CAPTULO 8: EVOLUCIN DEL SECTOR: SECTORES EMERGENTES Y MADUROS: 8.

1 INTRODUCCIN Y OBJETIVOS: Tras el anlisis de la ventaja competitiva, comprobamos que la competencia es un proceso dinmico en el que las empresas rivalizan para obtener una Ventaja Competitiva, slo para ver cmo sta se erosiona mediante la imitacin y la innovacin de los rivales. El resultado de ste proceso es un entorno sectorial que est siendo continuamente reconfigurado por laz fuerzas de la competencia. Esta concepcin de la competencia como un proceso dinmico contrasta con el enfoque esttico del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter. Pues considera la estructura sectorial como una variable estable de la intensidad de la competencia en el sector. En definitiva: La estructura del sector determina la competencia. La competencia causa la transformacin de la estructura del sector.

Pero los sectores estn en continua evolucin: por las fuerzas de la tecnologa, la demanda y el crecimiento econmico e internamente por las estrategias competivas de las empresas en el sector La tesis central es que aunque cada sector sigue una senda de desarrollo nica, es posible detectar algunos patrones comunes. Por ello la tarea ser: Identificar estos patrones de evolucin del sector. Las fuerzas que lo determinan y sus implicaciones para la competencia y la ventaja competitiva. Modelos de evolucin del sector. Sectores emergentes: papel de la tecnologa. Sectores maduros y en declive.

La evolucin del sector se estudia para ayudarnos a dirigir el cambio, esto requiere que se pronostiquen los cambios futuros en el entorno de una empresa con el fin de que se adapte al cambio y para identificar oportunidades. Objetivos: Reconocer las diferentes etapas del desarrollo de un sector. Identificar estrategias, estructuras organizativas y sistemas de gestin apropiados para cada empresa del desarrollo industrial. Utiliza escenarios para explicar el futuro del sector. Reconocer los retos de gestionar el cambio organizativo.

8.2 EVOLUCIN DEL SECTOR Y EL MODELO DEL CICLO DE VIDA: Al igual que los productos, los sectores tambin tienen un ciclo de vida. El ciclo de vida del sector es igual al del producto desde el lado de la oferta, pasando tambin por 4 etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Hay dos factores fundamentales que dirigen la evolucin sectorial: Crecimiento de la demanda. Produccin y difusin del conocimiento.

CRECIMIENTO DE LA DEMANDA El ciclo de vida se va definiendo por cambios en la tasa de crecimiento del sector a lo largo del tiempo. Curva en forma de S. Introduccin: ventas pequeas, productos poco conocidos, pocos clientes (son de alto poder adquisitivo y orientados a la innovacin, tambin asumen un riesgo y es que no hay tecnologa definitiva del producto. Ej: ordenadores personales. Crecimiento: la tecnologa comienza a estandarizarse (se empiezan a fabricar series importantes del producto), bajan los precios, se acelera la penetracin al mercado, mercado en masa. Madurez: El mercado se satura y el crecimiento de la demanda empieza a decrecer y lo que aparece es una demanda de reposicin. La demanda de reposicin puede ser directa ( los clientes reemplazan los productos viejos por nuevos) o indirecta ( nuevos clientes reemplazan a los viejos). Ej: mercado del automvil, la mayor parte de los clientes potenciales ya lo tienen. Para que mis ventas sigan creciendo tengo que quitrselas a mi competidor. Declive: Sector desafiado con nuevos sectores de productos sustitutivos y tecnolgicamente superiores. Ej: el DVD frente al vdeo. Los clientes abandonan el sector para mantenerme en l necesito quitarle clientes a mi competidor. Demanda desplazada.

CREACIN Y DIFUSIN DEL CONOCIMIENTO. Los nuevos conocimientos en forma de innovacin en productos o procesos son los responsables de que aparezca un sector y de que posteriormente ste evolucione. Vamos a ver como ese factor impulse el ciclo de vida: Introduccin: La tecnologa de producto avanza rpidamente (cuando aparece una tecnologa de producto que va mejorando de manera rpida, innovacin radical), no existe una tecnologa dominante, sino alternativas y configuraciones de diseo que compiten para atraer la atencin. Dentro del proceso competitivo se produce una seleccin de tal manera que emerge una tecnologa dominante que puede involucrar estndares tcnicos concretos; y en un diseo dominante (que se extienden al diseo de la estrategia). Crecimiento: Cuando se produce una transaccin desde la diversidad tecnolgica a la estandarizacin, nos encontramos en la fase de crecimiento (innovacin incremental). La estandarizacin implica menos riesgo para el cliente e implica tambin que se pueda empezar a producir a mayor escala (inversin en capacidad de fabricacin) y por tanto reducir los costes siguiendo as poder lanzar el producto a precios ms asequibles. Una vez que la fase de crecimiento est en marcha, el ncleo de desarrollo tecnolgico pasar de una innovacin en productos a una innovacin en procesos para aumentar la calidad y fiabilidad de sus productos. El grado de innovacin de un producto va creciendo hasta ser nulo, y sin embargo la innovacin del proceso va creciendo ms. Lo que importa es el producto y luego encontrar la mejor manera para hacer el producto. La difusin del conocimiento es tambin importante desde el lado del cliente. A lo largo del ciclo de vida, los clientes estn cada vez mejor informados.

