole, Kamel. Kamel Nacif: Mi gber precioso... Mi hroe, chingao... No, t eres el hroe de esta pelcula, pap... Mario Marn: Pues ya ayer acab de darle un pinche coscorrn a esta vieja cabrona. Le dije que aqu en Puebla se respeta la ley y no hay im punidad y quien comete un delito se llama delincuente...

Adems de esta conversacin se difundieron otras once que descu bran: los nexos de Kamel Nacif con el abogado de Jean Succar Kuri (otro empresario de origen libans), arrestado en Estados Unidos por acusaciones de pederastia; el gobernador de Chiapas y; las redes del gobierno de Puebla en estos temas... (idem). La conversaciones fueron retomadas el da 15 de febrero por El Noticiero, el informativo televisivo estelar de Televisa. En un amplio repor taje, se transmitieron las principales conversaciones y se entrevist al gobernador Mario Marn quien, a pesar de la evidencia incriminatoria, neg que la grabacin correspondiera a su voz. La mayora de los medios retom el tema y el escndalo se ventil en el Congreso de la Unin, las campaas, todos los medios; es decir, im pact profundamente en la vida pblica del pas. En el estado de Puebla comenz un movimiento ciudadano por la destitucin del gobernador Mario Marn. Mientras, los candidatos Lpez Obrador y Felipe Caldern aprove charon el caso para criticar la corrupcin de los gobiernos priistas, el candidato del pri, Roberto Madrazo tard varios das para enfrentar el escndalo de su correligionario; finalmente, el 18 de febrero se deslin d del gobernador de Puebla y acept pblicamente que fuera juzgado por las autoridades correspondientes. Esta difcil decisin de Madrazo estribaba en que el gobernador Marn haba sido uno de los que ms apoyaron su candidatura, adems de que el estado de Puebla constituye uno de los cinco padrones electorales ms grandes del pas y una de las principales reservas electorales del pri. Se debe resaltar que la campaa de Madrazo fue muy profesional para enfrentar la avalancha de temas negativos. Despus de que estallan los escndalos, la campaa implementa estrategias de control de daos, 137

sin embargo, algunos de los escndalos son tan graves e indefendibles que en ocasiones el candidato, a pesar de su gran experiencia, se queda sin capacidad de respuesta. Esto es muy evidente el da 18 de febrero, dos das despus del estallido del escndalo del Gber precioso, cuan do, por primera vez, evade a los medios y no afronta el escndalo de Mario Marn. El tema del Gber precioso se convirti en la nota principal del pe riodismo nacional durante una semana, la oleada slo pudo ser conteni da por una tragedia mayscula: el 20 de febrero estalla una mina en Pasta de Conchos, Coahuila, y quedan atrapados 65 mineros; las labores de rescate fallido prolongaron la tensin durante varios das y bloquea ron cualquier nota electoral. Sin embargo, el caso del Gber precioso se mantuvo en un segundo plano, se mantuvo como la noticia electoral ms importante durante el mes de febrero. Para inmunizarse contra otros escndalos, el 28 de fe brero Madrazo advirti que an esperaba dos escndalos ms que invo lucraran a dos de sus principales aliados: el gobernador de Veracruz (otro estado-reserva electoral del pri) y al candidato priista a la guber natura de Jalisco (favorito en las encuestas preelectorales). Un mes despus, la encuesta del peridico Reforma del 16 de marzo registra una cada de cuatro puntos en las preferencias electorales hacia Roberto Madrazo, la conclusin del peridico, con base en varios indi cadores sobre el caso Marn, es que el escndalo del Gber precioso impact la campaa del candidato priista. Cuadro 12 Preferencias electorales hasta la primera quincena de marzo
Enero Andrs Manuel Lpez Obrador Alianza por el Bien de Todos Felipe Caldern Partido Accin Nacional Roberto Madrazo Alianza por Mxico Patricia Mercado/Partido Al ternativa Social Demcrata y Campesina 39% 30% 28% 2% Febrero 38% 31% 29% 1% Marzo 41% 31% 25% 1%

138

Enero Roberto Campa Partido Nueva Alianza Otro no registrado 1% N.D.

Febrero 1% N.D

Marzo 1% 1%

Fuente: Grupo Reforma, encuesta de marzo.

El manejo de la agenda Como ya se seal, la campaa de Madrazo qued lastrada por los escndalos desde el inicio, a esto se puede sumar que comenz la cam paa en un tercer lugar. Estos lastres motivan que los medios no conce dan tanta importancia a sus declaraciones o a los actos de su campaa, como a sus conflictos. Es decir, como los medios no ven al ex goberna dor tabasqueo como un potencial presidente, no le brindan tantas aten ciones como a los dos punteros que s tienen posibilidades; adems, por esta misma condicin de tercer lugar, a los medios no les preocupa dar rienda suelta a los elementos negativos que afectan a su campaa. Dentro de todas estas limitantes, se puede afirmar que Madrazo realiza un buen manejo de la agenda. Esto implica que aun cuando el candidato logre tener buenas reacciones a los eventos de la agenda p blica nacional, difcilmente tendr la oportunidad de ingresar sus te mas en ella. Como muestra de su manejo de la agenda se puede recordar su reac cin al caso Sheraton el 8 de febrero: condena la intervencin de Esta dos Unidos, pero tambin la subordinacin del gobierno de Fox. El 16 de febrero, cuando Vicente Fox llama a las mujeres mexicanas lavadoras de dos patas, Madrazo aprovecha el desliz verbal para recriminar el machismo del presidente Fox. Posteriormente cuando la campaa opera una estrategia de control de daos del escndalo del Gber precioso, Madrazo trata de inculpar a Martha Sahagn con Kamel Nacif, uno de los protagonistas del affaire. Por ltimo, en el conflicto de los mineros contra la administracin foxista, Madrazo se pone del lado de los lderes mineros a pesar de las graves acusaciones de corrupcin que pesan sobre el lder del sindicato minero; aparentemente, en este conflicto, Madrazo trata de rescatar los votos de los sectores obreros que son agremiados del pri va los sindicatos.

139

Madrazo tambin desarrolla una intensa campaa asistiendo a foros de la sociedad civil y entrevistndose con sectores clave como los em presarios, los dueos y/o directores de medios e, incluso, con la Iglesia catlica, motivo por el cual se rene cotidianamente con los obispos de ca da regin. En el mes de febrero se presenta en los siguientes foros: el da 17 en la reunin bbva Bancomer; el da 23 en la reunin de la Concana co y; el da 24 en la reunin de la asociacin Mxico Unido Contra la Delincuencia, as como con el Consejo Nacional de Seguridad Privada. Adems, en esta primera etapa, los reportes de prensa sealan que los das 10, 14 y 26 de febrero, as como los das 1 y 7 de marzo, se rene con grupos directivos de medios regionales.

Estrategia meditica La campaa de Madrazo es una de las ms creativas en cuanto a mar keting se refiere, destaca su gran produccin de spots. Este tipo de anun cios se producan para las situaciones y momentos especficos que viva el pas; por ejemplo, en Navidad el candidato produjo publicidad para felicitar a las familias mexicanas y para desear un feliz Ao Nuevo; el da del arranque de campaa se produjeron spots tipo noticiario que, transmitidos durante los programas informativos de las dos grandes te levisoras, simulaban ser noticias de un brillante arranque de campaa. Aparte de la cantidad se debe hablar de la calidad, pues sus spots son los que ms inversin representan en produccin, es decir, son verdade ros videoclips, producidos con tcnicas cinematogrficas avanzadas, donde acta el candidato, actores profesionales, se usan una gran canti dad de escenarios, imgenes, efectos especiales... Tambin, al final de esta primera etapa la campaa de Madrazo pro duce spots negativos sobre Lpez Obrador que son muy impactantes porque demuestran las contradicciones de ste. En especial destaca el spot en el que se exhibe una grabacin de Lpez Obrador, en la cual este promete 10 debates. Adems el candidato juega a la poltica espectculo con las herra mientas de las campaas modernas, brindar espectculos musicales en los mtines; recurrir a personajes famosos para atraer simpatas; por ejemplo, el 11 de febrero, la ex clavadista olmpica Mary Jos Alcal lo acompaa en su recorrido por el Estado de Mxico...

140

Spot Madrazo si tiene tamaos


Imagen de un edificio en construccin, llega Madrazo y saluda, varios obreros lo saludan, la imagen cambia hacia diferentes tomas, aparentemente un arquitecto le muestra los planos a Madrazo, le dan explicaciones... Voz de hombre en off: Nosotros sabemos por qu estamos con Roberto Imagen de una fabrica de ropa, en primer plano una mujer con un maniqu vestido, la mujer se dirige a la cmara dice: porque l s puede recuperar nuestro pas Madrazo aparece en escena dialogando con varias mujeres en la fbrica Imagen en primer plano: Madrazo sentado en una banca jugando ajedrez con un anciano que usa una boina, dos ancianos observan el juego de ajedrez. En el fondo un kiosco de una plaza de pueblo en un rea jardinada, el anciano que juega con Madrazo aparece a cuadro y dice a la cmara: Porque l s tiene experiencia y si puede gobernar Imagen de un campo de cosecha, Roberto recoge un haz de trigo y se lo pasa a un seor con sombrero, el seor con sombrero dice: Porque ste s tiene tamaos! Imagen de Madrazo con un grupo de mujeres en un conjunto habitacional, Madrazo aparece pintando una pared, una de las mujeres junto a una escalera se dirige a la cmara y dice: Porque ya no nos volvemos a equivocar Aparece el anciano de la boina apuntando con el dedo a la cmara y pregunta: Y t Ya sabes por qu? Aparece el hombre de sombrero en el campo de trigo y dice a la cmara Porque Roberto s puede! Rbrica: logo de la Alianza por Mxico

El mismo candidato se mete al juego de la poltica espectculo desa rrollando actividades innovadoras, por ejemplo, participa en carreras de larga distancia (el 22 y 27 de enero)... El 26 de enero se come un pes cado llamado peje, como una forma de irona porque a Lpez Obra dor le denominan popularmente El Peje. Al da siguiente, durante un paseo en un mercado, baila con las comerciantes. El 31, durante un mi tin, juega a ser animador de un reality show. Al da siguiente aparece en escena montando un caballo negro, nuevamente lo propone como una metfora.

141

Las preferencias electorales no cambian en la primera etapa La primera etapa de las campaas se extendi del 19 de enero hasta la primera semana de marzo. El efecto de esta primera etapa se ver refle jado en el pblico elector hasta la primera quincena de marzo, pues las encuestas de este periodo todava reflejan los efectos de la primera etapa mientras que las encuestas de la segunda quincena ya comienzan a refle jar el cambio de preferencias que caracterizar a la segunda etapa. La segunda etapa de las campaas, se identifica por el ataque frontal que realizan la campaa del pan y la apm, a la candidatura de Lpez Obrador; en las encuestas se refleja a partir de la segunda semana de marzo hasta el 6 de junio. Finalmente, la tercera etapa de campaa se ubica entre el 6 y el 28 de junio, sta se ver reflejada en las ltimas encuestas preelectorales de la campaa. Para enero y febrero de 2006, en la primera etapa de las campaas, el pblico elector regresa a las tendencias tradicionales que se haban refle jado desde 2003: un slido liderazgo de Lpez Obrador en las preferen cias electorales; Caldern y Madrazo compitiendo en un claro segundo lugar. Cuadro 13 Tendencias previas y primera etapa de las campaas
Candidato Reforma Mitofsky

Noviembre Enero Febrero Marzo Noviembre Diciembre Enero Febrero Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo 29% 34% 38% 41% 34.8% 34.7% 38.7% 39.4%

28% 21%

26% 22%

31% 29%

31% 25%

28.8% 30.4%

31.5% 32.7%

31% 29.2%

29.8% 27.5%

Fuente: Encuestas preelectorales de enero, febrero y marzo del peridico Reforma; as como de enero y febrero de Consulta Mitofsky.

Tanto las encuestas de Reforma como las de Mitofsky correspon dientes a la primera etapa, coinciden en la posicin de los tres candida tos principales: Lpez Obrador en un primer lugar con cerca de 10 pun tos de ventaja; Caldern en segundo lugar y Madrazo en tercero; Lpez Obrador es el candidato mejor evaluado por la poblacin, no as el prd, 142

pues el pan es el partido mejor evaluado; tanto Madrazo como el pri son los peores evaluados, como candidato y partido, respectivamente. Como se puede apreciar en el siguiente grfico, Mitofsky considera que Lpez Obrador es el candidato que mejor correlacin tiene entre conocimiento y buena opinin, seguido de Caldern. En cambio, Ma drazo aunque es ms conocido que Caldern, tiene una valoracin muy negativa. Grfica VIII Ubicacin de los candidatos
70.
C-3 C-4

Mejor Opinin

60.
Felipe Caldern

Andrs M. Lpez

50.

10.

20.

30.

40.

40. 50. 30.

60.

Mayor Conocimiento 70. 80. 90. 100.

20.
Roberto Campa
C-1

Patricia Mercado

Roberto Madrazo

10.

C-2

Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

Segn la encuesta de Reforma, en todas las caractersticas personales positivas el mejor posicionado es Lpez Obrador: honesto, preparado, receptivo, congruente y visionario. El segundo mejor evaluado es Cal dern y muy atrs de ellos queda Madrazo. Sin embargo, la encuesta de Reforma ya identifica los puntos dbiles de Lpez Obrador, a este candi dato le pesan ms su partido, sus excolaboradores y sus compromisos que a Caldern. Nuevamente el peor evaluado de todos es Madrazo. Ambas encuestas coinciden en el posicionamiento regional de los candidatos: en el norte del pas Madrazo y Caldern concentran la ma yora de las preferencias, en esta regin Lpez Obrador tiene poca pre sencia; en el sur Lpez Obrador y Madrazo concentran la mayora de 143

las preferencias y Caldern tiene escasa fuerza; en el centro Lpez Obrador y Caldern se reparten las preferencias y Madrazo tiene poca presencia. Cuadro 14 Posicionamiento de los candidatos en las regiones del pas
Candidatos Norte Centro Sur

Mitofsky Reforma

Mitofsky

Reforma

Mitofsky Reforma

Centro

rea Centro Centro Metropolitana Occidente

Felipe Caldern

36%

40%

34.4%

27%

22%

41%

19.5%

25%

Andrs Manuel Lpez Obrador

13.7

26%

37.8%

62.6%

53%

32%

41.6%

41%

Roberto Madrazo

50%

32%

26%

10.1%

19%

23%

34.5%

32%

Fuente: Encuesta Grupo Reforma, 19 de enero, 2006 y Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

Sobre el posicionamiento de los partidos, tambin coinciden ambas encuestas: el partido mejor evaluado es el pan, le sigue el prd y nueva mente el pri es el peor evaluado de todo el espectro. En ambas encues tas, la evaluacin de los partidos se refleja con la prospectiva de la com posicin del congreso, los tres grandes partidos obtienen 30% de las preferencias cada uno; no hay un claro liderazgo de algn partido como s est sucediendo en la eleccin presidencial. Esto demuestra que la candidatura de Lpez Obrador es la que arrastra a los partidos de su coalicin en su tendencia positiva.

144

Grfica X Ubicacin de los partidos


75.
Mejor Opinin

65. 55. 45. 35. 25. 15.


C-2

30.

40.

50.

60.

70.

80.

Mayor Conocimiento

90.

100.

Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

La anterior grfica tambin demuestra que a los rechazos que recibe la candidatura de Madrazo hay que sumarle el mal cartel de su partido. Mitofsky resalta la paradoja del pri: a pesar de su mala presencia en el ni vel nacional es el que controla ms puestos de gobierno en el pas. Tiene 17 gobernadores en 32 de las entidades, una mayora de diputados en 2 de cada 3 legislaturas locales, as como la bancada ms grande en am bas cmaras de la legislatura nacional. Consulta Mitofsky considera que esta aparente contradiccin se explica porque el pri es el que tiene mayor base electoral a pesar de los rechazos, la famosa maquinaria cor porativo clientelar se mantiene gracias a muchas redes regionales. Cuando se pregunta a los ciudadanos con qu partido se identifican y cul es el que ms rechazan, en ambos indicadores el pri tiene los ma yores porcentajes, es decir, es el que tiene ms base electoral pero tam bin es el ms rechazado.

145

Cuadro 15 Partido con el que se identifican y el que ms rechazan


Partido Accin Nacional ( pan) Partido Revolucionario Institucional ( pri) Partido de la Revolucin Democrtica ( prd)
Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

% De rechazo 21.9 37.5 22.8

Identidad con el partido 20.2 24.4 16.0

Variables sociodemogrficas La encuestadora Mitofsky evala la composicin de preferencias de acuerdo a las principales variables sociodemogrficas: edad, sexo, in gresos... En trminos generales se concluye que Lpez Obrador tiene su fuerza en los hombres y en los jvenes que apoyaron a Fox en el 2000. En cambio, Caldern tiene su fortaleza en el grupo de 30 a 49 aos. La encuesta de febrero agrega que la poblacin de clase baja y clase media apoyan mayoritariamente al ex Jefe de Gobierno; la de clase alta, a Cal dern. Cuadro 16 Preferencias electorales por variables socioeconmicas
Preferencia efectiva Hombre Sexo Mujer 18 a 29 aos Edad en tres grupos 30 a 49 aos 50 a ms aos Vicente Fox Voto 2000 Francisco Labastida Cuauhtmoc Crdenas 31.1 27.1 34.3 31.7 53.6 6.6 30.2 30.5 27.7 29.4 8.4 75.7 36.4 42.4 35.7 37.9 35.3 17.7 2.3 0 2.3 1 2.7 0 100 100 100 100 100 100
pan pri prd

Otros 0

Total 100

31

28.1

40.9

6.9

12.3

80.8

100

Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

146

Un dato clave que aportan las encuestas de Mitofsky de enero y fe brero, es la composicin de voto duro y voto de los independientes. Tan to Caldern como Madrazo obtienen la mayor parte de sus preferencias del voto duro; en cambio, Lpez Obrador obtiene casi la mitad del voto duro y la mitad del voto independiente. En enero as est la composi cin: Caldern 21.5% de voto duro y 7.9% de independientes; Madrazo 22.5% de voto duro y 5% de independientes; y Lpez Obrador 19% de voto duro y 15% de independientes. En febrero la mayor parte de las preferencias de Caldern (67%) pro viene de su base electoral, 26% de independientes y 7% de otros. En el caso de Madrazo el 77% de sus preferencias provienen de priistas, 18% de independientes y 5% de otros. En el caso de Lpez Obrador, se con firma que su voto es mitad perredista y mitad independiente; es decir, pesar de que l es el puntero indiscutible, sus probables electores no lle gan a identificarse con los partidos que lo postulan. Cuadro 17 Composicin de las preferencias
Lpez Obrador Panistas Priistas Perredistas Otros partidos Sin partido Total 2.1% 2.0% 19.1% 0.0% 15.5% 38.7% Felipe Caldern 21.5% 1.1% 0.5% 0.0% 7.9% 31.0% Roberto Madrazo 0.2% 22.5 1.0% 0.5% 5.0% 29.2%

Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

A partir de este cuadro y de otros indicadores se puede deducir que el grupo de electores independientes es muy grande. Si en este cuadro su mamos los votantes que optan por una de las tres opciones sin identifi carse con el partido, tendremos un grupo de independientes de 28.4 por ciento. A partir de otra pregunta (ya tienen decidido su voto?), se descubre un grupo cercano al 32.5% de independientes; ste se divide en dos subgrupos que dicen:1) tiene idea pero podra cambiar, 19.2% y; 2) an no sabe por quin votar, 13.3 por ciento. 147

Grfica XI Distribucin de los ciudadanos de acuerdo a su decisin de votar

Fuente: Consulta Mitofsky, 19 de enero, 2006.

Con este indicador tambin aparece un grupo de abstencionistas de 36.8% que no piensa ir a votar y un grupo de voto duro que ya tiene se gura su preferencia electoral equivalente al 30.7%. Si sumamos a los independientes y a los abstencionistas tendremos que la mayora de la poblacin (69.3%) no se identifica con los partidos. En febrero, casi despus del primer mes de campaa, ambas encues tas aseguran que las tendencias registradas en enero se mantienen, L pez Obrador conserva su liderazgo, mientras que Caldern y Madrazo se mantienen en un claro segundo lugar. Aparentemente, las campaas, durante el primer mes, no han modifi cado las preferencias de los electores. La encuesta de Mitofsky, que es la ms tarda (16 al 20 de febrero), plantea que el estancamiento de las pre ferencias de Caldern, as como las de Madrazo se deben a los escn dalos que han registrado estas campaas. En el caso de la campaa de Madrazo destaca el escndalo del Gber precioso y; en el caso de la campaa de Caldern, el de los hermanos Bribiesca. Esta encuesta im plementa preguntas para detectar si el estancamiento de estas campaas se debe a sus temas negativos. El 13.9% de encuestados coincide en que el estancamiento de la campaa de Caldern tiene su origen en la mala 148

imagen del presidente y 18% asegura que el rechazo a la candidatura de Madrazo tiene su origen en la mala imagen del pri. Pero es en la encuesta de marzo del Grupo Reforma ms que en la de Mitofsky de febrero donde se refleja claramente la cada de las prefe rencias de Madrazo (pierde 4%) por el escndalo del Gber precioso. En esta encuesta, el 55% de los encuestados opina que este tema quit votos a Madrazo; en otra pregunta, 43% opina que la imagen que tenan de Madrazo empeor a causa de este tema. Grfica XII Evolucin de las preferencias electorales en la primera etapa

En la encuesta de febrero de Mitofsky, se relaciona el voto de los can didatos con los gobernantes de los estados del pas, se descubre que la fortaleza de las preferencias de Lpez Obrador no slo est en los cinco estados gobernados por el prd (donde obtiene el 61.6%), sino tambin en los 17 estados gobernados por el pri (obtiene un 37.4%), mientras que la fortaleza de Caldern est en los nueve estados gobernados por el pan (obtiene el 48.8%). En esta encuesta de Mitofsky se observa que gracias a la consolidacin de la candidatura de Lpez Obrador en esta primera etapa comienzan a crecer las simpatas por los diputados del prd de 30.4 a 34.2%. Otro fruto de la consolidacin del ex Jefe de Go bierno es que en la regin norte del pas desplaza a Madrazo del segun do lugar. Del 10 al 13 de marzo se levanta la encuesta del peridico Reforma, sus resultados an muestran las tendencias de la primera etapa de las campaas, un claro liderazgo de Lpez Obrador; las preferencias de Caldern y Madrazo estancadas, lejos del lder. El ex Jefe de Gobierno nuevamente es el mejor evaluado: el ms democrtico, feminista... el 149

que tiene ms prestigio internacional, ms capacidad para gobernar, el que da ms seguridad a los encuestados para invertir. Incluso, los entre vistados reconocen que aun cuando se ha visto ms publicidad de Ma drazo, de quien se habla ms en los grupos es de Lpez Obrador (Grupo Reforma, marzo, 2006). Sin embargo tambin se reconocen algunas cualidades negativas del ex Jefe de Gobierno, por ejemplo, se le considera el ms populista; tam bin se le considera ms oportunista y autoritario que Caldern. En cambio, a este candidato panista se le considera el ms conservador, el ms religioso, pero tambin ms neoliberal que Lpez Obrador. Pero el que ms destaca en las cualidades negativas nuevamente es Madrazo, se le considera el ms autoritario, oportunista y neoliberal de todos. El 4 de marzo, Mitofsky levanta una encuesta telefnica sobre el pri mer debate, al que no asistir Lpez Obrador. El inters de los ciudada nos oscila entre: mucho 46%; regular 8%; poco 34.3%, y nada 10.9%. Aparentemente estos datos confirman la despolitizacin de la poblacin mexicana, incluso de las clases medias que tradicionalmente son las ms entrevistadas en las encuestas telefnicas. Cuadro 18 Con lo que usted sabe de los candidatos, cul de ellos le parece a usted...?
Felipe Caldern Que le inspira ms confianza durante el debate Tendra ms personalidad para debatir Que tiene ms experiencia para debatir Que sera ms claro en sus propuestas Se vera mejor en el debate Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Campa Patricia Mercado

Ninguno

39.3

14.4

26.9

0.5

2.7

10.7

37.6

21.1

24.6

0.7

3.2

5.5

17.7

39.3

27.1

0.7

0.7

36.3

15.7

30.3

0.5

1.5

32.8

15.9

26.1

3.2

*Sumando No contesta=100% Fuente: Consulta Mitofsky, 4 de marzo, 2006.

150

Lo ms significativo en esta encuesta es que la mayora considera que Caldern tiene ms capacidad para debatir que Lpez Obrador. Esta apreciacin puede ser producto de la publicidad negativa que ha estado criticando al ex Jefe de Gobierno por su negativa a participar en varios debates. A pesar de todo una mayora (31.3%) sigue creyendo que L pez Obrador ganara el debate, pero le sigue de cerca Caldern (29.6), lejos queda Madrazo (16.4). Esta paradoja, creer que Caldern tiene ms capacidad para debatir, pero que el ex Jefe de Gobierno ganara el debate, podra explicarse porque la mayora de la poblacin sigue pen sando en votar por Lpez Obrador; es decir, lo defienden porque es su opcin de voto, aunque a discusin pblica ya haya convencido a la ma yora de que tiene menos capacidad para debatir.

La paradoja de febrero Ya se demostr que en la primera etapa, las campaas mediticas de Caldern y Madrazo fueron muy superiores a la de Lpez Obrador, por lo menos en contratacin de spots y entrevistas que brindaban a medios. Sin embargo, aparentemente, en esta primera etapa la estrategia de me dios no parece ser decisiva porque la campaa del ex Jefe de Gobierno no slo conserva su fuerza en las preferencias electorales sino que la incrementa. Es decir, si las campaas de Caldern y Madrazo eran tan buenas y tenan tan buenas perspectivas Por qu sus respectivas candidaturas no despegaban en las preferencias electorales? Adems, si la campaa de medios de Lpez Obrador era tan deficiente por qu se mantena al alza en las preferencias electorales? Muchos analistas aducan que las movilizaciones masivas de la cam paa de Lpez Obrador suponan una clara ventaja sobre la estrategia tierra de sus adversarios. Sin embargo, cuando se analiza el conteo de la cantidad de eventos realizados por las campaas, la paradoja del creci miento de Lpez Obrador y del estancamiento de las otras campaas se vuelve ms increble.7

7 Para el conteo de los eventos realizados por cada candidato, tomaremos como referen cia el conteo de eventos pblicos que realiz todos los das de las campaas el peridico Reforma. Sin embargo, cabe aclarar que por nuestra parte tambin realizamos un conteo de los eventos de los candidato a partir de los cuatro peridicos que analizamos durante las campa as y este conteo de los peridicos confirma los nmeros del peridico Reforma.

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La intensidad de la campaa tierra de los tres candidatos nos remar ca la paradoja de febrero. Hagamos un conteo tentativo de los eventos de campaa de cada contendiente, ubicando el fin de la primera etapa de campaa en el 28 de febrero. Esta fecha tiene sentido porque Lpez Obrador hizo el cierre de su primera etapa el 26 de febrero y los dos das siguientes no realiza eventos pblicos; Caldern se comprometi a rees tructurar su campaa el 1 de marzo y; Madrazo reestructur su equipo de campaa los ltimos das de febrero y comenz su publicidad negati va en los primeros das de marzo... Segn el conteo de los eventos pblicos, realizado por el peridico Reforma, del 19 de enero hasta el 28 de febrero, la campaa de Lpez Obrador haba organizado 51 eventos pblicos en las diferentes ciuda des que visit el candidato. En cambio, la campaa de Caldern haba organizado 120 actos; es decir, ms del doble de eventos que los del pe rredista. Incluso la campaa de Madrazo prcticamente duplic la can tidad de eventos organizados por Lpez Obrador en esta etapa (Madra zo realiz 99 eventos). Adems, hay que insistir, muchos de los eventos de Madrazo eran tan masivos o ms que los del ex Jefe de Gobierno. Con estos datos se comprueba la afirmacin de los estrategas de campaa de Lpez Obrador, Yeidckol Polenvsky advierte: slo organi zaron un evento pblico en la visita a cada ciudad en su primera etapa (Milenio Diario, 13 de marzo, 2006). En cambio sus adversarios organi zaban ms eventos; brindaban una gran cantidad de entrevistas exclusi vas a los medios; realizaban conferencias de prensa cotidianas y; con trataban el doble o triple de publicidad en radio y televisin. En conclusin, en su primera etapa, Lpez Obrador prcticamente slo realizaba un evento pblico en cada ciudad del pas, no conceda conferencias de prensa, ni brindaba entrevistas exclusivas... Paradjica mente su estrategia pareca brindar mejores resultados que la de sus ad versarios; sus preferencias electorales se ubicaban a la alza mientras que las de sus adversarios se mostraban a la baja. Cmo explicar esta paradoja?, que un candidato que desarrolla me nos eventos de proselitismo directo y tiene menor presencia en medios vaya a la alza, mientras que las campaas de sus adversarios que son ms intensas en exposicin a medios y en actividades de proselitismo directo tiendan a la baja? Creo que la explicacin ms plausible es que este primer periodo de las campaas an se ve dominado por las inercias previas a las campa as. En la etapa previa a las campaas, Lpez Obrador mantuvo un sli 152

do liderazgo en las preferencias electorales cercano a 10 puntos en las encuestas, gracias a su proyeccin poltica como Jefe de Gobierno del df, a su manejo de la agenda como alter ego del presidente Fox, como el gran lder del desafuero... Por otra parte, las campaas de Caldern y Madrazo tampoco tenan una estrategia innovadora para modificar el inters de la gente por el ex Jefe de Gobierno. Aparentemente, esta paradoja es la que pone en estado de alerta mxima a las campaas de Madrazo y Caldern, la que les obliga a dar un viraje brusco a sus campaas. En adelante ya no insistirn en el cre cimiento de sus candidatos, sino en la cada de Lpez Obrador con pu blicidad negativa. La ausencia de ste en el debate tambin ser capita lizada por sus adversarios con publicidad negativa. Segunda etapa de las campaas Segunda etapa de Felipe Caldern y Andrs Manuel Lpez Obrador El anlisis de la segunda etapa de campaa se enfocar a explicar la lucha por el dominio de la agenda que se establece entre Caldern y L pez Obrador; por tanto, se analizarn conjuntamente las estrategias de ambos candidatos y hasta el final del apartado se expondr la evolucin marginal de la campaa de Madrazo en esta etapa. La segunda etapa se caracteriza por el duelo que se establece entre Caldern y Lpez Obrador. Aparentemente, la estrategia del pan para descartar a Madrazo en la primera etapa de la campaa se ha consegui do con el escndalo del Gber precioso, no as la de cerrar distancia con el ex Jefe de Gobierno. Desde marzo, la campaa de Madrazo es pro gresivamente marginada de la lucha entre los dos punteros.

Cambio de estrategia de la campaa de Felipe Caldern En los ltimos das de febrero, los medios reportan una serie de fra casos en las reuniones pblicas del candidato panista. En primer lugar se encuentran la desorganizacin de la gira del candidato en los ltimos das de febrero. Del 24 al 26 de febrero realiza una gira por Chihuahua, su equipo casi slo program eventos en espacios cerrados, es decir, se 153

descartaban los eventos masivos a pesar de que el estado se consideraba entre los tradicionales bastiones del panismo. Sin embargo, para el evento final se prepara un cierre masivo, el 26 de febrero se organiza un mitin en el Parque El Chamizal. Los organizadores haban pronosticado una concentracin superior a los cinco mil simpatizantes, pero a fin de cuentas slo llegan ochocientos. El senador Javier Corral, uno de los convocantes, reconoci el fracaso de la logstica: Asumimos nuestra responsabilidad, hubo desorganizacin, necesitamos meternos todos a la campaa, que haya una sola coordinacin en la campaa (Felipe Caldern, El Universal, 27 de febrero, 2006). El 1 de marzo se programa un desayuno de Caldern con comercian tes del Centro Histrico de la Ciudad de Mxico en el Caf Tacuba. En el local se disponen 45 asientos pero cuando arriba el candidato slo han llegado 22 personas. Hay que recordar que tres das antes, Lpez Obrador haba reunido a ms de 120000 personas en el Zcalo de la Ciudad de Mxico y otras 130000 en la Arena Mxico, es decir 250 mil personas en un solo da, en esta ciudad. Adems, el peridico El Universal, uno de los peridicos nacionales de mayor circulacin, anuncia que revelar un caso de enriquecimiento inexplicable de Francisco Ortiz, Encargado de imagen y propaganda de la campaa de Felipe Cal dern (Felipe Caldern, El Universal, 5 de marzo). Sobre esta mala racha, Caldern llega a ser cuestionado directamen te por el periodista Joaqun Lpez Driga en un programa de radio el 1 de marzo, es decir, apenas unas horas despus del fracaso en el Caf Tacuba, y el candidato acepta los problemas que enfrenta su campaa, se propone hacer una evaluacin y cambiar de rumbo. La entrevista es muy reveladora porque marca varios de los princi pales puntos que habrn de cambiar en la campaa: la estrategia de marketing (cambio del eslogan, del apodo...); una campaa ms agresi va y fuertes ataques a la candidatura de Lpez Obrador; un mayor apo yo y coordinacin con el pan y su presidente, Manuel Espino; deslinde personal de los temas del conservadurismo, como el de los anticoncep tivos. Dentro de su mea culpa radiofnica, Caldern incurre en errores graves, por ejemplo, acepta que por ganar ha dicho y hecho lo que le mandaban sus asesores:
Mira, la verdad es que la campaa interna la iniciamos con un equipo muy pequeo de jvenes muy audaces, muy frescos, algunos, la mayo ra voluntarios y nos fuimos con el corazn, con el corazn por delante

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y luego la campaa, pues ya que tena que ser mas profesional y ms gente y las encuestas y los grupos focales y di esto, di lo otro y que en parte s, yo creo Joaqun empec a decir y hacer cosas que no digo yo y que no soy yo (Felipe Caldern, 1 de marzo, 2006, Lpez Driga, Radio Frmula).

Su evaluacin, parte de que ha logrado el objetivo de la primera eta pa, ser conocido por los electores sin elevar el nivel de rechazo. Sin em bargo, admite que a pesar de ser ms conocido, no ha logrado ser el ms aceptado. Su evaluacin positiva de esta primera etapa, tcitamente contradice lo que haban asegurado originalmente. Es decir, al inicio se haban propuesto una gran campaa publicitaria porque presuponan que Caldern estaba abajo en las preferencias electorales porque era el menos conocido de los tres candidatos principales; en consecuencia, con una gran campaa publicitaria podra ser ms conocido y obtener mayores preferencias electorales. Pues bien, esta esperanza se desvane ce con las encuestas de finales de febrero. Con la gran campaa publici taria logra ser ms conocido por la poblacin, pero en vez de aumentar sus preferencias electorales pierde terreno; en cambio, Lpez Obrador sigue sumando puntos en las encuestas. Incluso las encuestas internas de la campaa de Caldern mostraban esta tendencia: La encuesta in terna confirmaba una preocupacin. Estbamos perdiendo fuerza y la distancia respecto del puntero era ya de once puntos de desventaja (Fe lipe Caldern, El hijo desobediente, 2006). El coordinador de la primera etapa de campaa, Juan Camilo Mouri o, reconoce abiertamente el fracaso de esta estrategia:
Nuestro reto era terminar de dar a conocer a nuestro candidato. Lo que logramos en el primer mes de campaa formal, cuando sobrepasamos 90% de reconocimiento. Sin embargo, este mayor reconocimiento no se sigui transformando en intencin de voto como lo habamos logrado durante la contienda interna... As se decide entrar a una etapa distinta, ms intensa por tierra, cambiar tanto lo que tenamos al aire como la forma de trabajar en tierra (Hernndez et al., 14 de mayo, 2006).

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Cuadro 19 Historia de la preferencia efectiva


Preferencia efectiva Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Campa Patricia Mercado Otros candidatos Total % Que no declara preferencia % De los ciudadanos considerados probables votantes Nov/5 28.8 30.4 34.8 6 100 15.3 Dic/05 31.5 32.7 34.7 1.1 100 7.9 Ene/06 31 29.2 38.7 0.2 0.9 100 14.9 Feb/06 29.8 27.5 39.4 1.6 1.4 0.3 100 14.6

66.2

61.3

62.6

63.2

Fuente: Consulta Mitofsky, 22 de febrero, 2006.

Para su relanzamiento, Caldern tambin da marcha atrs en las pos turas conservadoras que le distanciaban de grandes sectores de la po blacin, especialmente de los jvenes: El mensaje central de valores no haba podido penetrar con claridad y nitidez, y ms bien estaba gene rando una percepcin ante el electorado de ser un candidato conserva dor y refractario a la tolerancia y a la libertad (Felipe Caldern, 2006). La reestructuracin de la campaa se presenta en dos conferencias de prensa en las que se anuncian los cambios en la estrategia. La prime ra se realiza el 6 de marzo, ah se anuncian los principales cambios en el organigrama de la campaa. El candidato comienza a dar marcha atrs en los temas que lo vinculan al conservadurismo; en particular, ya no pretender excluir la pldora del da siguiente del cuadro bsico. El anuncio central es el cambio de la estrategia general de la campa a, en adelante se seguir una estrategia de contraste. El nuevo eje estratgico de la campaa, en la publicidad y en el discurso pblico del 156

candidato, ser contrastar una presunta incapacidad de Lpez Obrador que endeud a la Ciudad de Mxico y provoc desempleo contra la capacidad de manejo econmico del pan.
Por eso anuncio que la siguiente etapa de la campaa ser una etapa de contraste, de propuestas y de alternativas. Una etapa, precisamente, entre la propuesta de futuro, un futuro con crecimiento y empleo, que representa Accin Nacional, con la propuesta de pasado econmico, de endeudamiento, de devaluacin, de crisis eco nmicas, que representa Lpez Obrador (fc, Primera conferencia de re lanzamiento, 6 de marzo, 2006).

Caldern propone algunas de las lneas bsicas que seguir la nueva estrategia: invitar a los ciudadanos a participar en foros temticos para que le hagan llegar propuestas; trabajar ms de cerca con el presidente del pan, para establecer una mejor sinergia; enfocar la campaa a los independientes y propondr una gran alianza ciudadana a travs de las organizaciones civiles; se retracta de sus propuestas conservadoras y ad vierte que ser tolerante y respetuoso de la pluralidad; se propondr una nueva campaa publicitaria; concentrar la coordinacin de la campaa en Josefina Vzquez Mota y desplazar a Juan Camilo Mourio para no tener una coordinacin bicfala. Mourio se mantiene como pieza cen tral de la campaa, pero ahora slo como coordinador operativo. Tambin destituye a los coordinadores de la campaa que no han te nido xito; particularmente a Alonso Ulloa, coordinador de operacin de la campaa y a Francisco Ortiz, encargado de imagen y propaganda. Sale de la campaa el publicista de Fox, Francisco Ortiz, quien en los das siguientes se ver envuelto en una polmica pblica por enriqueci miento inexplicable. Mientras que Alfonso Ulloa haba sido el responsa ble de los eventos pblicos que estaban fallando (Caldern, 2006, p. 147). Aunque Caldern mantiene algunas lneas de la estrategia anterior, de fondo la estrategia de campaa se transforma para dar un gran nfa sis a la publicidad negativa. El centro de la campaa ser ahora una pro funda crtica de la candidatura de Lpez Obrador, contrastndola con las virtudes de la candidatura de Felipe Caldern. De la campaa origi nal mantiene algunos elementos como el eslogan Manos limpias, el recurso discursivo de apoyarse en los programas sociales de Fox, con trastndolos, a la vez, con las supuestas deficiencias del gobierno de Lpez Obrador en el df. El 6 de marzo, por la noche, en una entrevista en El Noticiero, co mienza a resaltar el objetivo de la campaa de contraste: criticar a L 157

pez Obrador y su proyecto, adems de contrastarlo con las bondades del pan.
Esta etapa de la campaa va a buscar ese contraste, va a buscar decirle a la gente por qu es mejor mi proyecto el que yo defiendo que el de An drs Manuel Lpez Obrador, con quien estoy compitiendo ciertamente por ganar la presidencia, y es mejor porque el que yo defiendo genera empleo y l genera crisis, devaluacin, endeudamiento, lo que hizo Echeverra o Lpez Portillo, ellos gastaron de ms el dinero del pueblo, endeudaron al pas y al final quebraron a Mxico, es lo mismo que est haciendo Andrs Manuel Lpez Obrador, lo que hizo en el Distrito Fe deral... es la ciudad con la mayor tasa de desempleo de todo Mxico, en esos problemas l no ha cumplido, adems dej endeudada la ciudad, tiene que saber la gente del Distrito Federal que cada familia gracias a l ya debe 23 mil pesos (fc, 7 de marzo 2006, El Noticiero).

El 14 de marzo, Caldern realiza la segunda conferencia de prensa de relanzamiento de la campaa. En esta ocasin presenta, fundamental mente, la nueva estrategia de marketing. En esta ocasin se reunieron en la sede nacional del pan, pero para dar al saln un ambiente juvenil decoraron el espacio como un bar lounge, con msica ambiental y jue gos de luces (Felipe Caldern, La Jornada, 15 de marzo, 2006).
Segu adelante: anunci los cambios en el equipo, reorient totalmente las giras con menos eventos pero ms efectivos y renov el mensaje. El traslado sera de los valores hacia el empleo. Cambiamos tambin el lema por el de Para que vivamos mejor, el cual tena registrado el pan desde el ao 2000 y era ms acorde con el lema original del partido: Por una vida mejor (Caldern, 2006).

La nueva publicidad motejar a Caldern como El presidente del empleo. El nuevo eslogan de la campaa ser Para que vivamos me jor. La publicidad usa un nuevo jingle con el eslogan, adems en el si tio web de la campaa se presenta un videojuego para jvenes. En este ltimo, Caldern lucha contra dos monstruos, el Madrazaurio y el Pejelagarto, para lograr un premio que es la Presidencia de la Rep blica. En los productos publicitarios, Caldern aparece con una imagen re tocada: pelo pintado, mejillas y barbilla rebajadas y rostro bien rasura do. En la parte superior el lema Para que vivamos mejor y de fondo las siglas del pan. Adicionalmente utiliza mensajes como Ms apoyos para el campo, Seguro mdico para todos, Mano firme contra el 158

crimen, Empleos, no deuda, Ms guarderas y Manos limpias (Felipe Caldern, La Jornada, 15 de marzo, 2006). La campaa publicitaria de la segunda etapa ser coordinada por un consejo asesor de imagen integrado, entre otros, por Max Cortzar, Juan Camilo Mourio, Alejandra Sota, el diputado Juan Molinar Hor casitas y un grupo de asesores externos. Pero en la produccin de pro ductos publicitarios participarn la empresa de publicidad Ogilvy, que ha trabajado con marcas como American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Ponds, Dove y Maxwell House. Tambin participarn la publi cista Ana Guerra y el director de cine Fernando Sariana, conocido por pelculas como Hasta morir, Todo el poder y Ciudades oscuras. Sin embargo, la estrella mundial en materia de estrategia electoral que se incorpora a la campaa es Dick Morris. Este estratega tambin haba sido el asesor estrella de la campaa de Fox en el 2000, dada la crisis de la campaa de Caldern se incorpora para el relanzamiento de marzo. La primera aparicin de Morris en el escenario electoral mexi cano resulta muy reveladora, haba sucedido meses antes de que co menzaran las campaas (noviembre de 2005), en sta augura una cam paa negativa, justo el rumbo que tomar la campaa del pan en marzo; es decir cuatro meses antes de que se implemente la campaa negativa (Olmos y Esquivel, 2006). Este da del segundo relanzamiento, Caldern se presenta en Otro rollo, uno de los programas cmicos de mayor audiencia entre el pbli co joven. El programa obtuvo un rating promedio de 10.65, lo cual equi vale a un pblico aproximado de 5535000 personas, si se toma en cuen ta que cada punto de rating equivale a 500000 personas.

Campaas negativas para provocar la cada de Lpez Obrador Aunque la campaa negativa ms famosa fue la de Felipe Caldern, el primer candidato que comenz a usar spots negativos de manera sistemtica e impactante fue Roberto Madrazo. En los primeros das de marzo, el priista comienza a difundir spots negativos contra Lpez Obrador. El ms famoso es uno en el que Madrazo exhibe una contra diccin flagrante del ex Jefe de Gobierno. Cuando Lpez Obrador era precandidato en 2005 propuso que se realizaran hasta 10 debates, pero ya en la campaa constitucional se negaba a debatir porque era el puntero. El origen de los spots se encuentra en una discusin sobre el debate que se realiza el 1 de marzo en el Consejo General del ife. Ah se recri 159

mina al representante de la cbt por la negativa de Lpez Obrador a asistir a dos debates cuando en 2005 haba prometido hasta 10 debates. Al da siguiente el 2 de marzo, Lpez Obrador es acorralado por los pe riodistas en una entrevista y tiene que reconocer que efectivamente pro meti 10 debates, sin embargo, aclara, los haba ofertado en otras condi ciones: si disminuyera la inversin en spots podran proponerse ms debates. Esta contradiccin flagrante del candidato y la incapacidad de dete ner las crticas sobre el tema demostraron que el blindaje de la campaa era vulnerable por esta va, las contradicciones del candidato. Justo el eje de ataque de la campaa de contraste de Caldern sern los spots negativos y el discurso agresivo contra las deficiencias de Lpez Obrador. En el spot ms famoso de esta serie, Madrazo exhibe la promesa de Lpez Obrador con un audio que funciona como evidencia de sus con tradicciones. Primer spot negativo de Madrazo
Voz de Lpez Obrador en off, pantalla en negro con el texto de las palabras que Lpez Obrador est pronunciando: Es muy sencillo, es organizar tres, cuatro, cinco, diez debates. Madrazo aparece a cuadro y dice: Definitivamente Andrs Manuel, cumplir no es tu fuerte, ahora resulta que de estos 10 debates que prometiste slo quieres tener uno. Mentir es un hbito para ti y ya es tiempo de que la gente lo sepa, el debate es la esencia de la democracia. T dices cuando, t dices cmo. Ponle da y hora. Y vmonos hablando de frente

Segundo spot negativo de Madrazo


Madrazo a cuadro, dice: El debate es la esencia de la democracia, y tu Andrs Manuel te niegas a debatir, por eso tengo que hacerlo de esta manera. T has dicho esto: Voz de Lpez Obrador en off: Aprovecho para recordarles que tienen que actuar con rectitud y honradez, que no queremos nosotros polticos corruptos. Madrazo a cuadro, dice: Entonces por qu trabajas con Bejarano, el de las ligas; Ponce, el de las Vegas: Imaz, el de las bolsas. Dices una cosa y haces otra. Vamos a debatir, vamos hablando de frente.

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Los spots negativos fueron colocados en los horarios de mayor rating de Televisa y tv Azteca. Especialmente, el relativo a los debates es altamente impactante porque revela una contradiccin flagrante de L pez Obrador. Por otra parte, en la campaa de Caldern, desde la segunda confe rencia de prensa del relanzamiento se comienzan a presentar spots ne gativos que critican al ex Jefe de Gobierno. En uno de ellos, una mujer se queja: En el df cuntas personas no pudimos conseguir chamba? El df es la ciudad con mayor desempleo del pas. Despus aparece Cal dern diciendo: Lo que los mexicanos queremos es progresar en paz, y yo s cmo: con empleos y no con deuda, con inversiones y no con crisis econmicas. Por eso voy a ser el presidente del empleo. (Felipe Calde rn, El Universal 15 de marzo 2006) En el segundo, la misma mujer culpa a Lpez Obrador de que las fa milias capitalinas deban ms de 23 mil pesos cada una. En ambos anuncios aparecen letreros con fondo amarillo que plantean: df mayor desem pleo del pas y Lpez Obrador sabe endeudarnos (Felipe Caldern, El Universal, 15 de marzo, 2006). Despus del relanzamiento, Caldern comienza a usar un discurso ms agresivo para descalificar a Lpez Obrador, lo estigmatiza con di versos adjetivos y sobrenombres: el espantachambas, gallina, mentiro so, cobarde, autoritario, delirante, desequilibrado, marihuano... (Felipe Caldern, La Jornada, 20 marzo, 2006). En sincrona con el presidente Fox,8 que comienza a prevenir contra el viejo modelo populista de los presidentes Echeverra y Lpez Porti llo, Caldern acusa repetidamente a Lpez Obrador de que su proyecto econmico es el mismo de Echeverra y Lpez Portillo, por lo que, de igual manera, el proyecto del ex Jefe de Gobierno tambin conducira a la crisis:
Despus se gastaron mucho dinero as le hizo Echeverra, se gast como Don Regaln toda la lana. Quin sabe dnde qued toda, por cierto. Endeud al pas, vino la crisis y ah estuvo la crisis del 76 y ah vamos los mexicanos para atrs... Luego vino Lpez Portillo y otra vez a gastar todo, que a administrar la abundancia, a endeudar al pas y otra vez la crisis y va todo para atrs (fc, en el Sindicato de Aviacin Independencia, 7 de marzo, 2006).

8 El 16 y 17 de febrero Fox critic a los presidentes priistas del pasado, especficamente a Echeverra: no a falsas promesas como Echeverra que endeud al pas...

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El discurso agresivo que inaugura el relanzamiento de Caldern se conjuga con algunos excesos discursivos de Lpez Obrador para que la campaa de Caldern propinara el primer gran golpe a la imagen de Lpez Obrador: el spot Chvez y el de los tabiques. El primero acusa a Lpez Obrador de tener una personalidad intolerante como la del presidente Hugo Chvez. El segundo spot de esta serie acusa al ex Jefe de Gobierno de haber triplicado la deuda del df, adivtiendo que si lle gara Lpez Obrador a la presidencia provocara una crisis y el hundi miento del pas: Spot Chvez
Letrero: Intolerancia Voz en off: Esto es intolerancia! Hugo Chvez a cuadro: Presidente Fox, No se meta conmigo caballero, porque sale espinao! Lpez Obrador a cuadro: Cllese ciudadano presidente! Imagen borrosa de Lpez Obrador a cuadro, dice: C-lla-te Cha-cha-la-ca! Voz en off y letras rojas sobre fondo negro: No a la intolerancia Letrero: Partido Accin Nacional

Los antecedentes del spot Chvez En esta investigacin se manejarn ambos spots dentro de la misma tendencia que se desarroll, diversos medios y encuestadores le llamaron el Efecto Chachalaca; aqu se le llamar el tema Chvez-chachalacas, porque la imagen de Chvez fue la dominante de toda la oleada negati va. Adems con ello se enfatiza que el tema se desarrolla ms por una exitosa campaa negativa de Caldern que por los errores discursivos de Lpez Obrador. Junto con el spot Chvez, el pan vuelve a difundir el de los tabiques. Este promocional se haba comenzado a difundir en febrero, pero no logr impactar en ese momento. Ser hasta que se asocie al tema Chvez-Chachalacas que el spot de los tabiques lograr su mayor im pacto.

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Spot Tabiques
Voz ste es el segundo piso de la Ciudad de Mxico, cmo pag Lpez Obrador por el?, se endeud, las pensiones?, se endeud, Imagen Imagen de dos columnas de tabiques, con un coche de juguete abajo... Se coloca un tabique rotulado con un letrero que dice: SEGUNDO PISO, se agrega otro ladrillo que dice PENSIONES, Se agrega otro tabique que dice DISTRIBUIDORES, se agregan muchos mas tabiques Se agrega otro tabique que dice crisis, otro que dice devaluacin, otro que dice desempleo... Se caen los tabiques estrepitosamente y se desmoronan Close up de Lpez Obrador con un letrero: Lpez Obrador un peligro para Mxico Letrero: Partido Accin Nacional

Triplic la deuda del df

Si llega a presidente nos va a endeudar ms y vendr una crisis econmica, devaluacin, desempleo... Estos son los grandes planes de Lpez Obrador Lpez Obrador es un peligro para Mxico

Exista un caldo de cultivo idneo para el spot Chvez y el de los ta biques, los antecedentes que se descubren claramente son tres: 1) Cal dern acusa a Lpez Obrador de tener apoyo de Chvez; 2) Caldern acusa que el proyecto econmico de Lpez Obrador puede arruinar el pas, por lo cual Lpez Obrador es un peligro para Mxico 3) Lpez Obrador cae en algunos excesos discursivos, particularmente el exigir a Fox, en un tono soez, que se calle (c-lla-te cha-cha-la-ca). El tema de la similitud entre Chvez y Lpez Obrador ya haba sido mencionado desde antes de las campaas por los crticos de amlo. Pero el caso ms significativo fue una entrevista al estratega electoral Dick Morris en noviembre de 2005:
La base del prd es slo 14 o 15% del pas. Los otros electores son muy suaves, pero pueden ir con l porque sienten que ha hecho un buen traba jo en el df... As el voto de Lpez Obrador no es muy firme y puede ser

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vencido [...] El prd sera un desastre para Mxico, porque el pas ira en el sentido que Chvez o Castro [...] Sera tal vez la ltima eleccin que podra tener (Olmos y Esquivel, 2006).

Otra fuente del tema Chvez son algunas publicaciones de los peri dicos. El peridico La Crnica de Hoy (7 de marzo 2006), publica un reportaje que se basa en presuntos informes de inteligencia de agentes mexicanos y venezolanos, este presunto documento denun ciaba la existencia de clulas bolivarianas del presidente Chvez apo yando la campaa de Lpez Obrador. Los perredistas denunciaron que el reportaje no aportaba evidencias para sustentar sus afirmaciones. Por otra parte, el 9 de marzo de 2006 en la columna Templo Mayor del peridico Reforma se publica que el congresista estadounidense Jim Kolbe coment a diputados mexicanos que l tena reportes de inteli gencia para mostrar el apoyo de Hugo Chvez a las campaas del prd. El 10 de marzo, como parte de su nuevo discurso de ataque a la candi datura de Lpez Obrador, Caldern reproduce la especie acrticamente:
En los das recientes han surgido evidencias de clulas bolivarianas que operan en las universidades pblicas de la Ciudad de Mxico en favor del perredista, las cuales son financiadas por el gobierno de Hugo Chvez. Esa es una intervencin directa que no debemos permitir ni tolerar; que se investigue con todo el rigor y se sancione (fc, 10 de marzo, 2006, Cuernavaca).

El 11 de marzo el representante del pan presenta una queja ante el ife para que se investigue el presunto financiamiento de las clulas boliva rianas. El 28 de marzo el ife inicia una investigacin sobre las presun tas clulas bolivarianas. Durante la campaa la investigacin no logr presentar datos relevantes; es decir, no se encontraron evidencias de las supuestas clulas bolivarianas en la campaa de Lpez Obrador. Por el contrario, el senador Jim Kolbe reconocera que los supuestos reportes de inteligencia que vinculaban a Lpez Obrador con Chvez no exis tan, slo tena sospechas. Cuando la prensa mexicana le pide los re portes de inteligencia responde: no dije eso, slo dije que sospechaba que haba dinero (de Venezuela). (Notimex, en Milenio diario, 16 de marzo, 2006) Por otra parte, desde las primeras entrevistas con motivo del relanza miento de su campaa, Caldern desarrolla un tono agresivo contra el ex Jefe de Gobierno. En este contexto, el 7 de marzo, durante una entre vista radiofnica en Radio Imagen, Caldern comienza a usar otra de 164

las frases claves de la publicidad negativa: Lpez Obrador es un peli gro para Mxico. Voy a sealar con toda claridad la inconsistencia de Lpez Obrador y el peligro que l representa para Mxico, l representa un peligro para Mxico por eso le vamos a ganar (fc, 7 de marzo, 2006, en Imagen Informativa). El conductor del noticiero despide la entrevista con la frase fatal: Felipe Caldern, candidato del pan a la Presidencia de la Repblica, que dice: El seor Andrs Lpez representa un peligro para este pas. Posteriormente, Caldern remachar esta frase en otra entrevista de ra dio el da 15 de marzo:
En pocas palabras, el candidato del prd es un peligro para Mxico y no es cierto que Mxico vaya a avanzar, al contrario, lo que le est pasando a Mxico es que se est quedando a la orilla del camino en un mundo que est cambiando rpidamente. En fin, yo insisto, ah hay un tema de peligro para el pas, y cul es el peligro? Que lo que no hagamos en los prximos seis aos, se va a afec tar a Mxico por lo menoscuarenta aos (fc, 15 de marzo, 2006, Radio Imagen).

El tercer elemento significativo para el tema Chvez se relaciona con los excesos discursivos de Lpez Obrador. En los mismos das en que Caldern radicaliza su discurso, amlo comete algunos excesos verba les a causa de su diatriba cotidiana con el presidente Fox. A principios de marzo Lpez Obrador moteja de chachalacas9 a sus dos principa les adversarios y a Fox. El conflicto inicia a partir de una de las propuestas de campaa cen trales de Lpez Obrador: bajar el precio de los energticos, insiste en ella el 12 y el 15 de marzo. El 14 de marzo, el presidente Fox descalifica pblicamente la propuesta del ex Jefe de Gobierno de reducir los precios de los energticos:
Para el presidente sera muy fcil salir en hombros al final del sexenio; no me costara ningn trabajo decirle al pueblo de Mxico: te bajo la energa elctrica, te bajo el precio de la gasolina, te bajo, te doy... Y cier tamente saldra yo en hombros. Pero no estamos en la presidencia para dilapidar, para dispendiar el patrimonio de los mexicanos. No podemos

9 La chachalaca es un ave de la familia de los crcidos (Ortalis vetula) cuya caracterstica principal es emitir un grito poco agradable al odo. <www.redescolar.ilce.edu.mx>.

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estar aqu con una visin cortoplacista a ver cunta imagen gano yo, y a ver qu alegra le puedo producir a las familias ms humildes de este pas por unas cuantas semanas (La Jornada, 15 de marzo, 2006).

Lpez Obrador responde al presidente que no le toca a l hacer cam paa y le recrimina cllese seor presidente:
Hoy tambin el ciudadano presidente, hace unas horas, tambin dijo lo mismo, que esos candidatos que van a bajar el precio de la luz, que el precio del gas, que no van a resolver nada, sino al contrario se va a em peorar la situacin del pas. Yo le digo al ciudadano presidente, que ya deje de estar gritando como chachalaca, que ya no se meta, no le corres ponde, l ya tuvo su oportunidad y lo nico que hizo fue traicionar a mi llones de mexicanos que confiaron en l, que pensaron que iba a haber un cambio y fue la misma gata nada ms que revolcada. Cllese ciuda dano presidente!, con todo respeto le digo (amlo, 15 de marzo, 2006, Oaxaca).

Como Fox insiste en las crticas al proyecto del perredista, el 16 de marzo Lpez Obrador profundiza el reclamo al presidente combinando las dos ofensas: Cllate chachalaca!: Ya ayer respondi la chachalaca mayor. Ya le tuve que decir despacito, porque yo no hablo de corrido; le dije c-lla-te cha-cha-la-ca. Nosotros no vamos a privatizar la in dustria elctrica ni el petrleo. La patria no se vende (Lpez Obrador, La Jornada, 16 de marzo, 2006). En los mismos das que Lpez Obrador comete estos excesos verba les, todos los lderes panistas, comenzando por Caldern, reaccionan criticando la personalidad del ex Jefe de Gobierno:
Y eso que todava no tiene poder; es un hombre autoritario, caprichoso y que tiene adems un temperamento irascible. Imagnate, fjate si eso hace ahorita, qu sera de Lpez Obrador cuando fuera presidente, al guien que estara callando a los mexicanos que no piensan como l, piso tendole sus derechos y siendo un verdadero autoritario. La expresin de Lpez Obrador refleja lo que es, un autntico autoritario. No ha podido ocultar el profundo odio que tiene a los empresarios; a quien produce lo ha satanizado ya, l est haciendo una campaa que est sembrando el odio entre los mexicanos y eso es quiz la mayor irres ponsabilidad en una campaa electoral (Felipe Caldern, El Universal, 17 de marzo, 2006).

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Tambin Roberto Madrazo se suma a las reacciones crticas contra Lpez Obrador: Yo creo que es un alto riesgo para Mxico que l pue da ganar. Mi lucha es precisamente que l no gane la eleccin y que a Mxico le vaya bien (Roberto Madrazo, El Universal, 17 de marzo, 2006). El 17 de marzo, desde la presidencia, el vocero Rubn Aguilar res ponde al exabrupto de Lpez Obrador que en una sociedad abierta no se puede callar a los ciudadanos. Este mismo da, Fox advirti que nadie quiera callar los mexicanos. En los das siguientes Fox insistir en re prender a Lpez Obrador:
Hoy en nuestra democracia nadie debe callar a nadie, la democracia ha sentado las bases para un mejor futuro, la democracia est rindiendo frutos (La Jornada, 19 de marzo, 2006).

Obviamente la reaccin ms importante del pan al error de Lpez Obrador es el spot Chvez. Existen algunas contradicciones sobre la paternidad intelectual del spot. Sin embargo, aunque el mismo Calde rn opt pblicamente por atribuirlo al pan, varios de los estrategas de la campaa (Montes, 2006) aceptan que se fragu en el cuarto de guerra de la campaa presidencial panista:
...Algo similar se coment en el cuarto de guerra de la casa de campaa de Felipe Caldern. Ah naci, como un chispazo, la idea de lanzar el polmico spot para comparar a Obrador con el presidente de Venezuela, Hugo Chvez. Andrs Manuel Lpez Obrador cometi un error grave y deba pa gar caro por ello. Eso fue lo que se determin en el cuarto de guerra de Felipe Caldern. El ambiente era de algaraba entre los integrantes del comit estratgico. Ah estaban los hombres ms cercanos a Manuel Es pino: Gerardo Priego, Arturo Garca, Enrique Navarro, Rafael Jimnez. Tambin los felipistas Jordi Iniesta, Juan Camilo Mourio, entre otros. Sobre la mesa lean encuestas en las que se indicaba que Vicente Fox sigue siendo querido y aceptado por la mayora de los mexicanos. Tam bin tenan el pulso de cmo la sociedad haba tomado el error de Andrs Manuel: el 8 por ciento lo vio positivo; el 87% calific el Cllese presi dente! como una declaracin inadecuada. Otro dato: tres cuartas partes de la poblacin ya estaba enterada de la cobarda, de la locura del aspirante presidencial Por el Bien de Todos. Con esa informacin, en el cuarto de guerra comenzaron a buscar las imgenes y las declaraciones de Hugo Chvez en contra de Vicente Fox.

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Unos aseguraban que el presidente venezolano tambin habra callado al presidente de Mxico, otros lo negaban. Buscaron y buscaron imgenes hasta que dieron con la que Hugo Chvez le advirti a Fox: no se meta conmigo, caballero, porque va a salir espinao. Son los mismos rasgos de intolerancia entre uno y otro! Ni man dado hacer! Hagamos un spot! Hay que decirle a la gente que este es el Andrs Manuel que no conocen! (Montes, 2006).

