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TRABAJO PARCIAL SEMIOTICA PUBLICITARIA

ANALISIS Y COMPARACION SEMIOTICA DE FIDEOS LAVAGGI Y MARCO POLO PROFESOR: José García Contto

Alejandra Ascencios Thalía Miranda

Ciclo 2013 - 1 LIMA 13 MAYO 2013

I. Parte primera: Fideos Marco Polo

Spot fideos Marco Polo: “Marco Polo se lo dedica a Mamá” – Año 2012

(Link de comercial: http://www.youtube.com/watch?v=9qQhFDu0GVM)

0. PRESENTACIÓN Contexto: Molitalia es parte de un sólido grupo empresarial en Perú, orientado a la fabricación y comercialización de alimentos de consumo masivo. 1 Desde 1997, Molitalia S.A. expande la compañía y la marca Molitalia dando lugar a extensiones de marca. Hoy en día esta empresa es protagonista en el mercado de la alimentación en Perú, gracias a que posee reconocidas marcas como Molitalia, Costa, Ambrosoli, 3 Ositos, Fanny, Marco

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Carozzi Chile

Polo, San Remo y O’Rayan. 2 Fideos Marco Polo posee el slogan “el cariño de mamá” por lo que su mercado meta son todas las madres, amas de casa que poseen gran cariño y amor por los hijos demostrando cuanto los aman a través de la preparación de unos buenos fideos recién hechos y “al dente”. 3 Siendo así, los principios de esta marca ofrecer un beneficio meramente emocional. Competencia: Molitalia se encuentra posicionado como una de las mejores cuatro empresas de alimentos en el Perú. Sin embargo, Marco Polo al ser parte de Molitalia, compite como una marca “independiente”. Todas las distintas marcas apuestan por beneficios diferenciados: Don Vittorio (segmento Premium y ‘al dente’), Lavaggi (reforzados con vitaminas y hierro), Sayón (maestras en la cocina), Alianza (con huevo) y Nicolini (enfocado a la familia y tradición). 4 A esto se añade que Marco Polo presenta el beneficio maternal y familiar por lo que es similar a Nicolini y por ello, se podría decir, que es su principal competidor. Sin embargo, la existencia de gran variedad de marcas de fideos hace que se compita a manera de calidad. Es decir, que en el mercado la preferencia de una marca de fideos sobre otra, tiene que ver con calidad y nivel socioeconómico al cual se pertenece. Según un estudio realizado en febrero de 2012 por Ima-opinión y mercado, las marcas preferidas por los consumidores de fideos son Molitalia y Don Vittorio. Esto se debe a que el público objetivo en Lima opta por escoger productos de mejor calidad y “Premium” puesto que ahora el consumidor es más exigente y selecto a la hora de escoger un producto. El estudio realizado en 790 hogares de Lima y Callao, reveló que la marca de fideos preferida de las amas de casa es: Don Vittorio (32%) y Molitalia (21%); seguidos de Anita (19%), Alianza (10%), Marco Polo (6%) y otros (11%). Las amas de casa pertenecientes a los NSE A, B prefieren Don Vittorio (45.5%) y Molitalia (50.8%), el nivel C consume Don Vittorio (24.5%) y Molitalia (17.1%), mientras que los de NSE D y E prefieren Anita (83.1%) y Alianza (53.8%). 5 Año: El comercial de fideos Marco Polo salió por primera vez en mayo de 2012 y viene saliendo al aire hasta la actualidad. Resultados: El resultado de esta campaña, en mi opinión, fue positivo. En la televisión el comercial sigue al aire y, a mí parecer, tuvo una buena acogida ya que aporta un buen
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Carozzi Chile Blog Gestión Perú 4 Cop Molitalia. Blogspot 5 Ima-Opinión y mercado

“el cariño de mamá” que se refleja en los platos que ella prepara para sus hijos. al que no es el público objetivo puede discernir de la buena crítica y catalogarlo como muy cursi. sin embargo. el spot publicitario obtuvo más de dos mil visitas en Youtube a pesar de que Marco Polo no tiene un canal oficial. Para lograrlo. y por ese lado emocional que ataca el comercial es visto de una buena manera y aceptado por el público meta. mientras que para otros muy emocional y que cumple con su objetivo” (Blog del diario Gestión Perú. Por ello. y estar dirigidas a amas de casa. en Youtube también se encontró un video que tiene por título “Comercial Racista Fideos Marco Polo” en el que se encuentra el spot publicitario acompañado de un texto en gran tamaño preguntando si verdaderamente los peruanos son físicamente como esos niños que se presentan en el comercial acompañado de un “meme” catalogando al comercial de Marco Polo como racista. así: “El caso más notorio es de los fideos Marco Polo (propiedad de Molitalia) donde el mayor beneficio ofrecido es el emocional. 6 Por otro lado. Sin embargo. comentario e interpretación: El manejo audiovisual que se presenta en el spot publicitario de fideos Marco Polo es mostrar una realidad y dar información del concepto base: cariño de mamá. Crítica: Al ser el rubro de fideos. Para algunos (me incluyo) muy cursi y con un beneficio fácilmente reemplazable.mensaje de tipo emocional lo que hace posible la conexión con la mayoría de las mamás. Octubre 2012) Por otro lado. Además logra el objetivo de utilizar a fideos Marco Polo como un vehículo más para poder demostrar el cariño de mamá. se realizó un montaje de transición: animación (preguntas escritas con movimientos de dibujos) y realidad (niños respondiendo preguntas y familia reunida en la mesa). el objetivo es observar en el spot a niños que exclaman su amor desmedido por sus mamás y resaltar que ellas son las mejores. 1. el comercial está colgado en el canal de JoseIgnacio61 quien además solo posee cuatro videos en su canal y todos pertenecientes a la familia Molitalia. Esta información se muestra desde el punto de vista del consumidor y se carga del significado y concepto de la marca 6 Films Peru 2012 . PLANO DE LA EXPRESIÓN Descripción. El spot publicitario logró dramatizar el cariño de mamá pasando por varias historias de niños donde el amor maternal es inexplicable para ellos.

en el plano familiar. donde se destaca la actitud. mientras que para la segunda escena. por tanto. voz de niños. La corta duración del encuadre logra que no se observe a detención las imágenes ni los detalles que ocurren en estas. Por ello. tranquila. .a las imágenes mostradas lo cual funciona de manera correcta para dar a entender el concepto de Marco Polo. entenderlo. pasa por un primer plano enfocando a los fideos Marco Polo para darle más importancia en el spot y seguido pasa el plano conjunto de toda la familia reunida alrededor de la mesa. El tipo de encuadre fijo es utilizado para los planos de los niños para crear una reacción positiva y tranquila con la imagen. La dimensión sonora dentro del encuadre presenta: voz de narrador. Análisis y comentario sobre el manejo audiovisual: El encuadre del spot hace posible que el ritmo del comercial sea rápido y fácil de seguir y. Por otro lado. música de fondo (a piano. al utilizar niños en las imágenes y estos estar filmados en su ambiente. un poco infantil) y el slogan cantado de Marco Polo “el cariño de mamá”. hay una gran variedad de colores vivos característicos de ellos. sino que se produzca un acercamiento sensorial (sentidos) y se pueda captar el sentimiento de amor que se quiere dar a entender. Colores: la marca Marco Polo tiene colores predominantes en su empaque el azul y blanco. Planos: Todos los niños que intervienen en el comercial están filmados en plano medio cuerpo y ángulo normal. si hay encuadre en movimiento realizado mediante un paneo breve desde la familia reunida en la mesa hasta llegar a la mesa con el producto y complementos. además de rojo y amarillo en menor nivel. puede decirse que en los planos animados donde se refleja la pregunta está la utilización de los colores predominantes del producto. Luego. gesto y expresión verbal. suave.

Por otro lado las formas que están como fondo de la pregunta son trazos simples: líneas y puntos que juntos dan el sentido a los árboles. fondo de cuarto de mamá. entre otros. estrellas. etc. fondo infantil. sino también.Lenguaje Gráfico: Secuencialidad de imágenes: niño-pregunta. detalles como colores. Todos los niños están filmados a medio cuerpo y el espectador es el que completa la figura del niño. se debe observa r el todo y sus partes para identificar no solo a los niños. Presentación de producto (Forma y contenido) La forma en que está planteado el plano final del spot donde aparece el producto final afecta el contenido del mensaje final: “el cariño de mamá”. Niño-Niña (Composición) En los planos de los niños. . nubes.

delgado. el ritmo de los planos es rápido. Plano de la expresión Plano del contenido Azul Masculino Rosado Femenino a) Personaje 1: niño. habitación decorada con cosas para una niña. usa media cola. b) Clasema: niñez a) Pregunta: azul. delgada. usa polo manga larga color blanco. pelos castaño claro y largo. rojo y demás. usa dos colitas. viste polo blanco a rayas naranjas. letras blancas. cabello claro. ojos chinos. usa pantalón “chavito” color morado. árboles. o un cuarto pintado de azul. a) Personaje 2: niña. mientras que los niños están dentro de un cuarto jugando play. las niñas están dentro de un ambiente que está decorado con colores naranja. ambientado de cosas para un niño. habitación azul. limpia. almohadas de fútbol. baja. sentada.Análisis de semisimbolismos en función del lenguaje audiovisual o gráfico: 1) Durante los planos de los niños respondiendo preguntas. nubes. parado. mientras que cuando se muestra el plano donde se enfoca al producto es un poco más lento. detalles. echada. usa aretes de aro. observar dar a entender el mismo más el producto. rosa. b) Clasema: gráfico 2) En el comercial. cabello negro y largo. Plano de la expresión Plano del contenido Plano rápido Plano lento Fluidez de respuestas para Detenimiento. mensaje: cariño de mamá. a) Personaje: niña. dibujos de estrellas. b) Clasema: Niñez .

se pasa al plano de las preguntas y luego al plano de la familia en una mesa para terminar con el plano del producto que resulta lo más importante en el comercial. sal. vainitas. mesa blanca. Luego. b) Clasema: /gastronómico//alimento/ . aceite.3) A través de todo el spot publicitario se hace un desenfoque para optimizar el plano medio de los niños y dejar de lado el fondo. Plano de la expresión Plano del contenido Desenfoque Optimizar solo la nitidez de los niños y de fideos Marco Polo. Enfoque Más importancia a todo el plano en general. tomates. fideos sueltos. luz clara. Lograr que se vea todo. a) Producto: fideos. verduras. pimienta.

