Está en la página 1de 11

MBA en Mercadeo Plan de Mercadeo Prof.

Pedro Garrido

Aspectos Generales del Plan de Mercadeo

Imagen: www.marketingyestrategia.com

Joelys M. De Nobrega Martn V-.17.312.962

Caracas, 30 de Abril 2013

Qu es un Plan de Mercadeo?
En las economas modernas los clientes tienen sus propios criterios de compra y por lo tanto las empresas deben disear y comercializar sus ofertas para mercados bien definidos. As las organizaciones actuales colocan el marketing en el principio del proceso de planeacin o planificacin.

Toda empresa tiene como funcin ofrecer valor a sus clientes a cambio de beneficios o utilidades. La direccin de marketing debe satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Las empresas modernas operan en una economa muy competitiva, con muchos compradores que saben lo que quieren ante una gran variedad de ofertas, y por lo tanto para tener xito deben afinar muy bien el proceso de generacin de valor: seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.

El proceso de generacin y entrega de valor comprende tres fases:

1.- Seleccionar el valor: la gerencia de marketing segmenta el mercado, selecciona los clientes meta adecuados y desarrolla el posicionamiento de la oferta de valor. Esta frmula de segmentacin, targeting y posicionamiento (STP) es la esencia del marketing estratgico.

2.- Generar valor: la gerencia de marketing determina las caractersticas del producto, su precio y la mejor distribucin.

3.- Comunicar el valor: se usa la fuerza de ventas, la promocin, la publicidad y todas las herramientas de comunicacin necesarias para dar a conocer el producto.

El proceso de generacin de valor comienza antes que exista el producto y contina cuando dicho producto se est desarrollando y despus que llega al mercado.

Pocas empresas en el mundo se destacan por su excelente marketing. Para triunfar deben entender el valor para los clientes, generarlo, entregarlo, capturarlo y mantenerlo. Se concentran en sus clientes, se organizan para responder eficazmente a las necesidades cambiantes de los consumidores, cuentan con importantes gerencias de marketing y las dems gerencias como finanzas, compras, produccin, y otras, trabajan para el cliente.

Para realizar la creacin, oferta y comunicacin de valor se requieren actividades adecuadas de marketing que se traducen en una planeacin estratgica. Dicha planeacin realiza la toma de decisiones en tres aspectos:

1.- Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversin

2.- Valorar las fortalezas de cada negocio tomando en cuenta el crecimiento del mercado y su posicin competitiva en l.

3.- Definir una estrategia o plan para alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo.

Las

grandes

empresas

estn

estructuradas

en

cuatro

niveles

de

organizacin: corporativo, de divisin, de unidad de negocio y de producto.

Los diferentes niveles de producto de las unidades de negocio desarrollan un plan de mercadeo o marketing para lograr sus objetivos en el rea productoel instrumento principal para dirigir y

mercado. As, el plan de marketing es

coordinar los esfuerzos de marketing y opera en un nivel estratgico y otro tctico.

El plan de marketing estratgico determina los mercados meta y la proposicin de valor que se va a ofrecer en funcin del anlisis de oportunidades de mercado. El tctico especifica las acciones concretas de marketing que se pondrn en prctica como las caractersticas del producto, promocin, comercializacin, fijacin de precio, canales de distribucin y servicios. Despus los niveles

correspondientes de la organizacin ejecutan el plan y se realiza el seguimiento de los resultados y se aplican medidas correctivas cuando sea necesario.

LA PLANEACIN PARA LOS CUATRO NIVELES DE LA ORGANIZACIN

Corporativo y por divisin : Determinan la misin, poltica, estrategia y objetivos, y en funcin de ellos las divisiones y unidades de negocio preparan sus planes. Son cuatro actividades de planeacin: definir la misin corporativa, establecer las unidades estratgicas de negocio (UEN), asignar recursos a cada unidad y evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.

Unidad de negocio :

o 1.- Cada unidad define su misin particular en el contexto de la misin general de la empresa. o 2.- Se realiza un

anlisis FODA que consiste en la valoracin general de las

fortalezas y debilidades de la empresa y sus oportunidades de marketing y amenazas del entorno. o 3.- Formulacin de metas u objetivos especficos en cantidad y tiempo, tales como rentabilidad, aumento de ventas, incremento en la participacin de mercado, disminucin de riesgos y otros. Para que estos objetivos sean funcionales deben ordenarse de mayor a menor por importancia, formularse en lo posible de forma cuantitativa, ser realistas y consistentes. o 4.- Formulacin de la estrategia, que indica el procedimiento para lograr los objetivos de la unidad de negocio. Debe comprender una estrategia de marketing, una tecnolgica y una de recursos compatibles entre si. o 5.- Formulacin y aplicacin de programas que permiten desarrollar las estrategias del punto anterior. Una vez formulados los programas de marketing, los miembros de esta gerencia o departamento deben realizar una estimacin de costos. El costo basado en actividades se debe aplicar a cada programa de marketing para

determinar la probabilidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos. Las empresas no deben olvidar las diferentes partes que intervienen en el negocio y sus necesidades: los accionistas, clientes, empleados, proveedores y distribuidores. Existe una relacin dinmica clave entre estas partes que genera un ciclo adecuado para generar ganancias y crecimiento. De acuerdo con McKinsey & Company, la planeacin estratgica es solo uno de los siete elementos clave para una practica de negocios exitosa. Los primeros tres elementos (estrategia, organizacin y sistemas) se consideran el hardware del xito. Los otros cuatro (estilo, habilidades, personal y valores compartidos) son el software. La convergencia de estos ltimos cuatro elementos permite a las empresas tener mas xito para aplicar su estrategia.

6.- Retroalimentacin y control: el proceso de aplicar la estrategia necesita un seguimiento de los resultados y cambios del entorno. Algunos entornos son

bastante estables en el tiempo, otros cambian de manera lenta y predecible y otros de forma repentina e impredecible. Una empresa saludable debe saber que el mercado cambia y al hacerlo tiene que revisar y reajustar los programas y estrategias, su aplicacin y sus objetivos. Una empresa puede seguir siendo eficiente (que hace las cosas bien) mientras pierde eficacia (hacer lo correcto), pero las empresas de xito destacan en ambos aspectos. Si la organizacin fracasa en su reaccin ante los cambios del entorno le resulta muy difcil recuperar su posicin.

Planeacin del producto:

Los gerentes de producto elaboran un plan de marketing para productos, lneas, marcas, canales o grupos de consumidores. Cada lnea de producto y marca debe tener su propio plan para alcanzar sus metas.

PLAN DE MARKETING

Es uno de los elementos ms importantes del proceso de marketing. Es un documento escrito que resume como la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing y lo que se conoce sobre el mercado. Incluye directrices tcticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el perodo de tiempo que cubren, la mayora de un ao. Su contenido y procedimientos varan segn la empresa y van de menos de cinco pginas a ms de cincuenta.

Los planes de marketing han mejorado en relacin con el pasado, ya que se orientan cada vez ms hacia los clientes y competidores, estn mejor razonados, son ms realistas, sencillos y completos porque incluyen ms funciones, se desarrollan en equipo, contemplan anlisis competitivo y objetivos concretos.

La planeacin es un proceso cada vez ms necesario para poder enfrentar los grandes cambios que se producen en el mercado.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones.

1.- Resumen ejecutivo y tabla de contenido El resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los puntos principales del plan. Despus aparece la tabla de contenido o ndice como un esquema del resto del plan y como un esbozo de las razones principales en que se apoya y los detalles operativos del documento.

