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México 2.0: El uso las redes sociales en las relaciones públicas en gobierno y su interacción ciudadana

Por Santiago Betancourt Las redes sociales están de moda y llevan varios años así, una vez más hay que mencionar el caso de Obama y cómo llegó a la presidencia utilizando estas nuevas herramientas En un artículo de 2011, Xosé Baamonde Silva, académico de la Universidad de Vigo en España, menciona cómo las instituciones europeas se subían al bote del Internet y utilizaban las redes sociales como herramientas para las Relaciones Públicas (RP) (Baamonde, 2011). Su análisis se basa en un modelo “simétrico bidireccional” propuesto por los teóricos norteamericanos Grunig y Hunt (2000) quienes lo integran en su definición de Relaciones Públicas. El modelo define a los profesionales de las RP como mediadores entre la organización y los públicos de su entorno,

“La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y Hunt (2000), a que la organización y el público modificasen sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de Relaciones Públicas”

Dice el autor que “con la llegada de la Web 2.0, los Estados y las instituciones tienen una excelente oportunidad para desarrollarlo con eficacia y dialogar en un plano de igualdad con los ciudadanos” (Baamonde, 2011:69). También realiza una exploración por los diversos portales gubernamentales europeos y cómo utilizan estos servicios. Aunque fue escrito en 2011, el artículo ha quedado ya superado por las acciones que desde ese entonces se han dado en el entorno de la web que evoluciona cada segundo a una velocidad casi instantánea y su investigación se queda en un plano superficial cuantificando qué instituciones aparecen en qué redes sociales. No alcanza el autor a mencionar los movimientos que surgieron ese año en Túnez, Líbano y Egipto que conocimos como la Primavera Árabe y que después se extendieron por todo el mundo con el nombre Occupy. Trataré en este ensayo de actualizar la propuesta del autor después de estos eventos que modificaron la manera en la que veíamos a las redes sociales. En un entorno latinoamericano, como es el caso de México, y en Twitter donde se dio la primera protesta 2.0 a nivel mundial un par de años atrás, en 2009.

“Una sociedad política es una comunidad de actores, de ciudadanos que actúan conjuntamente y no una simple agregación de individuos que viven unos junto a otros” (2011:68).

Para poder hablar de redes sociales y ciudadanía en México, debemos empezar por el caso de #InternetNecesario, donde por primera vez en las redes sociales los usuarios de Twitter se organizaron para impedir que el Congreso tasara las conexiones a Internet. Aquí surgieron activistas ciudadanos que lideraban la conversación y que no

se quedaron ahí, @apisanty y @lion_05 acudieron a varias audiencias con la Comisión encargada del nuevo impuesto para discutir por qué no debía hacerse.

Y así como surgieron estos activistas ciudadanos, algunos políticos se dieron cuenta

de que debían comenzar a relacionarse con sus gobernados a través de estas nuevas plataformas de comunicación. Tal es el caso del senador Javier Castellón (@CastellonNay), uno de los miembros encargados de este nuevo impuesto, quien también participó en la discusión dentro de la web para tomar la decisión si votar a favor o en contra del nuevo impuesto. Al final se logró que la reforma no pasara, lo que llevó a Sabino Bastidas (2009), columnista del periódico El País a decir que “En un país donde las marchas son cotidianas, una protesta virtual los puede llevar a una vida mucho más democrática y libre”.

Políticos como el senador Castellón se dieron cuenta de que a través de estas plataformas se podía mantener una relación directa con los ciudadanos, construyendo una mejor imagen del gobierno.

A partir de esto, muchos políticos mexicanos decidieron explorar Internet. Algunos lo

hicieron solamente para seguir la moda, sin tratar de integrar una estrategia que les ayudara a compartir información. Ya para 2011, no sólo en Europa, se podía ver que

el modelo “simétrico bidireccional” sí se estaba aplicando.

Dos gobernantes importantes se pusieron el saco de aparecer en redes sociales y lo hicieron bastante bien. El ex presidente Felipe Calderón (@felipecalderon) creó su cuenta en mayo de 2010 y el ex jefe de gobierno Marcelo Ebrard (@m_ebrard) llegó

a la red social varios meses antes, el 11 de agosto de 2009. El caso de resulta muy

interesante para realizar un análisis. La interacción de Ebrard se hacía de una manera muy natural, a diferencia de muchas cuentas que eran trabajadas con un discurso mucho más formal, ésta estaba llena de faltas de ortografía y errores de redacción, lo que hacía pensar que sí era él quien estaba a cargo de la cuenta.