Ante la gran ola de crticas que recibe, a partir del 21 de marzo, L pez Obrador renuncia a usar la palabra chachalaca en lo que resta de la campaa. Sin embargo, no cumple su promesa y el 29 de marzo vuelve a referirse a Fox como la chachalaca grandota y el 30 de marzo como la chachalaca mayor. O sea, que el tema Chvez-intolerancia tambin se mantiene en la agenda gracias a la tozudez del perredista...

El tema Chvez se convierte en una avalancha Resulta dificil explicar el tremendo impacto del tema Chvez-chachalacas. Si partimos de que la poblacin mexicana est despolitizada, que el presidente Chvez no era especialmente famoso en Mxico, que amlo tena un posicionamiento altamente favorable... Cmo se puede entender que un simple spot haya trastornado las preferencias de la po blacin? En primer lugar, hay que destacar que no fue slo un spot sino un eficiente manejo de varios temas negativos que tenan como centro el spot Chvez. Ms que hablar de este spot se debe hablar del tema Ch vez-chachalacas, pues adems del impacto de este promocional, el pan logr colocar en los medios el tema de una supuesta intromisin del presidente Hugo Chvez en la contienda electoral mexicana. Asimis mo, el pan lanz al aire varios spots del mismo corte catastrofista, los cuales se enlazaban con la consigna Lpez Obrador es un peligro para Mxico! Por otra parte, la mejor explicacin que esta investigacin puede dar sobre la importancia del tema Chvez-chachalacas se basa en los testi monios de muchas personas que han contado por qu retiraron su apo yo a Lpez Obrador a raz del spot Chvez. Muchas personas de extrac cin humilde y que son ajenas al debate poltico cotidiano, me relataron que se sintieron ofendidas personalmente por el exabrupto de Lpez Obrador contra el presidente Fox. La expresin Cllese seor presi dente!, Cllate Chachalaca! les pareci insultante y completamente 168

reprobable. Sin importar lo que el presidente Fox hubiera hecho o dicho, el reproche de Lpez Obrador les resultaba injustificable: no se debe hablar as al presidente del pas, adujeron los entrevistados. Es decir, aparentemente, la razn por la cual impact tanto entre el pblico es que el pueblo mexicano siente un profundo respeto por los lderes institucionales, sobre todo por los dirigentes de las instituciones ms prestigiadas... Hay que recordar que en estos momentos, el mismo presidente Fox a pesar de los numerosos fracasos en su administracin era una figura querida y respetada por el pueblo, eso lo marcaban las principales encuestas que evaluaban la administracin del presidente Fox. El exabrupto de Lpez Obrador contra el presidente resultaba ofensi vo para la mayora de mexicanos que son profundamente respetuosos de las cabezas de las instituciones: el padre de familia, el cura de la igle sia, el presidente de la Repblica... El exabrupto de Lpez Obrador no slo era indefendible, sino que se estrellaba contra este sentimiento de la mayora de los mexicanos. Otra punto importante del tema Chvez-chachalacas es que tiene un eco masivo en los medios, crece como una bola de nieve y llega a con vertirse en una autntica avalancha. Este caso nos muestra como mane jaron exitosamente un tema crucial los estrategas del pan. El tema co mienza con el error de amlo de vociferar Cllate Chachalaca! El improperio es explotado eficientemente por los estrategas del pan con el spot Chvez. Despus, los medios afines al pan (La Crnica y Reforma) documentan e inventan la historia de la intrusin de clulas boli varianas del presidente Chvez en el proceso electoral mexicano. En medio de esta racha de descrdito de Lpez Obrador, el pan retransmite el spot de los ladrillos para amenazar que Lpez Obrador es un peligro para Mxico. Por otra parte, amlo se obstina en tratar de callar a la Chachalaca grandota. El presidente Chvez se queja en Venezuela del uso de su imagen que hace el spot Chvez. El pan y el pri, e incluso el presidente del ife, aprovechan la queja del presidente Hugo Chvez para exigir a la Secretara de Gobernacin detenga la supuesta intromisin del presidente Chvez en la eleccin mexicana... Azuzando la hoguera, aparecen acusaciones cotidianas del pan y pri, las reacciones de Lpez Obrador, del prd, del presidente Chvez, del ife, la clase poltica, los intelectuales, todo el mundo de la poltica y la comunicacin... Hay que precisar que, adems del spot Chvez, el pan difundi otros anuncios que complementaban la idea de que Lpez Obrador es un peligro para Mxico. Todos estos elementos mantienen el tema de la supuesta similitud entre Chvez y Lpez Obrador durante 169

varias semanas... Lpez Obrador desestima el tema Chvez-chachalacas, todo esto se traduce en semanas de desgaste, fuera de control, para su campaa presidencial. Aparte de la calidad de los spots, tambin en la cantidad se puede hablar de la superioridad de la campaa meditica de Caldern, pues este candidato invierte mucho ms en publicidad que Lpez Obrador. El estudio publicado por El Universal delata que hasta el momento de auge del tema Chvez, Caldern invierte casi el triple que el ex Jefe de Gobierno. Cuadro 20 Inversin en spots al 14 de abril
Candidato Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo Roberto Campa Patricia Mercado Inversin en spots $266445871.21 $91139932.23 $183849998.38 $20371689.07 $8151050.00

Fuente: Verificacin y Monitoreo en El Universal, 17 de abril, 2006.

El diseo de la campaa negativa La estrategia de contraste desarrollada por el pan, est descrita en el libro Juegos de poder de Dick Morris (2003), el famoso estratega norte americano y asesor del pan. En este libro se describe la primer campaa negativa en Estados Unidos: en 1964 el equipo del presidente Lyndon Johnson invent el patrn de la publicidad negativa. Morris asegura que la gran ventaja de esta primer campaa negativa consita en su novedad, razn por la cual Morris clasifica este caso histrico como un buen ejemplo de una estrategia del uso de nuevas tecnologas. Las caractersticas de esta primer campaa negativa desarrollada en Estados Unidos coincide claramente con las caractersticas de la cam paa de contraste de Caldern en el 2006. Entre estas caractersticas destacan, por ejemplo, que el candidato no dirige ni desarrolla la cam 170

paa negativa, el candidato se concentra en desarrollar propuestas; el candidato hace una campaa positiva. Quienes encabezan la campaa negativa son actores cercanos al candidato. Para esta campaa negativa se instrumenta un cuarto de guerra, es decir, un equipo de estrategas de la campaa y creativos que disean la publicidad y el manejo de la agenda; esta produccin se realiza con base en una investigacin muy profunda de las inquietudes populares. Como ya se dijo, la campaa de contraste de Caldern tiene dos ver tientes en sus productos publicitarios: por un lado, el pan difunde los spots negativos que critican a Lpez Obrador y; por otro lado, Caldern difunde spots de propuestas para solucionar los problemas del pas. Es decir, mientras que el pan y el mismo presidente Fox acusan a Lpez Obrador de provocar crisis econmicas y ser un peligro para Mxico; el candidato panista difunde publicidad donde plantea que l si sabe re solver la problemtica econmica para que el pas sea exitoso. De esta manera la estrategia publicitaria de Caldern dibuja dos polos: uno ne gativo representado por Lpez Obrador y otro positivo representado por Felipe Caldern. ste es el uso tradicional de la tecnologa de spots negativos que se dise en Estados Unidos. Dick Morris (2003), relata el primer caso histrico de uso intensivo de publicidad negativa en una campaa elec toral en Estados Unidos:
Tales acontecimientos fueron ideados por el Club de las Cinco de la Tar de, la versin temprana de Johnson del cuarto de guerra, que se reuna diariamente para planear el hostigamiento a Goldwater durante la campa a [...] la ofensiva contra Goldwater avanzaba casi por s misma [...] todas estas cosas mantenan atormentado a Goldwater en los temas de la bomba y la Seguridad Social, mientras el presidente estaba libre para esparcir blsamos y paz y amistad y promesas por todo el pas (Morris, 2003).

Morris tambin explica que la primera vez que se usa la publicidad negativa en Estados Unidos, funciona extraordinariamente porque el pblico no estaba inmunizado y aceptaba la informacin acrticamente, como si toda ella fuera veraz; esta explicacin tambin es vlida para el caso de las elecciones de 2006 en Mxico:
Pero la nueva tecnologa en 1964 hizo estragos con el GOP con la misma intensidad que alguna vez la peste diezm Europa. Y por la misma ra zn, los votantes no tenan ninguna inmunidad. No haban formado sus defensas de cinismo y escepticismo que ahora condicionan su respuesta a los anuncios negativos. Si lo daban por televisin, crean, muy proba blemente era verdad (Morris, 2003).

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El pblico mexicano de 2006 tena aun menos defensas contra la pu blicidad negativa que el pblico estadounidense citado por Morris, por que el mexicano promedio adolece de un bajo nivel de escolaridad, una escasa formacin poltica, es ms dependiente de la tv y la radio para formar su criterio poltico y, porque estos medios electrnicos estn do minados por el duopolio Televisa-tv Azteca... Si a todos estos proble mas se suma la incapacidad de Lpez Obrador para responder a la cam paa negativa, se puede comprender por qu la campaa de contraste, especialmente la publicidad negativa del pan, tuvo tanto xito. Como ya se dijo, el verdadero caballo de Troya en la campaa fue el tema Chvez-chachalacas. Despus de la difusin del spot Chvez, el presidente venezolano reaccion denunciando el uso de su imagen y con ello ahond la crisis para la campaa de Lpez Obrador. El presi dente venezolano fue uno de los primeros en reaccionar al spot; en sus emisiones de televisin, denunci al spot que utilizaba su imagen ne gativamente: La derecha mexicana est utilizando, a travs de la televi sin, una cua (spot) para tratar de frenar el ascenso de la izquierda mexicana y de su candidato presidencial, Andrs Manuel Lpez Obra dor (La Jornada, 21 de marzo, 2006). Hay que resaltar que Chvez no manifest su apoyo a Lpez Obra dor ni se propuso intervenir directamente en el proceso electoral mexi cano, como s hizo en otros procesos de Latinoamrica, slo se quej del uso negativo que haca el pan de su imagen. Sin embargo, la simple queja de Chvez brind una oportunidad a las bancadas del pri y pan en el congreso para denunciar una supuesta intromisin de Chvez en el proceso electoral a favor del ex Jefe de Gobierno. Como ambas banca das formaban una mayora, acordaron el 22 de marzo investigar el pre sunto financiamiento de clulas bolivarianas que podran estar apoyan do la campaa de la cbt. Muchos actores destacados aprovecharon la confusin para manifes tar su oposicin a la supuesta intervencin de Chvez. Entre ellos, Ma nuel Espino y Mariano Palacios, lderes del pan y pri respectivamente; Joaqun Lpez Driga, conductor de El Noticiero... De entre todos ellos destaca el presidente del ife, quien el 22 de marzo exige una investiga cin sobre la supuesta intervencin de Chvez y al da siguiente exigir una nota diplomtica para frenar esta presunta intervencin. A raz de la falta de evidencias para sustentar la participacin de Hugo Chvez en la campaa mexicana, slo nos cabe concluir que la supuesta participacin fue un recurso del pan para atacar la candidatu ra de Lpez Obrador. Antes de las campaas, el mismo presidente Hugo Chvez no era muy conocido entre la poblacin mexicana, pero 172

con las campaas se le inventa una personalidad negativa para asociar lo con Lpez Obrador y, sbitamente se convierte en el tema de mayor popularidad, el cual se difunde en todos los medios y sabotea la cam paa de la cbt. En Estados Unidos, donde Chvez s era famoso, Dick Morris tam bin us el tema Chvez para solicitar al gobierno de Bush que apoyara con una reforma migratoria a Fox y al candidato Caldern. De otra ma nera, el eje del mal conformado por Chvez y Castro tendran un gran aliado en Lpez Obrador. En su columna del diario conservador, The New York Post, escribe un artculo llamado Amenaza en Mxico:
Rumors have abounded for months that Lopez Obradors campaign is getting major funding from Venezuelan President Hugo Chavez. And last month Rep. Jim Kolbe (R-Ariz)., a moderate Republican, told seve ral Mexican legislators that he had intelligence reports detailing revea ling support from Hugo Chavez to amlos Party of the Democratic Re volution ( prd). Chavez is a firm ally of Cubas Fidel Castro. Lopez Obrador could be the final piece in their grand plan to bring the United States to its knees before the newly resurgent Latin left. Think we have security problems now, with Vicente Fox leading Mexico? Just wait until we have a 2,000-mile border with a chum of Chavez and Castro. Lopez Obrador is not inevitable. Recent polls show the candidate of Foxs National Action Party ( pan), Felipe Calderon, closing in. But much will hinge on the resolution of the immigration debate now roiling Con gress. I have worked as a consultant for Fox and pan, so I appreciate the deli cacy of the political situation in Mexico (Dick Morris, The New York Post, 3 de abril, 2006).

Reacciones de Lpez Obrador al spot Chvez A pesar del enorme dao que caus el tema Chvez a su campaa, Lpez Obrador no modific su estrategia general. No obstante, la cam paa de la cbt realiz algunos movimientos tcticos para intentar frenar el desgaste por el tema Chvez. Por ejemplo, el 24 de marzo el repre sentante de la cbt ante el ife present una demanda legal para que los spots negativos fueran retirados. Esta demanda triunfar casi tres meses despus, cuando el pan ya haba sustituido los spots impugna dos por otros similares. Otra respuesta al tema Chvez se realiza en la 173

pelcula El seor Lpez. En esta pelcula, el grupo de asesores-intelec tuales de la campaa deconstruye los sofismas de la campaa negativa del pan. En trminos generales se puede decir que las respuestas de la cbt al tema Chvez son intelectualmente impecables, pero ninguna de ellas logr impactar en el nivel de comunicacin de masas como hizo la cam paa del pan. Es decir, mientras el tema Chvez obtiene una gran difu sin por los spots y se convierte en el tema central de la agenda pblica para todos los medios, las respuestas de la campaa de Lpez Obrador slo se difunden entre la lite intelectual que sigue las campaas. En este sentido, las reacciones de la campaa de la cbt fueron intiles para contener la avalancha de descrdito por el tema Chvez. Esta enorme diferencia entre los impactantes ataques de la campaa de Caldern y las respuestas inocuas de la campaa de Lpez Obrador demuestra que ambos candidatos se dirigan a pblicos diferentes. Los spots y la parafernalia meditica del pan impusieron el tema Chvez en todo el campo del periodismo y, centralmente, en televisin y radio (donde se transmiti el spot); por este motivo, puedo suponer que el tema Chvez lleg a un amplio sector del pblico-elector. En cambio, se puede asegurar que la respuesta de la campaa de L pez Obrador no fue ms all de la lite poltica e intelectual del pas porque estas respuestas no ocuparon un lugar central en los medios. La demanda legal contra el spot Chvez era un proceso muy complejo para la poblacin genrica, por ello ni siquiera fue una noticia de primera pla na para los medios. Por otra parte, el film El seor Lpez ni siquiera circul ampliamente entre los simpatizantes del ex Jefe de Gobierno, porque la pelcula no se exhibi en los cines ni en la televisin ni en cualquier otro medio de co municacin de masas. La pelcula se vendi en los puestos de peridi cos al precio de los filmes comerciales; es decir, la campaa de Lpez Obrador venda su publicidad en vez de trasmitirla gratuitamente. Esta condicionante impidi que el film un producto de excelente manufactura llegara a las masas. Desde el punto de vista de la estrate gia de campaa era un verdadero desperdicio, pues Luis Mandoki, el director de la pelcula, era un director consagrado en Hollywood; haba dirigido a artistas famosos de la talla de Paul Newman, Kevin Costner, Susan Sarandon, Andy Garca, Meg Ryan... Hay que resaltar que el bajo perfil meditico de las respuestas de la campaa de la cbt al tema Chvez no era una casualidad ni un acci dente, sino el taln de Aquiles de toda la campaa, es decir, toda la cam paa tena un bajo perfil meditico. Pblicamente, el mismo Lpez 174

Obrador desacreditaba las campaas mediticas, pues para l, lo impor tante era la campaa tierra. Desde el principio hasta el final de la cam paa declar pblicamente su animadversin a las estrategias de marketing:
Andan muy desesperados dos candidatos (Caldern y Madrazo) a la Pre sidencial, de dos partidos, apoyados por la mafia de cuello blanco que opera en el pas; ah andan gritando como chachalacas, que quieren de bates; ya van a tener su debate, les vamos a dar su debate, nada ms que primero deben apurarse a hacer campaa porque ahora ni se despeinan, todo lo hacen en ruedas de prensa, con publicidad y con dinero; todo lo que hacen se llama mercadotecnia... (Lpez Obrador, La Jornada, 2 de marzo, 2006).

En sus primeras entrevistas despus del spot Chvez, Lpez Obrador desmiente tener un vnculo con el mandatario venezolano. Sin embar go, sus previsiones son optimistas, pues evala que si hablan de l, aun que sea negativamente, es porque es el lder de la contienda y que, con esa accin, sus adversarios slo le proporcionarn ms fama:
S, entonces es buena la propaganda. Yo creo que debemos de preocu parnos cuando ya no hablen de nosotros, entonces s, algo va a estar pa sando, pero mi termmetro es ese. Creo que vamos muy bien, nos est yendo muy bien en las encuestas, pero sobre todo con la gente que va a los actos, pero tambin en la calle (amlo, 20 de marzo, 2006, La otra versin).

A pesar de estas palabras, las acciones de Lpez Obrador mostraban que realmente le preocupaba el tema Chvez: el 21 de marzo renuncia a volver a usar la palabra chachalaca; el 4 de abril Lpez Obrador aprove cha que la Suprema Corte confirma que los spots del presidente Fox son ilegales, para declarar una tregua al presidente. Es hasta principios de abril que Lpez Obrador comienza a abandonar el tema Chvez. Pero para este momento las encuestas ya registran una importante cada de sus preferencias. Otra desventaja es que a partir de ese momento, cotidianamente L pez Obrador se dedica a responder los embates del tema Chvez, es de cir, asume una actitud defensiva, lo cual demuestra que la iniciativa ahora est en la campaa de Caldern. Quiz lo peor de todo fue que las reacciones discursivas de Lpez Obrador a este tema, da a da se vol vieron ms contraproducentes hasta que terminaron por confrontarlo 175

abiertamente con los medios. A principios de abril, Lpez Obrador re chaza el cambio de preferencias electorales y denuncia un complot entre el pan, el ex presidente Salinas, los medios de comunicacin y los en cuestadores, denomina a este complot el desafuero meditico:
Desde luego estn utilizando el aparato, estn utilizando el gobierno, l mismo va a seguir declarando. Yo voy a plantear una tregua de manera unilateral, es decir que no le voy a contestar al ciudadano presidente. S, estn apostndole a eso y estn juntos de nuevo. Ya no puedo decir nada del presidente, bueno, despus del programa. Estn juntos, est Sa linas de nuevo actuando con todo su equipo, es el que est operando, est operando desde luego Fox, Roberto Hernndez, que fue dueo de Banamex, y est apoyando a Felipe Caldern, es todo un equipo, e inclu so encuestlogos (amlo, La otra versin, 4 de abril, 2006).

A pesar de la tregua unilateral, la campaa sigue sufriendo la vigen cia del tema Chvez en los medios. Los polticos del pri y del pan, as como muchos medios mantienen el tema Chvez en boga. Por ejemplo, en las ltimas semanas de abril y primeras de mayo, en tv Azteca se realiza un programa llamado Los presidenciables, el cual consista en una serie de reportajes-entrevistas con los candidatos, en la rbrica que da entrada al programa se escuchan fragmentos de discursos de cada candidato, el fragmento que se escoge de Caldern y Madrazo refiere a sus respectivas propuestas, pero el del Lpez Obrador es el clebre: C-lla-te Cha-cha-la-ca! El 6 de abril, el gobernador de Tabasco, durante una reunin pblica con Fox, condena la intolerancia de los que intentan callar a otros. En los das siguientes, el evento de Tabasco se reproduce en forma de spot (infomercial) con el mismo objetivo, enfrentar a los intolerantes que quieren callar a los mexicanos. Otra prueba de la gran difusin que logr el tema Chvez fue el espa cio que le dedic el programa televisivo de stira poltica El privilegio de mandar, el cual mantena ratings tan altos como el noticiero estelar de Televisa. En la emisin de la segunda quincena de marzo, as como el de la primera de abril, este programa tuvo como tema central la inter vencin de Chvez y el spot del pan. En la emisin del 9 de abril, El privilegio de mandar escenifica una parodia del cuento La cancin de Navidad de Charles Dickens. En esta representacin El Peje (Lpez Obrador) es visitado por una fantasmal chachalaca que le muestra un pasado, presente y futuro dominado por el tema de las chachalacas.

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Ante esta segunda burla del programa, Lpez Obrador insiste en su denuncia de un complot orquestado por los medios, el pan y los encues tadores; en este caso particular se queja del programa cmico y advierte que lo vigilar de cerca:
Yo aprovecho ahora para enviarle un mensaje, respetuoso, al dueo de Televisa, Emilio Azcrraga, y decirle de que vamos a estar pendientes de los contenidos y que los medios de comunicacin tienen la obliga cin de informar con objetividad y con profesionalismo, (Lpez Obra dor, Reforma, 11 de abril, 2006).

Aunque efectivamente el programa cmico haba dedicado demasia da atencin al tema Chvez-chachalacas, hay que insistir en que era un programa cmico de stira poltica, por lo cual difcilmente se le poda pedir informar con objetividad y profesionalismo como sugera Lpez Obrador. Lo peor de todo es que en una confrontacin ya no con perio distas sino con comediantes, el candidato slo poda perder. Obviamen te, en la siguiente emisin del programa, el 16 de abril, los comediantes se burlaron de las amonestaciones del ex Jefe de Gobierno. A diferencia de Lpez Obrador que intent presionar al programa cmico, Caldern lo us para hacerse publicidad. Por ejemplo, se puede citar que Caldern invit al personaje cmico que lo imitaba a uno de sus eventos, en esta reunin departieron juntos para divertir al pblico:
En el Polyfrum Cultural Siqueiros Felipe Caldern lanz un qu pas tocayo!? al actor Eduardo Espaa, quien lo imita en el programa El privilegio de mandar, y le sigue la pista para imitarlo mejor (Felipe Caldern, Milenio Diario, 15 de marzo, 2006).

Para este momento, el pan ha aadido otros spots que complementan el ataque del tema Chvez. Como ya se dijo, de manera paralela al spot Chvez, el pan difundi el spot de los tabiques, en el que acusaba a la administracin de Lpez Obrador de haber triplicado la deuda de la ciu dad de Mxico para realizar las principales obras urbansticas y dar pensiones a grupos sociales depauperados. La campaa de Lpez Obra dor respondera a este spot que menta porque el Gobierno de la Ciudad de Mxico tena prohibido contratar deuda para estos propsitos. Para refutar este spot del endeudamiento del gdf, en la primera semana de abril, la cbt difunde un spot en el que la prestigiada escritora Elena Po niatowska pide al pan que no calumnie. Al da siguiente, el pan respon de usando la misma imagen de la escritora para burlarse de la corrup cin difundida en los videoescndalos. 177

En varios spots del pri y del pan se reproducen fragmentos de los videoescndalos para asegurar que el gobierno de Lpez Obrador en la Ciudad de Mxico estaba dominado por la corrupcin. En los nue vos spots del pan se repite obsesivamente la frase Lpez Obrador es un peligro para Mxico. Esta frase da coherencia a todos los spots y los articula con el discurso escatolgico de Caldern, Fox, Madrazo y los polticos adversarios de Lpez Obrador... Entre todos ellos transmiten coordinadamente el mensaje central de la campaa negativa: si Lpez Obrador llega a la presidencia, provocar una quiebra de la economa y el hundimiento del pas. El 9 de abril Lpez Obrador, durante un evento proselitista, contraata ca a la campaa negativa del pan (particularmente al spot en el que lo acusan por los videoescndalos) acusando a Caldern de recibir maletas de dinero de funcionarios de Banamex para su campaa, slo que no hay video (como sucedi en los videoescndalos) y promete dar pruebas de su acusacin despus de la semana santa. La campaa de Caldern usa esta acusacin con un doble sentido, en un spot, para acusar que el dinero de los videoescndalos se ha usado para financiar la campaa presidencial de la cbt. Spot Ya sali el peine
Voz Voz en off: Ya salio el peine Voz en off: Sabes que pas con los fajos de dlares que Bejarano, el secretario de Lpez Obrador, meti en aquella maleta Voz en off de Lpez Obrador: Orita son maletas de dinero para los candidatos, es la poca de los portafolios nada ms que no hay videos Voz en off: Ahora resulta que no hay videos Voz en off: Lpez Obrador un peligro para Mxico Imagen Letrero: Ya sali el peine Imagen de Ren Bejarano embolsndose fajos de dlares Letrero: Ren Bejarano Secretario Particular de Lpez Obrador Imagen de Lpez Obrador en un mitin gesticulando y hablando

Foto de Lpez Obrador con sombrero Letrero sobre la imagen de Lpez Obrador: Lpez Obrador un peligro para Mxico Partido Accin Nacional

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Por otra parte, ante la prensa, Caldern niega ser financiado por Ba namex y acusa al ex Jefe de Gobierno de promover una campaa de odio. Finalmente, cuando se cumple el plazo que Lpez Obrador haba fijado para presentar sus pruebas, no las presenta y opta por evadir a los periodistas (Lpez Obrador, El Universal, 21 de abril, 2006). Como se puede apreciar, a medida que avanza el tema Chvez, las reacciones de Lpez Obrador empeoran el problema: se confronta con los medios, con los encuestadores, con los empresarios... entra en un crculo vicioso que le provoca mayor desgaste. Tardar otro mes para salir de este crculo vicioso. En las encuestas de finales de marzo y principios de abril se aprecia claramente el desgaste que le produjo el tema Chvez. Los encuestado res proporcionan indicadores que confirman que este tema fue crucial para la cada de Lpez Obrador. No he descubierto otra variable que pueda explicar esta brusca cada de las preferencias electorales de L pez Obrador, pues el nico cambi sustancial que se produjo en las cam paas fue la publicidad negativa del pan. Creo que esta gran campaa negativa se combin con la deficiente campaa meditica de Lpez Obrador para lograr el vuelco electoral.

Cada de las preferencias de Lpez Obrador en la segunda etapa Consulta Mitofsky levanta su tercera encuesta preelectoral entre el 17 y el 23 de marzo. En esta encuesta ya comienzan a presentarse las tendencias de la segunda etapa: cada de Lpez Obrador en las prefe rencias electorales; crecimiento de las preferencias de Caldern; au mento de los rechazos a Lpez Obrador; rezago de Madrazo en la com petencia. Cuadro 21 Preferencias electorales marzo 2006
Candidato Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo Febrero 39.4% 29.8% 27.5% Marzo 37.5% 30.6% 28.8%

Fuente: Consulta Mitofsky, 27 de marzo, 2006.

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Como se puede observar, la distancia entre Caldern y Lpez Obra dor se estrecha, pasa de 9.6 en febrero a 6.9 en marzo. El director de esta encuestadora, Roy Campos, explica que esta ligera cada del lder de la contienda puede ser un efecto de la campaa negativa que estn desa rrollando Caldern y Madrazo. El traspi de Lpez Obrador se refleja de manera ms fuerte en las preferencias de los candidatos a diputados del prd, quienes pasan de tener el 34.5% de las preferencias en febrero al 29% en marzo. Para este momento, los indicadores sobre la publicidad de los tres candidatos ya son muy significativos. La poblacin encuestada recuer da correctamente los promocionales de Caldern y Madrazo, pero con funde la publicidad negativa de estos candidatos (las crticas a Lpez Obrador), con publicidad de la campaa de Lpez Obrador. Esto repre senta un grave problema para la campaa de Lpez Obrador, pues muestra que los ataques que esta sufriendo por la publicidad negativa son asumidos por el pblico como informacin... Todo ello supone una excelente recepcin de las crticas al ex Jefe de Gobierno. En el siguiente cuadro que evala la recepcin de la publicidad de Lpez Obrador, el spot que recuerda los Insultos a Fox en realidad refiere el spot Chvez que fue el ms importante de la campaa negativa del pan. Cuadro 22 Qu se recuerda de los anuncios de Andrs Manuel Lpez Obrador?
Ayuda a la 3a. edad Ayuda a los pobres Sus propuestas Insultos a Fox Van a bajar el costo de la luz Marzo 2006 4,9% 4,9% 3,6% 3,4% 2,6%

Sumando Otras respuestas y NS NC = 100% Fuente: Consulta Mitofsky, 27 de marzo, 2006.

Otro dato importante es que para marzo, Caldern prcticamente ya es tan conocido como Lpez Obrador y Madrazo, el porcentaje de per sonas que conocen a los tres: Caldern 89.2; Madrazo 95.1 y Lpez Obrador 96.1 por ciento. 180

Pero sern las encuestas de abril las que muestren claramente el vuel co electoral que distingue a la segunda etapa de las campaas. La encues ta de abril del peridico Reforma se levanta entre el 20 y el 22 de abril, es decir, das antes del primer debate presidencial al que no asisti Lpez Obrador. Para este momento, el ex Jefe de Gobierno ya ha sido objeto de una gran ofensiva por parte de las campaas negativas del pri y del pan: el tema Chachalacas-Chvez ya ha impactado profundamente en los medios de comunicacin y tambin desde stos se ha criticado insisten temente a Lpez Obrador por su negativa a asistir al primer debate. El sondeo de Reforma plantea varios indicadores para evaluar el im pacto de las campaas negativas, la mayora de estos indicadores com prueban que la poblacin reprueba a Lpez Obrador por los temas nega tivos en los que se vio involucrado. Grfica XIII Escndalos Cuando Lpez Obrador le dijo al presidente Fox cllate chachalaca, cree usted que esto le sum o le quit votos?

Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

Grfica XIV En su opinin, Lpez Obrador sera o no un peligro para el pas?

Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

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A causa de esta serie de temas negativos los rechazos a Lpez Obra dor aumentan significativamente, mientras que los de Caldern dismi nuyen, como se puede apreciar en el siguiente cuadro: Cuadro 23 Rechazo a los candidatos presidenciales (marzo-abril)
Por cual de los candidatos nunca votara? Marzo Roberto Madrazo Lpez Obrador Felipe Caldern 38 16 13 Abril 33 23 10

Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

El cambio ms significativo es el vuelco de preferencias electorales, Lpez Obrador pierde seis puntos y Felipe Caldern gana siete, con este intercambio de preferencias el panista desplaza al perredista del primer lugar. Cuadro 24 Preferencias electorales de los candidatos presidenciales
Marzo Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo Patricia Mercado Roberto Campa No registrados
Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

Abril 38% 35% 23% 2.6% 0.6 1.2%

31% 41% 25% 1% 1% 1%

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Grfica XV Vuelco de las preferencias electorales en la segunda etapa

Fuente: Grupo Reforma, 3 de mayo, 2006.

En las preferencias para la composicin de la Cmara de Diputados el vuelco electoral posiciona al pan con una slida ventaja mayor al 10% sobre la cbt: Cuadro 25 Preferencias electorales de los candidatos a diputados
Marzo
pan prd -pt-Convergencia pri-pvem asdc na

Abril 40% 29% 27% 2.5% 1.7%

34% 35% 28% 1% 2%

Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

La encuesta muestra que la candidatura de Lpez Obrador est per diendo preferencias entre los electores independientes y Caldern est sumando puntos en este sector.

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Cuadro 26 El voto de los independientes Preferencias de los electores que no se identifican con ninguno de los partidos
Marzo Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo
Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

Abril 38% 37% 15%

48% 29% 15%

El estudio de Reforma tambin muestra que la transferencia de votos de Lpez Obrador a Caldern se est realizando en las regiones norte y centro del pas:

Cuadro 41 Preferencias electorales en las diferentes regiones del pas


Candidatos Norte Marzo Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo 37% 33% 28% Abril 50% 23% 22% Centro Occidente Marzo 42% 27% 28% Abril 46% 28% 22% Centro Marzo 25% 55% 16% Abril 33% 43% 18% Sur Marzo 25% 38% 35% Abril 27% 39% 32%

Fuente: Grupo Reforma, 21 de abril, 2006.

Cabe anotar que prcticamente todas las encuestas realizadas a fines de abril (registradas en el ife) muestran este cambio motivado por el tema Chvez en las preferencias electorales. En general, los responsa bles de las encuestas tambin coinciden en que el tema Chvez-chachalacas es la principal variable que explica el vuelco en las preferencias.

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Primer debate de candidatos presidenciales: otra etapa de desgaste para amlo Adems de la avalancha del tema Chvez, en abril y mayo, las cam paas de Caldern y Madrazo logran introducir a la agenda pblica otros temas negativos para la campaa de Lpez Obrador, los ms des tacados son: 1) en abril, la inasistencia del ex Jefe de Gobierno al primer debate y, 2) en mayo, asociar con spots la imagen de Lpez Obrador con algunos graves incidentes de violencia (el caso Atenco) que acontecen en este mes. Junto con el tema Chvez se desarrollan otros ataques mediticos a la campaa de Lpez Obrador; en este sentido, dicho tema slo fue el primer paso del camino que eligi el pan para quebrantar la candidatu ra del ex Jefe de Gobierno. Pero tambin hay que reconocer que algunos de estos ataques no tenan sustento y fueron contraproducentes porque fueron denunciados como calumnias por los principales medios. Por ejemplo, el da 12 de abril el presidente del pan, Manuel Espino, usa un caso famoso de una detencin de narcotraficantes para culpar, sin nin gn elemento, a la campaa de Lpez Obrador del trfico de estupefa cientes.10 Obviamente, tambin hay que reconocer que la misma cbt incurri en contradicciones que dieron la oportunidad a los embates en los me dios. Las ms obvias fueron las ampliamente documentadas y difundi das por los spots del pri y pan: la contradiccin de Lpez Obrador que en la precampaa ofreca hasta 10 debates y en la campaa ya slo acep t uno; el reclamo soez al presidente Fox (cllate chachalaca!)... Pero adems de la calidad de los ataques tambin se puede citar la cantidad de stos en contra de la candidatura de la cbt, pues estas crti cas se verifican desde diferentes frentes: el presidente Fox llamando a la continuidad y al rechazo del populismo en sus discursos cotidianos; los cuatro candidatos presidenciales criticando al ex Jefe de Gobierno; los spots de Caldern y Madrazo denostando la ausencia de Lpez Obrador en el debate; los spots del presidente Fox elogiando sus propios logros y

10 En sntesis, el ejrcito detuvo en Campeche un avin cargado con 5.5 toneladas de co cana que provena de Venezuela. Paralelamente, en otro operativo la Agencia Federal de Investigaciones detuvo en el aeropuerto de la Ciudad de Mxico a un empleado del gdf con tres kilos de cocana. Manuel Espino asoci los dos casos que eran distintos y ajenos a la responsabilidad del gdf, para asegurar que Chvez haba enviado las 5.5 toneladas de coca na para financiar la campaa de Lpez Obrador. La mentira era tan absurda que el mismo Lpez Driga descalific de inmediato la acusacin.

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llamando a mantener el mismo rumbo; los empresarios llamando a sus trabajadores a votar por la continuidad... En las primeras semanas de abril cuando todava se presentan ecos del tema Chvez, tambin se intensifican las crticas a Lpez Obrador por su negativa a asistir al primer debate. A travs de spots, de discursos de polticos y profesionales de la comunicacin... Es otro periodo de profundo desgaste para la campaa de la cbt. Aunque para las semanas previas al debate ya todas las encuestas muestran un virtual empate en tre Caldern y Lpez Obrador, este ltimo niega la veracidad de todas las encuestas y mantiene su decisin de no asistir al debate:
Al reunirse con integrantes de la Asociacin de Acadmicos Daniel Co so Villegas de El Colegio de Mxico, el aspirante de los partidos de la Revolucin Democrtica, del Trabajo y Convergencia dijo que espera durante esta semana los ataques derivados del debate por la silla vaca [...] Consider que sus adversarios argumentarn que no se present al encuentro del martes porque tuvo miedo y porque tiene asuntos pen dientes lo cual, sostuvo, es falso, pues su inasistencia obedece a su estra tegia de campaa [...] El tabasqueo estim que en las encuestas poste riores al debate se manejar una baja en su popularidad, lo cual no le preocupa, pues l continuar su campaa con la gente y no mediante la mercadotecnia (Lpez Obrador, Milenio Diario, 24 de abril, 2006).

Desde las primeras semanas de abril, tanto el pan como el pri acosan con spots a Lpez Obrador por su negativa de asistir al debate. A pesar de ello, en este periodo, el candidato de la cbt mantiene los mismos spots que usa desde el principio de su campaa; es decir, a nivel publici tario no se da respuesta a los ataques del pan y pri. Spot sobre inasistencia de Lpez Obrador al debate
Imagen del ngel de la Independencia de la Ciudad de Mxico en dibujo de ordenador Voz en off: Los gobiernos perredistas cuadruplicaron la deuda en el df. De 11700 millones de pesos a 43500 millones de pesos. Con razn Lpez Obrador no quiere debatir. Imagen del ngel de la Independencia que se cae a pedazos Texto escrito en imagen y voz en off: Pero Cmo sacar a Mxico adelante sin deuda? Voz en off: Ve el debate! Felipe Caldern te lo va a decir! Titulo escrito: Primer debate Martes 25 de abril, 8:30 PM (hora centro)

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Si acaso vale la pena mencionar que el gdf comienza una campaa publicitaria para defender su administracin de los ataques que est su friendo por las campaas. La mayora de sus spots slo resaltan las obras de gobierno y el ms claramente defensivo es el spot de los arro ces. Sin embargo, este spot no confronta directamente las crticas que se hacen al gdf, es muy abstracto y no desmiente con claridad las radi cales crticas de las que es sujeto, por lo cual no logra detener el alud de crticas a la administracin de Lpez Obrador.11 Spot de los arroces del gdf
Voz en off: El Gobierno del Distrito Federal tuvo la iniciativa de redistribuir el presupuesto de la ciudad para realizar ms obras en beneficio de todos Imagen de montones de arroz, la cmara se desplaza enfocando a cada montn, la cmara enfoca montones de arroz con los siguientes letreros: Obras viales Reestructuracin del Centro Histrico Metrobs Entra una mano a cuadro, los dedos hurgan en el montn que tiene el letrero Hospitales Los dedos hurgan en el montn con el letrero: Pensiones Universales para Adultos Mayores... Los dedos hurgan en el montn con el letrero Servicio Mdico y medicamentos gratuitos

Voz en off: A esta iniciativa muchos le quieren ver el negrito en el arroz Voz en off: Que no te vendan mentiras

Voz en off y letrero: Las cosas bien pensadas siempre darn de que hablar Rbrica Escudo del Gobierno del Distrito Federal

Lpez Obrador menosprecia las crticas por su inasistencia al debate y trata de mantener los temas de su agenda en los medios. De hecho, lo gra meter algunos temas en la agenda pblica, pero son efmeros y no

11 Este spot usa letreros que no se distinguen claramente y como la cmara los enfoca muy brevemente no se alcanzan a leer, fue hasta que estudiamos el spot deteniendo las im genes que pude leerlos.

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afectan las campaas de sus adversarios; en cambio, el debate y su ina sistencia se vuelven temas centrales para los medios:
Ya hice un acuerdo: no le voy a responder al ciudadano presidente, no me voy a confrontar, tengo que hablar ahora muy fuerte estoy en mi tierra y estoy muy contento, no voy a entrar en ese juego, no voy a responder ataques ni cuestionamientos, porque adems ni hace falta. Yo les quiero decir que ya faltan 2 meses y unos das para la eleccin y tenemos 10 puntos arriba en las encuestas, en todas las encuestas para qu nos va mos a pelear, verdad que no? As va a ser ahora, amor y paz (amlo, 19 de abril, 2006, Cunduacn).

Como si fuera poca cosa, la crisis de imagen que viva en los das pre vios al debate, Lpez Obrador se confronta con la prensa. Los das 20 y 21 los reportes de la prensa escrita consignan que Lpez Obrador evade responder cualquier pregunta y argumenta que est en una huelga de clarativa (Lpez Obrador, El Universal, 21 de abril, 2006). El 25 de abril, da del debate, se rene con la Conferencia Episcopal Mexicana, la lite de la Iglesia catlica. Despus del evento se haba programado una conferencia de prensa de Lpez Obrador, pero esta reu nin con los periodistas es cancelada por su equipo de campaa. En su programa La otra versin, Lpez Obrador justifica sus acciones: ina sistencia al primer debate, menospreciar a los medios, descalificar las encuestas...
Mira, lo del debate y lo de las encuestas es parte de la propaganda, hoy salen unas encuestas, yo les digo a la gente que no se preocupen, no es esa la realidad, sta es propaganda, o sea, hay peridicos, el Reforma siempre ha mostrado simpatas por el candidato del pan, ya nos lo hicie ron en noviembre, sacaron otra encuesta igual, luego rectificaron, y aho ra de nuevo, ya estn dando dos puntos arriba al candidato del pan [...] Junto al debate, s, es todo un manejo de mercadotecnia para ver si con funden a la gente [...] Yo le digo a la gente, estamos diez puntos arriba en las encuestas, diez puntos arriba, y yo no digo mentiras (amlo, La otra versin 25 de abril 2006)

Primer debate entre los candidatos presidenciales Una semana antes del debate las campaas del pan y pri proponen que en el escenario donde se celebra el debate se deje vaca la silla co rrespondiente a Lpez Obrador para exhibir su ausencia, el ife acepta.

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El debate se celebra el 25 de abril de 2006 a las 20:30 en el World Tra de Center de la Ciudad de Mxico. Se transmiti por el canal 5 de Tele visa y el canal 7 de Televisin Azteca. Los temas de discusin fueron: Poltica Hacendaria, Poltica Energtica, Poltica Laboral, Combate a la Pobreza y Desarrollo Social y Desarrollo Sustentable. Participaron en el encuentro Felipe Caldern, Roberto Madrazo, Patricia Mercado y Ro berto Campa. La conductora del debate explic que Andrs Manuel L pez Obrador fue invitado al debate pero decidi no asistir. El rating promedio del debate es de 13.6 puntos si se suma el rating de 7 puntos logrado en canal 5 de Televisa y el de 5.6 puntos logrado en el canal 7 de tv Azteca. Es decir, el debate tuvo un pblico de 6.8 mi llones de televidentes, si se toma en cuenta que cada punto de rating equivale a medio milln de personas. Mientras que las telenovelas que se transmitieron en el mismo horario alcanzaron sus ndices tradiciona les: 28.6, La fea ms bella en el canal 2 de Televisa y; 19.1, Amor en custodia en el canal 13 de tv Azteca. Es decir, el debate fue el evento que tuvo menor audiencia en los canales de televisin abierta. Grfica XVI Rating del debate y de los programas del mismo horario

Fuente Milenio Diario, 26 de abril, 2006.

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A pesar de todo ello, para los candidatos represent la oportunidad de darse a conocer a travs de la tv en horarios de grandes audiencias y de manera gratuita. El debate se constituy como el tema central de poltica en las ltimas semanas de abril para los medios de comunica cin; en este sentido, al salir de debate, el principal costo poltico para Lpez Obrador consisti en salir, nuevamente, de los medios.

Las estrategias del primer debate El tema que ms destacaron los medios analizados fue la confronta cin entre Caldern y Madrazo; adems de la denuncia de una evasin de impuestos de Madrazo, la cual fue presentada por Roberto Campa. Madrazo fue muy crtico con los magros resultados econmicos y pol ticos del presidente Fox, as como con los puntos oscuros de la trayecto ria de Caldern. Sin embargo, Caldern logr responder rpidamente a las acusaciones, criticar el enriquecimiento inexplicable de Madrazo y presentar, adems, sus propuestas tradicionales: empleo, estabilidad macroeconmica... Para analizar el debate se realiz un sencillo anlisis de discurso: 1) contar el tipo de discurso que se presentaba en cada una de las interven ciones (propuestas o crticas); 2) despus se hizo un anlisis de los turnos de habla sobre los ataques que se suscitan entre los candidatos para mostrar quin fue el vencedor en la contienda argumentativa.

Caldern prioriza las propuestas La mayor parte de las participaciones de Caldern fueron de pro puestas: doce de trece intervenciones. En segundo lugar, se encuentran las crticas a Madrazo y al pri; en cinco participaciones critica especfi camente a Madrazo y en tres participaciones, critica al pri. Resulta ob vio que estas crticas se presentan para contrarrestar los ataques de Ma drazo en el debate. Mi conclusin es que Caldern rehuye la confrontacin porque: 1) no es el que inicia la descalificacin; 2) no tiene la iniciativa en la crtica hacia los otros, ms bien asume una postura reactiva y el eje de su parti cipacin son las propuestas; y 3) en muchas ocasiones, sobre todo en la parte final del debate, Caldern no responde a los ataques de Madrazo. Otra circunstancia que permite al candidato panista evitar la lucha cuerpo a cuerpo con Madrazo es que cuenta con Roberto Campa como 190

aliado para atacar a Madrazo. Caldern se dedica a exponer sus pro puestas de gobierno, mientras que Roberto Campa es quien propina los principales golpes a Madrazo. Por ltimo, como el resto de los contendientes, Caldern tampoco brin da mucha atencin a la ausencia de Lpez Obrador, pero s lo descalifica en dos participaciones y en otras dos, hace crticas genricas bajo la for ma de la estrategia de contraste; en una ocasin, adems, critica al gdf. Madrazo: la mejor defensa es el ataque En diez de sus trece intervenciones, Madrazo hace crticas a la admi nistracin federal, aunque casi nunca menciona a Fox por su nombre; en siete intervenciones descalifica la trayectoria de Caldern. En nueve de sus trece intervenciones realiza propuestas de gobierno. En dos inter venciones hace crticas a la izquierda y la derecha para sugerir que el centro es la mejor opcin. En dos intervenciones acusa que Roberto Campa es un patio de Caldern.

Paty Mercado recoge la bandera de la izquierda Mientras que la participacin de Roberto Campa fue notoriamente crtica con la candidatura de Madrazo, Patricia Mercado se deslind de los ataques y realiz el tradicional diagnstico y las propuestas de la iz quierda. No nos parece casual que desde este debate Mercado incre menta significativamente sus preferencias electorales. En ausencia de Lpez Obrador fue la candidata que recogi la ban dera de la izquierda: los graves problemas de desigualdad de la pobla cin; la lucha por los derechos de las minoras; el respeto a la diversi dad... incluso, plantea algunos temas espinosos como la propuesta de despenalizacin del aborto. Su honestidad, su trayectoria, su acertada participacin motivaron que sus tres contendientes en algn momento del debate le brindaran un reconocimiento. Reconocimientos que seran usados por los publicistas de Mercado para producir un spot.

Los turnos de habla en los ataques de los candidatos En su primera intervencin, Madrazo presenta el eje de lo que ser su participacin, una profunda crtica de la administracin de Fox, una 191

crtica del proyecto de izquierda y del proyecto de derecha, para justifi car un viraje hacia el centro con el pri. En esta sntesis slo faltaran los ataques a Caldern: Mxico est al revs: Todo lo que debera de haber ido hacia arriba, empleo, salario, competitividad, ha ido hacia abajo. Y lo que debera de haber ido hacia abajo, inseguridad, impuestos, precios de gasolinas y tarifas de luz, han ido hacia arriba (Roberto Madrazo, 25 de abril, 2006, World Trade Center). En su presentacin Caldern critica a Lpez Obrador porque no asis ti al debate. Responde a Madrazo: el narcotrfico fue provocado por los 70 aos de corrupcin del pri. Y presenta la tesis clsica de su cam paa de contraste: Lo que vamos a decidir el 2 de julio va a ser entre el empleo o la deuda, entre la estabilidad o las crisis econmicas, entre la transparencia y las manos limpias o la corrupcin, entre la unidad de los mexicanos o la divisin (Felipe Caldern, 25 de abril, 2006 World Trade Center). Madrazo descalifica a Campa por ser un enviado de Caldern y ad vierte que no lo tomar en cuenta. Advierte a Caldern que los casos de corrupcin del gobierno panista recientes son bastante famosos: Car men Segura que manej el Fonden, los recursos de Wilma.... En su si guiente intervencin, Madrazo acusa a Caldern de querer poner im puestos a medicinas y alimentos. Descalifica la propuesta de reforma fiscal de Caldern porque pretende cobrarle menos a los que ms ga nan y cobrarle ms a los que menos tienen. Caldern responde que no pretende gravar alimentos y medicinas. Acusa que, en cambio, cuando Madrazo era diputado, aprob una ley para gravar medicinas y alimentos; adems, asegura Caldern, en una entrevista reciente, Madrazo prometi volver a gravar medicinas y ali mentos. Madrazo vuelve a atacar, respecto al tema de poltica energtica cri tica la administracin de Fox porque como nunca Pemex ha tenido in gresos por los excedentes petroleros en su historia, y est quebrada. Seala que en este fracaso est involucrado Caldern porque era el titu lar del ramo. El panista no le responde en su siguiente intervencin, En su siguiente turno, Madrazo critica la trayectoria de Caldern porque: 1) cuando Caldern era diputado y le tocaba votar la reforma energtica en 1992, estuvo ausente; 2) cuando el presidente Zedillo pro puso una reforma energtica, el pan, con Caldern como presidente, se opuso a la reforma; 3) como Secretario de Energa, Caldern es despe dido a los ocho meses, adems en su periodo aumentan los precios de gasolina, gas y energa elctrica.

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En este momento crtico para Caldern, Campa entra a embestir a Madrazo y denuncia que el candidato del pri ha evadido el pago de im puestos desde fines de 2003 hasta fines de 2005. Afirma que entregar a la prensa un expediente con las declaraciones fiscales de Madrazo que comprueban la evasin de impuestos. Madrazo descalifica a Campa por ser slo un patio del panista. Insiste en que Caldern pretende gravar alimentos y medicinas, as como privatizar Pemex. Caldern ironiza sobre la denuncia de evasin fiscal presentada por Campa y agrega otros presuntos casos de evasin de impuestos de Ma drazo. Caldern tambin responde que si en el periodo de Fox no se realiz una reforma energtica fue porque Madrazo, en calidad de pre sidente del pri, no la aprob. Madrazo responde que es falsa la acusacin de evasin fiscal y de vuelve la acusacin a Caldern: En cambio, t en Banobras te auto prestaste ms de tres millones en tan slo seis meses y al final lo tuviste que regresar, no porque tengas las manos limpias, sino porque te aga rraron con las manos en la masa. Madrazo usa el reciente caso de la represin en Sicartsa para insistir en que el gobierno de Fox, en vez de dialogar reprime a los trabajadores. Caldern muestra la escritura de su casa para desmentir a Madrazo, sostiene que su casa la compr con un crdito del Banco ixe, no con un crdito de Banobras. Caldern menciona que ha autorizado al ife para que revisen su patrimonio, por ltimo, revira a Madrazo mi patrimo nio est formado honestamente. Usted no puede decir lo mismo del suyo. Madrazo volver a criticar a Caldern, pero ste ya no responder a los ataques. Caldern cerrar su participacin con la tesis central de la campaa de contraste. Madrazo culminar con una profunda crtica a la administracin foxista.

Saldos del primer debate presidencial Como se puede apreciar, el debate se convirti en un reality show, en el que se puso a prueba la actuacin de los candidatos ante las cmaras. Los candidatos se entrenaron para su actuacin, disearon su participa cin, su imagen, su discurso, sus respuestas... Todo se convirti en una obra de teatro televisivo, un espectculo. El posdebate, tan importante o ms que el debate, tambin depende del manejo de medios. Es decir, el eco del debate en los medios es importante porque mientras el pblico 193

del debate es escaso (por ser un evento especializado y de larga dura cin), el pblico del posdebate es amplio, porque todos los medios ofre cen una sntesis periodstica del debate. En el debate, los participantes apenas mencionaron la ausencia de Lpez Obrador, en este sentido, para este candidato, aparentemente, la inasistencia al debate no fue tan grave en s misma. Ms bien fue una oportunidad desperdiciada y, en contra partida, una oportunidad para que los otros candidatos crecieran. Fue una gran oportunidad para los considerados ganadores del de bate, Felipe Caldern y Patricia Mercado, quienes remontaron en las encuestas despus del debate. El crecimiento de ambos candidatos fue crtico para la candidatura de Lpez Obrador por diferentes razones. Primero, aparentemente el gran ganador fue Caldern porque en el deba te era el candidato que tena el liderazgo en las preferencias, por tanto, era el que ms capital poltico expona. Al salir indemne o, incluso, ga nador, logr mostrar una imagen profesional ante el pblico, gracias a este relativo xito lleg a superar a Lpez Obrador en las encuestas pos teriores al debate. En segundo lugar, el crecimiento de Patricia Mercado fue muy nega tivo para Lpez Obrador porque la candidatura de la izquierdista obte na votos de un sector afn al perredista. En ausencia de ste, Patricia Mercado fue la nica que asumi con honestidad y valor (como corres ponda a su trayectoria de activista de derechos humanos) las propuestas tradicionales de la izquierda sin las reservas que hasta entonces haba manifestado el ex Jefe de Gobierno. Mientras que en los temas polmi cos Lpez Obrador se mostraba indefinido, Paty Mercado asuma las propuestas de la izquierda sin la preocupacin de perder votos: despe nalizacin del aborto, legalizacin de las drogas blandas... Otro elemento que parece haber afectado seriamente la campaa de Lpez Obrador fue la publicidad negativa que obtuvo por su ausencia en el debate. Tanto antes como despus del debate recibi muchas crti cas de las personalidades que se expresan en los medios, as como por los spots en los que el pan evidenci la ausencia del ex Jefe de Gobier no, o incluso la asoci con temas negativos para la cbt. Si combinamos la ausencia de Lpez Obrador en medios con la publicidad negativa que sufri su campaa por este tema, resulta comprensible que en las en cuestas posteriores al debate fuera rebasado por Caldern. Hay que matizar que Lpez Obrador decidi no asistir al primer de bate en enero y febrero, cuando l tena 10 puntos de ventaja en las en cuestas. En ese momento pareca prudente, asistir a un debate implicaba arriesgar mucho a cambio de nada. Sin embargo, para el 26 de abril esta 194

ventaja haba desaparecido. En esta nueva circunstancia, ausentarse del debate fue un smbolo de la inflexibilidad de la campaa de Lpez Obrador, de la incapacidad de cambiar de tctica cuando el escenario haba cambiado radicalmente. Caldern fue considerado por los medios y las encuestas como el triunfador del primer debate. En cambio, Madrazo fue considerado como el perdedor por la denuncia que le hizo Campa y por algunos erro res escnicos, por ejemplo, cuando se le cae una hoja de apuntes al suelo se agacha para recogerla y desaparece momentneamente de la panta lla. No obstante, tanto Caldern como Madrazo difunden spots en los que se asumen como los ganadores del debate. De este momento tam bin destaca un inteligente spot posdebate de Patricia Mercado, donde presenta los momentos en los cuales los otros tres candidatos brindan un reconocimiento a la labor de Paty Mercado, de manera que el spot sugiere que la izquierdista fue la ganadora del debate. Pero lo ms importante es que prcticamente todas las encuestas muestran un vuelco electoral: Caldern rebasa a Lpez Obrador. A par tir de este momento Caldern comienza a mostrar una actitud triunfa lista en su campaa cotidiana. El da 27 de abril celebra su triunfo en el debate y canta el Moro de cumpas, una cancin tradicional mexicana que relata como un caballo gana una carrera contra todos los pronsti cos. El 31 de abril Caldern realiza un triunfal acto multitudinario en la Plaza de Toros Mxico y posteriormente usa las imgenes para un spot. Adems de todo, la campaa negativa contra Lpez Obrador se mantie ne; en sus spots del posdebate, el pan difunde crticas a la ausencia del ex Jefe de Gobierno en el debate. En este momento en que todas las encuestas muestran un vuelco electoral, Lpez Obrador vuelve a negar el nuevo escenario: descalifica a los medios, a todas las encuestas y mantiene su estrategia de medios del inicio de campaa. En vez de cambiar su estrategia meditica sigue apostando a la estrategia de proselitismo directo, a que sus simpatizan tes convenzan a los indecisos:
Dicen en la radio y en la televisin que ya nos estn alcanzando, incluso nos alcanzaron, pero no es cierto; tengo unas pruebas de que estamos 10 puntos arriba de los otros candidatos. No le han quitado ni una pluma a nuestro gallo. Vengo tambin a pedirles apoyo a ustedes, vengo a pedirles su contri bucin, ms que nada su participacin, y no es dinero; sino que hagamos campaa, entre todos, desde abajo, que ustedes nos ayuden a convencer a ms gente, a familiares, amigos a compaeros, porque nos estn que

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riendo aplastar con mensajes de radio y de televisin y la mejor campaa es la de abajo, la que hace la gente; y yo no voy a pedir dinero a grupos de intereses creados para contrarrestarles a ellos sus campaas de radio y televisin (amlo, 28 de abril, 2006, Huayacocotla).

Todos los estrategas del prd siguen el juego de Lpez Obrador, negar las encuestas, criticar a los medios... El 28 de abril, en el seno del ife, el representante del prd denuncia una manipulacin de las encuestas; el problema de fondo es que las casas encuestadoras son independientes del ife y, aunque se demostrara una manipulacin de los estudios, este rgano no podra detenerlas. Sin embargo, el problema de fondo es que todas las encuestas cre bles de los ltimos das de abril y las primeras semanas de mayo mues tran un vuelco en las preferencias electorales: Caldern ha rebasado a Lpez Obrador. Entre las principales encuestas que muestran este cam bio se puede citar a la encuesta de Mitofsky, la del peridico Reforma, la del peridico El Universal... El 30 de abril en El privilegio de mandar los temas centrales son el debate, el cambio de preferencias y la negati va del ex Jefe de Gobierno a aceptar las encuestas. El peridico La Jornada, que ha estado jugando a favor de la campa a de Lpez Obrador, tambin desarrolla una exitosa ofensiva contra las casas encuestadoras. La Jornada logra sacar a la luz la forma corpo rativa en que se organizan las agencias encuestadoras a travs de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacion de Mercado y Opi nin Pblica (amai). Este peridico tambin pone en evidencia algunas mentiras flagran tes de los encuestadores ms reconocidos del pas. En la nota-entrevista publicada el 5 de junio por Jaime Avils, exhibe las contradicciones de Roy Campos, director de la empresa Mitofsky (Avils, 5 de junio, 2006). En esta entrevista Roy Campos asegura que no trabaja para la presiden cia, pero luego el reportero muestra a una empresa encuestadora encu bierta (del mismo Roy Campos) que s factura para la presidencia. La pregunta obvia que resta al ver estas contradicciones es: si los encuesta dores mienten sobre sus contratos de trabajo, por qu no habran de mentir en sus encuestas?... La respuesta obvia sera que aun cuando al gunos de los grandes encuestadores del pas fueron exhibidos mintien do en cuestiones secundarias, no creo que se atrevan a mentir tan fcil mente en sus encuestas, pues existen muchos controles de sus estudios que imposibilitan falsear los resultados.

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El 3 de mayo Lpez Obrador agrega nuevos datos a su versin del complot, acusa a Ramn Muoz, jefe de la Oficina de la Presidencia para la Innovacin Gubernamental, de ser el responsable de lo que l denomina guerra sucia:
Tambin es el que tiene todo un equipo, un aparato para llamar por tel fono a los ciudadanos de supuestas encuestas desde las que preguntan: Usted por quin va a votar?, y si contestan que por Andrs Manuel, inmediatamente le responden: Usted sabe que dej endeudada la ciu dad y usted no sabe que es un populista y un peligro para Mxico?. Todo eso se maneja desde la Presidencia (Lpez Obrador, El Universal, 4 de junio, 2006).

Es en este periodo de extravo del candidato y de su campaa que al gunos de los medios de izquierda ms importantes comienzan a criticar las fallas estructurales de la campaa presidencial de Lpez Obrador. Un reportaje de la revista Proceso (Lizrraga, 30 de abril, 2006) destaca que uno de los problemas centrales de la campaa de la cbt es que el candidato no tiene contrapesos, l mismo dirige la campaa, no los es trategas. El reportaje concluye que uno de los principales problemas es que cuando el candidato est ejecutando las acciones, no tiene tiempo pa ra analizar: es tal la velocidad de la campaa que slo hay tiempo para ejecutar. Alguien distinto debe tener la cabeza fra para pensar en qu se va a decir... (idem). Aparentemente el xito del desafuero tuvo un efecto perverso para Lpez Obrador en las campaas presidenciales. El desafuero haba po sicionado a Lpez Obrador como un estratega poltico genial, un fuera de serie, de manera que durante la campaa nadie se atreva a rebatir sus decisiones, esto es, se qued sin estrategas, sin contrapesos en la hora decisiva de las campaas. Esto explica el fracaso de los estrategas polticos de su equipo, como Porfirio Muoz Ledo, Manuel Camacho Sols y Ricardo Monreal. El talento de todos ellos fue anulado en la campaa por el xito del estratega del desafuero. Adems, Lpez Obrador no contaba en su equipo de campaa con estrategas para el manejo de medios, ni siquiera publicistas importan tes. Abundaban los intelectuales, filsofos y humanistas, incluso polti cos avezados en la poltica electoral, como Porfirio Muoz Ledo, Ma nuel Camacho Sols y Ricardo Monreal, pero faltaron estrategas de medios. Esta grave ausencia trataron de suplirla con la tradicional pu blicista del prd, la agencia Tere Struck y Asociados. Para mayo, des 197

pus de que la campaa ha perdido los 10 puntos de ventaja por los gol pes mediticos, es obvio que esta agencia publicitaria ha fracasado (idem). Cuadro 28 Inversin en spots de los candidatos presidenciales al 5 de mayo 2006 (escenario posterior al primer debate entre candidatos presidenciales)
Candidato Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo Roberto Campa Patricia Mercado Inversin en spots $ 349506971.00 $112067668.00 $220179329.00 $21961046.00 $12386477.00

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en El Universal, 8 de mayo, 2006.

Vuelco en las preferencias electorales posteriores al primer debate La encuesta posdebate de Mitofsky se levanta entre el 28 de abril y el 2 de mayo, de manera que permite conocer el efecto que ha tenido el primer debate presidencial en el pblico elector. La encuesta de Mitofsky confirma que Caldern ha desplazado a L pez Obrador en las opiniones positivas de la poblacin, el panista tena en marzo 28.1% y ahora tiene 33%. En cambio, Lpez Obrador tena 32.3% y ahora logra 29% de las opiniones positivas. Lo ms significativo es el vuelco en las preferencias que ubica a Caldern en el primer lugar y re lega a Lpez Obrador al segundo. Aunque la diferencia es de slo un punto a favor del primero, lo significativo es la combinacin en la que Lpez Obrador pierde cuatro puntos y Caldern gana cuatro puntos. Otro dato significativo es que Patricia Mercado gana dos puntos extras des pus de su exitosa actuacin en el debate.

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Cuadro 29 Preferencias electorales de los candidatos presidenciales


Marzo Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo Patricia Mercado Roberto Campa
Fuente: Consulta Mitofsky, 3 de mayo, 2006.

