SEMANA ECONÓMICA

Artículo de portada

¿A quién no le gusta la web?

Edición SE1155(18 enero 2009)
Campañas de marketing por Internet apuestan por restar presupuestos a medios
tradicionales en el 2009

El surgimiento de nuevas herramientas de marketing por Internet genera un reto que ya

empezó a ser abordado por algunas empresas en el país. Si bien su utilización aún es
incipiente, varias empresas podrían animarse al ver el éxito que han tenido algunas
que sí supieron seguirle el ritmo a la tecnología.

“Nunca imaginamos que iba a ser tan exitosa”, confiesa Miguel Merino, Inca Kola
senior brand manager de Coca-Cola Servicios de Perú, respecto de los resultados de la
promoción “Chapa Viaje” con la cual dicha marca llenó tres aviones con “manchas” de
cuatro amigos que se fueron a visitar el Cusco. Según mediciones post campaña, ésta
permitió que Inca Kola no sólo mejorara la identificación de sus clientes con su marca,
sino que subiera dos puntos en las menciones como “la más innovadora”, “la que marca
tendencia” o, simplemente, la preferida.

Adicionalmente, la recordación de Inca Kola subió hasta un 35% y superó así a marcas
de otros sectores que invierten fuertemente en campañas tradicionales orientadas al
público juvenil, como Claro y MoviStar. Y, como cereza de la torta, su market share
subió 2% (ver Cifras de campaña) luego de que la referida campaña lograse que
230,000 personas registradas en la web ingresaran 2 millones de códigos impresos en
las chapas de Inca Kola (las metas eran 1 millón de inscripciones y 150,000 registros).

“La campaña ‘Guaraná Play’ logró 2 millones en ingresos cuando con 300,000 clics
íbamos a estar contentos”, dice, a su turno, Ximena Vega, vicepresidenta de
planeamiento estratégico de la agencia de publicidad Mayo Perú. Y si bien no se precisa
el número de registros, la campaña digital de toallas higiénicas Nosotras viene
superando en 30% las expectativas de número de participantes en una promoción que
ofreció tres viajes al exterior, según cuenta Gustavo Kanashiro, gerente general de
Productos Sancela del Perú (subsidiaria de Química Suiza que maneja esta marca).

El entusiasmo de estos ejecutivos por las nuevas herramientas de marketing por Internet
no es más que un reflejo de los resultados auspiciosos que obtuvieron sus campañas
digitales en el 2008. Aun cuando hay pocas que se hayan aventurado como sus
empresas, los casos de éxito están demostrando que hay un mundo de oportunidades de
anunciar vía la Internet, que incluso ha ganado bidireccionalidad gracias a la Web 2.0
(ver Perú Económico de marzo 2008).

En el momento en que se preparaba este informe, por ejemplo, la Universidad de San

Martín de Porres lanzó una feria virtual en el juego Second Life con la finalidad de
presentar sus carreras y captar postulantes.
Otros e-pioneros
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnson no ha sido ajena a las nuevas
herramientas de publicidad virtual. Marissa Pozo, communications manager de la
vicepresidencia de marketing, comenta que las campañas digitales “Merlín Dorado”,
“Levantachelas” y “Peloteros” tuvieron buenos resultados. “Con estas campañas hemos
roto el mito de que una campaña por Internet sólo es exitosa si se ofrece un premio muy
importante o si está muy respaldada por medios masivos”, agrega Pozo.

Jean Paul Goachet, CEO de la agencia interactiva A1 Perú, menciona que con la marca
Sublime se implementó “Sublime Games”, una campaña digital que usaba la
herramienta de advergaming. “Convertimos las piezas de publicidad en juegos
virtuales”, explica, con el objetivo de que los consumidores tuvieran una experiencia de
marca. En este caso, las mediciones estaban basadas en el número de usuarios
registrados y en el número de personas que pasaban a los siguientes niveles de los
juegos.

En el sector telecomunicaciones, Beatriz Hernández, vicepresidenta de Internet

Advertising Bureau Perú (IAB), señala que DirecTV hizo uso de e-mailing, videos,
instalaciones interactivas, entre otras herramientas para generar nuevas suscripciones a
su servicio de cable, con lo cual se ha podido medir el impacto en las ventas de su
estrategia digital. Otro caso que destaca la ejecutiva es el de Yell, que le agregó al sitio
web de Páginas Amarillas nuevas herramientas interactivas (aplicaciones en Facebook,
íconos de búsqueda, blogs) que le han permitido captar al público joven. El resultado:
esta empresa concentró cerca del 68% de la inversión publicitaria en el 2008 estimada
preliminarmente en US$10 millones (45% más que en el 2007), cifra que representaría
el 2.5% de la inversión publicitaria total esperada para el 2008.

