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Efectos del nmero y posicin Los revestimientos de Plataforma de Atencin Marca y Evaluacin en el punto de Compra Las ltimas tendencias en la comercializacin han demostrado una mayor atencin a los gastos en la tienda con la esperanza de "acaparamiento de los consumidores" en el punto de compra, pero tiene esto sentido? Para ayudar a responder esta pregunta, los autores examinar la interaccin entre en la tienda y los factores fuera de la tienda en la atencin del consumidor y la evaluacin de las marcas que aparecen en los estantes del supermercado. El uso de un experimento de eye-tracking, que encuentran que el nmero de frentes tiene un fuerte impacto en la evaluacin que es totalmente mediada por su efecto sobre la atencin visual y funciona especialmente bien para usuarios frecuentes de la marca, para las marcas de baja cuota de mercado, y para los consumidores jvenes y con estudios superiores que estn dispuestos a cambiar de marca y precio. Tambin encontramos que cada vez ms atencin en las tiendas no siempre es suficiente para conducir ventas. Por ejemplo, las posiciones de alto y medio-plataforma ganar ms atencin que las posiciones de bajo plataforma, sin embargo, slo TopShelf posiciones de llevar a cabo la evaluacin de la marca. Los resultados subrayan la importancia de la combinacin de eye-tracking y los datos de compra para obtener una imagen completa de los efectos de la comercializacin en las tiendas y fuera de la tienda-en el punto de compra. Palabras clave: puntos de comercializacin, compra, comercializacin, toma de decisiones dentro de la tienda, la atencin, el seguimiento de los ojos Los vendedores estn desviando una parte creciente de sus presupuestos de promocin de los tradicionales fuera de la tienda medios de publicidad para la comercializacin en las tiendas, y los minoristas estn respondiendo mediante la adopcin cada vez ms sofisticados plataforma de gestin y herramientas de medicin de audiencia (Egol y Vollmer 2008). Es bien sabido que los grandes aumentos en espacio de venta total (por ejemplo, muestra al final de pasillo) tienen
fuertes efectos sobre las ventas de la marca (por ejemplo, Bemmaor y Mouchoux 1991), sin embargo, la evidencia es menos concluyente en la tienda cambios en la comercializacin que mantienen el espacio total de plataforma categora constante (por ejemplo, los revestimientos ms til, la posicin de plataforma diferente). En Por un lado, algunos estudios han demostrado que la posicin de una marca en una pantalla de menor vertical u horizontal influencias expectativas de calidad y, por tanto, las opciones (por ejemplo, y Raghubir Valenzuela 2008). Por otra parte, los experimentos de campo Drze, Hoch, y Purk (1994) llevaron a cabo los llev a concluir que la posicin de plataforma tiene una influencia limitada sobre la marca ventas y que los revestimientos adicionales tienen un impacto limitado despus el nivel mnimo necesario para evitar el desabastecimiento se ha alcanzado. Ms importante an, la investigacin previa no ha examinado la efectos de la comercializacin en las tiendas de la atencin visual y de marca consideracin (precursores de la eleccin). Por lo tanto, no puede ser determinar si los efectos de la comercializacin en las tiendas de eleccin estn mediadas por una mayor atencin y consideracin o si influyen en la eleccin directa (por ejemplo, porque de inferencias de calidad). Examen de las medidas mltiples de la atencin y la evaluacin se hace ms importante por el tendencia hacia el uso del punto de venta como la publicidad medio el fin de aumentar la conciencia de marca y la imagen ms a largo plazo y no slo como canal de distribucin (Egol y Vollmer 2008). En este contexto, la atencin y la consideracin puede proporcionar indicadores ms sensibles y fiables de dentro de la tienda comercializacin de la eficacia de la eleccin. Por ltimo, antes de la investigacin no ha manipulado los factores en la tienda de forma independiente de la marca-y los factores fuera de las tiendas especficas de los
