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Un cuento para la Navidad

POPA Conexin entre cultura y mercado

Antes y despues

Pas Expopublicitas

Eventos

Peop retro

Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. Las marcas y logotipos que se exhiben son de uso demostrativo y no implican ningn derecho de marca o de autor. Est permitida la reproduccin parcial o total del contenido periodstico de esta publicacin con la expresa mencin de la fuente. ISSN 1665-8477.

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Sabes qu?

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Indice anunciantes
de
ESPACIOS ESPECIALES 2 de forros Holders 3 de forros Grupo Rubrica 4 de forros Armo Punto de venta, merchandising y equipamiento comercial de tiendas 186/7 133 150 118 77 200/1 75 167 125 91 158 165 166 135 195 192/3 136 69 4/5 126/7 141 190/1 51 147 23 202/3 8-Sep 204 130/1 138 157 161 20/21 196 171 181 183 87 184/5 134 85 153 154 10/11 360 Grados Comunicacin 4tro Impresos Acrilicos & Ideas Adspace Marketing Alumex Anvar Asociados Apco Atmossfera Boomerang BSP Carpol Cartodinamia Cartographic Chaprint Clipp Brand Concepto Comunicacin Corporacion Display Creatividad Visual Plus Crisa Cromo Design Cromo Design Diardi Dies-WLP Diseo y Espacio NUEVO Dimension Espacio Display Flash NUEVO Display Integral E3 Display NUEVO Eclipse Portafolios/ZV Diseos EDM Mxico Elikar Forma y Espacio Eve Publicidad Exhibidores y Aplicaciones en Alambre Exhibipop Exhibit & Promotion Expo Display Expo Display Expo Display F & V Sublimaciones Fraber Expo Gahma Imagen Corporativa Global Producciones Graficos Gamma Grupo Exigrafic Gpo. Expoquarzo NUEVO 1ra. Solapa Desplegable Total Design 2da. Solapa Desplegable Richmond Advertising 188/9 139 3 120 178/9 132 142 93 152 174/5 53 151 180 197 119 159 13 6/7 35 162/3 143 15-18 194 170 67 121-124 58 146 49 83 176 140 172/3 160 155 95 182 27 47 156 52 164 177 144 148/9 Grupo Opcin Ideacero Iin Creatividad en Color Imagen y Publicidad Serna Impacto Publicitario Industrias Nisua Industrias Nisua Industrias Nisua Industrias Rivm/ Mega Diseo Inflables Creativos Innercia Mxico Ipc Sublima Laasa Lamitex Linea Siete Manufacturas de Alambre Marap Marin`s Mexico-Graffito Marka Diseo y Produccin Mxico Measa Once Marketing Ovelar Mexicana Paic Plastipack Solutions PMB Acabados Electrostticos Pop Express Pop Services NUEVO Popart Prometeo Fuerza Industrial Prometeo Fuerza Industrial Promo Inflables Euro Proyecto 6-14 Publiglobos Publispalt Punto Activo Qualton Diseo Rodygan RTC Industries Signos Rotulacin Solid Image Solpro NUEVO Soluciones de Excelencia en Mercado Soprosa Studio Wraphics Suministros Intergrales 128/9 168/9 198/9 31 137 43 145 Troquelados y Litografa Unipack Visual Shoots Displays Vulcan Spring & MFG CO X Media Integral XCBT Zerak Creativo

Artculos promocionales 223 56 57 208 206 222 211 224 213 212 210 225 214 221 220 218/219 216/217 207 226 Bolsamania Corporacin Impresora Dispersiones Fantasy Globomania Grupo Comercial Artigrficos NUEVO Innova Promocionales NUEVO Md Publicidad Nina Caps NUEVO Oddra Promocionales Polipropileno Porta Promo Factory Promocionales Ideaman Promogrfica Impresores NUEVO Representaciones Albis Rowe Tu Marca en Mente de Todos Zukeba Mxico

Servicios y medios 99 26 60 39 73 19 59 41 Coordinacion de Promociones ExpoAntad ExpoPublcitas Grupo Vertigo Logitel Marketing Development Proyecta Mercadotecnia y Publicidad Sentido Contrario

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Un cuento para la Navidad


Cmo hacer un Winter plan
La navidad est llena de magia, mitos y secretos, no slo por el misterio de saber cmo entrega Santa Claus los regalos, o cmo llega a la casa de todos en la Noche Buena. Sino los mitos que encierra la temporada comercial para muchas empresas que basan su supervivencia en los pedidos que generen a las tiendas y en la apropiacin de los espacios en el piso de venta.

Para muchos es un secreto y un mito saber cmo son las negociaciones con las cadenas de tiendas y cmo es que se organiza un plan de negocios para esta temporada de invierno. Para los profesionales del merchandising es una oportunidad para apoyar a sus marcas y generar un negocio en cascada que ayuda a las agencias de promociones, promocionales y displays enfocadas en crear un gran escaparate en el punto de venta. El hecho de ver grandes torres de producto, exhibidores, degustadoras, animadores y juegos en las tiendas no significa que el negocio ha sido un xito o que las metas fueron alcanzadas por las marcas y por la tienda.

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Hay que ver esta temporada desde varias perspectivas; desde el punto de vista de las marcas que desean tener los mejores pedidos y los mejores espacios en la tiendas y desde la ptica de las cadenas de tiendas que tienen que convivir entre todas las marcas de todos los departamentos y buscar el mejor margen posible tratando de organizar la avalancha de materiales y promociones que se ofertan en el mercado. No hay que perder de vista este doble juego en el que la guerra de productos se empieza desde la antesala de compras de los grandes almacenes y con las mejores cartas en la interminable pasarela con el departamento de compras, hasta las negociaciones con los jefes de departamento para la colocacin y aseguramiento de las mercancas en los espacios negociados previamente. Como vemos, es mucha informacin la que se necesita saber para develar el misterio de la navidad. Hay que ir hasta los orgenes de la historia. Como en un cuento podemos decir; todo comenz una maana de verano Para hacer realidad la magia de la navidad recurrimos a quien ms sabe de esto: - No, no es un gordo de barba blanca, vestido de rojo, es ms bien una dulce e inteligente profesional de las ventas que se ha desempeado en Cuentas Clave y que ha vivido lo que hay detrs de una blanca navidad; Lilan Jimnez,
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quin nos cuenta cmo es la historia de la negociacin en Navidad, y podra empezar como en un libro de cuentos

El amanecer de los sueos


La planeacin de las mercancas y de las ofertas para la temporada navidea se prepara desde meses o un ao atrs. La estrategia ideal para un producto navideo tiene que cumplir con una estrategia global de empresa no slo de marca, es decir se presenta todo un portafolios de negocios en la que se muestran las mercancas con un objetivo de negocio para la marca, el canal de distribucin, el cliente y considerando lo que la competencia pueda hacer para ganar un punto ms de participacin en el mercado. Analicemos el ejemplo de una oferta armada para navidad. En primer lugar se disea un envase especial on pack- o un estuche navideo, en el que se ofertar ya sea un producto estrella + un promocional y un producto de regalo, o bien un precio especial por producto. El diseo de esta oferta o bundle se tiene que planear tomando en cuenta varios factores, entre los que podemos mencionar: Atractivo: tiene que presentarse un producto que llame la atencin no slo en su diseo, sino

en la intencin del producto per s, esto quiere decir que hay que tomar en cuenta la temtica y el uso final, por ejemplo: un estuche con una fragancia masculina puede combinarse con un desodorante, pero eso no tiene ningn valor agregado que llame la atencin. Si el margen es poco o el precio al que el pblico pueda pagar, dependiendo el formato de tienda, habra que hacer varias propuestas: Por precio: Sin una gran inversin, un estuche o caja atractiva que muestre ambas presentaciones integrando motivos navideos. Por intencin: Si este estuche se va a regalar debe de tener un valor aadido el cual puede ser un estuche que tenga funciones de caja de regalo o envoltorio listo para colocar en el rbol navideo y que la intencin a todas luces sea para regalo, no para consumo personal. Oportunidad nica: En este punto se puede dar de dos formas: un precio especial slo por un corto tiempo - un roll back- o bien una oferta irrepetible, es decir combinacin de mercancas. Regalo por compra: A esta oferta o producto slo se le puede agregar un artculo promocional ad hoc a la temporada, ya sea para uso personal; cosmetiquera, estuche de viaje, etc. O un promocional incluido en el on pack; re32 Peop y Merchandising

loj, estuche de bao, toalla facial, etc. Como vemos las opciones para planear una oferta son variadas, dependiendo los productos a comercializar, excepto en los juguetes, ya que en este caso la temporada navidea est hecha para ellos, y los espacios y el apoyo estar encaminado a darles todo el soporte. El punto es cmo otras categoras pueden aprovechar para sacar ventaja o bien para no perderse en un mundo lleno de mercancas de temporada que regularmente no estn a lo largo del ao, o no figuran entre los indispensables. El punto ms importante es y ser siempre el producto a ofertar con la tienda, es el punto focal en toda negociacin, a partir de aqu se hacen los anlisis de rentabilidad. A partir de que Mercadotecnia ya dise los productos, ya que esto nos llevara mucho tiempo para explicar, la parte interesante es cmo hacer un plan de negocios que beneficie al fabricante y saber dnde colocar el anzuelo para que se cierre la venta. Casi todas las empresas cuentan con un portafolios de productos, si slo se cuenta con uno la estrategia estar en desventaja por tener que utilizar otros elementos para la negociacin. Teniendo el portafolio de productos se hace un balance entre los mrgenes de ganancia que se ofrece a la cadena para tener un mix

rentable y lograr balancear la rentabilidad entre margen y cantidad de mercanca vendida de una y otra marca del fabricante. El segundo elemento que se utiliza para negociar sin tocar el tan valioso precio al pblico estn los apoyos que ofrece Trade Marketing y que fueron consensados previamente con esta gerencia, entre los que se encuentran: Demostradoras, Promotora, Eventos en tiendas, Promocionales, Exhibidores, etc. En este punto no entra en la negociacin el material P.O.P. ya que este es cada vez ms difcil de colocar en tiendas, a menos que ste se pueda colocar con el pago de espacios destinados a la publicidad y con esto, tratar de incluir en el paquete el ofrecimiento del pedido. Otro elemento que se toma para las negociaciones es el de las publicaciones en los volantes de ofertas. Todo en su conjunto representa un paquete de inversin del fabricante que invertir en cada tienda por lo cual espera a cambio una compra generosa durante la temporada navidea.

Carta a Santa Claus


Todos quieren hacer una carta a Santa Claus pidindole hasta lo imposible para que este sueo se cumpla y regularmente nos trae lo que menos esperamos. En la realidad esto no est muy lejos de ser as.

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Digamos que la carta a Santa Claus es el paquete que se ofrece a la cadena y de ah a lo que te traiga Pap Noel es otra cosa! De lo negociado lo encontrado. Dentro de todo el paquete Qu es lo ms importante? Como mencionamos anteriormente es el producto y sus variantes en presentacin, ya sea un 30% extra de producto en envase especial, por ejemplo, un producto regalo, un on pack, o bien un buen descuento. De ah a lo que se ve en la tienda es otra historia Una carta a santa Claus puede ser descrita de la siguiente forma: Querido Santa Comprador: Para el pedido de esta temporada navidea queremos que en toda la cadena haya lo siguiente: Un pedido millonario con miles de unidades colocadas, sin necesidad de hacer ofertas exclusivas por cadena. Espacios preferentes para colocar pedidos especiales. Exhibiciones adicionales negociadas por tienda. Colocacin de material P.O.P. y exhibidores sin carta de Renta-Espacio.

Equipos de animacin y sonido en pasillo. Demostradoras fijas dedicadas exclusivamente a la marca sin hacer labor de promotoreo. Y si se puede que no haya devolucin de mercanca al inicio del ao. Aunque parezca ficcin, as son las propuestas previas a la negociacin con compras por parte de los proveedores, si pudiramos publicar lo que en realidad se firma, podramos decir que slo uno o dos puntos de los anteriores son aceptados por compras. Cules aceptaran ustedes como Gerente de Compras de una gran cadena? Seguramente aceptaran s Mandan mercanca sin cargo. Demostradoras en el 80 / 20 compartidas. Artculos promocionales sin devolucin de los que no se hayan repartido durante el periodo para apoyar el flujo en tienda ustedes saben. Una aportacin en el margen para tener los precios ms bajos del mercado. Pago de espacio en el folleto de ofertas publicado por la cadena sin opcin a imprimirlo por el proveedor.

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Decoracin de la tienda con el logotipo de la cadena, claro est, pagado tambin por el proveedor. Ven lo fcil que es negociar con estas condiciones?, la Navidad es unin y paz hasta en los negocios. Pero por qu es tan importante crear las grandes torres de vinos, por ejemplo, con forma de rbol de navidad? Como consumidor nunca voy a poder tomar la botella que est hasta arriba, Lilin nos responde que estas interrogantes, obedecen a dos simples puntos: Entre ms llamativa sea la exhibicin el consumidor te percibe como un lder, pensando que eres una mejor marca. Para el autoservicio la marca que ms producto lleve a la tienda es la que ms margen le da. El mejor vendedor es el que hace un equilibrio que beneficie al mercado, al negocio y a los socios comerciales. Esta trinidad permite una recompra de producto y generar una aceptacin de los consumidores al provocar un sentimiento de que lo pagado fue dinero bien gastado. En estudios realizados en ediciones anteriores y de manera personal, mucha gente gasta ms y no le preocupa tanto hacerlo as, en rubros como el entretenimiento, o artculos que satis36 Peop y Merchandising

fagan sus necesidades de aceptacin, que los de la canasta bsica. Si no fuera as Mxico no sera el principal mercado de refrescos de cola y se consumiran ms litros de leche por ejemplo, o se exigira a las autoridades agua potable para no pagar bebidas gasificadas. Tener un cliente satisfecho asegura un negocio ms duradero, ms no eterno, el mercado es muy cambiante y competido. Y por supuesto que un margen sano en las ventas permite un crecimiento de la empresa y bonos especiales para los vendedores.

Rodolfo el reno y los duendes Ayudan a Santa Claus?


Si de por s, el mito de Santa Claus es un gran misterio, la leyenda de Rodolfo el reno y los Duendes del Polo Norte lo son an ms. A qu nos referimos con esto?; Pap Noel no podra llegar a todo los hogares sin un trineo jalado por renos y todo un soporte que le ayudase a tener los regalos listos. Cul es ms importante entre ellos? En la temporada navidea dentro de todo lo que vemos en la tienda, qu es lo que verdaderamente ayuda al negocio y qu es lo que se tiene que hacer porque as lo dicta la receta? o porque as lo han hecho las gerencias anteriores y ya hay una partida presupuestal para ello.

