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SEGMENTACIN DE MERCADO 1.

- CONCEPTO La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

2.- Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

3.- Proceso de Segmentacin de mercados. ESTUDIO. Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. ANLISIS. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIN DE PERFILES. Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

4.- Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica:

Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica:

Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica.

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento. Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Menos de 25000, 25000-100000, 100001500000, etc..

Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar

Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico

Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc.

5.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION ESTRATEGIA INDIFERENCIADA.

Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. ESTRATEGIA DIFERENCIADA.

Desarrollar unos marketing-mix distintos para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. ESTRATEGIA CONCENTRADA.

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. 6.- REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADO EFICIENTE. Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas: MENSURABILIDAD.

El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos. ACCESIBILIDAD.

Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. SUSTANCIABILIDAD.

Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. ACCIONAMIENTO.

Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos. 7.- VENTAJA DE LA SEGMENTACIN. Permite identificar oportunidades de negocio. Se detectan segmentos que tienen necesidades que todava no se han satisfecho de la manera ms adecuada. Nutrexpa, detect que algunos de los que haban sido consumidores del preparado alimenticio Cola Cao durante la infancia lo dejaban de al llegar a la edad adulta porque lo consideraban un producto alto en caloras. A pesar de ello, este grupo de antiguos consumidores todava apreciaba su sabor. A partir de esta informacin Nutrexpa decidi crear un nuevo producto bajo en caloras. Ayuda a definir al pblico objetivo.

Con los procesos de segmentacin se identifican varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cules atender. La marca de bebidas refrescantes Jolt Cola ha seleccionado como segmento de atencin prioritaria el formado por los consumidores jvenes, tal como se puede ver en esta comunicacin publicitaria. Facilita la identificacin de los rivales ms directos. Al seleccionar los segmentos que se atendern, la empresa identifica fcilmente las organizaciones que tambin les ofrecen productos. Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del mercado y los segmentos que lo componen, la empresa puede adecuarse mejor a sus necesidades y requerimientos. 8.- COSTOS DE LA SEGMENTACIN o Recopilacin de datos e investigacin Desarrollo o Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido

CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.