Abril 35 34 27 3 1

31 38 29 1 1

Ahora Felipe Caldern es el que gana en casi todos los indicadores sociodemogrficos, pero tiene su fortaleza en los electores hombres, los de mayor escolaridad, los de mayores ingresos, los que votaron por Fox en el 2000 y los que han recibido correos electrnicos con propaganda poltica. En el norte del pas, Caldern crece a costa de Madrazo. Lpez Obrador mantiene su fortaleza en los votantes de mayor edad, los de la Ciudad de Mxico... En el nivel de los partidos tambin se registra el vuelco de preferen cias en favor del pan. La identidad partidista de los que prefieren al pan crece 4 puntos (de 17 a 21); la de los que prefieren al pri cae tambin 4 puntos (de 24 a 20); la de los que optan por el prd se mantiene igual (13 puntos). El porcentaje de electores independientes se eleva hasta su mximo histrico de la contienda 41%. Cuando se pregunta si realiza rn voto diferenciado y no por partido, 56% declara que votar a todo el partido, 31% por diferentes partidos y 13% no sabe. El reposicionamiento del pan se muestra claramente en las preferen cias que reciben los candidatos a diputados de los partidos, de marzo a abril, el pan pasa de 33 a 38%; el prd baja de 29 a 26% y el pri tambin baja de 37 a 33% en sus preferencias. Los nuevos partidos tambin aumentan significativamente su nivel de conocimiento entre la poblacin, ahora son conocidos por 7 de cada 10 ciudadanos. Patricia Mercado pasa de ser conocida por el 48% en marzo al 70% de electores en abril y Roberto Campa pasa de ser conoci do por 45 al 62% de ciudadanos.

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Cuadro 30 Preferencias de acuerdo a las variables sociodemogrficas


Preferencia efectiva Hombre Sexo Mujer De 18 a 29 aos Edad De 30 a 49 aos De 50 y ms aos Primaria Secundaria Escolaridad Preparatoria Universidad y ms Norte Centro Regin Sur Ciudad de Mxico Tipo de localidad Urbano Rural Vicente Fox Voto 2000 Francisco Labastida Cuauhtmoc Crdenas 7 estados del pri Norte Partido en el Gobierno 10 estados del pri Centro-Sur 9 estados del pan 5 estados del prd Ha recibido e-mails con propaganda electoral S ha recibido No ha recibido Nov-05 Dic-05 Ene-06 Nacional Feb-06 Mar-06 Abr-06 30% 31% 35% 27% 29% 27% 39% 38% 34% 4% 3% 4% 100% 100% 100% 23% 27% 37% 33% 59% 7% 6% 42% 32% 44% 27% 49% 35% 31% 32% 31% 40% 10% 23% 40% 10% 66% 3% 39% 23% 25% 14% 13% 27% 32% 33% 29% 37% 60% 35% 24% 27% 22% 86% 17% 39% 26% 57% 34% 34% 37% 35% 39% 0% 3% 5% 3% 4% 5% 5% 2% 6% 5% 2% 4% 4% 6% 1% 1% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 35% 44% 44% 38% 23% 21% 37% 24% 36% 32% 17% 31% 6% 3% 2% 7% 100% 100% 100% 100% 34% 37% 39% 31% 33% 37% 27% 26% 27% 24% 31% 29% 34% 33% 30% 41% 34% 29% 5% 4% 4% 4% 2% 5% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
fch roma amlo

Otros 2%

Total 100%

39%

25%

34%

Fuente: Consulta Mitofsky, 3 de mayo, 2006.

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Encuesta posdebate del Reforma La encuesta del Grupo Reforma se levanta del 28 al 30 de abril, un grupo mayoritario de entrevistados considera que Caldern gan el de bate (28%) y que la ausencia de Lpez Obrador ha restado votos a este candidato (42%); gracias a estas tendencias cruzadas Caldern llega a su nivel mximo en las preferencias (40%) y Lpez Obrador a su nivel mnimo (33%). El cambio de preferencias en el sector de los independientes es el que motiva el vuelco electoral. Como se puede observar en el siguiente cua dro, es justo en abril, cuando cambian las preferencias de los indepen dientes, que se produce el vuelco electoral. Como se puede apreciar en el cuadro, en trminos generales, las oscilaciones en las tendencias de voto dependen de las oscilaciones del voto independiente. Cuadro 31 El voto de los independientes (Reforma) Preferencias de los electores que no se identifican con alguno de los partidos
Marzo Abril 3 Mayo 24 Mayo

Voto Tendencia Voto Tendencia Voto Tendencia Voto Tendencia indepen. voto indepen. voto indepen. voto indepen. voto Lpez Obrador Felipe Caldern

48%

41%

38%

35%

36%

33%

40%

35%

29%

31%

37%

38%

42%

40%

40%

39%

Fuente: Grupo Reforma, 3 de mayo, 2006.

La encuesta de Reforma muestra que el truco para el vuelco electoral fueron los independientes, es decir, funcion tal como lo haba planea do Dick Morris: cambiar las preferencias de los independientes, un sec tor que al principio favoreca a Lpez Obrador pero que no tena com prometido su voto. Con la campaa de publicidad negativa el pan atac el flanco dbil de la campaa de la cbt. Paradjicamente, Lpez Obrador no haba atendido a estos electores con una buena estrategia de medios que es lo que se estila. En los prime ros meses de campaa se dedic a la estrategia tierra que funciona para movilizar a la base electoral pero no a los independientes.

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La encuesta del Grupo Reforma propone varios indicadores para evaluar si las opiniones favorables a Lpez Obrador han cado a la par de sus preferencias. La respuesta de la poblacin es contundente, casi todos los indicadores sealan que la buena imagen de ste ha cado muy por debajo de la de Caldern; obviamente, la peor imagen sigue siendo la de Madrazo. Los entrevistados aseguran que entre conocidos y amigos se habla desfavorablemente en primer lugar de Madrazo (35%); en segundo de Lpez Obrador (31%) y; en tercero de Caldern (9%). Se considera que la campaa ms agresiva es la de Madrazo (35%); despus la de Lpez Obrador (32%), y por ltimo Caldern (12%). Cuando se pregunta Quin suele culpar a los otros por los problemas del pas?, nuevamente el pri mero es Madrazo 33%; el segundo Lpez Obrador 25% y; el tercero Caldern, 12 por ciento. En esta encuesta postdebate Caldern es el que mantiene una imagen ms favorable. Por ejemplo, cuando preguntan: Quin tiene la capaci dad para gobernar mejor el pas?, los entrevistados favorecen a Calde rn 33%; Lpez Obrador 25%, y Madrazo 16 por ciento. Normalmente en todos los indicadores Madrazo es quien tiene peor reputacin, pero en algunos de ellos Lpez Obrador ya ha cado ms que Madrazo, por ejemplo, cuando se pregunta Quin es el ms agre sivo?, Lpez Obrador 35%; Madrazo 28%; Caldern 14%. Quin ten dra polticas populistas?, Lpez Obrador 35%; Madrazo 18%; Calde rn 11 por ciento. Resulta significativo que Lpez Obrador haya pasado de ser el candi dato con una imagen ms positiva a ser uno de los que tienen una ima gen ms negativa. El nico factor que ha cambiado en estos meses fue la campaa de contraste del pan, la cual atac sistemticamente la candi datura de Lpez Obrador. Cuadro 32 Qu es lo que ms ha hecho en su campaa?
Propuestas de gobierno Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo 36% 29% 23% Crticas a los otros candidatos 43% 50% 57%

Fuente: Grupo Reforma, 3 de mayo, 2006.

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Grfica XVII Qu es lo que ms han hecho en sus campaas?

Fuente: Grupo Reforma, 3 de mayo, 2006.

Las mayores variaciones regionales se registran en el centro-occi dente, donde Felipe Caldern sube 7 puntos y Lpez Obrador baja 10, as como en el sur, donde ambos se disputan el liderazgo regional... (Grupo Reforma, 3 de mayo, 2006).

Lpez Obrador reestructura su estrategia meditica A pesar de que Lpez Obrador pblicamente niega el vuelco en las preferencias electorales que registran todas las encuestas, en los prime ros das de mayo inicia una reestructuracin de la estrategia meditica de su campaa. Ahora s buscar entrar a los medios brindando entre vistas y con una campaa publicitaria ms agresiva, la cual difundir, incluso, spots negativos sobre Caldern. No obstante, mantendr la for taleza de la estrategia tierra, una intensa movilizacin popular. Los voceros de la campaa y el mismo candidato, as como varios reportes de prensa (Ramos, 7 de mayo, 2006), muestran que a princi pios de mayo se reestructura la estrategia de Lpez Obrador. De ahora en adelante Lpez Obrador dedicar ms tiempo a los medios, brindar entrevistas en programas de alto rating y, sobre todo, ofrecer numero sas entrevistas a los medios regionales. Por ejemplo, el da 6 de mayo brinda ocho entrevistas de radio en un slo da a su paso por Guadalaja ra. Tambin comienza a brindar entrevistas a los programas televisivos de mayor rating, como El circo de Brozo, el canal musical mtv... (idem).

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La nueva estrategia prev que los lderes partidistas de la cbt y sus voceros entren ms en el debate de los temas coyunturales, para lo cual otro grupo de altos funcionarios del gdf (como Claudia Sheinbaum) renuncian a sus cargos y se incorporan a la campaa. Entre los voceros que se incorporan al debate diario se encuentran polticos de gran tra yectoria como Porfirio Muoz Ledo, responsable del Consejo Consulti vo; Horacio Duarte, representante ante el ife; Leonel Cota Montao, lder nacional del prd; Gerardo Fernndez Noroa, vocero del prd; los dipu tados Inti Muoz y Pablo Gmez; as como el dirigente capitalino del prd, Mart Batres. Tambin se contrat un crdito por 50 millones de pesos para contra tar ms spots, especialmente se difundirn los de respuesta a la publici dad negativa del pan (idem). A semejanza de sus adversarios, la campaa de Lpez Obrador tam bin instala call centers en todos los estados del pas para invitar a la gente a votar por la cbt mediante llamadas telefnicas (Sal, 24 de mayo, 2006). El relanzamiento de la campaa es anunciado oficialmente el 16 de mayo en el informativo estelar de Televisa: El Noticiero, en una entre vista con el conductor Joaqun Lpez Driga. En este espacio, Lpez Obrador anuncia un relanzamiento de la campaa, ms presencia en medios, con entrevistas y spots para aclarar calumnias que le endosa el pan. Sin embargo, continuar con los recorridos a ras de tierra, y al mismo tiempo incrementar su presencia en televisin, por medio de entrevistas y spots. Insiste en que se mantiene en primer lugar y que los medios hacen mucho escndalo con sus errores pero no con los de los adversarios: Ah no, claro. Uno comete errores, s, como los cometen ellos, nada ms que los nuestros los magnifican, tiene mucho eco (amlo, El Noticiero, 16 de mayo, 2006). Al final de la entrevista, de manera apretada, enva un saludo a los integrantes de la Seleccin Mexicana de futbol que van camino al mun dial de Alemania. Lpez Obrador se not forzado enviando saludos a la seleccin y ms tratando de lograr un efecto meditico. A la vez, este saludo forzado contrasta con la actitud de Caldern, quien ese mismo da haba acudido al entrenamiento de la seleccin de ftbol, para hacer ronda con ellos y tomarse fotos, evento que fue cubierto por todos los medios... La reestructuracin de la campaa de Lpez Obrador no supone un cambio espectacular, como sucedi con la reestructuracin que realiz Caldern; pues el ex Jefe de Gobierno, a pesar de prometer ms presen 204

cia en medios mantiene una distancia crtica con los periodistas. Incluso todava se registran muchas quejas de los periodistas sobre la incapaci dad de ste para brindar entrevistas a los medios nacionales, ya no diga mos a los regionales. A fin de cuentas, el candidato se resiste a jugar un papel ms mediti co y continuamente se queja del peso que tienen los medios: No pode mos vivir en un mundo donde domine la televisin, es decir, que viva mos en la repblica de la televisin (Lpez Obrador, El Universal, 1 de junio, 2006). El gran problema de que la campaa meditica de Lpez Obrador fuera deficiente, era que competa con una campaa meditica de Cal dern muy superior cuantitativa y cualitativamente. El elemento ms significativo de la campaa panista es que su publicidad lograba asociar sus spots negativos con los temas negativos que ms afectaron a la cam paa de Lpez Obrador. El mejor ejemplo es el caso de la sinergia logra da entre los primeros spots negativos de la campaa de Caldern con el tema Chvez-chachalacas, uno de los ms importantes de la campaa; otro caso fue la publicidad asociada con la ausencia de Lpez Obrador en el primer debate presidencial. Adems, Felipe Caldern jug plenamente a incidir en la agenda con una brillante actuacin de poltica espectculo. Para ello segua al pie de la letra los principios bsicos del marketing: actuar frente a la cma ra, posar para las fotos, buscar acciones espectaculares, escenas en mo vimiento para el video, frases rotundas (sound bites)... A la menor pro vocacin el candidato mostraba sus dotes de cantante y actor, ante jvenes, albailes, mujeres... El 20 de marzo Caldern juega un partido de futbol; en el partido se enfrenta su equipo de campaa (reforzado con los campeones mundia les de la sub 17) contra los reporteros que cubren la campaa; en el cl max del partido el candidato tira un penalti y mete gol... Durante sus recorridos cotidianos juega a manejar vehculos de todo tipo para posar ante las cmaras: cuatrimoto, trailer, tractor, motocicleta, taxi... El 31 de abril, en un recorrido por un mercado popular, acta como un comer ciante empujando un carrito de carga. El 8 de abril en otro mercado juega a ser un carnicero... Adems Caldern asiste a muchos de los programas televisivos de ma yor rating: El circo de Brozo, Ventaneando, Otro rollo, el canal de m sica mtv (29 de mayo)... El 21 de marzo en el programa de deportes de Televisa La jugada, se pone la camiseta de la seleccin como muestra de apoyo. El 21 de mayo en el principal programa de deportes de Televi sa es entrevistado sobre su programa de promocin del deporte. El 7 de 205

abril asiste al foro Espacio 2006, organizado por Televisa. En cambio, Lpez Obrador slo asiste a algunos de estos programas, y desprecia a la mayora; de facto, renuncia a participar en los de mayor rating como Otro rollo y Ventaneando. Aparentemente el ex Jefe de Gobierno asiste a los programas donde los conductores tienen una filiacin de izquierda (El circo de Brozo, Animal nocturno...). Adems, como ya se haba sealado, Lpez Obrador ni siquiera cubre la agenda de presentaciones en algunos de los grandes foros de la socie dad civil, no asiste a las reuniones empresariales, ni firma los acuerdos que le proponen organizaciones civiles... Por ejemplo, el 9 de mayo, L pez Obrador es el nico candidato que no asiste a firmar el acuerdo con la organizacin Mxico Unido Contra la Delincuencia. Aparentemente, en vez de buscar acciones innovadoras de videopoltica como el resto de candidatos, el ex Jefe de Gobierno desprecia los efectos mediticos y realiza una campaa que recuerda a los viejos tiempos del pri. Otro punto fuerte de la campaa de Caldern es su capacidad de res puesta ante la agenda pblica nacional. Ante cualquier ataque responde rpidamente en los medios. En El Noticiero de Televisa, es una constan te que se consigne la reaccin de la campaa de Caldern a cualquier acusacin, incluso se le privilegia en la toma de posicin respecto a los diversos eventos de la vida nacional, participaciones que no se obse quian al resto de candidatos. Por ejemplo, el 10 de marzo, Lpez Driga lee un comunicado de la casa de campaa de Felipe Caldern sobre el rompimiento de las negociaciones para la organizacin de los debates; el da 14 de febrero cuando estalla el escndalo del Gber precioso, El Noticiero consigna la reaccin de Caldern sobre el escndalo; el da 15 de mayo, se present la reaccin de Felipe Caldern a la decisin del presidente estadounidense Bush de enviar a la Guardia Nacional a la frontera con Mxico... Aparte de estas reacciones, en el segmento de las campaas se volva a presentar la agenda de actividades de Felipe Caldern, de la misma forma que se presentaba la agenda del resto de los candidatos. Lo im portante aqu es que a Felipe Caldern se le obsequiaban dos participa ciones y al resto de los candidatos una, pero, sobre todo, se mostraba al candidato como un actor capaz de responder a los retos de la agenda pblica nacional. Otro de los recursos que promueve intensamente la campaa de Cal dern es el respaldo de personajes populares. Muchos personajes famo sos cotidianamente brindan su apoyo a Caldern de manera pblica y esto se difunde en sus spots, as como en las noticias de los periodistas... Ni que decir de la gran cantidad de estrellas de la farndula, deportistas 206

mexicanos internacionales y hasta personalidades clebres de la vida social que apoyan la campaa de Caldern. Entre los artistas que aparecen en sus eventos y/o le brindan su apoyo destacan: Chespirito y Florinda Meza, la Sonora Santanera, el cantante Pepe Aguilar, los Kumbia Kings, Pedro Fernndez, la Sonora Dinamita, el Polivoz... Entre los deportistas que lo apoyan pblicamente aparecen: Iridia y Oscar Salazar (medallistas olmpicos de tae kwon do); el velo cista Alejandro Crdenas; los ex futbolistas de la seleccin nacional Ma nuel Negrete, Carlos Hermosillo, Adrin Chvez, Alberto Garca Aspe; el ex tenista Leo Lavalle... Merecen una mencin especial los spots de futbol que fueron transmitidos durante los partidos de la seleccin mexicana en la Copa Mundial, pues en estos anuncios algunos seleccio nados como Claudio Surez, Ricardo Osorio y Kikn Fonseca le brinda ron su apoyo... Aunque Caldern muestra menos apoyos de cientficos e intelectua les, algunos de ellos s le ofrecen pblicamente su voto, por ejemplo: Mario Molina, premio Nbel de qumica, el poeta Homero Aridjis... El equipo de campaa de Caldern es especialmente creativo para programar actividades para los jvenes: el 3 de marzo, la campaa rega la invitaciones al cine; el 14 de marzo en la pgina web se cuelga un vi deojuego en el que Caldern lucha contra animales fantsticos como el Pejelagarto y Madrazaurio; desde fines de mayo, el equipo de campaa organiza fiestas en discotecas (Blue Party) para promover el voto... La campaa de Caldern fue muy creativa para impactar en medios aparte de los tradicionales, por ejemplo, las encuesta de Consulta Mitofs ky de abril marca que la poblacin que haba recibido correos electrni cos prefera a Caldern. Aunque las tres campaas principales fueron innovadoras para el uso de las nuevas tecnologas la ms creativa fue la de Caldern. Pues las tres campaas no slo disearon pginas web, sino tambin mailing de propaganda negra, blogs... Adems las campaas recurrentemente usaron mensajes sms para difundir propaganda. Se realizaron sistemas de apuestas por internet... Los mtines del pan en la mayora de ocasiones se disean como un espectculo para los asistentes. Por ejemplo, durante la gira de Calde rn por el Estado de Mxico los mtines son amenizados por artistas muy populares: Sonora Santanera, Banda Maguey, Amanda Miguel y Diego Verdaguer... En los mtines se reparten regalos a la multitud, se rifan aparatos electrodomsticos e incluso autos nuevos... como se pue de ver, es una campaa que derrocha recursos.

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Batalla campal de spots negativos previa al segundo debate En los primeros das de mayo, la campaa de Lpez Obrador comien za una ofensiva de spots negativos contra la candidatura de Caldern. Esta campaa negativa de la cbt recibe pronta respuesta por parte de la campaa del pan. En trminos generales, la publicidad negativa de la cam paa de Lpez Obrador rpidamente es neutralizada con spots de respues tas de la campaa de Caldern. El 4 de mayo la cbt difunde un spot en el que acusan al pan de no haber creado un solo empleo en todo el sexenio, en cambio, argumen tan, Lpez Obrador habra creado 800000 empleos. El 7 de mayo el pan responde con un spot en el cual se afirma que es una mentira que el ex Jefe de Gobierno hubiera creado 800000 empleos, el spot recupera la frase: Lpez Obrador es un peligro para Mxico. sta es la tnica de las semanas previas al segundo debate, las dos campaas punteras se trenzan en una batalla de promocionales negati vos. Nuevamente se demuestra la superioridad estratgica de la campa a del pan, pues prcticamente todos los spots negativos de la cbt son respondidos por el pan. Adems el pan logra difundir algunos promocionales que nuevamente marcan la agenda pblica (sobre todo el spot Tlalpan), pero stos no reciben una respuesta efectiva por parte de la campaa de Lpez Obrador. En este periodo de transicin de las campaas, el promocional nega tivo del pan que tuvo mayor impacto fue el denominado spot Tlalpan elaborado por el pan. Este spot aprovecha el clima de violencia que han producido algunos conflictos sociales. La confrontacin que da pie al spot fue un enfrentamiento de campesinos comuneros de San Salvador Atenco con la polica, que ocurre el 3 de mayo de 2006. El motn se con virti en un reality show de la violencia en el momento en que las cma ras de las dos grandes televisoras transmitieron en vivo el brutal enfren tamiento. El 4 de mayo la confrontacin termina con una sangrienta represin de los pobladores que haban combatido a la polica. El 5 de mayo, Caldern aprovecha el ambiente pblico de repulsa hacia la violencia, para responsabilizar a Lpez Obrador de la barbarie porque en otras ocasiones Lpez Obrador ha justificado la violencia (Felipe Caldern, El Noticiero, 5 de mayo, 2006). El 7 de mayo, el ex Jefe de Go bierno advierte que no responder a Caldern porque su afirmacin es una vulgaridad. El 8 de mayo Madrazo tambin acusar a los partidos de la cbt de estar involucrados con los comuneros violentos de Atenco. En los das siguientes, Madrazo insistir en su acusacin; a cambio, Lpez Obrador mantiene su posicin, no responder a vulgaridades. 208

Por ltimo, el 11 de mayo la campaa de Caldern difunde un spot tipo nota roja, en el que se exhiben cuerpos destrozados y se manipula un discurso de Lpez Obrador para aparentar que l ha justificado ese tipo de violencia. El promocional toma un discurso en el que Lpez Obrador, en una conferencia de prensa, trata de explicar casos histricos de linchamientos y extraen un segmento descontextualizado; con esta manipulacin, se hace creer que Lpez Obrador justifica la violencia. Spot Tlalpan
Voz Voz en off: Lpez Obrador justifica la barbarie y que se rompa la ley Imagen Imgenes de una confrontacin violenta entre la polica y campesinos en Tabasco Letrero, Toma de pozos petroleros en Tabasco encabezada por Lpez Obrador Imagen de dos cadveres colgando de una estructura metlica... Letrero: Linchamiento en Tlalpan 2001: Imagen borrosa de Lpez Obrador a cuadro hablando (letrero: Rueda de prensa 27 de julio 2001) Sale una pagina de peridico donde se lee un encabezado: Justifica amlo linchamiento Imgenes de personas que golpean cadveres Letrero: Linchamiento en Tlhuac (2004) Voz en off: Lpez Obrador es un peligro para Mxico Imagen de Lpez Obrador Sale un letrero encima: Lpez Obrador es un peligro para Mxico

Voz en off: Esto dijo tras un linchamiento Voz en off: La leccin es con las tradiciones del pueblo, con sus creencias... vale ms no meterse

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El spot Tlalpan es una excelente muestra del talento y de los excesos a los que llegaron los publicistas de Caldern.12 Hay que admirar el tra bajo de investigacin, pues gran parte de la informacin presentada es verdica, pero se usa para llegar a conclusiones sin sustento. Es cierto que Lpez Obrador encabez movimientos sociales que llegaron a con frontaciones con la polica en las tomas de pozos petroleros; tambin es cierto que despus del trgico linchamiento de Tlalpan, Lpez Obrador asumi una postura confusa e incluso es cierto que expres las palabras que le atribuyen en el spot (La leccin es con las tradiciones del pue blo, con sus creencias... vale ms no meterse). Tambin son verdicas las brutales imgenes que presenta el spot sobre el linchamiento de Tlalpan, as como las del linchamiento de Tlhuac. Pero todo este arse nal de informacin se us para afirmar algo que definitivamente no era cierto: que Lpez Obrador haba justificado expresamente un lincha miento. La expresin del ex Jefe de Gobierno est usada fuera de contexto y enmarcada en un discurso que orienta a pensar que efectivamente L pez Obrador hace una apologa de la violencia. Sin embargo, los hechos no respaldan esta versin. La historia verdica es que despus del lin chamiento de Tlalpan, Lpez Obrador ofreci su tradicional conferen cia maanera. En esta conferencia intent explicar antropolgicamente varios casos histricos en los cuales algunas personas que agredieron las costumbres de un poblado resultaron linchadas. Uno de estos casos es el linchamiento de Tlalpan, donde la poblacin asesin a un ladrn que fue descubierto cuando robaba un templo. En este contexto, Lpez Obrador intenta una interpretacin de tipo antropolgica del compor tamiento de la poblacin, su interpretacin puede ser aceptada o recha zada; pero definitivamente no se puede asegurar que esta explicacin antropolgica haya justificado los linchamientos. De facto, la polica del Distrito Federal emprende la investigacin penal correspondiente para castigar a los responsables. Otro sofisma del spot es agregar a la secuencia de casos las imgenes del linchamiento de Tlhuac, sobre el cual Lpez Obrador no tuvo in tervencin ni interpretacin alguna, pero que en la secuencia de imge
12 No es una afirmacin propia que el spot tergiversaba y manipulaba, sino que fue la conclusin a la que lleg el ife para prohibir el spot Tlalpan. Por otra parte, debo recordar que la mayora de medios prestigiados tienen como poltica en sus cdigos de tica no exhi bir cadveres, mucho menos cadveres destrozados, como hacan algunos spots del pan de bido al impacto negativo que esto tiene en el pblico. Respecto a estas prohibiciones, se pue de ver el Manual del peridico El Pas.

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nes y con la grave imputacin que ya se haba hecho, hace aparecer a Lpez Obrador como un apologeta de todos los linchamientos. Desgra ciadamente creo que el spot Tlalpan es muy eficaz porque los medios en ese momento haban saturado el ambiente con los ltimos casos de vio lencia (Consulta Mitofsky, 28 de mayo, 2006). El pan aprovecha este contexto para culpar a Lpez Obrador de toda la violencia que flota en el ambiente. Por tanto, el spot Tlalpan sigue la lnea del discurso ms agresivo de la campaa de Caldern. Numerosas tomas de cadveres destrozados para manipular la informacin... parecen otro de los graves excesos de la campaa panista. Lamentablemente, estos excesos de la campaa de Caldern se conjugan con la incapacidad de la campaa de Lpez Obrador para responder a los ataques. Tanto Lpez Obrador como sus voceros niegan en sus declaraciones a la prensa la versin del spot Tlalpan, pero no presentan siquiera un promocional de respuesta. De facto, la actitud genrica del candidato es no debatir sobre este tema porque le parece una vulgaridad la acusa cin. El 18 de mayo el prd denuncia ante el ife que el spot Tlalpan miente, pues se ha tergiversado la declaracin de Lpez Obrador. Exi gen al ife que prohba el promocional. Finalmente, el ife concede la ra zn a la cbt y prohbe el spot el 22 de mayo; en cierta forma ya es tarde, pues el promocional ya ha tenido el tiempo suficiente de programacin. Paralelamente, otros eventos remarcan el ambiente de violencia. El 11 de mayo un grupo de perredistas revienta un mitin de Caldern en Ta basco. El dirigente del pan, Manuel Espino, aprovecha para culpar a Lpez Obrador de la reyerta, afirma que la manifestacin violenta de los correligionarios del perredista confirma que Lpez Obrador es un peligro para Mxico. El 16 de mayo, Demetro Sodi, el candidato del pan a la Jefatura de gdf tambin usa spots en los que aparecen numero sas tomas de cadveres para culpar a la administracin del prd (que es tuvo encabezada por Lpez Obrador) de la delincuencia urbana. Spot Sodi ciudad insegura
Voz Que terrible es vivir con miedo, miedo cuando sale uno a la calle a una calle oscura, como esta, ya basta de mentiras, en estos cuatro aos no ha habido ningn avance. Imagen Sodi camina en una calle a oscuras, hablando a la cmara Letrero: Sodi Para el Gobierno del D.F.

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La Ciudad de Mxico es una de las ciudades ms inseguras del mundo

Secuencia de Imgenes: cadver tirado en el suelo cubierto por una sbana; peritos forenses cargando un cadver en un lote baldo; dibujo forense de un cuerpo en el suelo; pies con zapatos-tenis de un cadver; imagen del cadver cubierto por una sbana afuera de un bus; un casquillo de bala en el suelo dentro de un crculo de tiza; zapato dentro de un crculo de tiza; mano ensangrentada en el suelo con una llave de auto; cadver tirado en el suelo cubierto por una sbana; fotgrafo forense sacando fotos de un asesinato, Close up del rostro de Sodi mientras habla Toma de Sodi mientras habla

De cien delitos que se cometen en la ciudad, solamente un delincuente acaba en la crcel, otras ciudades en el mundo han resuelto el problema de la inseguridad, por qu no lo vamos a resolver nosotros en la Ciudad de Mxico? Lo que necesitamos es que los delincuentes estn en la crcel, lo que necesitamos es una polica de primera, profesional, bien pagada. Sonido de una sirena de patrulla Una polica que est de nuestro lado no del lado de los delincuentes. Esta ciudad es nuestra, si no la salvamos a dnde nos vamos. Logo en voz off y en letrero: Sodi sabe, quiere y puede

Operativo policiaco de traslado de un delincuente, policas corren cubriendo las espaldas del delincuente; grupo de policas con patrullas en una avenida; close up de una ametralladora; Close up de Sodi Sodi sigue caminando por la calle oscura, da la espalda a la cmara y sigue caminando Logo en voz off y en letrero: Sodi sabe, quiere y puede

Por el otro bando, en la campaa de Lpez Obrador, la serie de spots negativos que tuvieron ms impacto fueron aquellos en los que se acu saba a Caldern de haber aprobado el Fobaproa. El 17 de mayo la cam paa de la cbt difunde dos spots sobre el tema del Fobaproa, en ellos se relaciona a Caldern con el famoso plan de rescate que tanto cost al pas y que tantos fraudes encubri. 212

Spot Fobaproa 1
Voz Informativo No. 1 Confirmado Caldern Cmplice del
pri. Dao, ms de un milln de

Imagen Informativo No. 1 Foto de Caldern, abajo un letrero dice Fobaproa, junto a la foto un letrero: Confirmado: Caldern cmplice del pri. Dao: Ms de 1000000 de empleos perdidos Imagen de un papel, aparecen dos manos, la mano derecha firma el papel. Encima del papel hay un letrero: FOBAPROA Tres personas vestidas con traje, se abrazan y se carcajean exageradamente Imagen de un hombre adulto muy flaco en mangas de camisa, mujer apretndose las mejillas con las manos... Close up de otro hombre con barba de varios das, Foto de Caldern con un letrero arriba: Manos sucias. La foto se convierte en un nmero 0 con un letrero Manos sucias 0 En empleos creados Letrero: Diputados y senadores del
prd

empleos perdidos

Caldern, con tus manos sucias firmaste junto al pri el fraude ms grande de la historia, el Fobaproa

Encubriste a los que nos robaron y daaste a ms de un milln de trabajadores despedidos sin piedad

Y nos traes el cuento del empleo cuando tienes cero en empleos creados

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Spot Fobaproa 2
Voz Informativa No. 2 Caldern, con tus manos sucias firmaste junto al pri el fraude de la historia, Imagen Informativa No. 2 Imagen de una mano derecha firmando un documento Letrero encima del papel y mano: Fobaproa Aparece imagen de rostro de Caldern encima del papel Imagen de Caldern exhibiendo un papel Letrero 120000000000.00 Millones de dlares Caldern de pie atrs de un escritorio, lo flanquean dos banderas de Mxico habla:

El Fobaproa, 120000 millones de dlares de deuda Nos prometiste justicia.

Caldern a cuadro: Seguiremos con las auditorias para que no slo se castigue a los responsables sino que devuelvan el dinero Y sigues encubriendo a los culpables y no te importaron los ms de un milln de trabajadores despedidos sin piedad

Tres personas vestidas con traje, se abrazan y se carcajean exageradamente Imagen de un hombre adulto muy flaco con playera de tirantes, mujer apretndose las mejillas con las manos... Imagen de otro hombre con barba de varios das, Letrero: Caldern eres muy mentiroso Letrero: Diputados y senadores del prd

Caldern, eres muy mentiroso

Sin embargo, la campaa de Caldern, das despus (21 de mayo), di funde un spot de respuesta a los spots Fobaproa. En esta respuesta se demuestran las imprecisiones y datos falsos del spot Fobaproa del prd. Hay que aclarar que si bien el promocional del prd denunciaba un he cho del pasado (la participacin de Caldern, en calidad de dirigente del 214

cin era bastante deficiente e, incluso, recurra a algunos datos err neos. El dato falso ms evidente de este promocional era la acusacin de que Caldern haba firmado el Fobaproa, para lo cual, la imagen de tv mostraba una mano firmando un documento. El spot de respuesta de nunciaba que Caldern nunca firm el Fobaproa (pues no era funciona rio ni representante popular) y que la calumnia del prd era demasiado obvia, pues en la imagen apareca una mano derecha firmando un docu mento, cuando Caldern es zurdo. A pesar de todo, los spots Fobaproa parecen dar en el blanco, por lo cual el pan inicia la impugnacin legal de estos spots, logrando que el 23 de mayo, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (Trife) ordene a la cbt cancelar la serie de spots sobre el Fobaproa. Las campaas de Caldern y Lpez Obrador se neutralizan En las ltimas semanas de mayo Lpez Obrador comenz a tener ms presentaciones en medios e inici una campaa de publicidad ne gativa. En el otro bando, la campaa de Caldern no cedi un pice en su campaa negativa, con ello ambas se neutralizaron entre s desde la segunda quincena de mayo hasta el 6 de junio, fecha de la celebracin del segundo debate. Prueba de esto fueron los resultados del estudio de publicidad de El Universal. El estudio muestra que en la semana del 27 de mayo al 2 de junio Caldern erog 30833649 pesos; Lpez Obrador en este mismo periodo erog 22717674 pesos; Roberto Madrazo pag 20610648 pe sos. Aunque el reporte del costo que las campaas haban pagado des de enero hasta mayo segua mostrando un gasto muy superior de Cal dern, en las ltimas semanas de mayo ambos candidatos punteros contrataron sumas similares de publicidad.

pan, en la aprobacin del Fobaproa),13 la forma en que se haca la acusa

13 En 1998, Caldern defendi el ipab, sin ninguna consideracin para investigar los frau des bancarios, con el argumento de defender a los ahorradores: El instituto que estamos proponiendo, y con el que has estado de acuerdo, tiene que ser una instancia mixta, con fun cionarios responsables de la Hacienda pblica, y tenemos que pactar quines van a ser, pero el rgano de direccin no estara en sus manos, sino en las de tres ciudadanos independientes y otros que tengan el poder en esta materia especializada (Saldierna y Venegas, 29 de octu bre, 1998)

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Cuadro 33 Inversin publicitaria de los candidatos presidenciales al 5 de junio 2006 (Escenario previo al segundo debate presidencial)
Candidato Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo Roberto Campa Patricia Mercado Inversin en spots $452307095.86 $181139908.13 $290271342.51 $25543665.40 $26038993.29

Fuente: Verificacin y Monitoreo en El Universal, 5 de junio, 2006.

El 24 de mayo el Trife prohbe el spot Chvez y otros anuncios nega tivos del pan; es decir, casi tres meses despus de que estos anuncios se haban presentado en televisin y radio. A pesar de que el ife los haba dejado pasar, el Tribunal Electoral de la Federacin corrige al ife y le ordena que los promocionales calumniosos del pan sean prohibidos. Sin embargo, este triunfo slo es simblico, pues para entonces los spots vetados ya no estn en uso por razones de mercadotecnia y han sido sustituidos por otros promocionales negativos del mismo corte. Adems la condena slo queda consignada como una noticia de tan tas en los medios, es decir, no se convierte en noticia que fortalezca la campaa de Lpez Obrador. De hecho, esta campaa ni siquiera difun de este triunfo por medio de spots u otros recursos. En cambio, el pan implementa una estrategia muy astuta, en cuanto le prohben un anuncio negativo lo cancela, pero lo sustituye por otro del mismo tipo, cuando le vuelven a cancelar el nuevo spot, lo vuelven a sustituir por otro... De manera similar, el 2 de junio el ife multa al pan porque invit al expresidente de Espaa, Jos Mara Aznar, a apoyar a Caldern. Pero igual que las otras sanciones, esta medida prcticamente no tiene difu sin en los medios.

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Encuestas de los ltimos das de mayo: empate previo al segundo debate La encuesta de mayo de Consulta Mitofsky se levanta entre el 23 y el 28 de mayo, prcticamente en el mismo periodo que la de Reforma, la cual se levanta entre el 19 y el 21 de mayo pero se publica el 24 de mayo. Ambas registran una cada de un punto en las preferencias de Caldern, adems en la de Reforma se registra un aumento de dos puntos de L pez Obrador. Ambas tendencias se conjugan para mostrar el regreso del ex Jefe de Gobierno a la contienda. Roy Campos, director de Consulta Mitofsky, considera que este cambio se origina porque en mayo Lpez Obrador desarroll mayor presencia en los medios de comunicacin e implement una campaa de publicidad negativa contra Caldern. Aunque las estimaciones de ambas encuestas discrepan respecto a las preferencias electorales de los dos candidatos, ambas coinciden en las oscilaciones de las tendencias de voto, como se puede apreciar en la si guiente tabla. Cuadro 34 Preferencias electorales de los candidatos presidenciales (marzo-mayo)
Marzo Reforma Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo Patricia Mercado Roberto Campa 31% 41% 25% 1% 1% Mitofsky 31% 38% 29% 1% 1% Abril Reforma 38% 35% 23% 2.6% 0.6 Postdebate* Reforma 40% 33% 22% 2.3% 1.2% Mitofsky 35% 34% 27% 3% 1% Mayo Reforma 39% 35% 22% 2.3% 1.2% Mitofsky 34% 34% 28% 3% 1%

* Mitofsky levanta su encuesta de posdebate del 28 de abril al 2 de mayo, coincide con la encuesta de Reforma de posdebate levantada del 28 al 30 de abril, pero publicada el 3 de mayo. Fuente: Consulta Mitofsky, encuestas preelectorales de marzo a mayo 2006 y Grupo Reforma, encuestas preelectorales de marzo a mayo 2006.

La encuesta de Reforma insiste en que estas oscilaciones del electo rado provienen del sector de electores independientes, pues a fines de mayo Lpez Obrador recobra cuatro puntos entre los independientes y 217

Caldern pierde dos; aparentemente, ste sera el motivo del regreso de Lpez Obrador a la contienda. Esto tambin parece estar relacionado con la nueva campaa meditica del ex Jefe de Gobierno, es decir, los independientes vuelven a ser atrados porque la campaa de la cbt de sarrolla ms presencia en medios. Esto confirmara que los indepen dientes se orientan bsicamente por la campaa de medios, no por el proselitismo directo de las campaas. Cuadro 35 El voto de los independientes (Reforma)
Marzo Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern 48% 29% Abril 38% 37% 3 Mayo 36% 42% 24 Mayo 40% 40%

Fuente: Grupo Reforma, 24 de mayo 2006.

Estas tendencias nos llevan a pensar que la composicin del voto de Lpez Obrador sigue atada a los independientes, los cuales son los ms cambiantes; en el voto duro, Caldern supera al ex Jefe de Gobierno, como se puede apreciar en el siguiente cuadro. Cuadro 36 El voto voltil*
Voto duro Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo 22% 16% 17% Voto voltil 17% 19% 5%

* Del total de apoyo a cada candidato, stas son sus proporciones de voto Fuente: Grupo Reforma, 24 de mayo, 2006.

El reposicionamiento de Lpez Obrador tambin est relacionado con el aumento de opiniones positivas hacia su candidatura. Ahora re cupera terreno en las caractersticas positivas, en cambio, Caldern co mienza a adquirir caractersticas negativas. En la encuesta de Mitofsky, Lpez Obrador rebasa a Caldern en las opiniones positivas (29 y 27% respectivamente). Ambos empatan en las negativas (22 y 19% respecti vamente). Lo mismo pasa en el nivel de rechazo a los candidatos, ambos 218

obtienen una proporcin similar: Caldern 23% y Lpez Obrador 24 por ciento. Cuadro 37 Popularmetro
Abril 3 Mayo 24 Mayo

Favorable Desfavorable Favorable Desfavorable Favorable Desfavorable Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo Paty Mercado Roberto Campa 47% 42% 29% 11% 15% 18% 30% 35% 26% 25% 47% 38% 27% 22% 11% 15% 27% 34% 22% 26% 48% 42% 28% 22% 13% 19% 29% 38% 27% 30%

Fuente: Grupo Reforma, 24 de mayo 2006.

El regreso de las preferencias de Lpez Obrador motiva que se incre mente la identificacin con el prd, el cual pasa de 13 a 16% de abril a mayo. Tambin se registra una cada de los ciudadanos que no se identi fican con los partidos (del 44 al 40% de abril a mayo) (Consulta Mitofs ky, 29 de mayo, 2006). A finales de mayo se equilibran los perfiles sociodemogrficos de los dos competidores punteros, tanto Caldern como Lpez Obrador reci ben por igual voto femenino como masculino. El primero sigue siendo el ms fuerte en el voto de los jvenes, en los que tienen estudios universi tarios en la zona norte del pas, as como en el centro; pierde votos entre los que slo tienen estudios de primaria. Madrazo se iguala con Lpez Obrador en la gente de 50 aos o ms. Madrazo tiene su fortaleza en el voto rural, en cambio, los punteros se disputan las zonas urbanas. El ex Jefe de Gobierno mantiene el liderazgo en la Ciudad de Mxico y en la zona sur del pas (idem). Los indicadores sobre la exposicin a la publicidad se mantienen casi igual que al principio de la contienda, 39% afirma que la publicidad que ms ha visto en la televisin o escuchado en la radio es la de Roberto Madrazo, seguido por 24% de Caldern y 21% de Lpez Obrador (idem). Sin embargo, a pesar de que los entrevistados aseguran que la publi cidad del pri es la ms vista o escuchada, 28% considera que Caldern es el que ha hecho mejor campaa, mientras que al 23% le gusta ms la de Lpez Obrador y slo 16% prefiere la de Madrazo (Grupo Reforma, 24 de mayo, 2006).

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Otro dato importante es que las campaas presidenciales son conoci das por 92% de la poblacin, mientras que slo 56% sabe que tambin habr eleccin de diputados, as como 44% est consciente de que se elegirn a los senadores. Esto nos demuestra que la campaa presiden cial es la decisiva de la contienda, la personalizacin de las campaas es evidente (Consulta Mitofsky, 24 de mayo, 2006).

Lpez Obrador mantiene una distancia crtica con los medios A pesar del relanzamiento de su campaa, todava existen muchos reportes de que Lpez Obrador sigue despreciando a los medios, es de cir, lo hace desde el inicio de la campaa hasta el final. El 2 de mayo afirma que hay un coro de comunicadores, o sea, un coro de consigna en contra de nosotros... Desde luego no estoy hablando de que todos los periodistas, todos los comunicadores estn en contra de nosotros, pero es natural, lo veo normal, de que tomen partido (Lpez Obrador, El Universal, 2 de junio 2006). El 2 de junio los reporteros que cubren la campaa de Lpez Obrador hacen una huelga de micrfonos en seal de protesta porque el candi dato no les da entrevistas (Lpez Obrador, El Universal, 3 de junio, 2006).
Rebelin de reporteros. Micrfonos y grabadoras en el piso. Es la protesta de los periodistas por la actitud del candidato. l modific su estrategia de campaa a ras de tierra y la cambi por una de megahertz, onda corta y banda ancha, a travs de una sucesin de entrevistas en radio y televisin en medios locales. (Lpez Obrador, El Universal, 3 de junio, 2006).

Adems no se acerca a todos los programas de medios, a diferencia de sus adversarios, no se presenta en los programas de mayor rating. Lpez Obrador nunca acept pblicamente que los resultados de las en cuestas le fueran adversos; hace su relanzamiento usando ms medios, pero hablando en contra de ellos:
Nuestra apuesta, nuestra suerte, nuestra fe, dicen los comuniclogos, los estrategas, porque ahora todo es mercadotecnia, publicidad, dicen est equivocada t estrategia, tienes que cambiar. No, porque para cambiar significa entregarnos, significa traicionar nuestra causa, vamos a seguir as, es preferible que yo venga a Ameca a pedirles a todos que nos ayu den a convencer a ms gente, que hagamos la campaa desde abajo y entre todos y a eso vengo (amlo, 4 de junio, 2006, Ameca, Jalisco).

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Sin embargo, das antes del debate, Lpez Obrador intensifica su campaa publicitaria. El 30 de mayo, difunde un spot en cadena nacio nal; es decir, un momento en el que se enlazan casi todas las cadenas de televisin y radio nacional para transmitir el anuncio. Este promo cional fue conocido como el spot del nuevo modelo econmico. En ste, Lpez Obrador hace una propuesta econmica keynesiana: el gobierno proporcionara subsidios a quienes obtienen salarios menores a 9000 pesos para aumentar los ingresos de la poblacin ms pobre, con ello aumentara el consumo y, consecuentemente, se incrementara la pro duccin. Un da despus, Madrazo hace un planteamiento similar, au mentar el ingreso de los ms pobres para estimular la produccin. La campaa de Caldern responde con un spot en el que se ridiculi zan los proyectos de Lpez Obrador y se le inventan algunos que no ha propuesto; concluyendo que con esos proyectos, Lpez Obrador hundi ra la economa del pas. Spot sumadora
Imagen: Una mano hace cuentas en una sumadora... salen letreros de color rojo, deuda, ms deuda, ms deuda... Voz en off que imita a la voz de Lpez Obrador: El gas, la gasolina, el diesel y la luz, las Islas Maras como centro recreativo, dos trenecitos bala para que se vayan de braceros, ah y se me acaba de ocurrir que nadie pague impuestos... Imagen de la sumadora sale el ticket de los gastos Voz en off que reclama a Lpez Obrador: Muy bien, son un milln de millones pasadito, en efectivo o a crdito? Imagen de la sumadora sale el ticket de los gastos, sobre el ticket aparece un letrero rojo 1 030,012,000,000 Voz que imita a Lpez Obrador No pues, en deuda, en deuda, que pague el pueblo... Imagen aparece un mapa de Mxico en amarillo sobre el letrero rojo y la calculadora, el mapa se rompe en pedazos Voz de locutor en off: El despilfarro de Lpez Obrador lo pagaramos muy caro todos los mexicanos, no votes por otra crisis!

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La campaa a ras de tierra no dio resultados Otra variable que se debe descartar para explicar el vuelco de prefe rencias electorales registrado en la segunda etapa, es la campaa de proselitismo directo, pues ahora se invirtieron las tendencias de la pri mera etapa. En la segunda etapa, Lpez Obrador es el que ms eventos realiza segn el conteo del peridico Reforma. Si se considera la segun da etapa entre el 1 de marzo al 6 de junio tendremos que se invierte la tendencia que se haba observado en la primera etapa. En la segunda etapa, Lpez Obrador organiza 286 eventos, Caldern 190 y Madrazo 262. En la primera etapa el ex Jefe de Gobierno era el que menos eventos realizaba pero el que se mantena a la alza en las preferencias electora les. En cambio, en la segunda etapa es el que realiza ms eventos pbli cos pero sus preferencias electorales van en picada. Esto es especial mente notable en los meses de marzo y abril cuando se registra la brusca cada de las preferencias electorales de Lpez Obrador; en estos dos meses el candidato de la cbt realiza casi ms de 50% de eventos que Caldern, su principal adversario, pero en estos dos meses pierde los 10 puntos de ventaja que tena en las encuestas sobre Caldern. Del 1 de marzo al 30 de abril, el peridico Reforma registra 185 eventos de L pez Obrador, mientras que Caldern slo realiza 123. Por tanto, este conteo nuevamente nos sugiere que no fue la campaa tierra la que determin el brusco cambio de preferencias electorales. La explicacin se tiene que buscar en la estrategia meditica de las campa as, pues la campaa presidencial de la cbt se mantuvo apostando fuer te por la campaa tierra, de hecho increment notablemente su trabajo en este aspecto.

La gira de Fox complementa la campaa de Caldern En el 2006, Fox desarrolla una gran actividad inaugurando obras por todo el pas, exaltando el avance que se registr en su sexenio, critican do los gobiernos del pasado y previniendo contra el desastre que supon dra cambiar el modelo econmico. Un reportaje de La Revista (Rocha, 5 de junio, 2006) exhibe la intensa gira de Fox por todo el pas, Fox visi t 69 plazas del interior de la Repblica, 15 ms que en el mismo lapso del ao pasado. Recorri las principales ciudades de Mxico inaugu rando hospitales, tramos carreteros, puentes y hasta una megabiblioteca nacional. 222

Hasta el 21 de mayo, ltimo da en que tena permitido publicitar obras, Fox mantiene su apretada agenda de presentacin de obras, en este ltimo da presenta el proyecto de la hidroelctrica El Cajn, la pre sa ms grande y ambiciosa de su gobierno, y considerada como uno de los 10 proyectos de ingeniera ms importantes del mundo. En todas partes repeta los mismos mensajes, el gran avance de su sexenio, el de sastre de los gobiernos anteriores y la catstrofe que supondra cambiar el modelo econmico... Fox atac los estados de mayor densidad electoral: visit en siete ocasiones el Estado de Mxico donde se concentran ms de nueve mi llones de votantes; cinco veces Veracruz, con casi cinco millones de electores, y cuatro veces ms Jalisco, una de las regiones con mayor nmero de empadronados del pas. Tambin visit varios estados del sur. Esta gira contrastaba con la del ao anterior, cuando, por ejemplo, slo visit tres veces el Estado de Mxico. (Rocha 5 de junio 2006) Cuadro 38 Giras del presidente Fox (del 19 de enero al 22 de mayo de 2006 Fox visit 69 localidades de la Repblica)
Los ms visitados (por nmero de giras) 2005 4 Veracruz 3 Jalisco 3 Sonora 3 Michoacn 3 Guanajuato Los ms visitados (por nmero de giras) 2006 7 Estado de Mxico 5 Veracruz 4 Jalisco 4 Guanajuato 3 Guerrero 3 Oaxaca 16 Total 26 Total

En los estados de Mxico, Veracruz y Jalisco se concentra casi 30% del padrn electoral Fuente: Rocha, 5 de junio, 2006.

Si a esta intensa gira agregamos la gigantesca campaa publicitaria sobre las obras del sexenio y los programas sociales, tendremos ms ele 223

mentos para comprender por qu al final de la campaa constitucional, Fox logr uno de sus mejores niveles de aceptacin como presidente. Cuadro 39 Calificacin del presidente Vicente Fox
Calificacin promedio 2001 7 2002 6.4 2003 6.7 2004 6.6 2005 6.8 2006 6.9

Grfica XVIII
7,4

7,3
7,2

7,1
7

7 6,9 6,8 6,8 6,8 6,7 6,6 6,7 6,6 6,5 6,3 6,4

7 6,9 6,8 6,7 6,8

6,8 6,6 6,4 6,2

6,5 6,5

6,1
6 5,8 5,6 5,4

Fuente: Consulta Mitofsky, 31 de mayo, 2006.

Adems, varios reportajes descubren una correlacin entre las giras de Caldern y las giras de Fox inaugurando obras. Por ejemplo, en los primeros meses de la campaa Caldern visita los estados donde el pan tiene concentrada su base electoral; en estos meses Fox visita los otros estados: Hidalgo, Veracruz, Michoacn Chiapas, Puebla, Campeche, Guerrero, Oaxaca y Tlaxcala (Rocha, 5 de junio, 2006).
Pero de enero a marzo de este ao, Fox no slo recorri, con el mensaje de temor al pasado, los estados que dejaba a un lado Caldern, sino que haca eco, con gran pasin, a la campaa del panista. Durante la inauguracin de Puerto Chiapas, el 9 de febrero, se refiri al liderazgo y pasin de la gente en esa regin mimetizando el Valor y pasin por Mxico que re zaba, entonces, la propaganda panista (idem).

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fe br -0 ab 1 ri0 ju 1 ni ag 01 os oc 01 tu -0 di 1 ci -0 fe 1 br -0 ab 2 ri0 ju 2 ni ag 02 os oc 02 tu -0 di 2 ci -0 fe 2 br -0 ab 3 ri0 ju 3 ni ag 03 os oc 03 tu -0 di 3 ci -0 fe 3 br -0 ab 4 ri0 ju 4 ni ag 04 os oc 04 tu -0 di 4 ci -0 fe 4 br -0 ab 5 ri0 ju 5 ni ag 05 os oc 05 tu -0 di 5 ci -0 fe 5 br -0 ab 6 ri06

En los siguientes meses Caldern asisti a estados donde ya haba estado Fox. En algunos de ellos acuda a recoger el beneplcito con la obra de Fox. Por ejemplo, el 15 de mayo, Fox realiz una gira por Chia pas inaugurando obras; cuatro das despus, el 19 de mayo, Caldern arriba a Tuxtla Gutirrez, Chiapas, para exaltar los avances logrados con Fox: La bienvenida fue calurosa, y a buen entendedor pocas pala bras. Asegur que ningn otro presidente de la Repblica se haba comprometido, le haba metido tanto esfuerzo en apoyo al estado de Chiapas... (idem). En febrero, Fox visita Chihuahua cinco das antes que Caldern; am bos coinciden en el Estado de Mxico y luego Caldern visita varios estados del norte. En marzo, Caldern intensifica sus visitas al norte del pas y al final recorre estados de menos presencia panista como Guerre ro, Michoacn y Zacatecas. En este mes Fox atiende entidades con fuer te presencia perredista y priista como Guerrero, Chiapas, Tabasco y Oaxaca. En mayo visitan los mismos estados como San Luis Potos, Quertaro, Baja California, Veracruz y Chiapas con apenas algunos das de diferencia. El reportaje concluye en que la principal labor de Fox fue asistir a las regiones marginadas por la campaa panista, con ello la campaa de Caldern lograba reforzar su presencia en todo el pas; especialmente en lugares donde el candidato del pan no tena muchas expectativas de una votacin copiosa (idem).

Segunda etapa de campaa de Roberto Madrazo Segunda etapa, continan los conflictos internos en el pri La campaa de Madrazo sigue siendo intensa y bien ejecutada en el plano meditico. A menudo se reestructura buscando ms eficacia. El candidato brinda numerosas entrevistas todos los das, tiene un buen manejo de la agenda, da golpes mediticos... Sin embargo, la candidatu ra se sigue desgastando por los numerosos conflictos internos del pri, si a ello se suma el desprestigio de Madrazo y del partido, fcilmente se explica por qu se ha quedado rezagado en la contienda, confinado a un tercer lugar, fuera de la verdadera competencia por la presidencia. Los temas negativos ms importantes de esta segunda etapa son de dos tipos: 1) conflictos por los procesos de seleccin interna; 2) diversos lderes y un gran nmero de militantes restan su apoyo a Madrazo para brindrselo a sus adversarios. 225

Los conflictos por el reparto de las candidaturas En ningn proceso electoral anterior, el pri haba sufrido tanto des gaste por los procesos de seleccin de candidatos. Nunca haban sufri do tantas escisiones durante una campaa presidencial. Aparentemente la campaa de Madrazo padeci el efecto de La cargada en sentido in verso, es decir, el partido sufri escisiones de muchos lderes que salie ron buscando mejores horizontes en las campaas de Caldern y Lpez Obrador. Dado que la campaa de Madrazo pareca destinada al fracaso, las escasas oportunidades de los lderes priistas, para obtener un cargo, se centraban en las candidaturas, por este motivo se desarroll una fuerte lucha intestina que aflor pblicamente. Por ello, cuando se integraron las listas, muchos importantes lderes que haban sido excluidos se in tegraron al pan o a la cbt donde les brindaron candidaturas, entre es tos casos estn el de Eduardo Andrade, Alfonso Durazo, Didoro Ca rrasco... En otros casos, los lderes desplazados sabotearon la campaa de Ma drazo. Por ejemplo, el 23 de marzo, el candidato a gobernador por el es tado de Guanajuato, Wintilo Vega, renuncia a su candidatura como pro testa por la forma en que se elabor la lista de candidatos al congreso. El 4 de abril, Emilio Chuayffet, lder de la fraccin priista de la Cmara de Diputados, amenaza con renunciar al partido por su desacuerdo con la designacin de los candidatos del pri al Congreso de la Unin. En consecuencia, muchos lderes desplazados de las candidaturas comenzaron a emigrar al pan y prd, adems, de ayudar a estos partidos a fortalecerse en algunas de las regiones donde tenan graves debilida des. Obviamente la emigracin no es indiscriminada, los priistas de corte ms neoliberal se refugian en el pan (Didoro Carrasco, Rafael Moreno Valle...), mientras que los priistas de la vieja guardia se suman al prd (Roberto Vega Galina, lder del sindicato nacional del imss; Eduardo Andrade, ex vocero del cen del pri; Vctor Gandarilla Carras co, lder de la cnc en Sinaloa...). Tanto los operadores de Lpez Obrador (Manuel Camacho Sols) como los de Caldern (Josefina Vzquez Mota) desarrollan estrategias de cooptacin de los principales trnsfugas priistas para fortalecer a sus partidos en las regiones donde stos tienen poca presencia. Algunos re portes de prensa muestran una desbandada de militantes y lderes regio nales:

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Ms de 3000 partidarios de diferentes estados y 65 dirigentes priistas, cuya militancia promedia los 25 aos, han abandonado el tricolor. En Quertaro, 1500 militantes priistas quemaron sus credenciales y anunciaron su salida del partido el 6 de marzo, encabezados por los diri gentes Ramn Malagn y Juan Salinas, de los municipios de Pedro Es cobedo y Coln. Apenas dos das despus, 400 priistas de Tlajomulco, Jalisco, anun ciaron su desercin (Guerrero, 2 de abril, 2006).

Adems de los lderes y militantes del pri que emigran al pan y prd se encuentra la gran escisin que conform un grupo del snte (fiel a Elba Esther) para conformar el Partido Nueva Alianza, comenzando por el candidato presidencial Roberto Campa y toda la estructura de este partido:
En Monterrey, lderes magisteriales presentaron mil cartas de renuncia el 11 de marzo, y expresaron su apoyo al Partido Nueva Alianza. Antes, 50 lderes del snte en el pas tambin haban abandonado las filas del tricolor con el argumento de que eran constantes los ataques contra ellos por parte de los priistas que apoyan la candidatura de Ma drazo. Adicionalmente, la fraccin parlamentaria del pri en San Lzaro ha perdido 23 diputados federales de los cuales, 18 son del snte, quienes renunciaron tras acusar que el candidato presidencial del pri tiene se cuestrado al tricolor (idem).

Los primeros meses de campaa los medios informaron sobre las permanentes pugnas por el reparto de las candidaturas. En varias oca siones Madrazo tiene que cancelar su gira por algunos estados debido a que los conflictos regionales por las candidaturas son muy intensos y ponan en peligro su campaa. Por ejemplo, debido a este tipo de con flictos, el 10 de marzo, Madrazo suspende su gira por Jalisco; el 24 de marzo suspende la gira por Morelos y el 31 de marzo cancela la gira por Tabasco. El momento ms crtico de la disputa por las candidaturas es cuando se presentan las listas definitivas. El 8 de abril, en la sesin del Consejo Poltico Nacional del pri, cuando se presentan las listas definitivas esta lla una escandalosa rebelin de un grupo de lderes priistas contra la designacin de candidatos. Madrazo tiene que intervenir en la semana siguiente y los amonesta pblicamente para terminar con la rebelin. El candidato se impone 227

pero quedan muchos disidentes que impugnarn legalmente las listas mientras que otros emigrarn a las campaas de sus adversarios. De hecho, el 22 de abril, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Fede racin (tepjf) anula las frmulas de candidatos a senadores del pri en cinco estados. Los disidentes mantendrn una impugnacin legal de las candidaturas que obligar al cde del pri a corregir las frmulas durante varias semanas. Otra de las secuelas es que los medios exhiben los conflictos de mu chos de los candidatos priistas. Por ejemplo, el 30 de abril, los medios resaltan la toma de protesta, como candidato, del lder del sindicato pe trolero Carlos Romero Deschamps quien fue responsable del desvo de fondos del sindicato petrolero a la campaa presidencial del pri en el ao 2000. El caso fue conocido como el Pemexgate.

Lderes priistas sabotean la campaa de Roberto Madrazo El otro tema negativo que desgasta la campaa en esta etapa son los cuadros de primer nivel del partido, que pblicamente llaman a votar por los adversarios de Madrazo. Desde el 18 de marzo comienza a gestarse una desbandada del grupo de tecncratas del pri. Algunos de ellos fue ron secretarios del gabinete del presidente Ernesto Zedillo. El primero en salir para integrarse al pan es Didoro Carrasco, quien fue goberna dor de Oaxaca y Secretario de Gobernacin en el sexenio de Zedillo. La divisin se prolongar durante casi un mes. El 18 de mayo, varios importantes cuadros declararon a los medios estar cerca ideolgica mente del pan, sin embargo, no renunciarn al pri, son: Carlos Ruiz Sacristn ex secretario de Comunicaciones; Lus Tllez, ex secretario de Energa; Jess Reyes Heroles, ex embajador, y Genaro Borrego, ex presidente nacional del pri. Algunos otros tecncratas de este impor tante crculo (como Jos Mara Crdoba Montoya, quien fue titular de la oficina de la Presidencia en el sexenio de Salinas) tambin llamarn pblicamente a votar por Caldern sin salir del pri (Roberto Madrazo, La Jornada, 3 de junio, 2006). Por otra parte, un importante grupo de lderes priistas de la vieja guardia llamarn a votar por Lpez Obrador. Entre stos se encuentran los senadores Manuel Bartlett Daz y Oscar Cantn. El primero haba sido presidente nacional del pri y Secretario de Gobernacin con el presidente Carlos Salinas (Roberto Madrazo, La Jornada, 25 de mayo, 2006).

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El 29 de mayo, el cen del pri se plantea la expulsin de los lderes priistas que estn llamando a votar por los adversarios de Madrazo; pero la purga de lderes disidentes se detiene porque las elecciones son inminentes y un conflicto interno ms slo desgastara a la campaa (Roberto Madrazo, La Jornada, 20 de mayo, 2006).

