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PARTE I PERSPECTIVAS DEL MARKETING MARCO CONCEPTUAL QUE ES MARKETING? Desde un punto de vista prctico se denomina Mercadeo a la actividad de la empresa, dirigida desde y hacia el mercado consumidor, en un proceso que permite mover los productos y servicios desde productor a usuario en las mejores condiciones de rentabilidad final. Es asimismo, la actitud de un individuo que antepone a cualquier actividad empresaria dos objetivos bsicos que justifican sus decisiones: ganar mercado (consumidores y/o clientes) y generar riqueza (utilidades y/o ganancias o rentabilidad). Mediante su prctica procuramos conocer las necesidades, deseos, expectativas y valores del consumidor (habitual y potencial), para as coordinar e integrar las variables que lo constituyen (Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo) y cuya suma esta destinada a satisfacer esas necesidades, deseos, expectativas y valores.

FUNCIONES DEL MERCADEO Las siguientes funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico del Mercadeo: Investigacin de Mercado Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica del Mercadeo, para el fabricante es preciso conocer el Mercado, su Segmento, la Competencia, la Comunicacin y sus Consumidores (habituales y potenciales), as como sus necesidades, deseos, expectativas y valores. Cuanto ms se conozca del mercado, mayores sern las probabilidades de xito. Promocin Consiste en dar a conocer el producto y/o servicio al consumidor y persuadirlo para que adquiera los que satisfagan sus necesidades. Para alcanzar los objetivos es necesario combinar estrategias de promocin (mezcla promocional). Decisiones sobre el producto Se refiere al diseo del producto y/o servicio que satisfar las necesidades del Grupo Objetivo para el cual fue diseado. Obviamente es importante darle una Marca y un envase que aparte de protegerlo, lo diferencie de los dems. Decisiones de Precio Se requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado.

Venta Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Distribucin o Plaza Es necesario establecer las bases para que el producto y/o servicio pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. Postventa Esta funcin por medio de la Investigacin asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto y/o servicio. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. Es menester indicar que el buen xito del Mercadeo, requiere del buen manejo de estas siete funciones a travs del Proceso Administrativo consistente en: la Previsin, Planificacin, Organizacin, Implementacin, Direccin y Control. LA ETICA EN EL MERCADEO Cumplir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo pueden ser dainos, pues hoy las sociedades critican severamente la comercializacin de productos como: cigarrillos, bebidas alcohlicas, alimentos procesados que utilizan saborizantes, qumicos

colorantes o conservadores peligrosos etc., incluso existen unidades estatales que norman estos aspectos. Sin embargo para poder cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadlogo debe resolver primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organizacin ya que cada individuo es nico y percibe de manera diferente los valores y principios sociales, pero su criterio no slo debe considerar estas diferencias sino tambin las calificaciones que la organizacin como un todo, da a los valores sociales y las circunstancias especificas por las que atraviesa dicha organizacin en el momento de la decisin. En resumen, en una situacin determinada, su decisin como mercadlogo depender de sus valores, los de sus colaboradores, los de la empresa y de las circunstancias especificas del momento, nada fcil. En situaciones de conflicto de intereses, los mercadlogos suelen guiarse por tres manos: 1.-La mano invisible (si esto no es tico, entonces que alguien venga la mano invisible- y me diga cmo debe hacerse); 2.-La mano del gobierno (si esto no es tico entonces que venga una autoridad la mano del gobierno- y me diga cmo hacerlo; lo que no est prohibido, est permitido); 3.-La mano del mercadlogo socialmente responsable (si esto no es visto cmo tico, lo detenemos y lo cambiamos). Algunas empresas utilizan dentro de su Filosofa Empresarial (Visin, Misin, Valores a compartir etc.), la normativa de su filosofa tica aplicada a la mercadotecnia y simplifican as su accionar.

(Ver Anexo adjunto: El Cdigo de tica de la American Marketing Association/AMA). LA NUEVA MERCADOTECNIA (MODELOS) En los ltimos aos los estudiosos y practicantes del Mercadeo han propuesto nuevos modelos comerciales, adems del ya clsico modelo de las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza y Promocin). Para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada, pero eso no es obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de organizacin. MODELO DE LAS 6 Ps Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en el mundo, los gurs de la mercadotecnia aseguran que para tener xito comercial hoy en da en cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin y el siguiente paso consiste en hacer Relaciones Pblicas con el resto del auditorium involucrado en el pas anfitrin y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la estrategia de la 4 ps. Las dos nuevas Ps que se proponen en realidad son una divisin de las Relaciones Pblicas en: Relaciones Pblicas con las autoridades o Poltica empresarial Relaciones Pblicas con el resto del Auditorium. MODELO DE LAS 6 Ps y las 3 Cs Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de la mercadotecnia es necesario adicionarle

al modelo de las 6P`s, el Consumidor, la Competencia y la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos). MODELO DE LAS 4 Cs Otros consideran que al modelo de las 4Ps o 6Ps hay que adicionarle al: Consumidor, Costo de Producto, Competencia y Costo de Oportunidad. Lo importante es que el Mercadlogo debe saber aplicar segn las variables que entran en juego en su pas de origen y la empresa donde labora, la combinacin de estos modelos para el buen xito de su comercializacin. MARKETING DE GUERRILLA Surge como una necesidad de las pequeas o medianas empresas para poder competir con las grandes, pues su presupuesto tiene que ser maximizado y estratgicamente bien utilizado para que sea rentable su inversin, utilizando tcnicas de BTL (below the line/ debajo de la lnea), ej: muchas veces dejan que los grandes le hagan el ruido a la categora y ellos capturan al consumidor con tcnicas de merchandising. E-MARKETING La Mercadotecnia no poda escapar al sorprendente avance de Internet. Hoy no solo esta involucrada sino que poco a poco ha venido tomando el control de la Web. Podemos entonces concluir que el EMarketing es el conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y

servicios a travs de la World Wide Web. En el estudio de esta especialidad se le clasifica como una forma de mercadotecnia directa; por lo tanto, guarda estrecha relacin con subsistemas tales como las ventas cara a cara, el correo directo, el mercadeo directo, el telemarketing, entre otros. OTROS MODELOS La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos, al menos en casos especficos. Es as que se han acuado conceptos como Turbo Marketing (velocidad en la atencin de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicacin Nemotcnica/tcnicas de aprendizaje), Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia), After Marketing (las acciones estratgicas de postventa), entre otras. QUE ES MARKETING MIX? (Mezcla de Mercadeo) Son las diferentes variables que coadyuvan a la toma de decisiones para hacer llegar un producto y/ o servicio del fabricante al consumidor final, mediante el establecimiento de una Estrategia de Mercadeo. Para efectos prcticos las clasificaremos segn el Modelo de las 4p`s y su respectivas submezclas: PRODUCTO 1.-INVESTIGACIN DE MERCADOS: Es un proceso objetivo y sistemtico, bien organizado y planeado de recoleccin, tabulacin, anlisis e interpretacin de todos los

elementos de juicio (Mezcla de Mercadeo) que de una u otra manera intervienen en el fluir de bienes y servicios que va del productor al consumidor. Tiene el fundamento de ayudar a los niveles de direccin de una empresa, a tomar decisiones adecuadas que contribuyan a establecer una correcta Estrategia de Mercadeo y a la resolucin de los problemas de sus negocios. Segn el propsito de la Investigacin, suele ser de ndole Cuantitativa y Cualitativa. 2.-ESTUDIOS ECONMICOS PREVIOS Permite estructurar toda una serie de objetivos y basar en sus clculos e informacin los presupuestos de operacin de la empresa, Ej. Presupuesto General Presupuesto de Produccin Presupuesto de Manufactura Plan del Negocio Tamao actual y potencial del mercado Precio de Venta del Producto Punto Crtico o de Equilibrio Punto de Beneficio Mximo Etc.

3.-PLANEACIN Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS Como fase de la Planeacin, la estrategia de producto y/o servicio, es una de las ms importantes dentro de la mercadotecnia y se refiere al diseo del producto y/o servicio que satisfar las necesidades para el segmento de mercado para el cual fue creado. Podemos definir como Producto: al conjunto de caractersticas, atributos y beneficios que ofrece un comerciante en el mercado. Engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos y necesidades, en su expresin ms breve: Producto es todo aquello, favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio. El Servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relacin con las ventas. Entre los principales satisfactores de un servicio, se destacan: Eficacia, Funcionabilidad, Rapidez, Oportunidad, Atencin al usuario, Honradez y Confiabilidad. Y por lo general hay cuatro caractersticas que lo diferencian de un producto: Intangibilidad (no es percibido por los sentidos),

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Naturaleza Perecedera (es momentneo y no requiere ser almacenado), Estandarizacin (depende de una accin para crear el beneficio sin llegar a estandarizarse adems de no producirse en lnea) y Participacin (tambin existe la produccin, distribucin y consumo con menos separacin en lo que respecta a tiempo y lugar para ser adquirido por los consumidores). En conclusin el Servicio se basa en acciones para suministrar la satisfaccin al cliente, a la vez que se procura que el servicio sea mejor que el de la competencia para obtener as mayores utilidades. Todo producto y/o servicio tiene un ciclo de vida que por lo general se divide en cuatro etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin, cada una de ella tiene estrategias propias en el desarrollo del producto y del buen manejo de las mismas depende la perpetuacin del producto en el mercado. 4.-LA MARCA Representa la sntesis de la actividad de la empresa, condensa todas sus cualidades en un signo nico. Es a la vez el elemento distintivo, el smbolo, la firma de una empresa. Debe drsele proteccin legal (registrarse) porque permite su uso exclusivo, se le emplea de una manera suficientemente clara, inventiva y precisa, porque acompaa al producto cuando se vende y satisface los requisitos establecidos por la ley. Por lo regular rene las siguientes caractersticas:

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Estratgica, simple, fcil de asociar, comprensible, fcil de identificar y recordar, ser adaptable a la Publicidad, tener por si misma un sentido moral, ser agradable a la vista, reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley. Podr observarse que idealmente toda Marca tiene congruencia estratgica con los beneficios racionales o emocionales del producto per-se, y cuando usualmente se acompaa de un smbolo o icono, utilizacin congruente de la psicologa del color y su tipo caracterstico de letra, una R de Marca Registrada, y un Slogan, se forma lo que en los cdigos de comunicacin se denomina Logotipo, cuya finalidad es posicionarlo en la mente del consumidor. 5.-EL ENVASE Puede definirse como: Cualquier material que contiene o encierra un artculo y que no forma parte integral del mismo. Para efectos del merchandising de un producto, el envase es mucho ms importante que su contenido, es por ello que suele denominrsele El vendedor silencioso. Trabaja slo en la estantera o anaquel de un negocio, est rodeado de enemigos, son sus competidores quienes mantienen una titnica y constante pelea con l. Ha de conseguir que el consumidor habitual o potencial alargue su mano y lo elija en vez de los que estn a su lado. En conclusin es un elemento vital del mercadeo del producto tanto para facilitar su produccin, como en las funciones de conservacin, presentacin, utilizacin (prctico y funcional), venta y mezcla promocional del producto.

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La tapa (tapita, tapn, rosquilla etc.), forma parte del envase y bsicamente es un elemento que protege al producto, le da confianza y seguridad al consumidor, embellece la presentacin en la medida que sea creativo, novedoso y atractivo, le da practicidad si es fcil de destapar (ej. Twist Off) y puede resaltar la presentacin segn la psicologa del color que se utilice. 6.-EL EMPAQUE Es toda clase de envoltura o recipiente exterior que encierra un artculo (con o sin envase) con el fin de preservarlo y facilitar el traslado y distribucin del producto al consumidor en forma fcil, evitando su deterioro en el manejo y almacenamiento del mismo. En el empaque se le informa estratgicamente al consumidor, de las verdaderas caractersticas y beneficios del producto y con frecuencia esto provoca el deseo de adquirirlo, es por ello que tambin puede constituirse en el Vendedor Silencioso en el punto de venta. Es usual que rena las caractersticas: ser creativo, estratgico, funcional, innovador, cmodo, econmico, resistente y fcil de manipular. 7.-EL EMBALAJE Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo, facilitando su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes que tienen como funcin resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. En sntesis, se considera Embalaje a todos

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los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje en su expresin ms simple, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento, regularmente en la bodega. 8.-LA ETIQUETA Es todo material impreso, estampado o pirografiado que se adhiere al envase (o a veces tambin al empaque) y cuya finalidad es la de identificar y destacar un producto de otros y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo. Es generalmente impresa en papel, aunque tambin en metal, plstico y otros materiales novedosos. Es usual usar en un producto la etiqueta frontal y la contra etiqueta y por lo general se les utiliza para indicar: la marca registrada, nombre y direccin del fabricante, denominacin del producto y naturaleza del mismo, contenido, forma de uso, nmero de registro del Ministerio de Salud, cdigo de barras, fecha de expiracin, frmula o composicin, garantas, precio de venta al consumidor y en general informacin relacionada con el producto. 9.-ALMACEN DE MERCADEO Es la fuente de distribucin directa de productos terminados, entre el fabricante y los canales de distribucin. Se le conoce tambin como Bodega, Inventarios o Stock, en cualquier caso constituye la transaccin entre la fase industrial (produccin) y la comercializacin (venta), es por ello que se le presta especial atencin en las condiciones de

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funcionabilidad, economa, rapidez, seguridad y facilidad de acceso al mercado. Un almacn cuyo inventario de productos terminados se encuentre en un nivel ptimo ofrece a la empresa las siguientes ventajas:

Permite producir lotes de tamao econmico Facilita la entrega inmediata de la mercanca Es medio de control en las variaciones estacinales de las ventas Funciona como estabilizador permanente entre produccin y ventas Rentabiliza las operaciones de la empresa Tambin es importante sealar que un exceso de inventarios puede constituir un riesgo, dada las fluctuaciones inesperadas en los precios, aumento de la oferta, inestabilidad social, crisis econmica etc. Puede ocasionar una prdida de valor en los inventarios, generar costos de almacenaje, incrementos de los mismos en aspectos de seguridad, deterioros de la mercadera etc., y el caso contrario que consiste en escasez del producto en un momento dado, se corre el riesgo de ceder el mercado a la competencia por falta de atencin al consumidor. En consecuencia deben existir niveles mnimos o mximos previstos para evitar estos riesgos. 10.-GARANTIAS Y SERVICIOS Son los elementos de respaldo del fabricante, que aseguran la confianza del consumidor al preferir el producto.

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Garanta, es la seguridad que el fabricante otorga por escrito al comprador, sobre la calidad de sus materiales, funcionamiento, durabilidad o eficacia de un producto, durante un lapso inicial determinado, asegurando, en caso contrario, una retribucin especfica. Servicio, es el ofrecimiento por parte del vendedor a instalar, reparar, ensear uso o manejo, o dar mantenimiento y limpieza al producto vendido. 11.- VENTAS Una de las fases ms delicadas del Mercadeo, es la que se refiere a la creacin, organizacin, integracin, direccin y control del departamento de ventas. La fuerza de Ventas es el vnculo directo entre el producto y el cliente y su objetivo consiste en realizar el mayor volumen posible de negociaciones. La seleccin de los vendedores, el estmulo que se d a los mismos y la correcta planeacin y control del presupuesto de ventas, permitir a la empresa mantener una posicin ventajosa en el mercado y una adecuada participacin en la demanda que ste genere. 12.-POLITICA DE COMPRAS Son todas las polticas, normas o reglamentaciones que la alta direccin de una empresa establece para determinar las directrices que debern aplicarse respecto a las compra de insumos necesarios para la produccin de un producto, con el objetivo de rentabilizar su operacin

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de costos. Se dice que hoy en da el xito en determinadas categoras de productos est en funcin ms de saber comprar para obtener la venta. PRECIO 13.- EL PRECIO La fijacin del precio de un producto y/o servicio, es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas del mercadeo ya que representa una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia o se abaratar la imagen del producto y, en ltima instancia, si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin habr fracaso (aunque en ambos casos ello depende del segmento y la categora). El Precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. La clave para determinar el Precio de un producto y/o servicio es entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor es el resultado de las percepciones acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. El conjunto de satisfacciones del producto incluye, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles (la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la marca etc.).

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El precio es el elemento ms sobresaliente que induce a la compra, es el primer atributo que busca el consumidor potencial. Los conflictos ms comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribucin entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de lo precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con ms claridad en las relaciones con los competidores y en las polticas con el consumidor. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO Generalmente, es importante tomar en cuenta elementos como: El Costo, La Competencia, La Oferta, la Demanda y Otros Factores (ver). EL COSTO Es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operacin, es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios y para cualquier tipo de combinacin de productos, se precisa una clasificacin adecuada de los costos para la determinacin del precio. CLASIFICACIN DE LOS COSTOS PARA LA DETERMINACIN DEL PRECIO 1.-Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado:

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A.-Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en la produccin de un artculo, que son rpidamente identificables en el producto. B.-Costos de la Mano de Obra Directa. Son los costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado. C.-Costos Indirectos de Produccin. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, supervisores, tcnicos papelera, renta, lubricantes etc.). 2.-Los relacionados con la duracin del beneficio del costo A.-Costos de Inversin (Largo Plazo). Estos son: maquinara, edificios, sistemas etc. B.-Costos de Operacin. Son todos aquellos originados por la administracin de la empresa, ej: inventarios, mano de obra, seguros etc. C.-Costos de Distribucin. Gastos que tienen como origen la distribucin fsica del producto, como: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas etc. 3.-Los relacionados con el monto de las operaciones

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A.-Costos fijos. Son los costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazo; por Ej.: los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses etc. B.-Costos Variables. Son los que dependen del volumen de produccin (ej: inventarios) 4.- Los costos desde el punto de vista econmico A.-Costos Promedio Total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de produccin. B.-Costos Marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin. C.-Costos de Oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra. 5.-Los costos desde el punto de vista Contable A.-Costos Incurridos o Histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l. B.-Costos Estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominarn en el futuro (mano de obra, material etc.) dentro de un perodo dado, con la intencin de pronosticar un costo total.

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C.-Costos Estndar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su produccin. PUNTO DE EQUILIBRIO Por medio de este procedimiento se puede determinar el volumen de ventas con el que la empresa no obtiene ni prdidas ni ganancias. La situacin de equilibrio entonces es aquella en que los ingresos por ventas en un perodo dado, alcanzan exactamente para pagar todos los gastos incurridos durante el mismo perodo. Frmula: Pe= Gastos Fijos 1- Gastos Variables Ventas LA COMPETENCIA La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia y determine en base a sus costos, garanta de calidad, rapidez en el servicio, buen trato etc. Si debe posicionarse en el nivel alto, medio u bajo de los mismos, para inducir a los consumidores a preferir sus productos. Se deben hacer cuatro consideraciones bsicas:

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1. Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios (Posicionamiento de precio). 2. Se debe contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadeo. 3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. 4. De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa. LA GUERRA DE PRECIOS Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fciles de mover y porque constituyen una forma rpida de contraatacar, pero debe tenerse sumo cuidado en ello para no sacrificar el posicionamiento de la Marca, su Segmentacin, la categora de calidad del mismo producto etc. Hay razones que explican porque se inician las guerras de los precios: Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiados altos y decide bajarlos. Uno de los competidores est dispuesto a ganar participacin de mercado sacrificando los mrgenes establecidos. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre s, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que sea desencadena una disminucin en cascada. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

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El primer paso para enfrentar una guerra es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnstico de la industria en las siguientes reas claves: La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparicin de segmentos potenciales que se vean atrados por los nuevos precios ms bajos. La estructura de costos de la organizacin, sus capacidades para lograr economas de escala y el posicionamiento estratgico que le puede significar una nueva propuesta de precios. Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se veran involucrados en la guerra de precios. La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que forman parte de la industria, tales como nuevos competidores, proveedores, intermediarios, autoridades etc. El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser as es seguro que todos los competidores resultarn damnificados y uno que otro eliminado. Para evitar la guerra de precios se puede poner en prctica: Declarar pblicamente sus intenciones estratgicas de precios. El slogan de Wallmart Precios bajos siempre, es un mensaje directo a los competidores de la postura que la empresa tiene y tendr en relacin con los precios.

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Revelar las ventajas en estructura de costos. McDonalds indica que tiene ms de 24 mil local Marketing operando en todo el mundo, lo que quiere decir que compra los mismos insumos para todas, obteniendo sin duda ms ventajas de costo por volumen que otra que tenga menos unidades de venta; entonces lo mejor ser conducirse con cuidado y no despertar al gigante. Procurar un arreglo diplomtico. Hoy en da esta opcin est casi descartada porque puede ser calificada como una colusin (pacto ilcito en dao de tercero). Convertirse en el lder de precios o seguir al lder de precios si ya existe. Los lderes de precio estn en posibilidad de construir escenarios de precios crebles, basados en estructuras de costos, posturas estratgicas o caractersticas personales de sus estrategas. El tercer paso consiste en poner en prctica acciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios Ej: Enfocarse en la Calidad y no en los precios. Si existen dos colirios para los ojos rojos o irritados, uno cuesta Q.15.00 y el otro Q.35.00 usted cual se aplicara? Alertar al mercado sobre el riesgo de la calidad. Existe en la mente del consumidor una relacin determinante entre la calidad y el precio, si stos son altos se tiende a pensar que la calidad es alta, pero si los precios son bajos, se considera que la

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calidad es inferior, entonces se alerta al mercado que si un producto baja sus precios es porque seguramente bajo su calidad. Enfatizar otras consecuencias negativas. La posible desaparicin de empresas, y con ellas los empleos establecidos; la ausencia de competencia, que lleva a la incompetencia, el inminente aumento de precios cuando no haya competencia, acompaado del deterioro del poder adquisitivo, etc., suelen ser algunas de las razones que lleven a las autoridades y a los consumidores a votar por los precios altos. Pedir ayuda a las autoridades. Maseca en Mxico recurri a la Comisin Federal de Competencia para solicitar ayuda ante la inminente guerra que desatara en el mercado de panes de caja/bolsas la estrategia de precios de Bimbo. El cuarto paso consiste en agarrar al toro por los cuernos, es decir, entrar a la guerra de precios. Generalmente las razones para entrar son: La competencia amenaza la columna vertebral del negocio. Existe un importante segmento de mercado sensible a los precios. Se tiene una ventaja en la estructura de costos. Se tiene ms capital que la competencia, lo que permitir soportar ms tiempo la guerra. Se cuenta con economas de escala. Se cuenta con un volumen alto de materias primas compradas a precios anteriores. Las opciones ms ventajosas pueden ser:

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Cambiar la seleccin de compra del cliente. Reestructurar en la mente de los clientes la oferta de compra. El armado de paquetes de compra, descuentos por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones. Un buen ejemplo es la estructura de precios que peridicamente estn proponiendo las empresas de telefona celular. Modificar nicamente ciertos precios. Probablemente aquellos donde los mrgenes lo permitan. Crear otras marcas de batalla. Que sean atractivas para mercados ms sensibles a los precios y protejan el posicionamiento de calidad de la marca lidere (Ej.: la estrategia que efectu Cervecera Centroamericana con Cerveza Victoria ante el lanzamiento de Brahva). Crear nuevos empaques. Diferentes tamaos, combinaciones o promociones que permitan, en el volumen de venta, recuperar la disminucin en los precios. Reducir los precios en ciertos canales. Generalmente para motivar la accin de compra y prueba del producto en segmentos aspiracionales. El ultimo paso y para muchos quiz el primero, consiste en no entrar, que es sin duda la decisin ms valiente y sabia; observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores estn debilitados.