Incluso hay empresas que están haciendo un uso activo del Facebook. Vega sugiere el
caso de Kraft, que ha generado los espacios “Hazte fan de…” para Oreo. Por otro lado,
marcas como Axe han creado perfiles de personas que finalmente se develan como una
campaña de publicidad.
¿Medio fácil?
“Una buena campaña en Internet te puede ofrecer 30,000 contactos nuevos”, indica Paul
Thorndike, director de Phantasia Media Interactiva, quien agrega que si bien el número
es menor frente al grupo de personas que ven un comercial de televisión, son contactos
más propensos a comprar, pues voluntariamente ingresan a ver una pieza digital.

Una característica común en la mayoría de campañas digitales citadas es que estuvieron

dirigidas al público juvenil, el cual suele tener una vida virtual mucho más intensa.
“Con consumidores jóvenes como los de Cristal y Barena puedo hacer campañas
virales, comunidades y aplicaciones en redes sociales; sin embargo, para un consumidor
mayor como el que consume Pilsen Trujillo, el uso sería más tradicional”, afirma Pozo.

Para Hernández, la menor disposición de los jóvenes adultos y adultos a las campañas
digitales se debe a que sus referentes son la radio, la televisión y los diarios, y a que
“usan la Internet para seguir recurriendo a estos referentes, por lo cual leen el portal de
El Comercio o el de RPP”.

No obstante, Néstor Gallo, director de proyectos de APOYO Virtual, afirma que la idea
de que las campañas digitales sólo funcionan con jóvenes es un mito, pues asegura que
es más fácil hacer que un joven adulto visite el portal de una empresa, en tanto que los
jóvenes prefieren estar en los sitios de moda como Facebook.

Los entrevistados para este informe coinciden también en que hay complementariedad
entre los medios digitales y los tradicionales. Así, por ejemplo, la campaña “¿A quién no
le gusta helados D´Onofrio?” está acompañada de una pauta en televisión, radio e
incluso anuncios en la vía pública.

Pero ya hay quienes se aventuran sin reparos a lanzar campañas puramente digitales,
como Nosotras. El secreto: contar previamente con una base de datos de usuarias que
sirvió para el primer envío de correos electrónicos, lo cual dio origen a un marketing
viral mediante una postal con video.
Y si bien algunos achacan a las agencias de publicidad tradicionales y a las agencias de
medios una actitud reacia hacia el nuevo canal digital, Karen Hörning, gerente general
de Optimedia, señala que ello no se aplica a todas las empresas de dichos rubros.

Por otro lado, el surgimiento de nuevas opciones de publicidad por Internet ha hecho
que las campañas digitales deban ser más finas en la selección de las herramientas.
Hernández, por ejemplo, apunta que el Grupo RPP evaluó en algún momento tener una
red social y una página de fotos vinculadas a sus radios juveniles, ideas que luego
fueron descartadas. “La gente ya tiene sus referentes: para ver videos usa Youtube y
Flicker para fotos”, explica. Sin embargo, Gallo sí cree que hay espacio para redes
sociales propias, pero bajo la condición de que sean de temas muy específicos y para un
target puntual. Por lo pronto, se sabe que el BBVA Banco Continental evalúa el posible
lanzamiento de una red social (SE 1153).

Una alternativa poco utilizada en el medio local son los blogs corporativos. Esto podría
deberse a que las empresas aún son reacias a exponerse a las críticas de los internautas.
Si bien existe la posibilidad de monitorear y filtrar los comentarios, a veces una buena
crítica puede entrañar una propuesta de mejora que la empresa no había advertido, y
algunas valoran justamente ese feedback.

Jaime Gassner, CEO de Smart Click, menciona que el éxito de una herramienta virtual
en el tiempo demanda estar generando constantemente nuevas opciones, como en el
caso de Radio Jean (SE 1143). Kanashiro, por su parte, indica que es fundamental
garantizar un adecuado ancho de banda para los internautas, pues si un video demora
mucho en “cargar”, el usuario se cansa y se va.
Bola de cristal virtual
El mercado actual de campañas digitales es liderado por las llamadas agencias
interactivas. Al respecto, Vega de Mayo Perú –agencia que ya cuenta con un brazo
digital– refiere que algunas agencias de publicidad tradicionales están creando pequeñas
empresas que otorgan estos servicios o trabajan junto con las interactivas, pues las
tradicionales todavía manejan mejor la esencia de las marcas.