Otros temas negativos de la segunda etapa En esta etapa se registraron muchos otros temas negativos menos trascendentes, pero que desgastaron la campaa cotidianamente, entre los ms famosos destacan los siguientes. El 15 de marzo. El ex gobernador de Guerrero Ren Jurez, quien funge como coordinador de campaa en la regin de Guerrero, renun cia a la campaa, pues se ha visto afectado por el escndalo del Gber precioso. Cuando era gobernador realiz negocios aparentemente ilci tos con Kamel Nacif, empresario involucrado en el escndalo del Gber precioso (Roberto Madrazo, Reforma, 16 de marzo, 2006). El 22 de marzo. El peridico Reforma publica un reportaje que de muestra que dos homicidas estaban funcionando como operadores pol ticos de la campaa de Madrazo en una regin de Oaxaca. En el peridi co se muestran fotos del crimen y fotos de Madrazo con los asesinos (Roberto Madrazo, Reforma, 23 de marzo, 2006). El 26 de marzo. En un mitin en la Ciudad de Mxico, Madrazo com parte el presidium con la lideresa de comerciantes ambulantes del Dis trito Federal, Alejandra Barrios. Haca apenas unos das que la lideresa haba salido de la crcel por cargos de asesinato (Roberto Madrazo, El Universal, 25 de marzo, 2006). El 25 de abril. Durante el primer debate de candidatos presidencia les, el candidato Roberto Campa presenta evidencias de que Madrazo no ha pagado impuestos durante varios aos. El 10 de mayo, Madrazo interrumpe sbitamente su gira para ser in gresado de emergencia en un hospital donde permanece tres horas. Co rren rumores de que ha sufrido un infarto, pero finalmente Madrazo sale al paso informando que se automedic, lo cual le provoc una crisis gastrointestinal.

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Intensa campaa meditica Los temas negativos hicieron deslucir mucho la campaa de Madra zo. Quiz en realidad muchos de ellos eran inevitables, como la lucha por el reparto de las candidaturas y las consiguientes escisiones. Pero, al margen de esto, la campaa mostr una importante planeacin y eje cucin en su estrategia meditica. El seguimiento de medios aporta abundante informacin que demuestra el buen manejo de la agenda p blica que tuvo la campaa. En primer lugar hay que insistir que, al ubicarse en un tercer lugar en las encuestas, era difcil que los medios tomaran en cuenta los temas de su agenda. Sin embargo, en sus momentos ms exitosos, Madrazo logra introducir algunos temas a la agenda que afectan a sus adversarios, por ejemplo: el 18 de mayo, su aliado Jorge Emilio Gonzlez, dirigente del pvem, denuncia que el presidente Fox lo presion para que su partido entrara a la campaa del pan y no a la del pri. Despus del primer debate, cuando todas las encuestas marcan que Caldern ha superado a Lpez Obrador, Madrazo cambia de adversario y enfoca sus bateras contra la dupla Caldern-Fox. Incluso llega a pro poner al ex Jefe de Gobierno un pacto para contrarrestar a la campaa Caldern-Fox. El 19 de mayo propone al prd una alianza poltica para detener la eleccin de Estado que, asegura, preparan Fox y el pan... Al da siguiente emprende una batalla legal para evitar la eleccin de Estado. Adems, el candidato tena buenas reacciones al abordar la proble mtica de la poltica nacional. En asuntos claves logr mantener una postura ecunime que pareca sintonizar con las demandas de la ciuda dana; sobre todo, lograba colocarse como mediador entre el conflicto permanente de sus adversarios, por ejemplo: el 10 de abril condena el spot del pan que se burla de la escritora Elena Poniatowska; el 21 de abril condena la represin e incapacidad del gobierno de Fox por el caso Sicartsa; el 11 de mayo condena al grupo de perredistas que reventaron un mitin de Caldern; el 26 de mayo responde a Fox que la reforma mi gratoria propuesta en eu no es suficiente, pues an se mantiene la milita rizacin de la frontera; el 3 de junio reprende las campaas negativas de sus contrincantes porque, asegura, la gente ya esta muy cansada del choque y el escndalo... Al igual que hacan sus contendientes, Madrazo aprovech algunos temas confusos para descalificar a sus adversarios: el 22 de marzo se suma a la corriente de condena de la presunta injerencia del presidente Hugo Chvez en beneficio de la campaa de Lpez Obrador; el 8 de 230

mayo aprovecha el episodio de violencia en Atenco para responsabili zar este ltimo... Tambin en el rubro de las relaciones pblicas con los medios, la campaa de Madrazo es creativa en muchos aspectos, por ejemplo, a menudo, en las grandes ciudades, se entrevista personalmente con los dueos, directivos y representantes de medios locales, lo cual ayuda a que le brinden una mejor cobertura. Los peridicos resean este tipo de encuentros el 9, 23 y 26 de marzo. De igual manera, es el candidato que ms asiste a los foros de la so ciedad civil, lo cual le representa muchas ganancias, pues logra audito rios de la ms alta calidad sin necesidad de invertir en logstica. Pero, sobre todo, este tipo de eventos son muy importantes para los medios, lo cual representa una gran cobertura para la campaa del candidato. Entre las reuniones en las que participa destacan: Reunin de ban queros (24 de marzo); Reunin de la asociacin de publicistas (27 mar zo); Reunin de la Cmara Telecomunicaciones por Cable (30 de mar zo); Cmara Nacional de Comerciantes Prestadores de Servicios (02 de abril); el 3 de abril tiene dos presentaciones, con el Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales, as como con el Consejo Ejecutivo de Em presas Globales; Consejo Coordinador Empresarial (21 de abril); 81 Asamblea del Consejo Episcopal Mexicano (27 de abril); rectores de Instituciones Particulares (27 de abril); Asociacin Nacional de Nota rios Pblicos (6 de mayo); asiste para firmar el convenio de Mxico Uni do Contra la Delincuencia (8 de mayo); Encuentro con inversionistas, organizado por The Economist (9 de mayo); Organizacin Por Mxico (9 de mayo); Asociacin Mexicana de Instituciones de Seguros (22 de mayo); encuentro con rectores anuies (2 de junio). Actividades innovadoras de videopoltica La campaa de Madrazo tambin se caracteriz por recurrir a activi dades ldicas para que la campaa fuera ms atractiva. El recurso ms comn consiste en convertir los mtines en espectculos con msica, artistas famosos... por ejemplo: el 20 de mayo Nacasia y Nacaranda, personajes del programa televisivo La hora pico animan el mitin; el 26 de mayo hace lo mismo Tere la secretaria, personaje del programa de tv, La Oreja; el 6 de mayo se organiza un encuentro con jvenes en una discoteca donde el candidato simula tocar la guitarra elctrica y se usan jingles de campaa cantados por un grupo de rap; el 25 de mayo ameni za el mitin el Sper Show de los Vzquez; el 19 de abril hace lo propio el 231

grupo musical Potro... En otras ocasiones el candidato acta para las cmaras, por ejemplo, el 30 de marzo participa en una cabalgata con ganaderos. El 11 de abril es entrevistado a bordo de una pesera (un ve hculo de transporte pblico de la Ciudad de Mxico). Madrazo tambin recibe el apoyo de personajes famosos, aunque la mayora de ellos ya son ancianos y slo eran simblicos para las genera ciones de adultos mayores. Por ejemplo, el 4 de junio lo acompaan los ex boxeadores Rubn, el Pas Olivares y Ral, el Ratn Macas; el ex marchista Ral Gonzlez... El 24 de mayo se hace acompaar en el presidium del mitin por la madre del futbolista mexicano ms famoso del momento, Rafael Mrquez... Grfica XIX Rating de Felipe Caldern y Roberto Madrazo en Otro Rollo

Fuente: Milenio diario, 23 de marzo 2006

Al igual que Caldern, Madrazo asiste a muchos programas perio dsticos e, incluso, a programas de televisin que no son informativos sino ms bien de espectculo, los cuales tienen altos ratings. Por ejem plo, asiste al programa cmico Otro rollo el da 21 de marzo. El 23 de mayo participa en el programa matinal de entretenimiento de tv Azteca Venga la alegra; el 29 de mayo asiste a otro programa matinal de entre tenimiento de Televisa, Hoy. El 7 de abril, asiste a Espacio 2006, evento 232

meditico juvenil organizado por Televisa. El 1 de junio es entrevistado en la cadena de msica juvenil mtv. En tv Azteca desarrolla una gran presencia, en numerosas ocasiones es entrevistado por Javier Alatorre, conductor del noticiario estelar Hechos; Lupa Ciudadana registra en trevistas el 24 de marzo; el 10 de mayo; el 15 de mayo; el 18 de mayo... En esta cadena televisiva tambin participa en otras emisiones como el 22 de mayo, en La entrevista con Ana Winocur; con Jorge Garralda en el programa A quien corresponda, tambin el 22 de mayo... Con el pre texto de un supuesto relanzamiento, el 30 de mayo es entrevistado en El Noticiero, el informativo estelar de Televisa.

Estrategia de marketing En esta vertiente publicitaria cabe destacar que en los primeros das de marzo, Madrazo fue el primero en difundir promocionales negativos que atacaban la candidatura de Lpez Obrador. En especial fue impor tante el spot que mostraba la contradiccin de ste sobre los debates. El anuncio demostraba que cuando Lpez Obrador era precandidato pro puso hasta 10 debates, pero en el inicio de las campaas, cuando era el candidato puntero, se negaba a debatir. Adems, como ya es costumbre, su equipo produce anuncios para cada situacin que vive el pas. En semana santa produce uno donde lla ma a la reflexin espiritual, especialmente a sus adversarios que siem pre se estn atacando. El 10 de mayo realizan un anuncio para felicitar a las madres en su da. Das antes del primer debate la campaa difunde promocionales donde denuncia que la administracin del presidente Fox no cumpli sus promesas, ste ser el eje de su presentacin en el debate. El 1 de mayo produce spots para felicitar a los trabajadores... Dentro de esta vertiente tambin se descubre que los spots de Madrazo son los ms elaborados, los que invierten ms en la produccin. Esto se descubre porque sus promocionales recurren ms a tcnicas cinematogr ficas, a diferencia de los de otros candidatos que son ms simples, usan menos imgenes, menos efectos especiales, menos actores... En las primeras semanas de mayo, Madrazo vuelve a contratar a Car los Alazraki. El publicista regresa justo en la etapa de preparacin del debate. Alazraki advierte que ya estaba trabajando para los diputados de la Alianza por Mxico (apm), de manera que al regresar con Madrazo slo se unificaron las dos campaas para tener ms sinergia. De hecho, la campaa de Madrazo adoptar el eslogan de los diputados de la Alianza: Te va a ir muy bien (Sotelo, 13 de mayo, 2005). 233

Alazraki confirma que ahora la estrategia de Madrazo es olvidarse de los rivales e ir a fondo por los indecisos, esto implica no entrar en la guerra de spots negativos. Los promocionales de la apm hablarn ms de las necesidades de la gente que de las virtudes de Madrazo. Tambin pretende regresar al verdadero Madrazo, el hombre fuerte, el duro, que sabe gobernar, lo que necesita el pas (idem).

Saldos de la segunda etapa La segunda etapa fue un periodo decisivo en las campaas. En sta las preferencias electorales dieron un vuelco de 180 grados. En las pri meras semanas de marzo Lpez Obrador tena aproximadamente 10 puntos de ventaja en las preferencias electorales, pero para la primera quincena de abril no slo haba perdido esta ventaja sino que Caldern lo haba rebasado. La respuesta de la campaa de Lpez Obrador a la campaa negativa del pan se presentar hasta la segunda semana de mayo; esto significa que Lpez Obrador cedi la iniciativa a la campaa de Caldern durante dos largos meses. No se puede hablar de un factor aislado que explique este vuelco electoral, sino de una cadena de acontecimientos que coincidieron para lograr este resultado: las campaas negativas de Madrazo y Caldern; los errores de Lpez Obrador, tales como su pleito con el presidente Fox y su inasistencia al debate; el aprovechamiento ptimo de ello por parte de sus adversarios; la impasibilidad de la campaa de Lpez Obrador ante los brillantes ataques mediticos de sus adversarios; la insignifi cante estrategia meditica de Lpez Obrador; la oblicua campaa del presidente Fox; el uso propagandstico y clientelar de los programas so ciales del gobierno federal... Pero no todos estos factores fueron fortuitos, muchos de ellos fueron planeados, respondan a un nuevo planteamiento estratgico de la cam paa presidencial del pan; otros fueron producto de una deficiente es trategia de Lpez Obrador que menospreciaba la campaa en medios. Despus de estos dos largos meses de adversidades finalmente la campaa de Lpez Obrador reacciona, pero la campaa de Caldern no cede. En los primeros das de junio, ambos candidatos ya juegan con las mismas cartas: campaas negativas, una gran presencia en los medios... En estas condiciones de empate entre las dos campaas el debate pro meta ser muy importante, sobre todo porque despus de ste ya no res taba mucho tiempo a las campaas.

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Tercera etapa de las campaas El segundo debate de los candidatos presidenciales Lpez Obrador haba sido reacio a debatir desde el inicio de la cam paa, de hecho rehus participar en el primer debate; sin embargo, su campaa fue la ms activa en la difusin del segundo debate. Su equipo de campaa anunci que instalaran pantallas en las plazas pblicas para que la gente pudiera ver el debate. Tambin usaron spots de televisin y publicidad impresa para difundir el evento. (Sal, 25 de mayo 2006) El debate se realiz el 6 de junio en el World Trade Center de la Ciu dad de Mxico; comenz a las 20:30 y termin a las 22:30, se transmiti en el canal 5 de Televisa y en el canal 7 de tv Azteca. Participaron en el debate los cinco candidatos presidenciales. El programa en televisin tuvo un promedio de 18 puntos de rating, bastante alto si se parte de que es un evento poltico que no suele atraer mucho pblico y que fue un programa de dos horas. En el canal 5 de Televisa obtuvo un rating de 10 puntos y en el canal 7 de tv Azteca obtuvo 8 puntos. Este rating equiva le a un pblico televidente de 9 millones de personas. El debate, por tanto ya no qued tan lejos de los programas de mayor rating como fue ron las telenovelas que compitieron en el mismo horario: La fea ms bella registr 26.2 puntos de rating y La verdad oculta obtuvo 22.5 pun tos (La Revista, 12 de junio, 2006). Grfica XX Rating del segundo debate de los candidatos presidenciales

Fuente: Milenio Diario, 8 de junio, 2006.

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Las estrategias de los candidatos Para evaluar el debate se ha realizado un sencillo ejercicio de anlisis de discurso. Se contabiliza qu tipo de discurso usan los candidatos en cada una de sus participaciones; se distinguen dos tipos principales de discurso: crticas y propuestas. Despus se analizan los turnos de habla para descubrir quien se defendi y atac con ms xito. Se puede observar que las estrategias de campaa de los dos principa les contendientes se escenifican en el marco del debate: Lpez Obrador se dedica a criticar el modelo econmico vigente y a proponer un nuevo modelo, es la estrategia del cambio; Caldern plantea que elegir a Lpez Obrador conduce directamente al desastre econmico mientras que ele gir al pan conducir al xito del pas, es la estrategia de contraste. El debate se ve dominado por la discusin que se establece entre L pez Obrador y Caldern. Como Madrazo no entra a la confrontacin con los dos principales contendientes sale por completo del ncleo dram ti co de la escena. Ni Lpez Obrador ni Caldern atienden a Madrazo, mucho menos a Paty Mercado o a Roberto Campa. El eje discursivo de Madrazo fue la crtica al gobierno de Fox, en sus doce participaciones critica la administracin federal. En ocho de sus participaciones tambin presenta propuestas de gobierno y, por ltimo, en tres ocasiones critica la confrontacin de sus principales adversarios para ubicarse como la opcin de centro, el justo medio, entre ambos; al final de la campaa sta es la tnica de su discurso. El eje discursivo de las doce intervenciones de Lpez Obrador es la cr tica del modelo econmico actual y la propuesta de un nuevo modelo. Acusa que el nuevo modelo privilegia a los ricos y discrimina a los po bres. Su primera intervencin sintetiza el eje de su discurso en el debate:
Hay dos proyectos distintos y contrapuestos de nacin, hay un proyecto que defienden nuestros adversarios, que en esencia significa ms de lo mismo... Nosotros sostenemos que hay que cambiar la actual poltica econmica, porque no ha funcionado, no ha habido crecimiento de la eco noma, no se han generado empleos. Tenemos tambin que terminar con los privilegios, por ejemplo, los de mero arriba, los influyentes no pagan impuestos, pagan impuestos los integrantes de las clases medias y el pueblo raso, pero no los de arriba. Tenemos tambin que establecer una convivencia social ms humana y ms igualitaria, no es posible que unos cuantos lo tengan todo y la mayo r a carezca hasta de lo ms indispensable (amlo, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

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La participacin de Lpez Obrador en el debate es bastante deficien te desde el punto de vista tcnico. Denota una mala preparacin del evento y una franca incapacidad para debatir. Entre sus principales errores se encuentran: a) tres de sus participaciones son cortadas por la coordinadora del debate porque se ha excedido de tiempo; en varias oca siones no desmiente las acusaciones que le hace Caldern y en otras ocasiones contraargumenta de una manera confusa; por ltimo, las cr ticas que realiza a Caldern son fcilmente desmentidas por ste. En cambio, Caldern logra una presentacin exitosa, demuestra una buena preparacin del evento y una gran capacidad para debatir. Usa 11 de sus doce intervenciones para plantear sus propuestas. En siete de sus participaciones hace acusaciones directas a Lpez Obrador y en dos ocasiones ms lo critica en abstracto con la frmula clsica de la campa a de contraste; en tres ocasiones responde a los ataques de Lpez Obra dor y en una ocasin responde a crticas de Madrazo. Adems Caldern se muestra con gran capacidad para debatir, pues responde a las crticas y se da tiempo para confrontar al ex Jefe de Gobierno, pero, a la vez, no deja de plantear sus propuestas.

Los turnos de habla, ataques y contraataques de los candidatos La primera acusacin que hace Caldern es que Lpez Obrador lo gr que la Ciudad de Mxico se convirtiera en la ms insegura de to do el pas y, al mismo tiempo, en la entidad con ms corrupcin en todo Mxico. El ex Jefe de Gobierno no desmiente directamente esta primer acusa cin, sino que responde con un argumento de anfibologa. En vez de desmentir que la Ciudad de Mxico es la ms insegura del pas sugiere que la afirmacin no es cierta porque va ganando en las encuestas pre electorales. Otro argumento de anfibologa que ofrece es que si no hizo ms fue por culpa de la administracin federal encabezada por Fox. En la segunda participacin, Caldern denuncia las contradicciones de Lpez Obrador: este candidato reconoce las encuestas en el df por que ah le dan el triunfo, pero no en el resto del pas porque lo ubican en segundo lugar; Lpez Obrador tampoco reconoce que estas encues tas dicen que 73% de los habitantes del df consideran que el problema ms grave de esta ciudad es la inseguridad pblica y la mayora de ellos consideran que ha empeorado de los ltimos cinco aos a la fe cha. El ex Jefe de Gobieno no responde a esta crtica en su siguiente participacin. 237

Posteriormente, Lpez Obrador se queja de que la administracin de Fox lo estuvo hostilizando con el desafuero y que lo mismo ha hecho la campaa negativa del pan. A esta crtica genrica, Caldern contraataca con la tesis clsica de la campaa de contraste, en la eleccin existen dos alternativas: el xito econmico, poltico y social representado por el pan o el desastre eco nmico, poltico y social que provocara Lpez Obrador:
Efectivamente, el 2 de julio vamos a decidir entre dos proyectos. Uno que yo propongo, que est basado en la sensatez, en la estabilidad, en la fuerza de la ley, en la prioridad del empleo. Y otro el que representa el candidato del prd, que no slo es mal pro yecto por sus resultados en el Distrito Federal. Miren: dej al df como la ciudad ms endeudada, la ms insegura del pas, la entidad con mayor corrupcin de todo Mxico, con la tasa ms alta de desempleo y con la tasa de crecimiento ms baja del pas (fc, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

Lpez Obrador responde que es una mentira que l haya endeudado a la Ciudad de Mxico:
La Secretara de Hacienda tiene los datos que cuando yo fui Jefe de Go bierno fue cuando creci menos la deuda en la Ciudad de Mxico en 30 aos (amlo, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

El ex Jefe de Gobierno contraataca acusando al pan de haber aproba do el Fobaproa:


Pero si hablamos de deuda, deuda, lo que se dice deuda, fue el Fobaproa, que ellos aprobaron para rescatar a los de arriba, incluidos tambin pa nistas. Se convirtieron deudas privadas de unos cuantos en deuda pbli ca, 120000 millones de dlares... (amlo, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

Caldern responde que es mentira que el Fobaproa haya sido un pro blema generado por el pan, ni tampoco lo firm ni lo aprob, usted lo sabe, lo ha reconocido pblicamente e incluso lo ha publicado en su li bro. Adems acusa a Lpez Obrador de querer sabotear la economa de la gente:
Miente usted, por qu no le dice a la gente que si se desconoce el apoyo a los ahorradores, todos los televidentes perderan inmediatamente sus

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ahorros en el banco y entraramos a otra crisis econmica como las que a usted le gustan (fc, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de ju nio, 2006).

Por ltimo, Caldern acusa que los verdaderos responsables del Fo baproa ahora estn en el equipo de Lpez Obrador:
Porque concretamente usted postul a Arturo Nez, el coordinador de los diputados del pri en esa poca que l s defendi, aprob y vot el Fobaproa y ahora es candidato a senador del prd por Tabasco, su estado, por cierto (fc, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

A todas estas acusaciones Lpez Obrador no responde, algunas de ellas, como la de Arturo Nuez, son completamente certeras, otras son sofismas, pues en realidad el pan, junto con el pri, aprob la operacin del Fobaproa en el congreso y en ese momento Felipe Caldern era pre sidente del pan, es decir, era responsable de designar al coordinador de la bancada en el Congreso... Si acaso vale mencionar una reaccin bas tante confusa de Lpez Obrador, en los momentos en que su interven cin ser cortada debido al tiempo: ya ha sido demasiado beneficio para unos cuantos, y el Fobaproa es eso, y luego voy a tratar este asunto con Felipe... Caldern critica la opacidad de las cuentas pblicas del gdf y la supues ta contradiccin de la propuesta de austeridad de Lpez Obrador, pues su entonces chofer tena un salario excesivo.
En mi gobierno no va a haber fideicomisos ni cajitas misteriosas, como las del segundo piso, donde los ciudadanos no pueden saber cmo se asignaron las obras, ni cunto costaron, y que no nos vengan con el cuen to de la austeridad el ex jefe de gobierno cuando su chofer Nicols Moli nedo, ganaba 70000 pesos y hasta su hijo est en una escuela en Estados Unidos donde gasta hasta un milln de pesos al ao (fc, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

Caldern remacha la contradiccin de la propuesta de austeridad de Lpez Obrador con otra denuncia: el actual presidente del prd, Leonel Cota, cuando era gobernador de Baja California Sur ganaba un salario de 250000 pesos al mes, el ms alto en muchos pases del mundo. Ninguna de las tres acusaciones reciben respuesta por parte de L pez Obrador, aunque en realidad representaban casos bastante difundi dos y dos de ellos desmentidos. En primer lugar, la crtica de la opacidad 239

del gdf estaba bien sustentada, pues el gdf fue de los pocos gobiernos que no aprobaron leyes de transparencia pblica. Sin embargo, las otras acusaciones eran por completo infundadas. El alto salario del chofer de Lpez Obrador se justificaba porque tena otro cargo, coordinador de logstica del gdf. Mientras que el caso de Leonel Cota era por comple to falso, al da siguiente del debate, Leonel Cota en una conferencia de prensa mostrara recibos bancarios que demostraban que el sueldo promedio que obtuvo como gobernante ascendi a 87000 pesos men suales. Por ltimo, Lpez Obrador, para contraatacar, denuncia que Diego Hildebrando Zavala (cuado de Caldern) ha obtenido ganancias pro ducto del trfico de influencias que afectan al mismo Felipe Caldern. Adems, dice Lpez Obrador, ste mismo Cuado incmodo evade impuestos:
Nada ms para decir que voy a entregar un expediente donde el cuado de Felipe, Cuado incmodo, tiene una empresa que le trabaja al gobier no, que ha recibido contratos precisamente de la secretara, mejor dicho del sector energtico cuando Felipe fue secretario, tuvo ingresos por 2500 millones y no pag impuestos (amlo, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

Caldern desmiente ambas acusaciones, trfico de influencias y eva sin de impuestos:


Nuevamente miente usted, seor Lpez Obrador. Categricamente nie go lo que usted dice. Bajo mi mandato en la Secretara de Energa ni un solo contrato fue otorgado discrecional o en los trminos de la propia reglamentacin a algn pariente mo. Y, por si usted no lo sabe, cual quier empresa que realiza licitaciones con el servicio pblico necesita tener en regla sus impuestos. De tal manera que miente usted y miente adems en el ingreso: 2500 millones de pesos, ni soando. Hgasela buena (fc, 2 Debate de los candidatos a la presidencia, 6 de junio, 2006).

El origen del tema El cuado incmodo Segn Ricardo Monreal, la estrategia de Lpez Obrador en el debate era no polemizar, no pelear con Caldern, con el objetivo de demostrar que no era el hombre irascible, autoritario, que la publicidad panista haba dibujado. Adems, asegura Ricardo Monreal, la campaa del ex 240

Jefe de Gobierno haba preparado una fuerte ofensiva posdebate con la idea de que: En la poca moderna no importa tanto el debate. Lo fun damental y lo ms importante en los procesos electorales modernos es el posdebate... (Gonzlez y Montes, 2006). La estrategia posdebate comenz apenas terminado el evento. Jess Ortega y Ricardo Monreal salieron a los pasillos del World Trade Cen ter para dar entrevistas y conferencias de prensa a los periodistas. En los das siguientes, los representantes de Lpez Obrador lograran opa car a los de Caldern en las mesas redondas del posdebate, Porfirio Mu oz Ledo, Claudia Sheinbaum, Pablo Gmez... La estrategia posdebate del ex Jefe de Gobierno tambin contempl una movilizacin a nivel nacional de los militantes y simpatizantes para difundir el xito del can didato (Gonzlez y Montes, 2006). Pero lo ms importante del posdebate fue la difusin del expediente de Diego Hildebrando Zavala, a partir de entonces conocido por los me dios como el Cuado incmodo. Dilucidar si este empresario y Felipe Caldern incurrieron en ilcitos resultara difcil de abordar en este li bro, pues requiere un estudio legal muy profundo. Lo nico que me in teresa mostrar es la forma en que esta denuncia se convirti en el tema negativo ms importante del ltimo mes de campaa. Se retoman las acusaciones sobre el caso que fueron publicadas en el reportaje de la revista Proceso nmero 1545 (Lizrraga, 11 de junio, 2006). En este reportaje se confrontan las acusaciones con la defensa del em presario Diego Hildebrando, sin embargo, dada la complejidad del caso legal, esta investigacin no avala las acusaciones ni la defensa, slo se limitar a exponer la trascendencia meditica de este tema para mostrar como reaccionaron las campaas. Como en otros de los principales temas negativos de la campaa, el origen del caso del Cuado incmodo parece originarse en varias infor maciones de la prensa, especficamente del peridico La Jornada. El 20 de abril, mes y medio antes de que Lpez Obrador revelara el tema en el segundo debate presidencial, este peridico publica un reportaje en el que se divulga que el gobierno federal ha otorgado una gran cantidad de contratos a la empresa Hildebrando, la cual era dirigida por Diego Hil debrando Zavala, cuado de Felipe Caldern. La fuente de la informa cin es el representante del prd en el ife, es decir, fue un miembro del equipo de campaa de Lpez Obrador, quien proporcion la primicia a La Jornada:
Ayer, luego de que la representacin del prd en el ife inici una investi gacin para determinar las condiciones de los contratos de Oracle y los

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vnculos con Hildebrando, al conocerse que Diego Zavala es el director de la empresa y esto podra constituir una anomala legal por su paren tesco con el candidato a la Presidencia de la Repblica del pan (Mndez et al., 20 de abril, 2006).

En realidad, la nota slo menciona de paso los contratos que las em presas pblicas han otorgado al cuado de Caldern, esta primera nota periodstica se centra en la denuncia de que, la empresa Oracle, un socio de Diego Hildebrando, es la que provee la base de datos que se emplea para el Programa de Resultados Electorales Preliminares ( prep) que opera para el ife el da de las elecciones (Mndez et al., 20 de abril, 2006). De modo marginal, el reportaje informa que otras secretaras del go bierno federal han contratado los servicios de la empresa Hildebrando, tales como la Secretara de Economa, la Secretara de Educacin P blica, la Secretara de Hacienda, la Secretara de Recursos Naturales; Petrleos Mexicanos y la cfe (idem). Posteriormente, en otro reportaje publicado el 13 de mayo, se infor ma que la empresa Hildebrando obtuvo cuatro contratos entre 2003 y 2005 para elaborar el mecanismo por el cual la Secretara de Desarro llo Social (Sedesol) maneja los padrones con la informacin detallada de 41.9 millones de mexicanos incluidos en los programas de combate a la pobreza, como Oportunidades, y la ubicacin geogrfica de las leche ras de Liconsa (Mndez y Garduo, 13 de mayo, 2006). Aunque en estos reportajes an no se manejan las principales acusa ciones (trfico de influencias y evasin fiscal) que sustentar la campa a de Lpez Obrador, ya se comienza a proveer la informacin que sus tentar el caso: contratos oficiales otorgados a la empresa Hildebrando. El posdebate, dominado por el tema del Cuado incmodo Un da despus del debate, apenas pasado el medioda, en una confe rencia de prensa, Claudia Sheinbaum muestra el expediente del caso Diego Hildebrando Zavala. Con base en numerosos datos denunci pre suntos ilcitos como trfico de influencias y evasin fiscal. Diego Hilde brando Zavala es hermano de Margarita Zavala, la esposa de Felipe Caldern. La campaa de la cbt acus que durante el sexenio de Fox, la empresa de software Hildebrando creci gracias al trfico de influen cias al grado de obtener ganancias por 2500 millones de pesos en el sexenio. Entre los datos que aportan los acusadores estn: 242

1. El 16 de septiembre de 2003, 14 das despus de que Caldern asu miera el cargo de Secretario de Energa, la empresa Hidebrando S.A. de C.V., de la que es socio y representante Diego Zavala, ob tuvo un contrato por 260765 pesos con el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa (Conacyt). 2. El 25 de septiembre, esta compaa concret un nuevo negocio, ahora por 1792162 pesos, con la Secretara de Economa. Entre el registro oficial de este contrato y la toma de posesin de Felipe Caldern en el gabinete pasaron solamente 23 das. 3. En Pemex, la empresa Meta Data comprada por Hildebrando el mismo ao renov un par de contratos por 1299000 pesos. 4. Existen 47 contratos a favor de Hildebrando y Meta Data dentro del gobierno federal, de los cuales 11 se aprobaron durante la ges tin de Caldern en la Secretara de Energa. 5. Parte de las ganancias de estos presuntos ilcitos pudieron llegar a la esposa de Caldern, pues Margarita era socia (con el 10% de las acciones) de la empresa Hidebrando. 6. La Coalicin por el Bien de Todos document en su denuncia p blica que Hildebrando S.A. de C.V. compr en 2003 la compaa Meta Data y de esta manera pudo introducirse por una va alterna a las licitaciones y compras en el gobierno federal. En el sistema gubernamental Compranet aparecen 10 contratos otorgados simul tneamente a Meta Data el 7 de noviembre de 2003, dos meses y cuatro das despus de que Caldern asumiera como Secretario de Energa. Se trata de adjudicaciones directas de Pemex por un monto total de 1299076 pesos. Pemex depende de la Secretara de Energa que diriga Caldern (Lizrraga, 11 de junio, 2006). Por otra parte, la denuncia de evasin fiscal se sustentaba en la con tradiccin que exista entre las declaraciones fiscales de la empresa Hil debrando y las ganancias que esta empresa difunda en su pgina de In ternet. En las declaraciones fiscales de ingresos de Hildebrando S.A. de C.V., al Sistema de Administracin Tributario (sat), la compaa repor t ingresos por 1709 millones de pesos de 2002 a 2005. Pero segn la pgina web de esta empresa, en este mismo periodo sus ganancias al canzaron 2475 millones de pesos. La cbt denunci que Hildebrando haba reportado al fisco alrededor de 800 millones de pesos menos de los que gan (idem). Por ltimo, Claudia Sheinbaum cuestionaba: cmo es posible que el dueo de una empresa tan poderosa, con tantas ganancias anuales, re porte al fisco ingresos que van de los 20000 a los 44000 pesos? (idem). 243

El mismo da en que Claudia Sheinbaum presenta el caso del Cuado incmodo, la campaa de Caldern implementa un operativo de control de daos. Tanto el da 7 de junio, cuando se presenta la denuncia, como en los das siguientes, Caldern y su cuado Diego Zavala se vuelcan a los medios para aclarar y desmentir las acusaciones de trfico de in fluencias y evasin fiscal. Tambin los miembros del cuarto de guerra salen a los medios para desmentir las acusaciones. Sin embargo, en una de sus comparecencias de televisin, Diego Hil debrando acepta que cuando Felipe Caldern era secretario de Energa, en 2003, Pemex le otorg un contrato por ocho millones de pesos. Este reconocimiento pblico de un aparente ilcito (que Caldern haya con cedido contratos a un familiar) ser retomado por algunos de los spots ms exitosos de la cbt: Spot el cuado incmodo
Voz en off: Caldern dijo: Caldern a cuadro: Bajo mi mandato en la Secretara de Energa, ni un solo contrato fue otorgado discrecional o en trminos de la propia reglamentacin a algn pariente mo. Voz en off: Ellos justifican una sola empresa, pero hay 18 ms que tienen contratos millonarios y las quieren ocultar, por eso el Cuado incmodo lo puso en evidencia. Hildebrando Zavala a cuadro: En Petrleos Mexicanos tuvimos un ingreso de 20 millones de pesos en el 2004, en el periodo que estuvo Felipe, de esos 20 millones corresponderan 8 millones y medio. Voz en off: Verifcalo en www.prd.org.mx

Las dependencias oficiales acusadas por la cbt de celebrar contratos ilcitos con la empresa Hildebrando reaccionaron rpidamente para deslindar a Felipe Caldern de cualquier responsabilidad legal. Pemex des lind al candidato en menos de 24 horas despus del debate. Pero con trario al deslinde de la paraestatal, Diego Zavala reconoci que en no viembre de 2003, estando Caldern a cargo de la Sener, obtuvo 10 contratos por 1299000 pesos en Pemex (idem). Otra de las dependencias que reaccion de inmediato para deslindar al candidato panista fue la Sedesol. Por su parte, la Secretara de Ener ga desminti haber celebrado contratos con la empresa Hildebrando durante el periodo en que la dirigi Caldern. Lo mismo hizo la compa 244

a de electricidad estatal. Tambin el ipab denunci como falsas las acusaciones de haber brindado contratos ilcitos a Hildebrando (idem). El da 8 de junio, Caldern ret a Lpez Obrador para que presentara pruebas de los supuestos contratos ilcitos asignados a Diego Hildebran do. El ex Jefe de Gobierno responde que enviar cajas de informacin para demostrar el caso de corrupcin de Diego Zavala. El da 9 de junio algunos de los coordinadores de la campaa de la cbt entregan cajas prcticamente vacas a la casa de campaa de Caldern. Las cajas conte nan bsicamente algunos sobres y algunos discos compactos con las evidencias que ya haba presentado Claudia Sheinbaum. Los miembros de la casa de campaa de Felipe Caldern denunciaron la burla que su pona la entrega de varias cajas, prcticamente vacas, con las supuestas evidencias del caso Hildebrando. La denuncia la presentaron en un spot. Spot cajas evidencias Cuado incmodo
Voz Voz en off: Ahora si que a Lpez Obrador se le cay el teatrito con esto de las acusaciones al cuado de Felipe. Voz en off: Ver usted. Felipe Caldern lo ret: Voz Caldern: Le doy 24 horas para que exhiba un solo contrato Voz en off: Lpez Obrador se comprometi a presentar las pruebas Voz en off: Y llegaron muy valientes con tres supuestas cajas de evidencias, pero estaban prcticamente vacas Voz en off: No tienen pruebas. Un notario pblico confirm que efectivamente no se entregaba ningn documento firmado por el seor Felipe Caldern. Voz en off: Lpez Obrador miente! Imagen Pantalla negra con un letrero blanco: A Lpez Obrador se le cay el teatrito Imagen de Lpez Obrador Caldern a Cuadro habla y gesticula

Secuencia: coordinadores de la campaa de Lpez Obrador caminando con las cajas de cartn Coordinadores de campaa de Lpez Obrador discuten y pelean con coordinadores de campaa de Caldern Hojas con sellos y texto Imagen de Lpez Obrador con letrero encima: Lpez Obrador miente!

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El 9 de junio, la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (shcp) de nunci que las declaraciones de impuestos presentadas por la cbt ha ban sido filtradas por funcionarios del Gobierno del Distrito Federal (gdf), motivo por el cual presentaran una denuncia contra estos fun cionarios que haban usado informacin confidencial para descalificar a un empresario (La Jornada, 20 de junio, 2006). El gdf respondi que coadyuvara en la investigacin, pero que las acusaciones de la shcp eran injustas, pues an no conclua la investigacin. En este contexto la acusacin de la shcp tuvo un efecto contraproducente, pues la mayora de medios comprendi que las declaraciones fiscales de Hildebrando eran reales, lo cual daba mayor autenticidad a la denuncia. Finalmente, el 10 de junio, Caldern y su equipo de campaa se des lindan del tema, asegurando que no corresponde a ellos defender a Die go Zavala, adems de que este mismo empresario ya ha presentado pruebas de su inocencia:
Voy a concentrarme en las propuestas una vez que este asunto ha queda do aclarado y una vez que la opinin pblica va a cobrarles a los mentiro sos el costo de sus mentiras. No es mi papel ni defenderlo ni tampoco condenarlo, simple y senci llamente l tendr, ya de hecho ha dado, amplias explicaciones en la opi nin pblica e incluso ha acudido a los tribunales para defender los dere chos de la empresa que representa (Felipe Caldern, El Universal, 11 de junio, 2006).

Sin embargo, para la cbt an ser el tema central en los siguientes das. El 11 de junio, el peridico La Jornada publica nuevas denuncias de presuntas ilegalidades del Cuado incmodo:
El caso Hildebrando lo persigui a la ciudad de Mrida. El Diario de Yucatn public una carta firmada por Jos Crdenas, de Jalisco, en la que acusa al cuado del panista de evasor del impuesto sobre productos del trabajo, ya que a sus empleados los tiene como cooperativistas. Trabaj con esas personas, quienes a la hora que quisieron corrieron a todos sus empleados sin darles ningn cinco, ya que alegaron que ra mos socios (Felipe Caldern, La Jornada, 11 de junio, 2006).

Lpez Obrador administrar el tema durante unos das ms. El 11 de junio advierte a su adversario que el caso no se termina con un simple deslinde, sino que se deben aclarar las irregularidades del empresario. Tambin reta a la Secretara de Hacienda a que investigue no slo de dnde sali la filtracin de las declaraciones de Hildebrando, sino tam 246

bin el caso del trfico de influencias y la desviacin de impuestos. Pos teriormente mostrar una demanda legal que realiz el gobierno de Na yarit contra la empresa Hildebrando por el incumplimiento de un contrato de servicios (Zamora, 18 de junio, 2006). El da 14 de junio la campaa de Lpez Obrador presenta un spot en cadena nacional en el que realizan un anlisis de una supuesta trama de corrupcin para explotar el erario, en ella habran participado: Jos Madariaga, presidente de la Asociacin de Banqueros; Roberto Hernn dez, ex dueo de Banamex; Diego Fernndez de Cevallos, senador del pan y abogado de los banqueros, y Diego Hildebrando. Spot nexos Fobaproa Hildebrando
Voz Voz en off: El fraude de la historia, el Fobaproa. Imagen En primer plano un diagrama de flujo con cuatro fotos close up en las esquinas, en el centro Felipe Caldern. Las fotos de las esquinas corresponden a: Roberto Hernndez, Diego Fernndez de Cevallos, Diego Hildebrando Zavala; Jos Madariaga Aparece una foto de Caldern y un carpeta que dice Caldern, la carpeta est rotulada con el logo del pan y el nombre Fobaproa. En la carpeta aparecen los datos: Presidente del pan Complicidad pri-pan 120,000 millones de dlares de deuda

Voz en off: Primero, el pan y el pri lo aprobaron. Caldern era presidente del pan y te asegur:

Caldern a cuadro: Hemos preparado una solucin responsable e integral al problema del Fobaproa Voz en off: Resultado: 120000 millones de dlares de deuda y los culpables quedaron impunes. Voz en off: Segundo. El que fuera presidente de los banqueros en la crisis del Fobaproa, Jos Madariaga es socio de la familia ZavalaCaldern

Aparece foto de Jos Madariaga Carpeta con el nombre: Jos Madariaga. Carpeta rotulada con logo de Asociacin de Banqueros y letrero presidente banqueros.

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Diego Hildebrando a cuadro: En el periodo que estuvo Felipe de esos 20 millones de pesos le corresponderan 8 millones y medio.

Aparece foto de Diego Hildebarndo Carpeta con el nombre Diego Zavala Aparecen datos: $2500 Millones Sexenio: Caldern 18 empresas 2005 $0.00 IMPUESTOS Se queda la imagen de Diego Hildebrando con la carpeta de sus datos Aparece foto Roberto Hernndez Carpeta con el nombre Roberto Hernndez, la carpeta est marcada con el logo del peridico: Reforma, 7 de agosto 2001 Aparecen los siguientes datos: Beneficiario del Fobaproa $12500 millones de dlares NO PAGO IMPUESTOS Aparece foto de Diego Fernndez de Cevallos Carpeta con logo del Congreso de la Unin $1200 millones de pesos iva Juicios vs. Secretara de la Reforma Agraria Senador poderoso Imagen: Diagrama con las cinco fotos, abajo las carpetas con los nombres de los involucrados Letrero: iva en medicinas y alimentos Caldern sentado en un escritorio habla a la cmara: Pagina blanca con letrero Este 2 de julio t puedes cambiar la historia

Voz en off: Resultado, ms de dos mil millones de pesos en contratos en seis aos, 18 empresas que en el 2005 pagaron cero impuestos Voz en off: Tercero. Roberto Hernndez, beneficiario del Fobaproa, vendi su banco en doce mil quinientos millones de dlares y no pag impuestos

Voz en off: Cuarto. Diego Fernndez de Cevallos, defendi como licenciado a los banqueros del Fobaproa y ha hecho innumerables negocios favorecindose de los impuestos que tu pagas.

Voz en off: Todos en el pan estn de acuerdo en subirte el iva en alimentos y medicinas, el dinero de los impuestos ya no les alcanza Caldern a cuadro: La familia ms pobre vamos a decir que pagara mil pesos ms de iva. Mil pesos ms, pero este 2 de julio t puedes cambiar la historia

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Por ltimo, el 15 de junio Lpez Obrador convoca a Caldern a ter minar la confrontacin y privilegiar el debate de las propuestas en lo que resta de la campaa. Caldern le exige que en primer lugar se dis culpe por las acusaciones a su cuado para terminar la confrontacin, lo cual, obviamente, no fructifica. La contraofensiva de la campaa de Caldern Adems de desmentir la denuncia de ilcitos del Cuado incmodo, el equipo de campaa de Caldern contraataca denunciando presuntos desvos y lavado de dinero en la administracin del gdf para financiar la campaa de Lpez Obrador. El 14 de junio, el pan denuncia ante la pgr que algunos funcionarios realizaron contratos a un sobreprecio para desviar recursos a la campa a de Lpez Obrador. Entre los funcionarios acusados se cita a Claudia Sheinbaum, Marcelo Ebrard... En el Congreso tambin se verifica un debate entre diputados panistas y diputados perredistas por los presun tos casos de corrupcin, los perredistas embaten con el caso del Cuado incmodo y los panistas con la denuncia de desvos del gdf a la campa a de la cbt. El da 23, el pan presenta sus pruebas del presunto desvo y lavado de dinero del gdf; acusan que se desviaron 500 millones a la campaa de Lpez Obrador. Claudia Sheibaum desmiente las acusaciones porque las presuntas evidencias son papeles sin firmas ni nombres ni logos ni rastro incriminatorio alguno. A fin de cuentas, los medios no prestaron mucha atencin a esta de nuncia, pues las presuntas evidencias no aportaban elementos para acu sar a los colaboradores de Lpez Obrador... Muchos analistas denuncia ron que slo se trataba de una cortina de humo para desviar la atencin del caso el Cuado incmodo. Miguel ngel Granados Chapa, uno de los periodistas-investigadores ms importantes del pas, concluye que la denuncia de los panistas era totalmente contradictoria, pues quien haba revisado el financiamiento de las obras (ahora denunciadas) haba sido el mismo Caldern y sus sucesores tambin panistas en Bano bras; estos funcionarios panistas, en su momento haban aprobado, sin ningn reclamo de por medio, el ejercicio financiero de las obras ahora impugnadas (Granados Chapa, 2006). Otra denuncia sin fundamento fue la de que Lpez Obrador no se haba graduado y, por tanto, no era licenciado. El 13 de junio, Germn Martnez Czares, el representante del pan ante el ife, denunci que el 249

ex Jefe de Gobierno no se haba graduado y que haba realizado sus es tudios universitarios durante 15 aos. Como el mismo rector de la unam desminti la especie y se aportaron las pruebas correspondientes; Ger mn Martnez finalmente pidi disculpas. Para fortuna de la campaa de Caldern, en la segunda quincena de junio se desarrollan eventos que desplazan el inters por las campaas. El evento ms importante es la participacin de la seleccin nacional de futbol en el Campeonato Mundial de Alemania a partir del 12 de junio. Otro tema que cobra relevancia es la radicalizacin del conflicto magis terial en Oaxaca a partir del 14 de junio. En este da, la polica de Oaxaca desaloja violentamente a los maestros que mantenan un plantn en el Centro Histrico, lo cual motiva una radicalizacin del movimiento. Esta movilizacin prcticamente paralizar la vida poltica y econmi ca de la ciudad de Oaxaca. El tema del Cuado incmodo pasa a segundo plano de la informa cin en todos los medios. La cbt tratar de mantener vigente el tema, insistir con spots y nuevas denuncias. Sin embargo, despus de ser el tema central de la agenda poltico electoral, pasa a un segundo plano. Existen varios indicadores de la importancia que tuvo el escndalo del Cuado incmodo: por una parte la gran cantidad de reacciones por parte de todas las campaas a dicho escndalo; los apresurados comuni cados de las empresas pblicas involucradas para deslindar al candidato; pero el ms significativo son las encuestas que muestran una cada de las preferencias electorales de Caldern despus del debate.

Lpez Obrador vuelve liderar las preferencias electorales En la tercera etapa se distinguen dos momentos claramente: el pos debate y los cierres de campaa. Tanto Mitofsky como Reforma reali zan dos encuestas en junio que logran captar las tendencias de la prime ra fase. Las primeras encuestas de junio de ambas empresas ofrecen una imagen del ambiente que reina en el posdebate, la de Mitofsky se levanta entre el 8 y el 11 de junio (la publica el 13 de junio); la de Reforma se levanta entre el 9 y el 11 de junio (la publica el da 14). Mitofsky realiza su segunda encuesta del 15 al 19 de junio (la publica el 22 de ju nio) y Reforma del 17 al 19 de junio (la publica el 23 de junio). La elec cin se realizar hasta el 2 de julio, de manera que las ltimas encuestas de estas dos empresas no logran captar el momento final de las campa as. La legislacin electoral no permite difundir encuestas en los 8 das 250

previos a la eleccin, por ello, las encuestadoras no logran captar el cie rre de las campaas. En la evaluacin del debate presidencial que hace la encuesta de Mi tofsky, la mayora de indicadores favorece a Lpez Obrador: fue el ms creble, simptico... En algunos de los indicadores ms relevantes, la distancia entre Lpez Obrador y Caldern es insignificante; por ejem plo, sobre quin gan el debate estn prcticamente empatados: Lpez Obrador 29 y Caldern 28%. Sobre quin fue el ms grosero: Caldern 31 y Lpez Obrador 30%. En conclusin, segn Mitofsky, los electores consideran que el debate qued empatado entre ambos, de manera que el debate no puede explicarnos el cambio en las preferencias. Por otra parte, la encuesta de Reforma considera a Caldern el gana dor del debate, 25% de los entrevistados considera que Caldern gan el debate contra slo 15% que concede el triunfo a Lpez Obrador. Es de cir, ambas encuestas coinciden en que el debate no fue la causa de la cada de las preferencias electorales de Caldern ni del aumento de las preferencias del ex Jefe de Gobierno. En la encuesta de Mitofsky, las pre ferencias de Lpez Obrador se incrementan en un punto (llega a 35%) y las de Caldern caen en dos (baja a 32%). En la encuesta de Reforma, Caldern pierde cuatro puntos (queda en 35%) y Lpez Obrador gana dos (llega a 37%); con lo cual la contienda registra un nuevo vuelco electoral, ahora el ex Jefe de Gobierno regresa al liderazgo pero la dife rencia es mnima, en ambas encuestas la diferencia entre los dos candi datos casi es igual que el nivel de error de la encuesta... Es decir, los candidatos llegan a un empate tcnico en ambas encuestas. Como ya se dijo, el debate no explica la recomposicin de las prefe rencias, de manera que se tiene que buscar la causa en el posdebate. As, el tema del Cuado incmodo es la nica variable importante que se suscita en la campaa durante el levantamiento de las encuestas; es la nica variable que ayuda a explicar el cambio de las preferencias electorales. sta tambin es la conclusin de los directores de ambas encuestadoras (Consulta Mitofsky, 13 de junio, 2006, Grupo Reforma, 14 de junio, 2006). Los responsables de la encuesta de Reforma consideran muy proba ble que la cada de Caldern se deba a la difusin del caso del Cuado incmodo en los medios. Para comprobar la influencia de este caso en los electores preguntan si Lpez Obrador tiene la razn en sus acusa ciones o slo es un ataque sin fundamentos. El 34% considera que es un ataque sin fundamentos y 33% que Lpez Obrador tiene la razn, otro 33% no sabe (Grupo Reforma, 23 de junio, 2006). Consulta Mitofs ky (22 de junio, 2006) en la evaluacin de las propuestas pregunta: 251

Quin de los candidatos tendra familiares incmodos? 30% acusa a Caldern; 22% a Madrazo, y 13% a Lpez Obrador. Nuevamente el sec tor clave para este vuelco electoral parece ser el de los independientes, la mayora de stos ha dejado de apoyar a Caldern para favorecer nue vamente a Lpez Obrador: Cuadro 40 El voto de los independientes Preferencias de los electores que no se identifican con los partidos polticos
Marzo Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern 48% 29% Abril 38% 37% 3 Mayo 36% 42% 24 Mayo 14 Junio 23 Junio 40% 40% 40% 33% 44% 32%

Fuente: Grupo Reforma, 23 de junio, 2006.

En ambas encuestas, la cada en las preferencias de Caldern se acom paa de la cada de opiniones favorables a su candidatura, as como en el crecimiento de opiniones desfavorables, como se puede apreciar en el siguiente cuadro. En la encuesta de Mitofsky, Lpez Obrador tambin comienza a revertir sus opiniones negativas y a aumentar las positivas (Consulta Mitofsky, 13 de junio, 2006). Cuadro 41 Popularmetro
24 mayo Favorable Felipe Caldern Lpez Obrador Roberto Madrazo Paty Mercado Roberto Campa 48% 42% 28% 22% 13% Desfavorable 19% 29% 38% 27% 30% 14 junio Favorable 44% 40% 29% 23% 13% Desfavorable 21% 26% 32% 23% 20%

Fuente: Grupo Reforma, encuestas del 24 de mayo y 14 de junio, 2006.

Ante la cada de las preferencias del candidato del pan, tambin caen las preferencias de sus candidatos a diputados. En cambio, el porcentaje 252

de ciudadanos que se declaran perredistas sube hasta 23% y a escasos das de la contienda los que no se identifican con un partido bajan a 36% (Consulta Mitofsky, 22 de junio, 2006). Por ello, en la eleccin de los di putados nuevamente se pronostica una cmara dividida en tercios. Tanto el pan como el prd incrementan significativamente sus recha zos por las campaas negativas; no obstante, el pri sigue siendo el ms rechazado. A pesar de todo, en muchos indicadores Caldern an con serva un mejor posicionamiento que Lpez Obrador; en algunos indica dores se incrementa el rechazo a este ltimo, como se puede apreciar en el siguiente cuadro. Cuadro 56 Voto en contra Por cul de los candidatos nunca votara?
Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador Felipe Caldern Mayo 3 38% 24% 10% Mayo 24 34% 22% 13% Junio 14 30% 23% 16% Junio 23 30% 25% 14%

Fuente: Grupo Reforma, encuestas del 14 y 23 de junio de 2006.

Otro ejemplo de que Lpez Obrador todava es evaluado negativa mente, se muestra en la encuesta del 14 de junio de Reforma, cuando pregunta Cul de los candidatos cree que sera el ms probable de no aceptar los resultados de la eleccin si estos no le favorecen?, 35% acusa a Lpez Obrador; 22% a Madrazo; 19% a Caldern. En la pregunta Quin ha sido el ms agresivo? Incluso se observa un aumento del por centaje de personas que acusan de agresividad al ex Jefe de Gobierno respecto a mayo, esto es explicable por las campaas negativas. Cuadro 43 Quin ha sido el ms agresivo?
Mayo 24 Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo 35% 14% 28% Junio 14 40% 24% 15%

Fuente: Grupo Reforma, 14 de junio, 2006.

253

En conclusin, las apreciaciones sobre los candidatos no marcan una tendencia clara, son producto de tendencias cruzadas y de que prctica mente van empatados en las preferencias.

Empatan en las encuestas hasta el ltimo momento Las ltimas encuestas de Mitofsky (15 al 19 de junio) y Reforma (17 al 19 de junio) conceden una ventaja insignificante a Lpez Obrador. Mitofsky concede tres puntos de ventaja a Lpez Obrador, porcentaje apenas superior al margen de error de dos puntos. En la encuesta de Reforma la ventaja de dos puntos (a favor de amlo) es inferior al nivel de error de la encuesta, por lo cual, los responsables de este estudio hablan de un empate tcnico. Adems las encuestas se levantan casi 15 das antes de la eleccin, de manera que no reflejan el clima de opinin pre vio del cierre de las campaas. Grfica XXI Oscilaciones en las preferencias electorales (Consulta Mitofsky)
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Roberto Madrazo Felipe Caldern Lpez Obrador

Fuente: Consulta Mitofsky, 22 de junio, 2006.

254

Ab ril M ay Ju ni o o 1 Ju a ni o 2a

Fe b

re ro M ar zo

En

er o

Cuadro 44 Preferencias electorales durante la campaa presidencial de 2006


Encuestadoras Enero Febrero Marzo Abril Mayo* Junio*

Andrs Manuel Lpez Obrador

Mitofsky

39%

39%

38%

34%

34%

35% 36%

Reforma

39%

38%

41%

35%

33% 35%

37% 36% 32% 33%

Mitofsky Felipe Caldern

31%

30%

31%

35%

34%

Reforma

30%

31%

31%

38%

40% 39%

35% 34% 28% 27%

Mitofsky Roberto Madrazo

29%

28%

29%

27%

28%

Reforma

28%

29%

25%

23%

22% 22%

23% 25% 4% 3%

Mitofsky Paty Mercado Reforma

1%

1%

1%

3%

3%

2%

1%

1%

3%

4% 2%

3% 3% 1% 1%

Mitofsky Roberto Campa

0%

2%

1%

1%

1%

Reforma

1%

1%

1%

1%

1% 1%

1% 1%

* En mayo y junio Reforma levant dos encuestas y en junio Mitofsky hizo lo mismo. Fuente: Encuestas preelectorales de enero a junio, 2006. Consulta Mitofsky y Grupo Re forma.

255

Segn la ltima encuesta preelectoral de Mitofsky, Lpez Obrador ha rebasado a Caldern en las buenas opiniones, adems de que este l timo ya registra un sustantivo incremento de malas opiniones, como se puede apreciar en el siguiente cuadro. Cuadro 45 Conocimiento y opinin de candidatos
29 de Mayo Buena Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo 29% 27% 18% Mala 22% 19% 40% 22 de Junio Buena 31% 26% 20% Mala 28% 26% 40%

Fuente: Consulta Mitofsky, encuestas del 29 mayo y 22 de junio 2006.

En la segunda encuesta de junio de Mitofsky se muestra que la cam paa tambin sirvi para que los dos partidos que lideran la contienda aumentaran sus rechazos, el pan aumenta dos puntos de enero a junio y el prd cuatro, el pri disminuye dos. Roy Campos sugiere que esto es un resultado lgico de las campaas negativas (Consulta Mitofsky, 22 de junio, 2006). Esta encuesta marca que, adems de los partidos, tambin los dos candidatos punteros incrementan sus rechazos. Aunque el aumen to de entrevistados que rechazan la candidatura de Caldern es el ms significativo (de 23 a 26% de mayo a junio), Lpez Obrador an registra ms rechazos que Caldern (29%). En la ltima encuesta de Reforma, los coordinadores concluyen que los dos lderes de la contienda han divido al electorado en polos geo grficos, ideolgicos y socioeconmicos de apoyo. Los datos de la lti ma encuesta de Mitofsky tambin corroboran esta interpretacin. La fortaleza de la base electoral de Lpez Obrador se encuentra en los electores de la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico, sus alre dedores y el sur del pas; los que tienen una postura ideolgica de iz quierda; el estrato de ingresos ms bajos; los de mayor edad... En cam bio, la fortaleza de Caldern se encuentra en los electores de la zona norte y centro occidente del pas; los que se identifican con la derecha; los jvenes y los que tienen altos ingresos.

256

Cuadro 46 Bases de apoyo


Por edad 18-29 30-49 50 ms Por escolaridad Bsica Media Superior Por nivel de ingreso mensual 9200 pesos o ms 8500 a 9 199 pesos 4000 a 5499 pesos 2000 a 3999 pesos Menos de 2000 pesos 48% 38% 37% 32% 25% 14% 19% 21% 28% 30% 32% 38% 37% 33% 39% 28% 34% 46% 36% 22% 11% 33% 38% 36% Caldern 36% 35% 30% Madrazo 25% 23% 29%
amlo

33% 37% 38%

Fuente: Grupo Reforma, 23 de junio, 2006.

La decisin de voto y la publicidad Cuando se preguntan las razones del voto a los entrevistados, muchas respuestas parecen fuertemente influidas por las campaas negativas. En este sentido, en la segunda encuesta de junio de Reforma destacan las siguientes razones para no votar por Lpez Obrador: porque sera un peligro para el pas (13%); y por lo que se ha dicho de l en las cam paas (14%). Vale la pena recordar que la primera oracin constituye la rbrica ms famosa de los spots negativos del pan: Lpez Obrador es un peligro para Mxico. En el caso de Caldern destacan las razones pa ra no votar por el: porque no se vieron los cambios (21%) y porque es corrupto (11%). Nuevamente la primera oracin era uno de los temas centrales de la campaa de Madrazo y Lpez Obrador; la segunda frase rememora el reciente caso del Cuado incmodo. 257

Desde otra perspectiva, la primera encuesta de junio de Mitofsky evala la asociacin de los candidatos con las distintas propuestas de campaa, los resultados son muy significativos, pues contradicen los reportes de publicidad y las evaluaciones que las encuestas haban he cho anteriormente (Consulta Mitofsky, 13 de junio, 2006). En trminos generales, Lpez Obrador es el que recibe la mejor iden tificacin positiva con las principales propuestas de campaa. Los en trevistados identifican claramente a Lpez Obrador con sus propuestas centrales de campaa: combate a la pobreza y ayudar a la gente. En el resto de propuestas el ex Jefe de Gobierno tambin recibe las mejores calificaciones de los tres candidatos (idem). Por ltimo, cabe resaltar lo anteriormente comentado, que el nico tema negativo (Tendra fami liares incmodos) se asocia a Caldern porque recuerda el mote que la publicidad negativa del posdebate atribuy a su pariente poltico: Cuado incmodo (Consulta Mitofsky, 13 de junio 2006). El caso ms paradjico es que los entrevistados identifican a ambos punteros, de igual manera, con la propuesta del empleo (ambos obtie nen 31%). Esto a pesar de que, desde marzo, Caldern adopt como su mote de campaa: El presidente del empleo. Cabe recordar que en abril, cuando la candidatura de Caldern iba al alza, en la encuesta de Mitofsky posterior al primer debate (Consulta Mitofsky, 3 de mayo) la mayora de los entrevistados identificaba a Caldern con la palabra em pleo (35%); a Lpez Obrador 23% y; a Madrazo 20%. Pero como ya se dijo, en la encuesta de junio de Mitofsky, la poblacin identific a L pez Obrador con esta propuesta, sin importarles que Caldern se hubie ra atribuido esta iniciativa mediante la publicidad. En conclusin, el excesivo gasto publicitario para posicionar a Caldern como el presi dente del empleo no parece lograr su cometido, la gente no opta por este candidato porque la publicidad de presidente del empleo le haya convencido. Tambin hay que recordar que en la primera encuesta de mayo de Reforma, los entrevistados decan que la publicidad que ms se vea o escuchaba era la de Madrazo (39%), seguida por la de Caldern (24%) y Lpez Obrador (21%). Sin embargo, consideraban que la mejor campa a era la de Caldern (27%), lo cual resulta comprensible porque las preferencias de Caldern iban al alza; le segua Lpez Obrador 23% y ms rezagado quedaba Madrazo (16%). No parece una coincidencia que ahora, en junio, esta evaluacin po sitiva de las propuestas de Lpez Obrador se logre justo en el momento en que repuntan sus preferencias y las opiniones positivas sobre su can didatura (gracias al tema del Cuado incmodo). Que las propuestas de 258

amlo sean las mejores evaluadas en este momento, por primera vez en

la campaa (a pesar de que la campaa publicitaria de Caldern fue muy superior en recursos y estrategia), es comprensible porque las preferen cias de Lpez Obrador, en este momento, van a la alza. Por tanto, estos datos llevan a pensar que los entrevistados interpretan la publicidad a partir de su decisin de voto y no al revs. Esta evaluacin de la publici dad ayuda a descartar a la publicidad positiva como un factor decisivo de la eleccin; en cambio, la publicidad negativa asociada a los grandes temas negativos de la agenda si parece ser decisiva. Cuadro 47 Con cul de los candidatos?
Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador NS / NC TOTAL

Habr ms empleos Habr ms seguridad pblica Combatira ms el narcomenudeo Habra ms orden en el gobierno Habra ms posibilidad de que la situacin econmica mejore Combatira mejor la pobreza Ayudara ms a la gente Usara la presidencia para beneficio propio Tendra familiares incmodos Estara abierto a las opiniones crticas Sera ms respetuoso de la ley

31% 29%

23% 26%

31% 29%

16% 17%

100% 100%

27%

25%

28%

20%

100%

28%

24%

31%

18%

100%

29%

23%

32%

16%

100%

26% 26% 23%

22% 22% 33%

37% 38% 19%

16% 15% 25%

100% 100% 100%

30%

22%

13%

36%

100%

26%

20%

28%

26%

100%

26%

21%

28%

25%

100%

Fuente: Consulta Mitofsky, 13 de junio, 2006.

