comunicación visual gráfica 1

Investigación, producción y compilación: Cátedra Comunicación Visual Gráfica 1 Lic. Mariángeles Camusso Lic. Silvia Gastaldo Lic. Viviana Marchetti Lic. Carina Menendez Lic. Analía Provensal

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A saber: fotografía.1987 . . Beatriz Podestá.M.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Retórica de la Imagen Objetivos Generales: „ Analizar la problemática de la imagen en tanto elemento constitutivo en la construcción de estrategias comunicativas de soporte y código visual. „ El discurso visual y sus medios de expresión. Revista TipoGráfica Nº 1 . ilustración e infografía. „ Repasar los conceptos aprendidos durante el cursado de las distintas materias de la carrera a fin de utilizarlos como herramientas operativas para la producción de comunicaciones visuales. „ Identificar dentro del amplio espectro de las imágenes los componentes más relevantes en la construcción contemporánea de mensajes visuales. M. Bibliografía: „ Retórica y comunicación visual. · 1 . Revista TipoGráfica Nº 2 – 1987. Cecilia Iuvaro. Cecilia Iuvaro.

El problema consiste en reubicar la imagen dentro de las distintas clases de discursos. el perceptor debe interpretar los planos velados de la comunicación. Güi Bonsieppe (1965). entró en el terreno virgen de la moderna retórica. asuman un contenido semántico que se podrá desentrañar en su particularidad significativa y en el contexto sociocultural. varíen. a partir de allí. apartándose del verdadero asunto. La codificación del emisor revela la realidad a través del lenguaje pero. Sin embargo. Ella consiste en el arte de expresarse bien. una palabra. Fue Tomás Maldonado quien. en 1956. Utilizaban sentencias brillantes. «su oficio es decir de una manera acomodada para la persuación. La semiología de la imagen está muy ligada a la de los términos lingüísticos. persuadir con palabras. Aristóteles lo definió y Cicerón lo definiría. su entorno. cerrado e impermeable y. de educar la capacidad de convencer al perceptor. más que posibles. quienes hacían un uso peyorativo de la retórica o de la «palabra fingida». existe un subdesarrollo en el metalenguaje de las imágenes gráficas. al mismo tiempo. No escatimaban recursos para vencer al adversario. Estas condiciones se dan normalmente en mercados competitivos. El fin de la retórica es persuadir de algo que el perceptor ignora o sobre lo el cual debe reflexionar. por lo que se hace necesaria una reestructuración a la luz de la semiótica. Los primeros maestros de la Grecia clásica fueron los sofistas. La retórica nace en Grecia como el arte de la oratoria. hacen que los signos lingüísticos o visuales se potencien. El mundo de la comunicación visual no constituye un ente autónomo. pero ya no se puede continuar con discusiones que oponen el lenguaje de las palabras al lenguaje de las imágenes. Aparentemente. Umberto Eco (1972) y Abraham Moles (1976) también incursionaron en este campo. Roland Barthes (1970). durante un seminario en Ulm. haciendo traslaciones de palabras de la misma manera que los pintores usarían los colores. no porque un mensaje sea visual. Un signo. Jacques Durand (1965). lo son todos sus códigos y no porque un código se adapte a los mensajes visuales deja de aplicarse de otra manera. una expresión. Tiene como fundamento la verdad pero emplea como táctica la persuación. su circunstancia. con un amplio espectro entre productos y utilidades. restringida prácticamente a un sector de la enseñanza. en los casos en que las figuras visuales colaboran en la estructura de las lenguas y en los que las estructuras lingüísticas (generalmente en calidad de anclajes) operan en la imagen misma.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social RETÓRICA Y COMUNICACIÓN VISUAL Cecilia Iuvaro Uno de los problemas relativos a los llamados “lenguajes no verbales” consiste en verificar realmente si el ámbito de la retórica es pertinente al quehacer de la comunicación visual. El campo de la retórica visual no está definitivamente explorado. su fin.. La retórica práctica presupone la existencia del libre albedrío del perceptor. por eso mismo... si bien se ocupa exclusivamente del lenguaje verbal y no llega a describir los fenómenos visuales puros o mixtos (donde imagen y textos van unidos). no tienen un significado absolutamente acotado como en los diccionarios. el trabajo de clasificación realizado por la antigua retórica parece todavía aprovechable. Hoy la retórica ha caído en el olvido.».. la posibilidad de elección. 2 . si no que la experiencia de la vida de un individuo.