Analicemos el punto; cmo y qu elementos son los determinantes para tener un Winter plan exitoso. Lo primero son las presentaciones del producto diseado especialmente para navidad, ya sea en el envase, oferta armada o bien en el precio o producto extra. Lo segundo es planear en qu lugares se pondr esta mercanca, pensando en el volumen que sta ocupar y el nivel de importancia como negocio, es decir que entre ms producto encontremos en una tienda, seguramente tendr ms margen de ganancia y ser por lo consiguiente el que ocupe los espacios preferenciales, ya sea como isla, cabecera, etc. El tema de los exhibidores es muy delicado ya que un mueble en pasillo con mercanca poco rentable, bajo y lento desplazamiento, por mucho que haya pagado renta espacio, ser un estorbo y no le servir ni a la marca ni a la tienda y por consiguiente no ser negocio para nadie. En este punto es muy importante la cantidad de mercanca y el precio al que se vendern los productos de un mueble expositor, ya que si son pocos no pagar el precio del exhibidor y si son muchos se reubicar la mercadera en pasillo y adis al exhibidor. Referente al personal de campo, este tema es muy bien recibido por las sucursales, ya que tanto promotores como demostradoras, regularmente hacen otras labores de ayuda para la tienda, lo cual es un secreto a voces. En este
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punto tambin es importante mantener un equilibrio en los das de visita a tienda, el tipo de tiendas y el apoyo material que este personal lleve para empujar la venta, ya sea folletera, promocionales, etc. En este ltimo rubro entra la controversia, ya que para las tiendas los flyers no son un material importante ya que no contiene una informacin que le genere venta. Y por parte de la marca tampoco le ayuda al cierre pero le permite dar a conocer la gama completa o los beneficios de sus productos. Los posters, cenefas, stoppers son un gasto innecesario y excesivo si no va acompaado de un plan que incluya personal que lo pueda colocar. Como una excepcin se pueden manejar los impresos de las categoras de alimentos, ya que regularmente las recetas son bien recibidas y conservadas por la gente. La aplicacin de todo este plan se efecta colocando la o las mercancas ms rentables en los espacios adicionales, no es necesario colocar toda la gama del portafolios de una empresa, sino uno o dos marcas nada ms, se acepta con una decoracin alusiva a la temporada y personal en los andadores centrales. En los pasillos se colocar toda la variedad de mercancas y en este caso el material P.O.P. A qu obedece que las cosas sean as?; A que las jefas de departamento se les califica diferente que a los vendedores, y en este caso hay

tres parmetros para medir su desempeo: merma, margen e inventarios. En el primer caso, es de suma importancia la colocacin estratgica de la mercanca ya que el robo, el maltrato a mercanca etc., es un punto muy sensible para las tiendas. La mercanca muy cara no debe estar expuesta a accidentes o robo, hay que cuidarla, pero al mismo tiempo hay que mostrarla. A pesar de que el margen de ganancia se cuida desde la Gerencia de Compras, se evala que las mercancas ms rentables sean las que salgan primero y ms rpido, de ah que conociendo las caractersticas de la sucursal y las marcas que ms se desplazan en esa regin, se puede hacer la planeacin para tener una Utilidad adecuada. El termmetro ms importante para un negocio sano es el manejo de inventarios. A pesar de que esta informacin ya se puede tener y verificar por sistema desde la oficina sin necesidad de estar en tienda, tambin depende de saber en dnde poner las mercancas para que los agotamientos coincidan con los resurtidos y que no haya faltantes, lo cual es muy grave ya que se est dejando pasar la oportunidad de vender y por el otro, el que no se quede la mercanca rezagada.

y todos recibieron sus regalos.


La responsabilidad de hacer un adecuado Winter Plan, radica en el manejo de un gran presupuesto de inversin en materiales y publicidad. El gasto que se genera para apoyar a las tiendas requiere del apoyo de muchas agencias de merchandising. Un excesivo gasto no garantiza que la temporada sea un xito, ya sea por las devoluciones, mermas, bajo desplazamiento, poca rentabilidad en las promociones etc. Regularmente el mercado es muy benvolo y permite que la mayora cumplan sus objetivos. No toda la publicidad funciona pero contribuye a exacerbar el nimo de las personas para realizar compras y generar un gran movimiento de dinero.

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No hay mejor forma de entender un tema cuando se nos platica de forma amena y sencilla, podemos asistir a cursos pero siempre aprenderemos ms de las vivencias personales. En esta ocasin quisimos tener una charla muy agradable con Lilin Jimnez, quien se ha desempeado como gerente de cuentas clave, representante de ventas y Trade marketing en compaas como Seagrams de Mxico, Wella de Mxico, Procter & Gamble y en Genoma Lab. Gracias a sus ancdotas e informacin que nos dej conocer, pudimos develar un poco ms el misterio de la Navidad. Si quieres compartir tus experiencias y conocimiento, enva un mail a Alberto Mijares para hacerte una entrevista y publicarla: albertomijares@axtel.net

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POPA Conexin entre cultura y mercado


Un aporte desde la antropologa
Las ciencias sociales tradicionalmente se han contrapuesto a la mercadotecnia como un enemigo social a vencer, pero cuando estas disciplinas van de la mano para entender el proceso dentro de las personas y su medio, con relacin a una sociedad donde por fuerza se da la adquisicin de mercancas, el resultado simplemente es aleccionador.

Juanita Corredor Tllez Antroploga Solutions Group S.A.

El Material de Publicidad de Punto de Venta (POPA Point of Purchase Advertising), es esencial en la conexin o punto de interseccin entre la cultura y el mercado. La mercadotecnia y los mercadlogos deberan voltear a las bases del pensamiento cientfico y social para generar ideas ms claras acerca de los productos y de sus clientes, por ejemplo, a travs de la antropologa podemos entender por qu y cmo funciona esta relacin, podemos saber cules son las pautas culturales que definen la relacin de los consumidores y compradores frente a las marcas, los productos y sus atributos, y la manera como a travs del Material de Publicidad de Punto de Venta (POPA ) se profundiza y se afianza esta relacin. El aporte de la antropologa en la definicin de Material de Publicidad de Punto de Venta (POPA Point of Purchase Advertising). La antropologa es una disciplina que aporta herramientas para la comprensin de las relaciones entre productos del mercado, consumidores y compradores, que dependen entre s de diferentes variables como el mbito cultural. A travs de la antropologa podemos comprender cmo esta relacin fundamental entre producto, comprador y consumidor, refleja situaciones y experiencias dentro del mercado. El mercado se convierte entonces, en el lugar en donde se puntualiza y se profundiza la cultura, el lu44 Peop y Merchandising

gar en donde a travs de la produccin simblica adquieren forma y contenido las relaciones sociales; el mercado se convierte en el eje de la interpretacin cultural. Dentro del mercado, el Material de Publicidad de Punto de Venta -POPA cumple un papel fundamental, en la medida en que precisamente cumple la funcin de conector en la experiencia de compra y consumo. De esta manera el POPA es el elemento a travs del cual se definen y a la vez se delimitan las pautas de conducta y comportamientos de los compradores y consumidores, porque no slo refuerza la marca, productos y atributos de los productos, sino que hace explcita y profundiza esta relacin frente a los conos y smbolos asociados a la marca y el producto. Es as como la antropologa es una herramienta para profundizar en el entendimiento de los diversos grupos de consumidores y compradores, los segmentos sociales, y as, establecer estrategias de mercadeo. La antropologa permite la comprensin de los significados que entraan tanto los productos, como los actos de compra y de consumo, es decir la antropologa descifra los cdigos culturales, los lenguajes del mercado y las intersecciones entre

ambos escenarios. Por estas razones permite entender el papel especfico y fundamental del POPA Point of Purchase Advertising, como un enclave en la relacin entre cultura y mercado. La lectura antropolgica de la relacin producto-comprador-consumidor A travs de la antropologa es posible profundizar e indagar acerca de las relaciones que los consumidores y los compradores establecen con y en el mercado, en este sentido, define parmetros a travs de los cuales es posible comprender la compra y consumo como actos cargados de significados culturales, en donde los hbitos, las costumbres, las preferencias, deseos, ilusiones, instintos, apetencias e intereses se enmarcan dentro de construcciones tanto individuales como colectivas asociadas a determinadas pautas y patrones de relacin con productos en los diferentes escenarios de consumo. La apropiacin y consumo de los productos en los escenarios de adquisicin se define de acuerdo a conductas y hbitos socioculturales, esto quiere decir que las formas de uso y apropiacin de productos al interior del mercado dependen de los patrones socioculturaPeop y Merchandising 45

les de determinado grupo, lo cual delimita, a su vez, la relacin especfica que se establece entre grupos sociales y productos. Esto implica la comprensin de que las necesidades, los deseos y las preferencias de los diferentes sectores de la sociedad, dependiendo del gnero, edad, pertenencia a determinado grupo social, religin, estrato econmico, filiacin poltica, creencias etc., cambian y evolucionan en el tiempo y en el espacio, de tal manera que los productos en el mercado deben a su vez transformarse al ritmo del cambio social. La antropologa a travs de sus diversas tcnicas y mtodos de trabajo de campo permite conocer los lenguajes y los contenidos simblicos al interior de segmentos del mercado, a travs de los cual es posible trazar estrategias de venta y mercadeo de los productos y servicios. En la antropologa es posible analizar las estructuras, procesos y motivadores culturales que definen las acciones concretas en torno a la seleccin, negociacin, adquisicin, reconfiguracin y consumo de los productos del mercado, teniendo en cuenta que stos forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales. El mercado como lenguaje y los cdigos culturales Cultura, desde la perspectiva clsica de la antropologa, es el conjunto de creencias, mitos, rituales y relaciones al interior de un grupo determinado, como las formas de ser, de pensar y de sentir. Todos los seres humanos a travs del lenguaje creamos y reproducimos significados, los cuales en la medida en que son compartidos, definen nuestra cultura, teniendo en cuenta que la cultura a su vez no es una esencia, no es un atributo natural del ser, y aunque tiene un componente inconsciente, es el producto de relaciones concretas e intencionadas que se transforman permanentemente en funcin de las necesidades y deseos que van surgiendo con el tiempo al interior del los grupos. En el mercado, los escenarios y lugares de adquisicin de productos y bienes de consumo son lugares de interaccin, transformacin y reproduccin simblica y de reestructuracin de sentido; los centros comerciales, hipermercados, supermercados, minimercados, tiendas

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etc. son lugares en donde convergen las diversas formas de pensar, sentir y vivir. En este sentido, la manera como los compradores y consumidores interactan con los productos y bienes de consumo dentro de los espacios de distribucin de los mismos, se define de acuerdo a los estilos de vida, los patrones de comportamiento, las experiencias, trayectorias, vivencias, tanto individuales como colectivas. La relacin entre comprar y consumir productos, puede ser una relacin compleja, en donde intervienen razones, emociones, sensaciones, creencias y valores culturales. El acto de compra y de consumo es un conjunto de ideas y asociaciones que hacemos con las mercancas y bienes de consumo, en relacin con nuestros estilos de vida. Aqu es cuando el POPA, cobra relevancia. Los seres humanos a travs de nuestros sentidos captamos la realidad, estos nos producen sentimientos, pensamientos y a veces nos conducen a acciones, teniendo en cuenta que las maneras de sentir, de pensar y de actuar hacen parte y representan pautas culturales. El POPA estimula los sentidos, al atribuir relevancia a una marca o a un produc48 Peop y Merchandising

to, y al destacarlo, permite que se diferencie del resto de productos aglomerados que encontramos en los escenarios de compra y consumo, de tal manera que estimula la relacin producto-comprador-consumidor. El material de Publicidad de Punto de Venta es un vehculo para aumentar la relacin con la marca, productos y atributos de los productos El acto de compra y/o de consumo est definido por la totalidad del entramado de signos, smbolos y significados que atribuimos culturalmente a los productos. A travs de los sentidos y de la manera como captamos la publicidad de las marcas, productos y atributos de los productos se define nuestro comportamiento en relacin con el producto, y como todo entra por los ojos, las formas y colores implicados en el diseo de determinado producto o determinada publicidad para dicho producto, van a garantizar que mi relacin con ste sea ms o menos cercana, ms o menos inmediata, o ms o menos clara.

A travs del POPA, se permite el conocimiento, recordacin, intencin de compra, compra y recompra de una determinada marca y productos, es decir que afianza este proceso. Las pautas y patrones de comportamiento y conducta que se detonan a travs de determinados estmulos, estn definidos por las orientaciones y finalidades de los productos en trminos de la relacin que quieren generar con el consumidor o comprador. La experiencia de compra puede evocar frente al producto una sensacin de que est dedicado a m, de manera especial asumo que es solo para m, lo cual implica una claridad respecto a cules son esos factores que me conectan con un estilo de vida de tal manera que generan una relacin de excepcionalidad entre el producto y yo, entre la sensacin asociada al producto y mis necesidades inconscientes. El Material de Publicidad de Punto de Venta enfatiza esta relacin, atribuye relevancia a las construcciones emocionales y simblicas que me conectan con los productos, releva el producto y esto hace que yo me sienta ms o menos conectado con l. El material de Publicidad de Punto de Venta es un vehculo para aumentar la relacin con la marca, productos y atributos de los productos, y por lo tanto es un punto de conexin entre cultura y mercado, es decir una bisagra que articula esta relacin.

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Antes y Despus
Materiales Canal Mayoreo
El Antes Cuando BAT evalu la situacin actual de comunicacin de sus Marcas en el Canal de Mayoreo, se percat de la necesidad de homologar y concentrar los esfuerzos de comunicacin y exhibicin en un medio que fuese prctico, porttil y que adems permitiera la interaccin de su promotora con el consumidor, para brindar informacin relevante, ms all de los medios impresos tradicionales o de los muebles que suelen utilizarse en este canal. Las siguientes fotografas ejemplifican la forma en la que solan comunicarse las Marcas de BAT en los Puntos de Venta del canal. Muebles disponibles El Despus Una vez identificada la problemtica, se seleccion en conjunto la TabLama, la cual cumpla con las caractersticas de comunicacin, portabilidad y practicidad bajo el concepto de stand-exhibidor. Cabe destacar que por las caractersticas nicas de este producto, los costos de logstica (transportacin, envo y almacenamiento) se ven abatidos hasta en un 75%. Otro de los puntos importantes a destacar fue que por su dimensin (65 x 42 cm a la hora de plegarse) y peso (1.9 kg), las promotoras podan llevrselo (al trmino de la activacin) en transporte pblico sin que representara un problema para ellas. Ficha Tcnica Cliente: British American Tobacco Categora: Cigarrillos Agencia de POP: Marins Mxico www.marins.com.mx TabLama como centro de informacin y exhibidor Gracias a las TabLamas realizadas por Marins, la comunicacin de las Marcas de BAT en los Puntos de Venta (Mayoreo) ha aumentado significativamente. De igual forma, nos han permitido tener una excelente visibilidad, incremento en la venta de nuestras Marcas, y por ende, que el consumidor las conozca mejor. Por otro lado, tenemos promotoras en cada uno de los Puntos de Venta que se encargan de que la exhibicin luzca impactante, as como de proporcionar mayor informacin al consumidor. Finalmente, son fciles de armar! No le toma mas de 1 minuto a nuestra promotora y la implementacin luce excelente. Sandra Garza Torres Retail Communication Executive British American Tobacco Mexico
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Copetes

Impresos

Gndolas

Impresos
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Rack con impresos

Pas EXPOPUBLICITAS 2009


Y pas de todo.
Crisis global, influenza, bsqueda de nuevas fechas tentativas para la expo, temblores, mercado incierto Pero qu creen, EXPOPUBLCITAS se hizo igual, y segn opiniones, estuvo como en otros aos, cosa que dentro de este panorama tan adverso, ya es ganancia. Este comit organizador debi afrontar un reto indito en la historia: nunca haba sucedido tener que cerrar establecimientos, ni escuelas, ni servicios bsicos, como sucedi en marzo pasado, y en lo particular, tener que posponer la fecha de la expo. Nunca antes se haba barajado ni siquiera la posibilidad de correr la fecha. La influenza nos ha dado ms experiencias sobre qu hacer en casos extremos como fue ste. Pero dentro de todo este contexto, este corrimiento nos permiti dar mayor tranquilidad a los expositores, sobre la asistencia de visitantes, cosa que en esos das de la fecha original sera prcticamente inexistente. As que EXPOPUBLCITAS 2009 fue otro xito como en 2008. Rcord de visitantes (20,823), excelente nivel de montaje de stands, casi 400 empresas expositoras en total, hace perfilar que el evento de 2010 ser otro xito debido a la recontratacin de espacios que se est realizando desde mediados de septiembre junto con un fuerte plan publicitario de medios tradicionales y alternativos, y muchas mejores que desde ahora se estn planificando. Muchos elementos, algunos buenos, y otros detectados por el invaluable aporte de nuestros propios visitantes y expositores que se debern mejorar, hacen pensar que tendremos un EXPOPUBLCITAS 2010 muy interesante, as que a prepararse, pues, para el 26, 27 y 28 de mayo prximo. EXPOPUBLCITAS se ha convertido en la opcin ms rentable para la seleccin de nuestros proveedores y prestadores de servicio. Ms que una expo es un foro que nos permite conocer las tendencias publicitarias ms eficientes para alcanzar un mayor impacto en nuestros consumidores. Agradecemos a PEOPE y MERCHANDISING la realizacin de este tipo de eventos. Valentina Guzmn Coordinadora de Marca Grupo Azor Mxico

Los visitantes opinan


Esta vez EXPOPUBLCITAS trajo algunos nuevos proveedores y productos. Es el punto donde se renen los creativos, los publicistas, los profesionales de la Mercadotecnia que deseamos saber ms sobre tendencias y que estamos buscando la innovacin, desde los promocionales hasta los mejores stands para tomarlos de base para lograr la atencin del cliente. Creo que toda la expectacin y lanzamiento de la expo ha cumplido con su propsito. Maricela Chvez Gerente de Mercadotecnia Editorial Santillana En general vi bastante bien organizado el evento, el nmero de expositores fue amplio y la organizacin por rubros estuvo igual que cada edicin: muy completo. De nuestra parte puedo decir que encontramos algunos de los productos que venamos buscando y ya estamos recibiendo cotizaciones y esperamos muy pronto iniciar proyectos con ellos. De nueva cuenta gracias y hasta la prxima edicin. Sergio Tllez Gerente de Marca Cafeteras Wings

Y los expositores, tambin opinan


Su evento fue todo un xito, y nos encant poder participar con ustedes. Nosotros somos una compaa que radica en la ciudad de Mxico y Los Angeles, California, dedicados a formar estrategias de mercadotecnia y publicidad para la comercializacin de distintos productos o marcas. Nuevamente felicidades y esperamos estar con ustedes el prximo ao. Nelly Castaeda NexMale Entertainment Ao con ao Marins Internacional, despus de llevar a cabo un estudio, da su recomendacin a los ms de 110 pases que integran su Red para participar o asistir a las ferias que consideran las ms representativas de la industria a nivel mundial. Y EXPOPUBLCITAS era una de las sealadas. Adems de la participacin de Marins Mxico, se tuvo la visita de Directivos de Marins Chile, Marins Colombia, Marins Repblica Checa y Marins Eslovaquia. En palabras de uno de sus Directores nos es grato ver que una feria mexicana haya tomado tanta relevancia en la industria y sea una referencia no solo de Mxico sino de Latinoamrica. Jorge Manzano de la Torre Director General Marins Mxico
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The Peope Show, el rea de punto de venta

dentro de EXPOPUBLCITAS, tambin jug un importante papel dentro del evento, con sus 68 expositores en 172 stands, una muy buena exhibicin de piezas pop y algunas novedades que recibieron la mirada complaciente de los asistentes, y un ejemplo muy claro fueron los degustadores plegables, de cartn corrugado presentados por Marins Mxico, que no slo recibi muchos visitantes a propsito de este producto, sino que constantemente fue mostrado por todo el personal de esta empresa, dicho sea de paso, y salvo contadas excepciones, los expositores estuvieron esta vez muy atentos a brindar la mejor atencin a sus visitantes. O la originalidad con que E3Display mostr la resistencia de sus exhibidores en cartn, montando sobre 4 de ellos un vehculo todo terreno, con lo que muchos asistentes llegaron a pensar que en cualquier momento... Pero no, aguant perfectamente los tres das de show y ms.

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Directorio de expositores
360 GRADOS COMUNICACIN GLOBAL MERCADOTECNIA CLAUDIA SUAREZ MENDEZ DIRECTOR DE MERCADOTECNIA 437 NORTE 59-189 VALLEJO 55649376 claudia.suarez@360grados.com. mx www.360grados.com.mx ACCENTA DISPLAY INTERNACIONAL CESAR GARCES DIRECTOR OF SALES 443 Y 544 5815 COOPERS AVENUE, MISSISSAUGA, ONTARIO 905-890-8899 EXT 238 cg@accenta.com www.accenta.com ADSPACE MARKETING MERCADOTECNIA BELEN BALCAZAR GUEVARA CUENTAS 315 Y 416 COPERNICO 34-A 43300375 belen@adspace.com.mx www.adspace.com.mx ACRILICOS & IDEAS PUNTO DE VENTA PERLA BRITO JOB DIRECTOR COMERCIAL 938 BARTOLACHE 1910, COL. DEL VALLE, C.P. 03100 (52 55) 5524 1594/0965/0977 perla@acrideas.com www.acrideas.com AMS - AIR MEDIA SOLUTIONS INTERNACIONAL ANDRES FELIPE BECERRA MEJIA DIRECTOR GENERAL MEXICO 343 - 347 MIRAFLORES 836, COL. MIRAVALLE. DEL. BENITO JUAREZ 55395460 abecerra@airmedia.us www.airmedia.us BSPMEXICO-ALUMEX PUNTO DE VENTA ERICK FERNANDO RIVAS ALONSO DIRECTOR GENERAL 435 NARANJO # 52 INT. 002-A 55475253-55475352-55475152 ventas@bspmexico.com www.bspmexico.com CARPOL S.A. DE C.V. ING. ANTONIO TREJO STAND 834 ISIDRO FABELA # 1-A FRACC. UNIDAD COCEM- TULTITLAN 5884-7602/ 5884-5904 / 58943948 atrejo@carpol.org / jontrejo@ carpol.org www.carpol.net CARVELPRINT SERIGRAPH PUNTO DE VENTA EDUARDO FREIDKES 529 GUILLERMO GLZ. CAMARENA 111, SANTA FE, CP 01210 5081-9830 www.carvelprint.com CARTOGRAPHIC S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA ROXANA URIBE DESARROLLO DE NEGOCIOS 633 WASHINGTON 473 (33) 35 606000 roxana_uribe@cartographic. com.mx CARTONERA PLSTICA PUNTO DE VENTA ALBERTO MARTNEZ GERENTE DE VENTAS 619 HERREROS NO. 14, PARQUE IND. XHALA, 54714 CUAUTITLN IZCALLI, EDO. DE MEX. 52 55 2620-9960, 2620-9979, 2620-9971 ventas@cartoneraplastica.com. mx www.cartoneraplastica.com.mx CONTRASTE TOTAL PUNTO DE VENTA LIC. PABLO DANIEL DOPICO IGLESIAS DIRECTOR GENERAL 421 Y 419 BAHIA DE CORRIENTES NUM. 77 COL. VERONICA ANZURES C. P. 11300, MEXICO D. F. 55-52-60-91-91 EXT. 205 pdopico@contraste.com.mx www.contraste.com.mx CORPORACION DISPLAY PUNTO DE VENTA LIC. RODOLFO REYNOSO LOPEZ DIRECTOR 538 HEROE DE NACOZARI NTE 2401 INT 2, FRACC. LAS HADAS, AGUASCALIENTES, AGS ( 20140 ) 449 9128370 rreynoso@corpdisplay.com www.corpdisplay.com D\DISPLAY E IMPRESOS PUNTO DE VENTA ANGELICA ZEPEDA DIRECION VENTAS 634 BIOLOGO MAXIMINO MARTINEZ #3413 BOD. A-1 5396-4205 an9elica2epeda@yahoo.com.mx www.ddisplay.com DIGA, S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA ROBERTO GARCA NIETO GERENTE DE VENTAS 736 LA ACOCILA NO 9 BARRIO DE LA CONCEPCIN TULTITLAN, EDO DE MXICO. C.P. 54900 58 70 32 12 rgarcia@diga.com.mx www.diga.com.mx DIMENSIN ESPACIO PUNTO DE VENTA VICTOR FINKELSTEIN DIRECTOR COMERCIAL 530 MORELOS NO. 80 PARQUE IND. NAUCALPAN 53120333 info@dimensionespacio.com.mx www.dimensionespacio.com.mx

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Directorio de expositores
DISPLAYS, EXPOLINC LATINAMERICA PUNTO DE VENTA JERONIMO GUTIERREZ DIRECTOR GENERAL 419 HOMERO 820, COL. POLANCO +52 (55) 26241070 expolinc@me.com www.expolinc.com.mx DISPLAY FLASH PUNTO DE VENTA LUIS CONCHA GERENTE 737 felix.ireta@displayflash.com.mx www.displayflash.com.mx ELIKAR FORMA Y ESPACIO PUNTO DE VENTA ARQ. MARCO MUOZ VIGUERAS GERENTE DE PROYECTO 733 PASEO DE LOS OLIVOS 16 COL. PASEOS DEL SUR (55) 56751561 contacto@elikar.com www.elikar.com EXHIBIPOP S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA ENRIQUE MOCTEZUMA ROJAS DIRECTOR COMERCIAL 615 QUERETARO 78 COL SANTA APOLONIA MXICO DF 19-99-79-99, 53-58-2000 contacto@exhibipop.com www.exhibipop.com EXHIBIT & PROMOTION PUNTO DE VENTA LIC. EDUARDO ARAUJO VERA DIRECTOR 721 ALHELI NO. 62 INT. 1 COL. TLATILCO DEL. AZCAPOTZALCO. 53 414132 / 534140 13 earaujo@exhpro.com www.exhpro.com EXPO IMAGEN - HONDURAS INTERNACIONAL JOS ALBERTO QUAN DIRECTOR GENERAL 550 LOMAS DEL GUIJARRO 2DA AVE NO. 3301, TEGUCIGALPA, HONDURAS (504) 9993-0746 info@expoimagenhn.com www.expoimagenhn.com EXPOQUARZO SA DE CV PUNTO DE VENTA IRENE ALBARRN RODRGUEZ GERENTE COMERCIAL 609 PROL. CALLE 18 NO. 178-A, COL. SAN PEDRO DE LOS PINOS, DEL. ALVARO OBREGN, CP. 01180, MXICO, D.F. 52784930 ventas@expoquarzo.com.mx www.expoquarzo.com.mx F&V SUBLIMACIONES PUNTO DE VENTA OSCAR VILLEDA ESCAMILLA DIRECTOR GENERAL 439 CRUZ GALVEZ 142- COL. NUEVA SANTA MARIA 53419163 ovilleda@fvs.com.mx www.fvs.com.mx GLOBAL PRODUCCIONES AND MARKETING PUNTO DE VENTA SAMUEL CANELA RIOS DIRECTOR GENERAL 524 CALLE 4 NO. 215 BODEGA 5 COL. GRANJAS SAN ANTONIO 01(55)56649854 Y 01(55)26523871 marketing5@globalproducciones.com.mx www.globalproducciones.com. mx GRFICOS GAMMA S.A. PUNTO DE VENTA FRANCESCO BROCCHI DIRECTOR GENERAL 924 CERRADA DR. NEVA 96 COL. DOCTORES 55195552 55387276 francesco@graficosgamma.com. mx www.graficosgamma.com.mx GRUPO RBRICA S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA NATALIA GOMEZ BORJAS ASISTENTE DE DIRECCION 829 2DA CERRADA DE ADOLFO PRIETO 16, DEL VALLE (52 55) 5536-1739 nataliar@rubrica.com.mx www.quicksystems.com.mx GURU MARKET PUNTO DE VENTA ABRAHAM ROJAS DIRECTOR GENERAL 720 UXMAL 494 COL. NARVARTE 01800 0870628 abraham.rojas@gurumarket. com.mx www.gurumarket.com.mx HOLDERS PUNTO DE VENTA JOSE RAMON LOPEZ NAVARRO VENTAS 735 2A. CERRADA DE CARRACCI # 6 COL. EXTREMADURA INSURGENTES 55 56617450 55 56614049 jr@holders.com.mx www.holders.com.mx IMPACTA XIBITS, S.A. DE C.V. PABELLON PUNTO DE VENTA FRANCISCO CAMPERO VARGAS GERENTE DE VENTAS STAND 833 DURANGO 44 COL. PROGRESO TIZAPAN, C.P. 01080 TEL. 56 68 18 73 / 15 20 11 57 / FAX. 15 20 13 80 impactaxibitsventas@yahoo.com

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Directorio de expositores
INDUSTRIAS PEAR, S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA JULIO JOHN MACOUZET CUMMING DIRECTOR GENERAL 729 DEMOCRACIAS 61-C SAN MIGUEL AMANTLA DEL. AZCAPOTZALCO, C.P. 02700 MXICO D.F. 53 59 35 18 industriaspear@prodigy.net.mx www.industriaspear.com INDUSTEX FIV SA DE CV PUNTO DE VENTA IGNACIO HERNANDEZ OAKES 837 BLVD. MANUEL AVILA CAMACHO 365 D, COL. SAN FRANCISCO, CUAUTLALPAN, NAUCALPAN,CP. 53569 53 58 19 16/ 53 56 04 82 alucomex@alucobond.com.mx www.industex.com.mx INNERCIA MEXICO GRUPO DISEO S. DE R.L. DE C.V. INTERNACIONAL CATALINA GUTIERREZ DE PIERES BOTERO DIRECTOR COMERCIAL 543 SARATOGA NO. 1250 P.A. COL. PORTALES C.P. 03300 5605-40-91/1087-56-94 contactomex@innercia.net www.innercia.net LINEA SIETE PUNTO DE VENTA ALBERTO MORENO GALINDO GERENTE 637 AV. TLHUAC 1018 - LOMAS ESTRELLA - MXICO, D.F. 5607-4577 / 4303 lineasiete@prodigy.net.mx www.lineasiete.com.mx MANUFACTURERA DE EXHIBIDORES DE ALAMBRE HECTOR AGUILAR STAND 715 CASTULO GARCIA # 51 COL. LA CONCHITA, MEXICO D.F. TEL: 58414860 Y 61 hector.aguilar@displaysmexico. com web: www.displaysmexico.com
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MARINS MXICO PUNTO DE VENTA JORGE MANZANO DIRECTOR GENERAL 629 CALLE SUR 110 #63 COL. TOLTECA 2614-3711 jom@marins.com.mx www.marins.net MARKA DISEO Y PRODUCCION INTERNACIONAL HUMBERTO D\ANETRA MUOZ DIRECTOR COMERCIAL 648 SALAMANCA 44 INT 601 52080714 humberto.danetra@markadp. com www.markadp.com MERCADEO TOTAL / SOPROSA INTERNACIONAL CHRISTIAN WAHL ALVARADO DIRECTOR GENERAL 355 CALLE VICENTE GUERRERO LOTE 11 MZ E COL PALO SOLO 52909316 soprosa@prodigy.net.mx www.soprosa.com METALPLASTIC PUNTO DE VENTA OMAR MENDEZ ZUIGA GERENTE 429 TIERRA NEGRA # 39 COL. TIERRA NUEVA 26261663/53185070 metalplasticdigital@gmail.com www.metaldigital.com MORPHO STUDIO S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA ARQ. MIGUEL ANGEL RIVERA GARCA DIRECTOR COMERCIAL 920 INSURGENTES SUR 339-1 COL. H. CONDESA C.P. 06100 55 55843619 04455 2270 8607 ventas@morphostudio.com.mx miguel.rivera@morphostudio. com.mx www.morphostudio.com.mx

MPV PRODUCCIONES PUNTO DE VENTA RAFAEL ACEVEDO DIRECTOR GENERAL 815 GUANAJUATO NO. 85 / 57544413 / 51193746 mpvproducciones@prodigy.net. mx www.mpvproducciones.com NINA CAPS INTERNACIONAL TATIANA PALOMO COUNTRY MANAGER 554 3 AVENIDA 9-87 ZONA 13 GUATEMALA CIUDAD 01013 (502) 2417-0900 tatipalomo@ninacaps.com www.ninacaps.com OVELAR MEXICANA SA DE CV PUNTO DE VENTA OCTAVIO ORDAZ PEREZ DIRECCION COMERCIAL 620 622 624 626 PUEBLA 251-A COL ROMA MEXICO D.F. (0155) 52079116 oto@ovelar.com.mx www.ovelar.com.mx PAKS IMPRESOS ALEJANDRO LOPZ DE SILANES GERENTE DE MERCADOTECNIA 929 EMILIANO ZAPATA NO.201 A SAN JERONIMO TEPETLACALCO, TLALNEPANTLA ESTADO DE MXICO C.P. 54090 5366-5100 alejandro.silanes@cisacv.com.mx www.dipak.com.mx PAPELERIA LOZANO HNOS PUNTO DE VENTA LIC. GUSTAVO GARCIA OLAVE CORDINADOR GENERAL PAPELERIAS LOZANO HNOS. 537 NORTE 45 # 614 COL INDUSTRIAL VALLEJO 5078-4800 ggolave@lozano.com.mx www.lozano.com.mx

POP SMART PUNTO DE VENTA MAURICIO GARCA PARKER DIRECTOR 536 HERIBERTO FRAS NO. 929 BIS, DEL VALLE, BENITO JUREZ, C.P. 03100, MXICO D.F. 018005064084 / 56631482/83 grupomagapa@prodigy.net.mx www.imagenppv.com / www. gaparmex.com PRODUCTOS JM VILLEGAS SA DE CV PUNTO DE VENTA JOSE MANUEL VILLEGAS LOZANO ASESOR COMERCIAL 830 ERMITA IZTAPALAPA 3263-D COL SIERRA DEL VALLE 5804-2600 ventas@jmvillegas.com.mx www.jmvillegas.com.mx PUBLIGLOBOS, SA DE CV PUNTO DE VENTA ANGELO FELIX DIRECTOR 409 PROL. AV. TEPEYAC 1639 COL. MARIANO OTERO ZAPOPAN JALISCO, CP. 45067 33 1204 0404 ventas@publiglobos.com www.publiglobos.com PUBLISPALT, S.A DE C.V. PUNTO DE VENTA ISAAC LAGLER MAISSON DIRECTOR 934-936 CALLE 37 # 168 COL. IGNACIO ZARAGOZA (55) 26435866,57846046,578451 11,35388737 informes@publispalt.com.mx www.publispalt.com.mx

PUNTOX PUNTO DE VENTA LIC. GRACIELA TAPIA Z DIRECTOR ASOCIADO 819 WTC CD. DE MXICO SKY LOBBY-1 MONTECITO 38 COL. NAPOLES (0155) 90004735- 9000473610892225 ventas@puntox.com.mx gtapia@puntox.com.mx www.puntox.com.mx RODYGAN SA DE CV PUNTO DE VENTA JUAN CARLOS NOGUEZ DURAN GERENTE DE VENTAS 722 CALLE 22 #2510 COL. IND. GUADALAJARA JAL. 01(33) 37916110 ID 721416280 jcnrodygan@live.com.mx www.rodygan.com.mx SIGNOS ROTULACION PUNTO DE VENTA LIC VICTOR FABRE GERENTE GENERAL 823 CALLE 8 NO 215 COL GRANJAS SAN ANTONIO DELG IZTAPALAPA CP. 09070, MEXICO DF 5582-6444 signos@signosrotulacion.com. mx www.signosrotulacion.com.mx SISTEMAS DE EXPOSICION FRANCISCO COLLAZO GARCIA GERENTE DE VENTAS 329-430 HUEPAC 8 5764 28 86 fcollazog@exposystems.com.mx www.exposystems.com.mx SOLID IMAGE, S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA RICARDO FERNANDEZ DIRECTOR COMERCIAL 838 EMPERADORES 86-A PB COL. PORTALES 56885535 rfr@solid-image.com www.solid-image.com

SUBLIMA PUNTO DE VENTA JESS HERNNDEZ PAZ DIRECTOR 521 - 525 TROJES 87 COL. MINERVA, IZTAPALAPA MXICO DF. 2458-7766, 5581-3790 ventas@sublima.com.mx www.sublima.com.mx TDS FACTORY PUNTO DE VENTA OLIVER RUZ AMOR / CARLOS AYLUARDO VELZQUEZ DIRECTORES 738 NICOLS BRAVO S/N, EMILIANO ZAPATA, SAN MATEO ATENCO, EDOMEX, 52110 01 728 284-0273 carlos@tds-box.com www.tds-box.com THE XPRESS DISPLAY PUNTO DE VENTA CARMEN YOLANDA SIERRA NAJERA DIRECTORA 415 CIPRS 110, VIVEROS XAL., ECATEPEC 5749-1049 Y 5749-0974 yolandaxpress@prodigy.net.mx TRONIKS TECNOLOGIA APLICADA INTERNACIONAL ING. FABIO GUERRA DIRECTOR PORYECTOS ESPECIALES 551 CALZ SAN SIMON #47 COL, SAN SIMON TOLNAHUAC DELEG. CUAUHTEMOC C.P. 06920 MEXICO D,F - CR 64#79A-27 SIMON, BOLIVAR BOGOTA-COLOMBIA (0571) 7039915 BOG-COL / 044553358173 MEX. D.F director@troniks.net www.troniks.net

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Directorio de expositores
TROQUELADOS Y LITOGRAFIA PUNTO DE VENTA CARLOS ORTIZ DIRECTOR DE VENTAS 515 BRADLEY # 76 COL. NUEVA ANZURES MEX. D.F. (52) 55-50-04-62-00 coordinacion@gindustrial.com. mx carlos.ortiz@gimpulso.com www.gindustrial.com.mx VIA IV / COMOSITE BULGARY INTERNACIONAL RODOLFO ANZALDUA PRESIDENT 349 450 DR GUSTAVO BAZ PRADA 13 ECHEGARAY EDO. DE MEX. 5373 3087 vicky@viaiv.com.mx VADIS VENTA DE ALUMINIO Y DISPLAY, SA DE CV JONATHAN SANTOS / OLIVER ORTUO PUBLICIDAD / COMERCIALIZACION 321 Y 322 PONIENTE 146 NO. 603-P, COL. INDUSTRIAL VALLEJO 5719-4310 jonathan@vadis.com.mx / oliver@vadis.com.mx www.vadis.com.mx VIMAC-XA SA DE CV PUNTO DE VENTA MARTIN JIMENEZ GERENTE 533 20 NOV. OTE 144 COL. CENTRO XALAPA, VER (55)56011615 / 01800 2846226 mjimenez@anunciosenmexico. com.mx www.anunciosenmexico.com.mx VISION GRAFICA Y TERMOFORMADO PUNTO DE VENTA LIC. IRENE AGUILAR ZARANDONA GERENTE GENERAL 719 CASTULO GARCIA MZ. 598 LA CONCHITA ZAPOTITLAN TLAHUAC (55) 2458 8020 AL 23 ventas@visiongraficamx.com www.visiongraficamx.com VISUAL SHOTS DISPLAYS S.A. DE C.V. PUNTO DE VENTA MARCELA TORREBLANCA DIRECCION COMERCIAL 509 BARRANCA DEL MUERTO 346 COL. GUADALUPE INN 85904647/56640214 EXT 104 visualshots@prodigy.net.mx www.visualshotsdisplays.com

Queremos agradecer sinceramente a nuestros expositores y visitantes el invaluable apoyo y la confianza que nos brindan ao con ao, lo que nos permite continuar realizando uno de los eventos de punto de venta ms importantes de Latinoamrica.

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Eventos
Desarrollar el evento como plataforma de lanzamiento de productos nuevos. Estimular la exhibicin de lneas de productos de forma representativa a travs de la formacin de Pabellones Especializados por categoras.

10 al 12 de marzo ExpoGuadalajara - Guadalajara, Jalisco


Expo Antad, que desde 1983 ha ido creciendo sistemticamente, hoy ocupa 40,000 metros cuadrados de piso de exhibicin en el Expo Guadalajara, recibe a ms de 30,000 visitantes, 1,800 expositores, y su carcter internacional, hace posible la presencia de ms de 30 pases participantes, hechos ms que suficientes como para generar interaccin entre los principales actores del Sector Detallista para incrementar, estrechar o, en su caso, iniciar relaciones comerciales. Durante cuatro das, los participantes del evento tendrn la oportunidad de intercambiar estrategias comerciales con cadenas detallistas y mayoristas, as como empresas que son o desean ser proveedores del sector comercial; especficamente en categoras de Abarrotes Comestibles y no comestibles, Productos Frescos, Mobiliario y Suministro para Tiendas, Tecnologa Comercial, etc. Los objetivos del evento Impulsar el foro de negocios que promueva el intercambio comercial entre proveedores/compradores del sector comercio. Optimizar el tiempo, estableciendo reuniones de trabajo en un periodo corto de tiempo y en un mismo lugar.

Propiciar la actualizacin de los involucrados en el sector comercio, abordando los temas de vanguardia, durante el Programa de Conferencias. Quines exponen: Proveedores y Distribuidores de Productos Frescos, Alimentos en todas sus presentaciones, Abarrotes no Comestibles, Tecnologa Comercial e Insumos. Quines la visitan: Presidentes, Directores Generales, Directores Comerciales, Directores de Recursos Humanos, Directores de Consumos Internos, Gerentes de tienda, Jefes de Piso, Compradores Internacionales, Mayoristas, Distribuidores, Comercio Independientes, entre otros. Acerca de Antad La Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, ANTAD est formada por 14,034 tiendas; 2,244 tiendas son de Autoservicio, 957 son Departamentales 10,833 son Especializadas, la superficie total de venta suma 15,195,719 metros cuadrados. Informes: www.antad.org.mx

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Eventos
22 al 26 de marzo 2010 - Barcelona - Espaa
En su decimo octava edicin, Alimentaria, Saln Internacional de la Alimentacin, es ya una de las primeras ferias del mundo en el sector. Una posicin que ha alcanzado gracias a su amplio conocimiento del sector, su constante atencin sobre el rumbo de la industria, la distribucin y el comercio alimentario y la firme apuesta por la innovacin y la internacionalizacin. Desde su primera edicin en 1976, el Saln Internacional de la Alimentacin y Bebidas de Barcelona ha registrado una constante progresin tanto en nmero de visitantes como de expositores. Una evolucin que se dibuja en trminos de calidad y en apoyo sin condicin a los operadores del sector desde parmetros como la sectorizacin, la profesionalizacin y la apuesta por la formacin. Alimentaria cuenta con la fidelidad, edicin tras edicin, de profesionales y expositores de los cinco continentes, lo que refleja la envergadura de la cita como una estratgica plataforma de informacin y promocin del sector alimentario internacional. En sus ms de 120 mil metros cuadrados de piso de exposicin, alberga a sus 15 pabellones, en 2008 recibi a ms de 150 mil visitantes, de los cuales ms de 33,000 eran extranjeros, para tomar contacto con ms de 4 mil 800 expositores. Informes: www.alimentaria-bcn.com

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X EN M

Durante diez aos la industria relacionada al merchandising ha mostrado cambios y se ha transformado; algunos de ellos para bien y en otros la historia juzgar. Lo que s es una realidad es que la nica forma de poder saber su avance y evolucin, es dndole un vistazo a las publicaciones de esta revista a lo largo de su primera dcada. Al no haber una cmara comercial o una asociacin que agrupe a este gremio, PeOP y Merchandising se convierte en el nico referente para saber cmo se ha desarrollado esta rea de la promocin, no slo entre los anunciantes, sino, cmo las marcas han evolucionado haciendo uso de las agencias especializadas en este tema.

Al ser una revista que se distribuye por suscripcin, resulta imposible encontrar informacin relacionada al tema en una biblioteca o hemeroteca. Por dicha razn nos hemos dado a la tarea de incluir en esta edicin de aniversario, una semblanza de quienes hemos dedicado nuestras vidas al display en este par de lustros, tanto personas como negocios que forman parte de la historia del Merchandising y POP en nuestro pas y su expansin hacia Latinoamrica. POP o big bang. En un principio todo era un caos -y al parecer lo sigue siendo Sin un dato oficial de cuntas personas viven del P.O.P. o a cunto asciende en nmeros esta industria, cabe sealar que ni el INEGI (Instituto de Estadstica de Mxico), podra darnos una cifra especfica al respecto. Por ejemplo entre las agencias de publicidad, se publica cunto factura cada una y el total del gremio. Sin embargo esa misma volatilidad empresarial hace de este gremio uno de los ms giles y dinmicos en Mxico. Gracias a la creatividad que les exige la propia actividad comercial, la forma de inventarse y reinventarse hace que la rapidez en el servicio y la capacidad de adaptacin sea de un increble cambio y adaptabilidad. Para explicar esto vemoslo

desde el punto de vista de las PYMES, a la cual forman parte la mayora de las agencias. Para un banco o para un apoyo gubernamental una empresa de este tipo tendra que dedicarse a un solo proceso o a un solo producto con una curva de crecimiento muy prolongada. Es ms, para otros pases y empresas transnacionales que ensamblan sus productos en varias naciones, especializando procesos en cada lugar, ven como una locura casi imposible que empresas mexicanas no tan grandes abarquen procesos tan diversos sin llegar a la especializacin. La industria del P.O.P. en Mxico es sui generis, y an ms en la ciudad de Mxico, donde se concentran todas las actividades comerciales de este pas, ya que es aqu donde estn la mayora de los corporativos, protagonistas de la toma de decisiones. El centralismo se hace presente tambin en nuestro giro, aunque hay tambin industria de este tipo en otras entidades que han desarrollado y asentado exitosamente varias empresas, en donde es ms fcil identificar quin eres y hasta dnde ests ubicado. En el caso americano, si no ests afiliado a POPAI (Point of Purchase Advertising Institu-

te) no ests certificado para ofrecer tus servicios y las empresas tendrn sus reservas para contratarte. Ac si estas afiliado significa que eres ms caro y parece una desventaja. Todo esto no lo podramos saber si no conociramos a todos los personajes de esta historia, y ese es un privilegio que slo esta revista puede tener al mostrar un enfoque crtico e imparcial, que procura el crecimiento de las agencias e incentiva la cultura del merchandising. Sin ser petulantes podemos asegurar que hace diez aos esta palabra careca de conocimiento y de una prctica generalizada. Gracias a la difusin de este giro, hoy podemos decir que ya ms gente sabe lo que hacemos.

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Marzo 2000
Mejores Premiums o mecnicas ms atractivas / Angel Pedrote. Eficiencia en el artculo promocional: Cultura y creatividad / Gary Bermdez. El artculo promocional al servicio de las marcas / Ral Huitrn. El valor de aquellas pequeas cosas y tambin ANTAD - Global Shop.

Octubre 2000
Ms P.O.P.? / ngel Pedrote. Quin es quin?... en el punto de venta / Gary Bermdez. POP en accin / Plastival. El merchandising y las licencias, un negocio gigante, detrs de un pequeo personaje. Llega el primer ao y en la portada se anuncian, ms notas, ms proveedores y ms pginas! Se hacen las primeras notas que tienen un soporte metodolgico, adems del vivencial. La informacin empieza a ser parte de un valor para la revista y deja de ser el catlogo para ser una publicacin de escritorio.

Y todo comenz
En los inicios de la industria mexicana del exhibidor, en la dcada de los noventa; el gremio era muy reducido y los que hacan merchandising, ni siquiera saban que lo estaban haciendo. Provenientes de la industria mueblera, de los estantes, de los stands para exposiciones, acriliqueros, etc. Para quienes necesitaban servicios de merchandising en Mxico, era muy difcil en primera instancia, saber quines lo hacan y en segunda, en dnde encontrarlos. Las primeras agencias llegaron bajo el cobijo de corporativos americanos como RTC, RPA y Miller Zell (despus mzm), entre otros, y fueron los semilleros de los primeros profesionales en la industria, los que tuvieron todo por hacer y tambin todo por ganar, en un momento en el que el negocio era muy rentable, ya que si bien la fabricacin no requera de un secreto de alta tecnologa, s lo era saber dar la asesora a la gerencia de mercadotecnia. Aquellos eran tiempos en los que las reuniones con las agencias eran verdaderas juntas estratgicas para analizar el mercado y la categora, mientras que ahora incluso hacer un brief ha cado casi en desuso. Actualmente ya con una breve explicacin de: lo quiero a x precio y en tanto tiempo, han provocado que la industria y por ende los mismos diseos y propuestas hayan decado, y aquellas grandes agencias no tengan una continuidad.
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En este nmero pudimos apreciar que la industria del promocional estaba ms organizada que la del p.o.p. debido a su relacin con las agencias de promociones, las cuales tienen ms aos que las del display, lo cual abre una brecha muy significativa para entender el merchandising.

Marzo 2001
Vida, pasin y muerte de un producto. Tequila: un boom inesperado / Gary Bermdez. POP en Accin / RTC industries. Mercha qu!!!? Llega la era digital y se lanza el portal peopeymerchandising.com, donde ya se podan hacer suscripciones, bsqueda de proveedores, novedades, eventos y por supuesto, las notas. Esto no quit el inters por seguir recibiendo la publicacin hasta los escritorios de los suscriptores, sino que quit fronteras y se abri el POP mexicano al mundo.

Julio 2000
William Narchi. Triplicando los sentidos. Novedades. OMAs y ANTAD.
Los hbitos de consumo de los mexicanos /

Julio 2001
La tienda del futuro. Novedades. Despachadores automticos / Leonardo Parra MVD. Herramientas publicitarias 1 parte / Adriana Amzquita Concepto Comunicacin. Expo Publcitas 2001. Empiezan a levantar la mano otras agencias y aumenta considerablemente el nmero de anunciantes, ya no es la publicacin armada a caballo, ya se encuaderna con lomo tal como la conocemos hoy en da. Los anuncios hacen un despegue y a partir de este momento los diseos de pgina ya tienen una direccin e intencin. Se inaugura la seccin de e-cartas, que es una seccin que acerca al lector y es un foro para los suscriptores.

En esta edicin prevalece la importancia por impulsar todas las actividades relacionadas al punto de venta para que el lector pueda acercarse a los foros relacionados al tema, es aqu donde se demuestra el objetivo de difundir la informacin. Se nota el esfuerzo por hacer diseo en los anuncios, y una bsqueda por hacer una publicidad ms atractiva.

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Octubre 2001
Herramientas publicitarias 2 parte / Mitzuko Villanueva Paulette Blanco y Asociados. Objetivo: Medir la efectividad en el punto de venta / entrevista con Dick Blatt. Los beneficios de ser miembro de POPAI. Esas primeras agencias establecidas en el mercado nacional, a menudo visitaban la exposicin de POPAI, que para 1999 se celebraba en Chicago, en donde se concentraban los profesionales del merchandising, y era muy fcil conocer y/o reconocer gente del medio, incluso en el avin que nos trasladaba a ese destino. Precisamente en estos eventos fue cuando nuestro fundador Carlos Walter Martnez conoci a Francisco Valencia Sandoval, dueo de Plastival, quien ya haba sido Chairman de POPAI para Latinoamrica, y quien lo apoy para iniciar con esta aventura, a travs de su conocimiento certero del mercado. Ya en la Ciudad de Mxico y gracias a la gente como Gerardo Velzquez, Alejandro Gutirrez y Juan Atala, de GAVSA, quienes tenan experiencia en el tema - debido al Festival de la Publicidad-, hicieron una alianza (que luego no prosper) para hacer esta revista en Mxico. Cabe sealar que en otros pases, incluso en Argentina, las publicaciones relacionadas al punto de venta ya tienen muchos ms aos, basta ver la serie de publicaciones que se pueden encontrar en el Global Shop, sumamente profusa y novedosa. Como comentamos, en un principio no haba informacin al respecto, es ms las empresas dedicadas al exhibidor y a los promocionales no conCero y van dos. Se cumple el segundo aniversario y la publicacin se consolida como un referente en la informacin para el punto de venta con reportajes muy completos y por dems interesantes.

Marzo 2002
2002: Compartiendo objetivos. Y las tiendas de abarrotes, qu? La venta creativa Merchandising pasivo o activo / Alberto Mijares. Exhibicin temporal / Oscar Burguete. Brasil y su ponto de venda. En esta edicin, aparece la primera incursin de Alberto Mijares, quien sera un continuo colaborador de la publicacin, aportando su gran conocimiento del medio, y todo su empuje al proyecto.

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Julio 2002
Cautivando a travs de la imagen / Sergio Montes. Ideas que ayudan a atraer la atencin en las tiendas de conveniencia / Dick Blatt. Aportaciones del Merchandising al diseo del envase / Alberto Mijares. A toda marca: ANTAD. Expo Publcitas 2002: Un nuevo aporte a la industria de la publicidad. Novedades. Con una portada impactante la revista se posiciona entre las empresas que reciben esta publicacin y pasa de ser una revista de escritorio a una de consulta, debido a la informacin que se incluye en la misma. La gran variedad de productos que se publicitan hacen de PeoP una herramienta bsica para la contratacin y compra de productos relacionados a la promocin.

taban siquiera con un diseo de pgina para poder anunciar -como era la idea que propona PeOP y Merchandising-. Haba que hacer todo, desde la toma de foto, - que gracias a Sergio Montes pudimos hacerlo de manera ms profesional- escanear, hacer el diseo y la formacin, adems del contenido editorial. Todo hecho por una persona con visin y muchas ganas, que no slo pensaba en la revista impresa, sino en la difusin del merchandising, no slo en el papel, sino por todos los medios. Para Carlos Walter no bastaba con hacer un catlogo, habra que educar a los profesionales, ya que ni el Trade Marketing, ni el merchandising se ensean en las universidades, ni como especializacin. De ah que la importancia de la revista no radica slo en hacer un puente entre las marcas y las agencias, sino de que todos comprendamos esta disciplina para lograr una relacin ms llevadera y fructfera. Es en octubre de 1999 cuando nace la primera edicin de PeOP y Merchandising, se logr un ejemplar con mucho decoro que inclua ya desde el principio colaboraciones muy importantes con temas como La promocin en punto de venta, acciones en el in store, Creando grandes estrategias, el POP y el merchandising en el marketing mix , con colaboradores tan importantes como el mismo Dick Blatt, Presidente de POPAI por
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Octubre 2002
Aportaciones del Merchandising al diseo del envase 2 parte / Alberto Mijares. Herramientas publicitarias / Gabriela ValdsMaxi Distribucin. Merchandising de Calidad. aquellos tiempos, adems de gente importante en el medio: Jos Luis Chong, Miguel Berenstein y Marco Antonio Gonzlez. En ese momento se contaba con ms de una cuarentena de anunciantes, lo cual ya era en s un gran logro debido a lo disperso del gremio. De aquella primera editorial de Carlos Walter rescatamos: quisiera que realmente se convirtiera en una fuente de informacin importante y un ordenador de la oferta y la demanda que haga crecer esta pequea pero gran industria, que, en definitiva cumpla su razn de ser Y al parecer se ha cumplido con esa misin y ms. Cuando se tienen muy claros los objetivos, no se experimenta, se hacen las cosas marcando pauta, un ejemplo es que a lo largo de esta dcada el formato no ha tenido grandes cambios y se sigue viendo tan actual y cada artculo sigue siendo tan vigente, que bien podramos volverlas a editar para que estas nuevas generaciones en la mercadotecnia tengan el respaldo terico que ha ofrecido esta revista. Y cmo no rescatar diez aos despus con un enorme gracias en toda la pgina- s literalmente en toda la pagina- el apoyo de Fernando Komel (creador del logotipo), Francisco Sandoval, Gerardo Velzquez, Hctor Argente, Juan Atala, Lance Aaron, Magdalena Loza, Marco Antonio Gonzlez, entre otros despus
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Rebasando la barrera de los cien anunciantes es una forma muy digna de cumplir 3 aos. Los contenidos de la revista se convierten en verdaderas investigaciones y se consolida como una revista de consulta y por supuesto de bsqueda.

Marzo 2003
Perspectivas positivas. Aportaciones del Merchandising al diseo del envase 3 parte / Alberto Mijares. Agencias de comunicacin para el punto de venta / Nicols Mesnage y Benoit Larrouquis. Category Management. Gndola 2002 en Cartagena, Colombia. Merchandising de calidad. Novedades. La revista se internacionaliza y asiste a los foros ms importantes de Mxico y el extranjero, cubriendo eventos como el de Gndola y el seminario de Category managment de ILACAD. Incluye un til directorio de proveedores, ya que la informacin es tal, que esto facilita la bsqueda.

Julio 2003
Exhibicin: Potencial de crecimiento. Merchandising y cosmtica de lujo / Gabriel Luski - LOreal. Aportaciones del Merchandising al diseo del envase 4 parte / Alberto Mijares. La ruta de usuarios del POP / Federico Castellanos - Armo. La imagen como experiencia de compra / Jorge Aguilera. Taller de calidad. Compra emotiva vs. Compra por impulso / Alberto Mijares. El contenido de nuestra edicin compite con cualquier otra publicacin, los profesionales del POP ven en esta revista un foro para exponer sus experiencias e inquietudes. PeOP y Merchandising se convierte en el rgano oficial del gremio por sobre cualquier otro medio.

Marzo 2004
PeOP en el Marketplace. El standing promocional en el punto de venta / Gabriel Luiski. Por qu y cmo revisar la comunicacin de su empresa / Jorge Aguilera. El punto de venta: La publicidad ms contundente / Carolina Dueas. El category management Realmente lo entendemos? / Sacramento. Gonzlez - Armo. Exhibicin a la Colombiana. La compra emotiva / Alberto Mijares. Un gran ao inicia y se inaugura el motor de bsqueda por producto en el portal peope.com.mx, adems de un nuevo segmento internacional con proveedores de otros pases, sin tomar en cuenta que ya para estas fechas se cuenta con 226 pginas llenas de informacin. Por si fuera poco PeOP participa como expositor en Global Shop en Las Vegas, incluso con un suplemento especial en ingls para este evento.

de prcticamente haber hecho muy a la mexicana de todo: vendedor, editorial, diseo, compras y produccin, todo a casi 8 mil kilmetros de la familia, pero en ningn momento ausente. No podemos pensar en Carlos Martnez sin el apoyo y el empuje de Mimi Noemi Martnez desde Argentina o a su lado.

Ayer como hoy


Muchas cosas no han cambiado, pero otras se han modificado por el momento histrico que nos ha tocado vivir. La globalizacin ha llegado hasta nuestra puerta para bien o para mal, podemos ver un pas con ms egresados y menos corporativos a quien atender, hay un adelgazamiento en las estructuras de las empresas. Por ejemplo: las adquisiciones de los monstruos internacionales a empresas menos grandes, hace que las gerencias que atendan a determinadas marcas y las estructuras para atender el punto de venta se vean reducidas, con la liquidacin de empleados de todos los niveles y por consiguiente ser un gerente de marca cada da es ms competido -ms no imposible. Este factor crea un efecto tambin sobre los proveedores: al desaparecer la empresa que les compraba, no siempre son tomados en cuenta. Adems hay un proceso ms selectivo de las agencias. Lo que no saben estos grandes corporativos es que en lugar de que las agencias, fbricas e imprentas se hagan tambin unos
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Julio 2004
Seguimos a paso firme. El punto de venta en el back to school / Sacramento Gonzlez. El comercio cada vez ms inteligente / Carolina Dueas. Informe especial: la negociacin del espacio / Alberto Mijares. Global Shop, grandiosidad, lujo y mucho POP. Los comentarios, la opinin y participacin de los expositores en la edicin 2004 de Publishop, en un espacio reservado por PeOP para sus anunciantes, nos deja ver el empuje que las agencias estn teniendo, y nos obliga a ofrecerles ms medios para su difusin. Es una realidad que el inters por los contenidos y por la informacin que ofrece la revista es uno de los motivos para entrar en el sitio web de PeOP para consultar su motor de bsqueda.

Octubre 2003
Uno de argentinos. La compra emotiva: Merchandising sexual / Alberto Mijares. Merchandising poltico. Escenarios alternativos para clientes nuevos / Fernndo Gonzlez - Solutions Group. Cmo ganar en el punto de venta / Sacramento Gonzlez - Armo. Ya para el 4 aniversario, el nivel de aceptacin de la revista se refleja en la calidad y el empeo que ahora se muestra entre los anunciantes que ven en otras pginas una competencia ms agresiva y creativa, que empieza a hacer grandes inversiones en imagen y en la contratacin de espacios.

Octubre 2004
Aqu, entre nos. Creatividad / Alberto Mijares. Trade Marketing / Sacramento Gonzlez. Imagen del marketing / Guillermo Bosovsky Favre - Doxa Madrid. Cmo conservar ms clientes / Ignacio Gmez Escobar. No hay quinto malo y a la mitad de la historia, la revista se ve reflejada en una frase publicada en el ndice, justo donde menos la esperamos, como cuando abres la biblia: el mejor momento para cambiar es cuando todava no es necesario. Lair Roberto. Eso anuncia no un cambio en la forma, sino en una preparacin para un futuro ms slido.

Marzo 2005
Lo que el mercado reclame. Tecnologia In store / Berta Muoz. A motivar / Berta Muoz. Cada cosa en su lugar / Berta Muoz. Lenguaje corporal en el punto de venta / Alberto Mijares. Expo PeOPe 2005. monstruos, crean un efecto singular entre las empresas mexicanas; Las agencias grandes contratan a las chicas, todos nos conocemos, no somos muchos y es fcil saber que hay mucha sub-contratacin. Es imposible que un par de agencias se dn abasto con todo el mercado de display y promocionales en Mxico, es insano, ya que no se podran dar variedad en las propuestas, ni se podra atender a todos los corporativos en una ciudad tan conflictiva como es el D.F., por mucho que se concentren en Santa Fe. Es aqu donde la revista PeOP y Merchandising hace el principal aporte: mostrar a todos estos corporativos que la globalizacin es una cosa y cmo hacer negocio en Mxico es otra. Pero dentro de esta globalizacin hay agencias internacionales que gracias a esta revista y a los eventos que se organizan como The Peope Show, han hecho que ya tengamos ofertas de otros pases que han encontrado cabida en Mxico, y no les va mal. Eso significa que a pesar de que el mercado no es muy grande si es muy benvolo. Lo cual crea entre los mexicanos una aparente desidia, ya que la industria del P.O.P. en pases con economas ms adversas que la nuestra, no les permite un crecimiento y siempre tienen que estar pendientes de abrir nuevos mercados, de la competencia a nivel internacional y de estar al da en cuanto a La difusin no se basa ya slo en la edicin de los 7,200 ejemplares, tambin Expo PeOP encuentra espacio en dos grandes eventos y se lleva a cabo en mayo en Expo Publicitas y otra en agosto en el Publishop, Por si no fuera poco el web recibe ms de 67,000 visitas, Esto es signo inequvoco del profundo inters por los materiales punto de venta y todo lo relacionado con las novedades que se encuentran en PeOP y Merchandising.

Julio 2005
Alla vamos. Tecnologia: Movile Marketing / Valerie Accary BBDO Europe. Tiempo de relojes. La consagracin del punto de venta. Informe especial: Euroshop, Expo ANTAD, Globalshop. Despus de participar en grandes eventos hay mucho que mostrar; la creatividad y las soluciones de los participantes se hacen presentes y la cultura por el diseo se convierte en una conquista irrenunciable. El diseo mexicano y las agencias ofrecen un abanico de posibilidades que encuentran en nuestros medios un gran escaparate donde mostrarse a Mxico y al mundo.

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Julio 2006
El canal tradicional, el de siempre. Placer Vs. Aburrimiento / Juan Blanco Fortes. Global Shop bajo la lupa / Sacramento Gonzlez. El Call to Action en la Publicidad Punto de Venta. 2 parte / Carlos Cordero -Johnson & Johnson. Tecnologa: Punto de venta: Factor Crtico en la toma de decisiones. Un mundial de oportunidades. La importancia de asistir o participar en las grandes ferias del POP, nos permite estar al da en novedades y noticias. Al mismo tiempo esto permite difundir y acercar a nuestros lectores los pormenores de lo acontecido en estos eventos, es un privilegio que bien vale la pena una suscripcin a nuestra revista.

esperanza de ser mejor. El liderazgo que ostenta PeOP, no se basa slo en su tiraje de diez mil ejemplares cuatrimestrales, ni contar ms de 150 anunciantes; es el de procurar el beneficio y el crecimiento de los anunciantes, tanto en el rea comercial como en su preparacin. Ya sea en exposiciones como The Peop Show, donde cada miembro del staff de la revista se preocupa hasta por la forma de cmo los participantes saquen el mejor provecho en cada feria, dando consejos y orientacin a los expositores. O bien organizando conferencias como el ARMF (AtRetail Marketing Forum), escogiendo a los disertantes y preocupndose por tener los mejores contenidos para que tanto anunciantes, marcas y cadenas de tiendas incrementen su cultura del punto de venta. No se trata de tener ms pginas en una revista, se trata de difundir el conocimiento y la informacin, y a travs de una cultura del merchandising en donde todos los involucrados nos ayudemos y salgamos beneficiados. Lo ms importante para Peop es cerrar el crculo entre los que requieren de un producto o servicio y de quienes han creado una empresa especializada en el punto de venta. Tanto nuestra base de datos, ocupados por mantenerla siempre actualizada, como el tipo de anunciantes, que no se pueden encontrar en otro medio ms que en PeOP, crean una relacin de mutua convivencia, donde todas las partes salen beneficiadas.
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Octubre 2006
Segn el cristal. At Retail Marketing Forum Latinoamerica - 2a parte. Introduccin a la Comunicacin directa y la Planificacin de acciones BTL / Fernando A. Roig. Trabajando juntos, Industria y minoristas se fortalecen y conquistan la fidelidad de sus consumidores / Gilberto Strunk. Category Management / Carlos Adalid Marti y Luis Ma. Haces Montes. El Call to Action en la Publicidad Punto de Venta. 3 parte / Carlos Cordero - Johnson & Johnson. Control Total PDV / Mayra Gonzlez Martnez. Los cuatro jugadores en el PDV / Juan Carlos Bolaos. Tecnologas / Carlos A. Viciano. Despus de una largo proceso electoral en Mxico, plagado de especulaciones, en la que los polticos y comunicadores nos muestran un panorama negro, para PeOP lo nico negro es su elegante portada del sptimo aniversario, ya que los que verdaderamente trabajan y sacan al pas adelante no se distraen en rumores. Anunciantes y marcas levantan la mano para demostrar que en tiempos de inestabilidad es cuando hay que hacer ms promocin, ya que es una herramienta fundamental para activar el mercado.

Marzo 2007
Las reglas del juego. Case study: Campaa SEDAL en Argentina / Flavio Theier y Juan Manuel Arias. El entorno del retail y la experiencia de compra / Alan Gonzlez. Integracin de soluciones en el retail / Carlos A. Viciano. El boom de las promociones / Gerardo Gallart. BTL: Construyendo experiencias / Fernando Roig. ARMFLA un xito. Ya para estas alturas, es difcil ver la revista de un solo vistazo, la oferta es tan variada y el origen de sus anunciantes ya es a nivel internacional. Lo cual habla de que el mercado mexicano tiene la capacidad de importar volmenes importantes para esta industria.

Marzo 2008
Lo mejor del mejor evento del marketing at retail mexicano. El punto de venta bajo la lupa. El valor de las personas. Humanizar la marca: En plena era del Hi-Tech al hi-touch / Georges Chetochine. Cambiando Paradigmas / Elena Espinal. Case study: Unilever Chile. Ser que los retailers especulan? / Gonzalo Velsquez. Despus del gran xito del ARMF, tanta informacin e inquietudes resultado de un evento que mova conciencias, necesitaba una salida, y esta revista era el medio por el cuatodos los interesados en el medio por fuerza tenan que converger. Como si no fuera poco, se preparaba el The PeOpe Show, para confirmar lo dicho.

Julio 2008 Julio 2007


Adecundonos al target. Una maana con George Chetochine. La tienda espectculo, Shopping experience / Carlos Garca. Cambios en el mercado mexicano 2007. La estrategia creativa: Entre el concepto y la idea / Fernando Roig. Con estilo renovado, pero sin perder la esencia, PeoP alcanza un tiraje de 10 mil ejemplares y aumenta los espacios especiales para sus anunciantes, signo inequvoco de que la revista funciona como un detonante en la industria del POP. Todo cambia. Aportes para la optimizacin de la relacin de la industria del retail. / Marcelo Angeletti. Seduzcamos a los consumidores nmadas / Rafael Espaa. El efecto mariposa en el BTL / Fernando Roig. Publicidad 2.0. Cuando los premios son consecuencia. Vuelve el caracterstico color amarillo a la portada, pero con una pleca ms dinmica, muestra de que la sangre nueva en la revista empezaba a dejar huella en la publicacin. Es la poca de las investigaciones con ttulos largos, pero igual de interesantes.

Octubre 2007
ARMFLA. El i advertising, un nuevo concepto. Pantallas interactivas / Carlos A. Viciano. Felices fiestas / Julio Vulcano. Hacia dnde nos dirigimos / Alan Gonzlez. La estrategia creativa: Entre el concepto y la idea 2 parte / Fernando Roig. Marketing relacional / Carlos Garca. Ya despus de ocho aos, la industria dedicada al POP y al promocional, han madurado y se encuentran listos para competir en una publicacin que se muestra con una de las mejores calidades de impresin, lo cual habla de la gran importancia que prestan los anunciantes a cada diseo de pgina, contenido, fotografa, texto y mensaje: vendo diseo, hago diseo.

Octubre 2008
Go shopping. Mobile marketing. Un case para destacar. La propiedad intelectual / Marco Antonio Gonzlez de la Concha. El poder de los aromas. Antes y despus. Modelo de cinco anillos de atraccin comercial / Diego Mara Llaneza. Nueva aos y sumando; Cuando cremos haber dicho todo acerca del POP, los temas siguen y siguen saliendo. A pesar de haber publicado tantas notas y de nombrar gran cantidad de investigadores en la materia, todava no hemos agotado los temas, ya que las nuevas generaciones toman al POP con una gran inercia sin caer en la reflexin. Ahora pareciera que ya todo est hecho. Por eso es importante hacer esta retrospectiva.

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Marzo 2009
Transitando tiempos turbulentos. City Market: tienda o galera. Envase: Ideas con mucho ROI / Alberto Mijares. El trade Marketing en tiempos de crisis / Elena Espinal. Realidades y tendencias del retail / Ignacio Gmez Escobar. Antes y despus. Sabes que Quinientos no son muchos, pero quinientos ms es otra cosa. Diez mil quinientos ejemplares nos indica que la difusin y el mercado relacionado al POP ya est muy equilibrado y que ya las empresas haban madurado durante estos aos integrado un rea dedicada al Trade Marketing en sus empresas.

Julio 2009
Deloitte: Asesora de negocios en blanco y negro. Envase: un packaging de impacto / Alberto Mijares. 1 Encuesta sobre tendencias del punto de venta. Publicidad desde el backstage / Entrevista a Javier Salas - Proeza Slai. Premios OMA para el POP latinoamericano. Novedades. No basta ya con ser un escaparate de los anunciantes o una voz de los colaboradores. PeOP y Merchandising hace investigacin y hace un trabajo de campo para confirmar lo que tantos especialistas haban publicado con anterioridad. Ahora tan cerca de los diez aos podemos comprender no slo la actividad en el punto de venta, sino el rostro humano de los que da a da construyen cada metro cuadrado de la tienda, de los logros y de los cambios, del crecimiento en cantidad de agencias y profesionales y en calidad de cada uno de ellos. Pueden llamar a Walbar Editores y confirmar que la calidez con la que se trata a la gente es el resultado de conocer cada historia detrs de cada pgina en la revista. No son agencias de POP, son personas que aman su profesin y que se hicieron solas, es decir no hay un ttulo profesional que certifique lo que a toda vista se ve cuando de POP se trata, cuando de PeOP se habla.

En fin, no podemos dejar de reconocer que gracias a los anunciantes y suscriptores, esta publicacin ha cumplido con una labor de unin, lo cual se ve reflejado en sus propios colaboradores, quienes bajo el cobijo y el afecto de literalmente una gran familia hemos podido hacer realidad esta visin y las que estn por venir, Felicidades por estos flamantes 10 aos que todos cumplimos.
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Sabes qu?
El consumidor D.D.C.
cambiar. En pases en los que las personas han visto como desciende el precio de sus inmuebles, por ejemplo, tendr una relacin muy diferente con el concepto de crdito. Seguramente las generaciones que hayan sido impactadas por esta crisis estarn mucho ms ajustadas a sus ingresos en relacin con sus gastos. De hecho, en un estudio desarrollado por un grupo de socilogos, citado por The Economist, se concluy que la gente parece hoy mucho menos consumida por el consumismo y menos interesada en ostentaciones. Un posible riesgo es que aquellos que hayan tenido prdidas significativas en sus ahorros, por ejemplo, luego de la crisis buscarn diversificar ms sus inversiones o incluso tendrn la tentacin de buscar formas menos ortodoxas de buscar rentabilidad. Tal vez el cambio ms importante en los consumidores tendr que ver con su relacin con las grandes corporaciones. El rechazo pblico a los ejecutivos de AIG que distribuyeron bonos con el dinero entregado por el gobierno, por ejemplo, indica que los consumidores se cuestionarn cada vez ms la transparencia de las empresas. De hecho, un estudio desarrollado por Boston Consulting Group muestra que ms de la mitad de los consumidores europeos y norteamericanos ha incrementado su desconfianza hacia esas grandes corporaciones. No quisiera terminar con un lugar comn, tan comn como el que dice que toda crisis es una oportunidad. Ni con el ms comn an, ese que dice que en chino o en japons (no me acuerdo), crisis se representa como una Y. Me parece mejor aquel dato que afirma que ms de la mitad de las compaas que hoy forman el ndice Dow Jones nacieron durante una crisis econmica. Y me gusta ms porque sin duda la razn para que hayan podido surgir es porque durante esa crisis que afrontaron en su nacimiento entendieron a ese consumidor D.D.C. y empezaron a ofrecerle algo que nadie ms le estaba ofreciendo. La noticia es que ya empezamos a ver los rasgos que tendr el consumidor D.D.C. y, por esto, este puede ser el momento justo para comenzar a ganarnos su mente y su bolsillo. Fuente: Juan Isaza para Portafolio.