259

Los cierres de campaa Con el tema del Cuado incmodo, Lpez Obrador nuevamente toma la iniciativa y Caldern pasa a una posicin reactiva en el manejo de la agenda; todo el periodo del posdebate qued dominado por el tema del Cuado incmodo, pero ste deja las primeras planas al finalizar la pri mera quincena de junio. Las encuestas y los estudios de anlisis de contenido muestran que la ofensiva de la cbt logr colocar dicho tema en las primeras planas de casi todos los medios. Paradjicamente, esto no se tradujo en una cada espectacular de las preferencias de Caldern, como haba sucedido a la campaa de la cbt con el tema Chvez. Esto se explica porque en marzo y abril, cuando la campaa de Cal dern atac a la candidatura de Lpez Obrador con el tema Chvezchachalacas, la campaa del ex Jefe de Gobierno no implement una estrategia de control de daos; de facto, prcticamente no respondi a las acusaciones sino hasta dos meses despus, en mayo, cuando ya ha ba perdido la ventaja de 10 puntos. En cambio, en el caso del Cuado incmodo, la campaa de Caldern respondi el mismo da que se pre sent el expediente e implementaron una estrategia de control de daos eficiente, todo el equipo de campaa se volc a los medios, brindaron entrevistas en todos los programas, difundieron spots, el gobierno fede ral emiti comunicados oficiales, contraatacaron con otras acusacio nes... Adems, el tema del Cuado incmodo se agota en la primera quincena de junio, es decir, dura aproximadamente diez das; en cam bio, la mala racha de la campaa de amlo con los temas de Chvez y del primer debate, duraron aproximadamente dos meses. La segunda quincena de junio, la ltima de la campaa, estuvieron dominadas por el tema de los cierres de campaa de los candidatos. En este periodo final ya no se presenta un tema que domine la agenda pol tico electoral, como sucedi con los temas del Gber precioso, el Chvez-chachalacas o el Cuado incmodo. Sin embargo, resulta obvio que la campaa presidencial del pan de sarrolla una gran presencia en medios en las semanas previas a las elec ciones, no slo rebasan a la campaa de Lpez Obrador en cantidad y calidad, sino tambin en estrategia, porque entran a la batalla final algu nos grupos empresariales importantes (cce y Celiderh), los cuales, tan to con declaraciones, como con una campaa de spots negativos en la televisin, confrontan a la campaa de Lpez Obrador.

260

Cierre de campaa de Roberto Madrazo Como haba hecho en las semanas previas al debate, Madrazo man tiene su estrategia de ubicarse discursivamente como el justo medio en tre lo que l llamaba la izquierda radical y la extrema derecha, la ter cera opcin entre el populismo de Lpez Obrador y el neoliberalismo de Caldern (Gonzlez y Montes, 12 de junio, 2006). En la prctica, la campaa de Madrazo queda desplazada por com pleto de la batalla que se establece entre Lpez Obrador y Caldern des de el posdebate. Varios de los conflictos internos que han estado sabo teando toda la campaa de Madrazo se mantienen hasta el final, por ejemplo: los luchas intestinas en algunas regiones de fuerte influencia priista merman los votos de Madrazo y, en las ltimas semanas de cam paa, muchos de los lderes priistas ms importantes seguirn retirando su apoyo a Madrazo para brindarlo pblicamente a Caldern o a Lpez Obrador. Es decir, Madrazo no llega a aumentar sus expectativas de voto, a causa de los conflictos internos que ha tenido desde el inicio has ta el fin de la campaa. Sin lugar a duda el tema negativo ms importante del pri durante el periodo de cierres de campaa comienza el 14 de junio, cuando las fuer zas de seguridad del gobierno del estado de Oaxaca desalojan-reprimen a los maestros que tenan un campamento en el Centro Histrico de la ciudad. A partir de este momento el movimiento magisterial disidente se radicaliza y cambia de sentido. Antes de la represin se haba desarrollado como uno de los tradicio nales movimientos magisteriales que reivindicaban mejoras salariales y contractuales de los profesores de educacin bsica, pero despus del desalojo-represin, el movimiento exige la dimisin del gobernador de origen priista, Ulises Ruiz. Para impulsar este nuevo reclamo, los maes tros se ven reforzados por un grupo de izquierda denominado Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca (appo) y este renovado movimiento disidente toma el Centro Histrico de la ciudad de Oaxaca y desarrolla una gran cantidad de movilizaciones que estrangulan poltica y econ micamente la ciudad. Aunque el conflicto no se extiende ni a la regin ni al pas, tiene una gran implicacin para la perspectiva electoral, pues este estado era la principal reserva electoral del pri; adems el gobernador del estado, Ulises Ruiz, era uno de los principales apoyos de la campaa de Madra zo. El conflicto es tan crtico que obliga a Madrazo a cancelar su gira por Oaxaca el da 19 de junio.

261

Otro importante tema negativo de carcter regional es la denuncia periodstica que acusa a Arturo Zamora, candidato del pri al gobierno de Jalisco, de tener vnculos con el narcotrfico. Al igual que en el caso de Oaxaca, Jalisco se haba perfilado como una importante reserva de vo tos para Madrazo gracias a la popularidad de Arturo Zamora, pero cuando se denuncian los nexos de este candidato con el narcotrfico se caen las expectativas del pri en el estado. Para el periodo de cierres de campaa ya se han producido casi todas las deserciones importantes del pri, pero los grupos ms significativos, como el de tecncratas-zedillistas, mantienen una interlocucin pblica para llamar a los priistas a realizar un voto til. Por ejemplo, este gru po de tecncratas-zedillistas aparece el 19 de junio en la presentacin del libro de Caldern para apoyar al candidato panista. La desercin ms importante de estas ltimas semanas es la de Isaas Gonzlez Cuevas, dirigente de la Confederacin Revolucionaria de Obreros y Campesinos (croc), la segunda central obrera ms impor tante del pas. El 22 de junio, este dirigente llama a sus agremiados a hacer voto til por Lpez Obrador. Sin embargo, por otra parte, el cambio de bandera no llev a este lder a renunciar a la candidatura plu rinominal al Senado que le haba asignado el pri. En este periodo de cierres de campaa, result paradjico que algu nos grupos polticos ajenos a las tres principales fuerzas cambiaran sus filiaciones polticas para apoyar a Madrazo, especficamente, el 17 de junio el dirigente del pasc, Ignacio Irys Salomn, retira su apoyo a Paty Mercado, candidata presidencial de su partido, para brindrselo a Ma drazo. Tambin Vctor Gonzlez Torres, mejor conocido como el Doc tor Simi, declina su pintoresca candidatura extraoficial en beneficio de Madrazo.14 Con estas tendencias cruzadas, a favor y en contra, Madrazo realiza cierres espectaculares con grandes concentraciones masivas, entre las que destacan las realizadas en los dos ltimos das de campaa: el 27 de junio en el Monumento a la Revolucin en la Ciudad de Mxico reuni a ms de 20000 simpatizantes y el 28 de junio en Veracruz convoc aproximadamente a 80000 personas. Adems, en los ltimos das, la campaa de Madrazo realiz exhibi ciones de fuerza para demostrar que la maquinaria corporativa segua vigente. El 11 de junio Madrazo toma protesta a 1280000 mil promoto
14 Vctor Gonzlez Torres era dueo de la cadena de productos farmacuticos ms impor tante del pas; se haba postulado extraoficialmente con sus propios recursos, sin ningn partido que lo apoyara, hizo campaa sin registro, pero en el cierre declin por Madrazo.

262

res del voto va telecomunicaciones a las representaciones priistas de todo el pas (Roberto Madrazo, Milenio, 11 de junio, 2006). Su equipo de campaa calcula que el candidato visit 246 municipios y una dis tancia de 238149 kilmetros en seis meses (Roberto Madrazo, La Jornada, 29 de junio, 2006). Por encima de todo, la campaa de Madrazo en los medios fue una de las ms intensas, quiz tanto como la de Caldern; de seguro, muy superior a la de Lpez Obrador. Para ilustrar la intensidad de la campa a, vale citar que el peridico El Universal (Samaniego, 9 junio, 2006). calcula que tan slo en los dos das posteriores al debate Madrazo brin d 123 entrevistas a radio y televisin. Adems, para este periodo, Madrazo cont con la direccin mediti ca de Carlos Alazraki, quien mantuvo una gran inversin en la produc cin de spots. Por citar un ejemplo del nivel de inversin, un reportaje cita que en cada ocasin (de tres) que la campaa cambio de estrategia, el pri gast 400 millones de pesos (Roberto Madrazo, La Jornada, 23 de junio, 2006). No obstante estos altos niveles de inversin, el 16 de junio, Alazraki advierte que las ltimas semanas aumentar su presencia en los medios.

Cierre de campaa de Felipe Caldern El cierre de campaa de Caldern es el que tiene mayor presencia en los medios, segn los reportes de publicidad, sin embargo, tambin de sarrolla grandes concentraciones populares. En esta ltima etapa Cal dern celebra cierres de campaa en las capitales de los estados y logra las mayores concentraciones de simpatizantes de toda su campaa. Las mismas concentraciones son utilizadas para spots; por ejemplo, el ms destacado es el cierre de campaa en el Estadio Azteca el domingo 25 de junio, lugar en el que congreg a aproximadamente 120000 personas, segn la prensa. En los das siguientes este cierre, el ms multitudinario de la campaa, ser difundido va spots. Una lnea discursiva importante en el cierre de campaa de Caldern es el llamado a los priistas para que no desperdicien su voto y le ayu den a vencer a Lpez Obrador. En esta estrategia muchos lderes del pri, especialmente el grupo de zedillistas-tecncratas, lo apoyan coti dianamente, entre ellos destacan Didoro Carrasco, Genaro Borrego... sta es una constante de su discurso cotidiano en las concentraciones populares, las entrevistas, las conferencias de prensa... Pero esta lnea discursiva tambin se presenta en los spots, en los cuales Caldern lla 263

ma a los priistas a hacer voto til. El da 24 Caldern va de gira por Hermosillo, Sonora, un estado gobernado por Eduardo Bours, un priis ta confrontado con Madrazo. En esta plaza Caldern invita a los priistas a hacer voto til para ganar a Lpez Obrador: As que yo pido a So nora, a los priistas de Sonora, se los digo humildemente que me echen la mano, que me ayuden a asegurar el triunfo holgado en la presidencia (fc, Hermosillo, 23 de junio, 2006). Pero, sobre todo, la campaa de Caldern sigue siendo la ms creati va en el plano meditico. Entre las acciones innovadoras de alto impac to destacan los spots que se presentan en los juegos de la seleccin na cional con jugadores y ex jugadores de la seleccin nacional. Tambin contrata anuncios muy originales, pues, por ejemplo, el ltimo da de las campaas (28 de junio) durante la telenovela La fea ms bella (el programa de mayor rating de la tv), el comediante Pocholo, en medio de la telenovela, se detiene a solicitar el voto a favor de Caldern. Los mismos coordinadores de la campaa advierten que han progra mado el pautaje ms intenso de spots para este periodo final. Arturo Garca Portillo, secretario de elecciones del pan, advierte la importan cia del pautaje ms alto para el final de la contienda, pues stos son los mensajes con los que se queda la gente ya para ir a la casilla (Tehern, 19 de junio, 2006). En trminos generales, la publicidad del panista mantiene la estrate gia de contraste. Por un lado, el candidato convoca a votar por el mejor proyecto econmico, por el candidato ms preparado e incluso, en oca siones, sugiere que votar por su adversario provocara una crisis... Pero, por otra parte, el pan elabora promocionales negativos, catastrofistas, para amenazar con una crisis econmica en caso de que gane amlo. Cuadro 48 Inversin en publicidad de Radio y tv de los candidatos presidenciales
Candidato Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo 17 al 23 junio $ 42822738.00 $ 23893 609.00 $16 326 607.00 Da 28 junio $ 617109873.00 $ 290050386.00 $452989182.00 Acumulado campaa $682013094.00 $295677786.00 $534119981.00

Fuente: Verificacin y Monitoreo, El Universal, 7 de julio, 2006.

264

En los spots finales de la campaa negativa se insiste en que las per sonas perdern todo su patrimonio si Lpez Obrador llega a la presiden cia. En stos destaca uno en el que un padre de familia entra a su casa y sus aparatos electrodomsticos empiezan a desaparecer, mientras una voz, que simula ser la del padre de familia pensando, dice:
Por fin, nos hicimos de nuestra casa, coche, lavadora, refrigerador, L pez Obrador va a endeudar a Mxico los intereses que pago van a subir... No los voy a perder, no voy a perder mi patrimonio como lo perdieron mis paps, yo no quiero una crisis para mis hijos, yo voy a votar por Feli pe Caldern.

En otro spot de esta serie se acusa que el pas ira a la bancarrota con Lpez Obrador. Se exageran sus promesas hasta llevarlas al ridculo; en este spot, se dice que el ex Jefe de Gobierno ha prometido que los servi cios que presta el Estado sern gratuitos, lo cual nunca fue prometido por el perredista: Spot Feria
Voz en off: Lpez Obrador quiere construir un parque de diversiones en las Islas Maras, dos trenes bala... y segn l sern gratis el gas, la gasolina, el diesel y la luz... Voz en off: Sus fantasas costarn miles de millones Cmo las va a pagar? Voz en off: Como lo hizo en el Distrito Federal, con deuda y ms deuda Voz en off: Podras perder tu casa, tu empleo, podras perderlo todo... Imagen de la va que contina ascendiendo el carrito, aparece letrero sobre la va: DEUDA + DEUDA La imagen del carrito de la montaa rusa cae abruptamente (Gritos de la gente) Pantalla oscura flashea con luz Close up de Lpez Obrador a cuadro Imagen area de un parque de diversiones Tomas de los juegos mecnicos en el Parque de diversiones (Sonidos de la feria de fondo) Imagen de una va en la montaa rusa, se toma desde un carrito y la toma va subiendo la cuesta...

Rbrica: Candidatos del Partido Accin Nacional al Senado de la Repblica

265

Caldern, por otra parte, difunde mensajes en cadena nacional por televisin y radio en los horarios de mayor audiencia, tal como ya ha ba hecho Lpez Obrador. El primer anuncio en cadena nacional de Caldern se difunde el 15 de junio, el spot sigue la lnea de la campaa de contraste, amenazar con una crisis en caso de que gane Lpez Obrador y prometer un sexenio de xito econmico en caso de que gane el pan:
El prd propone endeudar a Mxico, como ya hizo en el Distrito Federal y como lo hicieron gobiernos que nos llevaron a las peores crisis econ micas. Hoy t vas a decidir entre el empleo y la estabilidad, que yo te garantizo, o la deuda y la crisis que propone el prd (Felipe Caldern, 15 de junio, 2006, Mensaje en cadena nacional).

El segundo mensaje en cadena nacional se difunde el 28 de junio en el horario de mayor rating, a unas horas de que termine el plazo oficial de las campaas. El mensaje se presenta ya sin descalificaciones a L pez Obrador y en un tono ms propositivo:
Amigas y amigos: Toda mi vida he soado con un Mxico distinto y mejor. He soado y luchado por un Mxico seguro y limpio, donde nuestros hijos puedan jugar, estudiar, ser felices; un Mxico justo que apoye a las familias para que salgan de la pobreza, y por eso voy a abrir las puertas de la educa cin, de la salud, de los servicios. Sobre todo abrir la puerta del trabajo, porque la pobreza se cura con empleo. Voy a ser un presidente responsa ble con la economa, con el medio ambiente y, sobre todo, me har res ponsable de la seguridad de las calles para nuestros hijos. Conozco bien los problemas del pas y s cmo resolverlos. Tengo las manos limpias y estoy preparado para ser presidente de Mxico, el presidente del empleo. Este domingo, a la hora de votar, piensa en tus hijos (Felipe Caldern, 28 de junio, 2006, Mensaje en cadena nacional).

Los reportes de la prensa destacan que Caldern en los ltimos das incluso llega a privilegiar la presencia en medios por encima de las con centraciones populares. El 22 de junio dedic la mayor parte del da a brindar entrevistas y a producir spots. El da 23 de junio en Chihuahua realiza un cierre sui gneris, no es el mitin tradicional sino que est con ducido por cuatro conductores de televisin ante slo 800 simpatizan tes. El da 19 de junio presenta su memoria de campaa en versin de libro llamado El hijo desobediente; evento al que asiste el grupo de pol ticos priistas tecncratas que se han sumado a llamar al voto til en su 266

favor, entre ellos destacan Genaro Borrego y Didoro Carrasco; tam bin algunos artistas famosos: el poeta Homero Aridjis, el tenor Fer nando de la Mora... Todas las evidencias apuntan a que Caldern desarrollaba una pre sencia en medios ms importante que Lpez Obrador. Tan slo para ci tar un ejemplo, el sitio Lupa Ciudadana en la tercera etapa de la campa a, es decir, desde el da 6 de junio, despus del debate, hasta el 28 de junio, registra 33 entrevistas concedidas a medios por Caldern; Lpez Obrador registra slo 18 entrevistas a medios; por ltimo, Madrazo re gistra 27 entrevistas a medios. Aunque el sitio aludido no realiz un se guimiento exhaustivo, su muestra parece ser representativa de la inten sidad que tuvieron las campaas. Tambin en la vertiente de la poltica espectculo, Caldern logra un gran final. Muchos artistas, deportistas y gente de la farndula le brinda su apoyo, lo acompaan en sus mtines y hasta graban spots para apo yarlo, entre los personajes ms destacados se encuentran los comedian tes Chespirito y Florinda Meza. Otros personajes destacados son el to rero El Gleason, el autor de best sellers Miguel ngel Cornejo, los ex futbolistas Carlos Hermosillo, Adrin Chvez... Acusan al pan de usar el padrn electoral para la campaa Uno de los ltimos temas negativos que sufri la campaa de Calde rn fue una acusacin de que la campaa haca un mal uso del padrn electoral. El 26 de junio, la periodista Carmen Aristegui, durante su programa de radio, recibi una denuncia de que el pan tena a disposi cin de la campaa de Caldern el padrn electoral, cuando este recurso deba ser destinado para otro efecto. Carmen Aristegui relata en vivo, durante su programa de radio, los pasos que le indica el denunciante: entra a la pgina web de la campaa de Caldern y con el password Hildebrando 117 logra acceder al pa drn. Este procedimiento pareca demostrar que el padrn electoral es taba siendo utilizado por los miembros de la campaa de Caldern para sus actividades proselitistas, lo cual estaba prohibido por la ley, pues el ife slo les haba entregado el padrn para corroborar la fidelidad de los datos, no para su uso partidista. Con base en la experiencia de la periodista Carmen Aristegui, el 26 de junio el prd demanda al ife que investigue el uso partidista del pa drn por parte del pan. El 27 de junio, el ife anuncia que se ha iniciado una investigacin sobre este caso. Los coordinadores de la campaa 267

presidencial del pan desmienten la acusacin y aseguran que estn usando el padrn slo para los fines que permite la ley. Cierre de campaa de Lpez Obrador Lpez Obrador llega a los cierres de campaa con la euforia del xito logrado con el tema del Cuado incmodo. Aunque desde el relanza miento de su campaa ya ha logrado una presencia significativa en la televisin y la radio, la campaa todava parece centrada en las movili zaciones masivas y registra las concentraciones ms numerosas de todo el proceso, por ejemplo, la prensa calcula reuniones de 50000 personas el 17 de junio, en Villahermosa, Tabasco; el 25 de junio, cerca de 50000 personas en Acapulco; el 26 de junio, 40000 personas en Morelia y; el cierre espectacular, entre 200000 y 300000 personas en el Zcalo de la Ciudad de Mxico. En este ltimo mitin de campaa hace un recuento de su campaa a ras de tierra; como ya se apunt, estos recuentos rememoran las viejas campaas presidenciales del pri, donde el candidato presuma haber re corrido los rincones ms alejados del pas para conocer sus necesida des; Lpez Obrador aparentemente sigue el mismo esquema:
Durante 10 meses, entre precampaa y campaa, recorrimos 140000 kilmetros de carretera para llegar a pueblos y ciudades de todas las re giones de Mxico, celebramos 681 mtines y nos reunimos con 3500000 personas (Lpez Obrador, 28 de junio, 2006, Zcalo de la Ciudad de Mxico).

A diferencia de Caldern, Lpez Obrador no logra muchos efectos espectaculares en su campaa meditica. Si acaso se puede mencionar que vuelve a difundir un infomercial de media hora en cadena nacional a las 23:30 del 28 de junio, es decir, en la ltima media hora de los tiempos oficiales de la campaa. Sin embargo, este programa ya no se ubica en los horarios de mayor rating y es bastante largo para ser un producto publici tario, por lo cual lo vuelve poco atractivo para las grandes audiencias. Tambin se puede resaltar que mientras la campaa de Caldern se intensific en la ltimas semanas de campaa, la de Lpez Obrador re gistr vacos significativos. Por ejemplo, el 27 de junio, penltimo da de campaa, Lpez Obrador cancela la visita a Oaxaca a causa del con flicto magisterial que vive la entidad. Debido a esta cancelacin, en ese da slo se realiza una ceremonia escasamente concurrida (con unas de 268

cenas de personas) y de bajo impacto en los medios. Tcnicamente fue un da de descanso para la campaa en un momento en el que las en cuestas consideraban un empate entre los lderes. A diferencia de la campaa de Caldern, la campaa de Lpez Obra dor recibe apoyos de los artistas e intelectuales que son famosos en la lite cultural del pas, pero no entre el ciudadano promedio. Entre estos apoyos destacan los actores de cine y tv, Hctor Bonilla, Mara Rojo y Damin Alczar; as como los hermanos Demian y Bruno Bichir. Ade ms, estos personajes slo aparecen en el largo reportaje publicitario que cierra la campaa, no en los spots que se transmitieron en los hora rios de mayor rating. Otra accin que muestra el perfil de la campaa fue un desplegado publicado en el peridico La Jornada, en este texto un grupo de intelec tuales y artistas llaman a votar por Lpez Obrador. Entre estos persona jes pblicos destacan algunos de los cientficos, artistas, pensadores y activistas de derechos humanos ms importantes del pas, tales como Elena Poniatowska, Carlos Monsivis, Ren Drucker Coln, Lorenzo Meyer, Miguel ngel Granados Chapa, Emilio Carballido, Jos Luis Cuevas, Rosario Ibarra de Piedra... Hay que insistir, estas personalidades representan figuras pblicas con mucho reconocimiento entre las lites; adems el medio de difusin elegido (el peridico de izquierda ms importante del pas, pero con un tiraje de apenas decenas de miles de ejemplares), se dirige principal mente al sector de izquierda de la lite nacional no a las masas de electo res, por ello su efecto parece mnimo en el padrn electoral (La Jornada, 22 de junio, 2006). Casi sobra insistir que las campaas competitivas (como fue la cam paa de Caldern) exhiben a las personalidades que los apoyan en los medios de grandes audiencias, como la televisin y la radio; sobre todo en un pas donde casi toda la poblacin se informa por radio y televi sin, donde los peridicos slo circulan entre las lites. De la misma manera, parece poco importante que Lpez Obrador en las ltimas semanas llame en sus mtines a los priistas inconformes a hacer un voto til para sacar a la derecha del gobierno. Nuevamente el problema es que este llamado slo lo hace en sus discursos no en los medios de comunicacin, de manera que las llamadas a los priistas se quedan en sus concentraciones (donde, obviamente, no hay priistas). Si acaso, vale la pena mencionar que el acto ms espectacular de este pe riodo para atraer el voto til fue la adhesin del dirigente nacional de la croc, Isaas Gonzlez, quien retir su apoyo a Madrazo para brindarlo a Lpez Obrador. 269

Por otra parte, en este periodo, la campaa ya no logra introducir al gn tema importante en la agenda poltico electoral, sea a favor de la propia candidatura o en contra de su adversario. Por el contrario, la can didatura de la cbt se ve sometida a una enorme presin por los embates de una gran campaa meditica negativa del pan y de los empresarios que entran a la batalla electoral para desacreditar el proyecto de amlo. Los empresarios se unen a la campaa negativa contra Lpez Obrador Hay que destacar que Lpez Obrador, para atraer el voto de la pobla cin pobre, intent polarizar al pblico elector, convirtiendo a la elec cin en una lucha de los pobres contra los ricos. En varias ocasiones descalific a las clases altas con acusaciones genricas: que no pagaban impuestos, que se ponan de acuerdo para mantenerse en el poder, que tenan privilegios por redes de corrupcin... A Caldern y Madrazo los acus de representar a estas clases altas y los estigmatiz con sobre nombres despectivos que las clase bajas confieren a los ricos: seoritingos, pirruris... Se burlaba de ellos porque hacan campaa con ms re cursos que l:
Ya nos estn copiando las propuestas, uno de los seoritingos, uno de los pirruris ya tambin est copiando y firmando, ya copi tambin esta propuesta que desde hace mucho tiempo la venimos haciendo dice as: Bajaremos los precios de la luz, del gas y de las gasolinas. No crean uste des que nada ms los candidatos son copiones, tambin el ciudadano presidente... (amlo, 28 de enero, Culiacn, Sinaloa).

En cambio, a s mismo y sus seguidores los asumi como represen tantes del pueblo pobre... Advirti que con su triunfo llegara el pueblo al poder, que terminaran los privilegios de los grupos ricos ligados al gobierno.
Hay gobiernos como ste y como los anteriores que han destinado el presupuesto para favorecer a las minoras, para rescatar a los de arriba... Por ejemplo en el caso del Fobaproa, por qu se convirtieron deudas privadas de unos cuantos en deuda pblica?, por qu se rescata a los banqueros y a influyentes?, por qu no se pens en rescatar a los indge nas, a los campesinos, a los obreros? Nuestros adversarios quieren mantener los privilegios, en esencia es eso, que nosotros queremos que se terminen los privilegios para que haya oportunidades para la mayora de la gente.

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Yo lo que considero es que ya le toca al pueblo, ya fue suficiente, ya basta de que unos cuantos nada ms se beneficien de los bienes naciona les y de lo que pertenece a todos los mexicanos (amlo, La otra versin, 6 de junio, 2006).

Obviamente al pan no le convena que el voto se polarizara por cla ses, pues la mayora de la poblacin mexicana es pobre y porque el pan histricamente ha tenido la imagen de estar asociado a los empresarios, a las clases altas, a la derecha. Para contrarrestar la polarizacin del voto, Caldern se present como una persona comn y corriente, de origen pobre, de extraccin popular. Su lenguaje y comportamiento se mejaba el de las personas de clase baja: su discurso siempre esta salpi cado de frases populares, canta corridos, juega futbol... Los grupos y asociaciones de corte popular corporatizados por el pan y la Sedesol lo acogieron en numerosos eventos, gracias a esto Caldern (al igual que Lpez Obrador) cotidianamente se disfraz de indgena, us ropa popu lar regional, utiliz palabras de lenguas indgenas, comi comida calle jera, se mimetiz con el hombre de la calle... Aparentemente, la polarizacin no sirvi para movilizar a los pobres, pero, sin lugar a duda, si logr movilizar a las clases altas en contra de Lpez Obrador. Muchos empresarios y personalidades de las clases al tas mostraron una profunda animadversin a Lpez Obrador desde el inicio de la campaa y una clara simpata por la candidatura de Felipe Caldern. De manera que, a lo largo de toda la campaa estos sectores de las clases altas realizaron abierto proselitismo a favor de Caldern y en contra del ex Jefe de Gobierno. La prensa public mucha informacin con evidencias de la campaa soterrada que estaban realizando numerosos empresarios, por ejemplo, el peridico Reforma, el da 6 de marzo publica la carta que el empresa rio Enrique Coppel Luken enva a sus trabajadores solicitndoles el voto para Caldern y descalificando a Lpez Obrador. Adems existen mu chos reportes periodsticos y de ong que describen la actitud de nume rosos empresarios que pidieron a sus trabajadores, de viva voz y por es crito, el voto para Caldern y en contra de Lpez Obrador:
Los grandes industriales y comerciantes, banqueros y otros importantes productores de servicios agrupados en el Consejo Coordinador Empre sarial (cce) mandan a sus trabajadores el mensaje de que deben votar por el candidato que no haga cambios bruscos ni ponga en peligro la esta bilidad econmica, que cree empleos y tenga mano dura contra la in seguridad, en clara alusin a Caldern (Carrasco, 25 de junio, 2006).

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La campaa de Lpez Obrador tambin propici el distanciamiento con los empresarios. El ex Jefe de Gobierno desair y descalific los foros empresariales a los que fue invitado como candidato, incluso can cel su participacin en algunos eventos a los que haba prometido asis tir. En cambio, Caldern y Madrazo acudieron a muchos de estos foros, por lo menos a los principales. Un reportaje del peridico Milenio (Castro, 5 de junio, 2006) muestra el profundo desencuentro de Lpez Obrador con los empresarios. En este reportaje, el presidente del Consejo Mexicano de Hombres de Ne gocios, Gastn Azcrraga, lo critica porque fue el nico candidato que durante la campaa no se reuni con los organismos empresariales. Al berto Nez Esteva, presidente de la Confederacin Patronal de la Re pblica Mexicana plantea que la agrupacin Sociedad en Movimiento formul un cuestionario de 18 preguntas a todos los candidatos presi denciales la cual todos respondieron, excepto Lpez Obrador. Por su parte el presidente de la Confederacin de Cmaras Naciona les de Comercio, Luis Antonio Mahbub, tambin lamenta que la cam paa presidencial de la cbt haya sido la nica con la que no tuvieron acercamiento. Adems critica el proyecto de Lpez Obrador porque con fronta las propuestas de desarrollo econmico que proponen los empre sarios (Castro, 5 de junio, 2006). Cerca del final de la campaa, durante el debate, en uno de los mo mentos estelares de la campaa, Lpez Obrador critic a las clases altas en general: Tenemos tambin que terminar con los privilegios, por ejemplo, los de mero arriba, los influyentes no pagan impuestos, pagan impuestos los integrantes de las clases medias y el pueblo raso, pero no los de arriba. Este desliz fue aprovechado por los dirigentes empresariales ms cercanos al pan para romper lanzas con Lpez Obrador. El 8 de junio, Jos Luis Barraza, dirigente del cce, desmiente al ex Jefe de Gobierno y asegura que, en realidad, las empresas aportan 62% de los impuestos del pas (Granados Chapa, 2006). Posteriormente, el 13 de junio, Alberto Fernndez Garza, presidente de la Cmara de la Industria de la Transformacin (Caintra), respondi en un tono ms agresivo a las acusaciones de Lpez Obrador: El empre sario al que representa Caintra es un empresariado derecho que paga im puestos, chuecos son los que traa el Distrito Federal sin pagar impues tos, esos son los chuecos, los que no pagan impuestos. Adems amenaz con una huelga de impuestos, en caso de que ganara Lpez Obrador, si el candidato no reconoca que los empresarios aportaban el 62% de los im puestos que se recaudaban (Gonzlez, 14 de junio, 2006). 272

Despus de estas crticas, el 19 de junio, Lpez Obrador cambia su actitud y comienza a decir a los empresarios que respetar su labor y les pide un voto de confianza:
Que tengan confianza. No se va a desatar la inflacin. Por sentido comn habr estabilidad macroeconmica y no se va a endeudar la nacin. Que vamos a ser respetuosos de la autonoma del Banco de Mxico y que no se incrementarn los impuestos en trminos reales ni se crearn otros nuevos (Lpez Obrador, 19 de junio, 2006, La Jornada).

En los das siguientes, Lpez Obrador insiste en ofrecer a los empre sarios una actitud de dilogo y apertura. Sin embargo, el da 19 de junio, el cce comienza una campaa de spots que critica la propuesta del cam bio de modelo econmico de Lpez Obrador. Spot cce devaluacin
Voz Voz en off pregunta al nio: Son tuyos esos veinte pesos? Imagen Imagen: Nio sentado en las del prtico de una casa, el nio est acariciando un billete.

El nio responde sonriendo: Si es mi billete, veinte mandados, veinte pesos La voz en off de hombre maduro le pregunta: Y si te digo que hay una devaluacin y que tus veinte pesos ya slo valen diez El nio responde sonriendo mientras ensea el billete a la cmara: Me ests mintiendo, verd? Aqu dice veinte pesos, me ests bromeando Voz en off: No te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces, esto es producto de diez aos de estabilidad econmica, apostarle a algo distinto es retroceder, defendamos lo que hemos logrado... Imagen: El nio guarda su billete en el zapato, juega con un coche y sale de la puerta de la casa jugando con un baln de futbol, despus toma una bicicleta y se aleja sobre ella...

Voz y logo: Consejo Coordinador Empresarial

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Das despus dos organismos subsidiarios de la Coparmex, es decir, empresariales y afines al pan, comenzaron una campaa en el tono de los spots ms agresivos del pan en contra de Lpez Obrador; estas aso ciaciones eran Compromiso Joven y el Centro de Liderazgo y Desarro llo Humano (Celiderh). Los spots de estas asociaciones utilizan algunas de las peores alocuciones de Chvez para mostrarlo como un loco peli groso, un dictador... y con esas imgenes llegan a la conclusin de que Mxico no necesita un gobernante loco como Chvez; aunque no ha blan expresamente de Lpez Obrador, la referencia es obvia porque los spots y el discurso del pan han asociado al ex Jefe de Gobierno con el presidente Chvez. Spots celiderh, Kalashnikof
Imagen Hugo Chavez a cuadro Imagen de fusiles Kalashnikofs, imgenes de multitud gritando... la cmara sigue a una mujer madura con uniforme militar Voz Hugo Chavez a cuadro dice: Ya estn llegando las kalashnikofs para armar pues a nuestro pueblo!

Imagen de una fila de personas, la cmara recorre la fila de personas, se Voz en off: detiene en un hombre maduro de lentes En Mxico no necesitas usar armas Imagen el hombre maduro de lentes para defender tus ideas, saca su credencial de elector Entra logos de Compromiso Joven y Celiderh Letrero: rmate de valor y vota Voz en off: Slo tienes que votar, rmate de valor y vota

Spot celiderh Guerra asimtrica <http://youtube.com/watch?v=ocsT11f _plY&NR>


Imagen Hugo Chvez a cuadro Imgenes de soldados corriendo, imgenes de gente en revueltas urbanas, muchedumbres, gases, confrontaciones... imgenes violentas Voz Hugo Chvez a cuadro dice: Vaymonos preparando para la guerra asimtrica, socialismo o muerte

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Close up de una seora joven, baja la Voz en off: mirada y se masajea el cuello... saca un En Mxico no necesitas morir para papel y escribe en l definir tu futuro, slo tienes que votar, rmate de valor y vota Logos de Compromiso Joven y Celiderh Voz en off: rmate de valor y vota

Como se puede apreciar en los spots de los grupos empresariales, no se menciona abiertamente a Lpez Obrador, pues los empresarios te nan prohibido contratar spots para beneficiar o perjudicar una campa a... El Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), en su artculo 48 fraccin 1a., expresamente prohbe a los par ticulares contratar spots:
1. Es derecho exclusivo de los partidos polticos contratar tiempos en radio y televisin para difundir mensajes orientados a la obtencin del voto durante las campaas electorales, conforme a las normas y proce dimientos que se establecen en el presente artculo (cofipe, 2005). [...] 13. En ningn caso se permitir la contratacin de propaganda en ra dio y televisin en favor o en contra de algn partido poltico o candida to por parte de terceros (cofipe, 2005).

Por este motivo, los empresarios niegan el carcter partidista de la campaa de spots. El dirigente del cce, Jos Luis Barraza, adverta: No estamos coaccionando ni coaccionaremos el voto a favor o en con tra de algn partido. No debe haber preocupacin porque somos aparti distas (Pedrero, 29 de junio, 2006). Por este motivo, declaran que su campaa no es de proselitismo a favor de un candidato, sino una campa a de promocin del voto. Sin embargo, su objetivo electoral es indiscutible. Mientras el eje discursivo de Lpez Obrador es el cambio de modelo econmico, los comerciales del cce advierten a los electores que un cambio de modelo econmico conducira a crisis como las del pasado (la misma acusacin que hacen los spots del pan). Mientras que el pan acusa a Lpez Obra dor de ser autoritario como Chvez, el Celiderh usa las peores imgenes de Chvez para sugerir que un dictador podra llegar a gobernar Mxi co. Es decir, los anuncios de los empresarios tienen el mismo sentido que los spots del pan. En esta ltima etapa, los comerciales del pan estn prefigurando un escenario catastrfico en caso de que gane Lpez Obrador. Estos pro 275

mocionales aseguran que si ste candidato gana, provocara crisis eco nmicas como la de 1982 con Jos Lpez Portillo o la de 1994 con Carlos Salinas... De manera que la gente que ha comprado bienes a crdito po dra perder todo, incluso sus casas y sus aparatos electrodomsticos... tal como sucedi en la crisis de 1994. A pesar de la prohibicin expre sa del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (tepjf), al gunos spots negativos del pan han vuelto a usar el eslogan Lpez Obrador es un peligro para Mxico. Los panistas incluso han vuelto a transmitir el primigenio spot Chvez que el tepjf haba prohibido. En este contexto, los mensajes catastrofistas del cce y Celiderh se entien den perfectamente. La campaa negativa del pan sintoniza perfecta mente con la campaa del cce y Celiderh; los temas, los contenidos y el sentido de los mensajes son los mismos; lo nico que omiten los spots empresariales es el nombre de Lpez Obrador. Spot del pan sobre Lpez Portillo
Voz Imagen

Un Nuevo modelo econmico?, Lpez Imagen de una televisin con barras de Portillo hizo las mismas propuestas, el colores resultado fue una crisis de 10 aos. Imagen de la televisin con figura de Lpez Portillo con banda presidencial, atrs de la televisin hay la portada de un peridico Novedades, Lpez Portillo llora.. Carlos Salinas tambin propuso lo mismo, el resultado fue la peor crisis en la historia de Mxico Pantalla de televisin, aparece Salinas, la pantalla se pone en negro con letras blancas: La peor crisis mexicana Portada de peridico Milenio: amlo aplicar modelo econmico de Salinas Pantalla de televisin, aparece Lpez Obrador en su anuncio del nuevo modelo econmico Imagen oscura de un hombre con guitarra enfrente de una manta de protesta, imagen de un joven y una chica en medio rural, imagen de una familia, padre, madre, hijos en primer plano, segundo plano hilera de casas de conjunto habitacional

Hoy Lpez Obrador las presenta como un nuevo modelo econmico, propuestas que endeudan, que provocan inflacin y desempleo

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Podras perder la casa que compraste a crdito con tanto esfuerzo, podras perder tu trabajo No votes por otra crisis

Imagen de un hombre con su hijo, imagen de una pareja con una nia Mapa del pas en amarillo se rompe y aparece la palabra crisis

Letrero: Candidatos a Diputados por el Partido Accin Nacional

El 24 de junio en Guadalajara, Lpez Obrador descalifica a los em presarios que han entrado a la campaa para atacarlo:
Dicen que casi se va a acabar el mundo si yo gano la presidencia, pero no pasa nada, la alegra est por llegar!... Cuando cesaron los aplausos, recalc que ni siquiera se trata de empresarios, sino de traficantes de in fluencias que no quieren perder sus beneficios, los contratos desde todas las dependencias pblicas, como los otorgados al hermano de la esposa de Caldern (Lpez Obrador, La Jornada, 25 de junio, 2006).

En los das siguientes, los dos ltimos de la campaa, se burlar de la campaa de miedo del pan y los empresarios, pero ahora si acusa di rectamente a los integrantes del Consejo Coordinador Empresarial.
La campaa que trae ahora el cce est demostrando que estn muy ner viosos y muy desesperados, con esta campaa de que soy un peligro para Mxico, pero no les va funcionar. No son empresarios, son traficantes de influencias los que estn impulsando esa campaa, nada ms que no tie ne ni caso mencionarlos: son los que han hecho jugosos negocios, son delincuentes de cuello blanco, traficantes de influencias, los que no quieren que las cosas cambien verdaderamente en nuestro pas... pero ya va a llegar el tiempo y la hora, el 2 de julio, vamos a cambiar al pas. Qu miedo puede tener el pueblo de Mxico? A poco lo van a espantar con el petate del muerto? Uy, qu miedo! Miren como estoy temblando (Lpez Obrador, La Jornada, 27 de junio, 2006).

El 27 de junio, la presidencia del Consejo General del Instituto Fede ral Electoral (ife) solicit a la Direccin General de Radio, Televisin y Cinematografa, de la Secretara de Gobernacin que interviniera para interrumpir la transmisin en televisin de los anuncios contratados por el Celiderh, porque podan generar coaccin y presin a los electores (Zrate y Herrera, 28 de junio, 2006). El presidente del Consejo General del ife tambin invit al cce a ce sar la transmisin de los spots que supuestamente usaban para promo 277

ver el voto el da en que concluan las campaas. El presidente del cce, Jos Luis Barraza, en un comunicado acepta la recomendacin:
De la misma forma en que ejercemos nuestro derecho para expresar las tesis y el sentimiento del empresariado nacional en torno al rumbo eco nmico del pas, el organismo, a invitacin expresa del presidente del ife, ha decidido suspender a partir de esta fecha la transmisin de los spots de radio y televisin en los que se exalta el valor que tiene el soste nimiento de la estabilidad econmica (Pedrero, 29 de junio, 2006).

Como se puede observar los spots del cce dejan de transmitirse al concluir la campaa electoral, lo cual pone de manifiesto su carcter proselitista, si slo tuvieran como objetivo la promocin del voto, hu bieran podido seguir hasta el da de la eleccin. Despus de la eleccin, el Tribunal Electoral confirmara que la cam paa del cce constituy una intervencin ilegal en la contienda electo ral, el dictamen del Trife dicta:
Por consiguiente, al haber quedado demostrado, primero, el hecho de ha berse difundido en radio y televisin dos promocionales en favor de dos fuerzas polticas (Partido Revolucionario Institucional y Partido Accin Nacional) y en contra de otra (la Coalicin Por el Bien de Todos) y de su candidato presidencial y, segundo, al haber quedado demostrado que el Consejo Coordinador Empresarial contrat tales promocionales... se actualiza una violacin... Dicha violacin a lo dispuesto en el Cdigo Electoral Federal constituye una irregularidad que viola los principios constitucionales de igualdad en la contienda y de legalidad electoral es tablecidos en el artculo 41, prrafo segundo, fracciones II y III, de la Constitucin federal (tepjf, 2006).

Los ltimos golpes mediticos das antes de las elecciones Las campaas terminan legalmente el da 28 de junio y las eleccio nes se realizan el 2 de julio. A partir del 28 de junio los candidatos ya no pueden realizar actos pblicos de proselitismo y los medios ya no deben difundir informacin ni publicidad de carcter partidista. Sin embargo, entre el 28 de junio y el 2 de julio se presentan varias noticias relevantes en los medios que pretenden influir en el proceso electoral; no nos pare ce casual que estas noticias traten de afectar negativamente a las cam paas de los dos principales opositores, Lpez Obrador y Madrazo. Los casos que se usarn son significativos para mostrar como funciona el 278

subsistema de comunicacin poltica en Mxico, para mostrar el pro tagonismo de los medios en las campaas, as como la forma en que se usan los temas negativos para incidir en la agenda. Los casos que se describirn son: 1) el hackeo de la pgina web de la campaa de Lpez Obrador y; 2) el arresto del ex presidente Luis Echeverra.15 Por ltimo, se comentar una denuncia de Lpez Obrador sobre las trampas que se jugaron detrs del escenario en los das previos a la jornada electoral, esto demostrara la profundidad de las campaas negativas.

Hackean la pgina web de Lpez Obrador El 30 de junio, dos das antes de la eleccin, en la pgina web de L pez Obrador apareci una carta que llamaba a la resistencia civil para el 3 de julio. El prd denunci que la carta haba sido introducida en la p gina por un hacker. Sin embargo, dos noticiarios de radio que durante la campaa se haban posicionado en contra de la candidatura de Lpez Obrador aprovecharon la violacin de la seguridad de esta pgina web para descalificar nuevamente a Lpez Obrador. Se seguir la descrip cin del caso publicado en un reportaje del peridico La Jornada (He rrera, 1 de julio, 2006). El primero en usar esta intromisin fue Pedro Ferriz de Con, conduc tor del noticiario de Imagen informativa; despus hizo lo propio scar Mario Beteta, conductor de Cpula empresarial, en Radio Frmula; ambos usaron la carta para acusar a Lpez Obrador de violentar el pro ceso electoral. Poco les import, a ambos conductores, que el prd in mediatamente informara que se trataba de una misiva falsa y que pre sentara una denuncia por la manipulacin de su pgina web. Tambin Notimex, la agencia noticiosa del gobierno federal, as como la pgina

15 No abundaremos en el penoso caso del uso electoral de la muerte de la madre del presi dente Vicente Fox el da 30 de junio; pero vale la pena aclarar que este caso fue utilizado por los candidatos en los medios. Por una parte, Caldern aprovecha para pasear con Fox durante el funeral y salir en los medios, pero el dato clave es que los tres candidatos (Caldern, Lpez Obrador y Madrazo) envan cartas de condolencias a los principales noticiarios televisivos (El Noticiero, de Televisa y Hechos, de tv Azteca). La deduccin obvia es que si slo hubie ran querido expresar sus condolencias lo hubieran hecho de manera privada con el presiden te Fox, como hizo toda la clase poltica. No fue as, los candidatos enviaron sus cartas de condolencia a los noticieros el 30 de junio. Esta actitud desesperada de los tres candidatos por aparecer en televisin, aun en un caso tan penoso, nos muestra el valor que concedan a sus participaciones en los medios al final de la contienda.

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web del peridico Reforma difundieron la carta como si fuera cierta en las primeras horas de su aparicin. El 30 de junio a las 7:46 de la maana, el conductor Ferriz de Con ley el contenido de la presunta carta del ex Jefe de Gobierno, fechada el 3 de julio:
Amigos y amigas, estn cometiendo un atropello en contra [sic] de los avances democrticos conseguidos con tanto sacrificio por el pueblo de Mxico. El gobierno y la derecha van a despojarme del cargo que demo crticamente, legal y legtimamente me otorgaron los mexicanos el da de ayer en las urnas [...] No amigas y amigos, compaeros y compaas! Al gobierno y a la derecha les preocupa que el proyecto que estamos im pulsando, con muchos mexicanos, se lleve a la prctica, en beneficio de la mayora de la gente [...] Tenemos que actuar con mucha inteligencia, decisin y rapidez. Tenemos la mayora y comenzaremos de inmediato un movimiento permanente de resistencia civil hasta que se reconozca nuestra victoria. Salgamos juntos a las calles y exijamos el respeto a nuestro voto. Salgamos, no tenemos tiempo que perder (idem).

Ferriz de Con hizo un largo comentario y concluy que el tabasque o asume una derrota e invita a todos a reaccionar con una marcha ci vil (idem). A las 8:02 se sum a la difusin de la falsa carta scar Mario Beteta, el conductor asegur que era: gravsimo... de esto hablamos ayer, de evitar que un partido poltico comience a desvirtuar los resultados de la eleccin [con] la mecha de la bomba de la desinformacin. Adems scar Mario Beteta entrevist al consejero del ife Virgilio Andrade, quien valid la carta. La intervencin del consejero result bastante arriesgada dado que el funcionario formaba parte del rgano electoral. A las 8:23, el vocero del prd desminti la misiva en el mismo noticiero de Radio Frmula; acus que era una provocacin y advirti que in terpondra una demanda penal. Ferriz de Con entrevist a Juan Molinar Horcasitas, de la casa de campaa de Felipe Caldern, quien concedi el beneficio de la duda al vocero perredista, pero, de todas maneras, concluy: lamentable mente, la carta tiene cierta credibilidad. No sera la primera vez que Lpez Obrador quisiera sacar a la gente a la calle para defenderlo a l y sus intereses personales (idem). Ferriz de Con neg el derecho de rplica a Claudia Sheinbaum, voce ra de la campaa de Lpez Obrador, quien solicit intervenir para des mentir la carta. El conductor descalific a la vocera de Lpez Obrador 280

como una mujer no responsable y la ret: S que me ests escuchan do por el telfono, Claudia; te tomo tu declaracin y la paso al aire, pero no te voy a dar ms foro, ni ms posibilidad de dialogar conmigo; no me lo dieron ustedes, yo tampoco se los doy (idem). El resto de noticieros del espectro radiofnico comenzaron a infor mar que se trataba de un hackeo de la pgina, Martn Espinoza, en el canal 98.5 y, posteriormente Jos Gutirrez Viv, en Monitor, refrenda ron las explicaciones del prd. No obstante, scar Mario Beteta sigui avalando la carta y en este sentido entrevist a David Penchyna, vocero de la campaa de Madrazo, quien asegur: pone de cuerpo entero la actitud permanente del candidato de este partido. Finalmente, el resto de los espacios informativos radiofnicos y las pginas electrnicas asumiran la explicacin del prd (idem). El arresto del ex presidente Luis Echeverra El 30 de junio, un magistrado federal, Jos ngel Mattar Oliva, orde n el arresto domiciliario del ex presidente Luis Echeverra lvarez por la matanza estudiantil del 2 de octubre de 1968. El juez determin que haba elementos suficientes para considerar a Echeverra como proba ble responsable del delito de genocidio. Era la primera vez que se orde naba la aprehensin de un ex Presidente de la Repblica y tambin era la primera vez que se iniciaba un juicio en Mxico por genocidio; todas estas excepciones a tan slo dos das de las elecciones, parecan dema siadas coincidencias (Barajas et al., 1 de julio, 2006). David Penchyna, vocero de la campaa de Roberto Madrazo, consi der que slo era un golpe meditico a 48 horas de las elecciones:
Es un golpe meditico con el que tratan de distraer la atencin e incidir en el voto de los ciudadanos el 2 de julio. Es lamentable, es antidemocr tico, rompe con cualquier posibilidad de acuerdos, de dilogo, de cons truir las condiciones para que el pas avance... No tiene ningn sentido con la imparticin de justicia, es burdo y corriente, es cochino (Aguirre, 1 de julio , 2006).

La confirmacin de que slo era un golpe meditico vendra con la cancelacin de la orden de aprehensin despus de las elecciones; ya sin la presin electoral, el juicio volvera a su lento curso normal.

281

El proyecto de expropiacin de Televisa Dos das antes de las elecciones Lpez Obrador se reuni con los di rectivos de Televisa. Ah, Emilio Azcrraga Jean le cont a Lpez Obra dor que haba recibido informacin de que si l ganaba la presidencia, expropiara Televisa. Esta historia es relatada un ao despus de las elecciones en las memorias de campaa de Lpez Obrador (2007). En el libro relata que el 30 de junio Azcrraga Jean entreg como prueba a amlo un proyecto de decreto expropiatorio:
Me entreg el texto de un decreto expropiatorio que supuestamente yo presentara al Congreso el 2 de diciembre de 2006, es decir, al da si guiente de mi toma de protesta como presidente de la Repblica. El do cumento, que por cierto qued en mi poder, esta bastante bien hecho porque se redact precisamente para ser creble. No slo cuenta con toda la fundamentacin legal, sino que detalla la razn social de cada una de las empresas del consorcio, algo que yo mismo desconoca (Lpez Obra dor, 2007). El ex candidato de la cbt concluye casi podra asegurar que pudo ha ber sido fabricado por el Cisen o por el equipo cercano a Caldern o Fox; incluso, con la colaboracin de algunos funcionarios de la misma televisora.

Los resultados de la eleccin presidencial Los resultados electorales son importantes para comprender las cam paas y el subsistema de comunicacin poltica. Dado que esta investi gacin es un anlisis de campaa, no uno electoral, se evaluarn los re sultados slo para ver que nos dicen del subsistema de la comunicacin poltica, en especial del pblico elector. No se pretende entrar al anlisis del conflicto poselectoral, pues sale del tema de la investigacin. Se toman los resultados oficiales, es decir, los Resultados del cm puto final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (ife, 2007). Posteriormente se analizarn las encuestas de salida del Grupo Reforma y la de Consulta Mitofsky Como se puede observar en el siguiente cuadro y en la grfica, el triunfo de Caldern fue muy apretado, obtuvo solamente 233 831 votos ms que Lpez Obrador, es decir gan por una diferencia de 0.56 por ciento. Particip casi 60% de la poblacin registrada en el padrn elec toral (58.22 por ciento). 282

Cuadro 49 Resultados de las Elecciones Presidenciales 2006


Partido Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo Patricia Mercado Roberto Campa Candidato no registrados Nulos Total Lista Nominal Votacin 14916927 14683096 9237000 1124280 397550 298204 900373 41557430 % 35.89 35.33 22.23 2.71 .96 .72 2.17 100

71374373

Fuente: ife, Eleccin de presidente de los Estados Unidos Mexi canos. Resultados del cmputo final del Tribunal Electoral del Po der Judicial de la Federacin

Aunque es el nivel de participacin ms bajo de las ltimas dos dca das en unas elecciones presidenciales, es bastante aceptable si se consi dera que las elecciones legislativas intermedias a menudo slo logran el 40% de participacin. Esta alta participacin parece contradecir la in terpretacin general de que las campaas altamente negativas desincen tivan el voto. Por otra parte, la participacin benefici ms al candidato del pan que al de la cbt, ya que obtuvo una ventaja considerable en 7 de estas 10 entidades de mayor participacin (Reyes, 2006).

283

Grfica XXII Resultados elecciones presidenciales 2006


37.5 35 32.5 30 27.5 25 22.5 20 17.5 15 12.5 10 7.5 5 2.5 0 Caldern
AMLO

Madrazo

Mercado

Campa

No regis

Nulos

Fuente: ife, Eleccin de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Resultados del cmputo final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin.

Movilizacin ciudadana en el proceso electoral de 2006 En las elecciones del ao 2006 pan y cbt obtienen votaciones muy superiores a sus bases electorales. Como ya se apunt en el anlisis de campaa, el voto duro del pan se estimaba en 6.3 millones de votos, pero en las presidenciales logr 14916927 votos, es decir, obtuvo casi tres veces su voto duro. El caso de la cbt es mucho ms significativo. El voto duro del prd se estimaba en 3.8 millones de votos y en la votacin obtuvo 14683096 votos, es decir casi cuatro veces su voto duro. La gran diferencia de votos extras que obtienen ambos slo se pueden explicar por una movilizacin ciudadana. Es cierto que el pan tambin obtuvo un gran voto de su nuevo aparato corporativo clientelar, pero es difcil de creer que este llegue a ser tan grande como el del pri que obtuvo una votacin mucho menor, es decir, el nuevo aparato clientelar del pan no parece ser el factor decisivo para una votacin tan alta. En el caso del prd slo se podra hablar de un aparato clientelar en la Ciudad de Mxi co, por lo cual es an menos factible que este elemento explique su alta votacin obtenida. En conclusin, la bases electorales del pan y prd son reducidas, por lo cual sus altas votaciones no pueden ser explicadas por la base electoral, tampoco por el clientelismo, mucho menos en el caso del prd. La nica explicacin viable es la movilizacin de ciudadanos sin definicin ideo lgica, los llamados independientes (sin identidad partidista) y el de 284

nominado voto suave (con baja identidad partidista). sta es una movi lizacin ciudadana que se verifica slo en las presidenciales, pues en las legislativas la participacin cae radicalmente; por ejemplo, en las inter medias de 2003 la participacin cay hasta el 40% del padrn electoral. La diferencia de la movilizacin ciudadana del ao 2006, respecto a la del ao 2000, es que en el 2006 la movilizacin ciudadana se present en una tendencia cruzada, una corriente a favor del pan y otra a favor de la cbt. En cambio, en el 2000 prcticamente toda la movilizacin fue slo a favor del pan, casi todos los independientes votaron a favor del pan. El pas dividido en norte y sur Si se observa en un mapa los estados en los que ganan los candidatos, se puede observar cmo el pas se dividi regionalmente por sus prefe rencias; la lectura obvia es que Caldern gana en el norte y Lpez Obra dor en el sur. Una lectura ms cuidadosa revela que Caldern obtiene la victoria en 16 entidades, casi todas ellas del norte o del centro occidente del pas, excepto Puebla (centro sur) y Yucatn (sur). Mientras que L pez Obrador triunfa en 15 entidades y el Distrito Federal, casi todas se ubican en las regiones centro sur y en el sur del pas, con slo tres ex cepciones en el norte: Baja California Sur, Nayarit y Zacatecas. Grfica XXIII Resultados Elecciones Presidenciales 2006

Fuente: ife, eleccin de presidente de los estados unidos mexicanos.

285

Resultados del cmputo final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin En el mapa tambin se puede observar claramente que Caldern gana en regiones de mayor dimensin geogrfica y Lpez Obrador en regio nes de mayor densidad poblacional (Reyes, 2006). El investigador Juan Reyes del Campillo (2006) descubre que la fuerte competencia que se advierte a nivel nacional al pasar a las distintas regiones pierde intensi dad; las dos principales opciones polticas ganaron por lo general con bastante ventaja en las diferentes regiones. Caldern se ubica por enci ma de su promedio nacional (35.89) en 16 estados y en otros 16 por de bajo de l. Lpez Obrador se coloca en 14 por encima de su promedio nacional (35.31) y en los restantes por debajo. Tambin se advierte una concentracin del voto, Caldern obtiene 65% de su votacin de 10 entidades, mientras que Lpez Obrador obtie ne 66% de nueve entidades. Esto demuestra una gran fuerza regional de las fuerzas partidarias, pero tambin debilidad de la estructura nacional de los partidos. Ambos partidos no han alcanzado a diversificar su voto a lo largo del territorio nacional (Reyes, 2006). Otra lectura de esta divisin regional es que Caldern gana en los estados de mayor dinamismo econmico, que son los estados del norte de la Repblica, mientras que el prd gana en los estados del sur, que tradicionalmente son conocidos por los mayores ndices de pobreza de su poblacin (con excepcin del df donde sus habitantes registran altos niveles de vida en promedio). El pri cae al tercer lugar La eleccin presidencial de 2006 tambin marca un hito en la historia por la declinacin del pri. Desde haca dcadas el eje de la confronta cin electoral haba sido entre el pri y los partidos de oposicin. En la eleccin de 2006, el eje de la lucha electoral se establece entre la izquier da y la derecha... En ningn estado, mucho menos en el Distrito Federal, gan Roberto Madrazo. Adems Madrazo qued en tercer lugar en 17 estados, ocho de ellos gobernados por el pan o el prd, pero otros nueve gobernados por el pri (idem). Segn la encuesta de salida del Grupo Reforma, Madrazo slo man tuvo fuerza en las zonas rurales, en las cuales obtuvo el 28%, pero in cluso en estas zonas perdi, pues Lpez Obrador obtuvo 36% en ellas. Adems Madrazo se desplom en la parte urbana, justo donde vive la mayor parte de la poblacin del pas. 286

Reyes del Campillo (2006) menciona varios datos para sustentar que hubo un voto diferenciado. El dato ms obvio es que los partidos no lo gran repetir los triunfos de sus candidatos presidenciales en las eleccio nes legislativas; se presenta 8.74% de voto diferenciado en la eleccin del senado y 9.48% de voto diferenciado en la eleccin de diputados. Los partidos que pierden votos son el pan, la cbt y el pasc, los que ganan son el pri y el panal. Esto significa, obviamente, que los electores del pri y el panal hicieron voto til por Lpez Obrador y Caldern. A partir de una encuesta de salida realizada por la Universidad Me tropolitana, Reyes del Campillo sustenta que slo 76% de los electores que votaron por los candidatos a diputados de la Alianza Por Mxico, vot por Madrazo en la eleccin presidencial; 9% lo hizo por Caldern y; 12% por Lpez Obrador. Mientras que los electores que votaron por diputados del panal, 27% vot por Caldern en la eleccin presidencial; 17% lo hizo por Madrazo, y 31% por Lpez Obrador (idem). El voto diferenciado ya se haba presentado en las elecciones de 2000. Tambin en las elecciones legislativas federales del ao 2003. Respecto al ao 2000, el pan tiene un retroceso en las legislativas, pues en el 2006 slo obtiene 30.73% (pierde casi 8 puntos respecto al 2000). En la campaa de 2006 el voto diferenciado es muy notable en la apt ( pri) y la cbt ( prd). Los diputados de la cbt pierden 8% respecto al candidato presidencial; los senadores casi 10 puntos. En cambio, los di putados y senadores del pri ganan 4 puntos. Tambin los legisladores del pan pierden 2% respecto a su candidato presidencial. Cuadro 50 Voto diferenciado en elecciones 2006
pan pri (apm) prd (cbt)

Presidente Diputados Senadores

35.89% 33.39% 33.55%

22.23% 28.21% 28.07%

35.33% 28.99% 26.69%

Fuente: ife, Estadstica de las elecciones federales de Mxico 2006.

Perfil de los electores de Caldern y Lpez Obrador La encuesta de salida del Grupo Reforma seala que Lpez Obrador tiene su apoyo repartido en los diferentes grupos de edad, en los de dife 287

rentes ingresos econmicos, en los que desaprueban la gestin del pre sidente Fox; en los que consideran que la situacin econmica empeor o sigue igual; en los que se consideran de izquierda; entre los que tienen una identidad perredista; entre los que apoyaron la candidatura de Cr denas en el 2000, y en el voto independiente... (Grupo Reforma, 3 de julio, 2006). Segn Reforma, el principal apoyo de Felipe Caldern provino de los votantes de 30 a 49 aos de edad; de los que cuentan con un nivel de es colaridad superior; del electorado urbano; de los grupos de mayores in gresos; de los que aprueban la gestin del presidente Fox; de los que consideran que mejor la situacin econmica; de los que se consideran de derecha; de los que tienen una identidad panista; de los que apoyaron a Fox en el 2000... Cuadro 51 As votaron para presidente
Caldern Madrazo Sexo Hombres Mujeres Edad De 18 a 29 De 30 a 49 De 50 o ms Escolaridad Bsica Media Superior Ingreso Menos de $2000 De $2000 A $3999 De $4000 a $6499 De $6500 a $9199 De $9200 o ms Tipo de localidad Urbano Rural 36% 38% 38% 38% 34% 34% 37% 42% 31% 32% 36% 43% 50% 40% 31% 22% 23% 21% 21% 26% 29% 21% 14% 30% 24% 21% 16% 14% 20% 28%
amlo

Campa 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

Mercado 2% 4% 5% 3! 1% 2% 4% 4% 3% 3% 4% 3% 4% 4% 2%

37% 22% 34% 35% 37% 33% 35% 38% 34% 39% 37% 36% 30% 35% 36%

Fuente: Grupo Reforma, 3 de julio, 2006.

288

En la encuesta de Mitofsky, Caldern consigui un gran apoyo en los jvenes (no tanto como Fox en el 2000), pero comparte las preferencias de este sector con Lpez Obrador... Los de 50 aos y ms apoyaron pre ferentemente al ex Jefe de Gobierno, pero un gran porcentaje no mostr el sentido de su voto (16%). El pan aumenta su votacin en la medida que los electores incrementan su escolaridad; Madrazo tiene la relacin contraria; Lpez Obrador logra un apoyo repartido en todos los secto res escolares. A mayores ingresos, los electores optan ms por Calde rn; Madrazo tiene la relacin contraria. Lpez Obrador logra su mxi mo apoyo en los grupos de 0 a 3 y de 3 a 7 salarios mnimos. Los tres candidatos recogen la mayor parte de su voto en los estratos bajos (Con sulta Mitofsky, 3 de julio, 2006). Por tanto, los pobres no se volcaron en apoyo de amlo, como este candidato pretenda con su eje estratgico de campaa. Las denuncias de que grandes grupos de poblacin pobre fue inte grada a los padrones de los programas sociales para fomentar el voto del pan encuentran sustento en la encuesta de Reforma. Un dato que aparentemente corrobora la maniobra clientelar del gobierno de Fox es que la mayora de los beneficiarios de programas sociales del gobierno federal votaron por Caldern, como se aprecia en el Cuadro 52. Cuadro 52 As votaron para presidente
Caldern Madrazo Aprobacion presidencial Aprueban a Fox Desaprueban a Fox Evaluacion econmica Mejor Sigue igual Empeor 60% 30% 12% 15% 24% 31% 20% 40% 52% 1% 1% 1% 3% 3% 4% 51% 8% 17% 31% 26% 56% 1% 1% 3% 3%
amlo

Campa

Mercado

Beneficiarios de los programas sociales De Oportunidades Del Seguro Popular 41% 44% 26% 25% 29% 26% 1% 1% 3% 3%

289

Cuadro 52 (continuacin)
Caldern Madrazo Ideologia Izquierda Centro Derecha Identificacion partidista Priistas Panistas Perredistas Ninguno Voto en el 2000 Vicente Fox Francisco Labastida Cuauhtmoc Crdenas No vot 57% 13% 7% 36% 8% 64% 4% 19% 29% 19% 88% 37% 1% 1% 1% 2% 4% 2% 0% 5% 11% 89% 3% 34% 74% 4% 3% 10% 12% 5% 93% 43% 1% 0% 0% 2% 2% 1% 1% 8% 18% 37% 48% 16% 24% 25% 62% 31% 24% 1% 1% 1% 3% 5% 2%
amlo

Campa

Mercado

Los renglones no suman 100% porque no se muestra el porcentaje de Candidatos no regis trados. Fuente: Grupo Reforma, 3 de julio, 2006.

Por motivos como ste, la estrategia de polarizacin para movilizar el voto de los pobres contra el voto de los ricos, planteada por Lpez Obrador, no funcion porque los pobres corporatizados fueron la base del voto del pan e incluso del pri. En cambio, la estrategia de polariza cin de Lpez Obrador propici la entrada de empresarios y sectores de clases altas en la campaa. La estrategia de polarizacin no moviliz a los pobres en su favor pero s a las clases altas en su contra. La encuesta de salida de Mitofsky plantea una paradoja, los electores que identifican al desempleo y la pobreza como el principal problema del pas prefieren a Lpez Obrador. Es decir, Caldern no logr posicio narse como el presidente del empleo a pesar de que este tema era su es logan de campaa positiva (El presidente del empleo). Por tanto, apa rentemente su publicidad positiva no logr su cometido (Consulta Mitofsky, 3 de julio, 2006). 290

En cambio, a Caldern se le ve como el candidato que combatira ms la inseguridad, con lo cual gan votos a Madrazo que publicitaria mente se haba autopropuesto como el candidato que luchara contra este problema. Es decir, la inversin en publicidad positiva de Madrazo tampoco parece lograr su cometido.

La centralidad de la variable econmica Alejandro Moreno, director de estudios de opinin del Grupo Refor ma, con base en su encuesta de salida, concluye que la valoracin sobre la marcha de la economa del pas fue la variable que tuvo mayor peso para explicar las preferencias electorales, en comparacin con el resto de variables testadas, como la ideologa, los ingresos, la aprobacin del presidente Fox... (Moreno, 2007). Un estudio de regresin mltiple elaborado por el director de estu dios de opinin del Grupo Reforma concluye que la probabilidad de votar por Caldern era ms alta en los entrevistados que consideraban que la economa iba mejor, que en aquellos que consideraban que la economa estaba igual o peor. En contraste, la probabilidad de que los entrevistados votaran por Lpez Obrador aumentaba en la medida que consideraban que la economa no haba mejorado en el sexenio de Fox. (idem). La segunda variable que tiene mayor capacidad explicativa es la identificacin ideolgica de los entrevistados. La variable de clase so cial no logra ser tan significativa como la de los ingresos. Segn Moreno, las encuestas del Grupo Reforma sealan que la po blacin consideraba que la economa marchaba mejor al final del sexe nio del presidente Fox (33%) que con la ltima administracin priista en el ao 2000 (24%). Adems, los que consideraban que la economa estaba peor en el 2006 que en el 2000 (17%) eran menos que los que decan que la economa estaba peor en el 2000 que en el 2006 (28%). (idem). Moreno concluye que la campaa de Caldern, que promova la con tinuidad y la estabilidad, tuvo una buena recepcin gracias al creci miento econmico que se logr dos aos antes de la eleccin (idem).

291

Cuadro 53 Posibilidad de votar por Caldern o por Lpez Obrador en la eleccin presidencial de 2006, dependiendo de la evaluacin econmica y de las actitudes polticas de los electores
Caldern ( pan) Evaluacin retrospectiva de la economa nacional Est mucho mejor (8%) Est mejor (25%) Est igual (48%) Est peor (9%) Est mucho peor (8%) Aprobacin del presidente Fuerte aprobacin (27%) Lo aprueba (39%) Lo reprueba (15%) Alta reprobacin (14%) Autoidentificacin ideolgica Izquierda (14%) Centro izquierda (6%) Centro (18%) Centro derecha (6%) Derecha (28%) Sin definicin ideolgica (28%) Identidad partidista
pan prd pri

Lpez Obrador ( prd)

.75 .60 .30 .21 .13

.12 .24 .43 .49 .59

.66 .46 .11 .08 .17 .23 .41 .53 .49 .43 .89 .03 .11 .35

.19 .34 .56 .60 .67 .60 .33 .25 .24 .34 .95 .93 .12 .43

Independiente

Fuente: Encuesta Nacional de Salida del Grupo Reforma, julio, 2006, n = 5.815 Las entradas representan promedios derivados de un modelo logartmico de re gresin multinomial de la eleccin del voto descrito en el texto. (El porcentaje de cada categora est mostrado en el parntesis.)

292

La paradjica aprobacin del presidente Fox Esta apreciacin de Moreno, que la poblacin aprobaba la gestin econmica del presidente Fox, contradice al resto de encuestas publi cadas en los medios. Todas las encuestas que he podido consultar sobre la evaluacin del presidente Fox muestran una desaprobacin ciudada na de la primera administracin panista. Entre las encuestas ms presti giadas estn las de Consulta Mitofsky y del peridico El Universal, ambas contradicen abiertamente la opinin de Moreno. Segn estas encuestas, la gente evaluaba negativamente la situacin econmica del pas, la si tuacin econmica personal, el rumbo del pas... pero, paradjicamente, evaluaban positivamente la personalidad del presidente Fox. En la encuesta de evaluacin del presidente Fox publicada por Mito fsky en el mes de mayo, la poblacin considera que su situacin econ mica personal est peor que el ao anterior 53.9% (prcticamente todo el sexenio se manifiesta esta opinin), mientras que slo 44.6% conside ra que est mejor. Grfica XXIV Percepcin de la situacin econmica personal
Acuerdo
69,7% 62,9% 61,6% 63,5% 61,7% 62,4% 61,3% 59,7% 59,4% 58,7% 56,7% 63,2% 55,8% 56,3% 54,4% 53,1% 51,6% 55,3% 50,1% 53,9% 53,6% 53,2% 44,8% 46,0% 43,6% 43,2% 40,3% 43,4% 42,8% 44,6% 37,7% 37,6% 37,6% 39,3% 33,9% 38,0% 36,0% 36,4% 36,1% 35,4% 32,2% 33,7%

Desacuerdo

30,0% 22,9%

Fuente: Consulta Mitofsky, 28 de mayo, 2006.

De igual manera, la mayora considera, prcticamente durante todo el sexenio, que la situacin del pas est peor que el ao anterior 63.1%; un 34.9% la considera mejor.

293

Grfica XXV Percepcin de la situacin econmica del pas


69,7% 62,9% 61,6%

Acuerdo

Desacuerdo

30,0% 22,9%

63,5% 61,7% 62,4% 61,3% 59,7% 59,4% 58,7% 56,7% 63,2% 56,3% 55,8% 54,4% 53,1% 51,6% 55,3% 50,1% 53,9% 53,6% 53,2% 44,8% 46,0% 43,6% 43,2% 40,3% 43,4% 42,8% 44,6% 37,7% 37,6% 37,6% 39,3% 33,9% 38,0% 36,0% 36,4% 36,1% 35,4% 32,2% 33,7%

Fuente: Consulta Mitofsky, 28 de mayo, 2006.

Desde otra perspectiva, el 53% considera que el pas va en el rumbo equivocado, mientras que slo un 36% considera que va en el rum bo correcto. Grfico XXVI Rumbo del pas
Es el correcto Lleva el rumbo equivocado
65,4% 61,1% 55,7% 44,7% 46,4% 43,5% 52,7% 52,9% 52,7% 44,4% 39,9% 30,3% 25,3% 32,1% 27,3% 33,4% 29,8% 28,4% 28,9% 26,2% 56,1% 52,3% 61,2% 58,3% 52,4% 38,2% 39,4% 34,6% 29,3% 26,7% 59,2% 62,2% 56,1% 51,8% 52,8% 50,2% 39,3% 35,9%

40,2% 39,1% 36,0% 35,3% 36,4% 24,3%

Fuente: Consulta Mitofsky, 28 de mayo, 2006.

En trminos generales, la mayora de las personas coinciden en que los principales problemas son los de ndole econmica: desempleo (22.1%), la crisis econmica (20%), la pobreza (11.9%). Lo paradjico es que a pesar de que los entrevistados consideran que la situacin del pas y la personal esta mal y que el pas va en el rumbo equivocado... la ma yora de la poblacin (62%) aprueba la personalidad del presidente Fox.

294

Grfica XXVII Aprobacin del presidente Fox


Acuerdo
69,7% 62,9% 61,6% 63,5% 59,4% 53,1% 50,1% 56,7% 54,4% 53,2% 43,4% 37,6% 36,4% 59,7% 55,8% 53,6% 43,2% 39,3% 62,4% 56,3% 51,6% 44,8% 55,3% 40,3% 36,0% 61,3% 61,7% 63,2%

Desacuerdo

58,7%

53,9% 43,6% 37,7% 36,1% 33,9% 35,4%

44,6% 37,6% 32,2% 30,0% 22,9%

46,0% 42,8% 38,0%

33,7%

Fuente: Consulta Mitofsky, 28 de mayo, 2006.

La encuesta de El Universal en el mes de junio refrenda esta parad jica evaluacin del pas y del presidente Fox. Cuando se pregunta si Mxico est progresando, 50% cree que el pas est estancado; en retro ceso, 13% y; progresando, 33%. Cuando se pregunta si las cosas han mejorado o empeorado, las opiniones se dividen: 46% dice que han me jorado, 42% que han empeorado. La variable que parece ms significa tiva es la desaprobacin de la gestin de Fox en el manejo de todos los problemas del pas, como se puede ver en el siguiente cuadro (El Universal, 16 de junio, 2006). Cuadro 54 Aprueba o desaprueba la forma en que el presidente Fox maneja?
Aprueba La relacin con Estados Unidos El ataque a la pobreza La economa del pas Los problemas en el campo La relacin con el Congreso El combate a la delincuencia El problema del desempleo Las crticas hechas a su esposa
Fuente: El Universal, 16 de junio, 2006.

Desaprueba 51% 49% 49% 50% 50% 61% 64% 50%

38% 44% 41% 38% 32% 30% 28% 27%

295

Sin embargo, cuando se pregunta a los entrevistados si aprueban al presidente Fox, nuevamente el presidente sale aprobado. En general, usted aprueba o desaprueba la forma como Vicente Fox desempea el puesto de presidente? Aprueba 65%; desaprueba 31% (idem). Las explicaciones claramente insuficientes de los encuestadores so bre esta paradoja nos hacen pensar que estos temas no pueden ser re sueltos por las encuestas, sino que en estos casos se tiene que recurrir a los estudios cualitativos que expliquen las aparentes contradicciones de la poblacin sobre este tema. Nuevamente se confirmara que las en cuestas pueden explorar la parte superficial pero no la parte profunda de los electores. La estrategia del pan triunf en las elecciones En la tercera etapa de las campaas se puso a prueba la capacidad estratgica de la campaa presidencial de Felipe Caldern. En primer lugar, durante esta etapa ya no fue la campaa que introdujo los grandes temas negativos a la agenda sino la que los sufri, pero logr responder exitosamente al reto... En segundo lugar, en las dos ltimas semanas de la campaa se repuso desarrollando una gran campaa negativa que lo gra equilibrar las fuerzas con la campaa de Lpez Obrador. En primer lugar, cabe destacar que el tema negativo que domin la primera quincena de junio fue El Cuado incmodo, ste fue el tema que tuvo mayor trascendencia en la campaa del pan y se desarroll a escasas tres semanas de las elecciones. Despus de que el tema Chvezchachalacas haba motivado el hundimiento de la campaa de Lpez Obrador, se crea que el tema del Cuado incmodo llevara a Caldern a perder la eleccin porque era el ataque ms fuerte que sufra su candi datura, a slo tres semanas de la eleccin; aparentemente no tendra tiempo para reponerse. Las encuestas parecan confirmar estas expec tativas, las dos encuestas de junio de Reforma y Mitofsky sealan un repunte de las preferencias a Lpez Obrador y una cada de las preferen cias a Caldern. Ambas tendencias cruzadas parecan pronosticar la de rrota del candidato panista y el triunfo del perredista. La campaa de Lpez Obrador tena la iniciativa y la de Caldern slo poda controlar los daos que provocaba la embestida de su adversario. Pero las encuestas preelectorales slo alcanzaron a captar las tenden cias posdebate, no las del cierre de las campaas. A pesar del gran xito del tema El Cuado incmodo en los medios, esto no logr hundir la campaa de Caldern como sucedi a la campaa de Lpez Obrador 296

con el tema Chvez-chachalacas. Muestra de ello es que con el tema del Cuado incmodo ni las preferencias de Caldern se desploman ni L pez Obrador gana suficientes puntos como para despegarse; ambas en cuestas slo marcan una diferencia mnima entre ambos contendientes. Al parecer la estrategia de control de daos de la campaa de Felipe Caldern fue exitosa. Cuadro 55 Comparacin de encuestas de junio y resultados electorales
Candidatos Andrs Manuel Lpez Obrador Encuestadoras Mitofsky Reforma Mitofsky Felipe Caldern Reforma Mitofsky Roberto Madrazo Reforma Mitofsky Paty Mercado Reforma Mitofsky Roberto Campa Reforma 1% 1% 3% 1% 3% 1% .96% 35% 28% 23% 4% 34% 27% 25% 3% 2.71% 22.23% Junio 1a 35% 37% 32% Junio 2a 36% 36% 33% 35.89% Eleccin 35.33%

Fuente: Encuestas preelectorales de junio 2006 del Grupo Reforma y Consulta Mitofsky; ife, Eleccin de presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Resultados del cmputo final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin

Adems, en la segunda quincena de junio el tema del Cuado incmodo sale de la agenda por diversos motivos, no slo los electorales. En primer lugar, pierde su atractivo como noticia despus de casi dos se manas, pues no se presentan nuevos datos relevantes; en segundo lugar, acontecen otros eventos que atraen la atencin de los medios: la insur gencia de un movimiento magisterial en Oaxaca y la participacin de la Seleccin Mexicana de futbol en la Copa Mundial. 297

En el 2006, las ltimas encuestas preelectorales mostraban un repunte de Lpez Obrador y una cada de Caldern, pero estas tendencias no se mantuvieron hasta las elecciones. La explicacin ms viable de este fe nmeno es que las ltimas encuestas de Reforma y Mitofsky se levantan entre el 15 y el 19 de junio, pero la eleccin ser casi 15 das despus, el 2 de julio. En estos ltimos 15 das an suceden muchos acontecimientos que influirn en la eleccin. La segunda quincena de junio est marcada por el tema de los cierres de campaa de los candidatos, as como por la gran campaa negativa del pan y los empresarios contra Lpez Obra dor. En estas dos ltimas semanas la campaa de Caldern no slo logra ms presencia en los medios (por publicidad y entrevistas), sino que se ve reforzada por la campaa de los empresarios y algunos golpes me diticos que se presentan en los das previos a la campaa: el hackeo de la pgina de Lpez Obrador, la orden de aprehensin contra el ex presi dente Luis Echeverra... Incluso, aparentemente, la campaa de Lpez Obrador comete algunos errores cruciales, por ejemplo, descansa el pe nltimo da de la campaa; realiza el cierre ms importante de campaa el ltimo da lo cual le representa menor difusin... Todos estos inciden tes, que en una campaa normal seran intrascendentes, fueron crucia les en la situacin de empate que vivan las campaas. A fin de cuentas, el triunfo de Caldern en las elecciones parece ser una consecuencia lgica de la superioridad estratgica de su campaa. La primera prueba de esta superioridad se present en la segunda etapa, cuando esta campaa logr rebasar a Lpez Obrador contra todos los pronsticos. La ltima y definitiva prueba de esta superioridad estrat gica se present en la tercera etapa cuando se mantuvo cerca del primer lugar a pesar de los graves ataques que sufri en las primeras semanas de junio; en los ltimos das de la campaa lograra remontar nueva mente las tendencias. El comportamiento de los medios en las campaas de 2006 La cobertura de los noticieros La parte final del anlisis de campaa evala el comportamiento de los medios en las campaas presidenciales. Como ya se dijo, tradicio nalmente las campaas planean intervenir en los medios a partir de dos estrategias principales: 1) contratacin de publicidad, y 2) promover una buena cobertura periodstica. Para lograr el objetivo de impactar en 298

las preferencias electorales, en el 2006 las campaas mediticas del pan y la de la apm fueron muy creativas en su manejo de medios; la campa a de la cbt fue poco creativa. Este apartado tratar de mostrar cmo la campaa meditica del pan fue la ms exitosa no slo por las innova ciones en el manejo de tecnologas, por su apuesta hacia la videopolti ca, por su gran inversin en medios..., sino, principalmente, por su ma nejo estratgico de la agenda, porque produjo spots y temas que, adems de tener una gran recepcin en el pblico, incidieron en la agenda pbli ca del periodismo. En un primer momento se evalan las campaas mediticas a partir de los tradicionales estudios de anlisis de contenido que realiza el ife y otras empresas que recurren a estos mtodos. Pero en un segundo mo mento se mostrarn los resultados de un estudio de anlisis de conteni do que pretende ser innovador, pues considera variables muy diferentes a las tradicionales; este estudio se enfoca en los principales temas ne gativos que afectaron a las campaas, de manera que los resultados lo grados con este enfoque nos aportarn un elemento decisivo para com prender la relacin que establecieron las campaas negativas con los medios de comunicacin. Reporte final de anlisis de contenido del ife El objetivo central de los estudios sobre la cobertura que los medios hacen de las campaas es descubrir si estos privilegian a una campaa en particular o brindan coberturas equitativas a los diferentes candida tos y partidos. Es decir, para brindar coberturas equitativas deben otor gar a los candidatos, espacios equivalentes a su fuerza electoral. En cambio, se presupone que si privilegian a una campaa tratan de inducir al elector a votar por esta formacin poltica. En Mxico esta tradicin de estudios de medios proviene de la poca del rgimen autoritario, cuando los medios privilegiaban cualitativa y cuantitativamente al partido de Estado. Al pri los medios concedan espacios muy por encima de su fuerza electoral, de manera que este ses go de los medios era muy fcil de detectar con estudios cuantitativos de anlisis de contenido. La mayor parte de estudios de medios, sobre todo los ms importan tes, que se hicieron hasta las elecciones presidenciales de 2006, recupe ran esta tradicin. El estudio ms importante y con mucho el ms costo so (cost 40 millones de pesos, casi 4 millones de dlares) que se realiza

299

con este enfoque es el estudio de anlisis de contenido que contrata el Instituto Federal Electoral (ife). Se retoma el reporte final del monitoreo de noticiarios de radio y tv del ife (2006b) para analizar el comportamiento de los medios en las campaas. Dada la importancia y las caractersticas tcnicas tan espe cializadas del estudio, tratar de sintetizarlo recogiendo la mayor parte de la informacin que presenta para no perder el sentido del texto. (ife 2006b) El ife contrat a la empresa multinacional ibope (Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica) para que realizara un monitoreo sobre el tratamiento de las campaas electorales federales en noticiarios y otros programas de radio y tv. El estudio consider los programas di fundidos entre el da 19 de enero hasta el 30 de junio de 2006; contem pl 120 noticiarios y 21 programas de tv, as como 195 noticiarios y 11 programas de radio, para lograr un total de 347 espacios noticiosos. Para este trabajo se grabaron y analizaron cerca de 77000 horas que consistieron en ms de 243700 piezas periodsticas y se generaron ms de 20000 distintos reportes, visibles para los ciudadanos en la pgina de Internet del ife. Grfica XXVIII Total de menciones en todos los noticiarios de radio y televisin monitoreados
PEF 33.559

Var io s

26.953

PNA

9.064

PASC

9.195

CPBT

51.902

APM

43.814

PAN

39.620

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

300

Del 19 de enero al 30 de junio de 2006, en todos los noticiarios de radio y televisin monitoreados en el pas hubo un total de 214,107 men ciones de los partidos y coaliciones, as como del Proceso Electoral Fe deral (pef), o dos o ms de los anteriores, mismos que se catalogaron co mo varios. El 26% (54737) del total de las menciones se presentaron en televisin; el 74% (159370) restante, en radio. Hay que insistir en que aun cuando la radio produce mucho ms programas periodsticos, la te levisin tiene grandes audiencias que la vuelven el principal objetivo de las campaas. Grfica XXIX Porcentaje del total de menciones en todos los noticiarios monitoreados en radio y televisin Del 19 de enero al 30 de junio de 2006
PEF

14%
2 0 %

Var io s

13%
10 %

NA

4 %
4 %

PASC

4 %
4 %

RADIO TEL EVISIN

PAN

18%
19 %

APM

2 0%
2 2 %

CPBT

2 5%
2 1%

0 %

5 %

10%

15%

2 0%

2 5%

3 0%

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

Menciones positivas, negativas y neutras El 92% (197140) de las 214107 menciones en todos los monitoreos realizados en el pas, fueron clasificadas de acuerdo a los principales gneros periodsticos: nota informativa, reportaje, anlisis, editorial o crtica poltica y crnica. Adems estas piezas fueron clasificadas como positivas, negativas o neutras. 301

El estudio concluye que los medios no desarrollaron un sesgo decisi vo calificando o descalificando a alguna de las campaas. La mayor parte de las menciones (197140) fueron clasificadas como neutras (96%), les siguieron las negativas (3%) y las menos fueron las positivas (1%). Las 16967 menciones restantes (8%) no fueron analizadas por la em presa contratada dado que se produjeron en espacios de opinin, como son mesa de anlisis, entrevista, encuestas, sondeos y estudios de opi nin, stira poltica y debate. Grfica XXX Porcentaje de menciones en espacios de opinin en todos los noticiarios de radio y televisin monitoreados Del 19 de enero al 30 de junio de 2006

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

302

Grfica XXXI Porcentaje de menciones negativas y positivas respecto de las menciones en espacios noticiosos de todos los noticiarios de radio y televisin monitoreados Del 19 de enero al 30 de junio de 2006

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

Tiempo dedicado a las menciones en todos los noticiarios monitoreados del pas El estudio analiz 22510215 segundos (6252 horas) dedicados a menciones de los partidos y coaliciones, as como al Proceso Electoral Federal ( pef); as como a dos o ms de los anteriores, mismos que se catalogaron como varios.

303

Grfica XXXII Segundos monitoreados a los partidos polticos o coaliciones en los noticiarios monitoreados de radio
1000000 800000

600000

400000 200000

En e o r

Fe b e r o r PAN

M a z r o CPBT APM

Ab il r PNA

M a y o PASC

J u n io

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

Monitoreo de los tiempos de televisin Slo 20% del total del tiempo dedicado a los partidos polticos o coa liciones en los noticiarios monitoreados se present en tv. En la tv el tiempo dedicado a los partidos polticos o coaliciones en los noticiarios monitoreados fue aumentando cada mes. De abril a junio la cobertura noticiosa se duplic de 176 a 406 horas mensuales. A lo largo de toda la campaa, la cobertura de los noticiarios de te levisin fue la siguiente: a) del total de segundos dedicados al pan, se detect que 2.51% fueron valorados como negativos, 0.79% positivos y 96.70% neutros; b) del total de segundos dedicados a la apm, se detect que 2.68% fueron valorados como negativos, 0.96% positivos y 96.36% neutros, y c) del total de segundos dedicados a la cbt, se detect que 5.64% fueron valorados como negativos, 0.64% positivos y 93.72% neu tros. La conclusin que se sugiere es que aun cuando la cbt haya recibi do ms menciones negativas, stas fueron escasas comparadas con las neutras.

Monitoreo de los tiempos de la radio La mayor parte del estudio se dedic a la radio, 80% del total de tiempo dedicado a los partidos polticos o coaliciones en los noticiarios monitoreados se present en sta. El tiempo dedicado a los partidos po 304

lticos o coaliciones en los noticiarios monitoreados de radio fue au mentando cada mes. En promedio, mensualmente aument 205 horas el tiempo dedicado a los temas de partidos polticos o coaliciones. La cobertura a lo largo de toda la campaa se present de la manera siguiente: del total de segundos dedicados al pan, se detect que 6.77% fueron valorados como negativos, 1.40% positivos y 91.83% neutros; del total de segundos dedicados a la apm, se detect que 9.91% fueron valorados como negativos, 1.54% positivos y 88.55% neutros; del total de segundos dedicados a la cbt, se detect que 14.32% fueron valorados como negativos, 2.15% positivos y 83.53% neutros. Como se puede apreciar en la radio hubo un significativo aumento de menciones negati vas para la cbt en comparacin con las de tv (5.64% en tv y 14.32% en radio). Sobre todo contrasta con la cantidad de menciones negativas que se otorgaron al pan; es decir, en radio y tv, a la cbt se otorg ms del doble de menciones negativas que al pan. Grfica XXXIII Segundos dedicados a los partidos polticos o coaliciones en los noticiarios monitoreados de radio Del 19 de enero al 30 de junio de 2006

Fuente: ife, Anlisis general de los resultados del monitoreo de noticias.

Los medios no sesgaron la informacin segn el ife De cualquier manera, la conclusin a la que llega el estudio del ife es que los medios otorgaron una cobertura equitativa a las campaas de las diferentes plataformas polticas en trminos generales. Por lo menos desde el punto de vista tradicional: asignaron a los partidos espacios 305

equivalentes a su fuerza electoral; la mayora utilizaron pocos juicios de valor para sesgar a favor o en contra de los candidatos, etctera. La cbt es la formacin que recibe ms menciones y tiempo por parte de los noticiarios de radio y tv; sin embargo, tambin es la que recibe ms menciones negativas, aunque la cantidad de stas parece poco sig nificativa. La cantidad de menciones neutras son la mayora en todos los partidos, incluida la cbt. Por tanto, desde el monitoreo oficial del ife se descarta que los medios hayan intervenido a favor o en contra, cuantitativamente o cualitativamente, de alguna de las formaciones po lticas que compitieron por la presidencia. En pocas palabras, segn el estudio del ife, el manejo de la informacin en los noticiarios de radio y tv no fue el factor que provoc las oscilaciones en las preferencias electorales. Otros estudios independientes que se realizaron con un enfoque si milar (anlisis de contenido tradicional) tambin llegaron a esta conclu sin general, entre ellos cabe citar al de Alianza Cvica (2006a), que ya cuenta una dcada realizando estudios de este tipo. Esta ong concluye que a pesar de los elementos de inequidad de la contienda, los medios realizaron una cobertura equitativa de las campaas:
Los leves avances en la construccin de la democracia mexicana mues tran la dicotoma entre los actores sociales y polticos, un proceso en vuelto en una dinmica de violencia verbal, ilegalidad, injerencia del Ejecutivo, la fuerte debilidad del ife, la desorientacin al electorado unida a los excesos en los gastos de precampaas y campaas, la coac cin del voto; al mismo tiempo reflej cierta apertura meditica, una participacin electoral ms activa, contundencia en la aplicacin de la legislacin, como mencin especial el Tribunal Electoral del Poder Judi cial de la Federacin por resolver las controversias constitucionales en aquellos temas en los que el Consejo General del ife declar falta de atribuciones (Alianza Cvica, 2006a).

306

Grfica XXXIII Correlacin entre actores y tipos de discurso

Fuente: Alianza Cvica, 2006a.

En la grfica, los tipos de discurso se conceptualizaron de la siguien te manera: Evaluaciones, se analizaron juicios de valor divididas en fa vorables o desfavorables; Disuasiones, llamados a la participacin elec toral. Propuestas, de tipo econmico, ideolgico, poltico y social. (idem.) Las conclusiones del estudio de Alianza Cvica tambin nos confir man que la publicidad negativa y los temas negativos fueron el tema dominante de las campaas: Los Medios de Comunicacin centraron su atencin en el tipo de Evaluaciones negativas y confrontaciones en tre Candidatos y Partidos, las Propuestas quedaron en segundo trmi no (Alianza Cvica, 2006a). Insuficiencias del estudio del ife A pesar de que el estudio contratado por el ife fue muy costoso y extenso, como sealan muchos observadores (por ejemplo, Alianza C vica, 2006a), aparentemente result insuficiente. 307

En primer lugar, la metodologa del estudio de ibope no define con precisin los criterios para clasificar a las piezas estudiadas en mencio nes positivas, negativas o neutras. Para clasificarlas, slo dice que se consideran los
...juicios de valor con el cual se confronta o apoya personal o institucio nalmente de manera especfica, explcita, en contra o a favor de un can didato, partido poltico o coalicin, su campaa o sus posturas y pro puestas polticas. En este punto, debe considerarse que un juicio de valor es lo contrario de un juicio de hecho: una afirmacin de contenido no verificable o contrastable con sucesos, que proviene de una evalua cin o apreciacin de carcter personal (ife, 2006c).

Como se puede apreciar, la definicin de juicio de valor es muy vaga; remite a una gran cantidad de elementos imprecisos que parecen de ca rcter subjetivo. Por lo menos otorga demasiada libertad a las personas que procesan la informacin para que clasifiquen las menciones, depen diendo de si ellos las consideran marcadas por un juicio de valor y que las clasifiquen en positivas, negativas o neutras, opiniones verificables, de carcter personal, etctera. Para los investigadores que estudiamos las campaas, otro defecto del estudio consiste en que la gran cantidad de informacin analizada no se puede dividir en segmentos. Por una parte, el estudio ofrece un sistema en el que se puede extraer informacin global de grandes seg mentos de programas estudiados. Por otra, el ife elabor un reporte fi nal excesivamente general, reducido a lo que he presentado, pero en este reporte no se desagregan siquiera los seguimientos de las dos grandes televisoras. Por tanto, con el sistema, en el mejor de los casos, se pueden conocer la tendencias generales, por ejemplo, de los noticiarios de tv de la empresa Televisa, pero no de los diferentes programas de esta empre sa. Lograr reportes ms especficos hubiera sido muy importante, pues para los analistas no representa lo mismo las tendencias de los noticia rios de menor rating que los programas estelares. A pesar de todo, con el sistema quise evaluar globalmente a todos los productos monitoreados, y el resultado confirma que las menciones ne gativas y positivas son insignificantes en comparacin con las neutras, como se aprecia en la siguiente grfica:

308

Grfica XXXV Menciones totales por valoracin, dedicadas a los partidos polticos en los noticiarios monitoreados, resultado en todas las entidades monitoreadas periodo del 19 de enero de 2006 al 3 de julio de 2006

Total de menciones 24309. Fuente: ibope, Monitoreo de la cobertura de los noticiarios. <www.ife.org.mx>.

Los reportes de publicidad muestran una gran desigualdad en las campaas Otra serie de estudios de medios muy importante, fue el monitoreo de publicidad de las campaas. Obviamente estos estudios ya no se reali zan para saber si la cobertura de los medios a las campaas estuvo ses gada, pues la contratacin de publicidad ya no depende de los medios, sino de los partidos. Sin embargo, es importante rescatar los resultados de estos estudios para comprender la estrategia meditica de las campaas. Nuevamente el estudio ms extenso y costoso fue contratado por el ife a la empresa ibope. De nueva cuenta se ha optado por sintetizar los resultados de este estudio. Posteriormente se contrastarn con el estudio que realiz la empresa Verificacin y Monitoreo. 309

Metodologa El ife realiz un monitoreo muy completo sobre la publicidad de las campaas federales (del 19 de enero al 28 de junio), se revisaron promo cionales en radio y tv, inserciones en prensa y anuncios espectaculares en la va pblica (ife 2006d). A pesar de que fue el estudio ms comple to que se realiz sobre la publicidad en las campaas slo fue un estudio muestral, que no contemplaba todo el espectro de anuncios que difun dieron los candidatos federales (los candidatos a la Presidencia, al Sena do y a la Cmara de Diputados). Adems de los anuncios que promovan un candidato en particular, el estudio monitore los promocionales ge nricos que promovan el voto por varias candidaturas de un partido o coalicin. Dada la importancia del estudio se retomar la mayor parte de su informacin.

Confusin sobre el monitoreo de promocionales Durante el periodo de las campaas el monitoreo detect 142358 promocionales en televisin, equivalentes a 3028153 segundos u 841 horas, de los cuales 28% corresponde a promocionales de candidatos a presidente de la Repblica, 12% a diputados, 31% a senadores y 29% a genricos. La contratacin de promocionales de los candidatos a la pre sidencia segn el ife, se puede ver en el siguiente cuadro. Cuadro 56 Promocionales detectados en televisin por candidatos a Presidente Del 19 de enero al 28 de junio de 2006
Partidos polticos o coalicin Nmero de promocionales Tiempo total de los promocionales (segundos) 275309 276311 319155 4830 29062 904667

Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cpbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Total

11904 10425 16316 206 1454 40305

Fuente: ife, 2006a, Reporte final de los monitoreos de promocionales.

310

Los reportes parciales del ife provocaron una controversia durante la campaa, pues sugeran que la campaa de Lpez Obrador haba si do la que ms spots contrat y, en consecuencia, habra sido la campaa que ms invirti en spots de radio y tv, lo cual, aparentemente no es cierto.16 En realidad, aunque la campaa de la cbt hubiera contratado ms spots, en nmeros absolutos se debe aclarar que la campaa de Calde rn contrat ms anuncios con mayores tiempos de programacin en los horarios estelares de la tv, lo cual significa una inversin ms gran de que el de la cbt. Esto se demuestra en el ltimo informe parcial pre sentado por el mismo ife. En el siguiente cuadro observemos detenida mente la columna del Nmero de promocionales en horario estelar de la tv nacional, en este rubro Felipe Caldern es el que ms contratacio nes realiz: Cuadro 57 Sumatoria de promocionales detectados por candidatos a presidente de la Repblica
Sumatoria de promocionales detectados por candidatos a presidente de la Repblica
Nacional Nmero de promocionales en horario estelar Nmero de promocionales en horario regular Local Nmero de promocionales en horario estelar Nmero de promocionales en horario regular

Candidato Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador Patricia Mercado Roberto Campa Total

Nmero de promocionales

11 904 10 425

2 475 1 514

1 414 2 171

4 025 3 069

3 990 3 671

16 316 206 1 454 40 305

2 271 62 382 6 704

2 356 31 70 6 042

4 370 66 457 11 987

7 319 47 545 15 572

16 Los spots se cotizan dependiendo del rating del programa en el que se transmiten; es decir, dependiendo del nmero de personas impactadas con los anuncios. De manera que, los spots programados en horarios estelares son mucho ms caros porque tienen ms audiencia.

311

Cuadro 57a
Sumatoria del tiempo total de promocionales detectados por candidatos a presidente de la Repblica
Nacional Tiempo en segundos 275 309 276 311 Segundos en horario estelar 68 027 44 355 Segundos en horario regular 33 394 47 762 Local Segundos en horario estelar 83 525 85 628 Segundos en horario regular 90 363 98 566

Candidato Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Patricia Mercado Roberto Campa Total

319 155 4 830 29 062 904 667

42 371 1 370 7 640 164 123

40 110 710 1 393 123 369

86 278 1 540 9 140 266 111

150 036 1 210 10 889 351 064

Fuente: ife, 2006d, reporte de monitoreo de publicidad, junio.

A esto hay que agregar que los spots de la publicidad negativa que atacaban a un candidato presidencial eran contratados por los partidos. Es decir, estos spots negativos no se atribuan a las campaas presiden ciales, sino principalmente a los partidos (spots genricos), e incluso se atribuan a los candidatos a diputados, as como a los candidatos a se nadores, nuevamente en estos rubros el pan tena mayor presencia que la campaa de la cbt, como se puede apreciar en los siguientes cuadros. Cuadro 58 Promocionales detectados en televisin por candidatos a diputados (Del 19 de enero al 28 de junio)
Partido Poltico o Coalicin Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Total Nmero de promocionales 2389 13540 1465 0 287 17681 Tiempo total de los promocionales (segundos) 48362 271027 31058 0 5615 356062

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

312

Cuadro 59 Promocionales detectados en televisin por candidatos a senadores (Del 19 de enero al 28 de junio)
Partido Poltico o Coalicin Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Total Nmero de promocionales 9114 28554 2646 0 3163 43477 Tiempo total de los promocionales (segundos) 186097 582578 53854 0 3217 885746

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

Cuadro 60 Promocionales genricos detectados en televisin (Del 19 de enero al 28 de junio)


Partido Poltico o Coalicin Nmero de promocionales Tiempo total de los promocionales (segundos) 295635 181889 206851 14569 154803 10721 12132 2955 2123 881678

Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Partido Revolucionario Institucional ( pri) Partido de la Revolucin Democrtica ( prd) Partido Verde Ecologista de Mxico ( pvem) Convergencia Total

14196 7705 9496 586 7668 396 708 45 95 40895

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

313

Otro elemento que desmiente la versin de que la campaa de Lpez Obrador fue la que ms invirti en spots es el monitoreo de la radio. En este tipo de medios, la campaa de Caldern fue la que contrat ms spots. Del 19 de enero al 28 de junio se detectaron 562144 promocionales en radio, equivalentes a 11358 819 segundos o 3155 horas, de los cuales 42% corresponde a promocionales de candidatos a presidente de la Re pblica, 13% a diputados, 21% a senadores y 25% a genricos. Cuadro 61 Promocionales detectados en radio por candidatos a presidente (Del 19 de enero al 28 de junio de 2006)
Partidos polticos o coalicin Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Total Nmero de promocionales 106 960 59 414 60 410 3 199 3 368 233 351 Tiempo total de los promocionales 1889295 1520659 1218434 68462 66993 4763843

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

314

Grfica XXXVI Acumulado de promocionales detectados en radio por candidatos a presidente (19 de enero al 28 de junio)

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

Por otra parte, tambin se puede destacar que en los spots genricos de radio el pan invirti casi el doble que la campaa de la cbt. Nueva mente hay que recordar que la mayora de los spots de publicidad negati va pasaban como spots genricos y no como de la campaa presidencial. Cuadro 62 Promocionales genricos detectados en radio para cada partido o coalicin (19 de enero al 28 de junio)
Partidos polticos o coalicin Nmero de promocionales Tiempo total de los promocionales (segundos)

Partido Accin Nacional ( pan) Alianza por Mxico (apm) Coalicin por el Bien de Todos (cpbt) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina ( pasc) Partido Nueva Alianza ( pna) Partido Revolucionario Institucional ( pri) Partido de la Revolucin Democrtica ( prd) Partido Verde Ecologista de Mxico ( pvem) Total

52045 34215 29936 809 13045 470 3403 129 1403278

1042775 701028 640521 16191 265361 9110 49508 1828 2850512

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

315

El reporte final del ife muestra que en muchos otros productos publi citarios, la campaa presidencial del pan invirti mucho ms que la cbt. Por ejemplo, en la contratacin de espectaculares que se desplegaron en las calles, el pan contrata diez veces ms espacios que la cbt. Cuadro 63 Espectaculares detectados por candidatos a Presidente, diputados, senadores y genricos para cada partido o coalicin del 19 de enero al 28 de junio de 2006
Partido poltico o coalicin
pan capm cpbt pasc pna prd

Candidatos a Candidatos Candidatos Genricos Total presidente a diputados a senadores

1189 2315 127 0 162 0 0 0 3793

134 256 14 0 2 0 0 0 406

260 458 49 0 5 0 0 0 772

132 213 131 6 243 1 8 17 751

1715 3242 321 6 412 1 8 17 5722

PT Convergencia Total

Fuente: ife, 2006a, reporte final de los monitoreos de promocionales.

316

Cuadro 64 Televisin. Inversin estimada de los promocionales detectados por candidato a la presidencia Periodo: 19 de enero al 15 de junio de 2006
Inversin estimada Febrero Marzo Abril Mayo Junio Total

Candidato

Enero

pan

Felipe Caldern

$25961562

$63118853

$41641590

$41591459

$21839510

$23213150

$217096014

Alianza por Mxico $69605208 $73011633 $66220654 $60958551 $116904977 $412041500

Roberto Madrazo

$25340477

Coalicin por el Bien de Todos $25479464 $48405355 $44322284 $92392712 $57987571 $277287289

amlo

$8789903

Nueva Alianza $6826419 $4285981 $492300 $2758553 $1239360 $17902024

Roberto Campa

$2299411

Alternativa 0 $165029944 0 $1836784 $169181343 $3617558 $156244145 $552600 $178501926 $11388294 $210643352 $17395236 $941722063

Patricia Mercado

Total General

$62121353

317

Fuente: ife, Dictamen tepjf, 2006.

318
Febrero Marzo Abril Mayo Junio Total $81623560 $46512814 $64833193 $34088144 0 $22136819 $36130402 $17529720 $31218800 $26078463 $36102786 $20080486 $21406138 $136307 $7256592 $2789293 $2044002 $2598742 $1506085 $6822 $2399823 $3816466 $1062509 $4288565 $93600389 $2265681

Cuadro 65 Radio. Inversin estimada de los promocionales detectados por candidato a la presidencia Periodo: 19 de enero al 15 de junio de 2006

Candidato

Enero

pan

Felipe Caldern

$43375849

$50555744 $320989304

Alianza por Mxico $17950026 $124965767

Roberto Madrazo

Coalicin por el Bien de Todos $9299893 $118281974

amlo

$5314206

Nueva Alianza $16331021

Roberto Campa

Alternativa $13839866 $81577429 $594407932

Patricia Mercado

Total General

$48833184 $139495257 $125351763 $105549910

Fuente: ife, Dictamen tepjf, 2006.

Estimacin realizada por el ife sobre el gasto de las campaas El ife realiz una estimacin del costo que tuvieron los promociona les de radio y tv de las campaas presidenciales. La cual se public en el dictamen que el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federa cin (tepjf) realiz para calificar la eleccin. En esta evaluacin del ife se mantiene la aparente contradiccin que ya se ha sealado: a pesar de que la campaa presidencial del pan contrat mayores tiempos en el horario estelar de la tv gast menos recursos que la campaa presiden cial de la cbt. Por otra parte, en esta valoracin el ife ya descubre una gran inver sin en radio de la campaa de Caldern, la cual representa ms del do ble, en este rubro, que la campaa de Lpez Obrador (Cuadro 65). Si sumamos los costos de los dos cuadros anteriores tendremos que aun en esta apreciacin del ife bastante favorable al pan la campaa presidencial del pan habra sido ms cara que la campaa de la cbt. Sumando los gastos (tan slo de radio y tv) considerados en los cuadros anteriores tendremos la siguiente estimacin: Cuadro 66 Estimacin del ife sobre gastos en radio y tv de las campaas presidenciales
Candidato Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo
tv

Radio

Total

$ 217096014.00 $412041500.00 $277287289.00

$320969304.00 $538065318.00 $124965767.00 $537007267.00 $118281974.00 $395569263.00

Fuente: ife, dictamen Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin, 2006.

Reporte independiente de la empresa Verificacin y Monitoreo Como ya se ha sealado, el reporte final del monitoreo de publicidad del ife (2006a), indujo interpretaciones que, aparentemente, no corres pondan con la realidad. En el reporte oficial final del ife (2006a) se calcula que el candidato que ms spots de tv contrat es Lpez Obra dor, sin embargo, se omite que Caldern es el que ms spots coloc en 319

los horarios estelares de la tv. Adems, el estudio oficial tambin igno ra la campaa de publicidad negativa porque no fue contratada por la campaa presidencial, sino por el pan; por este motivo, no es casual que en los spots genricos el pan sea el que registra ms publicidad. A todo esto se debe agregar que en la radio, Caldern es el que contrata ms publicidad. Con todos estos matices, pronto se llega a la conclusin de que en realidad la inversin de Caldern en publicidad debi ser mucho ms alta que la de Lpez Obrador. Esta superioridad financiera de la campaa de Caldern se pone en evidencia en un monitoreo de publicidad elaborado por la empresa Ve rificacin y Monitoreo que fue publicado por el peridico El Universal (Morales, 7 de julio, 2006). El Universal solicit a la empresa Verificacin y Monitoreo un se guimiento de los promocionales que las campaas presidenciales difun dieron en las estaciones de radio y tv de la Ciudad de Mxico, Guadala jara y Monterrey. Es decir, este monitoreo se enfoca principalmente a las cadenas nacionales, as como a las estaciones de los principales cen tros urbanos del pas. Aunque el estudio contempl el periodo de la pre campaa, la parte ms importante fue la campaa (del 19 de enero hasta el 28 de junio). Lo significativo del estudio (a diferencia del estudio del ife) es que s considera los horarios en los cuales se colocan los spots, con lo cual se exhiben las grandes inversiones de publicidad de las cam paas de Caldern y Madrazo. Verificacin Monitoreo calcul el costo de los contratos de publici dad de acuerdo a las tarifas pblicas y sin considerar descuentos ni otras negociaciones; para ello tom como referencia las tarifas publicadas en el tarifario de medios Media Viasa (idem). La empresa contabiliz 23380 spots televisivos y 117838 anuncios radiofnicos de las campaas presidenciales (Morales, 1 de julio, 2006). Caldern utiliz 2220 anuncios propagandsticos en su precampaa, del 12 de julio al 12 de diciembre de 2005; en este periodo habra gastado por lo menos $64903220.73 en spots de radio y tv. Sin embargo, sera en la campaa presidencial donde gastara el mayor presupuesto de to dos los contendientes:
Del 19 de enero al 28 de junio, difundi 64400 anuncios en radio y tele visin nacional, local, y de paga, por los que habra erogado 617109873 pesos, segn tarifas pblicas (Morales, 7 de julio, 2006).

320

Sumando precampaa y campaa, la empresa descubre 66620 spots de Caldern, los cuales representan una inversin de 682013094 pesos. El segundo lugar en gastos de publicidad lo habra obtenido Rober to Madrazo. En su precampaa del 16 de agosto al 11 de diciembre de 2005 se contaron 1928 anuncios, que representaran una costo de 81130799 pesos. Posteriormente en la campaa presidencial Madrazo difundi 39704 spots que habran significado un costo de 452989182 pesos. De manera que sumando campaa y precampaa, Madrazo habra contratado 41632 anuncios que representaran un gasto de 534119981 pesos (Morales, 7 de julio, 2006). Por ltimo, de los tres contendientes principales, Andrs Manuel L pez Obrador habra sido el candidato que menos gast. De entrada, en su precampaa slo contrat 87 spots televisivos del 22 de octubre al 10 de diciembre del ao pasado, por los que habra pagado 5627400 pesos. Sin embargo, en las campaas presidenciales ya contrat una cantidad ms significativa, 31160 spots, as como 115 programas de televisin (La otra versin) que se transmitieron por tv Azteca, por todo ello ha bra liquidado 290050386 pesos. Sumando precampaa y campaa, se calcula que habra invertido 295677786 pesos (idem). Cuadro 81 Inversin en publicidad de Radio y tv de los candidatos presidenciales
Candidato Precampaa Campaa constitucional $617109873.27 $452989182.58 $290050386.47 Total

Felipe Caldern Roberto Madrazo Andrs Manuel Lpez Obrador

$64903220.73 $81130799.00 $5627400.00

$682013094.00 $534119981.00 $295677786.00

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en Morales, 7 de julio, 2006.

321

Reporte financiero de las campaas El reporte financiero de la campaa del pan entregado al rgano de fiscalizacin del ife contradice todas las estimaciones, aun la del presu puesto ms bajo que es la del ife, ni se diga la del reporte de Verificacin y Monitoreo que nos parece el ms realista porque se basa en tarifas pbli cas y considera el costo real de los spots colocados en los horarios este la cial res. En los reportes financieros entregados al ife, la campaa presiden del pan asegura que fue la campaa que menos recursos gast de los tres grandes partidos ($257837990.00); le sigue la cbt ($383612120.00); y por ltimo, la campaa del pri habra sido la ms onerosa ($444844810.00). Esto se puede apreciar en el siguiente cuadro: Cuadro 68 Gastos acumulados de las campaas polticas de presidente de la Repblica del 19 de enero al 28 de junio de 2006 (miles de pesos)
Prensa (P) Radio (R) Televisin (T) Total medios P+R+T Anuncios espectaculares (AE) Sala de Cine (SC) Pginas de Internet (PI) Total Propaganda AE+SC+PI Gasto acumulado Total Medios + Total Propaganda
pan capm cpbt pna pasc

2505.23 91599.68 127276.52 221381.44 30742.06

20787.60 51945.19 294988.73 367721.52 69784.35

1304.62 89807.23 267987.5 359099.35 24512.77

1123.59 2614.41 19455.24 23193.24 3211.2

0 1752.04 4881.47 6633.51 0

2962.76 2751.74

5000 2338.95

0 0

0 12.10

0 0

36456.55

77123.29

24512.77

3223.29

257837.99

444844.81

383612.12

26416.54

6633.51

Fuente: ife, 2007e, Equidad y transparencia en la contienda electoral.

Parece contradictorio que la campaa del pan, que contrat ms pro mocionales en horarios estelares de tv, ms spots en radio y que fue la segunda con ms espectaculares en las calles, haya sido la que menos 322

recursos gast de los tres grandes partidos. El reporte financiero que entreg el pan al rgano de fiscalizacin del ife contradice todas las estimaciones. Es decir, segn Verificacin y Monitoreo la campaa presidencial del pan habra costado $617109873.27; segn las estima ciones del ife, tan slo la publicidad de radio y tv, habra costado $538065318.00, y por ltimo, segn el reporte financiero entregado por la campaa del pan al rgano de fiscalizacin del ife, la campaa cost $257837000.99 incluyendo todos los productos publicitarios, es decir, incluidos los promocionales de radio y tv. Cuadro 69 Estimaciones de los gastos de las campaas en radio y televisin
Estimacin de Verificacin y Monitoreo Reportes financieros entregados por los partidos al ife** $257837990.00 $383612120.00 $444844810.00

Estimacin del ife*

Felipe Caldern Andrs Manuel Lpez Obrador Roberto Madrazo

$538065318.00 $537007267.00 $395569263.00

$617109873.27 $282000386.47 $452989182.58

*La estimacin del ife slo contempla el presupuesto de los promocionales de radio y televi sin, no el resto de productos publicitarios. **Los reportes financieros contemplan los gastos de otros productos publicitarios aparte de los promocionales de radio y televisin. Fuente: Dictamen tepjf (2006), Verificacin y Monitoreo (7 de julio 2006), ife 2007e

Tambin parece contradictorio que la campaa de la cbt haya repor tado casi 50% ms de presupuesto que la campaa de Caldern a pesar de que la cbt contrat menos promocionales en horarios estelares de la tv, menos promocionales de radio y 10 veces menos espectaculares en las calles que la campaa del pan. Estas contradicciones slo son explicables porque: 1) la campaa del pan nuevamente ocult su verdadero presupuesto; y/o 2) porque las te levisoras y cadenas de radio nuevamente hayan ayudado deliberada mente al pan ofrecindole publicidad muy barata y castigado a las cam paas de sus adversarios cobrndoles muy cara la publicidad. 323

Ambas hiptesis fueron comprobadas despus de la campaa. La primera hiptesis qued comprobada cuando el ife sancion al pan (igual que a los otros partidos) porque no report muchos gastos publi citarios (Saldierna y Urrutia, 19 de mayo, 2007). En el 2006 no fue la primera ocasin en que el pan ocultaba su ver dadero presupuesto. En las elecciones presidenciales del ao 2000, Vi cente Fox, el candidato panista que gan la contienda, obtuvo recursos ilcitos del extranjero a travs de una organizacin llamada los Amigos de Fox. Estos recursos ilcitos no fueron contabilizados en los reportes fi nancieros entregados al ife, pero aos ms tarde una investigacin judi cial descubrira la red de corrupcin y el pan sera sancionado por el ife (Pastrana, 27 de junio, 2004). La segunda hiptesis tambin fue comprobada. Existen varios re portes del pan entregados al ife donde se demuestra que las televisoras obsequiaron spots a un precio nfimo (9 dlares por unidad) a las campa as del pan gracias a las negociaciones realizadas por el candidato panis ta Santiago Creel. Hay que recordar que este candidato, meses antes de las campaas, cuando funga como Secretario de Gobernacin (en el gabinete del presidente Fox), haba obsequiado concesiones de casinos a las televisoras... (Montes y Crdova, 19 de junio, 2006) (Tehern y G mez, 21 de junio, 2006). Adems, a este extraordinario gasto de campaa realizado por el pan, habra que sumar la campaa de los empresarios la cual benefici al candidato panista como reconoci el Tribunal Electoral del Poder Ju dicial de la Federacin (tepjf). Obviamente, el ife tampoco consider los spots de los empresarios; sin embargo, el dictamen del Tribunal Electoral confirma que los spots del Consejo Coordinador Empresarial ayudaron al pan y fueron ilegales:
Al haber quedado demostrado que el Consejo Coordinador Empresarial contrat tales promocionales [...] se actualiza una violacin [...] Dicha violacin a lo dispuesto en el cdigo electoral federal constituye una irregularidad que viola los principios constitucionales de igualdad en la contienda y de legalidad electoral establecidos en el artculo 41, prrafo segundo, fracciones II y III, de la Constitucin federal (tepjf, 2006).

Por otra parte, el dictamen del Tribunal Electoral tambin concluy que la intervencin del presidente Fox en la contienda puso en riesgo la legalidad del proceso: Esta Sala Superior no pasa por alto que las de claraciones analizadas del presidente de la Repblica Vicente Fox Que 324

Cuadro 70 Inversin en publicidad de radio y tv de los candidatos presidenciales durante la campaa constitucional
Televisin local Spots 2,295 12:48:40 $10,815,053.23 Tiempo Costo Spots Tiempo Costo Televisin de paga Spots Radio Tiempo 24,670 136:32:30 Costo $106,411,495.95

Candidato

Televisin nacional

Spots

Tiempo

Costo

Andrs Manuel Lpez Obrador

2,557 13:70:50

$153,207,896.23

1,638 10:09:40 $11,565,936.06

La otra versin 1,224 07:31:40 $8,008,661.53 6,159

115 57:30:00

$8,050,000.00 39:41:50 $32,519,712.32

$8,050,000.00 54,999 284:38:00 $420,788,433.29 ND 1,745 13:35:00 $12,209,421.42 2,062 16:36:20 $11,673,190.60 ND 33,205 233:54:10 ND $178,995,777.18

Felipe Caldern

2,037 12:55:00

$155,793,066.13

Radio Futuro

Roberto Madrazo

2,692 21:26:10

$250,110,793.38

Fuente: Elaboracin propia con base en Morales, 1 de julio, 2006.

325

sada, se constituyeron en un riesgo para la validez de los comicios que se califican en esta determinacin (tepjf, 2006). Meses despus de la eleccin, el mismo Vicente Fox se ufanara p blicamente de haber participado en la campaa en contra de Lpez Obrador:
Yo tuve mi propio problema con el alcalde de la Ciudad de Mxico, An drs Manuel Lpez Obrador [...] tena un dilema: por un lado, respetar la orden del juez o por el otro el reclamo de Lpez Obrador de que su candi datura a la presidencia se respetara. Fue una decisin difcil y la perd. l obtuvo hasta 80% del respaldo de la gente para que se respetara su dere cho a participar como candidato a la presidencia [...] retiramos el juicio poltico y pague los costos. Pero 18 meses despus obtuve mi victoria. El da de la eleccin gan el candidato de mi partido. Me desquit! (Daz, 2007, p. 11).

La conclusin sobre este tema, entonces, a diferencia de las versio nes optimistas que tanto hablan de la equidad en la democracia mexi cana, es que en el 2006 an subsistan muchas condiciones de inequi dad e incluso de ilegalidad: televisoras y cadenas de radio que favorecan a un candidato y perjudicaban a otros con los contratos de publicidad; empresarios que ilegalmente contratan publicidad para competir en las campaas; clientelismo para inducir a los electores; intervencin del presidente en el proceso electoral... Hay que remarcar que estas conclu siones no slo son de esta investigacin, sino que tambin han sido ex presadas por el Tribunal Federal Electoral (tepjf, 2006), as como por las ong que supervisan el proceso electoral tales como Alianza Cvica (Alianza Cvica, 2006a).

La agenda de los temas negativos No obstante, esta investigacin plantea que la cobertura de las cam paas por parte de los periodistas es menos importante que la agenda de los temas negativos en las campaas presidenciales. Desde esta investigacin se plantea que los estudios tradicionales de anlisis de contenido son insuficientes para detectar las tendencias actuales de los medios de comunicacin. Estos estudios que sirvieron para detectar el sesgo de los medios de comunicacin durante el periodo final del autoritarismo, en la actualidad ya no aportan los elementos ne cesarios porque los medios han aprendido a realizar coberturas que pa rezcan equitativas dentro de los anlisis de contenido tradicionales. 326

Pero sobre todo, estos estudios tradicionales ya no funcionan porque actualmente lo decisivo en la agenda noticiosa de los medios ya no es la cobertura de las campaas de los candidatos, sino la cobertura de los te mas negativos que afectan a estas campaas. Por ejemplo, basta con que un medio privilegie los conflictos de un partido para desfavorecer sus campaas, pero en un estudio de anlisis de contenido tradicional no se logra registrar este sesgo negativo, pues no se cubre directamente a la campaa sino a sus aliados. Esta investigacin postula que actualmente, en la era de la videopol tica, lo que ms se debe valorar es el manejo de la agenda y de manera especial, la agenda de los temas negativos; para detectar esto se requie ren estudios de medios innovadores que evalen el manejo de la agenda y, sobre todo, el manejo de los temas negativos por parte de los medios. Los temas negativos son los eventos que determinan la atencin de los medios; constituyen los recursos ms importantes con los que juegan los medios para influir en el resultado de las elecciones. En este anlisis de la campaa ya se ha demostrado que existe una relacin entre los temas negativos y las oscilaciones en las preferencias electorales. Prueba de ello fue la cada de las preferencias de Madrazo en enero y febrero por el tema negativo del Gber Precioso; pero, sobre todo, la cada de Lpez Obrador en marzo y abril por el tema negativo Chvez-Chachalacas; y por ltimo, la relativa cada de Caldern en ju nio por el tema del Cuado incmodo. En las siguientes pginas se mostrarn los resultados de un anlisis de contenido de tres peridicos y un seguimiento del principal informa tivo de Televisa, El Noticiero; este anlisis se enfoca a evaluar la forma en que los medios manejan la agenda, de manera especial los temas ne gativos de las campaas.

Cobertura de los temas negativos en los peridicos Metodologa del anlisis de contenido del manejo de la agenda Para esta investigacin se realiz un estudio de anlisis de conteni do, pero a diferencia de los estudios tradicionales no se evalu si daban espacios similares a las campaas, tampoco si las menciones sobre las campaas eran positivas o negativas. Los principales indicadores pro puestos evalan tres tipos de noticias: 1) propuestas de los candidatos; 2) estrategias de las campaas; 3) los temas negativos de las campaas.

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Se analizaron las portadas de tres de los peridicos de mayor circu lacin del pas: El Universal, La Jornada y Reforma.17 El Universal es uno de los peridicos de mayor circulacin del pas, tira en promedio 85000 ejemplares, aunque el da 8 de febrero de 2007, da de su aniver sario, anunci un tiraje de 237587 certificado por el Instituto Verifica dor de Medios. La Jornada tambin distribuye cerca de 100000 ejem plares cotidianamente en los puestos de peridicos de todo el pas (Secretara de Gobernacin, 2009). La Jornada es considerada el tradi cional peridico de izquierda de Mxico; la mejor prueba de ello es que muchos de los principales lderes del prd y de la izquierda publican columnas en sus pginas. Entre sus colaboradores destacan algunos in telectuales que formaron parte del primer crculo de asesores de la campaa de Lpez Obrador, como Juan Villoro, Jos Mara Prez Gay y Elena Poniatowska. El tercer peridico evaluado es Reforma, imprime cerca de 150000 ejemplares diariamente (Secretara de Gobernacin, 2009), surgi en los aos noventas como un proyecto de expansin de El Norte de Mon terrey. El Norte se distingui por difundir el xito electoral del pan en la zona norte del pas desde la dcada de los ochentas. Desde entonces se le considera como un peridico afn a los grupos empresariales y a los grupos panistas. El grupo de El Norte, comnmente denominado Grupo Reforma, tambin tiene otros peridicos regionales como Mural en Jalisco y Palabra en Coahuila. Adems, el Grupo Reforma tiene aso ciaciones editoriales con otras cadenas de peridicos como el A.M. que imprime peridicos en las principales ciudades del Bajo... es decir, Reforma se distribuye principalmente en las regiones donde predomina el electorado panista.

Anlisis de contenido de la agenda de los peridicos Se clasificaron como unidades de sentido (a menudo definidas como menciones) las diferentes referencias a las campaas de los tres principales partidos. Las unidades de sentido son las expresiones que refieren a una idea concreta, es un segmento de informacin que refie re a una noticia de una campaa electoral; esta unidad de sentido pue
17 Segn el Padrn Nacional de Medios Impresos de la Secretara de Gobernacin, en 2009 el promedio de circulacin pagada de los peridicos es la siguiente: Reforma 145650 ejemplares; El Universal, de lunes a sbado tira 81534, domingo 161,911; La Jornada 107659... Para ms datos consultar <http://www.gobernacion.gob.mx/PNMI/>.

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de ser una nota completa o un segmento de ella, un encabezado, una llamada... Para clasificar las unidades de sentido se utiliz la metodologa de Christian Plantin (1998, p. 111), quien dice que el sentido de una expre sin verbal no es gramatical sino la que marca la direccin, la intencio nalidad hacia donde se dirige el enunciado eso que quiero decir es eso hacia donde oriento. Las significaciones, entonces, no estn dentro de las palabras litera les, sino en los marcos discursivos activados por esas palabras y proyec tados sobre la continuacin del discurso (Plantin, 1998, p. 112). El senti do no est orientado hacia el pensamiento o hacia la realidad sino hacia la continuacin del discurso. Comprender un enunciado es ser capaz de captar su sentido, es decir, las intenciones que expresa lingsticamente, las conclusiones que prefigura. En suma, el sentido, es decir, la intencin, se define aqu como la causa final del enunciado (ibid., pp. 117-118) Por tanto, se contaron y midieron las unidades de sentido encontra das en las portadas de los tres peridicos antes citados. Las unidades de sentido se clasificaron en tres principales cuerpos temticos: temas ne gativos, propuestas de campaa y movimientos estratgicos de la cam paa. Los temas negativos son los incidentes que desfavorecen a una cam paa y que son difundidos por los medios. Usualmente los mismos pe riodistas utilizan diferentes expresiones mordaces, irnicas o franca mente crticas, para explicitar la negatividad del tema. De manera que la difusin de estos temas supone que el pblico aumentar su rechazo hacia esta campaa. Las tres principales formaciones polticas que contendan por la pre sidencia registraron temas negativos importantes, por ejemplo, del pan se puede citar: el presunto enriquecimiento ilcito de los hijos de la pri mera dama; las declaraciones desafortunadas del presidente Fox; el pre sunto contubernio de Caldern con su cuado Diego Hildebrando Zavala... Entre los temas negativos de la cbt destacaron: el intercambio de insultos que sostiene Lpez Obrador con el presidente Fox; la inasis tencia al primer debate; la presunta intervencin del presidente Chvez en la campaa de la cbt; la problemtica social y econmica del gdf... Por ltimo, entre los temas negativos de la campaa de la Alianza por Mxico, se encuentran: el caso de manipulacin de la justicia realizada por el gobernador Mario Marn; el caso de enriquecimiento inexplica ble del ex gobernador Montiel; la pugna de Elba Esther Gordillo con Roberto Madrazo; la lucha interna del pri por las candidaturas...

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Las propuestas refieren a los proyectos de gobierno que ofrecen los candidatos para resolver la problemtica nacional. Y, por ltimo, los movimientos estratgicos de campaa refieren a un gran nmero de activi dades de los candidatos, acontecimientos, declaraciones que describen los movimientos tcticos de las campaas, por ejemplo, en este apartado se consideran: las referencias a las estrategias de campaa; las encuestas y las correspondientes reacciones ante estos estudios; la forma en que los candidatos manejan la agenda sobre los temas de la actualidad nacio nal; las descripciones que se hacen sobre el curso de las campaas... Se estudi el periodo entre el 19 de enero y el 29 de junio, se contabi lizaron 1549 unidades de sentido. De las cuales 948 se contabilizaron como menciones sobre temas negativos (61.2%); 134 como propuestas (8.65%), y 467 como movimientos estratgicos (30.14%). Grfica XXXVII Tipo de menciones en las campaas presidenciales 2006

Fuente: Anlisis de contenido del Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

Cuadro 71 Frecuencias de los temas en los tres peridicos


Temas negativos del pan Temas negativos del apm Temas negativos del cbt Temas negativos del pan-apm Temas negativos del pan-cbt 490 252 93 93 5

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Cuadro 71 (continuacin)
Temas negativos del pan-apm-cbt Propuestas Caldern Propuestas Lpez Obrador Propuestas Madrazo Estrategias y tcticas Caldern Estrategias y tcticas Lpez Obrador Estrategias y tcticas Madrazo Estrategias y tcticas neutrales Total 15 39 61 34 125 143 76 123 1549

Fuente: Anlisis de contenido del Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

Dentro de los temas negativos del pan se consideraron los que afec taban al candidato presidencial Felipe Caldern; los que afectaban al presidente Fox y a su administracin; los que afectaban a la primera dama y su familia, as como los que afectaban al partido y sus dirigen tes. Hay que aclarar que entre los temas negativos del pan se consider a los de la administracin del presidente Fox porque, como el presidente se involucr en la campaa desde los primeros das, todas sus activida des, los xitos y fracasos de su administracin, fueron usados como te mas de campaa por todos los candidatos presidenciales. En algn mo mento se pens que quiz deba considerarse no slo las menciones negativas que reciba el presidente y su administracin sino tambin las menciones positivas, pero ello implicaba ampliar excesivamente el es tudio, si se consideraban menciones positivas sobre el desarrollo de la administracin federal tambin debera hacerse sobre la administracin del Distrito Federal, otro de los grandes agentes involucrados; de mane ra que el estudio se volva muy extenso, inabarcable. A pesar de todo, hay que insistir, los temas negativos del presidente Fox no son la mayo ra de los que aparecieron en nuestro anlisis, sino que los dominantes fueron los temas del candidato y el partido, como se mostrara ms ade lante.

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De igual manera, dentro de los temas negativos de la cbt y de los de la apm se consideraron no slo los temas negativos que afectaban a los candidatos, sino tambin a sus respectivos partidos, a sus principales gobernantes y polticos. El principal objetivo de nuestro estudio es evaluar si los temas nega tivos de la campaa del pan (incluido el presidente Fox y su adminis tracin) fueron superiores a los temas negativos de la cbt. Los estudios del ife sealan, por ejemplo, que la campaa que ms menciones nega tivas recibi fue la de la cbt. Esto nos orientaba a pensar que siendo Lpez Obrador el principal opositor, los medios reportara ms temas negativos de su campaa, pero esto no fue as en los peridicos estudia dos, la campaa que ms temas negativos registra es la del pan en alian za con el presidente Fox, 490 menciones de temas negativos (51.68%); en segundo lugar se encuentra la campaa de la Alianza por Mxico con 252 menciones de temas negativos (26.58%), y por ltimo, en un le jansimo tercer lugar los temas negativos de la cbt slo registran 93 menciones (9.81%). Grfica XXXVIII Temas negativos por partidos en las campaas presidenciales

Fuente: Anlisis de contenido del Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

Los temas negativos con ms menciones en los peridicos Como ya se seal, en trminos generales los tres peridicos anali zados otorgaron ms menciones a los temas negativos del pan. Si se analiza el comportamiento de cada peridico, en particular se descubri 332

r que esta tendencia general se mantiene, aunque cada uno de estos medios enfatiza ms en los conflictos de los partidos que contraran sus intereses, destaca el caso del peridico La Jornada que tradicionalmen te se ubica a la izquierda en el espectro ideolgico. Este medio privile gia los temas negativos del pan; en contrapartida, habla muy poco de los conflictos de la cbt. Adems, en general, La Jornada es el peridico que ms privilegia las menciones sobre temas negativos por encima de las propuestas y los movimientos estratgicos. Los otros dos peridicos, El Universal y Reforma, tambin mantie nen estas tendencias, aunque con otros matices. Ambos cubren amplia mente los temas negativos de las tres grandes campaas; adems El Universal es el que ms enfatiza en las propuestas de campaa y los movimientos estratgicos, en cambio, Reforma slo enfatiza en los mo vimientos estratgicos y los temas negativos. Todo esto se puede apre ciar plenamente en el siguiente cuadro. Cuadro 72 Frecuencia de temas en tres de los principales peridicos del pas
La Jornada Temas negativos del pan Temas negativos del pri Temas negativos del cbt Temas negativos del pan-pri Temas negativos del pan-cbt Temas negativos del pan-pri-cbt Propuestas Felipe Caldern Propuestas Lpez Obrador Propuestas Roberto Madrazo Estrategias y tcticas fc Estrategias y tcticas amlo Estrategias y tcticas roma Estrategias y tcticas neutrales Totales 236 112 22 66 0 3 6 24 5 22 40 24 26 586 El Universal 151 63 32 20 5 7 32 34 28 67 70 48 78 635 Reforma 103 76 38 7 0 5 1 3 1 36 32 4 19 325

Fuente: Anlisis de contenido del Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

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Nos interesa analizar en detalle el manejo de los grandes temas de las campaas, los que tuvieron ms notas y que, como ya se apunt en el apartado de anlisis de las campaas, fueron los que tuvieron un alto impacto en las oscilaciones de las preferencias electorales. El tema negativo que recibe ms menciones en el conjunto de los tres peridicos es el del Gber precioso (99 menciones), en segundo lugar se encuentra el del Cuado incmodo (51), en tercero el de los Hermanos Bribiesca (39) y en ltimo lugar se encuentra el Chvez-Chachalacas (23). Este ltimo tema es el que recibe menos menciones de los cuatro grandes temas en los peridicos: menos de la cuarta parte que el tema negativo del Gber precioso y menos de la mitad del caso del Cuado incmodo. Creo que en el manejo de los temas negativos se manifiesta la ten dencia editorial de los peridicos. Por ejemplo, La Jornada que tradi cionalmente est identificado como el principal peridico de izquierda del pas es el que genera ms menciones sobre los temas negativos del pan y pri: 55 menciones sobre el caso del Gber precioso; 32 del Cuado incmodo y 25 de los Hermanos Bribiesca. En cambio, casi es el que genera menos menciones del tema negativo Chvez-Chachalacas (7 menciones). Adems, hay un motivo especial por el cual La Jornada gener tantas menciones sobre los temas negativos del Gber precioso y del Cuado incmodo, la razn es que este peridico fue quien intro dujo estos temas a la agenda pblica. Sin embargo, esta justificacin no sirve para la atencin que brindan al caso de los Hermanos Bribiesca. Cuadro 73 Los temas negativos que recibieron ms menciones en los peridicos
Temas negativos Menciones en El Universal 24 13 9 6 Menciones en La Jornada 55 32 25 7 Menciones en Reforma 20 6 5 10 Total de menciones 99 51 39 23

El Gober Precioso El Cuado incmodo Los Hermanos Bribiesca Chvez-Chachalacas

Fuente: Anlisis de contenido del Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

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La gran cantidad de menciones que La Jornada otorga a los temas negativos del pan y pri sesgan nuestro estudio, pareciera que los tres peridicos favorecieron la campaa de Lpez Obrador; en realidad fue La Jornada la que otorg muchas menciones a los escndalos del pan y pri y pocas a los de la campaa de la cbt. Al margen de La Jornada, los otros medios mostraron una cobertura ms equilibrada a los temas ne gativos de las tres principales campaas. El Universal provee un nmero de menciones similar sobre los temas negativos del pan y del pri (22 y 24, respectivamente), mientras que provee pocas menciones del tema Chvez-Chachalacas (7). En cambio, el peridico Reforma concentra ms menciones en el caso del Gber precioso (20) en segundo lugar ubica a los temas del pan: el Cuado incmodo (6) y los Hermanos Bribiesca (5) y; en tercer lugar, casi igual que el segundo, ubica al tema Chvez-Chachalacas (10) de la cbt. Anlisis de los temas negativos en El Noticiero de Televisa Durante el rgimen autoritario, la oposicin y gran parte del pblico tradicionalmente haba criticado que las coberturas de los medios de comunicacin eran inequitativas, en beneficio del partido en el poder. En la actualidad, con un partido de derecha en la presidencia, la izquier da ha mantenido este reclamo: los medios juegan a defender al partido en el gobierno. Este juicio a priori, se insiste, parece ser un remanente del autoritarismo, cuando los medios, principalmente las televisoras, se integraban al pacto corporativo que sustentaba al rgimen. En aquella poca la sintona de los medios con el rgimen era evidente y el pblico mantena una crtica constante hacia el papel de los medios. Esta ruptura entre el pblico y los medios lleg a su mayor expresin en la dcada de los noventas, cuando el pblico-elector comenz a pro porcionar triunfos electorales a los partidos de oposicin a pesar de que los medios mantenan su pacto corporativo con el viejo rgimen. Rota la credibilidad del rgimen autoritario y de los medios, el pacto corporativo se rompi en la segunda mitad de los aos noventas, cuan do los medios comprendieron que el rgimen autoritario iba a pique y que mantener el pacto corporativo les resultaba muy costoso en credibi lidad, rating e ingresos econmicos. En la segunda mitad de los aos noventas los principales consorcios televisivos adoptaron una mayor distancia con el rgimen autoritario que se hunda. En esta poca los principales medios del pas adoptaron una lnea editorial independiente e incluso, en ocasiones, crtica hacia el rgimen autoritario. En el ao 335

2000 esta independencia de los medios se refleja en una cobertura ms equitativa de las campaas presidenciales (Espino, 2006) En el 2006, dada la alta polarizacin de las campaas, muchos sec tores de izquierda acusaron nuevamente que los principales medios apoyaron al pan. Para aclarar este punto en esta investigacin se realiz un seguimiento cotidiano del programa noticioso de mayor rating de la empresa Televisa y del pas: El Noticiero, dirigido por Joaqun Lpez Driga. Se advierte que no se tuvo la capacidad de realizar un anlisis de contenido exhaustivo de El Noticiero, como s se realiz con los peri dicos. Como se sabe, un simple anlisis de contenido de peridicos re quiere un equipo de trabajo y mucho tiempo para su realizacin, pero para realizar un anlisis de un programa televisivo se multiplica el tra bajo por la dificultad de medir los tiempos de video. Sin recursos para realizar este anlisis de contenido exhaustivo, se opt por hacer uno ms elemental. En primer lugar, se realiz una observacin cotidiana de todos los programas que se transmitieron y se elabor una descripcin de los te mas que se abordaron en el programa (el cual fue grabado), especial mente de la cobertura de las campaas presidenciales. A partir de este registro escrito y electrnico, se realiz un anlisis de contenido muy sencillo; se contabilizaron las unidades de sentido (menciones) que se presentaron sobre los principales temas negativos que afectaron a las tres campaas ms importantes.18 A partir de estas observaciones cotidianas sobre El Noticiero se descubri que este programa recoge los principales temas negativos que se presentaron en las campaas presidenciales. Aparentemente la funcin de El Noticiero no fue la de introducir los temas negativos a la agenda pblica (como hizo La Jornada), sin embargo, este programa fue el que les dio mayor resonancia debido a que es el producto medi tico de mayor audiencia del pas.

18 En este anlisis de contenido de El Noticiero, no se pudo contabilizar las propuestas y los movimientos estrategicos de campaa como se hizo con los peridicos. El anlisis se enfoc a los temas negativos porque estos fueron los temas a los que el noticiero dio mayor relevancia desde el sumario y los tiempos asignados a las campaas.

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Temas negativos de la campaa de Lpez Obrador Para observar grficamente los das y meses en que se presentan ms notas de los temas negativos se elaboraron tres cuadros, uno para cada candidato. En el cuadro de Lpez Obrador se puede apreciar que los principales temas negativos de la campaa se presentan en el segundo tercio de la campaa y se mantienen en su agenda hasta el final; excepto el tema de la violenta lucha de las tribus del prd-df que slo se presenta en los primeros das de la campaa. Los cuadros slo muestran los das en que se presentan las mencio nes de los diferentes temas negativos; para observar el epicentro de es tos temas falta saber cuantas menciones de cada caso se presentan cada da. De esta manera, los temas negativos se presentan de la siguiente forma: a) Tribus del prd-df disputan violentamente los cargos (11 men ciones en enero); b) Chvez-chachalacas (131 en total, 95 de las mencio nes entre el 15 de marzo y el 28 de abril); c) Ausencia de Lpez Obrador en primer debate (13 menciones, 11 entre el 3 de marzo y el 26 de abril); d) Confrontacin de Lpez Obrador con empresarios (15 menciones, 14 de ellas en junio); e) Negacin de las encuestas por la campaa de Lpez Obrador (7 menciones entre los ltimos das de abril y primera quince na de mayo); f) Ahumada amenaza con nuevos videoescndalos (20 menciones, entre mayo y junio); g) acusan a Lpez Obrador de hacer una apologa de la violencia (2 menciones en mayo); h) el pan denuncia un presunto desvo del gdf a la campaa de Lpez Obrador (4 mencio nes en los ltimos das de junio); i) fc denuncia que Lpez Obrador es intolerante y enva a sus adversarios al basurero de la historia (2 men ciones en los ltimos das de junio)... j) Otros temas negativos (2 mencio nes, una en febrero y otra el fin de junio). En total se descubren 209 menciones sobre los temas negativos de Lpez Obrador; como ya se dijo, la mayora de ellas (191 menciones), se ubica despus del primer tercio de la campaa. Esto quiere decir que 91.38% de las menciones se ubica en el segundo y tercer tercio de la campaa, a saber: 130 menciones del tema negativo Chvez-chachalacas; 11 menciones sobre la ausencia Lpez Obrador en el primer debate; 7 menciones sobre la negacin de las encuestas por la campaa; 14 men ciones de la confrontacin de Lpez Obrador con los empresarios; 20 menciones sobre las amenazas de Ahumada sobre nuevos videoescn dalos; 2 menciones sobre la apologa de la violencia; 4 menciones sobre un presunto desvo del gdf a la campaa de Lpez Obrador; 2 sobre el basurero de la historia, y una de otros temas negativos. 337

Cuadro 74 Fechas en las que se presentan los temas negativos de Lpez Obrador
Temas negativos Conflictos internos tribus prd Conflicto Chvez-Chachalacas Enero 19, 20 y 25 Marzo Abril Mayo Junio

3, 10, 15, 16, 3, 4, 5, 6, 7, 3, 5, 11, 12, 17, 21, 22, 10, 11, 12, 15, 16, 17, 18, 23, 24, 27, 13, 14, 18, 19, 23, 24, 25, 28, 29 y 30 20, 21, 26 y 26, 26, 29, 28 30, 31 1y3 11, 14, 18, 25 y 26 5 3

1, 2

Ausencia en primer debate

Confrontacin de Lpez Obrador con empresarios Negacin de las encuestas Amenaza de nuevos videoescndalos Acusan a amlo de hacer apologa de la violencia Acusan al gdf de desviar recursos a la campaa de Lpez Obrador
amlo enva a sus adversarios al Basurero de la historia

6, 7, 8, 20, 22, 26, 27, 28 12 y 15 24 5, 6, 7, 9, 20 y 21

26, 27, 28 7

5 y 22 22, 23 y 27

20 y 23

Otros

27

Fuente: Anlisis de contenido de El Noticiero (Espino, 2007)

A pesar de todo, se puede observar que la mayor parte de las mencio nes proviene del tema negativo Chvez-chachalacas y, de hecho, la ma yor parte de las menciones de este tema negativo se ubica en el segundo tercio de la campaa, es decir, 95 se ubican entre el 15 de marzo y 28 de abril; esto equivale al 45.45% de las menciones sobre temas negativos de Lpez Obrador. Como ya se mostr en el anlisis de las campaas, prcticamente a todas las casas encuestadoras les pareci evidente la asociacin del tema negativo Chvez-chachalacas con la cada de las preferencias electorales de Lpez Obrador; la razn es obvia, dicho tema tuvo mayor cobertura en los programas de tv y radio, tal como sucedi en El Noticiero. 338

Temas negativos de la campaa de Felipe Caldern Los temas negativos de Caldern se ubican al principio y al final de la campaa, en medio de la campaa se registran pocos. Esta tendencia se puede ver grficamente en el cuadro, los temas negativos se concen tran al principio (ltimas semanas de enero y mes de febrero) y al final (ltimas semanas de mayo y mes de junio). Cuadro 75 Fechas en las que se presentan los temas negativos de Felipe Caldern
Temas negativos Hermanos Bribiesca Fox: Lavadoras de dos patas Jos Ma. Aznar apoya pblicamente a
fc

Enero

Febrero 3, 8, 9, 12, 14, 15, 16 y 28 8, 9, 12, 13 y 16

Marzo

Abril

Mayo

Junio

23, 25, 26 y 27

14 y 28

21, 23 y 24

Fox: eu nos rogara por trabajadores Trayectoria oscura de fc Participacin de fc en Fobaproa Uso ilegal del padrn electoral

2y3

25

25 y 26

5 y 22

26 y 27

Cuado incmodo

6, 7, 8, 9 12, 13, 14, 15, 16, 19, 21, 22, 23 y 28 14 7 19, 25 y 26 7

Otros temas negativos

Fuente: Anlisis de contenido de El Noticiero (Espino, 2007).

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La tendencia se confirma cuando se cuenta el nmero de menciones que se presentan en cada da. En total se registraron 128 menciones so bre los temas negativos de la campaa del pan y el presidente Fox, dis tribuidas de la siguiente manera: Corrupcin de los hermanos Bribiesca (23 menciones, 21 de ellas entre el 23 de enero y el 28 de febrero); Fox habla de las Lavadoras de dos patas (9 menciones en febrero); el ex presidente de Espaa, Jos Ma. Aznar, brinda su apoyo pblicamente a Caldern (8 menciones en febrero); Fox asegura que en 10 aos los Es tados Unidos nos rogarn que les enviemos trabajadores (4 menciones en marzo); en el debate Madrazo denuncia los puntos oscuros en la tra yectoria de Caldern (5 menciones, el 25 de abril); denuncias sobre la participacin de Caldern en el Fobaproa (5 menciones, 4 entre el 25 de mayo y el 5 de junio); menciones sobre el uso ilegal del padrn electoral por parte del pan (7 menciones entre el 26 y el 27 de junio); 61 mencio nes sobre el tema negativo del Cuado incmodo en el mes de junio y; otros temas (6 menciones, 4 entre el 19 de mayo y el 7 de junio). Como se puede observar, al principio de la campaa se registran 38 menciones, el equivalente al 29.68% (21 de Los Bribiesca; 9 de las Lavadoras de dos patas, y 8 de la participacin de Jos Mara Aznar). Mientras que al final de la campaa se registran 72 menciones, el equi valente al 56.25% del total (61 menciones sobre el Cuado incmodo; 4 sobre el Fobaproa; 7 menciones sobre el uso ilegal del padrn). De ma nera que, entre las menciones de los temas negativos del principio y las del final de la campaa, se encuentra 85.93% del total. Otro dato interesante es que mientras en los peridicos el caso de los hermanos Bribiesca fue muy importante, El Noticiero no le dio mayor relevancia a este tema negativo. No nos parece casual que el periodo de crecimiento de la campaa de Caldern coincide con la ausencia de temas negativos en su campaa; esta circunstancia se presenta en la mitad de la campaa. En el arran que, su campaa se ve afectada por varios temas negativos importantes: las denuncias de corrupcin de los hermanos Bribiesca; la participacin del ex presidente de Espaa, Jos Ma. Aznar; Fox llama a las mujeres la vadoras de dos patas... En este periodo, sus preferencias electorales se mantienen estancadas. En la segunda etapa de las campaas, su candidatura no registra te mas negativos, pero s logra involucrar en stos a la campaa de Lpez Obrador. Aparentemente, gracias a todo esto, se registra el mayor creci miento de Caldern y la cada ms brusca de Lpez Obrador. En la ter cera etapa, cuando vuelven los temas negativos a la agenda de campaa de Caldern, nuevamente las preferencias electorales de este candidato 340

se estancan y caen ligeramente. Estas oscilaciones se pueden apreciar claramente en el siguiente cuadro. Cuadro 76 Si el da de hoy fueran las elecciones para Presidente de la Repblica Por cul partido o candidato votara usted? Utilizando boleta y urna simulada/calculada sobre los votantes probables Preferencia efectiva
Enero Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo Patricia Mercado Roberto Campa TOTAL % No declaran % Votantes probables 39% 31% 29% 1% 0% 100% 15% 63% Febrero 39% 30% 28% 1% 2% 100% 15% 63% Marzo 38% 31% 29% 1% 1% 100% 19% 61% Abril 34% 35% 27% 3% 1% 100% 15% 60% Mayo 34% 34% 28% 3% 1% 100% 15% 62% Junio 1a 35% 32% 28% 4% 1% 100% 15% 63% Junio 2a 36% 33% 27% 3% 1% 100% 17% 58%

Fuente: Mitofsky 28 de junio (Espino, 2007).

Temas negativos de la campaa de Roberto Madrazo En el siguiente cuadro de Madrazo no se puede apreciar claramente que la mayora de menciones (82 de 113) proviene del tema negativo dominante de su campaa: el Gber precioso; es decir, 72.5% de sus menciones proviene de este tema. No se aprecia claramente en el cuadro porque la mayora de notas de este escndalo se concentra en la segunda quincena de febrero (59 menciones), mes en el que estalla el escndalo y cobra mayor intensidad; este cuerpo de menciones representa 71% de las menciones del tema y 52.21% de todas las menciones sobre los te mas negativos de Madrazo. Como ya se coment en el anlisis de las campaas, la funcin del Gber precioso fue lastrar la campaa de Madrazo para colocarla defi nitivamente en un tercer lugar, fuera de la competencia entre Caldern y Lpez Obrador. 341

Cuadro 77 Fechas en las que aparecen los temas negativos de Roberto Madrazo
Temas negativos Gber precioso Enero Febrero 14, 15, 17, 20, 21, 22, 23, 27 y 28 20 y 21 Marzo Abril Mayo Junio

9, 13, 14, 23 6, 7, 18, 20, 4, 5, 16, 17 y y 24 21, 26 y 27 24 9,12,21, 23 y 26

Escisiones de lderes Conflictos por la seleccin de candidatos Evasin de impuestos roma Confrontacin de
roma con Elba

30

4, 5 y 6

25, 26 y 28

16

22

Esther
roma

hospitalizado por automedicacin Otros temas negativos 19 y 26 3 2

28

10 y 12

21

30

Fuente: Anlisis de contenido de El Noticiero (Espino, 2007).

El resto de las menciones se presenta despus del mes de febrero, pero en general se puede concluir que el tema negativo de Madrazo que ma yor atencin tuvo en El Noticiero fue el del Gber precioso. Las mencio nes se distribuyen de la siguiente manera: Caso el Gber Precioso (82 menciones, 41 de ellas en febrero); Escisiones de lderes (10 menciones, 7 de ellas en el mes de junio); Conflictos por la seleccin de candidatos (5 menciones en los primeros das de abril); Evasin de impuestos (5 menciones entre el 25 de abril y el 16 de mayo); Confrontacin de Ma drazo con Elba Esther Gordillo (2 menciones, una en el 7 de abril y otra en el 22 de mayo); Madrazo hospitalizado por automedicacin (3 mencio nes, entre el 28 de abril y el 12 de mayo); Conflictos por desorganizacin en los eventos; Otros temas (6 menciones: 2 en enero, una en febrero, otra en marzo, otra en abril y una ltima en mayo).

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Los principales temas negativos de las campaas Para evaluar la cobertura de los temas negativos por parte de El Noticiero, se analizan con mayor detenimiento las unidades de sentido que se realizaron sobre los principales casos de la Alianza por Mxico (el Gber precioso), el pan (el Cuado incmodo) y la cbt (el ChvezChachalacas). Se encontraron 82 menciones sobre el tema negativo del Gober precioso entre el 14 de febrero y el 24 de mayo. El epicentro de este caso se registra en la segunda quincena del mes de febrero, cuando estalla con la divulgacin de las conversaciones entre el Gber precioso, Mario Marn, y el empresario Kamel Nacif. Tan slo en estos 15 das se regis tran 59 menciones, lo que equivale a 71.95%. El restante se distribuir en los siguientes meses. Sobre el tema negativo Chachalacas-Hugo Chvez se encontraron 131 menciones entre el 3 de marzo y el 2 de junio. Del tema del Cuado incmodo se encontraron 61 menciones entre el 6 de junio y el 28 de ju nio. Parece normal que se hayan registrado ms menciones del escnda lo del Gber Precioso y del Chachalacas-Hugo Chvez que del Cuado Incmodo porque los dos primeros se presentaron con mayor antelacin en la campaa, mientras que el tema negativo del Cuado incmodo se present hasta el ltimo mes de la campaa, mismo que estalla el 6 de junio y se mantiene como el tema electoral ms importante hasta el 16 de junio; en estos 10 das se presentan 54 menciones, lo cual equivale a 88.52% de las menciones de este tema. Las siete menciones restantes se presentan entre el 19 y el 28 de junio. Otra condicionante para que se presentaran ms menciones sobre el tema Chachalacas-Hugo Chvez es que el pan logr alimentar el tema en la agenda pblica durante un gran periodo de tiempo, le dio vida agregando noticias cada semana. Por ejemplo, el 7 de marzo el peri dico La Crnica publica un reportaje sobre las presuntas clulas boli varianas que apoyan la campaa de Lpez Obrador. El 15 de marzo estalla el tema negativo con el exabrupto de Lpez Obrador: cllese seor presidente. El da 18, el pan presenta los dos spots ms clebres de la campaa negativa, el spot Chvez y el de los tabiques. El 21 de marzo el presidente de Venezuela, Hugo Chvez se queja sobre el uso de su imagen en el spot del pan. El 22 de marzo la fraccin del pan, junto con la del pri, introduce un debate en la Cmara de Diputados, as como en la de Senadores sobre la presunta intervencin del presi dente venezolano en la campaa de Lpez Obrador. A todo ello hay que agregar las declaraciones de los diferentes lderes polticos sobre 343

este tema negativo, desde el presidente y los lderes panistas, hasta los lderes priistas... Con todo ello el tema se mantendr hasta la primera quincena de abril. El epicentro del tema negativo Hugo Chvez-chachalacas se registra entre las ultimas semanas de marzo y el mes de abril: entre el 15 de mar zo y el 28 de abril se registran 95 de las 131 menciones, es decir, 72.51% de las menciones de este tema negativo. En el 3 y el 10 de marzo se re gistra slo una nota y las restantes 34 se presentan entre mayo y junio. No parece casual, entonces, que haya sido durante el epicentro de este tema (15 de marzo a 28 de abril) que se registre la grave cada de las preferencias electorales (10%) de Lpez Obrador. Los tres grandes temas negativos se convierten en las notas de pri mera plana (el sumario) del noticiario en el momento en el que estallan: constituyen las noticias principales de la emisin. Estos temas se pre sentan en el sumario y posteriormente se desarrollan como las primeras menciones del noticiario. Cuando bajan su perfil como noticia pasan a un segundo plano y dejan de ser las primeras noticias, hasta que en las siguientes semanas slo se presentan menciones espordicas de segui miento del tema negativo. A fin de cuentas, nuestro anlisis de contenido de la agenda de temas negativos confirma que los tres grandes temas fueron los ms difundi dos por los medios. Por este motivo se entiende que fueron los que ms impactaron en las preferencias electorales. Aunque el orden de las prio ridades de la agenda de temas negativos en El Noticiero se invierte res pecto al orden que llevaron los peridicos ambos coinciden en que fue ron los temas ms trascendentes de la campaa. Tanto los peridicos, como El Noticiero, sealan que el epicentro de estos temas se relaciona con las oscilaciones de las preferencias electo rales. El epicentro del tema El Gber precioso se registra en la segunda quincena de febrero, justo cuando caen las preferencias de Madrazo. El epicentro del tema Chvez-chachalacas se registra entre el 15 de marzo y el 28 de abril, justo en el periodo en el que caen 10% de las preferen cias de Lpez Obrador. El epicentro del tema el Cuado incmodo se registra desde la segunda semana de junio hasta la tercera, justo cuando caen ligeramente las preferencias de Caldern. Por ltimo, cabe sealar que la cobertura del tema negativo del Cuado incmodo parece mostrar un sesgo de El Noticiero a favor del pan. El da 7 de junio estalla este tema por la presentacin del expediente a cargo de Claudia Sheinbaum, sin embargo, para El Noticiero el caso es relegado a un segundo plano y la nota principal del da es la firma de un 344

pacto de civilidad entre los partidos.19 Al da siguiente, la nota principal de El Noticiero, tanto en el sumario como en el programa, es la contrao fensiva del pan al tema negativo, la declaracin del candidato Felipe Caldern sobre el tema; la declaracin de la coordinadora de la casa de campaa de Felipe Caldern y; en tercer lugar, se presenta la respuesta de Lpez Obrador a la contraofensiva del pan. Posteriormente se pre sentan las declaraciones de Diego Hildebrando Zavala y de Felipe Cal dern. En conclusin, los dos primeros das del tema negativo se releg la ofensiva de la cbt y se privilegi la contraofensiva de la campaa del pan al tema negativo. En el tercer da del tema negativo parece equilibrarse un poco ms la cobertura a las acciones de las dos campaas, aunque en este momento las acciones en s mismas parecen desfavorecer a la campaa de Lpez Obrador. La primera llamada del sumario fue la entrega de las pruebas de los coordinadores de la campaa de la cbt a la casa de campaa del pan. La segunda llamada del programa es la demanda por difamacin que interpone Diego Hildebrando contra Lpez Obrador. La tercera llama da del sumario es la acusacin de la shcp respecto a que la informacin del caso el Cuado incmodo fue filtrada por el gdf. La cuarta llamada es la respuesta de la vocera de la cbt a la campaa del pan. Como se puede observar, en este da ya no es el orden de presenta cin de los eventos sino los eventos mismos los que desacreditan la ofensiva de la campaa de Lpez Obrador. El principal acontecimiento del da es la entrega de las pruebas del caso por parte de los coordinado res de campaa de la cbt a la casa de campaa de Caldern. La actua cin de los coordinadores de la campaa de la cbt es una pifia, entregan varias cajas de supuestas pruebas, pero las cajas estn prcticamente va cas, solo se encuentran unos discos compactos y algunas pginas im presas de la presentacin de Power point que haba hecho Claudia Sheinbaum el da anterior. En cambio, por el otro bando, la casa de cam paa del pan ha contratado a un notario para certificar la inexistencia de pruebas en el material entregado por la campaa de Lpez Obrador.

19 Vale la pena aclarar que el tema que desplaza al del Cuado incmodo era muy impor tante para el informativo porque era un tema que El Noticiero haba introducido a la agenda pblica. El da anterior, dos horas despus del debate presidencial, Joaqun Lpez Driga realiz una mesa de anlisis sobre el debate presidencial. En la mesa los dirigentes de los partidos se comprometieron a firmar un pacto de civilidad, como el gestor de este pacto es el director de El Noticiero se da prioridad a la nota.

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En los das siguientes las principales menciones nuevamente son la contraofensiva del pan al caso del Cuado incmodo. Sin embargo, en estos das siguientes el tema negativo comienza a desvanecerse. A pesar de este sesgo que se ha detectado debemos reconocer que a fin de cuentas se presentaron los elementos centrales del tema negativo. Aparentemente eso fue importante para que dicho tema cobrara auge, pues en el resto de los medios se desarroll una corriente crtica que puso en jaque a la campaa de Caldern.

Otros sesgos en la cobertura de El Noticiero En la observacin cotidiana del programa tambin se descubren otros elementos para pensar que exista un sesgo a favor de la campaa de Caldern. Por ejemplo, Caldern fue el primer candidato en ser entre vistado en El Noticiero, esto sucede el 23 de enero. Posteriormente, el 6 de marzo, nuevamente vuelve a ser el primero en una segunda ronda de entrevistas. Obviamente, para todas estas decisiones se presenta una justificacin, en la primera ronda se dice que se entrevistarn a los can didatos de acuerdo a la antigedad del registro de los partidos; en la se gunda ocasin, se justifica por ser el relanzamiento de la campaa de Caldern. Es claro que aun cuando hay una justificacin para favorecer a Caldern igual se hubiera podido inventar una justificacin para favo recer a Lpez Obrador; por ejemplo, se le hubiera podido entrevistar primero a ste por ser el puntero en las encuestas... No obstante, el sesgo ms evidente que se descubre a favor de la cam paa de Caldern fueron los espacios extras que se brindaban a sta, pero no al resto de las campaas. Es decir, en numerosas ocasiones se presentaba la reaccin de Felipe Caldern a problemas cotidianos de la agenda pblica nacional fuera del espacio de la cobertura de las campa as; sin embargo, no se presentaba la reaccin de los otros candidatos sobre estos temas. Con esta operacin se brindaba un espacio extra a Caldern, pero, sobre todo, cualitativamente se le posicionaba como un candidato capaz de enfrentar la problemtica cotidiana de la agenda na cional. A diferencia de El Noticiero se observ que en los peridicos, espe cialmente en El Universal, s se presentaba la reaccin de los tres princi pales candidatos a los grandes eventos de la agenda pblica nacional. Estos espacios extras que brind El Noticiero a Caldern, se descu brieron: el 14 de febrero cuando estalla el tema negativo del Gber Precioso, El Noticiero consigna la reaccin de Caldern ante este caso; el 346

17 de febrero durante el segmento de menciones sobre el tema del Gber precioso, Caldern exige que Mario Marn renuncie o que sea ex pulsado del cargo; el 10 de marzo se lee un comunicado de la casa de campaa de Felipe Caldern sobre el rompimiento de las negociaciones para la organizacin de los debates; el 20 de marzo se presenta una nota de Caldern jugando futbol contra los reporteros que cubren la campa a; el 10 de abril se lee un comunicado de la campaa de Caldern en el cual se lamenta el autoritarismo de Lpez Obrador por no querer asistir al primer debate; el 9 de mayo Caldern acusa que el Subcomandante Marcos hace el trabajo sucio del prd y que ambos actores pertenecen a una izquierda violenta; el da 15 de mayo, El Noticiero present la reac cin de Caldern a la decisin del presidente estadounidense Bush de enviar a la Guardia Nacional a la frontera con Mxico; el 18 de mayo se consigna la reaccin de Caldern a la construccin de una valla en la frontera Mxico-eu.

El Noticiero tuvo un sesgo a favor de la campaa de Caldern Como se puede apreciar, desde muchos ngulos se puede observar un sesgo de El Noticiero en favor de la campaa de Caldern. Qu tan to trabajo hizo Caldern para salir beneficiado? En relaciones pblicas, contratos de publicidad, alianzas polticas como, por ejemplo, el apoyo a la Ley Televisa...?, y qu poco trabajo de relaciones pblicas, alianzas polticas... hizo Lpez Obrador para salir perjudicado? Resulta difcil creer que todos estos sesgos del principal informativo de Televisa sean inconscientes, pero para afirmar que son resultado de un compromiso con el pan se tendran que aportar ms evidencias. Como mencionan los crticos, ciertamente hay demasiados elementos para suponer un contubernio entre el gobierno de Fox y las televisoras: el presidente Fox fue ms generoso que los mismos presidentes priistas con las televisoras; Caldern apoy pblicamente la aprobacin de la llamada Ley Televisa (la cual beneficiaba ampliamente a los consorcios televisivos); Santiago Creel obsequi concesiones de casinos a Televi sa... En fin, a pesar de todas estas concesiones y muchas otras, no se peude asegurar que los sesgos de El Noticiero fueron un pago a los fa vores recibidos de la administracin panista. Lo cierto es que Lpez Obrador es el que ms menciones sobre te mas negativos reporta nuestro estudio y no son menciones indirectas como en el caso de las menciones sobre el presidente Fox. Esto quiere decir que los errores del ex Jefe de Gobierno obtuvieron ms difusin, 347

aunque quiz esto tambin se motiv en que sus contrincantes los di fundieron ampliamente y de la mejor manera posible, con declaraciones ante los medios, spots en los programas de mayor rating... Adems el sesgo de El Noticiero en parte se explica porque Lpez Obrador era el candidato ms visible, era el puntero desde haca aos. El mismo ex Jefe de Gobierno, como una forma de retar a sus adversarios, e incluso a los medios, se haca llamar indestructible. Sin embargo, no se descarta que los principales medios del pas hayan optado conscientemen te por enfocarse a los temas negativos de amlo y no a los de Caldern; a fin de cuentas esta slo sera la lnea editorial de Televisa. Uno de los datos ms significativos para afirmar este sesgo es que el tema negativo que logra ms menciones de todos es el Chvez-Chachalacas con 131 menciones, el segundo el del Gber precioso con 82 mencio nes y por ltimo el del Cuado incmodo con 61 menciones. Para com prender la dimensin de este tema negativo en El Noticiero, cabe sealar que tan slo las menciones del tema Chvez-chachalacas (131) son supe riores al conjunto de menciones de los temas negativos de Caldern (128) y al conjunto de menciones de los temas negativos de Madrazo (113). Cuadro 78 Menciones de temas negativos de los tres candidatos en El Noticiero
Nmero de menciones Andrs Manuel Lpez Obrador Hugo Chvez-Chachalacas Otros temas negativos Total Felipe Caldern Hinojosa Cuado incmodo Otros temas negativos Total Roberto Madrazo Pintado Gber Precioso Otros temas negativos Total 82 31 113 61 67 128 131 78 209 Nmero de menciones

Fuente: Anlisis de contenido de El Noticiero (Espino, 2007).

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Adems, la cantidad de menciones sobre los temas negativos de L pez Obrador es muy superior a la cantidad de menciones que se dedica a sus adversarios: se reportan 209 menciones sobre los escndalos del ex Jefe de Gobierno, mientras que slo 128 de la dupla Caldern-Fox y 113 de Madrazo. Por otra parte, hay que destacar el sesgo en el manejo del tema del Cuado incomodo. Aunque le dan cobertura (el tema se mantiene hasta el ltimo da de la campaa) privilegian la defensa de Caldern sobre la ofensiva de la cbt, lo cual no sucedi con el manejo de los casos de L pez Obrador y Madrazo. As, hay que insistir en que los temas negativos son introducidos por los peridicos a la agenda pblica; con lo cual se demuestra la vigencia del periodismo de investigacin que realizan los peridicos, especial mente el trabajo de investigacin de La Jornada. El caso del Gber precioso se origina en la publicacin que hace La Jornada, de los audios de las conversaciones entre el gobernador Mario Marn y Kamel Nacif (Blanche, 14 de febrero, 2006). El tema negativo del Cuado incmodo tambin se prefigura en el peridico La Jornada con reportajes sobre los diversos contratos de empresas pblicas que fueron otorgados a Diego Hildebrando Zavala (Mndez et al., 20 de abril, 2006). El tema negativo de la presunta participacin de Hugo Chvez en la campaa de Lpez Obrador fue introducido por el peridico La Crnica y algunas filtraciones publicadas del peridico Reforma. Sin embar go, como ya se seal, en este caso los peridicos no aportaron eviden cias e incluso, por el contrario, sus denuncias fueron desmentidas por las investigaciones periodsticas y las del ife. Para mostrar cmo la mayora de los errores de Lpez Obrador fue ron hbilmente usados por sus adversarios para difundirlos en spots se elabor un cuadro en el que se muestra la relacin entre los errores de Lpez Obrador con los anuncios de sus adversarios. En la serie que se presenta en el siguiente cuadro se exhibe que incluso algunos spots del pan culpan al ex Jefe de Gobierno de acontecimientos en los cuales no tuvo responsabilidad, tal es el caso del spot Tlalpan y el de los tabiques. Ya se comentaron los argumentos de este sofisma en el anlisis de la se gunda etapa de las campaas. En contrapartida, Lpez Obrador no aprovecha la mayora de errores de sus adversarios para hacer spots; slo los usa en los casos del Foba proa y en el del Cuado incmodo. Hay que recordar que tambin Cal dern incurri en muchos errores flagrantes durante la campaa, pero estos no fueron usados por la campaa de la cbt, entre estos yerros, destacan, por ejemplo: la falsa acusacin del salario de Leonel Cota que 349

hizo durante el debate, Cota la refutara con evidencias slo en una con ferencia de prensa; la pifia de Caldern en la entrevista con Lpez Dri ga el 1 de marzo, cuando acepta que haca lo que le dijeran sus asesores con tal de ganar, no obtuvo ninguna difusin; la falsa acusacin de que Lpez Obrador triplic la deuda del gdf... Cuadro 79 Relacin de errores de Lpez Obrador con los spots de sus adversarios
Fechas 1 de marzo Errores de Lpez Obrador En el ife se revela que amlo haba prometido 10 debates y ahora slo quiere uno Fechas 8 de marzo Spots Spot de Madrazo, exhibe la contradiccin entre los 10 debates que prometi amlo y el nico debate que acepta ahora Spot Chvez y Spot tabiques Spot Avestruz Spots cce y spots Celiderh Spot Basurero de la historia muestra a amlo como intolerante Spot Tlalpan, el pan acusa a amlo de hacer apologa de la violencia

15 de marzo amlo recrimina al presidente: Cllate Chachalaca 26 de abril 6 de junio 22 de junio


amlo desacredita las encuestas que no lo ubican como el lder amlo expresa en el debate que los de mero arriba no pagan impuestos amlo advierte que Fox se ir al basurero de la historia porque no le cumpli al pueblo

18 de marzo 22 de mayo 19 de junio 27 de junio

5 de mayo

Confrontacin violenta entre pobladores de Atenco y polica

11 de mayo

Fuente: Seguimiento de medios (Espino, 2007).

El privilegio de mandar, el triunfo de la poltica espectculo Otro elemento importante para pensar que Televisa desarrollaba una cobertura favorable a la candidatura de Caldern fue el sesgo del pro grama de stira poltica El privilegio de mandar. Este programa tiene su origen en una serie de sketchs polticos que se realizaban en el programa cmico La parodia y en algunas obras de teatro (La Martha del Zorro) que satirizaban a la pareja presidencial Vicente Fox-Martha Sahagn. En 2004 los sketchs abandonan La parodia para convertirse en una especie de telenovela satrica de los acontecimientos polticos del pas. Se convirti en una emisin semanal que duraba una hora (spots comer ciales incluidos). Pronto se estandariz como formato el abordar los su cesos polticos de la semana anterior, as lleg a las campaas presiden ciales. Lo importante de este programa es que tena un rating mayor que el de El Noticiero y de cualquier otro programa informativo de la televisin, por lo cual la gente lo usaba para informarse de poltica (Molina, 16 de octubre, 2005). 350

De acuerdo con la Encuesta Nacional en Vivienda de Parametra, siete de cada diez mexicanos han visto este programa, de los cules 66% tiene una opinin positiva de l y nicamente a 9% no le agrada. De quienes han visto el programa, 75% considera que informa mucho o algo sobre las cuestiones polticas nacionales. De hecho, la gente que lo sigue dice que se entera ms sobre la vida poltica de Mxico viendo El privilegio de mandar que por los propios noticieros de televisin (Ortega, 16 de octubre, 2005).

En octubre de 2005, el productor Reynaldo Lpez estimaba que el programa tena un pblico de 20 millones de espectadores. Aunque cuesta creer que contara con una audiencia tan grande, lo seguro era que el programa superaba en rating a todos los programas informativos y polticos de la tv, como se puede ver en el siguiente cuadro, donde se compara el rating de los noticiarios con el de El privilegio de mandar y con los programas de mayor rating de cada televisora. Cuadro 80 Rating de programas informativos en Televisa y tv Azteca en 2006*
Televisora/ programa El Noticiero (Televisa) El privilegio de mandar (Televisa) Enero 20.9 25.7 (19.98)* Febrero 16.9 24.2 (20.24)* Marzo 19.9 22.3 (18.21)* Telenovela La fea ms bella 25.0 (25.28)* Abril 19.1 18.0 (14.88)* Telenovela La fea ms bella 31.8 (26.47)* Mayo 20.0 (4.42)* 19.3 (ND) Telenovela La fea ms bella 28.5 (10.71)* Junio ND (5.29)*

Programa Top Reality show Reality show (Televisa) Bailando por Bailando por un sueo un sueo 40.4 38.6 (25.7)* (24.73)* Hechos de la Noche (tv Azteca) Programa Top (tv Azteca)

Telenovela La fea ms bella (10.21)*

(11.52)* Telenovela Amor en custodia (18.39)*

(12.76)* Telenovela Amor en custodia (19.55)*

(14.95)* Telenovela Amor en custodia (23.22)*

25.1 (19.52)* Telenovela Amor en custodia 27.1 (15.13)*

24.5 (3.88)* Telenovela Amor en custodia 31.2 (7.4)*

(3.66)* Telenovela Amor en custodia 28.71 (6.81)*

* En el cuadro se presentan dos diferentes mediciones de rating la que se encuentra entre parntesis proviene del Top Ten de programas de mayor rating publicado por ibope en su pgina web. Los indicadores que no se encuentran entre parntesis provienen de la revista NEO. Aunque representan diferentes tipos de rating, ambos tipos de indicadores son cohe rentes y se complementan. Fuente: Indicadores de rating de ibope y Revista NEO (<www.ibope.com.mx y www.revis taneo.com>).

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El privilegio de mandar tambin favoreci la candidatura de Caldern Durante el periodo de la campaa constitucional prcticamente en todas las emisiones del Privilegio de mandar siempre se presentaba a los tres principales candidatos, lo comn era una stira de sus activida des, as como de los principales acontecimientos polticos de la semana anterior. Sin embargo, en las pocas en que estallaron los principales temas negativos el programa tom como lnea argumentativa estos acon tecimientos. Aunque no se realiz un anlisis de contenido propiamente dicho, en la observacin del programa se descubri un sesgo muy obvio en el tra tamiento de los temas negativos: varias emisiones del programa toma ron como tema central los conflictos de Lpez Obrador (dos emisiones sobre el tema Chvez-chachalacas) e incluso los de Madrazo (dos emi siones sobre el tema del Gber Precioso), pero ningn programa tom centralmente los temas negativos de Caldern. El 23 de enero, el tema al que se dedica mayor tiempo es el de los conflictos violentos entre las tribus del prd-df. El 20 de febrero todo el programa gira en torno al tema del Gber precioso. El 27 de marzo el tema central del programa es el tema negativo de El Peje (el personaje que imita a Lpez Obrador) con las chachalacas y la participacin de Chvez en la campaa de la cbt. El 9 de abril nuevamente el tema cen tral del programa son las chachalacas de Lpez Obrador. En este pro grama se escenifica una parodia del Cuento de Navidad de Charles Dic kens, segn el cual El Peje es visitado por una fantasmal chachalaca que le muestra su pasado, presente y futuro dominado por el tema de las chachalacas. Despus de que el programa ha dedicado dos emisiones al tema Chvez-chachalacas, Andrs Manuel Lpez Obrador, en la vida real, recrimina al programa su sesgo y solicita que den una cobertura equita tiva y no tomen partido en la campaa presidencial:
Yo aprovecho ahora para enviarle un mensaje, respetuoso, al dueo de Televisa, Emilio Azcrraga, y decirle de que vamos a estar pendientes de los contenidos y que los medios de comunicacin tienen la obligacin de informar con objetividad y con profesionalismo (Lpez Obrador, Reforma, 11 de abril, 2006).

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La respuesta del programa es una nueva burla a los reproches de L pez Obrador. En el programa del 23 de abril muestran al personaje El Peje excesivamente preocupado por su participacin en El privilegio de mandar. Adems el personaje Canti responde a la crtica de Lpez Obrador: Debe tener tolerancia, debe ser respetuoso, debe respetar la libertad de expresin... El da 16 de abril nuevamente el programa toma como lnea argu mentativa el tema del Gber precioso sin ningn motivo aparente, pues en la semana anterior no aconteci algn evento importante que revi viera el tema. Aparentemente, este captulo slo sirvi para refutar a Lpez Obrador, para demostrarle que no slo se burlaban de l, sino tambin de otros candidatos. Por ltimo, en junio cuando estalla el tema del Cuado incmodo y ocupa las primeras planas de todos los medios, El privilegio de mandar no dedica un slo programa a este tema negativo, como era de esperar se despus de que haban dedicado dos programas al tema del Gber precioso y dos ms al caso Chvez-chachalacas. En el programa del 11 de junio se menciona tangencialmente el tema, cuando se escenifica una parodia del debate entre candidatos presidenciales. En un fragmen to del debate se retoma la confrontacin que se verific entre Caldern y Lpez Obrador con motivo del Cuado incmodo. Posteriormente el personaje Jelipe (el imitador de Felipe Caldern) insiste en que la de nuncia del Cuado incmodo es una mentira... Es decir, el tema slo se toca de manera tangencial, nunca se toma como el tema central de una emisin. En la siguiente emisin del programa, el 18 de junio, nuevamente se presenta una mencin, de manera tangencial, sobre el Cuado incmodo, pero tampoco en este programa el tema negativo de la campaa del pan se convierte en el tema central. De facto en el programa nunca se present un personaje que imitara al Cuado incmodo, a diferencia de todos los personajes negativos afines a Lpez Obrador (las chachalacas, el presidente Chvez...) y de los personajes negativos afines a Madrazo (el Gber precioso, Kamel Nacif...).

Las campaas de medios fueron decisivas en las elecciones de 2006 Tradicionalmente la izquierda partidaria usa dos datos fundamenta les para descalificar al subsistema meditico. El primero es que el pbli co mexicano depende de la tv y en menor medida de la radio, para for 353

mar sus opiniones polticas.20 El segundo dato importante son los reportes recurrentes de que los medios electrnicos privilegian al parti do en el gobierno; en el caso de las campaas 2006, al pan. Sin embargo, a pesar de que esta investigacin corrobora estos dos datos claves, las conclusiones son totalmente diferentes a la descalifica cin del subsistema meditico que realiza la izquierda partidaria. El subsistema meditico me parece mucho ms complejo que la simplifi cacin reduccionista que plantea la izquierda partidaria mexicana. Esta investigacin postula que no es tanto el sesgo de los medios, sino la estrategia meditica de las campaas el factor decisivo para las elec ciones. Este anlisis de las campaa presidenciales de Mxico del ao 2006 concluira que fue la deficiente campaa meditica de Lpez Obrador combinada con la astuta estrategia meditica de Felipe Calde rn lo que orient el resultado de las elecciones. En la actualidad parece absurdo tratar de ganar una eleccin presi dencial con una estrategia tierra en un pas como Mxico, tal como hizo Lpez Obrador. Es decir, parece imposible que un candidato presi dencial pueda tener contacto mediante presentaciones pblicas con un padrn electoral superior a los 71 millones de electores mucho menos en un pas tan extenso como Mxico. Por otra parte, el objetivo de nuestro anlisis de contenido sobre el manejo de la agenda no es tanto enfatizar que los medios dan ms se guimiento a los temas negativos, lo cual, por otra parte, ya ha sido plan teado en otras investigaciones (Flores, 2005), sino el evaluar cual cam paa era la que padeca ms por los temas negativos. Nos interesaba observar las relaciones que se establecan entre los temas negativos de las campaas, el manejo de la agenda por parte de los medios y las pre ferencias electorales. Al comienzo de esta investigacin se plante la hiptesis de que los medios jugaban a promover temas negativos para afectar las campaas contrarias a sus intereses. La continuacin de esta teora parecera ser que el manejo de los temas negativos por parte de los medios constitui ra una influencia decisiva para el pblico elector; esto parece obvio porque estos temas representan el tipo de informacin impactante que marca la agenda poltica y se reproduce en todos los medios. Esta inves tigacin, tanto el anlisis de campaas como el anlisis de contenido

20 Se pueden citar muchas encuestas para demostrar que la gran mayora de la poblacin mexicana no consume peridicos sino que depende de la tv y, en menor grado, de la radio (Secretara de Gobernacin, 2001 y Secretara de Gobernacin, 2005).

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que se realiz, confirma que cada medio s difunde principalmente los temas negativos de las campaas que contraran sus intereses; sin em bargo, me parece que la influencia de estos temas en el pblico elector no es tan directa como se cree a menudo. Las influencias no son tan directas como a veces se piensa por la complejidad del subsistema meditico. En primer lugar, la mayora de medios no optan por apoyar decididamente una campaa en franca desventaja de las otras. La mayora de medios importantes del pas son ms o menos plurales; los principales medios se distinguen por contratar a una pluralidad de personalidades de diferentes filiaciones pol ticas. Incluso los medios ms criticados por la izquierda como El Noticiero o el peridico Reforma cuentan entre sus editorialistas a inte lectuales de todas las tendencias, incluida, de manera notable, la iz quierda. Por ejemplo en el 2006, El Noticiero contaba con intelectuales de izquierda que participaron como asesores de la campaa de Lpez Obrador como: Carlos Monsivis, Elena Poniatowska, Rene Drucker... En el peridico Reforma destacan las plumas de intelectuales de iz quierda que tambin fueron asesores de Lpez Obrador como: Lorenzo Meyer, Luis Villoro... Adems claro, de algunos de los intelectuales de izquierda ms famosos como Miguel ngel Granados Chapa, Macario Schetino... Desafortunadamente, esta diversidad no abunda en los medios vincu lados a la izquierda, entre otras cosas porque los intelectuales ms fa mosos son contratados por los medios con ms recursos. Pero aun en los medios de izquierda ms tradicionales como el peridico La Jornada escriben intelectuales de diversas filiaciones, como Soledad Loaeza que es la investigadora ms importante sobre la historia del pan; el lder priista Jaime Martnez Veloz; el ex gobernador priista Gonzalo Mart nez Corbal... Tambin en Proceso, la revista de izquierda ms impor tante del pas conviva una pluralidad de polticos e intelectuales, entre ellos, los panistas Juan Jos Hinojosa, Germn Martnez Czares (re presentante del pan ante el ife)... De esta manera, se puede asegurar que los medios son plurales por su composicin interna (pluralidad interna), as como por la diversidad de medios existente (pluralidad externa), es decir, por que los hay de muy diferentes filiaciones ideolgicas. Esta pluralidad del campo meditico genera corrientes cruzadas que impiden que un solo medio o una sola tendencia (izquierda o derecha) tenga una sobrerrepresentacin en el espacio pblico. Esto quiere decir que aun cuando hubo medios que op taron abiertamente por apoyar a la candidatura del pan, otros tambin 355

optaron por apoyar la candidatura de la cbt, de manera que entre todos se compensaron.21 Incluso cabe mencionar la paradoja de que fueron los peridicos, que no tienen grandes pblicos (como la tv y la radio), los que introdujeron los principales temas negativos a la agenda pblica. De hecho, el papel ms destacado fue el de La Jornada, pues este peridico fue el que re vel los casos del Gber precioso y del Cuado Incmodo. Por otra par te, Reforma y La Crnica fueron los que publicaron informacin, mal que bien, del caso Chvez-chachalacas. Con todo esto, se pretende re saltar la paradoja de que fueron los medios relativamente pequeos (so bre todo La Jornada) los que guiaron a los grandes en el manejo de la agenda pblica. Tambin es cierto que los grandes temas negativos se propagan por todo los medios y fijan la agenda. Sin embargo, todos los datos que se han podido recabar apuntan a desmentir que esto se traduzca en una in fluencia directa en el pblico elector. Las influencias son mediadas por muchas razones, la pluralidad de los medios; la polisemia de los mensa jes; la resignificacin que hace el receptor... A partir del anlisis de las campaas y del anlisis de contenido he realizado para esta investigacin, se concluye que no son los temas ne gativos en s mismos, no es la cantidad de temas negativos lo que ms influye en el pblico elector, sino la estrategia meditica integral; en la cual destaca, ciertamente el manejo estratgico de los temas negativos por parte de las campaas. Es decir, es la estrategia del manejo de la agenda la que ayuda a potenciar los temas negativos ajenos y a controlar los daos de stos en la propia campaa. No es tanto la cantidad de te mas negativos que se pueda introducir en la agenda electoral, sino la capacidad estratgica para el manejo de la agenda lo que brinda las ma yores oportunidades. En las elecciones presidenciales de 2006, la campaa meditica ms importante fue la de Felipe Caldern, asimismo fue la que manej la agenda de temas negativos de una manera ms exitosa. Esta campaa comenz con casi 10 puntos abajo en las preferencias electorales. En el primer mes y medio de la campaa su agenda de temas positivos (los
21 Los casos ms famosos fueron dos periodistas de la radio que jugaron abiertamente a favor de la campaa de Caldern y en contra de la candidatura de Lpez Obrador. En el an lisis de la campaa se ha mostrado como, hasta dos das antes de la eleccin, Pedro Ferriz De Con (conductor de Imagen Informativa) as como scar Mario Beteta (conductor de Cpula empresarial ) jugaron a descalificar a Lpez Obrador. Pero tambin hubo medios a favor de Lpez Obrador como el peridico La Jornada.

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valores morales) no fructific, por el contrario, la candidatura retroce di en las preferencias. En este momento, la campaa presidencial del pan se enfrentaba a un reto crucial, enfrentar la candidatura de Lpez Obrador que haba liderado las preferencias electorales desde haca aos, que haba soportado numerosos acosos entre los que destac el proceso de desafuero. Despus del fracaso de este acoso sistemtico muchos crean que esta candidatura era invencible, el mismo Lpez Obrador se haca llamar indestructible. Muchos polticos e intelec tuales de diversas filiaciones ideolgicas estaban tan seguros de que Lpez Obrador ganara las elecciones que se haban sumado a su candi datura, haban instrumentado La cargada (band wagon). Al cabo de un mes y medio de campaa las encuestas marcaban un proceso de consolidacin de Lpez Obrador y un retroceso de la campa a de Caldern; ante esta situacin el candidato panista tom una deci sin crucial, cambiar toda su estrategia de campaa. En la segunda eta pa implementaron una estrategia de contraste: por un lado, desarrollaban una agresiva campaa negativa que descalificaba a Lpez Obrador y por otro, proponan una campaa positiva con las virtudes de Calde rn y del pan. Se pretenda dibujar dos polos: Lpez Obrador en el nega tivo y Caldern en el positivo. Para esta estrategia de contraste tambin ayudaron los errores de la campaa de Lpez Obrador. La campaa del pan explot profunda mente estos errores con una astuta campaa negativa. Tanto con spots negativos como con la administracin de temas negativos de la agenda poltico electoral se provoc la cada de las preferencias de Lpez Obra dor y un ligero crecimiento de la candidatura de Caldern; ambas ten dencias se conjugaron para provocar un vuelco en las preferencias elec torales. La campaa de Lpez Obrador no reaccion ante la campaa negati va del pan durante casi dos meses, fue hasta las primeras semanas de mayo que comenzaron a contraatacar, pero ya para entonces haban perdido su ventaja y por primera vez en aos estaban abajo en las prefe rencia electorales. Los extraordinarios resultados de la estrategia de contraste del pan mostraron a plenitud el gran impacto que puede tener una astuta estrategia de campaa en los medios y en el pblico elector. La vertiginosa cada de las preferencias de Lpez Obrador tambin de muestra los alcances negativos que una mala estrategia de medios puede desarrollar. La combinacin de aciertos y de errores de ambas estrate gias nos demuestran el gran impacto positivo y negativo que pueden tener la llamada campaa de medios.