consumidores, y por lo tanto no es posible comparar el impacto relativo de en las tiendas y los factores fuera de la tienda o para determinar si factores en las tiendas son ms eficaces para baja o alta cuota de mercadomarcas o para los usuarios regulares o no usuarios. Por lo tanto, el objetivo de este artculo es examinar las interaccin entre los factores en la tienda y fuera de la tienda de los consumidores atencin y evaluacin de las marcas que aparecen en estantes de los supermercados. Sobre la base de la investigacin en la plataforma gestionar efectos y en los movimientos oculares en la percepcin de escena, desarrollar un marco para evaluar los efectos del importante en la tienda (por ejemplo, el nmero y posicin de los revestimientos de conservacin) y fuera de la tienda (por ejemplo, el uso de la marca el pasado, el mercado de la marca accin, la demografa de los consumidores y los objetivos de compras) factores en la atencin y evaluacin. Ponemos a prueba las predicciones derivados de este marco en un experimento de seguimiento ocular en el que manipular o medir estos factores para establecer y nuevas marcas, sin antecedentes fuera de la tienda en la Estados Unidos en dos categoras de productos (jabones y el dolor calmantes). Entonces, estimamos los efectos de estos factores sobre atencin visual, nuevo examen visual, el recuerdo de la atencin visual, marca de consideracin, y la marca la opcin para una gran muestra del representante de los compradores EE.UU. expuestos a imgenes de tamao natural de los estantes de los supermercados. Por ltimo, utilizamos anlisis de trayectoria para descomponer los efectos totales sobre la evaluacin en el directo efectos (despus de controlar por la atencin) y la indirecta efectos (mediada por la atencin). Esta investigacin proporciona nuevos conocimientos sobre cuatro de los cinco
cuestiones que merecen mayor investigacin, como se identifica en Wedel y (2008) Pieters de revisin de la literatura de seguimiento ocular: (1) el estudio de la interaccin entre la prominencia de abajo hacia arriba y expectativas de arriba hacia abajo en la atencin de gua, (2) el examen de movimientos de los ojos con los estmulos de marketing que no sea de impresin anuncios, (3) pruebas de diferentes mtricas atencin, y (4) investigar la relacin entre la atencin y efectos posteriores de comercializacin, tales como compras. En particular, nos muestran que los factores fuera de la tienda influyen directamente en evaluacin y no estn mediadas por la atencin, mientras que dentro de la tienda factores influyen principalmente en la atencin y, a travs de ese ruta, la evaluacin, pero no siempre llevar a cabo la evaluacin debido a efectos directos sobre el conflicto postattention evaluacin. Esta investigacin tambin contribuye a los esfuerzos por desarrollar mejores indicadores de marketing que incluyen la atencin (Pechmann y Stewart 1990). Encontramos que recuerdan auto-reporte de atencin visual no es un indicador vlido de la atencin visual real a las marcas en una exhibicin estante del supermercado. Esto plantea dudas sobre la validez de los mtodos de medicin de audiencias y estudios acadmicos se utiliza la memoria para inferir la exposicin. En trminos ms generales, nos encontramos con que los vendedores podran malinterpretar los efectos de la comercializacin en las tiendas y fuera de la tienda, si slo se bas en la atencin de auto-reporte o evaluacin medidas y que tienen que combinar un amplio conjunto de indicadores de estas dos etapas del proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, nuestro hallazgo de que las marcas influyen tanto en la atencin la evaluacin y la atencin dada sugiere que una completa medida de la equidad de la marca debe combinar eye-tracking
y los datos de decisin de compra. Para los gerentes, nuestro principal resultado es que todas las estanteras del espacio acciones no son iguales. Se demuestra que el nmero de paramentos tiene un efecto consistente y positiva en la atencin y, travs de la atencin, sobre la evaluacin y que su influencia en eleccin es particularmente fuerte para los usuarios regulares, para lowmarketmarcas de accin, y para los jvenes y con estudios superiores los compradores que valoran tanto las marcas y precios bajos. Por el contrario, los efectos de la posicin de plataforma se mezclan. Posicionamiento de marcas en el estante superior y cerca del centro de una plataforma mejora tanto atencin y evaluacin, pero colocndolos en el centro estantes ayuda a mejorar la atencin sin evaluacin.