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LA DEMANDA Y LA OFERTA Los precios de un producto estn determinados por el mercado en juego con las leyes de la Demanda y la Oferta. LA DEMANDA Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio y una vez que esto sucede los resultados sern el incremento del volumen de produccin y de los beneficios. La reduccin de la demanda significa una rebaja substancial en los precios; si es permanente y en gran escala obliga a que durante algn tiempo se lleven a cabo liquidaciones como consecuencia principal de la reduccin de capital de las empresas. LEY DE LA DEMANDA Si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios se reducen aumenta. Los productos que los consumidores estarn dispuesto a comprar se determinarn por los siguientes factores: Los Grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarn condicionados por la costumbre, el hbito y la cultura. El nmero de consumidores. El precio de los productos sustitutos, que ser ms notable cuanto ms perfectos sean stos

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Los ingresos de los consumidores. El nivel general de los precios. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Es un instrumento bsico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores del producto. Cuando una baja en el precio del producto no modifica en absoluto la cantidad que se compra, se dice que la elasticidad de la demanda es Nula (Inelstica o Rgida). Cuando una pequea reduccin en el precio de un producto produce un incremento enormemente amplio en las compras del mismo, se dice que la demanda es Infinitamente Elstica, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el mismo antes y despus del cambio de precios. LA OFERTA Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

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LEY DE LA OFERTA Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta. Las mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el mercado estarn determinadas por los siguientes factores: El nmero de empresas en el sector industrial. La capacidad productiva de las empresas existentes. El costo de los factores de produccin. La tcnicas de produccin

ELASTICIDAD DE LA OFERTA Se refiere a los cambios en las cantidades del productor que los vendedores estn dispuestos a poner en el mercado como reaccin a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se movern en la misma direccin que los cambios en los precios. Oferta Elstica. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas. Oferta Inelstica. Cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio.

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Oferta Unitaria. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas. 14.-OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia: Introduccin. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperacin rpida de la inversin, o por un precio bajo si se pretende una penetracin rpida de mercado, o bien, un precio bajo de introduccin para generar prueba de producto. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida slido. Crecimiento. Por lo general, en esta etapa tienden a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regular la oferta disponible. Tambin es en este momento cuando el producto comienza a tener una participacin interesante en otros mercados. Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en el formato de Promocin; la distribucin es ms costosa, ya que el producto requiere un mayor nmero de distribuidores, y la competencia es ms agresiva. En esta etapa slo sobreviven las empresas ms eficientes.

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Declinacin. En esta etapa la empresa tiene que hacer nuevamente una reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si este sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar su ciclo de vida, o pasar a formar parte de los productos especialidad de precio alto (precio primiun). INFLACION Dentro de las variables que intervienen en la determinacin de los precios, es de suma importancia. En trminos generales es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero, y ms especficamente del salario. Las causas de inflacin pueden resumirse en dos grandes apartados: Inflacin por exceso de demanda. Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Inflacin por elevacin en los costos de produccin. Se da como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos cuya fuente ms corriente se encuentra en los salarios. Tambin puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de importacin y exportacin. RECESION Corresponde a una economa estancada o en declinacin que se reconoce usualmente por los altos niveles de desempleo. Una Depresin es una disminucin grande de la produccin y el empleo;

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como una recesin pero de mayor magnitud, por consiguiente la Recesin corresponde a perodos de estancamiento (depresin) ms inflacin de precios. En la actualidad, una tasa catastrfica de desempleo puede originar una baja de precios, pero no muy significativa. En cada depresin o recesin los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporcin; por lo tanto el nivel de vida declina en cada situacin de depresin ms inflacin. LOS OBJETIVOS, POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa, es decir se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. El desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza por: Identificacin de los objetivos de los precios. Es determinar cul es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participacin en el mercado, estabilizacin de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la lnea de productos o supervivencia, etc. La determinacin de estos objetivos depender de la informacin que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno y deber ser alcanzable. Estimar la demanda, costos y utilidades. Es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, as como cul ser el precio que

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tendr ste en los canales de distribucin. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, adems de los volmenes de venta que se ofrecern al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarn el precio real que deber tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizara. En esta etapa ya se seleccion el precio inicial, pero debern fijarse los precios que tendr el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de Mercadeo para el producto que determine la duracin que tendr en el mercado, los volmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarn en cada una de ellas para mantener su estabilidad. Establecer tcticas para afinar el precio base. Obviamente en la prctica intervendrn varios factores que en el plan resulta difcil prever, por las circunstancias cambiantes de los fenmenos sociales, culturales, econmicos, competitivos, ajustes por nuevas formas de distribucin, promocinales, polticos, etc., que en el momento que se suscitan, hacen que revisemos, nuestra estructura de precio predeterminada para adaptarla a las circunstancia reales del mercado. En conclusin son las normas emanadas de la alta direccin de la empresa cuyo objetivo es determinar una posicin competitiva, ecunime y uniforme, en las relaciones con los clientes. En general se refiere a mantener el precio final de venta, a las diferentes escalas de precios para los diversos intermediarios, a la concesin de descuentos por volumen, por pronto pago, por ahorro en transporte a promociones, ofertas y condiciones generales de pago.

