Está en la página 1de 32

QUIZ 1_SEGUNDO INTENTO

ACTIVIDAD 7: RECONOCIMIENTO UNIDAD DOS.


ACTIVIDAD 7: RECONOCIMIENTO UNIDAD DOS.[1] Tcnicas de Investigacin de Mercados Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los

propsitos y circunstancias de cada caso en particular. Los ms corrientes son los siguientes.

Investigacin de antecedentes. Investigacin cuantitativa. Investigacin cualitativa. Investigacin motivacional. Investigacin experimental.

La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve solo como una primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos. La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin, su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El mtodo es uno de los ms empleados para investigar el mercado.

La investigacin cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener informacin ms precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.

La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadstica.

La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin comercial.

Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de la fase del proceso de comercializacin en la que es recabada la informacin. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

Investigacin exploratoria. Investigacin concluyente. Investigacin de monitoreo de desempeo

La investigacin exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso. Est diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y tiempo mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo. La informacin a recolectar estar relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de investigacin incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeo tradicionales, tales como:

ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin.

Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a firmas especializadas.

TCNICAS PARA LA ELABORACIN DE PRONSTICOS.


Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado. La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico. Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico. Juicio Ejecutivo Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos recientes. Encuesta de Pronstico de los Clientes til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta qu tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.

El Mtodo Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.

Anlisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Anlisis de Regresin Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.

TIPOS DE PREGUNTAS PARA LAS ENCUESTAS.

Tipos de preguntas en una encuesta a) Segn la contestacin que admitan: - abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer categoras de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas. - Cerradas: Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, "Si o No" y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta. - Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de respuesta): a su vez se subdividen en: - De respuesta espontnea: el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado. - De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado. - De valoracin: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categoras de respuesta. b) Segn su funcin en el cuestionario: - Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o no de preguntas posteriores. - Batera: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas". - De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra. - Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo. c) Segn su contenido:

- Identificacin: sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesin. - Accin: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?. - Intencin: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar? - Opinin: tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa sobre...? - Informacin: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas. - Motivos: tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.

Act 8: Leccin evaluativa No. 2


Esta es una leccin de 0 puntos. Usted ha obtenido 0 punto(s) sobre 0 hasta ahora. DISEO DE CUESTIONARIOS. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Para la elaboracin de las preguntas de un cuestionario, no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos, la formulacin del problema y la hiptesis. Los pasos a seguir son: 1. Plantear lo que se va a medir 2. Formular preguntas para obtener la informacin deseada 3. Decidir el orden en que se harn las preguntas y el esquema del cuestionario 4. Hacer pruebas con una pequea muestra para ver si existen omisiones o ambigedades.

5. Rectificar los problemas. LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO: 1. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtencin de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados. 2. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. Ejemplo. Consume su familia una cantidad grande, mediana o pequea de caf? 3. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra. 4. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Ejemplo. Ve usted las novelas de la televisin? 5. Las preguntas ntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas. 6. Los cuestionarios deben limitarse a la obtencin de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones. 7. Las preguntas han de ser lo ms fcil de contestar para el encuestado. 8. Las preguntas que contienen ms de un elemento han de ser eliminadas. Ejemplo. Por qu dej de comprar su antigua marca y la cambi por la actual? 9. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales. 10. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas segn una secuencia lgica y sicolgica. 11. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamao adecuado, fcil manejo y buena calidad. 12. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes. TIPOS DE PREGUNTAS. Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigacin, conocimiento de los entrevistados, la mayor o menor complejidad del tema a indagar, la forma en que se desean tabular los datos, entre otros. Estos son:

a. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS Su finalidad es atraer la atencin del entrevistador disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Ejemplo. En trminos generales, qu piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio? b. PREGUNTAS ABIERTAS. Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen limitadas. Ejemplo. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, cul parece que se oye mejor al nombrarla? c. PREGUNTAS CERRADAS. Las posibles contestaciones son limitadas. Ejemplo. Tiene usted computador en casa? SI, NO. d. PREGUNTAS DE RESPUESTA MLTIPLE. Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo. Dnde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. Supermercado, b. Hipermercados, c. Drogueras, d. Otro, cul. e. PREGUNTAS FILTRO. Son las que segn la respuesta dada, condicionan o llevan a otras preguntas. Ejemplo. Dispone usted de algn seguro contra incendio? SI, NO. Segn la respuesta del encuestado, se formular una o ms preguntas. f. PREGUNTAS EN BATERA. Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre s, con el fin de profundizar en un determinado tema. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinar si procede o no a formularlas. Ejemplo. Dispone usted de alguna pliza de seguros? SI, NO, en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batera. g. PREGUNTAS DE EVALUACIN. Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoracin respecto a una determinada cuestin que se somete a su consideracin. Ejemplo. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere ms adecuado para

empacar una crema dental. ROJO, VERDE, AZUL, NARANJA. h. PREGUNTAS DE CONTROL. Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Ejemplo. Ha comprado usted en alguna ocasin jabn XXX? SI, NO. En qu envase lo adquiri? CARTN, PLSTICO. i. PREGUNTAS DE RELLENO. Tienen por finalidad distraer la atencin del entrevistado o relajar la eventual tensin que haya podido provocar alguna indagacin precedente.

RESUMEN GENERAL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Apreciado estudiante: En las lecciones evaluativas 2 y 3 encontrar el resumen general de la materia INVESTIGACIN DE MERCADOS. Por favor repsela bien para poder entender a la perfeccin la materia. Proceso de la investigacin de mercados Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: 1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. 1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. 1.3. Determinacin de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los

estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 2. Investigacin real 2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Anuarios de entidades de crdito. Anuario de El Pas . Informes sectoriales ICEX. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social. Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etctera.

2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico puro.

2.2.1. Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Explicacin grfica:

Coeficiente de elevacin Ce = N

n
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce 2.2.2. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento. 2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q n= 2 E

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Poblacin infinita . Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para

un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?

22 x P x Q 4 x 50 x 50 n= 2 = = 625 personas 4 16
EJEMPLO 2 Poblacin infinita . Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

22 x 50 x 50 x 10.000 n= 2 = 588 personas 4 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50


En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado. http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm

ELABORACIN DEL CUESTIONARIO/GUA DE TPICOS Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:


Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus productos. http://www.marketingxxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm 2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.

Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. 3. Trabajos finales 3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. 3.3. Informe final L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.

http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm