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EL PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR La preparacion, el uso y la disponibilidad a gran escala de grandes cantidades de investigacin sobre el consumidor es una

fuerza esencial en el avance de la disciplina de su comportamiento. Esta disciplina est dedicada a construir un cuerpo de conocimiento para entender aquello que hace que los consumidores acten y para saber cmo los mercadlogos pueden satisfacer mejor sus necesidades y deseos. De hecho, los investigadores del consumidor por lo general realizan diferentes tipos de proyectos de investigacin acerca del mismo. Por ejemplo, podran llevar a cabo entrevistas en profundidad y grupos de enfoque de consumidores, con la finalidad de identificar qu beneficios buscan los individuos al usar sus productos o servicios. Asimismo, podran efectuar estudios mediante entrevistas telefnicas o intercepciones en centros comerciales, para determinar los recuerdos o el reconocimiento de los consumidores respecto de sus mensajes publicitarios actuales. LA NECESIDAD DE REALIZAR INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR El campo de la investigacin del consumidor se desarroll parcialmente como una extensin de los estudios de marketing, y ha estado influido significativamente por acadmicos y profesionales de la investigacin en psicologa, sociologa y antropologa. Como vimos en el captulo 1, los mtodos y los hallazgos de estas tres disciplinas del comportamiento han afectado cada vez ms la naturaleza y los enfoques de la investigacin del comportamiento del consumidor. Los cimientos y el pensamiento conceptuales de la ciencia econmica, as como otros eruditos en el mbito acadmico y en las disciplinas aplicadas, tambin influyen en los temas estudiados y en el crecimiento en la investigacin del comportamiento del consumidor. De forma muy importante, el estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus

ramificaciones, permite que los mercadlogos predigan o anticipen cmo podran ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo a ste productos y mensajes de marketing ms adecuados. Los profesionales del marketing tambin se dan cuenta de que cuanto ms sepan acerca del proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, ms probable ser que diseen estrategias de marketing y campaas promocionales que sean atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta. Ms aun, la tarea de reconocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, y la comunicacin con stos, se vuelve un desafo ms grande en la medida en que ms compaas buscan tener alcance global y expandirse hacia un nmero creciente de pases (donde se requiere cada vez ms perspicacia para entender la singularidad de las necesidades y preferencias de los consumidores en naciones especficas). Para enfrentar este importante desafo, presenciamos un rpido incremento en el inters por realizar ms estudios del comportamiento del consumidor regionales o transculturales, y un inters todava mayor en la investigacin de mercados y del consumidor a nivel global. Para satisfacer los requerimientos de mercadlogos globales orientados a la expansin, ha aumentado tanto el nmero de empresas para asesora en estrategias globales de marketing, como el nmero firmas de investigacin de mercados y del consumidor que estn preparadas para realizar estudios del comportamiento del consumidor a nivel mundial. UN PANORAMA DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR El resto de este captulo examina los principales pasos en el proceso de investigacin del consumidor.

Mientras consideramos la importancia de la informacin secundaria (es decir, informacin que ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de de ofrecer parte de las respuestas o incluso todas acerca de un problema actual), la mayora de nuestra atencin se concentra en dos categoras de investigacin primaria (es decir, la investigacin nueva especialmente diseada y recopilada para los propsitos de un problema de investigacin actual). Las dos categoras de investigacin primaria acerca del consumidor en que nos centraremos son: investigacin cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, as como sus correspondientes enfoques de investigacin), e investigacin cuantitativa (investigacin por observacin, experimentacin y encuestas, as como sus correspondientes enfoques de investigacin para recopilar informacin sobre los consumidores).

DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN El paso inicial y el ms difcil en el proceso de investigacin acerca del consumidor consiste en definir cuidadosamente los objetivos del estudio. Se desea realizar una segmentacin del mercado para televisores de alta definicin? Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relacin con la experiencia de las compras en lnea? Se busca determinar qu porcentaje de los hogares compra alimentos en lnea? Cualquiera que sea la pregunta de investigacin fundamental, es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relacin con los propsitos y objetivos especficos del estudio del consumidor que se propone. Sin tal consenso, sera cuestionable que las preguntas de investigacin fundamentales estuvieran siendo comunicadas por