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PLAZA 15.-CANALES DE DISTRIBUCION Son algo as como las arterias a travs de las cuales circulan los productos y servicios de los fabricantes para llegar a los consumidores y usuarios finales. Diseo de los Canales de Distribucin. Antes de hacerlo se deben estipular los objetivos y las limitaciones de stos, adems de determinar los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa, se identifican los vnculos estructurales y funcionales que representan para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin. Factores que influyen en el diseo. Por lo general se debe tomar en cuenta las caractersticas de: Los Clientes. Los Productos. La Competencia. La Empresa. Ambientales.

CLASIFICACION 1.-Canales para productos de consumo. Los ms usuales:

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Productores-Consumidores Productores-Minoristas o Detallistas-Consumidores Productores-Mayoristas-Minoristas o Detallistas-consumidores Productores-Intermediarios-Mayoristas-Minoristas-Consumidores 2.-Canales para productos industriales. Los ms usuales: Productores-Usuarios Industriales Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales Productores-Agentes-Distribuidores Industriales-Usuarios Industriales Productores-Agentes-Usuarios Industriales 16.-TRANSPORTACION La transportacin del producto terminado es una actividad previa a la venta del mismo, intermedia entre produccin y distribucin final. Los medios ms usuales son: Camiones, Trailer, Ferrocarril, Barco y Avin. PROMOCION 17.-PUBLICIDAD Es una comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente pagan los patrocinadores identificados, que es de ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes y servicios), se difunde a travs de diversos medios y tiene el objetivo primordial de ser rentable para el anunciante y convertirse as en una inversin.

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18.-PROMOCIN DE VENTAS Es comn que se confunda con la Publicidad pues evidentemente hay una relacin entre ambas actividades. En tanto que la publicidad activa la demanda desde los medios de difusin, la Promocin de Ventas lo hace en el punto de venta y generalmente apoyada por la publicidad. Entonces, qu es Promocin de Ventas?; se puede definir como: La actividad de la Mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto y/o servicio en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, descuentos, etc., que el consumidor y el vendedor (tambin puede involucrarse al canal de distribucin) obtengan un beneficio adicional e inmediato por la compra y/o venta del producto. 19.- RELACIONES PBLICAS Conjunto de acciones que realiza una empresa para hacerse conocer mejor por el pblico y crear una corriente de simpata y prestigio hacia ella. Por medio de las Relaciones Pblicas, la empresa explica y convence de que no es un ente aislado en la sociedad, sino una fuerza dinmica generadora de progreso y bienestar de cuyos actos se beneficia la comunidad en un entendimiento entre capital y trabajo. Es pues, el esfuerzo planeado, deliberado y continuo, para establecer y mantener lneas de comunicacin abiertas que llevan a un entendimiento mutuo entre una organizacin y su pblico.

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20.- VENTA DIRECTA Es la presentacin de un producto, servicio o idea que efecta personalmente un vendedor con el prospecto con el objetivo de generar una venta. 21. MARKETING DIRECTO Elimina medios masivos de comunicacin y muchos costos de mercadeo, siempre y cuando se seleccione bien al target group. Es como llevar la tienda al cliente, por Ejemplo: Una casa de ventas por correo que se comunica directamente con los consumidores mediante anuncios y catlogos es un tipo de compaa dedicada a l. Construye su propia base de datos de los clientes y utiliza varios medios para comunicarse con ellos. En nuestro medio es usual utilizarlo, invitando al cliente prospecto a comer (desayuno, almuerzo, o cena); donde se le exponen las ventajas y beneficios del producto y a travs de un esfuerzo personal y venta forzada se debe lograr que el cliente compre en forma in-situ. Dentro de este contexto podemos encontrar: TELEMARKETING: Venta de productos especficos por televisin (ej. TV. Offer). E-MARKETING: Venta de productos por Internet (Pginas Web). Redes sociales (faceboock, Twitter, etc.) 22.- MERCHANDISING:

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Es un conjunto de tcnicas encaminadas a establecer el dilogo entre fabricante y/o distribuidor con el consumidor o el comprador, a travs del punto de venta. Para ello es necesario lograr: El producto adecuado En el lugar adecuado En el momento adecuado En la cantidad adecuada Al precio adecuado En la manera adecuada

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ANEXO CODIGO DE ETICA DE LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) Los miembros de la (AMA) estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica. Es as que se han reunido para suscribir el presente cdigo de tica que contienen los siguientes tpicos: Responsabilidades del Mercadlogo Los Mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por la consecuencia de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: Consumidores, organizaciones y sociedad. La conducta profesional de los Mercadlogos debe ser guiada por: La regla bsica de la tica profesional: estar consciente de no hacer dao. La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos. La correcta representacin de su educacin, entrenamiento y experiencia. El apoyo esmerado, la prctica y la promocin de este cdigo de tica. Honestidad y justicia.

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Los Mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, el honor y la dignidad de la profesin mercadolgica: Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados proveedores, intermediarios y pblico en general. Notificando la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadolgicos. Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios Mercado lgicos. Los participantes deben esperar que: Los productos y servicios ofrecidos sean seguros y cumplan con los usos ofrecidos. La comunicacin acerca de los productos y servicios ofrecidos no sea engaosa. Las partes intenten cumplir con sus obligaciones financieras y de otra ndole de buena fe. Existan mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con las compras. Se entiende que lo anterior incluye las siguientes responsabilidades (sin limitacin) del Mercadlogo: En el rea de producto, desarrollo y administracin: Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

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Identificar cualquier componente que pueda cambiar materialmente el producto o impactar la decisin de compra del consumidor. Identificar atributos de costo agregado. En el rea de Promociones: Evitar la publicidad falsa y engaosa. Rechazar manipulaciones o tcticas engaosas de venta. Evitar las Promociones de Ventas fraudulentas o manipuladoras. En el rea de Distribucin: No manipular la disponibilidad de un producto. No usar la coercin en el canal de distribucin. No ejercer presin sobre la decisin del intermediario para comercializar el producto. En el rea de Precio: No provocar guerras de precio. No establecer precios depredadores. Evitar el establecimiento de precios mximos asociados a cualquier compra. En el rea de Investigacin de Mercados:

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No utilizar la investigacin de mercados para promover la venta de productos. Mantener la integridad de la investigacin evitando omisin de datos. Tratar a los clientes y proveedores con justicia. Relaciones Organizacionales: Los mercadlogos deben estar conscientes de que su conducta puede influenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones organizacionales, de manera que: No deben demandar, presionar o aplicar coercin para obtener de otros (cmo empleados, proveedores, o clientes), una conducta no tica. Debe mantener la confidencialidad y el anonimato respecto de informacin privilegiada. Deben cumplir a tiempo las obligaciones y responsabilidades establecidas en contratos. Deben evitar asumir total o parcialmente las responsabilidades de otros y representar esas labores como propias, o para beneficio propio, sin el consentimiento del responsable original. Deben evitar la manipulacin para tomar una ventaja que maximice los beneficios personales y demerite o dae injustamente a otros. A quin se sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este Cdigo se les puede suspender o revocar su membresa AMA.

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En el rea de Internet: El Internet incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha convertido en un elemento muy importante en las actividades del mercadlogo, ya que le permite realizar intercambios y tener acceso a los mercados del mundo. El cdigo de tica de la AMA para el rea de Internet provee una gua y direccin adicional para contar con una responsabilidad tica. Responsabilidades Generales. Los mercadlogos en lnea deben evaluar el riesgo y la responsabilidad de las consecuencias de sus actividades, por lo que su conducta profesional por Internet debe ser guiada por: Apoyo a la tica profesional para evitar daos, protegiendo la privacidad, la propiedad y el acceso. Adherirse a todas loas leyes y regulaciones vigentes evitando el uso ilegal de Internet, ya sea va correo electrnico, telfono, fax o cualquier otro medio. Conciencia de los cambios en las regulaciones relacionadas con la mercadotecnia por Internet. Comunicacin efectiva a los miembros de la organizacin sobre los riesgos y polticas relativos al uso de Internet. Compromiso organizacional con las prcticas de Internet comunicadas a empleados, consumidores y accionistas. El respeto a la privacidad consiste en que la informacin recolectada de los consumidores debe ser confidencial y usada solo para los fines expresados. Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser

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protegidos contra uso no autorizado. Los deseos expresados por quienes proporcionan los datos deben ser respetados, sobre todo en lo referente a coreos electrnicos no solicitados. Por otro lado, la informacin obtenida de los recursos de Internet debe ser documentada y legalizada. La propiedad de la informacin debe ser resguardada y respetada, por lo que los mercadlogos tienen la obligacin de respetar la propiedad legal de la informacin, as como la de los sistemas que la administran. Tambin es preciso proteger el acceso. Los mercadlogos deben tratar el acceso a cuentas, los Passwords y cualquier otra informacin como confidencial, y slo examinar o revelar el contenido cuando lo autorice la parte responsable o propietaria. El acceso a los sistemas de informacin debe ser respetado en lo referente a datos, publicidad y mensajes. En otras reas especializadas de la mercadotecnia tambin se han desarrollado cdigos de tica, tal es el caso de la Publicidad y la Investigacin de Mercados.

PREGUNTAS DE REPASO
1. Cules son las variables del Marketing Mix? 2. Cules son los modelos del Marketing y que otros conoce? 3. Cules son las funciones del Marketing?, Cul considera que es la ms importante y porque? 4. Cules son las ciencias que componen la Comunicacin integral de Marketing y que otro nombre recibe? 5. Qu es Marketing? 6. Qu es Marketing Directo y que otras redes sociales conoce?

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7. Cules son las ciencias que usted considera que suelen o pueden confundirse con la Publicidad? 8. Qu fue lo que ms le llamo la atencin del cdigo de tica de la AMA? 9. Qu fue lo que ms le llamo la atencin de los factores que intervienen en la fijacin del precio? 10. Cul considera que es la variable ms importante del Marketing Mix y por qu?