2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #7 CHRYSLER
Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................3 Estrategias ..................................................................................................................4 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................4 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................4 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................6 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................6 Situacin Econmica Actual .......................................................................................6 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................6 Lealtad del consumidor..............................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................7 Poder del comprador .................................................................................................7 Rivalidad entre empresas competidoras ...................................................................7

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................7

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................8 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................8 Cultura Corporativa ...........................................................................................................8 Recursos Corporativos .......................................................................................................8 Mercadeo y Publicidad ..............................................................................................8 Operaciones y Logstica .............................................................................................9 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................9

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ......................................................................................9

5.

Factores Estratgicos ...............................................................................................................10 5.1. Anlisis Situacional ..........................................................................................................10 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ..................................................10

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ......................................................................11

6.

Balanced Socrecard .................................................................................................................11 6.1. 6.2. Mapa de Relacin Causa-Efecto ......................................................................................11 Tabla Resumen.................................................................................................................11

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................12 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................12 Estrategia Recomendada .................................................................................................13 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................13

1. Situacin Actual
1.1. Rendimiento actual Si tratsemos de describir con detalle cual es el rendimiento que la compaa Chrysler podemos decir que actualmente se encuentra estable y han desarrollado nuevos modelos que les han ayudado a reponerse de la crisis. Cabe notar que su rendimiento no es el mismo al de su poca dorada antes de los aos 70. Chrysler es una compaa manufacturera de automviles, asociada de Fiat, empresa italiana, desde el 2009. Originalmente se trataba de una empresa americana, su sede se encuentra en Auburn Hills, USA. Es curioso notar como esta empresa se posicion en cierto momento como la tercera compaa ms grande a nivel mundial, pero por distintas circunstancias fue decayendo poco a poco producto de la entrada en la crisis financiera la cual la llev a la quiebra. Vindose en esa situacin han pedido varios prstamos para poder continuar operaciones, por lo cual tienen deudas pendientes. Su restructuracin los llev a la ejecucin de un plan de restructuracin de viabilidad a largo plazo y la formacin de alianzas con compaas, dentro de las cuales destac Fiat, como ya fue mencionado. La compaa espera recuperarse en los prximos aos, indicando que para el 2016 esperan haberse recuperado. 1.2. Postura Estratgica 1.2.1. Misin Visin Misin: Chrysler's primary goal is to achieve consumer satisfaction. We do it through engineering excellence, innovative products, high quality and superior service. And we do it as a team." Visin: Our vision is to build cars and trucks people want to buy, will enjoy driving and will want to buy again." 1.2.2. Objetivos Los objetivos de la empresa van un poco ligados a su situacin actual, y a la bsqueda de una forma de recuperarse adecuadamente y volver a tomar liderazgo y fuerza econmica: Mantener las ganancias corporativas Disminuir la deuda adquirida a mediano plazo Atraer clientes con tcnicas de calidad y servicio al cliente Re obtener la lealtad de los antiguos clientes Dar un valor agregado a los automviles de modo que se cree una ventaja competitiva Invertir en Investigacin y Desarrollo Crear un clima organizacional ms cercano al empleado 3

1.2.3. Estrategias Adquisicin de otras compaas con el fin de mejorar su rendimiento. Alianzas con otras compaas, Cambiar los equipos de trabajo buscando optimizacin de procesos. Restructurar sus operaciones con estrategias de reduccin de costos mejorando la calidad y produccin Fortalecimiento de los clientes foco Ampliar horizontes, mediante alianzas globales para llenar vacos en los portafolios de productos y abrir nuevas oportunidades geogrficas 1.2.4. Polticas Bsqueda de nuevas oportunidades para la mejora de sus productos Compromiso con la diversidad e inclusin mediante el liderazgo Brindar a los usuarios la mejor experiencia al conducir Realizacin de vehculos amigables con el ambiente Proporcionar una satisfaccin de sus clientes al conducir Hacer negocios mediante la diversificacin Reclutar y proveer oportunidades para las minoras y otros candidatos diversos Fabricar vehculos sostenibles con el medio ambiente

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva A continuacin se describen los puestos y las personas que ocupan un espacio en la junta directiva de la compaa: Nombre
Sergio Marchionne Erickson N.Perkins Ruth J.Simmons Douglas M. Steenland Ronald L. Thompson Stephen M. Wolf Alfredo Altavilla Leo W.Houle

Posicin
Presidente de la junta y CEO. Director del departamento de investigacin estratgica. Presidente de la Universidad Brown. Miembro de junta de Delta Air Lines Inc. Miembro de junta de Teachers Insurance and Annuity Association Miembro de junta de R.R Donnelley & Sons Company y socio administrativo de Alpilles LLC. Vicepresidente ejecutivo de desarrollo en Fiat S.p.A. Director de talentos en BCE Inc.