Innovacin de productos y procesos a lo largo del tiempo

ES EL CICLO DE VIDA UN MODELO UNIVERSAL PARA TODOS LOS SECTORES?

La duracin de las etapas del ciclo de vida no tiene por que ser la misma en todos los sectores: tendencias al acortamiento de los ciclos, sobre todo en productos de consumo electrnico, de comunicacin y farmacuticos. Los patrones de evolucin no son iguales en el ciclo de vida del sector: Hay sectores que nunca entrarn en fase de declive. Fundamentalmente aquellos sectores que cubren necesidades bsicas como el de la alimentacin, el textil e incluso el de la construccin. Hay otros sectores que pueden llegar a rejuvenecerse, por ejemplo el de los televisores, que nunca han entrado en fase de declive ya que siempre han conseguido renovarse para rejuvenecer. Este proceso de rejuvenecimiento en algunos sectores se explica por las innovaciones radicales de producto que desarrollan algunas empresas de tal manera que consiguen penetrar en nuevos mercados o captan nuevos clientes para sus productos. Las distintas etapas del ciclo de vida de un sector tambin pueden llegar a ser muy diferentes dependiendo, del rea geogrfica en la que nos encontremos, ya que por ejemplo, el automvil est en fase de madurez en Europa y sin embargo en China o Rusia se encuentra en fase de crecimiento.

ESTRUCTURA DEL SECTOR, COMPETENCIA Y FACTORES DE XITO A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA: Los cambios en el crecimiento de la demanda y en la tecnologa durante el ciclo de vida tienen implicaciones para La estructura del sector. La competencia. Las fuentes de Ventajas Competitivas.

A continuacin se detallan las caractersticas principales de cada etapa del ciclo de vida del sector:

LA ADAPTACIN A LOS CAMBIOS Y LA CONFIGURACIN DEL FUTURO: HAMEL y PRAHALAD desarrollan El nuevo Paradigma estratgico. La clave no est en anticiparse al futuro, sino en crear futuro. Principales caractersticas del paradigma de Hamel y Prahalad: como no se puede predecir el futuro del entorno, entonces, cremoslo, y apliquemos la estrategia apropiada despus. No slo El reto competitivo Transformacin organizativa Procesos de reingeniera Competencia por la cuota de mercado La estrat. como aprendizaje Como toma de posicin Planes estratgicos la estrat. Como ajuste como asignacin de recursos Compitiendo dentro de la estructura sectorial existente Por el liderazgo del pdto. Como nica entidad sino tambin Estrategia de regeneracin Transformacin sectorial Compitiendo por la cuota de oportunidad Estrat. como proc. de olvido Como previsin Como arquitectura La estr. Como extensin como asig y apalancamiento Compitiendo para configurar el sector futuro Por el lider. En competencias Basicas como coalicin

Encontrando el Futuro

Movilizndose Para el futuro Consiguiendo el Futuro

Maximizando la generacin Nuevos pdos con xito Optimizando el momento De la introduccin del Producto en el mercado CLASIFICACIN DE LOS SECTORES: Hay diversos criterios para clasificar los sectores: Tipo de cliente. Principal recurso utilizado. Alcance geogrfico, etc.

Max. El ratio de aprendizaje sobre nuevos mercados Maxim. El tiempo de cobertura global del mercado

El aspecto crtico es si una forma concreta de clasificacin sectorial puede ofrecer ideas sobre las similitudes y diferencias entre ellos con el propsito de formular estrategias de negocio. Enfoques tiles: La Matriz de Entornos Estratgicos del BCG. Dinmica competitiva.

MATRIZA DE ENTORNOS ESTRATGICOS DEL BCG El razonamiento de esta matriz, es que la naturaleza de la VC en un sector es la que determina qu estrategias son viables y ellas, a su vez, determinan la estructura del sector. Se definen en esta matriz cuatro tipos de sectores: 1234Fragmentados. Especializados. Estancados. De volumen.

CLASIFICACIN DE LOS SECTORES COMPETITIVA: (Estables o Revolucionados)

SEGN

LA

DINMICA

Centrndonos en los aspectos dinmicos de la competencia (tasa de introduccin de productos nuevos, duracin del ciclo de vida del producto, la tasa de reduccin del coste unitario, el mbito geogrfico y la estabilidad de las relaciones proveedorcliente) Jeffrey Wilians identifica tres tipos de sectores: 1. Mercados con monopolio local que venden productos especializados. 2. Mercados industriales grandes, no muy segmentados y caracterizados por unas tasas de innovacin del producto bajas. 3. Mercados Shumpeterianos (dominados por una tormenta de destruccin creativa) hipercompetitivos por naturaleza. Algunos sectores pueden ser Hbridos (amplia gama). 8.3 SECTORES EMERGENTES: INTENSIVOS EN TECNOLOGA: Los sectores intensivos en Tecnologa incluyen tanto: Sectores emergentes: aquellos que se encuentran en la fase de introduccin o crecimiento de su ciclo de vida. Sectores maduros: aquellos que se encuentran establecidos durante un largo tiempo.

VENTAJA COMPETITIVA EN SECTORES INTENSIVOS EN TECNOLOGA: El papel de la Tecnologa es crear un VC a travs de la innovacin, lo que tambin puede dar lugar a ser responsable de la creacin de nuevos sectores. EL PROCESO DE INNOVACIN:

Patrn de desarrollo desde la creacin de conocimiento hasta el invento y la innovacin:

IDEA

REAL

DIFUNDIDA

IMITADORES

Invencin: es la primera etapa, la creacin de nuevos productos y procesos mediante el desarrollo de nuevos conocimientos o de nuevas combinaciones del conocimiento existente. Innovacin: es la segunda etapa, comercializacin inicial de la invencin al producir y comercializar un artculo nuevo o utilizar un nuevo mtodo de produccin.

Cuando la innovacin tiene xito pasamos a la fase de difusin, que se puede plantear desde dos vertientes. Demanda: la difusin se produce cuando el producto o servicio es adquirido por los clientes (comprando o adoptando). Oferta: cuando se produce un proceso de imitacin por los competidores (imitacin).

Una innovacin puede ser el resultado de un nico invento.Algunas innovaciones pueden implicar poca o ninguna tecnologa nueva. - LA RENTABILIDAD DE LA INNOVACIN: Determinante clave de la rentabilidad de una innovacin para el innovador es la parte del valor creado por esa innovacin y de la parte de ese valor de la que puede apropiarse. El valor creado por una innovacin se distribuye entre varias partes. Cmo se distribuye?

Esto depende del rgimen de apropiabilidad. Si el rgimen de apropiabilidad est patentado los beneficios de la innovacin se quedarn fundamentalmente en el innovador, pero si la innovacin tiene un reg. de apropiabilidad dbil, parte del valor se distribuir entre otros agentes. El rgimen de apropiabilidad determina la distribucin del beneficio o valor. Hay 4 factores para determinar en qu medida los innovadores pueden apropiarse del valor de su innovacin: Derechos de propiedad: Que un innovador se quede con las rentas de la innovacin depende de los derechos de propiedad tales como patentes, derechos de autor, marcas registradas y secretos comerciales. La eficacia de estos instrumentos legales de proteccin depende del tipo de innovacin que se proteja. Las patentes y los derechos de autor establecen derechos de propiedad pero su desventaja es que hacen pblico la informacin. De aqu que las empresas puedan preferir el secreto a la patente como medio de proteger sus innovaciones. El carcter tcito y la complejidad de la tecnologa: El grado en el que una innovacin pueda ser imitada por un competidor depende de la facilidad con la que la tecnologa pueda ser comprendida y comunicada. Dos caractersticas de la tecnologa hacen que la innovacin sea ms o menos inimitable. Si el conocimiento que incorpora la innovacin es tcito o codificable. El conocimiento codificable, es aquel que se puede poner por escrito y por lo tanto puede ser fcilmente imitable, entonces resulta necesario, algn tipo de proteccin para que no se pueda copiar. Por otro lado, el conocimiento tcito es aquel que incorporan las innovaciones que se llevan a cabo sobre la base del saber hacer, la intuicin, la perspicacia de los empleados que la llevan a cabo, con lo que son ms difcilmente imitables. Este conocimiento queda en la persona y por tanto es ms difcil de transmitir. Es tcito cuando el conocimiento no est escrito. La segunda caracterstica es la complejidad, es decir, la innovacin sin ningn tipo de complejidad ser ms fcilmente imitable que otras ms complejas. Los Recursos complementarios: son los recursos necesarios para producir, financiar y comercializar la innovacin. Algunos de estos recursos pueden estar en poder de la empresa y otros no, y es aqu dnde pueden surgir problemas. La

distribucin de valor entre los innovadores y los proveedores de dichos recursos complementarios depender del poder de negociacin colectivo de cada uno, y este poder de negociacin depender a su vez de las caractersticas de cada tipo de recurso complementario. Si el recurso complementario es genrico: la posicin fuerte ser la del innovador. Si el recurso complementario es especfico: la posicin del innovador es dbil y gran parte de la gente se la quedar el proveedor. Sin embargo hay que decir que aunque una gran parte de la renta se la quede el proveedor de un recurso especfico, este recurso especfico puede proteger al innovador de las imitaciones.

Margen de tiempo: periodo de tiempo de que dispone el innovador para reforzar su ventaja competitiva. Cuanto mayor sea el margen de tiempo, mayor ser tambin la posibilidad de afianzarse en el mercado y obtener as las rentas de la innovacin.

Qu mecanismos son eficaces para la proteccin de la innovacin? A pesar de que existe una enorme variacin entre sectores, la proteccin por medio de patentes tiene una eficacia limitada si se compara con el margen de tiempo, el secreto o las capacidades complementarias en fabricacin, ventas y servicios. ESTRATEGIAS PARA EXPLOTAR LA INNOVACIN: Cmo podra una empresa innovadora maximizar beneficios de su innovacin? A travs de varias estrategias alternativas disponibles: