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Introduccin a la economa de la empres

OBJETIVOS
P A R T E

IV

PARTE I. Introduccin a la Economa dedefine la Empresa Se dar a conocer el plan que el esfuerzo comercial de la empresa en el PARTE II. El subsistema de direccin y llamado administracin mercado -meta considerado, marketing mix, e integrado por las PARTE III. El subsistema productivo decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. En este PARTE IV. El subsistema comercial tema se aborda la problemtica relativa a cada una de estas variables. PARTE V. El subsistema financiero

Tema 7

Las decisiones de marketing mix

NDICE
1 P A R T E

Introduccin a la economa de la empres

Polticas Comerciales o Estrategias de Marketing


El Producto El Precio La Distribucin La Comunicacin Comercial

1.1 1.2 1.3 1.4

IV

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Introduccin a la economa de la empres

Introduccin
entorno P A R T E

SUBSISTEMA REAL

SUBSISTEMA DIRECTIVO SUBSISTEMA FINANCIERO Identificar necesidades mercado Comercializacin de los productos o servicios

IV

Produccin Comercial

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Introduccin
P A R T E DISTRIBUCIN
Tipo de canal Seleccin canal Gestin canal Mechandising Distribucin fsica

Caractersticas Ciclo de vida Gamas y Lneas Servicios Marca Envase/embalaje

PRODUCTOS

Mrgenes Relacin con calidad Descuentos Plazo de pago Elasticidad

PRECIO

IV PUBLICIDAD
Medios Soporte Presupuesto Consumidores Vendedores Distribuidores Publicidad Eficacia

COMUNICACIN PROMOCIN RRPP


Objetivos Identidad corp. Interna Externa Patrocinio

FUERZA VENTA
Seleccin Formacin Rutas Clientes Producto Remuneracin

MARKETING DIRECTO

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El producto

P A R T E

Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler) Conjunto especfico de atributos que aporta al comprador no nicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambin el conjunto de servicios secundarios, necesarios o aadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores (Lambin)
Las decisiones de marketing mix

IV

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El producto

P A R T E

IV

Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor, y que puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea (Stanton)

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El producto

P A R T E

IV

Funcin bsica: servicio esencial que ofrece el producto Servicios: servicios adicionales que ofrece Atributos tangibles: caractersticas susceptibles de observacin y que identifican el producto Atributos intangibles: caractersticas simblicas que aade el producto

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El producto

P A R T E

HOTEL

Funcin bsica: alojamiento Servicios: restaurante, spa, peluquera Atributos tangibles: recepcin, piscina, aparcamiento, habitaciones Atributos intangibles: marca, prestigio, elegancia

IV

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El producto

P A R T E

IV

Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a travs de los beneficios que le proporciona
Calidad Diseo y forma Packaging Tamao o cantidad Servicios Imagen
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El producto

P A R T E

Calidad. Criterios tcnicos y comerciales Diseo y forma. Esttica y utilidad Packaging. Envase, embalaje, etiqueta...
Proteccin del producto Ajuste a las normas legales Informacin complementaria Vehculo de comunicacin y diferenciacin

IV

Tamao o cantidad. Versiones (productos de consumo masivo) Servicios Imagen. Caractersticas que el consumidor tiene en mente. Marca
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El producto

La Marca
P A R T E

Seas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores Partes: Nombre y Logotipo Nike Estrategias de Marca: marca genrica, marca individual o marca blanca

IV

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El producto

La Marca: marca genrica


P A R T E

IV

MEGANE CLIO TWINGO

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El producto

La Marca: marca individual


P A R T E

IV

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El producto

La Marca: marca blanca


P A R T E

IV

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El producto: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

P A R T E
Ventasbeneficios

Saturacin mercado Lucha supervivencia 1. INTRODUCCIN Mayor investigacin 4. DECLIV Menor beneficios INTRODUCCIN Polticas de reduccin de CRECIMIENTO Evolucin lenta ventas costes MADUREZventas (produccin y demanda Crecimiento crecientes) Producto inicial simple

IV

DECLIVE Estancamiento de ventas Mejoras del producto Precios altos: costes elevados Abandono Lucha por la diferenciacin Diferenciacin: imagen, lealtad marca Comunicacin: mxima informacin Concentrar actividad en segmentos rentables Especializacin Poltica de precios Distribuidores escasos Eliminacin distribuidores Mejoras del producto Poltica de costes

3. MADUREZ 2. CRECIMIENTO
tiempo

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El precio

P A R T E

DISTRIBUCIN
Tipo de canal Seleccin canal Gestin canal Mechandising Distribucin fsica

Caractersticas Ciclo de vida Gamas y Lneas Servicios Marca Envase/embalaje

PRODUCTOS

Mrgenes Relacin con calidad Descuentos Plazo de pago Elasticidad

PRECIO

IV PUBLICIDAD
Medios Soporte Presupuesto Consumidores Vendedores Distribuidores Publicidad Eficacia