Delgado. limpio y pequeño. claro y ondeado. PLANO DEL CONTENIDO 2. ojos color café. responde cosas positivas al amor de mamá. se tomarán en cuenta a los niños que aparecen más de dos veces para catalogarlos como personajes principales. Usa polo morado con letras negras y blancas. Travieso. Ojos claros y grandes. limpio. se observan nueve niños respondiendo preguntas. pelo negro y lacio. Para este análisis. cabello largo. Papá y mamá) Semas figurativos: /infancia/ / maternidad/ Semas abstractos: /cariño/ /amor// ternura b) Análisis sémico de personajes principales: En el spot publicitario. Personaje Niño sentado en sillón naranja Sema Masculino Niño. Tiene un juguete en su mano Masculino Niño.2. A DIMENSIÓN DEL RELATO A.1 Análisis sémico a) Análisis Sémico de todo el spot publicitario: Lexemas: Personajes (Niños. usa polo blanco con rayas Clasema sexualidad físico vestimenta sentimental Diversión sexualidad Físico Niño con un desenfocado de otro niño atrás vestimenta .

pequeña. Usa aretes de aro. cabello negro y largo. Decoración de su cuarto con muchos juguetes Femenino Cabello rubio y lacio. parece ser de una familia de nivel socioeconómico A-B. por sus formas de responder parece ser muy ingenuo. usa un polo de tiras En cada respuesta creativa dice cuanto quiere a su mamá. . Tiene un peluche en sus manos Femenino Usa dos colitas. Está en el ambiente de alguien mayor (posiblemente el cuarto de su mamá). por sus rasgos. no sabe cómo expresar todo el amor a su mamá. ojos claros. Usa aretes de perlitas. Interpretación 2: El niño. usa polo blanco y pantalón morado. parece ser muy travieso por la forma en que contesta y como se expresa. sentimental Diversión sexualidad Físico Vestimenta Sentimental Diversión Sexualidad Físico Niña con rasgos chinos Vestimenta sentimental Interpretación 1: El niño. entusiasmo por responder cosas de su mamá. delgada. es delgada y pequeña.Niña echada en la cama de su mamá naranjas Mirada hacia arriba como pensando que responder. ojos chinos.

utiliza a esta ingenuidad de los niños. en este caso Marco Polo. fuera de los roles de género. así: “Los niños de los anuncios son inquietos. la publicidad infantil marca un estereotipo de infancia muy bien definido entre roles masculino y femenino. se muestra coqueta y aparenta ser más tranquila que los niños. llenos de energía. normas y estereotipos de género varían de cultura en cultura y en cada sociedad. en el comercial aparecen nueve niños con cualidades distintas y sus roles de género bien diferenciados. es común decir que los niños son más revoltosos y las niñas más tranquilas. c) Estereotipo: Las ideas. analiza que las marcas. algo en común que posee todo niño es la curiosidad y la ingenuidad. Sin embargo. curioso y muy creativo a la hora de mantener una conversación. Según Vamosalapublicidad. por su físico y por el decorado del cuarto de su mamá parece ser de un NSE A-B.com. por el contrario. es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. confiados y seguros de sí mismos. traviesos. Las niñas. Además está bien peinada y responde tranquilamente. aceptan las normas de la madre. asumen la responsabilidad del cuidado propio incluso de los hermanos más pequeños” (vamos a la publicidad 2010) Por otro lado. Según el Centro Lingüístico Di Ateneo (en español). Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. en este caso. explotándola para crear un mensaje para adultos. Pero también son emprendedores. son ordenadas y obedientes. rebeldes y alborotadores. Esto se debe a que el estereotipo de ser niño es también ser ingenuo. Interpretación 4: La niña parece tranquila y ordenada por su forma de expresarse y por el orden de su escritorio. ayudan en el trabajo del hogar.Interpretación 3: La niña. 7 En Perú. el comercial utiliza a los niños porque saben que son ellos los únicos que pueden dar respuestas tan creativa e ingeniosas para su edad. Parece ser muy divertida. para las mamás: 7 Entrejóvenes Argentina . En este caso.

Destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos. en muchos casos. Programa Narrativo de circulación de objetos: S1: Niños O1: Metáfora/Ingenio S2: Niños S2  [(S1 ˄ O)  (S1 v O)] . Más aún. estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría. sustituyendo ya.“¡Y cómo no! también su ingenuidad. ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos.”(Centro Lingüístico Di Ateneo (en español) página 17 A. a la figura femenina en la publicidad. inventan respuestas según su ingenio. Programa Narrativo de circulación de objetos: S1: Niños O1: Metáfora S2: Niños O2: conocimiento real S2 [(S1 ˄ O)  (S1 v O)] ¿Qué es lo que más te gusta de ella? Si tienen respuesta porque es algo que ellos opinan y creen Conjunción S1: Niños O1: sus creencia (S1 ˄ O) ¿Cómo sabe ella cuando haces travesuras? No saben.2 Programas narrativas básicos ¿Cómo era tu mami cuando era niña? Los niños utilizan metáforas y palabras dulces para describir a su mamá de niña porque no saben verdaderamente cómo era su mamá cuando era niña.

Marco Polo  compra .3 Roles Actanciales Principales Destinador  Objeto  Destinatario Ayudante  sujeto  Oponente 1. Luego de ver el comercial. se observa que es la marca quien busca que se compre el producto. el sujeto es fideos Marco Polo y el Objeto o algo buscado es la preferencia/compra.1 Eje del deseo: En el comercial de fideos Marco Polo.O2: conocimiento real ¿Y sabes qué es el cariño de mamá? Los niños y espectadores no saben que es el cariño de mamá. los niños y espectadores ya saben que el cariño de mamá te lo da Marco Polo alimentando la magia de mamá. S2 [(S1 v O)  (S1 ˄ O)] S1: niños y espectadores O1: conocimiento de cariño de mamá S2 (el que produce el cambio de no conocer a conocer: el comercial) Como S1 es diferente a S2 = Atribución A. Por tanto.

Marco Polo utiliza la publicidad infantil y la ingenuidad de los niños para lograr llegar a su público objetivo. . Es la marca Marco Polo quien tiene el conocimiento de lo que es el cariño de mamá.1. el ayudante en la difusión del mensaje son: los niños y su ingenuidad. En cuanto al oponente. puede decirse que Niños  Marco Polo  Competencia y Performance Hacer Sujeto Operador Acción Competencia Actuación de los niños para dar a entender el mensaje/slogan de Marco Polo. Marco Polo  Cariño de mamá  mamás 1. Por ello. y se lo quiere dar a conocer a las mamás. Performance Exitosa: El comercial es recordado por su slogan y es uno de los preferidos en el mercado limeño.2 Eje de la Comunicación: Lo que se quiere dar a entender en el comercial es el slogan “el cariño de mamá”.3 Eje de Poder / Eje de la participación / Eje de los circunstantes Para que el slogan “el cariño de mamá” pueda funcionar.

A. para luego pasar a los que están un poco más abstractos resaltando los más importantes. Así: 1.5 Cuadrado Semiótico: Para el análisis de los diversos cuadros semióticos que aparecen en el comercial de fideos marco polo analicé primero los más obvios. En relación al conocimiento de los niños sobre el cariño de mamá: Aserción: CONOCIMIENTO /SABER/ Axiología: Oposición en el Spot Eje de la Foria Saber  Ignorar Euforia  Disforia /IGNORAR/ Conocimiento/del cariño de mamá (Categoría) Saber Ignorar No ignorar No saber . por decirlo así.

Aserción: SENTIMIENTO /AMOR/ Axiología: En el Spot Eje de la Foria Amor  Desamor Euforia  Disforia /DESAMOR/ Sentimiento hacia mamá (Categoría) Amor Desamor No desamor No amor . En relación al amor los niños pueden sentir hacia su mamá.2.

En relación al entendimiento de una madre a su hijo.3. las niñas parecen ser más tranquilas mientras que los niños parecen o aparentan ser más intranquilos y extrovertidos. fideos Marco Polo debe entender lo que la mamá siente por los hijos (el cariño de mamá) para reflejar en el spot publicitario que entiende ese sentimiento a diferencia de otras marcas. En relación con el comportamiento de los niños. . Es decir. Aserción: ENTENDIMIENTO /COMPRENSIÓN/ Axiología: Oposición en el Spot Eje de la Foria Comprensión  Intolerancia Euforia  Disforia /INTOLERANCIA/ Percepción (Categoría) Comprensión Intolerancia No intolerancia No Comprensión 4. Es decir.

Estos están acompañados de la pregunta escrita en un fondo azul. por la utilización de niños en el spot se lleva a cabo una utilización de preguntas en una voz en off.Aserción: COMPORTAMIENTO /tranquilo/ Axiología: Oposición en el Spot Eje de la Foria tranquilidad  Inquieto Euforia  Disforia /inquieto/ Comportamiento (Categoría) Tranquilo Inquieto No inquieto No tranquilo 5. con letras “caligrafía” y con dibujos propios de . En el comercial de fideos Marco Polo.

Por tanto los niños vienen a ser una realidad y las preguntas escritas con dibujos una fantasía. Aserción: GÉNERO DRAMÁTICO /fantasía/ Axiología: Oposición en el Spot Eje de la Foria (desde el punto de vista de un niño) fantasía  Realidad Euforia  Disforia /realidad/ Género dramático (Categoría) Fantasía Realidad No realidad No fantasía .niños de esas edades (4-6 años).

Aserción: POSICIONAMIENTO DE MARCO POLO /aceptado/ Axiología: Oposición en el Spot Eje de la Foria aceptación  Rechazo Euforia  Disforia /rechazado/ POSICIONAMIENTO MARCO POLO (Categoría) Aceptación Rechazo No rechazo No aceptación .6. En relación con la aceptación de la marca. Luego de una encuesta al paso muchos dijeron que si se sentían identificadas con el comercial y que les parecía tierno mientras que otras mamás dijeron que les parecía cursi y no le veían relación con los fideos.

en la infancia. para llevar a cabo la puesta en escena de la idea “el cariño de mamá” se utilizó publicidad infantil. Por esto. Tal es el ejemplo claro de Coca Cola que al ser una marca reconocida lleva consigo un sentimiento marca-consumidor creando de esa forma un lovemark. momentos para compartir. (edu mexico org) 8 Edumexico. Es por esto que en la familia se inicia a la vida social. Esto también se enfoca en que dichos valores de amor. entre otros. deportistas. respeto. Las relaciones personales y la estabilidad familiar son los fundamentos de la libertad. de afectos e intereses que se basan en el respeto mutuo de las personas. En el caso de Marco Polo. proyecta felicidad lo que puede catalogarse como un valor base de la marca y en vez de vender el producto. Del mismo modo. 8 Por tanto que las marcas se empeñen más en crear sentimientos hacia ellas mismas y a la vez llevarlos por el lado de los valores es una necesidad en cada sociedad. se debe enfatizar en los valores y practicarlos para que no se llegue a perderlos ni se quede sin uso. Como ya se mencionó en el principio del primer párrafo arriba. al igual que los productos Molitalia se esfuerzan por el concepto maternal. De esta manera. comprensión y demás se vean reflejados desde temprana edad (aproximadamente cinco años). de la seguridad.com hace hincapié en que los valores se forman desde pequeños. la reunión y el amor maternal. por ello. Por ello. sino de saber explicar “qué es” a través de sensaciones asociadas al mismo. resalta que ya no se trata de identificar el producto. Según el portal edumexico. por aquel maternal deseo de reunir a la familia. sentimientos y valores.pe. ya que por medio de su ingenuidad y creatividad puedan captar al target al que apunta Marco Polo. su eje principal la familia. no hablamos de una marca tan grande como Coca-Cola pero que sí abarca el mismo eje: es decir. Marco Polo. los Valores familiares entre los miembros de una familia se establecen relaciones personales que entrañan afinidad de sentimientos. Ante esto el blog de Seniorm. y dejan de lado todo lo que se puede experimentar (sentir) con el uso del producto. venden felicidad. Por lo tanto. así: La familia es la comunidad donde desde la infancia se enseñan los valores y el adecuado uso de la libertad.org .Valores Principales: Marco Polo pertenece a la familia de Molitalia siendo.com publicó una nota en la que La mayoría de las estrategias de comercialización se basan en el producto y en el precio. Actualmente los valores familiares están en crisis por la gran alza de modelos a seguir: cantantes. retomando al porta edumexico. familiar y de reunión. de la fraternidad en el seno de la sociedad.

si verdaderamente se refleja en el Perú lo valores en la familia. para no sacar solo uno son varios comerciales con el mismo eje base en el que trabaja la marca: ejemplos de estos son: fideos marco polo lluvia. el amor y la dedicación con los padres e hijos. luego de haber sido estudiado las conductas tanto de los niños (primera escena y mayoría de planos) como de la madre (segunda escena) Marco Polo apuesta por el valor primordial del amor donde. se observa en el spot publicitario a niños expresando el amor hacia su mamá. pero lo real es que esta situación que se vive en el cada día. a través de la preparación de fideos se resalta el detalle de amor y la dedicación que una madre siente por los miembros de su familia. el cariño que estos tienen hacia ella. ella es recibida con un beso de su hijo y la felicidad del padre. sociales. Según el artículo publicado en el portal de Fundación Televisa “Habla con tus hijos sobre adicciones” se refleja y se hace hincapié en el valor del amor como valor principal en una familia. Dedicación o interés por una persona. al tener un claro conocimiento de esto. Todos los días se leen noticias de mucha violencia: asesinatos. fideos marco polo magia de mamá y el ahora analizado: Marco Polo se lo dedica a mamá. Este es el primer valor que se conoce o se debería vivir en una familia. tienen detalles entre sí.La marca. apunta claramente a su slogan: el cariño de mamá. puede decirse que. Por otro lado se refleja el cuidado ofrecido por la mamá. todos realizados por Properú. En cuando a las conductas ofrecidas dentro del comercial. de salud. cuando los miembros se cuidan unos a otros. luego de una probable rigurosa investigación. Es decir. funcionan de la misma manera enfocándose solo en la publicidad emocional y crear sentimiento de vínculo marca-consumidor. en la segunda escena del comercial cuando esta sirve un plato con fideos Marco Polo y lo lleva directamente a la mesa. Sin embargo. procuran la mejora de cada uno. todas ellas leídas por niños y niñas. también se hace en los hogares donde los problemas económicos. maltrato. ejecuciones. etc. Deseos o necesidades culturales: El consumidor de Marco Polo espera ver situaciones “típicas” y peculiares para expresar el amor de mamá con sus hijos. la contaminación y el estrés 9 Fundación Televisa . Todos por ello. cabe resaltar si el comercial puede ser un referente claro de la realidad de la familia peruana. 9 Con esto. Antes esto. la ingenuidad de ellos al responder cosas que ignoran o tal vez que les falta la capacidad de expresarse por ello utilizan metáforas y elementos que solo ellos conocen ya que está dentro de su entorno y de sus experiencias que son pocas a comparación de un adulto.

queda en el comercial dicha imagen de ese modelo de madre que todos piensan como estereotipo planteado. el mensaje va acompañado de un texto escrito en un fondo azul con letras blancas y dibujos que se asemejan a los que hacen los niños de esa edad (5 años aproximadamente). Por eso. Todo ello. asesinatos. de que a pesar de todo siempre está el cariño de mamá como algo inexplicable. Se juega con los estereotipos marcados de femenino. Por tanto. Sin embargo. violaciones. entre otros. movidos). Globedia 2010 . dedicada con su familia y siempre feliz de darles todo lo que necesitan. como estereotipo. El comercial está ambientado con música infantil tocada a piano probablemente siguiendo una melodía clásica. se juega el estereotipo maternal tradicional. en conjunto merece el concepto cultural de amor y cariño de madre a sus hijos y a toda su familia en general. Otro estereotipo ya trabajo líneas arriba es el de los niños. Es decir. Además. se expresa a la madre como modelo a seguir. 10 Cfr. masculino en cuanto a colores (rosa y azul) y en el comportamiento (tranquilas. y a pesar de todo lo que pueda suceder en la realidad familiar peruana. y así es. la marca de fideos Marco Polo da un mensaje de amor. 10 Por ello.agudizan aún más las reacciones de las personas frente a los problemas que les toca resolver. como todas las mamás deben ser. Aquí. resalta a los niños como símbolo de ternura y que siempre tendrán un inmenso amor a sus mamás y que así es como deben ser todos los niños. no todas las mamás pueden cumplir con este modelo de madre dedicada al cien por ciento puesto que trabajan y en la casa la comida y el cuidado del hogar lo hace la empleada o la nana. Por otro lado. se puede decir que no necesariamente están pendientes del amor y dedicación familiar frente a tantos problemas. contrario a críticos que pueden decir que es muy cursi. Este sonido retunda y da aun más valor y sentimiento a los que los niños responden expresando ternura y ganándose así el cariño y enternecimiento de todo aquel que ve el comercial.

cabe más de una manipulación en el spot que está siendo analizado. pertenece al grupo Molitalia por lo que –junto a todas sus marcas. Entonces: La marca de fideos Marco Polo (sujeto operador: S2) quiere que las mamás el público objetivo (S1). como ya se dijo en la primera parte de este análisis. La marca de fideos Marco Polo es manipuladora en este spot porque es el que entrega el mensaje por medio del comercial televisivo con destino a todo su público objetivo e indirectamente a todo el que ve televisión.ENUNCIACIÓN B.2. Es decir. sin embargo. se sientan en conjunción con la idea de que ellos son la opción más efectiva para preparar tallarines y a través de ello. entre otros. mostrar el cariño de mamá. se sientan en conjunción con la idea de que el cariño de mamá es inexplicable y una forma de demostrarlo es preparándole unos ricos tallarines Marco Polo en unión con la familia. el público meta puede ver el comercial y hasta poder sentirse identificado. B Dimensión de la Comunicación . el público objetivo (S1). comparten esa “manipulación” hacia el consumidor atacando el lado sentimental y promoviendo la publicidad emocional. amor maternal. Así: La marca de fideos Marco Polo (sujeto operador: S2) quiere que las mamás. el público en general puede ver el comercial y simplemente no darle importancia. Si bien se sabe que actualmente una marca ya no debe manipular al consumidor sino. en términos semióticos. Además. persuadirla. S2  [ (S1 v O)  (S1 ˄ O) ] .tienen en común el mensaje o concepto de marca: reunión familiar.1 Descripción y análisis de la marca como manipuladora: La marca de fideos Marco Polo.

y posicionar nuevos productos en estas mismas ubicaciones. blogspot . tendría entre 30 a 50 años aproximadamente.1 Análisis sémico del spot publicitario: Lexemas: Personajes (Niños. Análisis sémico de rasgos de la marca: A. lo que se dedica Marco Polo y toda la familia Molitalia en general en reforzar el posicionamiento de la marca a través de campañas emocionales. se realizan constantemente campañas de marketing y lanzamiento de nuevos productos. Con este objeto. el objetivo de lanzar este tipo de campañas publicitarias no es vender en la televisión a fideos Marco Polo a un bajo precio o un “2x1”. Le gustaría estar al pendiente de todos en casa y se interesaría mucho en darles lo mejor a cada uno de los miembros en su familia. Papá y mamá) Semas figurativos: /infancia/ / maternidad/ Semas abstractos: /cariño/ /amor// ternura 11 Corp molitalia. Sería muy atenta y dedicada con su familia. "Personalidad”: Si Marco Polo fuera una persona sería mujer. vendiendo sentimiento y creando conexión con el público meta. El objetivo de la Compañía (Molitalia) es mantener el posicionamiento de sus marcas principales como la primera o segunda marca dentro de cada uno de los segmentos. sería mamá. 11 Por ello. en los cuales participa.Características: El objetivo de la compañía Molitalia es de por sí tener el objetivo de hacer que todas sus marcas sean líderes de marca o en segundo lugar.

2 Descripción y análisis del público objetivo como manipulado. "Personalidad" Descripción del público objetivo: El público objetivo de la marca de fideos Marco Polo son todas aquellas madres amas de casa que oscilan entre los 30 y 50 años aproximadamente. . Características.A.2 Análisis sémico de la marca: Producto del Spot: Fideos Marco Polo • Semas: /recitilidad/ /verticalidad/ /finito/ /tridimensionalidad/ /azulento/ /amarillento/ /delgadez/ /graficalidad/ • Clasema del producto: Publicitario / Gráfica B. Se dedican a darle el mayor bienestar a su familia y brindarles todo su amor.

Para que Marco Polo funcione en el mercado.Características: El público objetivo manipulado es un público consumidor que. como cualquier consumidor de ahora. vieron el spot publicitario y se dejaron llevar por el mensaje. Tienden a comparar los productos de acuerdo a: 1. Por otro lado. comprarán un producto que pueda ser bueno y así demostrarle a su familia el amor de mamá. Personalidad: dedicadas a la familia y amororsas. Percepción: El slogan “el cariño de mamá” y cómo les parece el producto. pues es la motivación que brinda a su público objetivo por comprar un producto. busca cubrir sus necesidades y llenar su satisfacción usando el producto. 6. Personalidad del público objetivo: Sn personas innovadoras. 4. Las mamás que han sido manipuladas por Marco Polo comprarán el producto por querer hacerlo y porque. Cultura: De acuerdo a sus modo de vida. Es decir. Motivación: es aquí cuando Marco Polo tiene presente este ámbito como el más importante. 3. las lleve a . probablemente. busca sentirse bien consumiendo algo que le haga sentir identificado. busca lo mejor. mamás que buscan el mejor producto en su casa. 5. si son dedicadas con su familia y el amor familiar. 2. cariñosas. Edad: la edad entre 30 a 50 años de edad. indirectamente. sabe que su público objetivo es el sector B-C+ por lo que les ofrece un producto de acuerdo a sus necesidades y a sus ingresos. Análisis del público objetivo como manipulado: Lo que desea Marco Polo es transmitir el mensaje de “el cariño de mamá” como parte de su slogan y con el fin de crear conexión marca-consumidor para que. es decir que el mensaje que le ofrece la marca sea positivo y cree un buen sentimiento a favor de la marca y positivo para el consumidor. Estilo de vida: Cantidad de ingresos moentarios.

Diario Gestión.recordar a la marca a la hora de comprar fideos y optar por Marco Polo. pero como no sabe cuál elegir entre tantas opciones investiga o se deja llevar por las publicidades que ve y que tanto conoce de la marca: • Programa narrativo de la comunicación/ participación Sujeto 1: consumidores Objeto: conocimiento de qué es fideos marco polo Sujeto 2: comercial de fideos marco polo S3  [(s1 v o ^ s2)]  [s1 ^ o ^ s2)] 12 Blog diario gestión Perú . el público objetivo o target de Marco Polo necesita un producto para poder cocinar pero al mismo tiempo uno que cumpla todas sus necesidades. Esto se debe al comportamiento del consumidor y los procesos mentales y psicológicos (lo que recuerdan del producto) y lo que sucede en la mente de un comprador cuando este elige un producto y no otro. 12 Según un artículo publicado en el diario de economía y negocios del Perú. 1: el público objetivo quiere comprar fideos • Eje del deseo: Sujeto: target Objeto: comprar fideos (S1  o) 2: el público objetivo quiere comprar fideos. los factores que influyen a la hora de compra son seis (explicados y desarrollados en el párrafo anterior) teniendo como base central el binomio: necesidad-satisfacción. Es decir.

pasan a estar en conjunción y ya saben que existe. como toda empresa. B. Diciéndoles: “si compras marco polo. . De esta forma utilizando la ingenuidad de los niños. pero luego de ver el comercial. les darás cariño y amor a tu familia” Analizado esto. podemos pasar al análisis de manipulación y los tipos de manipulación que la marca desempeña en el spot. que se necesita buenas estrategias publicitarias para crear un mensaje que llegue a los consumidores de la forma que ellos quieren.Del programa narrativo anterior: El consumidor de fideos está en disjunción de saber qué es fideos Marco Polo. lo que les ofrece y logra ser una opción para ellos. Conclusión: Para que el público consumidor de fideos pueda optar por fideos Marco Polo este debe enviarle un mensaje manipulando instintivamente a la preferencia por su marca. mágicas y lindas haciendo que así ellas se sientan identificadas y creen un sentimiento con la marca y quieran preferir a Marco Polo antes que otra marca. Por ello. Luego pasa el target de estar en conjunción con fideos Marco Polo y también en conjunción con el comercial que es lo que la marca desea. utiliza la estrategia de publicidad infantil porque sabe que es efectiva para el público con el que se dirige: las mamás. caracterizan a las mamás como las personas más buenas.3 Análisis de la Manipulación Caso: La marca de fideos Marco Polo sabe.

A. mágicas y lindas Querer: Hacer que prefieran Marco Polo Saber – h  Juicio (+)  querer-h = Adulación Perspectiva de la marca: Posicionarse como una marca que refleja el amor de mamá.Manipulado Marco Polo – El Consumidor Por lo tanto: Saben: que la publicidad infantil es efectiva Juicio (+): las mamás son vistas como buenas. Manipulador . Así: .4 Manipulación La marca manipula a su público meta para que prefiera Marco Polo sobre otra marca de fideos. Además hacerse conocido en el mercado peruano y tratar de fidelizar con publicidad emocional.Interna Motivaciones Querer-H Marco Polo quiere difundir su mensaje de acuerdo a su slogan Aptitudes Saber-H Saber que la publicidad infantil es muy utilizada para llegar a dar un mensaje para adultos (mamás) Poder-H Externa Deber-H Es necesario para la marca Emitir el comercial hacerse conocido y difundir su publicidad.

y Nicolini 13 13 Cfr.- Fidelizar (que los consumidores de identifiquen con la marca) Indiferencia (que los consumidores sean indiferentes a la marca) Perspectiva (Categoría) Fidelizar Indiferencia No indiferencia Fidelizar Semisimbolismos: Plano de la expresión Plano del contenido Preparar fideos Marco Polo Demostrar el cariño de mamá Plano de la expresión Plano del contenido Color azul Fideos Marco Polo B.3. Molitalia. Don Bodega Perú . El mercado peruano de fideos es maduro. en él compiten más de 20 marcas entre las que destacan Don Vittorio.1 ESTRATEGIA DE MARCA Al no haber información básica de estrategia y posicionamiento de Marco Polo analizaré las estrategias de marca más reconocidas y destacadas dentro del mercado peruano. Lavaggi.

“tus fideos de siempre”. una publicidad de respuesta indirecta tipo emocional para que las madres que son el público objetivo se sientan identificadas y se inclinen por la marca. Hoy los tiempos cambian y los peruanos tenemos nuestro propio concepto de familia y razón para reunirnos. basado en la promesa: “Son los fideos más ricos porque están hechos con los mejores trigos del mundo”. 16 e) Nicolini: La estrategia de marca de Nicolini es posicionarse en cada publicidad como los fideos de generación en generación. casi todas las marcas están dirigidas a las amas de casa. 14 A partir de esa promesa que el producto prometía en cada uno de sus comerciales que hemos visto por la televisión. mayor calidad de trigo. para reunir a la familia. Don Vittorio crea su posicionamiento por atributo que hoy posee y que le ha permitido lograr el liderazgo absoluto de la categoría. la marca propone una estrategia de manipulación en términos semióticos para que el público objetivo se incline por preferir a la marca de acuerdo a lo que esta ve en la televisión y lo que para ella es más importante. Alicorp Peru . Se caracteriza por ser el aliado en la alimentación de tus hijos. internacional y bullera. Blog gestion 16 Cfr. Skills Alicorp Cfr. Como se ve. La máxima energía la trae Lavaggi con Fortimax “Lavaggi te quiere con fuerza”. 14 15 Cfr. c) Estrategia de Molitalia: La estrategia publicitaria de Molitalia es llevar un concepto de familia numerosa. realiza una serie de campañas con el objetivo de ser considerado por las amas de casa como el mejor fideo. Por lo tanto. reunid. 15 Por ello. entre otros. ya sea por darles más nutrientes. Molitalia ha querido apropiarse de ese concepto y abarcar todos sus comerciales con el nuevo concepto de familia reunida pero que no pierda el toque de “Como en Italia” d) Estrategia de Lavaggi: Lavaggi tiene una estrategia de marca de demostrar cuán importante es darle los nutrientes necesarios (presentes en el producto) a tus hijos. b) Estrategia de Don Vittorio: Don Vittorio. “como en Italia”. luego de tener claro cuál es el posicionamiento.a) La estrategia de fideos Marco Polo: Brindar en todos sus comerciales lanzados.

Saber – h  Juicio (+)  querer-h = ADULACIÓN Por lo tanto: Cada tipo de manipulación usada le da una nueva dimensión al diseño de campaña ya que ve cual es la directriz a seguir en el comercial.4 ENUNCIACIÓN Primera escena: testimonio de niños YO Narrador ------TU Narratario Público objetivo: mamás ----EL Narrado Yo Testimonio de niños ---tu Voz en off ---Él Se pone el cuadro de esta manera porque todo el comercial está desembragado de lo que es el tema fideos porque no habla del fideo Marco Polo sino habla del Slogan: “el cariño de mamá” En la primera escena del comercial. Poder-h  O (+)  querer-h = TENTACIÓN Marco Polo: “si compras Marco Polo consumirás fideos con los cuales podrás demostrar el amor de mamá” usando manipulación de cariño. lo cual hace que las mamás quieran comprar Don Vittorio. se observan a niños dando testimonio de su mamá. . El objeto es positivo. B. Don Vittorio tiene el poder de tener los trigos de mejor calidad.EJEMPLOS: Don Vittorio: “Si compras Don Vittorio consumirás fideos de mejor calidad” usando la manipulación de calidad.

Por ello. mil . el tu dentro de “EL” es la voz en off. que en relación: marca-consumidor el TU: es el público objetivo porque el comercial le habla a las mamás. mil. Voz en off: ¿cómo era tu mami cuando era niña? Era: desembrague temporal Tu: embrague espacial Era: desembrague temporal Niña 1: coquetona Niño 2: bonita Niña 3: como un enanito Voz en off: ¿Y qué es lo que más te gusta de ella? Te: embrague espacial Ella: embrague actoral Niña 1: sus ojos Niño 2: su carita bonita Niño 3: todo Niña 4: que es mi mamá Voz en off: ¿y cómo sabe ella cuando haces travesuras? Haces: embrague temporal Ella: embrague actoral Niño 1: tiene poderes Niña 2: (gesto) Niño 3: un pajarito le cuenta Niña 4: hace magia Voz en off: ¿cuánto amas a tu mamá? Tu: embrague espacial Niña 1: hasta Júpiter Niña 2: gesto Niño 3: mil. al ser en su mayoría todo un desembrague. Sin embargo. mil.

el cariño de mamá. mil. mil Niño 6: uf. Tiene: embrague espacial Fideos Marco Polo: desembrague actoral Alimentes: embrague actoral Tu: embrague actoral Marco Polo: desembrague actoral . Fideos Marco Polo para que alimentes esa magia que solo tú puedes dar. un montón Voz en off: ¿Y sabes que es el cariño de mamá? Sabes: embrague temporal (EE implícito) Niño 1: gesto Niña 2: gesto Niño 1: gesto Niña 2: gesto Niño 1: gesto • PLANOS Y DE ESPACIOS: Cabe resaltar que en el comercial. Marco Polo. cada niño está en una habitación diferente por lo que existe un desembrague espacial entre plano y plano. ESCENA 2: Presentación del producto YO Narrador Voz en off TU Narratario Público objetivo EL Narrado Mamá sirviendo plato de fideos Familia reunida en la mesa Presentación del producto Voz en off: Hay respuestas que solo tiene el corazón.Niño 4: muchísimo Niño 5: mil. mil.

Don Vittorio (su mamá) porque la hace sentir identificada sobre todo porque cuando éramos niños decíamos esos.5 SANCIÓN Dado que hay falta de opiniones en internet. mamá dice que Don Vittorio compraría para probar. (su Es muy cursi y no le Don Vittorio encuentra conexión con los fideos.B. Don Vittorio yo creo que si conecta porque recuerda cosas. SOLANGE VALLARDES (su Le encantó. Apego JAIR BERNAL (su mamá) . OPINIONES DEL COMERCIAL El comercial funciona El comercial no funciona El comercial cumple con el objetivo NOMBRE LUIS SALVATIERRA Estudiante de Marketing UPC OPINION MARCA QUE USA Viéndolo desde el mensaje. realicé una encuesta a mis amigos y a las mamás de estos sobre la opinión de la marca y que opinan sus mamás del comercial además de averiguar cuál era la marca que ellas usan. BRENDA mamá) CUZCANO. Se basa en la versión en Don Vittorio que los niños dicen la verdad. mamá) JORDAN BACA QUINTANA A ella le gusta mucho. Es un mensaje de sentimientos profundos de la relación madre. O sea (…) es algo que lo relaciona con lo abstracto y el bienestar de sus hijos.

Tratan de relacionar a Marco Polo porque supuestamente como tu mami te quiere tanto. Wendy Molina estudiante Publicidad emocional que Más de una marca de Imagen Empresarial UPC se basa en la opinión pura de los niños. se ve que los Fideos Alianza niños hablan de su mamá de manera sincera gracias a la candidez que tienen por ser niño. Jocelyne Richter Lo veo me parece tierno. Lucia Solís (su mamá) Conexión Dice mi mami que cada vez Don Vittorio que lo ve le da ganas de llorar.entre ellos. pero parece sobreactuado Es tierno. Alejandra Travi (su mamá) Dice mi mamá que es Don Vittorio tierno. le parece tierno Sandra Santillán (su mamá) Le encanta. Más de una marca Audiovisuales UPC pero no me lleva a los fideos más parece un comercial de reglaos para mamá por su día. Cindy Miranda (madre Me gusta el comercial y si Más de una marca primeriza) compraría fideos Marco Polo para probar. Es bonito como Don Vittorio para el día de la madre pero no por eso me atrae como para comprar ese producto Jorge Vidal UTP . madre e hijo. te da lo mejor para comer y con eso te demuestra su amor.

Pragmático S˄ O S v o (+) S. Tres dijeron que el comercial funciona: mensaje-comercial Cinco personas son las que funcionó el comercial Dos personas dijeron que sí comprarían fideos Marco Polo para probar. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-) CASTIGO .Pragmático S˄ O S v o (+) S. Tres personas dijeron que usan más de una marca de fideos De lo anterior: . S.Puede decirse que el Performance fue positivo teniendo en cuenta que el objetivo fue que el mensaje “slogan” funcione e indirectamente se animen a comprar. comprarían fideos Marco Polo para probar. Sanción: Dos personas dijeron que luego de ver el comercial. S.Pragmático S˄ O S v o (+) S. S.De las doce personas encuestadas: Cuatro de ellas dijeron que el comercial no funcionaba porque no había conexión con los fideos. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-) - PREMIO Cinco personas dijeron que les gustó el comercial pero siguen usando otra marca. Cognoscitivo Juicio (+) Juicio (-) - CASTIG Tres personas no les gustó el comercial y siguen usando otra marca.

com/watch?v=tw4ZP3AOLwE 0. fideos.slideshare. http://www.PARTE SEGUNDA: FIDEOS LAVAGGI Fideos avaggi: Comercial Pastas lavaggi para el peru campaña Diego Allendes.II.youtube. Presentación Lavaggi es una marca de fideos de la empresa Alicorp. nutrición animal y productos industriales. CFP absorbe por fusión a las empresas Nicolini Hermanos S.A y Compañía Molinera del Perú S. “Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo.net/afaileza/lavaggi-inversin-publicitaria . Como marca es líder en su categoría y surgió de algunos cambios y fusiones ocurridos en la historia de Alicorp. alimentos balanceados y cereales. Estas empresas se dedicaban a la elaboración y comercialización de harinas.” 17 17 Cfr. Año 2012 Link al video: http://www.A. alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías.

lo cual trae como consecuencia que el comercial no resalte por sobre el resto de los competidores. Dentro de las marcas competencia encontramos a: Don Vittorio. Análisis de Resultados: El resultado de esta campaña. se mantienen los estereotipos base y no es algo que llame la atención de manera exagerada. Lavaggi usa el lema de “Mama. se han de valorar algunos puntos que si dieron resultado para con el publico objetivo al que iba dirigido. siendo este ultimo su más fuerte competencia por su enorme participación en el mercado junto con Molitalia. lo cual produce un mercado competitivo y mordaz. las madres de estos niños pseudo deportistas se preocupan muchísimo por la sana y correcta alimentación de sus hijos. asimismo se hace usos de insights tales como el nerviosismo antes de una competencia y lo grande que puede llegar a ser una simple competencia infantil de colegio para un niño de aproximadamente 10 años. Cada marca tiene una participación en el mercado diferente y busca ingresar a los hogares a través del ama de casa.Competencia: Lavaggi es una marca de fideos con una alta participación en el mercado peruano. . el spot consigue reflejar las ansias de éxito de los hijos que poseen las madres. Sin embargo no es la única marca que utiliza este tipo de estrategia. casi yodas las demás marcas competidoras utilizan ideas similares. quien s quien finalmente realiza las compras del hogar y es justo por ello que van buscando ese público en sus publicidades. fue neutro. Asimismo. Sin embargo. quien aun se encuentra en crecimiento. Sayón. Sin embargo. Primero. es un mercado saturado y tiene fuertes competidores. Molitalia. te quiere con fuerza” que alude al cariño maternal y es una buena forma de dirigirse al sentimiento de las madres quienes solo buscan lo mejor para sus hijos. pese a que las imágenes mostradas en el video son diferentes a lo usual. en mi opinión. a los que ven no solo como pequeños deportistas en potencia. Alianza y Nicolini. sino como ganadores en la vida. La gran cantidad de comerciales de fideos saturan el mercado y la mente de los consumidores.

Luego se ve el paquete de fideos y un narrador indica todos los atributos que tiene la antes mencionada pasta. Al caer no solo llega más lejos que Javier. los de su madre. Ella piensa: “sabia que podías lograrlo”. salta. reconoce el esfuerzo de su hijo al entrenar y menciona que le da fideos Lavaggi para darle la energía necesaria para lograrlo. da un grito de aliento y emoción y se dispone a correr para tomar vuelo y realizar el salto. La voz en off dice: Mamá y lavaggi. La multitud se altera y el hombre encargado de revisar quien llega a saltar más lejos está en su posición. etc. Volvemos a Diego en el momento de la carrera. Calcio. quien salta en primer lugar. Durante el dialogo de la madre. Piensa: “huy. su rostro ha cambiado.1. mas aun así se prepara mentalmente para el salto. ¿y ahora?” y dirige su mirada hacia la multitud de espectadores. El locutor anuncia que el salto de Javier ha sido el mejor hasta el momento. Detrás de él se encuentran los niños. abdominales. preparado con sus banderas y esperando el momento de hacer uso de ellas. vitaminas. Zinc. Asimismo se ve el momento en que la madre le da de comer fideos lavaggi a Diego y la reacción del niño indica su buen sabor. Luego ella baja de las tribunas y corre a abrazar a su exitoso hijo. Hay muchísimas personas pero a Diego solo le interesa encontrarse con un par de ojos. No le es difícil encontrarla. este más seguro. ella se encuentra de pie con los pulgares arriba y una enorme sonrisa en la cara. Todos necesarios para una buena alimentación y para dar energía. Luego viene nuestro personaje principal. etc. te quieren con fuerza. sino que le saca una gran ventaja. Se ve todo en cámara lenta y él finalmente. se ven imágenes a tipo recuerdo de lo que habría sido el entrenamiento de Diego. La multitud enloquece y se ve a la madre de Diego especialmente feliz. Plano de la Expresión: Descripción del spot: El comercial inicia con una bulliciosa escena. hace una distancia razonable y el antes mencionado encargado coloca una bandera en el lugar en donde sus pies tocaron el suelo indicando la distancia de su salto. quien se encuentra un tanto nervioso por el anterior anuncio del locutor del evento. Ella sabe que son el mejor equipo. se muestra lo que parece ser una pista de competencias de salto largo. Diego Ramos. La competencia ha iniciado y se ve al primer personaje importante “Javier Gómez”. los concursantes del evento. entrenamiento de resistencia de piernas. .

los espectadores están divididos por colores de camisetas. Escena 2: (Plano medio de Javier Gómez corriendo) Se ve al niño tomando impulso para su salto. se coloca una música de ambiente un tanto triste y Diego tiene una expresión de preocupado. Escena 5: (Plano medio de la madre de Diego en la multitud) Ella se encuentra alentándolo desde las tribunas e inicia su voz en off. Escena 4: (Primer plano de Diego) Cambia el ambiente. (Se regresa a un primer plano de la cara de Diego) El niño se comunica mentalmente con la madre y recuerda todo el esfuerzo que hicieron juntos. demostrando su pertenencia a un equipo específico.Descripción del spot a modo audiovisual: Duración total (41’) Escena 1: (Plano general de la pista de salto) Multitud grita a lo lejos. Se ve un hombre con banderas aguardando la pista de salto largo. Gira su cabeza hacia la multitud. transición a primer plano de la cara de Diego esforzándose)  (Plano medio de Diego habiendo zancadillas) Escena 7: (Plano general de la mesa en la cocina/ comedor) La madre le sirve fideos con salsa roja a Diego (Transición a primer plano del plato perfecto de fideos y paneo vertical a la cara de Diego comiéndolos y disfrutándolos) . (Plano abierto) La cámara retrocede un poco y se ve el el salto del niño (Primer plano de los pies de Javier al tocar el suelo y del encargado colocando una bandera) Escena 3: (Plano medio de Javier por sobre el hombro de Diego) El Javier camina hacia Diego con aires de ganador y le dirige una mirada de burla. Escena 6: (Plano general del niño y la madre.

Se le hace un poco de zoom) (Plano medio de la madre abrazando a su hijo) Toda esta última escena se desarrolla en slow motion (cámara lenta) para dar énfasis a las reacciones. (Cambio a plano medio y paneo horizontal de Diego corriendo) (Paso a plano contrapicado del salto del niño) (Primer plano de los pies de Diego tocando el suelo después del salto) (Paso a plano general de Diego terminando de caer)  (Paso a plano medio de la madre de Diego emocionándose por lo que está sucediendo.Escena 8: Se ve el paquete de fideos y una serie de burbujas que mencionan detalladamente los atributos de la pasta. Escena 9: (Primer plano cara de Diego) Se ve a diego con la nueva expresión de confianza en su rostro. .

Personajes principales: El oponente: Javier El protagonista: Diego El apoyo: La madre de Diego .

ya que el NSE al que se dirige en A-B. 2. Asimismo los colores de la ropa de las personas en la tribuna aluden a los colores de la marca. Cocina de la casa de Diego . Pista de Salto Asimila un colegio privado lo que nos da una idea del PO al que va dirigido el comercial. Patio de la casa de Diego El entrenamiento se da en un lugar que asemeja un patio trasero de una casa.Locaciones: 1. de nuevo vemos la idea del PO. 3.

excitación. salud Semas /expectativa/ /mirada de madre/ /maternal/ /competente/ /saludable/ /fuerte/ /crecer/ Clasemas Ruido de multitudes. latidos Emoción. preparación. 18 Plano de expresión Plano de contenido Nerviosismo Sudor. bulla Silencio. Manal de semiótica: 2011 . momento de análisis resulte victorioso.Análisis de semisimbolismos en función del lenguaje audiovisual o gráfico: Sememas /maternidad/ /salud/ /esfuerzo/ /recompensa/ /seguridad/ /competencia/ /equilibrio/ /nerviosismo/ /pasión/ /desempeño/ /valor/ /satisfacción/ /infancia/ Semisimbolismos: Los llamados semisimbolismos son usados con el objetivo de demostrar el sentido de una escena a partir de elementos que se diferencian mínimamente. ganas de que su equipo Concentración. mirada desesperada. porras. tensión. pensamientos negativos Confianza Buenos recuerdos. que sus hijos ganen las competencias 18 Cfr.

A. DIMENSIÓN DEL RELATO La dimensión del relato gira en torno a un personaje joven llamado Diego (el actor principal). quien le da el apoyo que este niño requiere para vencer los nervios y poder participar de la competencia. esta es una representación clara del estereotipo del ama de casa que cuida a sus hijos. Todos los personajes convergen en un mismo escenario del cual solo dos saldrán momentáneamente a modo de recuerdo. gira a ver a su madre y recuerda el esfuerzo que ambos han puesto entrenando en esta competencia. A. que en este caso sería ganar la competencia. se coloca la imagen materna como la que cuida al niño.com/blog/estereotipos-de-genero-y-discriminacion/ . Primero está la madre de Diego.1 Análisis sémico de personajes principales. encontramos también a otros personajes que juegan un papel importante. Se sale momentáneamente del relato y se ve únicamente el producto de los fideos y se mencionan sus atributos específicos (zinc. quien busca obtener algo. Luego está Javier. vitaminas etc. requeridos para una alimentación sana y un fortalecimiento del cuerpo de Diego. se encuentra en una situación difícil. Luego regresamos al plano del relato en donde diego abre los ojos y gracias a la influencia de la madre logra su objetivo. ganar una competencia de salto largo.clicpsicologos. Dentro de la historia. Plano del contenido 2. Este es un estereotipo de género que vendría a ser: “un conjunto de creencias compartidas socialmente acerca de las características que poseen las mujeres.” 19 En el caso de las mujeres se les representa como 19 Cfr. otro niño de la edad de Diego quien busca el mismo objeto. consigue “el objeto”.2.). que se suelen aplicar de forma indiscriminada a todos los miembros de uno de estos grupos. http://www. • Javier Semas figurativos: /infancia/ /atlético/ /delgado/ /alto/ /hispano/ /enérgico/ Semas abstractos: /competencia/ /sobrevaloración/ /engreído/ /presumido/ /confiado/ /malicioso/ /rebelde/ Semas tímicos: /alabado/ /resentido/ /odiado/ Diego Semas figurativos: /infancia/ /pequeño/ /delgado/ /castaño/ Semas abstractos: /timidez/ /sensibilidad/ /decisión/ /esfuerzo/ /humilde/ /temeroso/ Semas tímicos: /querido/ /cuidado/ /admirado/ Madre de Diego Semas figurativos: /adultez/ /belleza/ /altura/ /delgada/ Semas abstractos: /madurez/ /amabilidad/ /confianza/ /bondad/ Semas tímicos: /cariño/ /admirada/ /querida/ /importante/ • • Tal y como se puede apreciar. Justo en l instante en el que el actor Diego. ganar.

grupo o situación. débiles. Por ejemplo ante la pregunta “¿Por qué hay tan pocas mujeres directivas?. por el contrario. teniendo a Diego. comprensivas. “Algunas explicaciones sobre el origen de los estereotipos de género destacan su importante función de justificación y mantenimiento del status quo. debido sobre todo a la tendencia estereotipada de atribuir a las mujeres un papel subordinado en la sociedad. El “looser”. representa el típico chico que sufre las intimidaciones del primero. contribuyendo a mantener el status quo y las relaciones de poder. que ha ocasionado que sean objeto de discriminación en mayor medida. A. Asimismo. simplifican el procesamiento de la información a través de la categorización. Por tanto los estereotipos sirven para regular la sociedad y asignar a cada miembro de ella su papel. quien solo quiere que su hijo crezca sano y fuerte (está en conjunción con su hijo y con los fideos lavaggi. dependientes. Finalmente encontramos a Diego. Por último destacar que los estereotipos de género también actúan en detrimento de los hombres. justificando con ello la existencia de las conductas discriminatorias. Los personajes tienen deseos diversos. Tiene baja autoestima y una confianza mínima. Javier y la madre de Diego. Primero está la madre. Y a los niños como hombres se les representa como atléticos y fuertes (o en camino a serlo). se tiende a racionalizar las relaciones injustas entre hombres y mujeres aludiendo a diferencias en determinadas características que conforman el estereotipo. si bien su impacto suele ser menor.clicpsicologos.com/blog/estereotipos-de-genero-y-discriminacion/ . y aunque este aspecto pudiera parecer positivo a simple vista. es más bien una idea generalizada. dando lugar a situaciones extremadamente negativas en las que se justifican y legitiman actitudes discriminatorias y sexistas hacia las mujeres. los estereotipos de género responden a la necesidad de encontrar una explicación psicológica a los hechos sociales. el chico que se cree mejor que los demás y disfruta menospreciando al resto. una posible respuesta estereotipada sería la siguiente: “porque carecen de las cualidades que se requieren para desempeñar estos puestos”.2 Programas narrativos básicos El spot presenta un total de 2 esquemas narrativos que varían de eje central. Luego esta Javier. http://www. Pero este tipo de imágenes no se asemejan a la realidad de manera definitiva. quien solo está interesado en ganar la competencia (esta en disyunción con Diego quien es su oponente y en conjunción con ganar). En el caso de los niños Javier representa el “bully”.emocionales.” 20 En otro plano encontramos el estereotipo del creído vs. Los estereotipos de género. lo que posibilita una evaluación rápida sobre una persona. lo cierto es que el hecho de no tener en cuenta las características individuales suele derivar en interpretaciones sesgadas e imprecisas. al igual que el resto de los estereotipos. Sin embargo. ya que estos le dan la posibilidad de cumplir sus deseos). cariñosas y sensibles a las necesidades de sus hijos. Diego. sumisas. De este modo. quien 20 Cfr.

sabe que tiene un oponente y está muy confiado de sus propias habilidades.busca mejorar y dar lo mejor de sí para ganar la competencia (se encuentra en conjunción con su madre y con los fideos). pero siempre tuvo alguna forma de enfrentarlos. muy alegre y feliz Sujeto Objeto Madre Ver a su hijo triunfar La madre está en conjunción con el deseo de ver a su hijo ganar Eje de poder Ayudante  Sujeto  Oponente Mediante este eje analizaremos los obstáculos que experimentó nuestro actor principal. piensa negativamente y duda de sus habilidades. Destinador  Objeto  Destinatario Ayudante  Sujeto  Oponente Eje del deseo: Sujeto  Objeto  Se encuentra Javier en la competencia de salto. salta y hace un gesto de triunfo burlón para con su contrincante. Sujeto Objeto Javier Ganar la competencia Javier esta en conjunción con el ganar  Se ve a Diego muy nervioso. Sujeto Objeto Diego Estar confiado Diego esta en disyunción con el estar confiado  Se ve a la madre entre las tribunas. Nuestro sujeto Diego. Para con el relato se utilizara el siguiente esquema para explicar las diversas variantes de los roles de los personajes. El niño enfrentó muchos dilemas y problemas. .

. El sujeto se mantiene en los dos casos ya que la historia gira en torno a Diego el actor principal del relato. incluyendo la desconfianza. y está segura que todo ese esfuerzo rendiría sus frutos. el conocimiento necesario para vencerlo. la madre sabe bien que él está preparado para enfrentar cualquier reto. Eje de comunicación Destinador  Objeto  Destinatario Destinador Alicorp Objeto Conmover Destinatario Publico objetivo En el caso de la compañía. Ayudante Madre Sujeto Diego Oponente Javier En este sentido. el oponente de Diego era la Javier y serian la madre la que le da las herramientas. trayendo el éxito en la carrera de su hijo. El gesto de Javier pone nervioso a Diego.Ayudante Madre Destinador La madre Ayudante Madre Sujeto Diego Objeto Confianza Sujeto Diego Oponente Javier Destinatario Diego Oponente Desconfianza Pese al nerviosismo de Diego. El oponente varía entre Javier y la desconfianza ya que uno provoca el otro. haciendo que este pierda la confianza. sería el destinador quien pretende conmover al público objetivo mediante la imagen de madre para que de esta forma se consiga que el producto sea preferido antes de las otras marcas que componen la competencia.

Competencia y performance Competencia: Uso de referencias de cariño maternal reflejadas en el éxito de los hijos Performance: Exitoso. A. Manua de semiótica. para de esta manera explicar aspectos centrales del relato del comercial) se realizara un análisis semiótico de los esquemas mostrados en el comercial.Connto.5 Cuadrado Semiótico A continuación mediante el uso de los llamados cuadros semióticos (modelos lógicos. Lima-Perú 2011 . 21 Cuadro 1: referente al éxito del niño en la carrera Aserción: Competencia /Ganar/ /Perder/ Competencia/las dos opciones para el niño Ganar Perder No perder No ganar 21 Cfr. una imagen mediante el antes mencionado uso de sujetos sensibles al publico objetivo. el comercial logra el objetivo de transmitir una información. que genera nuevos términos y hasta términos compuestos. herramientas que organizan de manera lógica la oposición entre una pareja de términos.

Cuadro 2: en referencia a la madre con respecto a su hijo Aserción: Responsabilidad /Cuidar/ /Ignorar/ Responsabilidad Cuidar Ignorar No ignorar No cuidar .

Cuadro 3: en referencia a lo que representa la marca para el publico objetivo Aserción: Salud Sano Enfermo Salud Sano Enfermo No enfermo No sano Cuadro 4: En referencia a la representación de quien cuida la salud de los hijos. Se representa mediante el uso de la madre (femenino) y no del padre (masculino) Aserción: Sexualidad Femenino Masculino Sexualidad Femenino Masculino No masculino No femenino .

Aserción: Conocimiento /Saber/ /ignorar/ Saber Ignorar Conocimiento No ignorar No saber .Cuadro 5: En referencia al momento en el que inicia la competencia y como se muestra el niño en ese momento. Aserción: Estado anímico /Calmado/ /Nervioso/ Estado anímico Calmado Nervioso No nervioso No Calmado Cuadro 6: En referencia al uso en el comercial de un momento en el que el espectador es retirado de la situación del comercial para demostrar las ventajas de los fideos.

Manipulación se entiende como: “Intervenir con medios hábiles y. arteros. 2. Anteriormente se competía entre marcas únicamente demostrando los beneficios diferenciales de cada marca de fideos. dales lavaggi. que si comprara otras marcas similares.1 Descripción y análisis de la marca como manipuladora. que si bien pueden tener atributos brutos similares. adquiere una perspectiva distinta a la que solía tener. es decir. a veces. es decir en el lugar donde se compran los productos y no al ver el comercial. Según estudios. no reflejan este cariño maternal. 22 Entonces: 22 Cfr. los quieren con fuerza”.puromarketing. mas ahora se recurre a aspectos sentimentales tales como el éxito de los hijos y el cariño hacia ellos. que vendría a ser: Si quieres a tus hijos. así entonces el valor principal de la marca es el querer a los hijos. y al servicio de intereses particulares. desde que adoptan el lema “Mama y lavaggi. Este es el mensaje que llega entre líneas a través de las imágenes y las palabras mostradas en le comercial anteriormente detallado. se ve una previa investigación en las edades de los niños mostrados en el comercial en pleno crecimiento y en una edad en la que la alimentación es determinante para su futuro desarrollo. en la política.5 segs en tomar una decisión de compra.html . con distorsión de la verdad o la justicia.Valores principales: Los fideos lavaggi. en el mercado. Asimismo se recurre a una perenne sensación de que la familia es la base de las sociedades y que las madres son la base emocional de la casa así como las que se preocupan por la salud física y mental de los hijos..com/44/15933/secretos-neuromarketing-manipulan-marcas-nuestrocerebro.rae. Para analizar la marca y su forma de manipulación antes debemos entender que es una manipulación.es/drae/srv/search?val=manipular).” (RAE http://lema. Una vez entendido esto debemos evaluar cómo es que el cerebro funciona al momento de ser manipulado. Es decir en qué momento es que la manipulación ocurre en un contexto publicitario. lo cual produce que esta decisión suceda nada más y nada menos que en el momento de la compra. Además. http://www. en la información. esto quiere decir que los quiere más. si una madre compra lavaggi y alimenta con estos fideos a sus hijos. las personas tardan 2. B Dimensión de la comunicación: ENUNCIACION B. Realizando un análisis u poco más profundo entronáramos entre las capas un sub lema que se lee entre líneas. etc. “mama y lavaggi te quieren con fuerza”.

maternal y busca que su marca sobresalga por sobre las demás. Pretende que las amas de casa lleguen al punto de venta con una idea de que su marca es mejor que las otras por los beneficios que les dan. las madres reciben este mensaje de una forma un tanto más sutil. Al final del comercial lo que la marca logra es una recordación para con las madres. La confianza es: la creencia de que la otra parte realizara acciones que den resultados positivos. es una marca familiar. así como la creencia de que la otra parte no realizará acciones inesperadas que podrían terminar en resultados negativos. En este sentido la confianza vendría a ser que la marca promete algunos beneficios tangibles e intangibles a las madres de familia de forma que su producto sea consumido y querido. Se utilizan imágenes que podrían ser tomadas como situaciones de sus propias vidas y logran identificar el publico objetivo con su marca y producto. La marca. Se ven identificadas con las madres que aparecen en los comerciales y se identifican aun mas con los deseos que estas muestran para con los hijos que tienen. 1990). es decir su público objetivo P. gracias a su dialogo y los actores que muestran en sus publicidades. y que la mejor forma de hacerlo es consumiendo los fideos Lavaggi. la comidilla mas intima.puromarketing. recuerden lo que sacaron del comercial. se sientan en conjunción con la idea de que el cariño que tienen por sus hijos se debe de reflejar en la alimentación que les dan. que venir a ser: con estos fideos no solo alimentare a mis hijos. Con esto en mente se realiza un estudio de 23 Cfr. Los quieren.¿Cuál es el verdadero objetivo de la publicidad? El verdadero sentido de la publicidad vendría a ser crear un vinculo de confianza entre el público objetivo (potencial consumidor) y la marca en cuestión (en este caso sería Lavaggi). De ello queda: S2  [(S1 v O)  (S1 ˄ O)] Características: La empresa dueña de lavaggi pretende obtener ganancias de una inversión. Asimismo. http://www. si no compran su marca no los quieren lo suficiente. (Andeson y Narus. los cuidan. los alimentan sanamente y se preocupan por su correcto crecimiento tanto físico como emocional. 23 Así vemos que la manipulación de lavaggi para con las madres de familia seria aludir a sus capacidades afectivas para con sus hijos.com/44/16067/cual-valor-confianza-cliente.O (S1).html . Los fideos lavaggi (sujeto operador: S2) pretende que las madres de familia. de esta forma codifican al mente de sus posibles compradores para que cuando vayan al punto de venta y vean la marca. sino que asegurare que mi cariño trascienda en su éxito como personas.

Preocupadas por la salud de sus hijos. a ser un personaje que te promete que tus hijos crecerán sanos y fuertes y que tu como madre estas satisfecha al saber que tu cariño llega a tus hijos a través del alimento que les das. la preparación de los alimentos. seis manifiestan no haber planificado cuántos tendrían y tres ya tienen nietos.pe/estudio_ama_casa . http://www. Personalidad: La marca deja de ser un objeto inanimado.mercado referente a las amas de casa y sus mayores preocupaciones. De entre 28~50 años. Sólo el 4% del segmento estudia en un colegio. pertenece al NSE C. de los NSE más altos− considera probable que en un futuro pueda retomar sus estudios. pero ha tenido una experiencia laboral previa al nacimiento de sus hijos. de su desarrollo físico y emocional. como ocupación principal. la compra de víveres y otros artículos. instituto o universidad. tanto física como mentalmente y de que sepan que son queridos. Trabajan en casa como amas del hogar. o mantienen un trabajo simple que les permite atender a sus hijos. está casada o convive con su pareja y tiene tres hijos menores de 18 años.2 Descripción y análisis del público objetivo como manipulado. en pleno crecimiento. un interesante 15% −representado por las mujeres más jóvenes.com. que son activos y reciben algún tipo de educación escolar. Tienen hijos pequeños. de ello sale el resultado de que las madres se preocupan por el desarrollo de sus hijos. de entre 6~12 años de edad. la administración parcial o total del presupuesto familiar. el trabajo en el hogar con los quehaceres domésticos tales como: el cuidado de los hijos. lograr que la marca trascienda de ser un simple objeto que compras en una supermercado. Y es por ello que surgen comerciales como el anteriormente analizado. madres de familia de NSE B-C-D. Descripción del público objetivo: El público al que la marca de fideos lavaggi dirige su atención es: Mujeres. se transforma en un personaje un ente que aún sin cuerpo ni alma produce un sentimiento y se comunica. Uniendo estas dos características se deduce el contenido de las campañas que siguen una marca familiar como esta. De cada 10 mujeres que tienen hijos. 24 Un ama de casa o una dueña de casa es. B. la limpieza de la casa. Ese es el gran logro de la publicidad. Se dedica exclusivamente a las labores del hogar. sin embargo. Características y personalidad: El ama de casa promedio tiene 41 años. la mujer que tiene.ipsos-apoyo. 24 Cfr. y un largo etcétera. en la cultura occidental tradicional.

En la mayor parte de los casos este lugar lo ocupa la mujer (la esposa, en un matrimonio convencional compuesto por el hombre, la mujer y los hijos e hijas). Suele ser un trabajo no remunerado, al menos de manera directa.1 Del ama de casa se esperan tradicionalmente muchas cosas, pero sobre todo abnegación, cuyo significado es literalmente "negarse a sí mismas" en aras de la familia tradicional, especialmente para proteger a los hijos. Así pues, no es sorprendente que el feminismo cuestione fuertemente dicho rol tradicional del ama de casa, y busque cambiarlo. Aun así, en los tiempos más recientes es cada vez más común que el hombre acepte tomar el rol que le corresponde de alguna manera a la mujer, y que muchas mujeres desempeñen el rol tradicionalmente asignado al varón. Otros arreglos resultan ser intermedios a los dos posibles extremos, en los cuales la pareja se reparte de la manera más equitativa posible las labores cotidianas del hogar. 25 Son mujeres preocupadas, soñadoras, ilusionadas, cariñosas, firmes, sensibles, se dejan llevar por el corazón más que por la razón. Puede que no tengan educación superior o que estén frustradas profesionalmente y que no quieran que sus hijos tengan el mismo destino. Es por ello que se preocupan de sobremanera de que sus hijos reciban la mejor educación posible, para así asegurarles le mejor futuro. Análisis del público objetivo como manipulado: Antes de analizar este ámbito, debemos detallar lo que se entiende por público objetivo. El publico objetivo vendría a ser: el grupo de personas dentro de un mismo espacio (cuidad, país, etc.) que cumple con una serie de atributos específicos (sexo, edad, NSE, etc.) al que diriges tus acciones de comunicación y/o al que quieres venderle tu producto o servicio. Dentro del comercial que se analiza en este documento, encontramos que hay una marca, lavaggi, quien desea posicionarse como la marca preferida por su público objetivo, que vendrían a ser las amas de casa que compran los víveres para su familia. Realizan este proceso de posicionamiento, mediante el uso de un slogan que llama la atención del público objetivo y ayuda en este posicionamiento. El slogan elegido para este trabajo es: “te quiere con fuerza”. Mediante el uso de esta serie de palabras, la marca logra influenciar al ama de casa para que compre su producto y lo realiza de forma exitosa. Las amas de casa reciben un incentivo emocional y responden de manera positiva al estimulo. Se crea una imagen en la mente del público consumidor de forma que responden positivamente al encuentro con el producto visto en el comercial, los fideos lavaggi. Es una
25

Cfr. http://es.wikipedia.org/wiki/Ama_de_casa

manera de manipular psicológicamente a las amas de casa para que realicen la acción de compra deseada. 1. La marca quiere que compren su producto • Eje del deseo Sujeto: la marca Objeto: que el público objetivo compre sus fideos (S1O) 2. Frente a la gran cantidad de opciones que encuentra en las publicidades, el público objetivo decide dejarse convencer por la que más le conmueve, pues así es como funciona el cerebro límbico femenino. • Programa narrativo de adquisición El público objetivo se deja convencer S2  [(S1vO)  (S1/\O)] S1≠S2 Donde: Sujeto1: Publico objetivo Objeto: conmoverse por la publicidad de lavaggi Sujeto2: comercial lavaggi “te quiere con fuerza” De lo que se deduce: que el publico objetivo al tener muchas posibilidades de respuesta, está en disyunción con el objeto de conmoverse por la publicidad especifica que lavaggi presenta, sin embargo luego de ver la publicidad, se identifica y se deja conmover por el slogan que se le presenta a modo de imágenes palabras y pasa a estar en conjunción con el objeto antes mencionado. Conclusiones: • Para que el publico objetivo se sienta identificado con la marca debe haber una conexión sentimental con la misma • Es el publico objetivo quien decide conmoverse • El resultado positivo de esta decisión determina la compra del producto • El spot publicitario juega un papel determinante a la hora de la decisión del público objetivo y es la razón única de que este determine su compra. • El publico objetivo no nota la manipulación, pero esta está siempre presente, aunque sea el mismo consumidor en potencia quien decida finalmente. Su decisión

ya ha sido manipulada gracias a la serie de imágenes y situaciones que relaciona sentimentalmente con sus hijos y familia.

B.3 Análisis de la Manipulación
Alicorp, como gran empresa mantiene una serie de productos que califica dentro de una matriz según sus ganancias. En el caso de lavaggi, es una marca que se posiciona como una marca que mantiene los ingresos constantes y, si bien no es siempre la favorita a l hora de comprar, mantiene una presencia de mercado importante para con la empresa. Para mantener esto de manera estabilizada, lavaggi utiliza las publicidades como estrategia de convencimiento para con su público objetivo. De esta forma, el ama de casa común se relaciona con el querer, y el saber, respecto a la salud y desarrollo de sus hijos. De este modo se utilizan motivaciones aspiracionales y sentimentalistas para afectar de manera positiva la mente consumidora de su público objetivo, provocando su preferencia a la hora de comprar. Motivaciones Querer –H Alicorp  lavaggi pretende afectar positivamente a las amas de casa para que estas prefieran su producto Aptitudes Saber – H Luego de un análisis detallado, se sabe que las amas de casa normalmente tienen hijos y que por tanto son madres. Las madres a su vez tienen como último objetivo el bienestar de sus hijos y los ven como “sus campeones”. Es por ello que la marca crea situaciones en las que esto se evidencia y los muestra en sus publicidades Deber – H Poder – H Como toda empresa se busca Dinero suficiente para realizar mantener un porcentaje de publicidad. Realizar ingresos estable, de otra publicidad forma la marca se retira del mercado. Entonces, se debe conocer la marca y difundirla para provocar su preferencia

Interna

Externa

Manipulación: la marca hace uso de estos conocimientos psicológicos de su público objetivo para provocar la preferencia por sobre las demás marcas.

Entonces: Decisión Querer (que las amas de casa se decidan por comprar fideos lavaggi) Obviar (que prefieran otras marcas) Decisión (Categoría) Querer Obviar No obviar No querer .O) Por ello: Saber: las amas de casa son sentimentalistas Juicio (+): Las madres buscan el bienestar de sus hijos Querer: provocar la compra de los fideos lavaggi Saber –H  JUICIO (+)  QUERER –H [ADULACION] Para con la marca: Se busca posicionarse como una marca madre. que transmite su cariño maternal. Una marca que cuida a los hijos.Manipulador: Lavaggi Manipulado: Las amas de casa (P.

ya que ellas son las que realizan las decisiones de compra para con los alimentos.3.1 Estrategia de marca y manipulación La estrategia de la marca es básicamente dirigirse a la sensibilidad de mas ladres que a su vez son amas de casa. todo con el fin último de provocar la compra y desarrollar una unión entre el público objetivo o consumidor en potencia y su marca.O . les darás lavaggi” PODER –H JUICIO (-)  DEBER –H = PROVOCACION Se utilizan diversos tipos de de manipulaciones entre escritas en las imágenes y el mensaje que da la marca en su publicidad. Para ello utilizan bienes emocionales y se dirigen hacia los aspectos más íntimos del ser madres.5 Análisis de la sanción desde el P. que se ven escritas entre líneas del slogan original: “mama y lavaggi te quieren con fuerza”.B. A continuación se evaluaran algunas de ellas: “Si eres una buena madre. Logran este acercamiento mediante un análisis de su público objetivo y el desarrollo de insights que funcionen con su producto. se denotan muchas variantes al lema original. B. Dentro de toda su campaña. le darás lavaggi a tus hijos” Lavaggi tiene el poder de hacer de ti una buena madre Objeto (+) provoca preferencia Poder –H  O (+) QUERER – H = TENTACION “Si quieres a tus hijos les darás lavaggi (Si no le das lavaggi a tus hijos no los quieres)” Poder – H  O (-)  DEBER – H = INTIMIDACION “Si te preocupa el desarrollo físico y mental de tus hijos.