Sin embargo, existe la percepción de que esta división será temporal: en la medida en
que el medio digital se consolide, la demanda será tal, que hará que se inicie un proceso
de consolidación. Basándose en la experiencia de Smart Click, Gassner asegura que este
proceso ya comenzó. “Hemos recibido un par de ofertas de agencias de publicidad para
ser parte de su equipo o para hacer una operación financiera”, indica. Por lo pronto, su
firma declinó las ofertas, pues espera ganar mayor valor de mercado.

El crecimiento esperado de la publicidad digital también generará un aumento de los

costos. “Las campañas digitales tienen ahora un valor muy por debajo de lo que será en
el futuro”, vaticina Vega. Además del crecimiento de la demanda, un elemento que
sustenta este pronóstico es el costo de actualización de equipos y del recurso humano
que demanda el medio digital.

Cabe indicar que el creciente interés por campañas digitales se sustenta en el

envejecimiento de las personas que hoy son adolescentes o jóvenes. Cuando éstos
tengan mayor capacidad adquisitiva, se convertirán en clientes potenciales que tendrán a
la Internet como medio referencial.

Otro elemento a considerar es la convergencia de ambos mundos. Así, por ejemplo, en

tanto se desarrolla la televisión digital, ya existe en el país la página Perunet.tv, que es el
primer canal peruano por Internet. Harold Forsyth, jefe de esta iniciativa, dice que
mediante este concepto los “televidentes” son los que eligen qué ver. En sentido similar,
Corazón se ha convertido en la primera radio totalmente por Internet (ver nota aparte).

¿Se verá castigado el medio digital ahora que la crisis económica amenaza con una
reducción severa en los presupuestos publicitarios? Los ejecutivos consultados para este
informe dicen que a pesar del ajuste se impulsará –o al menos mantendrá– la inversión
en el medio digital. Merino, de Inca Kola, adelanta que la marca mantendrá nada menos
que el 20% de su inversión publicitaria en este medio, como lo hizo el año pasado. “Si
fuera adverso al riesgo, optaría por los medios tradicionales, pero seguiremos
experimentando con el medio digital en el2009”, adelanta, por su parte, Kanashiro, de
Sancela, quien señala que la inversión en Internet fue el 5% de su presupuesto
publicitario en el 2008, porcentaje que también se mantendría este año. A su turno,
Pozo, de Backus, indica que la marca seguirá invirtiendo en todos los medios que sean
relevantes para el consumidor.

Y esta expectativa es compartida por las empresas de publicidad. Para Vega, los logros
alcanzados por las campañas digitales lanzadas en el 2008 harán que las empresas
apuesten por este medio e incluso reduzcan sus presupuestos para los medios
tradicionales que no permiten una respuesta tan rápida. “El gran ganador será el medio
digital, pues ante la baja de presupuestos se reducirá la inversión en televisión y se
buscarán otros medios que sean más fácilmente medibles”, agrega Hörning, de
Optimedia.
Al final del 2009 se sabrá si estas expectativas se cumplieron o no. Pero entretanto, las
empresas bien podrían poner a prueba su creatividad y experimentar con una campaña
digital. Y no hay que olvidar, tampoco, que otro fenómeno que viene con fuerza es el de
la publicidad en teléfonos móviles, el cual ampliará aun más las alternativas de los
anunciantes.

Problemas de medición
Para Beatriz Hernández, vicepresidenta de Internet Advertising Bureau Perú, un
problema que frena la expansión de los medios digitales es la falta de una métrica
homogénea que sea comparable con la de los medios tradicionales. Esa carencia
dificulta la constatación del retorno sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) de
las campañas digitales y, por ello, las agencias de publicidad tienen reparos en recurrir a
ellas. Sin embargo, esto es relativo, pues las campañas digitales tienen sus propios
objetivos –como puede ser armar una base de datos con los registros– y métricas y sobre
éstos es que se evalúa el éxito de las campañas.

Pero aun cuando existen métricas disponibles, las empresas recién están aprendiendo a
usarlas. “Las campañas son 100% medibles, pero las métricas no son fácilmente
comparables para un reporting común”, confiesa Marissa Pozo, communications
manager de la vicepresidencia de marketing de Unión de Cervecerías Peruanas Backus
y Johnston. “Creo que una campaña digital es más sencilla de evaluar porque la
respuesta es más rápida, puedes monitorearla día a día y es muy precisa, frente al rating
televisivo que es una extrapolación de una muestra”, complementa Gustavo Kanashiro,
gerente general de Productos Sancela del Perú