COMUNICACIN PROMOCIN RRPP


Objetivos Identidad corp. Interna Externa Patrocinio

FUERZA VENTA
Seleccin Formacin Rutas Clientes Producto Remuneracin

MARKETING DIRECTO

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El precio

P A R T E

Sacrificio monetario que estn dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad Precio: "Valor de Intercambio

IV

B = (PRECIO X CANTIDAD) COSTES

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El precio

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IV

COSTES DE LA EMPRESA (precio mnimo) Estructura de costes: fijos y variables Economas de escala Efecto experiencia DEMANDA DEL PRODUCTO (funcin decreciente)

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El precio

IV

precio

P A R T E

DEMANDA DEL PRODUCTO (funcin decreciente)

p1

p2 q1
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q2

cantidad

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El precio

P A R T E

COSTES DE LA EMPRESA (precio mnimo) Estructura de costes: fijos y variables Economas de escala Efecto experiencia DEMANDA DEL PRODUCTO (funcin decreciente) COMPETENCIA

IV

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El precio

P A R T E

Mtodos de fijacin de precios 1. MTODO BASADO EN LOS COSTES: (Precio = precio coste + margen)

IV

Precio mnimo: Cvunit Precio tcnico: Ctunit (Cvunit + CFunit ) Precio objetivo: Ctunit + rentabilidad

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El precio Mtodos de fijacin de precios

P A R T E

1. MTODO BASADO EN LOS COSTES:


P costes P* CF IT CT

IV

q*

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El precio

Mtodos de fijacin de precios


P A R T E 1. MTODO BASADO EN LOS COSTES:

IV

CF = 40.000 Cvunit = 6 r = 10% s/ AT Q = 4.000 AT = 400 Precio mnimo: 6 Precio tcnico: 6 + 40.000/4.000 = 16 Precio objetivo: 16+40 = 56

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El precio

P A R T E

Mtodos de fijacin de precios 2. MTODO BASADO EN LA DEMANDA


IV

Funcin demanda Elasticidad precio/demanda (q/P) * (p/q)

3. MTODO BASADO EN LA COMPETENCIA


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El precio

P A R T E

IV

Empresas no establecen nico precio, sino uno distinto para cada producto 1. Estrategias para nuevos productos
Demanda inelstica Producto muy nuevo No hay elementos de comparacin

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El precio

P A R T E

Empresas no establecen nico precio, sino uno distinto para cada producto
2. Estrategias por lneas de productos: el precio del producto afecta a otros de la lnea

IV

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El precio

P A R T E

Empresas no establecen nico precio, sino uno distinto para cada producto
3. Estrategias para ajustar precios Descuentos en precios Discriminacin en precios Precios psicolgicos Promociones
Las decisiones de marketing mix

IV

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La distribucin

P A R T E

DISTRIBUCIN
Tipo de canal Seleccin canal Gestin canal Mechandising Distribucin fsica

Caractersticas Ciclo de vida Gamas y Lneas Servicios Marca Envase/embalaje

PRODUCTOS

Mrgenes Relacin con calidad Descuentos Plazo de pago Elasticidad

PRECIO

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Medios Soporte Presupuesto Consumidores Vendedores Distribuidores Publicidad Eficacia

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Objetivos Identidad corp. Interna Externa Patrocinio

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Seleccin Formacin Rutas Clientes Producto Remuneracin

MARKETING DIRECTO

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La distribucin

P A R T E

Def.: "Actividades que buscan acercar el producto al lugar de demanda" Canal de Distribucin: Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor Actividades: transacciones, transporte, almacenamiento, fraccionamiento, concentracin, informacin, servicios y financiacin
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IV

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La distribucin

Funciones del canal de distribucin:


P A R T E

IV

1. Reduccin del nmero de contactos 2. Agrupacin de la oferta 3. Adecuacin de la oferta a la demanda (fraccionamiento) 4. Creacin de surtido (diversificacin) 5. Movimiento fsico del producto (almacn, transporte) 6. Financiacin 7. Prestacin de servicios y desarrollo de actividades de Marketing (promocin, venta)
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La distribucin

P A R T E

Tipos de canales de distribucin:


1. Directos: fabricante vende directamente al cliente final (no hay intermediarios) 2. Indirectos: es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)

IV

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La distribucin

P A R T E

IV

F A B R I C A N T E

Canal directo

Detallista

Mayorista
Mayorista 1 Mayorista 2

Detallista Detallista

C O N S U M I D O R

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La comunicacin comercial
Caractersticas Ciclo de vida Gamas y Lneas Servicios Marca Envase/embalaje

PRODUCTOS

P A R T E

DISTRIBUCIN
Tipo de canal Seleccin canal Gestin canal Mechandising Distribucin fsica

Mrgenes Relacin con calidad Descuentos Plazo de pago Elasticidad

PRECIO

IV PUBLICIDAD
Medios Soporte Presupuesto Consumidores Vendedores Distribuidores Publicidad Eficacia

COMUNICACIN PROMOCIN RRPP


Objetivos Identidad corp. Interna Externa Patrocinio

FUERZA VENTA
Seleccin Formacin Rutas Clientes Producto Remuneracin

MARKETING DIRECTO

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La comunicacin comercial

P A R T E

Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios, a travs de:
Publicidad
Promocin Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

IV

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La comunicacin comercial

P A R T E

PUBLICIDAD
Comunicacin no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa

IV

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La comunicacin comercial

PUBLICIDAD
P A R T E

IV

1. Objetivos publicitarios: informacin marca y producto, potenciar imagen 2. Identificacin del pblico objetivo: intermedios o finales 3. Presupuesto publicitario: %ventas, con relacin al anterior o a la competencia, arbitrariamente 4. Creacin de mensajes y anuncios 5. Eleccin de soportes y medios 6. Control y evaluacin de la eficacia y eficiencia
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La comunicacin comercial

P A R T E

PROMOCIN
Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio

IV

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La comunicacin comercial

FUERZA DE VENTAS
P A R T E

IV

Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas segn el territorio, los productos o el cliente Intercambio de la empresa-cliente Continuo contacto con el entorno para recoger informacin y transmitirla a la direccin
Las decisiones de marketing mix

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La comunicacin comercial

P A R T E

RELACIONES PBLICAS Creacin de clima de confianza entre la organizacin y el pblico Son un valioso instrumento de formacin de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto

IV

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La comunicacin comercial

RELACIONES PBLICAS
P A R T E

IV

Interno: buzones de sugerencias, cursos de formacin, becas para el trabajador, reuniones entre empleados y directivos Externo: relaciones con los medios de comunicacin -> Publicity. Esponsorizacin o patrocionio

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La comunicacin comercial

P A R T E

PATROCIONIO
Financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que se dirige. Programa de televisin, acto cultural, iniciativa social, acontecimiento deportivo.
Las decisiones de marketing mix

IV

Tema 7

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La comunicacin comercial

P A R T E

MARKETING DIRECTO
Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa

IV

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La comunicacin comercial

P A R T E

MARKETING DIRECTO

IV

Solicita un pedido o consulta Utiliza todos los medios de comunicacin Medicin precisa de los resultados Orientados a clientes identificados

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RESUMEN Y CONCLUSIONES

P A R T E

IV

Las variables comerciales producto, precio, distribucin y promocin se incluyen dentro del marketing mix Estas decisiones hacen referencia a las caractersitcas del bien que satisfacen las necesidades o deseos de los clientes, el precio que van a pagar por l, el medio a travs del cual se le va a acercar y el modo en que se va a dar a conocer para promover su venta
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Tema 7

BIBLIOGRAFIA

Introduccin a la economa de la empres

P A R T E

CUERVO, A. (director) (2001): Introduccin a la Administracin de Empresas. 4 Edicin. Civitas. Madrid. Temas 15 y 16, pp. 437-469 y 471-505. DEZ, E.; GALN, J.L.; MARTN, E. (1996): Introduccin a la Economa de la Empresa I. Pirmide. Madrid. Tema 11, pp. 301-340. PREZ GOROSTEGUl, E. (1990): Economa de la Empresa (Introduccin). Centro de Estudios Ramn Areces. Madrid. Temas 26, 27, 28, 29 y 30, pp. 503-518, 519-539, 541-556, 557-578 y 579- 590.
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IV

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CASOS
P A R T E

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IV

LUQUE, M.A.; BUENO, Y.; SANTOS, B. (2001): Curso prctico de Economa de la Empresa. Pirmide. Madrid. Benetton, pp. 366-367.

Tema 7

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LECTURAS
P A R T E

Introduccin a la economa de la empres

IV

El estado de la comunicacin en Espaa. Marketing + Ventas (2005), pp. 8-11. Cambios, tendencias y marcas en las jvenes familias. Marketing + Ventas (2005), pp. 54-57. Estrategia: promociones eficientes. Marketing + Ventas (2005), pp. 8-10.
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EJERCICIOS

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P A R T E

IV

Relacin de ejercicios de elaboracin propia Seleccin por parte del alumno de un producto para describir las variables de marketing mix ALEGRE, L.; BERN, C.; GALVE, C. (1995): Fundamentos de Economa de la Empresa: Perspectiva Funcional. Ariel Economa. Barcelona. Cuestiones a resolver CUERVO, A. (director) (2001): Introduccin a la Administracin de Empresas. 4 Edicin. Civitas. Madrid. Tema 15. Cuestiones 1, 6 y 7, pp. 105. LUQUE, M.A.; BUENO, Y.; SANTOS, B. (2001): Curso prctico de Economa de la Empresa. Pirmide. Madrid. Preguntas de repaso y ejercios MARTN, E.; GALN, J.L.; BARROSO, C.; COSSO, F.J. (1996): Problemas de Economa de la Empresa. Pirmide. Madrid. PREZ GOROSTEGUI, E. (2002): Prcticas de Administracin de Empresas. Pirmide. Madrid. Captulo 13. SANTESMASES, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias. 4 Edicin. Pirmide. Madrid. Preguntas de discusin VZQUEZ, R.; TRESPALACIOS, J.A. (directores) (2002): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales. 3 Edicin. Civitas. Madrid. Cuestin 6.

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