O Juzgado: Marca Sanción cognoscitiva Se les mira como extraños Manipulado: El publico objetivo Cuadrado veridictorio Premio Sus hijos saben que les quieren y se desarrollan sanamente Estrategias de Manipulación: Intimidación Aptitudes La marca utiliza distintas formas de persuasión para provocar la preferencia dentro el P.O.hacer Las madres cuidan el bienestar de sus hijos Competencia ACCIÓN Hacer SANCIÓN Performance creer Ser-ser Ser del Hacer Hacer – ser Dominante Interpretativo Dominante Persuasiva Sujeto Operador Hijo Manipulador: lavaggi Motivación Querer .Dimensión Cognoscitiva Dimensión Pragmática MANIPULACIÓN Hacer-creer Hacer. Performance exitosa Las amas de casa deciden dejarse conmover y se relacionan con la marca de manera positiva.O Saber – hacer La marca sabe los deseos del P. son sus campeones. En este caso quien tenga un mejor insight. Conjunción Disyunción – Sujeto de Estado Juez: P.hacer Esto se debe al que las madres buscan que sus hijos sean la mejor versión de sí mismos. Dentro del P. Lavaggi .O se decide por la marca que más afecta sus sentimientos.

Para este trabajo. Es por ello. para Don Vittorio los segmentos son los de clase A y B porque brindan calidad además de posicionarse como una marca de mejores trigos en el mercado de fideos. por competencia. cabe resaltar que si bien todos los fideos buscan crear vínculo con el público consumidor. adquiere otra si no la encuentra en el canal de ventas en donde acostumbra adquirirla. Como indica un reciente estudio de Ipsos Apoyo. los peruanos nos ubicamos en el quinto lugar en el mundo en cuanto a consumo per cápita de este producto (11 kilos por persona al año) y las perspectivas son que continuaremos en esa importante posición del ranking por muchos años más. entre otros. 26. Es por ello. Don Bodega Perú Cfr. Lavaggi. Por ejemplo. en él compiten más de 20 marcas entre las que destacan Don Vittorio. Molitalia. Lavaggi ofrece fuerza y nutrientes. en Lima Metropolitana sólo el 22% de los consumidores de fideos es leal a su marca preferida. somos un elevado número de personas que consumimos fideos y/o pastas de tipo de pastas en diferentes formas y en distintas temporadas. aquella ama de casa que se preocupa por el bienestar de sus hijos y de la familia. realizamos un análisis de los fideos MarcoPolo que pertenece a Molitalia y fideos Lavaggi que pertenece a Alicorp. Marco Polo y Molitalia ofrecen cariño de mamá y reunión familiar. ya que el 70% de las ventas corresponde sólo a cuatro fabricantes. Según el portal web en internet denominado Don Bodega Perú. Frente a esto. La manera de vinculación de ambos comerciales es al pertenecer ambas marcas al rubro de fideos. cada una la hace de distinta manera: así. los comerciales de fideos están relacionados con el personaje de Mamá. 27 Sin embargo. Pero también es altamente concentrado. a pesar de tener tantas variedades de marcas de fideos. que la mayoría de los comerciales de consumo masivo tienen como base a la mamá y a la reunión familiar. El mercado peruano de fideos es maduro. Don Vittorio ofrece calidad en sus comerciales. que el mercado de fideos es muy fuerte y las marcas aprovechan y se pelean en el mercado para lograr la diferenciación y que se cree un vínculo fuerte para poder establecer la preferencia hacia alguna marca. C y D ya sea por el precio o por el tipo de beneficio que otorgan. En Perú. Anita y Nicolini. El mercado de fideos en Perú abarca una gran variedad de marcas. Don Bodega Perú . muchas pertenecientes al mismo grupo o familia como es Molitalia y Álicorp. Este portal también enfatiza la lealtad de los consumidores para con una marca de fideos pues no es un mercado necesariamente fiel. El 78% restante. estos están separados por segmentos y su forma de posicionarse.COMPARACIÓN Los peruanos. estos temas sirven de ancla para llevar a cabo comerciales de publicidad emocional y que 26 27 Cfr. Por otro lado están fideos anita o san remo que se proyectan hacia clases más bajas B.

puedan conectar con el consumidor. Una madre quiere a sus hijos y por ello les cuida. lavaggi hace uso de imágenes que son fáciles de relacionar con la vida cotidiana de estas madres que a su vez son amas de casa. los alimenta adecuadamente y los protege de todo tipo de inseguridades. como la madre quien cocina y quien se ocupa de los niños. Lavaggi. El comercial analizado de fideos Marco Polo analiza una situación donde a pesar de que no se está vendiendo directamente el producto. pero desde la visión masculina. Se usan imágenes de competencias. el desarrollo físico y mental de sus hijos. puede decirse que las similitudes entre ambos comerciales es el estereotipo de mamá como ama de casa que cuida a los niños y prepara la comida. También. inseguridades. La idea de que estarán preparados para enfrentar el mundo de manera exitosa. adquiere una gran acogida entre el público consumidor. y de la madre como pilar del hogar. de esa manera ambas marcas buscan el reconocimiento y que el eje del deseo sea parecido al desear posible futura compra y el deseo de conectar con una futura idealización de marca. Por lo anterior explicado. Para Marco Polo “el cariño de mamá” y para Lavaggi “te quiere con fuerza”. se vende una idea y un sentimiento de cariño maternal el cual es manifestado por los niños. El estereotipo de ama de casa sigue presente y es el principal eje del comercial. en ambos comerciales se da la utilización de niños. Es decir. De esta manera se implica el amor de mamá como una mujer ama de casa y que se preocupa por sus hijos y la reunión familiar. por ejemplo. Ambas marcas son parte de un grupo grande 28 Marketing Orientado a Madres . en su publicidad. De igual forma se utilizan estereotipos varios. Asimismo busca entablar una relación directa con el cariño de una madre. Se las trata como mujeres ignorantes o que poco pueden hacer con elementos tecnológicos. no está presente en quien recae la decisión sobre las compras familiares (representan el 50% de la población femenina y decide sobre el 68% de los ingresos totales!). Además en ambos comerciales se muestra a la mamá como preocupada por sus hijos. por su lado hace alusión a una responsabilidad que tienen todas las madres. se coge a este elemento de maternidad como base para crear ambos comerciales analizados. De esta forma. madre moderna). 28 Por ello. Esta ancla efectiva que utilizan todas las marcas de fideos en el mercado peruano es la mamá como un estereotipo de lo que debe ser una mamá en Perú. En la actualidad la principal imagen que se muestra es la mujer en el rol de “ama de casa” (dedicada a su familia) y “mujer multifunción” (aquella que trabaja. Por otro lado. ambas marcas entablan publicidad de tipo emocional que no vende directamente la marca sino el slogan. pues si no fuera así no solo iría dedicado al cariño de mamá catalogándola como que ella es la que cocina y la que está en la casa.

hierro. Una diferenciación es que en el comercial de fideos Marco Polo. (iguales) Atributos de producto en bruto Atributos psicológicos y emocionales 29 Es una marca de fideos que va mucho mas a lo emocional. Marco Polo y Lavaggi. Se caracteriza por ser el aliado en la alimentación de tus hijos. todos los ingredientes necesarios para un sano crecimiento y una nutrición adecuada Alimenta adecuadamente a tus hijos para que ellos puedan crecer fuertes y Vs. que es una madre que significa serlo y que tipo de alimentación le da una buena Cfr. todos los ingredientes necesarios para un sano crecimiento y una nutrición adecuada. calcio. Para detallar un poco más las diferencias de ambas marcas de fideos se pasará a analizar el esquema de estrategia de marca que aplican las marcas. calcio. mientras que en el comercial de fideo Lavaggi se anuncia los atributos de la marca como que ofrece nutrientes y viene reforzado con otras vitaminas. f) La estrategia de fideos Marco Polo: Brindar en todos sus comerciales lanzados. Además.que son competencias directas lo que son Molitalia y álicorp. otra diferenciación es el caso que se ofrece en cada comercial. La máxima energía la trae Lavaggi con Fortimax “Lavaggi te quiere con fuerza”. etc. g) Estrategia de Lavaggi: Lavaggi tiene una estrategia de marca de demostrar cuán importante es darle los nutrientes necesarios (presentes en el producto) a tus hijos. Marco polo Vitaminas minerales. Otra de las similitudes presentes dentro de ambos comerciales es en cuanto al cuadrado semiótico ya que en ambos. hierro. etc. para fideos Marco Polo es un comercial de testimonios de niños respondiendo sobre el cariño de mamá. se repite el cuadro semiótico de amor-desamor con una categoría de sentimiento hacia mamá. una publicidad de respuesta indirecta tipo emocional para que las madres que son el público objetivo se sientan identificadas y se inclinen por la marca. se anuncia el beneficio de la marca “el cariño de mamá”. Alicorp Peru . respectivamente. mientras que Lavaggi utiliza un caso específico de una carrera para ver que efectivamente fideos Lavaggi te da las fuerzas para ser más fuerte y enfocarlo en su slogan “te quiere con fuerza”. 29 Lavaggi Vitaminas minerales.

Las madres son en si el eje de ambos tipos de publicidad. Pero el más efectivo es la de intimidación. este apoyo es esencial para que los niños tengan un correcto y adecuado desarrollo físico y psicológico. En cuanto a Lavaggi. madre a sus queridos hijos. Si los quieres. no va tanto al lado del poder y el éxito. son quienes aportan el lado de apoyo sentimental para con los hijos. así como a la madre como quien controla y guía a estos líderes del mañana en sus vidas. sino mas bien van orientados al cariño de las madres para con sus hijos. luego de ser analizadas se concluyó que tiene una performance positiva ya que es una publicidad que no te dice pero si “te toca”. Marco Polo utiliza un tipo de manipulación de tipo adulación. sino su preocupación por que estos crezcan de manera correcta. sino también. lo que quiere decir que cumple el objetivo de entablar una conexión a través de su mensaje del comercial. pues cumple con una serie de saberes que la publicidad infantil es efectiva para llevarla al público adulto y le da un juicio de ser mamás preocupadas y lindas (juicio positivo) lo que hace querer la marca que da el resultado de adulación. ya que no solo son quienes se encargan de educar a los hijos. mediante la cual las madres se ven entre la espada y la pared al reconocer a lavaggi como una marca que no solo refleja su amor por sus hijos. . exitosos. En cuanto a Lavaggi. de manera que puedan afrontar cualquier reto que se propongan.sanos tanto física como mentalmente. Así entonces son las madres quienes cargan con la mayor responsabilidad a la hora de educar a los hijos y es por ello que ambas marcas las eligen como eje comparativo y eje de poder. fuertes y decididos. utiliza diversos tipos de manipulaciones entre escritos en los espacios vacios de su lema. pese a mostrar una imagen simple. dales lavaggi. En cuanto al tipo de performance. en Marco Polo se encontró una serie de críticas positivas y negativas que. En cuanto al tipo de Manipulación. ya que son ellas las que eligen y deciden al momento de comprar. tanto física como mentalmente. adquiere una fuerza de palabra importante al comparar a los niños con atletas.

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