2.2. Administracin de Alto Nivel Miembro Alta Direccin Sergio Marchionne Doug D. Betts Reid Bigland Saad Chehab Mark M. Chernoby Fred M. Diaz Olivier Francois Scott R. Garberding Ralph V. Gilles Pietro Gorlier Mircea Gradu Peter Grady Michael J. Keegan Timothy Kuniskis Scott G. Kunselman Robert E. Lee Holly E. Leese Laurie A. Macaddino Michael Manley Richard Palmer Barbara J. Pilarski Funcin y Posicin
CEO y presidente de junta. Vicepresidente ejecutivo Calidad Presidente y CEO de marca Dodge y de Chrysler Canada. Presidente y CEO de marca Chrysler. Vicepresidente ejecutivo de ingeniera y coordinador de comit de productos. Presidente y CEO de la marca Ram Truck y Chrysler Mexico. Director de mercadeo. Vicepresidente ejecutivo de manufactura. Presidente y CEO de marca SRT y vicepresidente ejecutivo de diseo de productos. Presidente y CEO de marca Mopar y encargado de clientes. Vicepresidente y cabeza de transmisin. Vicepresidente de desarrollo de redes y flota vehicular. Vicepresidente ejecutivo de cadena de suministros. Cabeza de la marca FIAT en Norte amrica. Vicepresidente de compras y suministros. Vicepresidente y cabeza de Motores y propulsin electrificada. Vicepresidente de Consejo General y Secretara. Vicepresidente de Auditora Presidente y CEO de marca Jeep. CFO Vicepresidente de desarrollo de negocios.

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social 3.1.1. Situacin Econmica Actual Como ya se ha venido mencionando, la situacin financiera de la empresa no es la mejor ni a ms deseada no obtente eso no implica que se encuentre desahuciada. De lo que no cabe la menor duda es que la empresa se vio gravemente afectada por la crisis del 2009 ,

ya que los clientes no podan solicitar prstamos para la compra de vehculos con lo estanco la produccin de estos. Para ese ao precisamente Chrysler obtuvo un 48% de disminucin en ventas de vehculos, el problema se fue acrecentado con los meses y en poco tiempo lleg hasta el punto de declararse en banca rota y tener que ceder parte de sus acciones y aliarse con otras compaas. Fue el prstamo que le otorgo el gobierno quien aun la mantiene funcionando.
3.1.2. Cambios Tecnolgicos La tecnologa es lo que menos puede dejarse de lado en nuestros tiempos en la construccin de automviles, puesto que son estas caractersticas que le brindan al conductor una experiencia mucho ms integral las que tienden a atraer ms consumidores por el valor agregado que tales factores representan. Evidencia de esto es la forma en como muchos de los competidores de Chrysler estn desarrollando vehculos

en el campo hbrido y de hidrogeno con lo que se sustituye el petrleo.

3.1.3. Lealtad del consumidor Dentro de este tema existen muchos factores delicados que considerar puesto que se ha notado como los consumidores prefieren empresas que se han destacado en el

mbito por al menos dos dcadas como es el caso de Toyota, Volkswagen, Ford, Chevrolet. Sin embargo en el mercado estadounidense la empresa originaria de ese pas no pierde preferencia entre los consumidores por asuntos de tradicin y algo que es conocido como los vehculos Muscle, donde los ciudadanos optan por los productos hechos en su pas. Es por ello que la empresa debe valerse de esa preferencia en los clientes para sacar ventaja y poder entrar a competir de nuevo como un lder de la industria, no sin antes ganarse esa lealtad del cliente.

3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Poder del comprador La compaa no cabe duda que se sostiene por las ventas, de ah la importancia y el peso que el consumidor ejerce en el xito o fracaso de la empresa. Los compradores de Chrysler son personas que desean obtener algn vehculo en cualquier regin del mundo y con la mejor calidad, asumiendo como suyo un vehculo que les permita una rentabilidad y mantenimiento no tan costoso. Es por ello que el precio del petrleo es una de las mayores limitantes de muchos clientes potenciales para la adquisicin de un automvil con requerimientos muy caros, es por ello que los compradores estn optando por vehculos de bajo consumo para cuidar su economa. Con afirmaciones como las anteriores la permanencia de Chrysler en el mercado peligra pues sus autos consumen ms energa y combustible que los de sus competidores extranjeros, inclinando la balanza en el sentido contrario. 3.2.2. Rivalidad entre empresas competidoras Mantenerse en el mercado no es sencillo para la compaa, pues sus competidores han logrado ganar mucha fuerza tanto financiera como en plantas de produccin, entre ellos podemos mencionar los siguientes: Honda, Hyundai y Toyota. 3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacin Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Produccin de automviles de bajo consumo y amigables con el ambiente. Innovaciones con nuevos modelos de alta tecnologa. Incremento del mercado e inters por adquirir vehculos. Nuevas Alianzas Amenazas Reciente superacin de la Crisis econmica Competencia con precios ms bajos. Prdida del prestigio de la marca. Mal marketing TOTAL 7 0.15 0,1 0.05 0,1 3 3.2 4,5 2 0,45 0,32 0.225 0.2 2.46 0,2 0,1 0,05 0,05 4.1 4,7 2 3.5 0.82 0.47 0,1 0,175

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa La estructura corporativa refiere a la organizacin interna por departamentos y altos mandos de la compaa, la cual se compone de una junta directiva de 9 miembros, liderada por el CEO de la compaa, Sergio Marchionne. Los miembros de la junta tienen experiencia en grandes negocios y tienen o han tenido puestos de peso en muchas compaas exitosas. Geogrficamente cuentan con posicionamiento en la vasta mayora del territorio estadounidense, as como tambin puntos de distribucin centrales en Mxico y Canad. Cabe mencionar que a raz del plan de restructuracin de la compaa, 6 de los miembros de la junta directiva fueron colocados por el gobierno, dado el prstamo que les fue otorgado, y los otros restantes fueron parte de la empresa con quien se aliaron en este caso Fiat. En general, la estructura corporativa se encuentra bien definida y cada quin mantiene claro su rol dentro de la compaa y la jerarqua de operacin y desarrollo. 4.2. Cultura Corporativa Los aos de experiencia le han permitido a Chrysler tanto abrirse en el mercado como formar un claro y definido ambiente de trabajo fundamentado ante todo en valores ticos y morales que rigen las conductas, no obstante la realizacin de las fusiones debilit un poco esta cultura corporativa, aunque no por ello se han perdido algunos valores bsicos como los son: excelencia, trabajo en grupo, comunidad, innovacin, entre otros. Hoy por hoy, Chrysler est enfocada en los valores de calidad y satisfaccin del cliente a como d lugar, con el fin de recuperarse del declive. Esto se transmite a los empleados quienes se encargan de asegurar esa calidad y de brindar el mejor servicio y experiencia al cliente. Adems, la compaa promueve la diversidad global en todas sus reas de negocio, promoviendo y reconociendo la importancia de la diversidad cultural e individual mediante eventos y programas de efectividad. 4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo y Publicidad El mercadeo y la publicidad sin lugar a dudas son dos aliados fundamentales de la empresa en este punto de restructuracin y surgimiento, los cuales permitirn venderse de nuevo como una compaa fuerte que ofrece nuevos productos y servicios a la gama existente, si se tratara de dar algunos ejemplos podramos decir que se trata de ofrecimiento de garanta en las transmisiones, campaa de precios bajos del combustible, entre otros.

4.3.2. Operaciones y Logstica La compaa es ahora una aliada de la Fiat empresa italiana, sin embargo tiene sus centro de trabajo en los estados Unidos, con canales de distribucin en otros pases como Mxico y Canad. Cabe mencionar que despus del programa de restructuracin le cedi a Fiat todos sus centros de operacin excepto 8 fbricas: una planta de autos sedn en Sterling Heights, Michigan una de camiones en St. Louis una de carros deportivos en Detroit otras en el mismo St. Louis, en Newark y Delaware otra de metales en Ohio otra de motores en Wisconsin una planta de ejes en Detroit.

Sin embargo, la alianza estratgica con Fiat le permiti aumentar sus canales de distribucin gracias al acceso a los mercados de Fiat. No obstante la compaa funciona independientemente de sus dems filiales alrededor del mundo. Lo nico que intentan integrar son las nuevas tecnologas que van a aplicar, de manera que todos los productos de la firma los adquieran. 4.3.3. Investigacin y Desarrollo La principal desventaja que ha enfrentado esta compaa est ante todo en que se ha tardado para sacar nuevos modelos innovadores mientras que los competidores japoneses continan ofreciendo vehculos eficientes en consumo, contrario a Chrysler, la cual no ha innovado sus transmisiones automticas, direcciones, frenos, entre otras, por lo que no cumplen las expectativas del consumidor, ya que corresponden a vehculos en su mayora caros que no son rentables para los usuarios. 4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas -Marca establecida en el territorio estadounidense -Reconocimiento de la marca -Alianzas estratgicas -Fuerte promocin de valores y principios en la empresa. 9 0.15 0,15 0,1 0,04 4,6 3.8 3 4.5 0,69 0,57 0,3 0,1 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades -Dependencia de proveedores en la cadena de valor -Precio de los productos -Productos poco eficientes en consumo de combustible -Productos poco innovadores