2.- Anlisis de la situacin Se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores, oferta de producto, informacin histrica, aspectos crticos que debe enfrentar la empresa y las diferentes fuerzas del macroentorno. Toda esta informacin se utiliza para elaborar un anlisis FODA o SWOT (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

3.- Estrategia de marketing El gerente de producto define la misin y los objetivos financieros y de marketing, especifica a que grupos se dirige la oferta y las necesidades a

satisfacer. Luego se define el posicionamiento competitivo de la lnea de producto que sirve para trazar el plan que permita alcanzar los objetivos. Para esto utiliza informacin de otros departamentos como compras, produccin, ventas, finanzas y recursos humanos, a fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicacin efectiva del plan. Se debe tambin concretar la estrategia de marca y las estrategias bsicas que se aplicaran a los clientes.

4.- Proyecciones financieras Estas incluyen un pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. Muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto, reflejan los costos de marketing previstos desglosados en subcategorias y el anlisis de punto de equilibrio muestra cuantas unidades se deberan vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

5.- Seguimiento de la aplicacin Son los controles a realizar para comprobar y ajustar la aplicacin del plan. Generalmente las metas y el presupuesto se elaboran de manera mensual o trimestral para que la direccin pueda revisar resultados y tomar las medidas correctivas que sean necesarias. Se utilizan indicadores internos y externos para evaluar el progreso del plan y hacer posibles modificaciones.

Toda esta informacin recopilada de autores, fuentes bibliogrficas y electrnicas permiten definir el Plan de Mercadeo como un grupo de acciones fundamentales para alcanzar metas productivas de la organizacin. Partiendo de su razn de ser, se desarrollan anlisis de entorno externo e interno de la empresa, se definen los objetivos, se crean las estrategias y el plan de accin para ponerlas en prctica, se coteja con estadsticas y nmeros de resultados, y con una retroalimentacin para ver si las acciones estn en la lnea adecuada o hay que redefinir las medidas aplicadas.

Proceso del Plan de Mercadeo

Proceso de Anlisis de la Situacin

Proceso de Formulacin de Estrategias

3) Cul de los procesos mostrados se ajusta ms a nuestra realidad?


En la pregunta anterior de este trabajo se desarrollan dos procesos dentro del Plan de Mercadeo o marketing. El primero, el Anlisis de la Situacin y el segundo, la Formulacin de estrategias, que los dos van de la mano y no se pueden trabajar de forma separada para lograr el exitoso engranaje de todo el Plan de Mercadeo para una Organizacin.

Por una parte, un anlisis de la situacin le permite al capital humano saber donde est ubicada la empresa con respecto al mercado, a la competencia, a la tecnologa, a la sociedad donde se desenvuelve, a las normas jurdicas que lo rigen, y lo ms importante y razn de ser de cualquier relacin comercial los clientes, usuarios o consumidores.

Una vez conocido el escenario donde est la organizacin se necesita comenzar a mover piezas, como un tablero de ajedrez, para atraer nuevos inversionistas, desarrollar nuevos servicios, aumentar la calidad de los productos y crear alianzas estratgicas a fin de obtener ganancias que es el objetivo esencial de toda empresa.

Fuentes Consultadas
Comenzando de Cero tu gua web 2.0 [Homepage] http://comenzandodecero.com/aprende-los-pasos-fundamentales-para-elaborar-unplan-de-marketing/ Kotler, P & Keller, K (2006). Direccin de Marketing. Mxico, McGraw Gil. Marketing en el Siglo XXI [Homepage] Consultado el 29 de Abril 2013 en la World Wide Web http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm Marketing y estrategia. [Homepage] Consultado el 28 de abril 2013 en la World Wide Web http://www.marketingyestrategia.com/template/img/grafico_ppt.png Slideshare Inc (2013) Pedro Garrido C Plan de Marketing. Consultado el 29 de Abril 2013 en la World Wide Web marketing-plantilla-ejemplociu http://es.slideshare.net/PedroGarridoC/plan-de-