aquellos que necesitan informacin y por quienes realizarn la investigacin para obtener informacin estratgica. Una declaracin (por escrito) de los objetivos de investigacin cuidadosamente elaborada ayuda a asegurar que se logre la informacin necesaria y que se eviten errores costosos. RECOLECCIN DE DATOS SECUNDARIOS De acuerdo con la figura 2.2, el segundo paso en el proceso de investigacin del consumidor consiste en indagar la disponibilidad de datos secundarios que, por definicin, es informacin ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigacin diferentes de los propsitos del estudio en curso. El motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar si la informacin actualmente disponible responder parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigacin elegida. Sera poco recomendable dedicar dinero y esfuerzo, y abocarse a recabar informacin nueva, antes de determinar si hay alguna informacin disponible que ofrezca al menos un buen punto de partida. En otras palabras, si los datos secundarios pueden responder parcial o totalmente la pregunta, es posible que la investigacin primaria se reduzca o que incluso se omita por completo. Los datos secundarios relacionados con el consumidor pueden obtenerse de fuentes internas dentro de la compaa o la organizacin, o bien, de fuentes externas sin costo o pagando una tarifa. La siguiente seccin explora los datos secundarios. DATOS SECUNDARIOS INTERNOS Esta informacin consiste en datos previamente recopilados dentro de la organizacin, que originalmente

se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propsito de usarse en una auditora de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas para los consumidores o de los servicios por garanta. Cada vez con mayor frecuencia, las compaas emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de stos. Tales perfiles incluyen los costos de la adquisicin del cliente (los recursos necesarios para establecer una relacin con ste), las ganancias generadas a partir de ventas individuales a cada cliente, el costo de manejar a clientes y sus pedidos (algunos quiz hagan pedidos ms complejos y variables que cuesten ms atender) y la duracin esperada de dicha relacin. DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organizacin y tienen diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pblica; otra informacin est disponible pagando tan slo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos. A continuacin se presenta un anlisis de ciertos tipos especficos de informacin secundaria sobre el comportamiento del consumidor, disponible desde el exterior de la empresa. Datos secundarios pblicos y gubernamentales Esta informacin se obtiene de instituciones gubernamentales y por lo regular est disponible mediante un pago muy simblico. En Estados Unidos, por ejemplo, una fuente importante de tales datos es el gobierno federal, que publica informacin recabada por muchos organismos gubernamentales,

concerniente con la economa, los negocios y prcticamente todos los indicadores demogrficos de la poblacin estadounidense. Una excelente forma de tener acceso a porciones seleccionadas de estos datos es FedStats (www.fedstats.gov). La Oficina Censal de EU (www.census.gov) recaba datos sobre edad, educacin, ocupacin e ingreso de los residentes estadounidenses por estado y por regin y, adems, ofrece estimados del crecimiento o la disminucin futuros de diversos segmentos demogrficos. Cualquier compaa que opere globalmente tiene a su disposicin estadsticas fundamentales acerca de cualquier pas del mundo en World Factbook de la cia (www.cia.gov/cia/publications/factbook). Los gobiernos estatal y local, as como los estudios preparados por Naciones Unidas y otros gobiernos extranjeros, tambin son muy tiles para examinar temas selectos de comportamiento del consumidor. Publicaciones especializadas y artculos disponibles en servicios de bsqueda en lnea Los datos secundarios acerca de los negocios en revistas, peridicos y libros son fcilmente accesibles a travs de una amplia gama de motores de bsqueda en Internet. Dos ejemplos bastante populares son ProQuest y LexisNexis. Diseo de investigacin primaria Si el propsito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere informacin descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algn estudio cuantitativo. Los mritos de usar los diferentes instrumentos de medicin de las investigaciones cuantitativa y cualitativa se describen

en las siguientes dos secciones. DISEO Y REALIZACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA La investigacin del consumidor cualitativa contempornea fue el resultado del rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan slo economa aplicada y que los consumidores eran tomadores de decisiones racionales que evaluaban objetivamente los bienes y servicios que estaban disponibles para ellos, y elegan aquellos que les brindaran la mayor utilidad (satisfaccin) al menor costo. Quienes rechazaron esta visin econmica simplista fueron los miembros de una incipiente y destacada escuela de investigacin cualitativa sobre el consumidor, conocida como investigacin motivacional. Entrevistas en profundidad Una entrevista en profundidad, tambin conocida comnmente como entrevista uno a uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga (que suele durar de 20 minutos a una hora), entre un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado (a menudo se trata de la misma persona que hace de moderador en las sesiones de grupos de enfoque). Por lo general, la estrategia del investigador consiste en minimizar su propia intervencin en la discusin, para dar ms tiempo de que el consumidor exponga sus ideas y conductas, y responda ante materiales verbales y visuales especficos (por ejemplo, el bosquejo de una posible campaa publicitaria en medios impresos). DISEO Y REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigacin cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptacin que tienen varios productos o marcas especficos, as como del impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores. En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los mercadlogos para medir con precisin los niveles de satisfaccin de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para intentar identificar reas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o incluso para tratar de mejorar la prediccin de las necesidades o el comportamiento futuros del consumidor. La amplia categora de la investigacin cuantitativa incluye experimentacin, encuestas y observacin. Los resultados son descriptivos, empricos y, si se obtienen aleatoriamente (es decir, si se usa una muestra probabilstica), se pueden generalizar a poblaciones ms grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, resultan idneos para el anlisis estadstico avanzado. Investigacin por observacin Observar o vigilar cuidadosamente los hbitos de consumo y de compra de los individuos, en especial en escenarios reales (es decir, en tiendas o centros comerciales, al mirar tv o incluso en el ambiente domstico), es una forma extremadamente til de aprender lo que es valioso o significativo para los consumidores. De hecho, la investigacin por observacin es una tcnica de investigacin importante, porque los mercadlogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar

o usar tales bienes.8 Observar a los consumidores en accin permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para aqullos y les da una mejor visin del vnculo entre la gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la marca. Experimentacin Hay una variedad de diseos experimentales que un investigador necesita elegir al formular un experimento especfico relacionado con el consumidor. Para nuestros propsitos, haremos esto como algo sencillo y general. Es posible, por ejemplo, determinar la contribucin relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseos, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseados para identificar causas y efectos. En la forma ms sencilla de tales experimentos (conocidos como investigacin causal), slo se manipula una variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los dems elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente, con mayor frecuencia las ventas) se deber a la manipulacin diferente que se le dio a la variable bajo estudio y no a factores externos. ENCUESTAS Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hbitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por telfono o por Internet. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto (vase la tabla 2.2).

Las encuestas con base en entrevistas personales (que son cara a cara) con mucha frecuencia se realizan en un espacio pblico o en una rea de tiendas al menudeo, como en el espacio comn de un centro comercial o en una oficina rentada en dicho centro. Estas ltimas, conocidas como encuentros o intercepciones en centros comerciales, se utilizan ms a menudo que las entrevistas en el hogar, por la alta incidencia de casos donde las mujeres que trabajan no se encuentran en casa y por la renuencia actual de mucha gente a dejar entrar a un extrao en sus hogares. Las encuestas telefnicas sirven tambin para la recoleccin de datos acerca del consumidor; no obstante, con frecuencia las noches y los fines de semana son los nicos momentos en los que se contacta a quien debera responder la encuesta, que tiende a actuar de forma poco cooperativa

INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS EN LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilacin de datos, y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden. Los instrumentos para la recoleccin de datos incluyen cuestionarios, inventarios personales y escalas de actitudes. Los instrumentos

para la recoleccin de datos suelen probarse de antemano y depurarse, para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigacin. Se dice que un estudio tiene validez si, en efecto, permite recabar los datos adecuados que se requieren para contestar las preguntas o alcanzar las metas establecidas en la primera etapa (objetivos) del proceso de investigacin. Se dice que un estudio tiene confiabilidad si las mismas preguntas formuladas en una muestra similar generan los mismos resultados. Con frecuencia una muestra se divide, sistemticamente, en dos partes y a los integrantes de cada mitad se les solicita que respondan el mismo cuestionario. Si los resultados de ambas mitades son similares, se dice que el cuestionario tiene confiabilidad por mitades. Cuestionarios Para la investigacin cuantitativa, el instrumento fundamental de recoleccin de datos es el cuestionario, el cual puede enviarse por correo ordinario o electrnico a individuos seleccionados para que lo contesten por s solos; o bien, puede administrarse usando encuestadores de campo, ya sea personalmente o por telfono. Con la finalidad de motivar a los participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder las encuestas, los investigadores han descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigedades, fciles de llenar y por lo general no deben estar sobrecargados. Para mejorar el anlisis y facilitar la clasificacin de las respuestas en categoras significativas, los cuestionarios incluyen tanto preguntas sustantivas que sean adecuadas para los propsitos del estudio, como preguntas demogrficas pertinentes Medicin de la satisfaccin del cliente

Estimar el nivel de satisfaccin del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Los mercadlogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender ms productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse ms eficaz y eficientemente. La medicin de la satisfaccin del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, as como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. Muestreo y recoleccin de datos Puesto que casi siempre es imposible obtener informacin de cada uno de los miembros de la poblacin o el universo que se estudia, los investigadores usan muestras. Una muestra es un subconjunto de la poblacin que se utiliza para estimar las caractersticas de toda la poblacin. Por lo tanto, la muestra debe ser representativa del universo bajo estudio. Como encontr la bien establecida compaa Nielsen Media Research, la sospecha de que quiz la muestra no sea representativa de la poblacin socava la credibilidad de los datos recopilados y por ende debe encauzarse de inmediato. Aunque la medicin de audiencias televisivas de Nielsen se ha utilizado durante dcadas para estimar las audiencias televisivas y para calcular las tarifas por publicidad, sus clientes recientemente acusaron que la muestra de Nielsen ya no era representativa de la poblacin estadounidense, porque no refleja con exactitud los cambiantes indicadores demogrficos estadounidenses, ni a los grandes nmeros de consumidores que usan dispositivos como TiVo para saltarse los comerciales durante los programas en vivo o grabados.

En respuesta a tales crticas, Nielsen ha rediseado sus muestras para incluir de manera importante a ms grupos tnicos y reflejar los cambios en los hbitos de los espectadores televisivos.

COMBINACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA En la actualidad es bastante comn que los mercadlogos, especialmente aqullos relacionados con las marcas de mayor consumo, utilicen con frecuencia proyectos de investigacin que combinen tanto un componente cualitativo (a menudo compuesto por grupos de enfoque o entrevistas en profundidad) como un componente cuantitativo (a menudo la investigacin por encuestas). Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigacin cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales; en tanto que usan los hallazgos de la investigacin cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor (ya sean positivas o negativas) ante diversos insumos promocionales.

Frecuentemente las ideas generadas por la investigacin cualitativa se prueban de forma emprica a travs de estudios cuantitativos. La prediccin se vuelve factible mediante la investigacin cuantitativa y los conocimientos obtenidos de la investigacin cualitativa se combinan para llegar a un perfil del comportamiento del consumidor ms rico y ms slido, que si se empleara uno solo de tales enfoques de investigacin. ANLISIS DE DATOS Y ELABORACIN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN En la investigacin cualitativa, el moderador o el administrador de la prueba suele analizar las respuestas recibidas. En la investigacin cuantitativa, el investigador supervisa el anlisis. Para iniciar, las respuestas de extremo abierto se codifican y cuantifican primero (es decir, se convierten en valores numricos); despus, todas las respuestas se tabulan y analizan usando programas analticos avanzados, que correlacionan los datos de acuerdo con las variables elegidas y agrupan los datos segn las caractersticas demogrficas seleccionadas. REALIZACIN DE UN ESTUDIO DE INVESTIGACIN En el diseo de un estudio de investigacin, los investigadores ajustan el proceso de investigacin que se describi en los apartados anteriores a las necesidades especficas del estudio. Por ejemplo, si al investigador se le informa que la finalidad del estudio es desarrollar una estrategia de segmentacin para un nuevo servicio de bsqueda de amigos o pareja en lnea, debera iniciar con la recoleccin de datos

secundarios, como las estadsticas de poblacin (por ejemplo, el nmero de hombres y mujeres usuarios del servicio en lnea en reas metropolitanas seleccionadas, dentro de cierto rango de edades, con su estado civil y sus respectivas ocupaciones). Despus, conjuntamente con el gerente de marketing, el investigador especificara los parmetros (es decir, definira la unidad de muestreo) de la poblacin que se desea estudiar (por ejemplo, mujeres y hombres solteros con estudios universitarios, entre los 18 y 45 aos de edad, que vivan o trabajen en el rea metropolitana de Boston). Un estudio cualitativo (por ejemplo, con grupos de enfoque) se podra realizar, en primer lugar, para recabar informacin sobre las actitudes y los intereses de la poblacin meta, en cuanto a establecer una relacin de amistad en lnea con otras personas y para averiguar sus intereses especiales, as como las precauciones y servicios especficos que les gustara encontrar en un servicio de bsqueda de relaciones de romance y de amistad en lnea. El resultado de esta etapa de la investigacin son las generalizaciones tentativas sobre el(los) grupo(s) meta de edad especfico(s) y los servicios que se les ofrecern.