El ex jefe de gobierno mantenía una interacción con la que los capitalinos se sentían

identificados. Si alguien le hacía una pregunta recibía una contestación, al principio se hacía cada noche, pero conforme la red fue creciendo, las respuestas tardaban más

tiempo en llegar. Muchas peticiones y dudas fueron atendidas, incluso los insultos eran contestados con argumentos y datos bastante serios. En mi experiencia tuve unas dos o tres conversaciones con la cuenta. La cuenta funcionaba como un mediador de relaciones públicas, una y otra vez saltaba su información a los medios de comunicación; por el anuncio del concierto gratuito de Britney Spears en el Monumento a la Revolución o por todos los mensajes que envió durante su último año sobre los sismos en la ciudad de México. Cuando temblaba, Marcelo Ebrard era el primer político en alzar la voz, muchas veces le ganó la primicia a los periodistas y en su calidad de alcalde daba a conocer reportes: si ya se estaban haciendo revisiones, si había ocurrido algún accidente o si la ciudad estaba sin problemas. Uno de los últimos que le tocó cubrir, donde volvió a ganar la primicia, lo tuiteó de esta manera:

Imagen 1 Fuente: Twitter La agenda no se la llevó la magnitud del sismo, sino

Imagen 1 Fuente: Twitter

La agenda no se la llevó la magnitud del sismo, sino toda la conversación y los hashtags que se generaron después de este tuit y su falta de espacios. Así podemos ver cómo Marcelo Ebrard supo utilizar las redes sociales para poner temas en la agenda, interactuar con los ciudadanos y darle contenido noticioso a los periodistas, comprobando que el modelo propuesto por Grunig y Hunt donde ciudadanos interactúan con políticos sí se puede poner en acción en las redes sociales. Algunos meses después, en julio, Enrique Peña Nieto ganó las elecciones con lo que se convertiría en presidente de la República en diciembre. Sin embargo, el político priísta ya mostraba una fuerte estrategia de redes sociales. Desde marzo manejaba cuentas en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Foursquare y hasta Google+. Su campaña en Internet fue la que más comentarios negativos obtuvo (Aguirre & Betancourt, 2012) y su interacción fue casi nula. Llegó a la presidencia y la imagen de su gobierno la dio a conocer a través de Facebook. Una de sus primeras acciones fue encargarse de que todos los miembros de su gabinete tuvieran una cuenta de Twitter. Esperemos que con el transcurso del sexenio, el presidente Peña Nieto pueda expandir su red de interacción en Twitter, que como se ve en la Imagen 2, solamente se conecta con tres cuentas, el secretario de gobernación Miguel Ángel Osorio Chong, la presidenta de Costa Rica y la Secretaría del Desarrollo Agrario.

Imagen 2 Fuente: BrandTweet Statistics Como pudimos ver, utilizar las redes sociales como medios de

Imagen 2 Fuente: BrandTweet Statistics

Como pudimos ver, utilizar las redes sociales como medios de interacción y como parte de la una estrategia de Relaciones Públicas se pueden utilizar no sólo para instituciones políticas, sino también para los mismos políticos. Lo que se necesita es aventurarse a descubrir que es un medio de comunicación nuevo y diferente donde todos deberían interactuar con todos, o por lo menos intentarlo.

Fuentes

Aguirre, José Luis & Betancourt, Santiago (2012). Análisis de la interacción social online en torno de los debates presidenciales de la campaña electoral de 2012 en México. Caso de estudio: YouTube. Observatorio de Medios Digitales Universidad Panamericana: México. http://mediosdigitales.mx Baamonde Silva, Xosé (2011). Las redes sociales como herramientas de Relaciones Públicas de las instituciones europeas. Universidad de Vigo: España. Bastidas, S. (2009). “La primera manifestación twitter” en El País, publicado el 27 de octubre de 2009. Recuperado: 22 de julio de 2012 desde

http://elpais.com/elpais/2009/10/27/opinion/1256636339_850215.html

Christakis, Nicholas A. & Fowler, James H. (2010). Conectados. Taurus: México. Vega, Ana F. & Merino, José (2011). Ciudadanos.mx: Twitter y el cambio político en México. Random House Mondadori: México.

Santiago Betancourt González Estudiante de la carrera de Comunicación de la Universidad Panamericana interesado en las redes sociales e Internet. Es coordinador del Observatorio de Medios Digitales de la Escuela de Comunicación donde se llevó a cabo el proyecto: “El impacto de los medios sociales online en la contienda electoral de 2012 en México” que llevó a la publicación de dos ponencias sobre el tema. Una ganó el segundo lugar en el I Simposio de Comunicación Global en la Universidad de la Sabana en 2012.

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