0,05 0,1 0,15 0,06

2.9 3.6 2.1 3

0,145 0,36 0,315 0,18

TOTAL

3.02

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Innovaciones con nuevos modelos de alta tecnologa. Produccin de automviles de bajo consumo y amigables con el ambiente. Fortalezas Marca establecida en el territorio estadounidense Fuerte promocin de valores y principios en la empresa. Debilidades Precio de los productos Dependencia de proveedores en la cadena de valor Amenazas Prdida del prestigio de la marca. Competencia con precios ms bajos. TOTAL Peso Calificacin Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0,1 0,2

4,7 4,1

0,47 0.82 X

0,05 0,15

4,9 4,6

0,245 0,69

X X

0,1 0,05

3.6 2,9

0.36 0,145

X X

0,05 0,1

4,5 3.2

0,225 0,32 3.765

X X

10

5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales El anlisis que suscita de la revisin correspondiente a los estatutos de misin y visin, puede decir que son adecuados para la situacin actual, pero sin embargo hace falta

seguimiento por parte de la empresa, ya que a pesar de tener buenos objetivos y misin no realizan los cambios necesarios para realizarlos. Quiz hace falta la implantacin de acciones concretas que los lleven a cumplir tales propuestas.

6. Balanced Socrecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

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Perspectiva Financiera

Objetivo Mantener Ganancias Corporativas Disminucin de Deudas Liderazgo Econmico e Industrial

Responsable Gerente Financiero Gerente financiero Gerente General Gerente de Mercadeo Gerente General Jefe de Servicio al cliente Jefe Operaciones Jefe de Operaciones Jefe de Planta

Indicadores
I II

Metas
III IV Anual

Ganancias sobre las Ventas ndice de cuantas por pagar Estimacin de presencia en el mercado Compras efectuadas por clientes nuevos Tasa de retencin de clientes Nivel de aceptacin de productos

Frec Medicin Bimestral Trimestral Anual

Clientes

Atraer nuevos clientes Lealtad a la marca Satisfaccin del cliente

Semestral Trimestral Anual

Procesos

Dar valor agregado a automviles Disminuir el consumo de combustible Mejorar relaciones con proveedores Mantener ambiente organizacional Personal satisfecho

Cantidad de diversificacin Consumo por kilometro recorrido Cantidad de contratos firmados Tendencia de relaciones interpersonales Inversin en bonificaciones y beneficios Rendimiento y productividad de la empresa Porcentajes de inversin empresariales

Anual Semestral Mensual

Aprendizaje y crecimiento

Liderar los ambientes de tecnologas de informacin Invertir en I&D

Gerente de Recursos Humanos CEO y Gerente de Recursos Humanos Gerente de TI

Trimestral

Trimestral

Trimestral

Alta Gerencia

Semestral

7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Se dice que un error no se comete dos veces, por lo tanto es importante aprender de toda la situacin que ha tenido que enfrentar la compaa y tomar las medidas estratgicas adecuadas de modo no vuelva a verse en una situacin de banca rota. Por tal razn es recomendable que lleve a cabo una de las siguientes estrategias: 12

Mayor destinacin de recursos a Investigacin y Desarrollo Fortalecimiento de alianzas competitivas Integracin y fortalecimiento de la cadena de valor tanto interna como externa

Ambas estrategias contribuirn a disminuir a largo plazo la deuda que tiene pendiente y con ello una evidente implicacin de aumento en las ganancias. 7.2. Estrategia Recomendada La estrategias recomendada de entre las tres posibilidades mostradas con anterioridad es la de inversin en investigacin y desarrollo, puesto que la nica forma en que la empres puede recobrar su porcin en el mercado es volviendo a demostrarle a sus clientes que se encuentra actualizada, que los dems competidores no son rivales para ella y adems que con las innovaciones incluidas en sus automviles es posible crear una ventaja competitiva duradera y con ello ganar la lealtad del consumidor. 7.3. Como implementar la estrategia recomendada. La forma de implementar esta recomendacin este en el recorte de gastos administrativos innecesarios, de modo que gran parte de ese recorte en costos permita que se destine el dinero al departamento de I&D, donde cuente con el personal calificado y entendido del segmento que pueda darle a la compaa productos que realmente compitan con los lderes del mercado y posiblemente lder entre los competidores.

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