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En la tercera etapa, la campaa de Lpez Obrador logr introducir el tema del Cuado incmodo en la agenda poltico electoral. ste fue el tema ms negativo para la campaa del pan y se present a slo unas semanas de la eleccin. Sin embargo, la campaa de Felipe Caldern logr implementar una estrategia de control de daos muy eficiente que contuvo la cada de sus preferencias electorales. En este momento, nue vamente se demostr la gran capacidad estratgica de la campaa del pan, aunque ahora en una circunstancia totalmente diferente: el manejo de la agenda de los propios temas negativos para controlar los daos. Por ltimo, en las semanas previas a la eleccin se desarrollaron va rios golpes mediticos que, fueran o no propiciados por la campaa del pan, s beneficiaron ampliamente a este partido: los empresarios ataca ron las propuestas de Lpez Obrador; un hacker intervino la pgina de amlo y esto fue explotado por algunos importantes noticiarios de la radio... Por tanto, creo que no se debe hablar mecnicamente del efecto de las campaas ni del efecto de los medios en el pblico elector, sino de la complejidad de las relaciones que se desarrollan en el campo de la co municacin poltica. Pues incluso, una estrategia de campaa, por bri llante que sea, tambin depende de las condiciones sociopolticas del pas. Esto se puede ilustrar con la campaa del pri en el 2006, la cual, aun cuando tuvo una estrategia de campaa aceptable, nunca tuvo con diciones favorables para competir con los dos lderes de la contienda. En conclusin, aun con muchos matices, creo que en el proceso elec toral de 2006 se debe hablar de la influencia de las campaas mediticas ms que de la influencia de los medios. Los resultados de nuestro estu dio me orientan a pensar que la estrategia meditica de las campaas fue el factor decisivo de las elecciones, para llegar a esta conclusin se han descartado los principales factores que son tradicionalmente decisivos para la eleccin: el sesgo de los medios a favor de una campaa; los re sultados de la campaa tierra; la identidad partidista de los electores... Finalmente slo qued la estrategia de contraste del pan combinada con la ineficiente campaa meditica de la cbt, sta es la variable que per mite explicar de mejor forma los resultados del proceso electoral. El fac tor decisivo fue, entonces, la estrategia meditica de las campaas, justo donde el pan tena su fortaleza y Lpez Obrador su taln de Aquiles.

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Conclusiones

La transformacin de la comunicacin poltica en las campaas presidenciales de Mxico (1994-2006) El contexto de las campaas Las relaciones entre polticos, medios y pblico se desarrollan en un contexto sociopoltico que influye decisivamente todo el proceso. Se pueden mencionar tres factores de este contexto que son relevantes para explicar los resultados de las tres ltimas elecciones presidenciales: 1) la evaluacin de los ciudadanos sobre el gobierno en turno, 2) las condi ciones estructurales que facilitan la influencia de los medios y las cam paas y 3) algunas circunstancias sociopolticas extraordinarias como las crisis econmicas o polticas. Con respecto al primer punto, la evaluacin del gobierno, se puede sealar que la poblacin al votar se plantea la opcin de refrendar al partido en el gobierno o cambiarlo; por ello es comn que la oposicin insista en plantear la eleccin con este sentido: el cambio. Sobre el segundo punto, las condiciones estructurales del pas que influyen notablemente en las campaas, pueden mencionarse: a) la po breza, que se traduce en un bajo nivel educativo y baja formacin pol tica; b) la concentracin monoplica de los principales medios de co municacin de tv y radio (Televisa y tv Azteca), y; c) el rgimen presidencialista que concentra el poder en el Ejecutivo. De esta manera, como el electorado mexicano carece de recursos econmicos suficien tes, de una buena educacin y de formacin poltica, depende de la in formacin generada por la tv y la radio en la poca de campaas para orientar su voto. Por otro lado, el presidente de la Repblica, con la gran 359

cantidad de recursos econmicos que maneja, la estructura de poder y la amplia cobertura de los medios de comunicacin, se vuelve un agente muy influyente. En tercer lugar, hay circunstancias histricas extraordinarias que in fluyen decisivamente en las elecciones, como las crisis econmicas o sociopolticas y algunas movilizaciones sociales. Durante la llamada transicin mexicana ocurrieron varios de estos fenmenos. Las cam paas de 1988 y 1994 estuvieron claramente marcadas por crisis econ micas y polticas en el pas: las de 1988, por la crisis econmica y la es cisin del pri; las de 1994, por la crisis sociopoltica, con la irrupcin del ezln y el asesinato de Colosio. Por otro lado, desde 1988 se comien za a apreciar una importante movilizacin ciudadana articulada a los partidos opositores, que se reflejar claramente en la alternancia en di ferentes estados hasta 1994, y posteriormente, en 1997, en el triunfo de la oposicin en el Congreso de la Unin y en la alternancia ocurrida en la Presidencia de la Repblica en el 2000.

Campaas presidenciales de 1994 stas fueron las ltimas controladas por el rgimen autoritario, cuan do el pri aprovech exitosamente una circunstancia extraordinaria: la crisis sociopoltica. En 1994, el sistema poltico mexicano viva una pro funda crisis institucional y las elecciones presidenciales pusieron a prueba la legitimidad del rgimen. Despus de la acusacin de fraude masivo en 1988, las siguientes elecciones presidenciales carecan de credibilidad dentro y fuera del pas. Durante su mandato, el presidente Salinas se dedic a reconstruir la legitimidad perdida del sistema poltico. Tuvo cierto xito al difundir la idea de que Mxico estaba ingresando a las economas de primer mun do con el ingreso de Mxico a la ocde y con la firma del Tratado de Li bre Comercio (tlc) con Estados Unidos y Canad. Por otra parte, reco noci triunfos del pan en algunos estados del pas. Finalmente, cre un sistema clientelar masivo a travs de un gran nmero de programas de asistencia social para la gente pobre. Con la venta de grandes empresas paraestatales, el presidente logr un gran presupuesto para la Secretara de Desarrollo Social (Sedesol) que administraba la mayora de estos programas. No era casual que el presidente Salinas hubiera designado a Lus Donaldo Colosio, titular de esta secretara, como candidato del pri a la Presidencia de la Repblica.

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Sin embargo, en enero de 1994, la irrupcin de la guerrilla zapatista (ezln) modific las expectativas optimistas del gobierno y la sociedad. Pero el trance ms duro para el pas se present el 23 de marzo de ese ao con el asesinato de Lus Donaldo Colosio. En este contexto el presi dente Salinas decidi iniciar un proceso de reforma electoral que refor zara la legitimidad del sistema poltico, la cual concluy exitosamente en trminos generales, y permiti la organizacin de elecciones crebles al otorgar mayores garantas de certeza e igualdad para la oposicin. Aunque la muerte de Colosio rompi el vnculo de la campaa con la Sedesol, el gigantesco aparato clientelar funcion eficazmente para apoyar a Ernesto Zedillo, el nuevo candidato del pri. En este sentido, la estrategia priista para ganar las elecciones presidenciales de 1994 fue la organizacin de una estructura clientelar a travs de los programas sociales federales. Adems, en la campaa de medios, se explot efi cientemente el clima de inseguridad motivado por el asesinato de Co losio y la irrupcin del ezln. En esta poca, los principales medios de comunicacin an mantenan un pacto corporativo con el rgimen, lo cual significaba que funcionaban dentro de la estrategia de campaa del pri. Aunque en esta ocasin los medios brindaron coberturas de cam paa ms equitativas para la oposicin en lo cuantitativo, en lo cualitati vo se privilegi al candidato del pri y se descalific fehacientemente a los principales candidatos opositores. La combinacin de todos estos factores permitieron un triunfo holga do del pri: un voto mayoritario para el candidato presidencial, una ma yora absoluta en el congreso y la participacin ciudadana ms alta de la dcada. La fortaleza del rgimen autoritario contrastaba profundamente con la debilidad institucional de los partidos de oposicin: ni el prd ni el pan tenan una estructura territorial nacional; tampoco podan mante ner una campaa de medios eficiente, puesto que sus recursos econmi cos eran notablemente inferiores a los del partido de Estado. En conclu sin, hasta las elecciones presidenciales de 1994, el actor determinante de las elecciones era el rgimen autoritario, aunque en estas campaas ya se vislumbra un nuevo escenario de la comunicacin poltica.

Campaas presidenciales del 2000 En el 2000, el rgimen autoritario ya no pudo controlar los procesos electorales porque las condiciones haban cambiado radicalmente. La crisis econmica de 1994-1995 aceler el descrdito del rgimen auto ritario, lo cual provoc que ms gubernaturas y la misma Cmara de 361

Diputados cayeran en manos de la oposicin. El presidente Ernesto Ze dillo haba promovido una reforma electoral que fructific en rganos electorales ciudadanizados, los cuales garantizaban elecciones crebles y ms equitativas. La sociedad civil tena un mayor desarrollo poltico que le permita aumentar su movilizacin para defender sus intereses aun en contra del rgimen autoritario. Los principales medios de comu nicacin haban roto el pacto corporativo y, por primera vez en la histo ria del pas, gozaban de una inslita independencia. La oposicin go bernaba en muchos estados del pas y tena una fortaleza institucional que se traduca en una base electoral nacional, as como una gran capa cidad para hacer campaas con los ltimos avances de la tecnologa de medios. Por lo anterior, en el 2000 se verific un proceso electoral fundacio nal: las campaas y las elecciones se desarrollaron, por primera vez, de acuerdo a las reglas del juego democrtico. Sin embargo, aunque el par tido de Estado ya tena una gran carga de descrdito, an conservaba bastantes recursos para disputar la eleccin presidencial. De manera que en este ao contendieron dos campaas con fuerzas equivalentes, pero diferentes formas de apoyo. Mientras el candidato del pri tena el apoyo de la gigantesca base clientelar lograda con los programas socia les del gobierno federal, el candidato del pan tena el apoyo de la mayo ra de la sociedad, que aspiraba a un cambio poltico. En estas elecciones el factor decisivo fue la articulacin del pan con las expectativas de cambio de la mayora de la poblacin. Eran tan ma nifiestas estas expectativas que las tres principales campaas, incluida la del partido de Estado, tomaron como eje estratgico de comunicacin la idea del cambio. La estrategia de campaa de Vicente Fox convenci a la sociedad de que era la nica alternativa de cambio poltico y que el partido de Esta do representaba la continuidad del viejo rgimen. Para triunfar, este candidato recibi el apoyo no slo de la reducida base electoral del pan, sino de la mayora de electores independientes e incluso de un gran sec tor de izquierda que emiti un voto estratgico para derrotar al parti do de Estado.

Campaas presidenciales de 2006 En 2006 las condiciones del contexto sociopoltico eran favorables para los candidatos Andrs Manuel Lpez Obrador (amlo) y Felipe Caldern. En cambio, para Roberto Madrazo, eran muy adversas, pues 362

con el cambio de rgimen su partido segua inmerso en un proceso de prdida de legitimidad, y sus lderes estaban envueltos en conflictos in ternos que daaron su credibilidad. Las condiciones sociales eran completamente diferentes a las del 2000. Mientras que en aquel ao se verific una movilizacin ciudada na que luch para derrotar al rgimen autoritario, en 2006 la movili zacin ciudadana se dividi entre las dos grandes fuerzas polticas que haban sido opositoras al viejo rgimen ( pan y prd). Gracias a ello am bos partidos lograron un virtual empate en las preferencias electorales.

Primera etapa de la campaa presidencial de 2006 El periodo de campaas presidenciales en Mxico duraba poco ms de cinco meses. La de 2006 puede dividirse en tres etapas. En la prime ra, del 19 de enero (formal da de arranque de las campaas) hasta prin cipios de marzo, exista un claro dominio de amlo; manifestado en el aumento de sus preferencias preelectorales. Lleg a tener cerca de diez puntos de ventaja sobre el candidato ms cercano, en las encuestas; te na la iniciativa en la agenda pblica. En cambio, las preferencias de sus competidores se estancaban o retrocedan. En el caso de Madrazo, su campaa qued lastrada por una serie de conflictos internos, entre los que destaca el escndalo denominado El gber precioso, que estall el 14 de febrero. Por su parte, Felipe Caldern, en el primer mes y medio, centr su campaa publicitaria en los valores morales, pero no tuvo xi to, y su candidatura retrocedi en las preferencias. Desde aos atrs, como Jefe de Gobierno, amlo haba soportado nu merosos acosos, entre los que destac el proceso de desafuero que lo convirti en el poltico ms popular del pas. Despus del fracaso para desprestigiarlo, la clase poltica y los medios crean que la candidatura de Lpez Obrador era invencible. Polticos e intelectuales de diversas filia ciones ideolgicas estaban tan seguros de que ganara las elecciones que se haban sumado a su candidatura, se haban incorporado a la cargada (band wagon). Al cabo de mes y medio de campaa, las encuestas mostraban una paradoja: un proceso de consolidacin de Lpez Obrador a pesar de que su presencia en los medios era insignificante. En la primera etapa de la campaa no conceda entrevistas a los medios, en tanto que sus rivales cotidianamente otorgaban por lo menos siete u ocho entrevistas exclusi vas a los medios. Sin embargo, a pesar de que eran los que ms tiempo, dinero y esfuerzo invertan en medios, Caldern y Madrazo seguan re 363

trocediendo. Ante esta situacin el candidato panista tom una decisin crucial: cambiar toda su estrategia, con lo cual dio inicio a la segunda etapa de las campaas. Cuadro 1 Gasto en spots de radio y televisin (del 19 de enero al 3 de marzo de 2006)
Candidato
amlo

Gasto total $ 43765645.20 $184428592.62 $3045768.00 $14205975.22 $73696635.56

Felipe Caldern Patricia Mercado Roberto Campa Roberto Madrazo

Fuente: Verificacin y Monitoreo en El Universal, 6 de marzo, 2006.

Grfica I Preferencias electorales en la primera etapa (puntos porcentuales)


50 40 30 20 10 0 Enero Febrero Marzo Felipe Caldern Roberto Madrazo Lpez Obrador

Fuente: Grupo Reforma (2006a).

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Segunda etapa de la campaa presidencial de 2006 Al final de la primera etapa comenz a destacar la intervencin del presidente Fox, quien solicitaba al electorado refrendar al candidato del partido en el gobierno. El presidente y su administracin intervinie ron, adems, para denigrar a amlo. El gobierno federal contrat una extensa campaa de spots en los principales medios del pas para difun dir su obra y llamar a la continuidad. Existen muchos reportes de que diversas secretaras de Estado (especialmente la Sedesol) utilizaron re cursos de forma clientelar para promover el voto panista (Reveles, 2006). En febrero se public un reporte de la campaa publicitaria del presidente Fox que saturaban la radio y tv: transmitan diariamente 5900 spots en la radio de todo el pas y 2300 anuncios de televisin (Hernndez, 2006). Cuadro 2 Inversin por mes de los spots de la Presidencia (del 19 de enero al 19 de mayo)
Enero Nmero de spots Costo en pesos 8484 Febrero 77803 Marzo 51657 Abril 156117 Mayo 162314 Total 456375

$86849926

$442165940 $248483358 $505085806 $427403706 $1709988736

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en Reveles, 2006.

Pero la principal ayuda de Fox al pan fue liderar la campaa negativa en la primera etapa y provocar a Lpez Obrador, quien se involucr en una batalla personal contra el presidente. Como haba hecho durante los ltimos aos de su gobierno, Fox aprovech sus presentaciones pblicas para criticar la personalidad y propuestas de amlo. Para los ltimos das de febrero, la discusin entre ambos llegara a sus mayores niveles de estridencia. En el momento ms crtico, a principios de marzo, el can didato opositor recriminara al presidente en tono irrespetuoso: Clle se seor presidente! Cllate chachalaca!. El pan explot de manera extraordinaria estos errores con una astuta campaa negativa: compar el exabrupto de Lpez Obrador con la personalidad del presidente vene zolano Hugo Chvez; logr que esta comparacin se convirtiera en el tema ms importante de la agenda de marzo y abril. 365

El equipo de Felipe Caldern argument que era una campaa de contraste: por un lado, mandaba un mensaje negativo que descalificaba la personalidad del ex Jefe de Gobierno, el eslogan ms famoso de estos spots era Lpez Obrador es un peligro para Mxico; por otro, enviaba un mensaje positivo en el que se exaltaban las virtudes de su candida to, con el eslogan El presidente del empleo. El equipo del ex Jefe de Gobierno no respondi al desafo; no instru ment un control de daos eficiente ante esta impactante campaa ne gativa. El candidato no reaccion durante casi dos meses; fue hasta las primeras semanas de mayo cuando comenz a contraatacar, pero ya ha ba perdido la ventaja de 10 puntos y por primera vez en dos aos estaba abajo en las preferencias. En esta etapa, Caldern tuvo la iniciativa y domin la agenda; amlo se limit a reaccionar a los embates del pan sin poder neutralizarlos. Para esta estrategia de contraste ayudaron notablemente los errores de Lpez Obrador: su agria discusin con Fox; su inasistencia al primer de bate y; la incapacidad para enfrentar la embestida del pan. Con spots incriminatorios y la administracin de temas negativos en la agenda electoral, el pan provoc la cada de amlo; adems logr un ligero re punte de la candidatura de Caldern; ambas tendencias se conjugaron para dar un vuelco a las preferencias electorales. Grfica II Vuelco de las preferencias electorales en la segunda etapa
50 40 30 20 10 0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Fuente: Grupo Reforma (2006b).

Felipe Caldern Roberto Madrazo Lpez Obrador

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Los extraordinarios resultados de la estrategia de contraste del pan mostraron a plenitud el gran impacto que puede tener una astuta estra tegia de medios en el pblico elector. La vertiginosa cada de las prefe rencias de Lpez Obrador tambin demuestra los alcances negativos que una mala estrategia de medios puede desarrollar. La combinacin de aciertos y errores de ambas estrategias mediticas nos comprueban el impacto que pueden tener las campaas en los medios y en el pblico elector. El estratega que dise la campaa negativa de Caldern fue Dick Morris, quien tambin haba sido el principal asesor de la campaa de Fox en el 2000 (Bucio y Gutirrez, 2005 y Olmos, 2007). En su libro Juegos de poder, Morris (2002) describe puntualmente el surgimiento de las campaas negativas en Estados Unidos y las reglas que debe se guir esta estrategia; la descripcin coincide plenamente con la campaa de Caldern.

Tercera etapa de la campaa presidencial de 2006 sta se ubica entre el 6 de junio, da del segundo debate y el fin de las campaas. Al principio de esta etapa, la cbt introdujo el escndalo del Cuado incmodo1 en la agenda poltico electoral. ste fue el tema ms negativo para la campaa del pan y se present a slo unas semanas de la eleccin. Sin embargo, el equipo de Caldern logr formular una es trategia eficiente de control de daos que contuvo la cada de sus prefe rencias electorales. Adems a partir del 15 de junio los medios despla zaron su atencin a otros temas como el Campeonato Mundial de Futbol y un movimiento magisterial que tom la ciudad de Oaxaca. Nuevamente se demostr la gran capacidad para el manejo de me dios de la campaa del pan. En cambio, la apuesta de Lpez Obrador, ganar la eleccin con una estrategia tierra (campaa de proselitismo directo), result absurda en un pas como Mxico. No slo era imposi ble que amlo contactara a los ms de 71 millones de electores del pa drn en una geografa tan extensa, sino que adems el voto indepen diente, donde tena su fortaleza al inicio de la campaa, dependa de los medios de comunicacin. En cambio, uno de los baluartes del pan era su inversin en publicidad, como se demuestra en el cuadro 3.
1 La cbt entreg a los medios un expediente para documentar la denuncia de que Calde rn, como titular de la Secretara de Energa, otorg contratos a empresas de su Cuado incmodo Diego Hildebrando Zavala.

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Cuadro 3 Inversin en publicidad de Radio y tv de los candidatos presidenciales


Candidato Precampaa Campaa constitucional $617109873.27 $452989182.58 $290050386.47 Total

Felipe Caldern Roberto Madrazo Lpez Obrador

$64903220.73 $81130799.00 $5627400.00

$682013094.00 $534119981.00 $295677786.00

Fuente: Verificacin y Monitoreo, en Morales, 7 de julio, 2006.

En la vspera de las elecciones, ninguna de las campaas punteras logr un claro dominio de la agenda; ambas lucharon ferozmente a tra vs de publicidad negativa. Adems, en los das previos a la eleccin, algunos de los principales grupos empresariales del pas, principalmen te el Consejo Coordinador Empresarial, desarrollaron una intensa cam paa publicitaria negativa en contra de amlo. Las encuestas previas a las elecciones muestran un virtual empate entre los dos candidatos pun teros: Grfica III Oscilaciones en las preferencias electorales

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Lpez Obrador Felipe Caldern Roberto Madrazo

Fuente: Consulta Mitofsky (2006).

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A br il M ay o Ju ni o 1a Ju ni o 2a

En er Fe o br er o M ar zo

El triunfo de Caldern fue muy apretado: obtuvo solamente 233,831 votos ms que Lpez Obrador, es decir, gan por una diferencia de 0.56%. En la eleccin particip casi 60% de la poblacin registrada en el padrn electoral (58.22%). Aunque es el nivel de participacin ms bajo de las ltimas dos dcadas para unas elecciones presidenciales, es bastante aceptable si se considera que las elecciones legislativas inter medias usualmente logran 40% de participacin. Esta alta participacin parece contradecir la idea generalizada de que las campaas altamente negativas desalientan el voto, pues sin lugar a duda estas fueron las campaas presidenciales ms negativas de la historia.

Las tendencias de los medios de comunicacin El objetivo del anlisis de contenido sobre el manejo de la agenda no fue enfatizar que los medios dan ms seguimiento a los temas negativos, sino evaluar cul campaa resinti ms el impacto de estos temas. Inte resaba observar las relaciones que se establecan entre los temas negati vos, el manejo de la agenda que hacan los medios y las preferencias elec torales. Se confirm que cada medio enfatiza los temas negativos de las campaas que contraran sus intereses. Televisa, por ejemplo, favoreci en lo cualitativo la campaa de Caldern y obstaculiz la de Lpez Obra dor (Espino, 2007). Sin embargo, la influencia de estos temas negativos en el pblico elector no fue directa sino mediada por diversos factores. Esto se debe a la complejidad del subsistema meditico. En primer lugar, el espectro de los medios es plural. La mayora de medios no opta por apoyar decididamente una campaa en demrito de las otras, sino que desarrolla una pluralidad interna, pues se distingue por contratar periodistas y editorialistas de diferentes filiaciones polticas. Incluso los productos periodsticos ms criticados por la izquierda como El Noticiero o el diario Reforma han tenido entre sus editorialistas a intelec tuales de todas las tendencias, incluida de manera notable, la izquierda. Por ejemplo, en 2006, El Noticiero contaba con intelectuales de izquier da que participaron como asesores de la campaa de Lpez Obrador como: Carlos Monsivis, Elena Poniatowska y Ren Drucker. Adems, el espectro de los medios es plural porque existen productos de muy diferentes filiaciones ideolgicas. Esta pluralidad externa del campo meditico genera corrientes cruzadas que impiden que un solo medio o una sola tendencia (izquierda o derecha) tenga una hegemona en el espacio pblico. En 2006 las tres principales fuerzas electorales contaron con el apoyo abierto de algunos medios para sus campaas. 369

Cuadro 4 Menciones de temas negativos de los tres candidatos en El Noticiero


Temas por candidato Andrs Manuel Lpez Obrador Hugo Chvez-Chachalacas Otros temas negativos Total Felipe Caldern Hinojosa Cuado incmodo Otros temas negativos Total Roberto Madrazo Pintado Gber precioso Otros temas negativos Total 82 30 112 61 67 128 131 78 209 Nmero de menciones

Fuente: Elaboracin propia a travs del anlisis de contenido de El Noticiero de Televisa (Espino, 2007).

Incluso cabe mencionar la paradoja de que fueron los peridicos, que no tienen grandes pblicos (como la televisin y la radio), los que intro dujeron los principales temas negativos a la agenda pblica. De hecho, el medio ms destacado en la campaa fue el peridico de izquierda La Jornada, que exhibi prolijamente algunos de los escndalos ms sona dos: El gber precioso y El cuado incmodo. Los grandes temas negativos se propagan por todos los medios y fi jan la agenda. Sin embargo, los datos recabados apuntan a desmentir que esto se traduzca en una influencia directa en el pblico elector. Las influencias son mediadas por muchos factores, sobre todo las que tradi cionalmente proponen las teoras de la recepcin: la pluralidad de los medios, la polisemia de los mensajes, la resignificacin que hace el re ceptor, entre otras (Orozco, 1999). Por ello es posible afirmar que no es la cantidad de temas negativos lo que ms influye en el pblico elector, sino la estrategia meditica integral, en la cual destaca ciertamente el manejo de los temas negativos que hacen las campaas, pero tambin 370

Grfica IV Temas negativos por partido en las campaas presidenciales en los peridicos

Fuente: Anlisis de contenido de los peridicos Reforma, La Jornada y El Universal (Espino, 2007).

las acciones de poltica espectculo de los candidatos y la contratacin de publicidad poltica. Por tanto, no se debe hablar mecnicamente del efecto de las campa as o de los medios en el pblico elector, sino que debe considerarse la complejidad de las relaciones desarrolladas en el campo de la comuni cacin poltica; porque, incluso, una estrategia de campaa, por brillan te que sea, tambin depende del contexto sociopoltico del pas. Esto se puede ilustrar con la campaa del pri en 2006, la cual aun cuando tuvo una estrategia aceptable nunca tuvo condiciones para competir con los lderes de la contienda. Para concluir que la estrategia meditica de las campaas fue el fac tor ms significativo de las elecciones se descartaron otros elementos, como el sesgo de los medios a favor de una campaa; los resultados de la campaa tierra; la identidad partidista de los electores, entre otros. En este sentido, el actor central del proceso electoral fueron los polti cos. Con ello se consolid el nuevo escenario de la comunicacin poltica que ya se haba manifestado en el 2000. Adems, en 2006 ya no hubo circunstancias extraordinarias que influyeran decisivamente en el pro ceso, como una crisis o un gran movilizacin social. 371

Los polticos, actores centrales de la comunicacin poltica En las ltimas tres contiendas presidenciales, los polticos se consti tuyeron como los actores ms importantes de las elecciones; las estrate gias de campaa ms eficientes e innovadoras fructificaron en triunfos electorales. En 1994 fue la ltima vez que el rgimen autoritario logr orientar el curso de una eleccin presidencial. En el 2000, los polticos de oposicin desarrollaron una estrategia para catalizar las expectativas de cambio de la ciudadana. Se debe matizar que en este caso tambin el pblico elector tuvo la capacidad de influir, puesto que exiga un cam bio poltico y lo logr por medio del pan. En 2006 el triunfo electoral se decidi en la lucha de las campaas mediticas del pan y la cbt. Personalizacin de las campaas En las ltimas dos campaas se ha exacerbado la personalizacin de la poltica y ha disminuido la influencia de los partidos. sta es la regla general consecuente con las tendencias de la videopoltica y la america nizacin; sin embargo, existen especificidades nacionales que intervie nen en este escenario. Tanto Fox en el 2000, como Lpez Obrador y Felipe Caldern en 2006, llamaron abiertamente al electorado de derecha, izquierda e inde pendiente a votar por su plataforma. El objetivo explcito de Fox y de Lpez Obrador no era ideolgico, sino otro ms elemental: el cambio poltico. Los tres candidatos tuvieron xito para conformar un catch all party, pues aumentaron su votacin muy por encima de su base electo ral; para lograrlo el factor clave fue el voto independiente, incluso los tres candidatos crecieron a costa del tercer partido que iba rezagado en la contienda (en el 2000 el prd y en 2006 el pri). Correlativamente se puede apreciar otro fenmeno: un gran sector (quiz la mayora de electores) ya no se identifica con los partidos polti cos. Esta transformacin parece ser la principal razn por lo cual estas organizaciones polticas deben replantear su estrategia: en vez de bus car un electorado fiel, deben salir a competir por el electorado que no tiene definicin partidista. La campaa de Fox se caracteriz por un alto nivel de personaliza cin. La estrategia de marketing proyect una imagen mesinica del candidato del cambio (Ortiz, citado en Trejo, 2001, p. 399). Tambin la de Lpez Obrador estuvo excesivamente personalizada: su estrategia se centr en su liderazgo. Este nivel de personalizacin extremo se con 372

virti en su taln de Aquiles, pues cuando la publicidad negativa del pan descalific esta concentracin de poder de amlo, la campaa de este candidato comenz a hundirse. En el otro bando, al principio de la campaa, Caldern tena desave nencias con el dirigente de su partido, pero en el momento clave de la reestructuracin de la estrategia, logr convertirse en el lder del parti do y pudo encabezar a todos los sectores de la derecha (ya no slo del pan). Otro dato importante al respecto es que los candidatos ganadores de las dos ltimas contiendas presidenciales actuaban como lderes medi ticos ms que como polticos tradicionales. Hacan poltica espectculo: cotidianamente se los vea dando golpes mediticos, es decir acciones simblicas, para atraer la atencin de las cmaras: reuniones con perso najes famosos, actividades poco convencionales, actuaciones con dis fraces... Adems invertan en publicidad ms que sus contrincantes. La conclusin obvia es que las campaas han adoptado los procesos tpicos de la videopoltica y la americanizacin: los partidos se han transformado en catch all parties, tienden a abandonar los extremos ideolgicos y se corren hacia el centro; las campaas se personalizan; los polticos se han vuelto lderes mediticos; los medios se han conver tido en protagonistas del espacio pblico; el electorado al perder su fi liacin partidista se ha convertido en pblico.

Los medios: grupos de presin independientes Con la cada del autoritarismo se reestructur por completo el sub sistema de medios de comunicacin. Los mass media abandonaron el pacto corporativo que sustentaban con el viejo rgimen y se convirtie ron en grupos de presin independientes. A pesar de la hegemona de Televisa y tv Azteca en televisin abierta, el espectro de los medios na cionales es plural e incluso los principales productos informativos tienen una composicin interna diversa. Se puede decir incluso que, al igual que el mundo de la cultura nacional, el espectro de medios tiene una gran influencia de los intelectuales de izquierda. Pero lo ms importan te es que la cobertura de las campaas que han hecho los medios refleja la fuerza electoral de los partidos. En la investigacin realizada, a tra vs de monitoreos oficiales e independientes, as como del anlisis de contenido propio (Espino, 2007), el resultado es que la inequitatividad del proceso no proviene de la cobertura que hacen los medios.

373

Los estudios de medios demuestran que en los procesos electorales de 2000 y 2006 los productos noticiosos repartieron su apoyo entre di ferentes campaas; adems los principales medios brindaron cobertu ras ms o menos equitativas. En el cuadro 5 se puede apreciar cmo los principales noticiarios de Televisa y tv Azteca evolucionaron, de co berturas que beneficiaban al pri en 1988, a coberturas que representan la fuerza electoral de los tres grandes partidos en ambos aos. Cuadro 5 Presencia de los partidos en los 2 principales noticiarios de tv, durante las campaas, y sus resultados en las urnas, 1988, 1994, 2000 y 2006*
Ao
tv pri prd tv pan tv

Votacin 50% 48.7% 36.11% 22.23%

Votacin 31% 16.6% 16.64% 35.33%

Votacin 17% 25.9% 42.52% 35.89%

1988 1994 2000 2006

91.71% 32.01% 28.12% 22%

3.94% 19.3% 27.4% 21%

3.48% 16.69% 30.4% 19%

* En 1988 se toma los datos del Frente Democrtico Nacional (FDN), del cual se formara el prd. En el 2000 el prd contendi en coalicin con otros partidos bajo la frmula Alianza por Mxico, y en 2006, en la Coalicin por el Bien de Todos. Por su parte el pri, en 2006, compi ti en la Alianza por Mxico. El pan, en 2000, lo hizo bajo la frmula Alianza por el Cambio. El anlisis de contenido del ife, en 2006, no desglos los resultados de la cobertura por los diferentes programas de la tv, por lo cual los resultados presentados se refieren a la cobertu ra de todos los programas de tv del pas monitoreados por el ife. Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados electorales del ife (1998-2006) y el anlisis de contenido de Academia Mexicana de Derechos Humanos 1994 y 2000, y Trejo, 2000.

Desde luego, los medios tienen sesgos; es inevitable y en cierta for ma es su derecho (la llamada lnea editorial); el problema es que a me nudo lo niegan y venden la idea de que no tienen preferencias ideolgi cas. Otro problema, ms serio an, es que el ife no detect tales sesgos en las ltimas campaas y de manera irresponsable los legitim. En 2006, el ife encarg un estudio de anlisis de contenido tradicio nal, que meda slo la cobertura de las campaas, pero no evaluaba el impacto de los temas negativos, ni siquiera el de los escndalos medi 374

ticos. El mtodo empleado en el anlisis se mostr obsoleto. Las en cuestas demostraron que la agenda de los temas negativos fue una de las variables ms influyentes de las campaas, pero estos temas negativos no fueron evaluados consistentemente por el ife. Entonces, por qu desperdiciar casi cuatro millones de dlares en un anlisis intil? Apa rentemente no les interesaba tanto detectar los sesgos de los medios, como cumplir con su papel predeterminado y justificar su actuacin. Los consejeros electorales slo se preocuparon por legitimar la eleccin y, de paso, a los medios. No se preocuparon por promover una eleccin equitativa sino por cumplir con las formas. Por esta razn, en numero sas ocasiones, el Tribunal Electoral corrigi la actuacin del ife. Realmente hubo inequitatividad, evidenciada en los excesivos gas tos de campaa, en el maquiavlico manejo de la agenda de temas nega tivos, en las ilegales campaas del presidente Fox y de los empresarios. El Tribunal Electoral conden muchas de estas ilegalidades durante la campaa, pero fue muy enftico cuando calific la eleccin:
Al haber quedado demostrado que el Consejo Coordinador Empresarial contrat tales promocionales [...] se actualiza una violacin... Dicha vio lacin a lo dispuesto en el cdigo electoral federal constituye una irregu laridad que viola los principios constitucionales de igualdad en la con tienda y de legalidad electoral establecidos en el artculo 41, prrafo segundo, fracciones II y III, de la Constitucin federal... (tepjf, 2006) Esta Sala Superior no pasa por alto que las declaraciones analizadas del Presidente de la Repblica Vicente Fox Quesada, se constituyeron en un riesgo para la validez de los comicios que se califican en esta deter minacin. (tepjf, 2006)

Debe insistirse que la inequitatividad del proceso estuvo ms del lado de las campaas que de los medios. Actualmente el espectro de los medios es plural; difcilmente algn partido o gobernante podr resta blecer un control que homogeneice polticamente a los medios como lo haca el rgimen autoritario. Otro tema es que en el pas la primaca de la televisin es una vieja tradicin del autoritarismo. La mayora de la poblacin que no tiene re cursos econmicos ni cultura poltica para consumir peridicos, revis tas, libros... desde hace dcadas, se ha constituido como una consumi dora compulsiva de televisin (Secretara de Gobernacin, 2001). Sin embargo, el consumo televisivo en la actualidad es cualitativa mente diferente. Durante el rgimen autoritario, los medios electrni cos slo brindaban una cobertura al candidato del pri como parte del ritual; en cambio ahora, en stos se escenifica una verdadera lucha por 375

convencer al electorado. El corazn de las campaas est en las activi dades que los candidatos pueden presentar en televisin y radio: los no ticiarios, debates, talk shows, magacines, programas cmicos... Tanto los medios como los candidatos juegan a convertir las campaas en un espectculo, pero con este show meditico, las bases electorales y los votantes independientes se transforman en pblico. Debido a que el escenario de la comunicacin poltica se construye en los medios, las campaas disean sus estrategias para este espacio virtual. En 2006, los dos principales candidatos recurrieron a estrate gias muy dispares para convencer al electorado: Lpez Obrador priori z una estrategia tierra, una campaa de proselitismo directo sobre la estrategia de medios; en cambio, Felipe Caldern prioriz una estrate gia de medios sobre el proselitismo directo. El candidato del pan desa rroll la campaa negativa ms trascendente que se ha visto en el pas, tambin alarde de recursos escnicos para dar golpes mediticos coti dianamente, es decir, poltica espectculo. Pero la videopoltica no es suficiente para decidir una eleccin, pues la relacin entre medios y polticos es demasiado compleja. Por ejem plo, por una parte, la administracin foxista concedi demasiados pri vilegios, algunos de ellos ilegales, a los dos grandes corporativos me diticos (reduccin de impuestos, refrendo anticipado de las concesiones, permisos de casinos, la llamada Ley Televisa que consolidaba el duopo lio...). Por otra, el manejo de los temas negativos en los medios fue una variable de gran impacto en las preferencias electorales, lo cual se ha interpretado como una gran capacidad de influencia de los medios so bre el elector. Sin embargo, esto ltimo fue desmentido en la investiga cin por un dato crucial: quienes introdujeron los temas negativos en la agenda pblica fueron los polticos no los medios (Espino, 2007). Los temas negativos no tuvieron un impacto directo, sino mediado: maneja do estratgicamente por las campaas. Aun cuando los polticos de las administraciones priistas y panis tas se apoyaron sustancialmente en los principales medios de comuni cacin, esto no se tradujo directamente en rentabilidad electoral. Ms bien las campaas mediticas integrales constituyeron el factor de ma yor impacto en la poblacin; los estrategas de las campaas usaron a los medios. De cualquier manera, antes como ahora, ambos sectores salen ganando: los gobernantes otorgan grandes privilegios a los me dios, pero obtienen a cambio una cobertura privilegiada de sus campa as, as como contratos de publicidad extraordinariamente baratos (Montes y Crdova, 2006).

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El pblico-elector se moviliza Con base en las teoras de la recepcin se evalu la existencia de un pblico activo que resignifica los mensajes de los medios (Orozco, 1999). Se considera que hay dos datos fundamentales para probar la hiptesis del pblico activo: 1) la creciente inestabilidad del electorado y 2) duran te la transicin surgieron y se desarrollaron numerosas agrupaciones ci viles y organizaciones no gubernamentales que impulsaron el cambio.

Inestabilidad del electorado Se ha desintegrado la gran base electoral del pri y, por otro lado, han crecido las bases del pan y prd; pero el proceso ms importante es la constitucin de un electorado inestable, integrado por el voto independiente (sin identidad partidista) y el voto suave o voto blando (con baja identidad partidista). Este voto inestable es el fiel de la balanza; el obje tivo prioritario de las campaas actuales. La inestabilidad del electorado se manifiesta claramente en las ten dencias de la votacin, pues el pan pas de 9146841 votos en la presiden cial de 1994 a 15989636 en la del 2000. Una oscilacin tan grande, en un periodo tan corto, slo es explicable por la inestabilidad del voto y la movilizacin ciudadana que demandaba la alternancia. En el 2006, tambin se registr una movilizacin que se manifest en la alta partici pacin electoral en favor del pan y la cbt. Pero esta movilizacin fue difusa porque se desarroll en dos tendencias contradictorias que llev a ambas fuerzas a un virtual empate en la eleccin. El crecimiento del voto independiente es un dato central para probar la inestabilidad del electorado. En la eleccin de 2006, el Grupo Refor ma (2006c) calcul que este tipo de voto se dividi entre los principales candidatos: amlo obtuvo 43% del voto independiente; Felipe Caldern, 34%. Este reparto a favor de Lpez Obrador se compens con las bases electorales de ambas fuerzas, gracias a lo cual Caldern gan por una diferencia de 0.56 por ciento. Adems de los independientes, en los procesos del 2000 y 2006, tam bin influy el llamado voto estratgico (denominado en Mxico voto til). A diferencia del voto duro de un partido, el voto blando, en cir cunstancias extraordinarias, puede cambiar su preferencia partidista en vas de derrotar a un candidato que le motiva un gran rechazo; este elec tor blando emite un voto estratgico.

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En el 2000, la gente emiti un voto estratgico por Fox, pero en las campaas locales vot por candidatos locales no panistas; este fenme no es llamado voto diferenciado (split ticket voting). En la eleccin del congreso tambin se registr el voto diferenciado. Fox gan por una ventaja mayor al 6%, pero en la votacin por senadores y diputados prcticamente empataron pan y pri. Los candidatos a la legislatura del prd recuperaron 2% de su votacin, la misma cantidad que perdi su candidato presidencial. Los diputados y senadores de la Alianza por el Cambio ( pan-pvem) perdieron casi dos millones de votos respecto a su candidato presidencial, como se puede ver en el siguiente cuadro. Cuadro 6 Voto diferenciado en las elecciones del ao 2000
Votos obtenidos Presidencial (Vicente Fox) Senadores pan-pvem Diputados pan-pvem 15 989 636 14 198 073 14 212 032

Fuente: ife, Estadstica de las elecciones federales de Mxico, 2000.

En 2006 el voto diferenciado es muy notable en la Alianza por Mxico y la Coalicin por el Bien de Todos. Los candidatos a diputa dos de sta perdieron ocho puntos respecto a su candidato presiden cial; los candidatos al senado, casi 10%. En cambio, los candidatos a diputados y senadores por el pri ganaron cuatro puntos respecto a su candidato presidencial. Tambin los del pan perdieron 2% respecto a su candidato presidencial. Cuadro 7 Voto diferenciado en elecciones 2006
pan pri (apm) prd (cbt)

Presidente Diputados Senadores

35.89% 33.39% 33.55%

22.23% 28.21% 28.07%

35.33% 28.99% 26.69%

Fuente: ife, Estadstica de las elecciones federales de Mxico, 2006.

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Por otra parte, para apuntalar la hiptesis del pblico activo, puede citarse el tejido asociativo que impuls la transicin. Desde 1988 hasta el 2000 surgi y se moviliz un gran nmero de agrupaciones civiles que promovan la alternancia. Este tejido tuvo mltiples funciones en el proceso de cambio, desde encauzar la insatisfaccin con algunas polti cas del sistema como hizo El Barzn, hasta procurar que las elecciones se desarrollaran equitativamente, como propuso Alianza Cvica y mu chas otras agrupaciones. La transformacin del pblico elector demuestra que en el nuevo r gimen poltico los ciudadanos tienen un papel decisivo en el sistema poltico, pues ahora puede influir en los polticos (va el voto) e incluso en los medios (va el rating y los ndices de credibilidad), lo cual signifi ca que la identificacin con un partido ya no es el factor decisivo de las elecciones como sugera el modelo de la Universidad de Mchigan. Ac tualmente la base electoral de los partidos ya no garantiza el triunfo; ahora el factor decisivo es la inestabilidad. Ante este incremento de volatilidad electoral, los partidos necesitan adoptar una estrategia de catch all parties y los candidatos deben transformarse en lderes mediticos para ganar una eleccin. El parti do con mayor xito en el manejo de la inestabilidad electoral ha sido el pan. En las dos ltimas campaas presidenciales, sus candidatos co menzaron con los pronsticos de las encuestas en contra: perdan por casi diez puntos, pero gracias a sus estrategias de campaa (dirigidas al voto independiente) terminaron ganando (Scherer, 1999 y Grupo Reforma, 2006c). En conclusin, el elector cada da se vuelve ms independiente y cambiante (voto blando), y menos voto duro. Cada vez depende menos del eje partidos-ideologa y ms del eje campaas-candidatos. Todo esto nos muestra que el pblico-elector que a menudo es despreciado por su ignorancia de la poltica, a fin de cuentas est asumiendo un papel acti vo, reinterpretando los mensajes de los medios y los polticos. En este sentido, si es que hay una razn para hablar de un avance de mocrtico en Mxico es precisamente sta: el pblico-elector que en el autoritarismo asumi un papel pasivo ahora se ha transformado y desa rrolla una participacin ms profunda, empujando a los polticos (va el voto) y a los medios (va el rating y los ndices de credibilidad). Lo cual no impide, claro est, que los medios y los polticos aun tengan la sartn por el mango; pues como ya hemos mostrado, en la campaa de 2006 los panistas junto con el duopolio televisivo, aun tuvieron demasiados recursos para influir en el pblico elector.

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Eplogo: La campaa de Obama y la R eforma electoral de 2007 Gnesis de las campaas competitivas Los dos ltimos grandes acontecimientos que podran modificar sus tancialmente el escenario de las campaas mexicanas son la reforma electoral de 2007 y la campaa de Obama. El primer tema ser decisivo para 2009 y el segundo quiz en el largo plazo; de facto, la campaa de Obama ya representa un modelo a seguir para las campaas actuales en los pases desarrollados. Desde los aos noventas se ha venido transformando el escenario de las campaas electorales, hemos transitado de un rgimen no pluralista en donde las campaas eran bsicamente testimoniales a un rgimen pluralista donde las campaas son altamente competitivas. Las campaas competitivas federales en Mxico prcticamente co menzaron en el ao 1988, casi en la ltima dcada del siglo xx. Produc to de este retraso en el desarrollo de tecnologa de campaas, en Mxico an se estn formando las nuevas generaciones de estrategas electora les nacionales. Para resolver esta deficiencia, el pan ha contratado es trategas extranjeros en sus dos ltimas campaas presidenciales. En el ao 2000, el gran estratega de la campaa de Vicente Fox fue el estadou nidense Dick Morris, pero, adems, en el manejo cotidiano estaba el texano Rob Allyn (Bucio y Gutirrez, 2005). En la campaa de Felipe Caldern, repiti Dick Morris como el principal estratega pero tambin estuvo el espaol Antonio Sol acompaando cotidianamente a Calde rn (Olmos, 2007). Incluso el pri en algunas ocasiones lleg a contratar asesores extran jeros, entre ellas destacan la campaa de Francisco Labastida, la cual contrat a James Carville. (Bucio y Gutirrez, 2005). En cambio, en las campaas del prd no se han conocido estrategas importantes, extranjeros o nacionales. El prd se ha perfilado como el partido con mayor retraso en el uso de tecnologa de campaas. Las campaas presidenciales de Lpez Obrador (2006) y de Cuauhtmoc Crdenas (1994) nos demues tran el atraso en materia de tecnologa de campaa de la izquierda mexi cana. A diferencia de otros partidos de izquierda modernos como el psoe de Espaa, o el Partido Socialista de Chile, el prd mexicano ha fracasado en el manejo de los principios bsicos de la tecnologa de campaa.

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La reforma electoral de 2007 transformar el escenario de la comunicacin poltica? Pero el escenario de las campaas que ya se haba estabilizado en las dos ltimas presidenciales vuelve a sufrir transformaciones importan tes a raz de la reforma electoral de 2007. Con esta reforma, el ife se constituye como el administrador de la publicidad que los partidos pol ticos transmitirn a travs de radio y tv, tanto en medios nacionales como locales. Para los partidos, las instituciones, las empresas e incluso para los particulares qued prohibida la contratacin de publicidad de campaa, slo el ife tendr esta atribucin (Secretara de Gobernacin, 2008).
Artculo 49. 5. El Instituto Federal Electoral es la autoridad nica para la adminis tracin del tiempo que corresponda al Estado en radio y televisin desti nado a los fines del propio instituto y a los de otras autoridades electora les, as como al ejercicio de las prerrogativas que la Constitucin y este Cdigo otorgan a los partidos en esta materia. 6. El Instituto garantizar a los partidos polticos el uso de sus prerro gativas constitucionales en radio y televisin; establecer las pautas para la asignacin de los mensajes que tengan derecho a difundir, tanto du rante los periodos que comprendan los procesos electorales, como fuera de ellos; atender las quejas y denuncias por la violacin a las normas aplicables y determinar, en su caso, las sanciones (idem).

Esto implica que el ife tendr que elaborar un sistema para adminis trar la publicidad de las campaas en todos los medios del pas, en todos los horarios y programas que soliciten los partidos... Esto supone un gran esfuerzo de investigacin para conocer las audiencias de los pro gramas, sus rating, las reas geogrficas en dnde se transmiten, etc. Todo ello con el fin de organizar un pautaje publicitario equitativo y de acuerdo a los parmetros que establece la ley. El ife tambin administrar los tiempos oficiales que los medios tributan al Estado; es decir, controlar los tiempos oficiales que tradi cionalmente el gobierno otorgaba a los partidos. Con la administracin de la publicidad poltica, el ife tendr mayor capacidad para cancelar los spots negativos de las campaas, impedir la contratacin de publicidad partidista a manos de instituciones priva das... Podr incluso ordenar a los medios la cancelacin de anuncios que contravengan la nueva ley electoral. 381

El rgano electoral tendr que implementar un sistema para verificar que los espacios contratados para la publicidad de las campaas sean respetados por los medios. Estas nuevas labores de supervisin se su marn a las que ya realizaba, como eran los anlisis de contenido de los noticiarios de radio y tv, los monitoreos de publicidad, etc. Todo ello, con el objetivo de que los medios cumplan con los principios bsicos de la tica periodstica: objetividad, equidad, respeto y corresponsabilidad en el tratamiento de la informacin poltico electoral. A medida que el ife administra la publicidad poltica, reduce sustan cialmente el financiamiento pblico y privado que los partidos reciban para sus campaas; se reducen drsticamente los topes de campaa. Adems, el ife comenzar a regular las precampaas, tanto la duracin de stas, como los costos y la publicidad que difunden.

Del modelo de contratacin de publicidad americano al modelo espaol Antes de la reforma de 2007, los partidos podan contratar costosas campaas de publicidad en los medios tal como sucede en Estados Uni dos. Ahora los partidos ya no podrn contratar la publicidad de la cam paa en los medios, el nico autorizado para hacerlo ser el ife. Este nuevo modelo de contratacin de publicidad es similar al modelo de Espaa. Dado que la publicidad poltica es una de las reas estratgicas de las campaas, de manera automtica tenemos que preguntarnos si con esta reforma electoral se modifica profundamente el escenario de la comuni cacin poltica? o acaso las modificaciones solamente quedan en un nivel superficial y el escenario de la comunicacin poltica que se haba desa rrollado antes del 2007 se mantiene en sus trminos generales? En este sentido, puesto que ya no se podr invertir masivamente en los comerciales, la estrategia de campaa ahora ms que nunca ser la clave. Quiz el rea ms importante sern las relaciones pblicas para el manejo de la agenda... Las televisoras estarn ms acotadas y tendrn ms estmulos para apostar por un partido desde su programacin. Qui z sta es la razn por la cual el gobierno federal de Felipe Caldern en el ao 2009 program casi dos mil millones de pesos en publicidad gu bernamental para compensar a las televisoras por la prdida de la publi cidad de las campaas partidistas (Salazar e Hidalgo, 2009). Aunque las sociedades mexicana, espaola y estadounidense son profundamente diferentes, las campaas que se desarrollan en estos tres 382

pases tienen muchos rasgos similares. Aparentemente, los efectos de estas campaas en los medios y en el pblico tambin son parecidos en los tres casos; sa parece ser la razn por la cual los estrategas electora les usan estrategias similares en los tres pases, aunque claro, las estrate gias se adaptan a las especificidades sociopolticas y econmicas de cada pas. Esta capacidad de adaptacin aparentemente es una de las claves del xito de los grandes estrategas electorales americanos que estn di rigiendo campaas en todo el mundo. Estrategas electorales Made in usa El proceso electoral del ao 2000 tradicionalmente se considera como el punto de quiebre de la democracia mexicana. Paradjicamente, las dos grandes campaas que se disputaron el triunfo fueron asesora das por dos de los consultores estadounidenses ms famosos de todo el mundo: Dick Morris dirigi la campaa del pan y James Carville cola bor en la campaa del pri. Antes de este enfrentamiento ambos con sultores ya se haban enfrentado en numerosas ocasiones en campaas de Estados Unidos, as como en otras partes del planeta. Dick Morris salt a la fama en 1977 cuando fue el estratega principal de la campaa de Bill Clinton, candidato a gobernador de Arkansas. En 1992, asesor al presidente George Bush que buscaba su reeleccin en la presidencia de los Estados Unidos. En esta contienda, el principal opositor era Bill Clinton, quien tena como estratega en jefe a James Carville. Aunque la campaa presidencial sera ganada por Clinton y Car ville, en 1996 Clinton vuelve a contratar a Dick Morris para su campaa de reeleccin. Despus de la campaa presidencial mexicana del ao 2000, estos dos consultores se volvieron a ver las caras en la campaa presidencial de 2001 en Argentina: Dick Morris del lado de Fernando de la Ra y James Carville del lado de Eduardo Duhalde. Tambin se podra citar que James Carville asesor en 1991 la exitosa campaa de Boris Yeltsin en Rusia y en 2008 la primaria de Hillary Clinton contra Obama... El xito de stos y de otros consultores americanos, as como de las estrategias de campaa made in usa ha demostrado la hegemona de la tecnologa electoral estadounidense en el mundo. Tambin es importante que las relativamente nuevas democracias al no tener una tradicin de elecciones competidas tampoco suelen tener equipos de estrategas electorales tan competitivos como los de Estados Unidos, razn por la cual estas nuevas democracias deben importar tecnologa y recursos 383

humanos de los pases que tienen una mayor tradicin de elecciones competidas. En este contexto, las investigaciones sobre la tecnologa de campaas que se desarrolla en los pases ms industrializados son profundamente relevantes para promover el desarrollo de este campo de estudio y de trabajo en nuestro pas.

Barak Obama y el futuro de las campaas en Mxico Puesto que se ha cerrado la opcin de una publicidad masiva por radio y televisin en las campaas mexicanas, ahora los candidatos tendrn que buscar nuevas oportunidades de publicidad poltica que no estn controladas por el ife. Entre ellas se encuentran los peridicos y, sobre todo, el Internet, pues mientras este ltimo va a la alza en todo el mundo (Mxico incluido) los peridicos impresos van a la baja. El caso ms sig nificativo de este proceso fue la bancarrota, en 2008, de algunos de los peridicos estadounidenses ms prestigiados, en la lista destacaron: New York Times, Chicago Tribune, Los ngeles Times, Miami Herald... Por tanto, las campaas tendrn que recurrir a publicidad fuera de la radio y la televisin. Justo en este panorama es que destaca la campaa de Barack Obama, quien sustent la fortaleza de su campaa en el Internet. En materia de comunicacin poltica, la segunda generacin de In ternet (Web 2.0) ha revolucionado la estrategia de las campaas; en cier ta medida comienza a transformar la era de la videopoltica. El punto de quiebre es el triunfo de la campaa de Obama en los Estados Unidos. Hay que matizar que para ello se conjuntaron una serie de circunstan cias inditas, como: 1) Un contexto de crisis econmica y poltica de los Estados Unidos, crisis que afectaban tanto la vida interna como la inter nacional de este pas; 2) Un carismtico lder afroamericano que simbo lizaba el cambio no slo poltico, sino generacional e incluso cultural de los Estados Unidos; 3) Una campaa innovadora que revolucion la es trategia poltica tradicional, es decir, fue la primer campaa que bas su fuerza en la en Web 2.0. Explicar todas estas circunstancias dara material para un libro, por ahora slo explicaremos por qu la campaa de Obama representa una revolucin para la comunicacin poltica, una nueva forma de hacer campaas en la sociedad de la informacin. Aunque esta revolucin ya est en marcha en Europa y Estados Unidos, en Amrica Latina an est lejos de encender los motores; al final del artculo analizaremos la brecha digital que an nos margina de este proceso histrico. 384

La campaa de Obama es la primera que se monta en la ola de la Web 2.0 y representa una revolucin porque el candidato permiti que las redes sociales hicieran campaa fuera del control de la campaa oficial. Mientras que el escenario tradicional de la comunicacin poltica esta ba dominado por los medios y polticos tradicionales, en la campaa de Obama, los simpatizantes son los que hicieron la mayor parte de la cam paa. Tanto en Estados Unidos como en Europa se habla de que las campaas viven una transicin, la mayora de las campaas de los pa ses desarrollados estn basadas en la videopoltica pero muchas otras comienzan a orientarse hacia las redes sociales de Internet. Incluso, ms all del panorama de las campaas, en el momento actual, el presi dente Obama est comenzando a usar estas redes sociales para lograr el apoyo popular necesario para su programa de gobierno. Dejar que los simpatizantes hicieran campaa a travs de las redes sociales fue un gran riesgo que asumi Obama porque la gente comn y corriente no conoce los riesgos del trabajo poltico. Para subsanar esta debilidad, los estrategas de la campaa estuvieron en permanente con tacto con las redes sociales. Uno de los grandes estrategas que ayudaron a organizar el trabajo de las redes sociales fue precisamente Chris Hug hes, uno de los cofundadores de Facebook. Gracias a esta articulacin con los cibernautas, 60% de los jvenes votaron por el candidato afro americano. En la prctica, las redes sociales desbordaron a los estrategas de la campaa e hicieron su propia campaa, esto motiv que la gente se invo lucrara, que participara activamente en las tareas de la campaa, en la difusin, en el proselitismo, en la recoleccin de dinero Incluso mu chas de las acciones de estas redes sociales, al ser espontneas y fuera del control de los estrategas llegaron a ser polticamente incorrectas; ste es el caso, por ejemplo, de la Obama Girl, una escultural chica que haca campaa por Barack Obama enfundada en un minsculo bikini a travs de spots de Youtube. A pesar de estos yerros, el gran acierto fue que con esta estrategia, Barack Obama logr desarrollar un movimiento social que tena su columna vertebral en las redes sociales de Internet. A travs de las redes sociales de Internet (Facebook, Myspace, hi5, etc.) Obama desarroll redes de simpatizantes que le ayudaron en las numerosas actividades de la campaa, principalmente para: 1. Recolectar dinero entre pequeos donantes. El 91% de los 640 mi llones de dlares que gast en las primarias y la campaa constitu cional provino de los pequeos donantes internautas.

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2. Organizar la llamada campaa tierra, es decir, la gira del candi dato en los diferentes lugares: presentaciones, mtines, reuniones, etctera. 3. Combatir poltica y legalmente la guerra sucia. Es decir, sus re des de simpatizantes se encargaron de defender al candidato de las difamaciones que sufri. Llegaron incluso a perseguir legal mente y encarcelar a quienes difamaban al candidato. 4. Difundir las propuestas y el perfil del candidato va Youtube, mai ling, Facebook, etc. Para ello muchos de los artistas ms famosos del mundo le brindaron su apoyo y cantaron para la campaa, principalmente va Youtube. De esta manera, en la campaa presidencial estadounidense, las re des sociales de Internet nuevamente desmintieron a los apocalpticos que predecan el aislamiento de las nuevas generaciones, la soledad y el individualismo de los internautas... La campaa de Obama demostr que con estas redes sociales se puede motivar incluso a los jvenes a participar polticamente. Hay que recordar que desde antes en los pases desarrollados de Europa y Estados Unidos las redes sociales han servi do a los jvenes para relacionarse, organizar fiestas, hacer tareas esco lares, flirtear, etc. La campaa de Obama tuvo el gran mrito de agluti nar estas redes sociales en un proyecto poltico. Pero este boom que han tenido las redes sociales en los pases desa rrollados remarca la brecha digital que margina a pases como Mxico; pues en nuestro pas el Internet slo es un artculo de consumo para las clases medias altas y altas. La mayor parte de la poblacin no tiene si quiera computadora en casa, mucho menos Internet. En 2007 slo haba 23.7 millones de internautas, es decir casi 22% de la poblacin mexica na (amipci, 2008). A esto habra que agregar que la mayora de intern autas son jvenes y que este sector de la poblacin registra un alto abs tencionismo; por ejemplo, en 2003, en la eleccin de diputados, casi 70% de los jvenes entre 18 y 34 aos se abstuvo de votar. En este contexto, el Internet difcilmente podr ser la gran herramien ta de campaa que tanto sirvi a Obama. A diferencia de los electores de Estados Unidos y Europa, la mayora de los mexicanos sin computado ras ni mucho menos Internet suele ser dependiente de la televisin abier ta, dominada por Televisa y tv Azteca. Pero an en este complejo con texto, la reforma electoral de 2007 obligar a las campaas a transitar de la hegemona de la tv y la radio a la diversificacin de su oferta a travs de otros medios alternativos que han quedado fuera de la reforma electo ral: prensa, Internet, call centers, publicidad impresa, espectaculares... 386

El Internet promete ser una extraordinaria empresa para el futuro, aunque es difcil que juegue este papel en el presente de las campaas en Mxico. Quiz este medio, hoy en da, sirva para penetrar en las cla ses medias alta y alta; quiz en estos sectores el Internet sirva para reco lectar fondos, pero difcilmente servir para llegar a las masas de elec tores de clases bajas, el sector mayoritario del pas. A medida que el pas evolucione digitalmente, las campaas sern ms importantes en Internet. Por ahora se impone una estrategia de di versificacin en los medios de difusin alternativos. Ahora ms que nunca las campaas requieren la gran labor de los estrategas que deben planear a la perfeccin la labor de difusin en cada medio, en cada sec tor social, en cada regin geogrfica... Ahora ms que nunca el manejo de la agenda pblica por parte de las campaas y de los medios se cons tituye en el elemento clave de la eleccin; anteriormente ya era decisivo, para ello se auxiliaba de la publicidad poltica; ahora con las restriccio nes a la publicidad en radio y tv, el manejo de la agenda queda como el factor crucial de las campaas.

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ndice

Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

El triunfo de la poltica espectculo . . . . . . . . . . 11 Teoras para el estudio de las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Estrategia metodolgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Anlisis de la campaa presidencial mexicana de 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 El escenario previo a las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Evaluacin del sexenio del presidente Fox . . . . . . . . . . . . . 49 Las bases electorales de los tres grandes partidos . . . . . . . 64 Las elecciones primarias en los tres principales partidos . . 67 Primera etapa de las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Estrategia de campaa de Lpez Obrador . . . . . . . . . . . . . 87 Primera etapa de la campaa de Lpez Obrador . . . . . . . . 96 Estrategia de campaa de Felipe Caldern . . . . . . . . . . . . . 106 Primera etapa campaa Felipe Caldern . . . . . . . . . . . . . . 112 Estrategia de la campaa de Roberto Madrazo . . . . . . . . . . 132 Primera etapa de la campaa de Roberto Madrazo . . . . . . 136 Las preferencias electorales no cambian en la primera etapa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Segunda etapa de las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Segunda etapa de Felipe Caldern y Andrs Manuel Lpez Obrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Cambio de estrategia de la campaa de Felipe Caldern . . 154 Cada de las preferencias de Lpez Obrador en la segunda etapa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 401

Primer debate entre los candidatos presidenciales . . . . . . . 189 Vuelco en las preferencias electorales posteriores al primer debate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Lpez Obrador reestructura su estrategia meditica . . . . . 204 Las campaas de Caldern y Lpez Obrador se neutralizan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Encuestas de los ltimos das de mayo: empate previo al segundo debate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Segunda etapa de campaa de Roberto Madrazo . . . . . . . . 226 Tercera etapa de las campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 El segundo debate de los candidatos presidenciales . . . . . . 236 El posdebate, dominado por el tema del Cuado incmodo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Lpez Obrador vuelve liderar las preferencias electorales . . 251 Cierre de campaa de Roberto Madrazo . . . . . . . . . . . . . . . 262 Cierre de campaa de Felipe Caldern . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Cierre de campaa de Lpez Obrador . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Los empresarios se unen a la campaa negativa contra Lpez Obrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Los ltimos golpes mediticos das antes de las elecciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Los resultados de la eleccin presidencial . . . . . . . . . . . . . 283 La paradjica aprobacin del presidente Fox . . . . . . . . . . . 294 La estrategia del pan triunf en las elecciones . . . . . . . . . . 297 El comportamiento de los medios en las campaas de 2006 . . 299 La cobertura de los noticieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 La agenda de los temas negativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 Cobertura de los temas negativos en los peridicos . . . . . . 327 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 Eplogo: La campaa de Obama y la Reforma electoral de 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 Referencias bibliogrficas y hemerogrficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

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Colofn