que tiene como fin potenciar al mensaje. no recibe ni comunica nada en forma totalmente objetiva. la figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. sinécdoques. actúa movido por el juego constante de motivaciones y necesidades. el uso selectivo de los mismos y el empleo de algunos recursos de la lengua literaria (metáforas. tiene el propósito de hacer más efectiva la comunicación. Para el diseñador. ésta existe sólo en la abstracción. la estilística. metonimias. la figura constituye una alteración del uso normal del lenguaje.). animizaciones. pero no podría afirmarse que es nula. 3 . Estos recursos reciben el nombre de «figuras retóricas» y en ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje. más puede afirmarse su dominio sobre el signo gráfico y más desarrolla su conciencia de la responsabilidad de los signos. una tabla de logaritmos. De lo expuesto se reconocen diferentes niveles persuasivos que van de la publicidad más implicativa al campo de los isotipos fácticos. La persuación también actúa en la información pura. el propio y el figurado. Las figuras retóricas La retórica.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Figura sintáctica: Tipograma con transposición Figura semántica: gag tipográfico La retórica de la Comunicación visual permite manejar las técnicas de la persuación en el campo gráfico. Es aquí donde se acudió al auxilio de la semiótica. en su sentido primitivo –argumentar para persuadir– ha perdido vigencia. Güi Bonsieppe afirma que «la comunicación sin retórica es una utopía que concluye en el silencio total». la información pura tampoco. que marcan sus conductas. ya que en ellas la información retórica es mínima. de modo más simple y más directo. desde la perspectiva del diseño consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje. su herencia cultural. El hombre es un ser biopsicosociocultural. pero resurge desde una nueva perspectiva. El individuo en la pura abstracción no existe. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella. son ejemplos de piezas casi exclusivamente informativas. Se relaciona con diversos grupos. Hace prevalecer relaciones inesperadas entre los signos. La retórica no es normativa sino que simplemente cuanto más crece el grado de lucidez de un diseñador con respecto a lo que hace. etc. Un horario. tan pronto comienza a darle forma comienza el proceso de infiltración retórica. La catalogación taxonómica de los recursos retóricos no tiene sentido para nuestro quehacer si se recurre a la nomenclatura y sistematización provenientes del latín o del griego. ya que su terminología facilita el ordenamiento de fenómenos retóricos visuales puros o mixtos. aunque no siempre tan eficiente. por su escala de valores. etc. una guía telefónica. En síntesis. abrirlo a múltiples significados y sugerencias. de pertenencia real o de referencia.

en muchas oportunidades el texto actúa como refuerzo de la imagen acotando el espectro de posibles significados. herramientas de la comunicación. en definitiva. lo importante en el proceso de la configuración de mensajes visuales es el sentido. se está manejando la dimensión sintáctica. recién se estructurará cómo decirlo y entonces. licenciatura en comunicación social 4 . El ser psíquico se enriquece con este doble mensaje ya que tiene capacidad para esta doble decodificación.) Hay que tener en claro que. Una vez que se ha determinado qué decir. De todas maneras.. reduciendo la pollisemia de la imagen. a partir de aquí se llega a dos tipos de figuras retóricas. Dividimos las figuras retóricas en dos tipos. Forma y significado entran en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquización de uno sobre otro. su forma y su significado. desde la perspectiva de la comunicación visual ellos son: 1) las figuras sintácticas 2) las figuras semánticas. en ambos casos siempre comunión entre formas y significados. si se atiende a los significados. ya que las estructuras siempre inducen una significación. ya que cada figura puede operar por medio de la forma del signo o por medio de los significados. se maneja la dimensión semántica. Estructuras vacías de contenido no comunican. (. las figuras sintácticas o semánticas son simples medios de expresión del contenido.. Si se toma en consideración la forma. De todas maneras. el contenido. es decir.comunicación visual gráfica 1 / 2007 Cada signo tiene dos aspectos.

en una valoración semántica.) FIGURAS RETÓRICAS Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de todo signo. en el segundo. o fondo. La sintaxis visual supone leyes que regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición visual. sin dejar de tener presente que formas y significados actúan interdependientemente en todo discurso visual. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. con la ayuda de una «operación retórica») y en el momento de la recepción (el oyente o receptor restituye la proposición a su simplicidad primera). de manera tal que en algunas predomina la forma sobre el significado. 1.. la retórica consiste en una serie de reglas que coadyuvan a encontrar el «metalenguaje» adecuado para elaborar mensajes. De hecho. (. Se ponen en juego dos niveles del lenguaje (el «propio» y el «figurado»). Un mensaje tiene un fin: expresar. decir. de la «idea». del «salto creativo». es el carácter de la información visual: «el mensaje». Figuras Sintácticas Se basan en la simple mostración. se concluye en dos grupos de figuras retóricas.. entre lo que se llama forma exterior e interior.. El comunicador definirá un mensaje de base. oficios). el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser «original». Para alcanzar ese fin se hacen determinadas elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las intenciones expresivas. Operan a través de las distintas maneras de ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significación).. arte. Así. prosa. (. (. puesto que reina actualmente el mito de la «inspiración». Pero en la comunicación visual el contenido nunca va separado de la forma. podría haberse dicho de un modo directo. en suma. Esto se explica porque la retórica es. es fundamentalmente lo que se está expresando directa o indirectamente. indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmático) y precisando a qué paradigmas pertenecen estos elementos. (.) Lo que la retórica puede aportar a la comunicación visual es.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social EL DISCURSO VISUAL Y SUS MEDIOS DE EXPRESIÓN Cecilia Iuvaro y Beatriz Podestá. a los distintos canales de comunicación. más simple.. la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo «figurado.. la va adaptando a las circunstancias. etcétera. el proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo... posteriormente. la transposición del código verbal al código visual surge naturalmente. ante todo.) Desde la perspectiva de la comunicación visual. danza. instigar. En el primer caso se entraría en la especificidad netamente sintáctica y. y en otros. es decir.. o forma expresa externa y estructura interna.) El contenido y la forma son los componentes básicos e irreductibles de todos los medios de comunicación (poesía. Este pasaje de un nivel a otro se realiza de modo simétrico.. la forma y el significado. en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje -parte de una proposición simple para transformarla. (. las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras retóricas.) Esto se explica porque hay una relación intrínseca entre significante y significado en cualquier obra 5 . gráfica. un método de creación. Estas reglas dinamizan la estructura lógica del pensamìento creador ya que son flexibles y generales. más neutro. el significado sobre la forma. El nivel significativo se acaba en lo que se presenta. El contenido.

visual o verbal».) Dentro de las figuras privativas. Al producto mismo: tiene como objetivo demostrar que el producto importa menos que los servicios que brinda al usuario. licenciatura en comunicación social Transpositivas Consisten en suprimir parte de la imagen. se trata de darle valor al objeto promocionado. se borra con discreción. En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial. Muchas veces se perciben como ilustración de escenas fantásticas. Se basan en una alteración del orden normal.. (. desaparece. que finalmente se sobreentiende de acuerdo al contexto. Visualmente.comunicación visual gráfica 1 / 2007 Se ordenan en cinco grupos diferentes determinados por los distintos modos de organizar formalmente la composición. o sea. La supresión de elementos puede referirse a: a. Privativas 6 .. Cuando se omite intencionalmente el hacer una apología sobre las cualidades del producto porque se considera que con la simple mostración se está diciendo mucho más. Se caracterizan por la omisión de nexos y la supresión de las coordinaciones entre los elementos. de indicar claramente qué es lo esencial de la imagen. el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Los elementos accesorios que acompañan al producto. un caso particular consistiría en la supresión de uno o varios elementos de la imagen que representan un tabú cultural. b. esta figura denominada elipsis es la inversa de la repetición. se está en presencia de una tautología. del «orden esperado.

textura. de emoción o énfasis. 7 . etcétera.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Repetitivas Acentuativas La repetición es un fenómeno expresivo natural. Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte de él por medios diferentes: color. en muchos casos. La reiteración es síntoma de interés. contraste. nitidez. atrae la atención y hace más intenso el significado. la reiteración de elementos absolutamente idénticos. No es necesaria ni siquiera conveniente. cambio de forma. basta con que la repetición sea lo bastante clara como para ser individualizada. La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: a) Simple reiteración b) Acumulación c) Gradación (Clímax y anticlímax) La acentuación es un recurso netamente gráfico. cambio de proporción.