Las marcas cambian de estrategia con ms hombres frente a las gndolas

para los hombres y 23.6 para las mujeres en 1988. En este contexto, de acuerdo a un informe realizado por la consultora The Nielsen Company, hoy en da, casi un tercio de los hombres de este pas, son los principales compradores en el hogar. Con ms hombres en las gndolas de las tiendas, los especialistas en Marketing necesitan entender mejor cmo llegar a este creciente segmento de compradores. Ms dinero para la compra

A menudo nos preguntamos qu nos dejar la crisis como herencia. Para algunos, muchas corporaciones no volvern a ser lo mismo y seguramente muchas marcas que hoy conocemos sern reemplazadas por otras ms osadas y agresivas. Pero una herencia indudable tiene que ver con el consumidor. Cmo ser ese consumidor D.D.C, es decir, Despus De la Crisis? Lo primero que estamos tentados a pensar es que despus de la crisis, los consumidores volvern a gastar como siempre lo haban hecho. Pero segn un artculo reciente de The Economist, es posible que queden ciertas cicatrices en la mente y en los bolsillos de los consumidores. Lo primero es que muy posiblemente nos volveremos ms caza-promociones. De hecho, segn un estudio de la firma Inmar en Estados Unidos, la redencin de cupones promocionales creci un 17% en el primer trimestre de este ao. Coincide con el comentario que escuch en estos das en una reunin en la que alguien se preguntaba cunto era el porcentaje por el que vale la pena recortar un cupn. 5% no justifica ir por las tijeras, pero un 20%... deca alguien. Creo que estos lmites que seguramente todos tenemos en la mente comienzan a reducirse a medida que nos hacemos ms concientes de la necesidad de recortar gastos. Otro aspecto importante del consumidor D.D.C. tendr que ver con la dificultad de obtener crditos y los riesgos que implicar endeudarse. Sin duda la relacin entre poder comprar vs comprar a crdito
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El segmento masculino toma un rol cada vez ms protagnico como encargado de ir al supermercado. Casi un tercio de ellos se encarga de esa tarea en EE.UU., abriendo un nuevo desafo para los especialistas en Marketing. Cmo se llega a este target que por momentos se convierte en un ama de casa?Un importante cambio en el rol de los hombres como principales compradores del hogar y esa tendencia se fue extendiendo al resto de los mercados surgi en Estados Unidos a partir de 1985. Varios factores estn contribuyendo a esta tendencia. En primer lugar, la unidad familiar tradicional ha sufrido mltiples variaciones al da de hoy y existen desde los hogares en los cuales los dos padres trabajan, hasta aquellos de padres solteros. En segundo lugar, la tendencia de los estadounidenses a esperar ms tiempo para casarse altera las familias tradicionales. Segn el Censo realizado en EE.UU. en el 2008, la edad promedio del primer matrimonio fue 27.4 para los hombres y 25.6 para las mujeres frente a 25.9

La mayor tendencia en crecimiento tanto en la cantidad de dinero gastado por los hombres, como su frecuencia de compra a los locales se dio en los dos ltimos aos. Las ocasiones en que los hombres fueron compradores primarios y compradores primarios/ secundarios ha aumentado un 4 y un 3% durante este perodo y el total de dinero gastado se ha incrementado en un 8% y 7% respectivamente. Esto obliga a pensar en nuevas estrategias a la hora de conquistarlos. Es as como la guerra que se concreta en las gndolas no puede utilizar las mismas herramientas de promocin, ya que tanto en relacin a los productos como al diseo de las acciones vara de acuerdo al target. En este sentido, el hecho de gastar ms dinero se convierte en una importante premisa a tener en cuenta, que puede abrir un espacio a nuevas categoras de productos y a otras marcas que ingresarn, de esta manera, por primera vez al hogar.
Fuente: Infobaeprofesional.com

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Sabes qu?
Ancor Retail, alternativas frente a la microsegmentacin del consumidor
Por Diego Alfagemez La consultora espaola Ancor Retail Branding desmenuza las ltimas tendencias propias del segmento retail. Cmo se han modificado los consumidores, marcas que se alejan de los intermediaros y la globalizacin como transporte de casos exitosos. Ancor Retail Branding lleva adelante en Espaa un concepto innovador que se diferencia de las consultoras de branding generalistas y de las asesoras de estrategia del sector retail. Bajo ese concepto, desde el ao 2000, ha llevado a cabo ms de 150 proyectos a escala nacional e internacional de creacin, desarrollo y promocin. Desde sus oficinas en Sant Cugat del Valls, Barcelona, la empresa busca establecer el seguimiento lineal del retail. Y desde all nace un anlisis sobre las actuales tendencias que marcan el mercado. En primer lugar, el sector retail es un sector tan amplio que no es fcil generalizar. No obstante, lo que s est sucediendo con fuerza es que el consumidor est cambiando y que el sector retail se est intentando adaptar a dichos cambios. A modo de resumen, algunos de los cambios que detectamos en el consumidor son una vuelta a la compra inteligente, sin tantos excesos, un incremento de las compras de cercana, en cantidades menores y con un fuerte incremento de las compras por Internet. Tambin hay cambios en el ocio y que cada vez se consume ms en el hogar, explica para Infobrand Juan Ricardo Iigo, Consultor de Ancor Retail. Por su lado, hay un consumidor cada vez ms microsegmentado, con personalidades mltiples. Es un consumidor preocupado cada vez ms por la salud y el medio ambiente, muy familiarizado con las nuevas tecnologas, y cada vez ms exigente, agreg. Estas tendencias a nivel de consumidor, se han ido traduciendo en nuevas formas de entender el retail como, por ejemplo el fenmeno low cost, el fenmeno outlet, los discounters, como gran beneficiado de la actual situacin de crisis, el incremento de las tiendas de cercana y de conveniencia. Tambin se observan los negocios de retail con crecimientos exponenciales en sus ventas por internet. La aplicacin de la tecnologa en los puntos de venta tambin es un elemento diferencial. Se observa un crecimiento de las tiendas branding, como elemento necesario para trasladar la experiencia de la marca al usuario, y la extensin de nuevos formatos de retail como las tiendas temporales, las tiendas en permanente reinauguracin, el nuevo vending, dijo Juan Ricardo Iigo.

Eslabn cado
Una de las tendencias ms claras de observar es cmo ha cambiado la relacin de las marcas con los retailers, sobre todo en el trato directo y la cada de la cantidad de distribuidores e intermediarios. Sin duda, sta es una de las grandes tendencias: las marcas necesitan ofrecer una experiencia propia a los consumidores y les es muy difcil de conseguirlo a travs de los intermediarios. Por eso, incluso productos de marcas de gran consumo como, por ejemplo, los yogurts, estn creando sus tiendas para que el cliente viva en ellas la experiencia que la marca desea trasladar, que entienda los valores de la marca, coment Juan Ricardo Iigo. De hecho, ya no se habla de que una marca sea productora o distribuidora sino de si esa marca est o no est en retail. Se trata de un proceso combinado ms que un proceso de ruptura, es decir, la tendencia es a la convivencia entre tiendas branding y retailers tradicionales. Por ejemplo, Apple o Nike tienen sus tiendas branding pero a su vez siguen utilizando el canal retail para llegar al pblico. Otra tendencia es que las marcas exijan ms a los retailers cmo quieren que se presente su marca en un espacio de venta multimarca. Cada vez ms, se entiende que el valor de la marca es clave. Y dentro de la marca, la experiencia de visita juega un papel esencial, agreg. Aqu quin juega un papel transcendental en el crecimiento de nuevas tendencias en retail es la tecnologa. Juan Ricardo Iigo lo explica en dos vertientes. La tecnologa influye a travs de dos lneas bsicas: el impacto de internet como detonante de transparencia, accesibilidad, participacin activa del usuario y base de conocimiento del consumidor sin olvidarnos del comercio electrnico. Y la tecnologa tambin aparece en la aplicacin al punto de venta tanto para mejorar los servicios ofrecidos como la experiencia de visita. De esta manera el mundo parece nutrirse retroactivamente de las tendencias que son exitosas en diferentes rincones del planeta. No parece haber un polo

Crisis de concepto
De esta manera queda claro que la innovacin aparece como nica forma de alcanzar la diferenciacin frente a la competencia. Estos cambios principalmente se dan por los cambios en los hbitos de consumo que hemos comentado. La situacin de crisis estructural, el nivel de madurez del cliente como consumidor, los elevados niveles de competencia en el mercado, la comoditizacin de los productos y los grandes cambios en los paradigmas sociales, el valor de la transparencia, la sostenibilidad, el respeto y el grupo son algunos de estos factores, narra Juan Ricardo Iigo. La crisis ha llevado a dos estrategias bsicas, generalmente unidas: una reduccin de precios y una reduccin drstica de costos. Sin embargo, las tendencias que observamos responden ms a que el xito en retail lo estn consiguiendo las empresas que se centran en mejorar la experiencia de compra, no descuidan la relacin calidad/precio, y que crean valor de marca e invierten en sus recursos humanos. Estos tres parmetros parecen ser las claves del xito incluso en pocas de crisis y sern los que quedarn cuando la crisis haya pasado. Las empresas que se estn basando en reducir precios y costos nicamente estn viendo como deterioran su imagen y no mejoran sus mrgenes. No obstante, no se deben olvidar los cambios comentados en el comportamiento del consumidor provocados por la crisis y que sin duda estn provocando que el sector retail se adapte a estas necesidades

que influya ms que otro en este tipo de corrientes, sino un enriquecimiento global del segmento retail. El efecto de la globalizacin y las redes sociales han creado un mundo conectado donde las tendencias se transmiten casi de forma inmediata, siendo difcil incluso hablar de dnde ha nacido la tendencia. Por ejemplo, la tendencia que naci con Obama ha trado de nuevo valores olvidados como el respeto, la transparencia, el liderazgo que en poco tiempo estn formando parte de una tendencia mundial. Por citar algunos ejemplos concretos, en Espaa se est extendiendo bastante el concepto de Hibridacin en retail. Es decir, los retailers que han entendido el poder de su marca, les abre la posibilidad de explorar otros negocios que, juntos entre s, aportan valor aadido al cliente. Un claro ejemplo son las jugueteras Imaginarium, cuyo nuevo concepto de tienda de juguetes incluye una peluquera para nios, una agencia de viajes familiares y una zona de restauracin, explay Juan Ricardo Iigo. Otro retailer espaol que est marcando tendencia es Desigual, como exponente de la diferenciacin, es decir, la creacin de diseos para que la gente se sienta diferente. Por otra parte, del extranjero llegan a Espaa numerosas tendencias, entre las cuales destacara la customizacin. Un fenmeno que nace principalmente en EEUU y que traslada al cliente la posibilidad de personalizar los productos segn los gustos del cliente. Hay ejemplos mltiples: los diseos personalizados de Nike, tiendas de juguetes donde el nio crea su propio juguete o joyeras que crean piezas a gusto de cada cliente, concluy. Fuente: infobrand.com.ar

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Entendiendo el comportamiento del consumidor
de crisis impactan muy fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se reconfiguran. Se reducen algunas y adquieren mayor intensidad otras. Las pocas de bonanza econmica y social son propicias para la concrecin de proyectos postergados de expansin social, de realizaciones personales, de proyeccin hacia afuera, hacia arriba, hacia el futuro. En situaciones de contraccin econmica, por el contrario, los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos, por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafrico ya que se refiere al permanecer en el estado actual de cosas: laboral, econmico, social). Los directivos de marketing hoy debaten acerca de la conveniencia de hacer publicidad o de bajar los precios. Pero estas discusiones no suelen realizarse en un marco integral que considere todas las variables estratgicas. Desde el estallido de la crisis, las organizaciones de todo el mundo han reformulado sus estrategias. Y, por supuesto, las reas de marketing se estn ajustando al nuevo escenario. En general, los debates se centran en torno a la conveniencia de hacer publicidad, lanzar nuevas promociones o retocar la poltica de precios. Todos estos son interrogantes muy importantes. Sin embargo, no deberan ser abordados aisladamente sino dentro de un marco integral que nos permita comprender cmo la nueva situacin afectar a las distintas variables del marketing. Entonces, en lugar de discutir si es correcto o no hacer publicidad o bajar los precios, deberamos preguntarnos: cul debe ser el enfoque del marketing en tiempos de crisis? Y para comenzar a responder a este interrogante, deberamos empezar por entender cmo se comporta el consumidor en el nuevo contexto. Es importante considerar que, si bien las situaciones De esta forma, se produce una implosin de hbitos y comportamientos: consumir lo que se considera estrictamente necesario, tener actividades sociales menos costosas (probablemente en menor intensidad y frecuencia), estar ms atentos al valor y al costo de sus productos, orientacin a consumos de pequeas gratificaciones (consumo hedonista) como compensacin a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en el modelo de auto, compra de vivienda, viajes, etc). En resumen, se verifica una reconcentracin del foco de actividades a mbitos ms pequeos y reducidos. Aun cuando alguna familia conserve su capacidad de consumo, se siente atemorizada por un contexto hostil que castiga fuertemente a sus alrededores, lo que la impulsa a adoptar actitudes mucho ms prudentes. La necesidad de seguridad, que en un contexto de bonanza podra haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una variable que tracciona los nuevos comportamientos. Eso explica por qu, en pocas de crisis, muchos deciden desprenderse de vehculos de alta gama (o no usarlos), que en algn momento fueran un smbolo del prestigio y xito (necesidad superior, de las denominadas psicognicas), cambiando por versiones ms comunes y menos visibles con el objetivo de aumentar su nivel de seguridad (necesidad ms bsica, pero que adquiere relevancia en estas circunstancias). Ahora bien, para explicar esto ms detalladamente, necesitamos analizar a la seguridad, no como una variable compacta y homognea, sino como una composicin de distintas subvariables, algunas de las cuales son: Seguridad fsica, frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros, etc.). Seguridad en salud, estar protegido frente a contingencias de esa naturaleza. Seguridad econmica, mantener el estado actual patrimonial, de empleo, de ingresos, etc. Seguridad social, aceptacin del comportamiento actual. Temor a la desaprobacin del otro por un comportamiento de consumo irresponsable. El juicio social en estos tiempos no pone foco tanto en el xito econmico, sino en los valores. Lo interesante, en este punto, es que estas subvariables entran en conflicto si pretendemos resolver plenamente a cada una de ellas. Por ejemplo, qu pasara si frente a la inseguridad fsica, alguien contrata guardaespaldas, compra autos blindados y sistemas de monitoreo ultra sofisticados? Probablemente, dara respuesta a su necesidad de seguridad fsica. Pero pondra en riesgo la de seguridad social. En efecto, quiz sea visto como alguien insensible y egosta. Incluso, podra levantar sospechas de estar involucrado en actividades poco claras (mientras todos recortamos gastos, cmo es posible que l haya contratado guardaespaldas?). Aparece, entonces, la figura del consumidor responsable. Es el consumidor que, aunque no necesite reducir sus consumos por cuestiones econmicas, s siente la necesidad psicolgica de hacerlo. Necesita saber y demostrar que no se mantuvo insensible frente a la crisis y que hizo algo para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duracin. Este comportamiento es el que mejor respuesta ofrece a la reconfiguracin de la escala de valores en la sociedad, y donde adquieren mayor relevancia aspectos como la austeridad, la responsabilidad, la solidaridad, el compromiso y la no ostentacin. Esta nueva escala da lugar a nuevos comportamientos: cuidado del medio ambiente (no contaminando con la bolsa de basura de plstico), utilizacin de envases retornables para no ensuciar, satisfacer las mismas necesidades con consumos ms austeros o posponiendo la satisfaccin de ciertos deseos. As, esto es lo primero que debemos comprender a la hora de repensar nuestra estrategia de marketing en tiempos de crisis. Necesitamos abordar el tema integralmente, comenzando por los clientes, por el mercado. Slo cuando tengamos muy en claro este punto vinculado con el comportamiento del consumidor, podremos abocarnos a tomar decisiones efectivas de publicidad, comunicacin, pricing y dems variables de gestin. Fuente: Por Dr. Miguel A. Pereira, Profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratgico y Operacional.