repetitivas o acentuativas. 8 .comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Tipogramas Cuando el juego tipográfico es simplemente sintáctico. en lo denotativo. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado. Realizada en conjunto como percepción consecutiva pero también simultánea. o sea. que alude únicamente a una composición determinada. privativas. La lectura no mantiene la orientación tradicional. donde predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto significativo. se denomina tipograma o logograma. se asimila más bien a la contemplación plástica (aún cuando esté transcripta en signos verbales) que a la lectura alfabética propiamente dicha. el texto no dirige necesariamente la visión de tal manera que se desplace de izquierda a derecha. sino que se cumplen según varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito. el valor reside en lo sintáctico. según utilice operaciones transpositivas. puesto que se adapta a cada una de ellas. El tipograma no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras sintácticas.

comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Consisten en la unión de referentes opuestos. por choque. Tiene valor principal el significado a partir de un referente. más individualizado será el mensaje. Comprometen más directamente al destinatario. a las distintas notas particulares. Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno (por ejemplo. una mujer en traje de baño en un paisaje nevado) De lo que no cabe duda es que cuanto más fuerte sea esa oposición. más nítido. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple mostración. crean actitudes.. se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. según los distintos modos de relacionar los significados. Las figuras contrarias se prestan para el humorismo. 2. (. para dar mayor relieve al mensaje. propias de cada uno. Hacen referencia a lo connotativo (segunda significación). Se dirige a la cualidad del referente. y sentimientos emociones. del valor real de la imagen.) Se ordenan en cinco grupos diferentes. Contrarias 9 .. Es una asociación por contraste. La connotación brota de las consideraciones acerca del referente. Figuras Semánticas Tienen por objeto el significado. tomando la forma de la ironía. promueven Foto de Tom SampsonSipa Press/Colors de Benetton respuestas.

a. a un indicador que determina la escala. Consiste en una comparación desmesurada. Exaltación del producto apartir del resultado -exageradoque provoca. Los modos de comparación utilizados más comúnmente son: hipérboles. La comparación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Comparativas Se basan en la comparación de referentes. fuera de límite y medida. ya sea en sentido positivo o negativo. Hipérbole Hipérbole para destacar los reultados que provee una nueva tecnología: las nuevas sensaciones buscadas. un aumento o disminución de elementos en relación a un punto de comparación. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y también existen diferentes formas de comparar dichos aspectos. Hipérbole para dar cuenta de la velocidad de 206. es decir. 10 . metáforas y personificaciones. Implica una exageración de términos. en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria. Hipérbole para comunicar las consecuencias del uso de Axe. Izquierda: la hipérbole refiere al problema y no al resultado del uso del producto. llevadas al extremo. es decir.

cuya semejanza acentúa la desemejanza real entre ellas. En el caso de la metáfora puede haber una comparación o una fusión de elementos. ya que se llega. nunca alcanzarían. a veces. enriquece la visión de lo que se presenta con una nueva perspectiva de algo que se le superpone. Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es. todo aquello que le ra ajeno y que el otro elemento le aporta. dupla "macho-hembra" . desde su mundo. Serie de campañas de Axe dónde se utiliza el concepto de atracción masculina a partir de la comparación con objetos que remiten a la Comparación entre el "objeto a comprar" y el medio para "comprarlo" a partir de la semejanza de forma. a suprimir la mención del objeto real. Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto inesencial. precisamente. de otro modo. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que. 11 . Metáfora Es un juego de la fantasía. Consiste en una traslación de sentido. Estos recursos de expresividad no se adhieren a formas gramaticales fijas. Literalmente «metáfora» significa trasposición o traslación.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social b. Se usan para eludir el nombre cotidiano de las cosas.

En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión. Relación de inclusión: Sinécdoque En esto consiste la diferencia entre las figuras sustitutivas y las metáforas. a. donde se otorga vida humana (voz. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta dicha sustitución. Metonimia: Arriba Las latitas simbolo. a. Relación de contigüidad: Metonimia En la metonimia se usa. o. otra que significa lo mismo y que se toma de algo consiguiente. en realidad. La personificación o prosopopeya es la técnica usada en la creación de dibujos animados. el sentido figurado. Sustitutivas Se basan en la sustitución de un referente por otro. sustituyen al objeto simbolizado la boda. para lo cual se les atribuye palabra y vida o acción. sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales. fantásticos o inanimados con los seres humanos. sino una relación de contigüidad. ya que estas últimas se fundamentan en relaciones de semejanza. Abajo> juego de sustituciones encadenadas> la planta industrial es sustituida por el casco y el concepto de planta recuperada sustituido por la literalidad de las palabras.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social c. 12 . Relación de contigüidad: Metonimia b. Personificaciones Aquí se comparan elementos animales. de desemejanza. aunque sea traslación de distinto género. Lo importante es la intención. en vez de la palabra propia.

atributo por su poseedor o viceversa. b. Expresa una Metonimia: El signo marca (nombre de un banco particular) sustituye a la cosa significada (la categoría bancos) decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. el confort. productor por su producto. por ejemplo. continente por contenido o viceversa. hacer referencia al coche sino que significa. La relación de contigüidad puede darse en el tiempo. La sinécdoque es un recurso muy usado en publicidad para comunicar a partir de un plano detalle atributos vinculados a la totalidad del producto como la calidad. instrumento por quien lo maneja. Relación de inclusión: Sinécdoque Metonimias: Un rasgo se convierte en significante de personajes. Se basa en la relación de «más por menos». no es. Tratar al objeto recurriendo a una sinécdoque fotográfica mostrando sólo un elemento discreto. en efecto. dirigirse hacia aquello por lo cual conviene considerarlo: el lujo. objeto por su lugar de procedencia o viceversa. La relación de inclusión es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño. lo importante con lo accesorio. mención del signo por la cosa significada. Otras relaciones de contigüidad bastante frecuentes son: el efecto por la causa. en el espacio. o a través de una relación de causa-efecto. el detalle. mención de lo físico por lo moral.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión. su puerta. el status. 13 . una manecilla de un reloj. del «todo por la parte». o el autor por la obra. una parte de un auto. deliberadamente. etcétera.

comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social está muy relacionada con el tiempo. frente al material literal comienza la reconstrucción alfabética. los cuales se relacionan entre sí progresivamente. caligrafía para que la letra también signifique. Consiste en la presentación de un personaje que relata una historia o situación pasada. El léxico así transcripto significa y. Secuenciales Publicidad cuya argumentacion se basa en la sucesion entre un problema. Implican un semantización de la grafía. señalando por un medio gráfico un contenido que ya está expresando la palabra por simple enunciación. alteran la El institucional de Canal 3 (arriba) juega con una metamorfosis secuencial del signo.el producto a vender-. que se devela en la pagina siguiente. Así propone una palabra para que no sólo sea leída sino que se constituya un objeto de percepción visual y auditiva. Implican la aparición de uno o varios elementos o personajes. Se basa en el desarrollo de una serie de elementos. Otro caso habitual lo constituye el «racconto». La secuencia pone de manifiesto aspectos semánticoa de las palabras. La vista queda asida por el dibujo e. la comprensión se resuelve entonces en términos de una doble captación visual. Un caso muy particular y muy frecuente dentro de las figuras secuenciales es el «enigma». simultáneamente. Esta es una figura muy frecuente en cine y televisión. Aluden y representan una significación determinada. planteado en una pagina x y la solucion propuesta . Gags Tipográficos Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado. que ilustran el desarrollo de una situación. que pueda ser visto y oído como materia. inmediatamente. las dos vías trazan una trayectoria convergente concurriendo en un solo punto: el concepto. En la palabra se superponen dos escrituras que se 14 . Cuando la representación ha sido lograda con éxito. en calidad siempre de protagonistas. que consiste en retardar la aparición de un elemento del mensaje mediante incidentes que sólo guardan con él relación de contigüidad.

La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que sustenta la transcripción ideográfica (más libre e imaginativa).comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social asisten recíprocamente. de comparación. no sustituye al signo alfabético sino que lo incorpora a su fisonomía. de secuencialidad. de sustitución o. El «gag» no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una de ellas.„ 15 . según se basen en operaciones de oposición. Si bien la transcripción es parcialmente icónica. mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia gráfica de la imagen del objeto. finalmente.

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