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Sabes qu?
Los consumidores desvelan las claves de una experiencia de compra fascinante
incuestionable, observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. Las quejas y reclamaciones son mucho ms comunes que los elogios. El Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] se uni al de The Verde Group y al Consejo de Comercio de Canad [Retail Council of Canada] para descubrir lo que los minoristas deben hacer para crear una experiencia extraordinaria para el consumidor. En una investigacin online, 1.006 consumidores de EEUU y de Canad tuvieron que responder a la siguiente pregunta: Se acuerda de una experiencia de compras en los ltimos seis meses, ms o menos, que haya sido particularmente buena, en el sentido de que esa experiencia le haya agradado y sorprendido de algn modo? Un informe basado en una investigacin titulada Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en Amrica del Norte [Discovering WOW -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], seala cinco reas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra: Implicacin: cortesa, inters genuino por el cliente y disposicin a ayudarlo, atencin a sus necesidades, oyndolo siempre. Excelencia en la atencin: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de l. Experiencia de marca: dar a la tienda una atmsfera y un diseo destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa. Agilidad: demostrar sensibilidad en relacin al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposicin a ayudarlo a concluir rpidamente el proceso de compra. Solucin de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atencin para que l se sienta plenamente satisfecho. En total, los entrevistados ofrecieron una lista de 28 elementos asociados a una experiencia fascinante de compra como, por ejemplo, vendedores que notaron mi presencia o que fueron capaces de explicar fcilmente el funcionamiento de un producto, o que parecieron realmente interesados en ayudar. Courtney dice que la experiencia tpica de compra que deja al cliente encantado posee diez de esos elementos al mismo tiempo. Lo que complica an ms la misin del comercio es el hecho de que los elementos ms importantes varan segn el individuo. Es como una tempestad perfecta, dice ella. Para responder a la situacin, el comercio debera crear una base, o plataforma, sobre la que descansan los cinco pilares principales de satisfaccin del sector, de manera que la probabilidad de una experiencia encantadora para el cliente aumente de forma sustancial. De acuerdo con la investigacin, cuatro de cada cinco consumidores suelen contar, de media, a otras tres personas acerca de la experiencia fascinante que tuvieron. La experiencia de marca y la implicacin son los principales impulsores de la lealtad, segn la investigacin. De todas las respuestas, la que ms se destac estaba relacionada con la implicacin, en que un 63% de los entrevistados dijeron que durante la experiencia excelente de compra que tuvieron, los empleados de la tienda fueron siempre muy educados y corteses. El personal de ventas que conoca bien el producto de la tienda qued en segundo lugar en el ranking de las respuestas de mayor grado de satisfaccin para un 55% de los entrevistados. Con relacin a la atencin, cerca de mitad de los que tuvieron una experiencia de compra admirable resaltaron la familiaridad de los empleados con el producto, elogiaron la orientacin recibida y el grado de inters por las necesidades del cliente como elementos imprescindibles para una experiencia de compra encantadora. Algunos pocos dos de cinco se mostraron sorprendidos por la excelente calidad del producto y por los empleados de la tienda que dejaron sus actividades normales para verificar la existencia del producto en el stock. Esos fueron considerados elementos excepcionales. La experiencia de la marca se extiende al diseo y a la atmsfera de la tienda, as como a la existencia de productos siempre de alta calidad, haciendo que el cliente se sienta especial y seguro de que hizo un buen negocio. Hoch dice que ese elemento es de cierta forma poco claro, porque las cadenas de tiendas, que corresponden a la mayor parte de las visitas de los clientes, generalmente trabajan con mercancas modernas y tienen diseos elegantes, pero tambin corren el riesgo de proyectar una imagen muy homognea. Una investigacin anterior del Baker Center y de The Verde Group constat que los consumidores se mostraron aburridos del estilo centro comercial a causa de la semejanza entre las tiendas dedicadas a productos especiales. La mayor parte de las cadenas son muy parecidas, dice Hoch. Aunque las tiendas difieran las unas de las otras, ellas estn presentes en todos los centros comerciales. Tal vez sea mucho ms fcil para una tienda pequea proporcionar la experiencia de marca. Desafortunadamente, cuando las personas ven las mismas tiendas por todas partes, empiezan a encontrarlas triviales. Agilizar el proceso de compra es otro aspecto importante a ser considerado por todo gran minorista, de acuerdo con la investigacin. Tres de cuatro aspectos del pilar de la agilidad: ayudar al cliente a concluir rpidamente su compra, demostrar sensibilidad en relacin a su tiempo y a la espera en la fila de la caja fueron clasificados como extremadamente importantes por la mitad de los que se encontraron con ese tipo de experiencia durante las compras y la consideraron excelente. Hoch dice que mucha gente, principalmente las mujeres, ya no encara las compras como una actividad placentera. Ir de compras sola ser un evento social alegre, y an puede serlo. Pero actualmente es ms comn que sea parte de una larga jornada en la que el consumidor intenta hacer el mayor nmero posible de cosas en un intervalo de tiempo limitado. La capacidad de un minorista de resolver un problema en el momento en el que surge es otro factor importante para una experiencia de compra fascinante. Uno de cada cuatro entrevistados relata que un empleado de la tienda estuvo siempre a su lado hasta que el problema se resolvi. Menos de uno de cada diez dijo haber sido recompensado por un error de la tienda, o que un empleado rompi con el protocolo del establecimiento para resolver su problema, o le ofreci un producto mejor. Courtney resalta que es importante que el minorista resuelva el problema de manera clara y simple. El mayor desafo es conseguir que el empleado resuelPeop y Merchandising 109

Paula Courtney tuvo una experiencia notable de compra cuando llev a su hija al bao de los empleados del supermercado prximo a su casa. Una placa en la puerta sealaba a los empleados que se quedasen fsicamente cerca de cualquier cliente que tuviera algn tipo de problema hasta que su dificultad se resolviera. Ms tarde, ya en la fila de la caja, la cajera not que los arndonos que Courtney haba escogido estaban algo pasadas. El trabajador insisti en que ella volviera a la seccin de frutas y cambiara la caja de arndonos por otra con frutas frescas. Para Courtney, consejera delegada de The Verde Group, empresa de consultora de comercio minorista de Toronto, esa fue una experiencia fascinante de compra. Una nueva investigacin de Wharton muestra que un 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra de este tipo en el comercio en los ltimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje de satisfaccin, es preciso que los minoristas trabajen simultneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fcil frustrarlas, y difcil eclipsar una mala experiencia incluso cuando se recurre a algo de calidad
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va el problema por cuenta propia, dice ella. Lo ms importante en ese caso es entrenar al empleado para que l resuelva cualquier dificultad sin necesidad de transmitirla a otras instancias de la tienda. Hoch dice que aunque la solucin de problemas no sea un factor tan importante como los otros cinco elementos, la investigacin sac a relucir un punto comn a todos ellos: Alguien tom la iniciativa y descubri cmo solucionar el problema. Esa experiencia cambi el estado de nimo del consumidor de una sensacin de abandono a algo del tipo Alguien apareci y me ayud. A todos nos gusta un hroe, pero no es una cosa que suceda con frecuencia, dice Hoch. La investigacin mostr tambin que los elementos de una experiencia notable en el comercio varan de cierto modo con la edad, sexo y nacionalidad del comprador. Los consumidores ms jvenes, entre 18 y 30 aos, fueron los que ms se acordaron de una buena experiencia de compra. Los consumidores con ms de 50 aos se acordaban de empleados que les parecieron genuinamente interesados en atenderlos bien y de forma atenta. Tambin se mostraron satisfechos por haber sido reconocidos en la tienda y atendidos educadamente. Hoch dice que la experiencia de los consumidores ms jvenes se distingue por el mayor confort en relacin a varias actividades simultneas y por la familiaridad con Internet, lo que los lleva a tener un comportamiento ms enfocado a la transaccin en s que a la relacin establecida en el acto de la compra. Tambin el vnculo con la tienda fsica es menos fuerte. Para el consumidor canadiense, conseguir una buena compra es la parte ms importante de la experiencia de marca, lo que ya no ocurre en EEUU. Los canadienses dan ms importancia tambin a la atmsfera y al diseo de la tienda. Courtney dice que es fundamental para el comercio internacional comprender las diferencias entre uno y otro pas. Eso muestra cmo es importante entender el cliente que compra en una de sus tiendas. Trabajar con un modelo que sirva supuestamente para todas las tiendas no funciona, dice ella. Existen algunas diferencias significativas entre canadienses y americanos. El ms importante de todos es que hay diferencias relevantes de sexo y de edad entre los clientes que son fciles de identificar. Para que el dueo de tienda ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que l contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones bsicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. Si el individuo trabaja con mercancas de masas y no cuenta con ningn programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prcticamente nula, dice Courtney. La poltica de contratacin es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al cliente. En el actual clima de recesin, el precio es importante para el consumidor, pero slo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente. Los investigadores constataron que entre los clientes que tuvieron ese tipo de experiencia, un 43% dijeron que la existencia de productos de alta calidad fue un factor relevante para la excelente experiencia de compra que tuvieron en el comercio. Esa fue la principal respuesta en lo que concierne a la experiencia de marca seguida por la conclusin de una buena compra, citada por un 31% de los entrevistados. Creamos un consumidor que razona en trminos de valor, dice Courtney. Aunque la Gran Depresin haya llevado a una era de sobriedad, la crisis econmica actual est llevando al consumidor a priorizar el valor en detrimento del precio, aade. Las compras basadas en el valor se volvieron evidentes con la utilizacin de tarjetas de crdito, participacin del comercio y de los medios de telecomunicaciones [...] Las personas se muestran ms escrupulosas en relacin a dnde compran y qu compran. El consumidor ms informado busca un valor mejor en todo. Sin embargo, an en contextos econmicos difciles, dice ella, el comercio puede proporcionar una experiencia irresistible de compra si fuese capaz de suministrar los elementos bsicos de una experiencia de compra inolvidable. A pesar de la escasez de recursos y del cierre de tiendas, an es posible encantar al cliente y sorprenderlo, dice. La posibilidad se concreta en el momento en que el minorista tiene todo lo que necesita en el debido lugar. Fuente: wharton.universia.net

Un estudio destaca la efectividad de No todos los buenos van al cielo la publicidad en videojuegos

Segn Gamematrix y la Universidad de Offenberg, la publicidad integrada en videojuegos est ganando cada vez mayor importancia. As lo determina un estudio elaborado por Gamematrix, de la firma 11 Prozent Communication, en colaboracin con Universidad de Offenberg. El informe est titulado Eye-tracking Analysis as a Means to Visualise the Effects of In-Game Advertising y ha sido recogido por GamesIndustry. Uno de los aspectos que destaca el estudio es que la publicidad in game slo funciona cuando los anuncios son integrados en el propio contexto del videojuego. En palabras del investigador Carsten Szameitat, La publicidad en videojuegos slo funciona cuando est en un contexto acorde con la marca. Las marcas se pueden beneficiar con este formato publicitario. La elaboracin del estudio ha contado con 65 participantes que fueron investigados mientras jugaban a ttulos con publicidad in gamecomo Need for Speed ProStreet y Fifa 09, ttulos que anuncian marcas como Coca-Cola Zero o Volkswagen. Durante la investigacin se estudiaron los movimientos oculares de los jugadores y el impacto que los mensajes publicitarios dejaron en sus recuerdos. Fuente: Meristation, por Enrique Garca para theslogan.com Nunca habamos odo hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habamos visto a las compaas y a las marcas tan interesadas en hacer filantropa. Lo estn haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le haca a Seth Godin, este ltimo le deca que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran ms muestras de hipocresa de corto plazo que un inters real de las marcas por transformar el planeta. Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los tenamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusin sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podran ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea ms til para las marcas y ms creble para los consumidores. Tal vez lo primero y lo ms importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas est patrocinando un hospital para nios, por ejemplo. Tendra ms sentido que est llevando agua pura a las comunidades que en frica carecen de agua potable o estar cuiPeop y Merchandising 111

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dando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para nios podra actuar ms coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo. Las acciones de responsabilidad social son mucho ms crebles cuando tienen una relacin directa la promesa, la actividad o el campo de accin de la marca . Como Avianca cuando invita a la donacin de millas para transportar a los nios que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando cre una fundacin para el fomento de la autoestima en las nias adolescentes (a propsito de su campaa global de belleza real). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los nios. Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estn diseadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporacin tan slo encamina los recursos. No quiero decir que esta ltima labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez ms escpticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los crditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporacin querer reclamar ese reconocimiento. Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son ms populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los nios enfermos y tal vez menos a los delfines en va de extincin), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y tambin hacer marketing sobre la causa que est apoyando. En Latinoamrica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusin ms fuerte y rpida. La inversin que la marca hace en multiplicar el inters por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo. Finalmente, creo que lo ms importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresa112 Peop y Merchandising

rial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominacin que muchos le daban a los donativos que hacan las empresas. Debe haber un pensamiento estratgico y una visin de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que adems, deber ser de largo plazo. Y lo ltimo, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusin de sus campaas, algunos empresarios todava piensen que los consumidores los llevarn al cielo. Fuente: Por juanisaza.com para The Slogan Magazine

El origen de la Coca-Cola

Coca-Cola naci en Atlanta, Georgia, en 1886. Ocurri en una fuente de sodas, cuando un empleado mezcl accidentalmente el tnico reanimante creado por el Dr. John S. Pemberton con agua carbonatada. Al probar el resultado se descubri lo que sera la bebida ms popular del mundo. Dos aos despus de su hallazgo, Pemberton muri y la ya registrada marca Coca-Cola pas a manos de Asa Grigs Candler. Al trmino de la Primera Guerra Mundial, Candler vendi la marca a Robert W. Woodruff, quien tuvo la visin de traer Coca-Cola a Mxico.

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